第一篇：華為手機營銷策略研究
華為手機營銷策略研究
華為手機營銷策略研究隨著計算機技術、信息技術的高速發展，全世界電信業也正在高速發展中，運營商方面，我國電信業在移動、聯通、電信三巨頭的帶領下也正在走向成熟和完備，而設備商方面華為、中興等諸多企業也在逐步走向世界。華為在近幾年的發展中，業務逐漸全面、市場逐漸完善，所以本文以華為公司手機市場營銷策略為例來進行分析。
本文結合華為內部環境的分析，明確了華為在國內開拓手機業務的優勢、劣勢、機遇和挑戰。在以上分析的基礎上，文章提出華為應采取集中化策略，集中資源和優勢先期進入中國東部區域大中城市的消費者市場，以專業化滿足商務型人士和大學生消費者的需求，待局部優勢取得后，再向其他市場擴張的戰略思想。最后文章針對兩個目標消費者細分市場的特點，結合4P營銷理論、品牌價值理論，設計了相應的產品、價格、分銷、促銷營銷策略等營銷策略的組合，具有一定的針對性，以期為華為公司成功進入中國手機市場及長遠的發展，提供有益的參考。
關鍵字：華為公司
市場營銷
手機營銷
營銷渠道 前言
1.1本文研究背景
移動通信在中國的興起，始于1995年GSM系統在中國的商用?；仡櫴陙淼陌l展歷程，可以清楚的看到手機的科技人性化為普及和推廣移動通信生活化起到了舉足輕重的作用。龐大的市場需求也促進了中國手機業的飛速發展。
中國手機市場經歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。國產品牌廠商通過引進技術、合作開發等方式取得了很大的成績，從1999年不足市場的3%逐漸發展到 2003年的55%左右的市場份額。但是，成績的背后隱藏了諸多問題，致使2004年國產品牌手機市場占有率又急速滑落到40%左右。
長期以來，出于對避免過度的市場競爭等方面的考慮，中國信息產業部對進入手機行業的廠商的數量實行嚴格控制，手機牌照一直實行審核制。盡管如此，國內市場巨大的吸引力使得一些有資金、技術實力的廠商采取借牌、合作等種種方式進入手機市場。在中國手機市場的競爭不是特別激烈的時期，借牌廠商在每年支付額外“借牌費”養活一些依靠“出租”牌照存活的廠商的情況下，尚有一定的利潤空間。2005年，國內手機市場廠商己經達到了40多家，市場競爭日趨白日化，手機價格急劇下降，使得手機行業的利潤空間逐漸縮小。在這種情況下，“借牌費”逐漸成為這些借牌廠商一筆很大的負擔，這些廠商強烈要求中國信息產業部對手機牌照發放的審核制進行改革。
為了改變現狀，國務院發改委于2005年初宣布手機牌照的審核制改為核準制，目的是讓國內一些有資金、技術實力的廠商進入手機行業，增強國產品牌手機的市場競爭力。華為于2005年3月成為手機牌照改為核準制之后首批獲準進入中國手機市場的廠商之一。華為手機已經國內市場并已展開競爭。 1.2本文研究目的和意義
手機是近年來在中國普及速度最快、競爭日趨激烈的高科技電子消費類產品。中國經過近幾年的高速發展,已經成為全球第一大手機市場。華為公司專門從事通信網絡技術與產品的研究、開發、生產與銷售，華為的驚人成功體現在多方面的協調發展，其中占主要地位的是市場營銷，本文就主要探討華為的手機市場營銷。
同國內外一些強勢手機品牌企業相比，華為進入手機行業的時間相對較晚，在市場運作經驗和手機消費潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰。如何根據中國目前的市場狀況、發展趨勢以及華為自身狀況制定有效的市場營銷戰略及相應的策略對于華為在國內市場競爭中的生存、發展和壯大都是至關重要的。
本文研究的目的就是對華為進入中國手機市場初期的營銷戰略及相應的策略進行研究分析，以便為華為成功進入中國手機市場提供有益的參考。 1.3論文研究方法
論文首先采用因素分析法對影響華為手機在中國市場業務拓展的環境因素進行分析，并結合華為的實際情況進一步對華為開拓手機業務進行了SWOT分析。
文章通過理論(4P營銷理論)聯系實際的方法，在結合一些業內強勢品牌手機企業成功經驗的基礎上，提出了針對華為手機目標消費者市場的營銷策略。 第1章
華為公司情況分析 1.1華為公司簡介
華為技術有限公司成立于1988年，專門從事通信網絡技術與產品的研究、開發、生產與銷售，致力于為電信運營商提供固定網、移動網、數據通信網和增值業務領域的網絡解決方案，是中國電信市場的主要供應商之一，并己成功進入全球電信市場。目前正專注于3G CWCDMA/CDMA2000/TI)-SCDMA) ， NGN、光網絡、xDSL，數據通信等幾個領域，希望通過持續投入和努力成為這幾個領域的全球領先者。華為截至2006年9月擁有員工56333多人，其中外籍員工3400多人。 在華為的成長過程中有許多關鍵性的事件：
1988公司在深圳成立。1989商業發布第一個小交換機產品，1992商業應用CC08公眾程控電話交換機，該產品奪得1998年中國固定電話程控交換機市場份額第一。1995SDH光通信系統獲得商用，該產品在2000年奪得中國SDH市場最大的份額。2001年光產品穩占市場第一位。 商業應用智能網解決方案，該產品2000年獲中國國內智能網市場份額第一。商用A8010大容量接入服務器，并在2000年達國內市場份額第一。建立印度研發中心，于2001年獲CMM4級(一種軟件開發過程管理認證)認證，2003年獲CMMS級認證。被選定為中國移動智能網最大的供應商，中國移動智能網目前是世界規模最大和最先進的移動智能網。2000合同銷售額超過US$26 .5億，其中海外銷售額達I億美元。2002:和NEC等成立合資企業COSMOBIC和上海的3G開放實驗室。
1.2華為公司競爭優勢分析
從綜合實力看，最近香港一家公司對五家通信公司WCDMA(即3G)的評比： 西門子第一
北電第二
華為第三
阿爾卡特第四 中興第五
華為之所以能取得這樣的地位，它的競爭優勢主要集中在以下三個方面:
(1)以研發推動產品持續創新。華為以“做一個世界級的、領先的電信設備提供商”為發展目標，強化研究與開發的投入，不析推出適應中國市場特點的高性能產品。華為特別強調科研投入，每年將銷售額跳10%作為R&D的費用，從事產品研發的科研人員達到10000多人，占到華為員工總數的46%。目前，R&D投入超過50億元的3G技術己躋身全球第一陣營，率先在阿聯酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實現商用，突破歐洲UMTS市場，承建荷蘭全國UMTS網絡。在NGN， IPDSLAM， NG-SDH等新產品的不斷創新，直接導致其領先的技術優勢，鞏固了華為的國際品牌和國際市場地位
(2)強大的營銷能力和良好的服務。在華為56333余人的員工隊伍中，技術研究及開發人員占46%，市場營銷和服務人員占33%，管理及其它人員占9%，生產人員占12%。華為的組織結構是一種典型的“啞針”式結構，研發和市場營銷兩頭大，中間的管理人員和生產人員比例較小。這說明研發和市場營銷在華為的發展中占據著極為重要的地位。在市場營銷和客戶服務方面。華為力爭離客戶近一點，服務更細一點。華為公司反復強調，企業要活下去，永遠只有一條途徑，那就是“關注客戶需求”:不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關注客戶現在的需求;不僅要關注已經實現的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。華為的用戶培訓中心經過多年的發展，己成為業界重要的培訓機構。華為在北京、上海、杭州、昆明等地建立了15個國內授權的培訓分部，在南美、獨聯體、南非、中東、北非和東南亞五個地區建立了海外培訓分部。位于深圳的培訓總部有116位經驗豐富的老師及20人的課程開發隊伍，可同時容納800名學員接受運維訓練;己有40多個國家和地區的34408名學員在培訓總部及分部接受了培切，這樣的成績是業界少有的。華為還不斷推出包括白金服務、金牌、銀牌服務在內的一系列服務，供用戶選擇，同時根據用戶的需要進行服務包定制，為客戶提供個性化的服務解決方案。因此，華為的業務發展獲得了中國電信、中國移動和聯通、網通、鐵通等電信運營商的長期支持。
(3)綜合成本低。華為能在競爭激烈的電信設備市場脫穎而出，與其不斷推出性能更優、綜合成本更低的通信產品有重要關系。華為將自己的競爭對手定位于世界一流的電信設備制造企業，針對跨國企業產品價格高的特點，華為采取了更切合中國電信運營商的實際需要，提供具有先進水平和可靠性能的價廉物美的產品，受到用戶的廣泛歡迎。隨著產品系列的不斷健全，華為在交換機、傳輸、會議電視、G SM，智能網、路由器、CDMAIX， WCDMA. NGN等各個領域都形成了極富競爭力的成本地位，打破了國外廠商的壟斷和高價銷售的格局，為國家和電信運營商節省了上千億元人民幣的資金，并使自己的市場份額穩步擴大。華為提出，要追求客戶利益的最大化，就是要追求客戶的成功，而不僅僅是客戶的滿意。要實現這個目標，從客戶的角度出發，為客戶降低產品的終生使用費用是必要條件。為此，華為苦練內功，堅定不移地推行ISC， IPD，進行IT系統變革，在開發過程中構建低成本。 第2章華為公司手機營銷策略分析
2.1華為公司開展手機業務的SWOT分析
據有關權威機構統計和預測，如果移動通信系統有1000億的市場規模，那么移動終端的市場規模將達到3000億，龐大的市場規模對于任何一直致力于通信領域的企業來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時代的到來，移動運營商更希望通信系統設備制造商同樣能夠解決移動終端，提供端到端的服務。無論從華為自身還是從外部環境等方面考慮，華為都應該進入移動終端領域。
華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產業部頒發的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準制，華為于2005年3月獲得了信息產業部的批準，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經發展了10年，企業云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發展，首先就要考慮自身所具有的優勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰。
下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優勢、劣勢和機遇、挑戰，以便為華為營銷策略的設計提出提供依據。
2.1.1優勢和劣勢
華為開拓手機業務總結起來，主要有以下的優勢:
第一，對于華為來說，最大的優勢就是它的技術創新能力，這是國內很多手機企業的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發售，在產品功能上，一點不比現有的國外品牌手機落后。諾基亞、摩托羅拉、三星等國外手機品牌企業都具有通信系統制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們在對未來移動通信趨勢得把握上明顯優于只具有單一身份的手機企業。作為系統制造商得華為進入手機行業，也同樣具有這樣得優勢。
第二，華為手機的研發平臺和系統的研發平臺在很多方面是互通的，這樣系統研發能力增強了手機研發能力的同時，也降低了手機產品的研發成本。產品成本的節約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。
第三，華為在國內各個省會城市也都有代表機構，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。
第四，華為雖然一直沒有進入到國內市場，但其己經有了一定的知名度。華為在移動通信領域內的影響比較大，這種影響己經逐漸從業內向業外延伸。已經有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。通過良好
的市場運作和過硬的手機產品，華為手機將逐步的為中國消費者接受。
第五，經過多年的和移動運營商在通信系統領域內的合作，華為已經和聯通華盛運營商建立了良好的合作關系，由聯通華盛運營商進行手機定制，分集采和非集采，這使得華為手機將能夠較順利的進入移動運營商手機訂制的范圍，從而可以通過運營商的網絡將產品推向消費者。運營商的良好的信譽和形象，將有力的提升華為手機品牌的形象。 第六，得益于國內外業務的成功開展，經營業績顯著，使得華為在財務資金實力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽，使得很多大金融機構都愿意給華為提供資金方面的支持。 雖然華為在移動終端領域內具有一定的優勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：
第一，雖然華為在移動通信系統制造領域內具有很強的技術創新能力，但是系統和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關注的是系統的軟硬件質量及系統的穩定性，價格的高低，而對系統的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產品的質量、功能，還要關注產品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發生變化中，很難把握。第二，華為手機雖然在國外已經有了一定的影響力，但是還有很多的國內消費者根本沒有聽說過華為品牌手機。在大城市的手機消費者通常很注重產品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內手機市場的初期會受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強的市場開拓的隊伍，但是從整個組織來看，還缺乏市場運作經驗。在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關體，是否能和這些利益相關體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環節。
2.1.2機遇和威脅
有效捕捉和利用市場機會，是企業營銷成功和發展的前提。企業只要密切注視營銷環境的變化帶來的市場機會，適時做出適當的評價，并結合企業自身的資源和能力，及時將市場機會轉化為企業機會，就能開拓市場，擴大銷售，提高企業的市場占有率。在全球3G網絡建設迅速升溫、國內通信網絡不斷演進的大環境下，華為面臨發展的機遇很多。
第一，從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離“十五”規劃所確定的30%的目標還有一定差距，離發達國家70%~80%的普及率相差重遠，所以國內手機市場仍有較大的發展空間。
第二，隨著手機功能不斷的增加，其更新換代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經很高，這樣對手機更新換代得需求將會更強烈一些。據權威機構賽迪顧問預測，換機比例將由2003年的48%提升到2008年的6096，形成了新的市場空間。手機更新換代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產品利潤空間會增大。2004年，手機市場整體規模己達到68017. 5萬部，據易觀國際預測，2007年的市場規模有望突破1億部。
第三，隨著世界3G發展的潮流，有關專家預測中國政府將在近一到兩年內逐步在經濟發展水平較高，消費者的支付能力強、對資費敏感度低的大城市開始建設3G網絡。由于3G手機功能強大，初始使用需要指導，運營商為了推動3G增值業務的發展將采取定制手機的方式
，并將在運營廳給消費者進行演示，這樣為華為手機提供了直接展示的舞臺，這也就使得各手機企業在3G手機上處于統一起跑線上。憑借高技術含量、過硬的質量、性價比高的手機產品，華為必將贏得消費者的歡迎。
第四，從移動通信發展過程來看，每次技術的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發展機遇。一些技術研發能力比較弱的手機企業將被淘汰出局，市場競爭將由無序的競爭逐漸走向健康有序的環境。根據ARC研究預測報告顯示，2004年2. 5G手機市場銷售己經超過2G手機。伴隨著2G市場逐漸萎縮，3G手機市場逐漸開始增長。
資料來源:人民郵電網
除了具有以上的機遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。
首先，國外一流品牌長期在中國手機市場上經營，無論在市場運作還是產品細分上都積累了豐富的經驗。它們依靠強大的研發實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產品線滿足不同細分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網打盡”。另外，國外品牌手機在產品和技術創新上都走在市場上現有國產品牌手機企業前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。
其次，國外品牌手機的國產化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。
此外，市場上現有的國產品牌手機由于品牌劣勢，產品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經常掀起價格大戰，使得市場的價格秩序非常的混亂，企業的利潤不斷降低，隨著信息產業部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。據信息產業部公布的數據顯示，有40家左右的企業已經正式遞交了手機牌照的申請，所以企業的數量將繼續增加，這必將帶來更為激烈的競爭，尤其是中低端市場的競爭將更為慘烈，價格血拼在所難免。
總之，華為進入中國手機市場的優勢和劣勢、機遇和挑戰并存，這就需要華為深刻認識目前中國手機市場的發展狀況及未來趨勢，揚長避短，從戰略的高度選擇適當的目標消費群體、制定有效的營銷策略。
2.2華為公司手機業務的消費者市場細分
企業在選擇目標市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業國產化程度越來越高，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產品，而不考慮(或不重點考慮)市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領先優勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。
中國的手機市場規?？傮w增長已經呈下降的趨勢 ，隨著新企業的不斷加入，市場競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業的企業所面臨的市場廣闊而又復雜。市場維系著企業的生存和發展，但任何一個企業都不可能絕對有效地服務于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發，相對有效地服務于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優勢。目前實際上真正實現全區域、全市場經營比較成功的也只有實力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞，而這兩個巨頭也并不是在所有區域市場及消費者細分市場的競爭中都處于絕對領先地位。
華為具有較強的技術研發能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統那樣只要技術含量高、運行穩定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統、增值服務的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數眾多、千差萬別的消費者，消費者不僅關注手機的功能，還注重手機的外觀造型和手機的品牌。對于進入手機領域并不久的華為在開始涉足中國手機市場時，試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔較大的風險。所以我認為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發展機遇，采取集中化策略服務于較為狹窄的細分市場，待中國3G時代來臨時再圖其他。
在上節已經分析了若干類型的消費者市場，哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢?結合華為的優勢和戰略、東部區域市場的特點，我認為華為手機較宜選擇進入商務型消費者市場和大學生消費者市場。 商務型消費者市場的選擇：
東部大中城市工商業發達，根據e龍公司公布的2004年中國熱點商務城市的調查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務或本身的工作具有類似商務工作特點的消費者，從規模上和獲利性上來看，商務消費者細分市場都有較大的吸引力。
目前，國產品牌手機在商務手機這一總體上屬于高端產品領域的競爭力相對較弱，商務手機市場長期以來總體上一直為國外一流品牌手機企業所控制。由于商務手機科技含量高、投入大，所以進入商務手機市場首先要越過的就是技術、資金門檻。技術創新一直是華為的傳統優勢，3G商務手機率先研發成功充分顯示了華為進入手機領域展開競爭得實力，加上雄厚的資金實力，華為具備了進入商務手機領域的能力。
華為進入中高端商務手機領域又是必須的。據國務院發改委透露，目前正在申請手機牌照的國內外企業有40多家，這些企業的大多數在技術研發水平上并不比現在的波導和TCL強，這就意味著中低端手機產品的同質化競爭將愈演愈烈，價格戰在所難免，使得利潤本己急速下降的手機行業雪上加霜。如以低價在空調行業聞名的奧克斯在沒有拿到手機牌照前就已經聲稱要“血洗”中國手機市場了。另一方面，由于國產手機企業在技術研發能力上比較弱，使得國產手機的品牌美譽度相對偏低，如果華為從低端進入手機市場，華為手機在消費者心目中立刻就會滑入低端國產品牌手機的陣營，很難引起消費者的注意。從一些國產品牌手機的實踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。
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通常來講，高端消費者在社會生活中常常是人們關注的對象，他們的消費行為會給其周圍的消費者帶來很大的影響，如果能讓更多的高端消費者使用華為手機，這樣既會樹立華為手機高端品牌形象，又會擴大華為手機的市場影響力。
最重要的是，根據易觀國際的3G調查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務型消費者所占的比例將達到160/a。所以無論從市場狀況、產品獲利性還是華為的自身競爭能力、戰略上的考慮，商務型消費者市場都是華為適宜的選擇。
大學生市場的選擇：
除了商務型消費者市場，值得華為關注的就是大學生消費者市場。東部區域高等教育水平較高，在校大學生人數眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。2004年，東部省份普通高校共計招生180多萬，在校大學生人數多達560多萬，市場規模不容忽視。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現在在校的大學生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數。所以，現在關注他們，實際上在很大程度上關注了未來。
大學生自身雖沒有收入來源，但購買手機時品牌意識較強。根據CMMS2004調查報告顯示，大學生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數，僅前三者在大學生手機市場就占據了70%的市場份額。這主要是由于國產手機在產品創新、質量保證和外觀設計上同國外品牌手機相比都存在一定的差距。一些國產品牌手機企業根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產品上下功夫，使得國產品牌手機即使價格便宜也未能受到大學生的普遍歡迎。
華為在產品生產的管理上非常的嚴格，采用德國質量管理體系，對華為產品供應鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓，從而保證了產品從元器件到組裝的每一個環節都得到了有效的控制，使產品質量并不落后于國外品牌，且在局部還優于它們。另外，華為在中國大學生中已經有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。
大眾消費型消費者對手機產品的功能沒有特殊的要求，大多是從眾消費，市場上滿足這類消費者的產品的同質化程度高，多為中低端產品。國產品牌手機在這類市場展開激烈爭奪，價格戰頻繁，使得這類消費者市場的利潤空間越來越小。隨著國際一流品牌國產化程度的加深，它們也開始同國產品牌企業打價格戰，這也就進一步削減了產品利潤。對于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優勢，而且不能迅速擴大市場份額，那么要在這一市場上獲利將變得很難。所以從獲利性、3G戰略等多方面考慮，目前這一消費者市場不宜作為華為的目標市場。
在對時尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優勢。另外，這群消費者非常注重品牌，所以個性時尚型消費者細分市場也不宜作為華為進入中國手機市場初期的目標市場。 2.3產品定位分析
所謂市場產品定位，就是根據
競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。定位是以產品為出發點，但定位的對象不是產品，而是針對潛在消費者的思想，也就是說，要為產品在潛在消費者的腦海中確定一個適當的位置。
產品定位有三種策略可供選擇，即填補市場空白、與現有競爭者共存、逐步取代現有競爭者。填補市場空白策略要求空白市場有一定的潛在消費者、技術上要可行且在經濟上還要求合理。當市場有一定的空間時，可以采取與現有競爭者共存得策略，競爭者之間一般不會發生激烈的對抗，招致兩敗俱傷。如果企業實力雄厚，能生產出更好的產品，則可以對競爭對手發起攻擊，采取逐步取而代之的策略，采取這種策略的結果將在競爭者之間發生激烈的對抗。
2.3.1商務型產品定位
商務型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節已經提到手機消費者購買手機時最關注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關注價格，特別是對一些中端商務手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務型消費者市場的定位要考慮功能、價格和外觀這三個方面。
從商務手機的性價比、手機的時尚性出發，可以比較明確地看出幾個手機巨頭在商務型消費者市場的位置。
在性價比上，摩托羅拉、諾基亞商務手機追求高功能、高價格，性價比一般。三星商務手機的時尚性很好，但性價比偏低。
通過以上分析可以看出，華為可以在技術創新上下功夫的同時，還要注重對手機消費時尚性的把握，取長補短，努力在手機移動商務功能創新和時尚性上把握上有所作為。根據消費者的購買行為、幾個極具競爭性的國外一流品牌企業的產品特點和華為自身的技術型企業的優勢，華為手機可以采取具有專業化的移動商務功能的設計、質量高、價格好、外觀時尚的產品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的產品市場。
2.3.2學生型產品定位
大學生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經濟因素方面的制約，大學生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。
總體而言，國外一流品牌的低端手機受到廣大大學生的青睞。這些低端產品的技術含量并不高，同國產品牌相比，它們最大的優點就是造型時尚，并強調一些簡單的娛樂功能，實際上并沒有注重將大學生需求的一些特殊功能在手機上進行融合。從性價比上來講，一些中低端國產品牌手機優于國外品牌手機，但是一些國產品牌手機造型不夠時尚而且產品質量低劣，使得目前的大多國產品牌手機的品牌美譽度在大學生心目中偏低。這些不好的聲譽很容易在過集體生活的大學生當中一屆一屆的傳播下去。 針對
大學生的消費特點、國外品牌的優勢和國產品牌手機的劣勢，華為手機在大學生市場可以采取具有專為大學生設計的功能，質量高、價格好、外觀時尚的定位。 第3章
華為公司手機營銷策略建議 3.1產品策略
3.1.1商務手機注重GSM制式、大學生手機兩種制式兼顧
由于聯通CDMA網絡的業務開展的很不理想，從2005年起，CDMA網絡大量發展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。
商務型消費者多屬于中高端消費者，從這個角度上出發，大多數商務型消費者更多地集中在GSM網絡，因此華為商務手機的研發宜將更多的精力有所側重地投放在GSM商務手機產品上。
對于大學生消費者來說，兩種網絡產品的研發都要兼顧，一方面中國移動在吸引年輕消費者方面的業務開展的很好，如“動感地帶”就頗受年輕消費者的喜愛，大學生更是如此。另一方面，由于聯通的資費在某些方面相對于中國移動要便宜一些，這樣對于注重價格的大學生來說，具有一定的吸引力。 3.1.2以高質量為前提的產品功能的設計
據南京五星電器、蘇寧電器的手機銷售人員反應，一些企業新推出的手機在功能上具有創新性，但因軟硬件方面的質量問題被大量的退回，即影響了市場銷售、又影響了品牌聲譽，這其中不乏國際一流品牌手機。
華為在很久以前就引入了德國FHG產品質量管理體系，使得華為的通信系統經受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統的質量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優良的產品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。 3.1.3縮短產品的研發周期、加大新產品推出頻度
在中國手機市場的發展初期，市場競爭者相對較少，消費者的需求也不象今天手機消費者這樣得個性化、多樣化，消費者可能因為朋友的推薦而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機能夠長時間的占據較大的市場份額。但是目前手機企業之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。
隨著通信技術的不斷發展、社會信息化程度不斷加深，產品的功能、款使的不斷翻新，使得消費潮流地變化越來越快而且各地之間的消費潮流相互影響，一個手機款式推出時間不長，可能很快就被消費者所厭倦，這一點在新一代的年輕大學生身上表現得更為明顯。
另外，手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產品的研發周期，加大新產品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。 3.2價格策略
3.2.1商務手機定價策略
消費者經濟狀況、需求層次是不同的，這
就要求華為提供給不同消費者的商務手機在功能上、價格上的檔次也應有所不同，可以根據產品的功能和價格將商務手機分為高端商務手機和中端商務手機。 3.2.1.1高端商務手機新產品的撇油定價
撇油定價就是新產品在推向市場之初，企業采用高價策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商務手機技術含量高，華為要投入更多的人力、財力進行研發，如果新產品上市時定價偏低，勢必影響到華為的投資回報。另一方面，相對于其他類型手機的目標消費群體得規模，高端商務手機面對的消費者數量規模較小，這些高端消費者通常講究形象，而對價格的敏感程度相對偏低，尤其是東部的一些高收入消費者。如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。還有一些高端消費者認為高價格才能體現產品的高質量和高功能，價格偏低使得消費者對華為的高端商務手機的質量和功能產生不信任感。所以無論從華為自身的獲利性還是從消費者的消費心理方面出發，華為新品高端商務手機應采取撇油定價策略。
另外，國外一流品牌手機企業在商務手機產品細分、市場運營上都已經積累了豐富的經驗。在這種情況下，華為高端商務手機在采取撇油定價時，價格上要定的比它們的同類產品的價格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價格逼近的策略，這樣既能容易讓消費者接受，同時挑戰者的角色更加容易樹立高端品牌形象。 3.2.1.2中端商務手機新產品的滿意定價
滿意定價策略就是企業主動放棄一部分利潤，產品的價格在同類產品中處于中間的位置。除了高端消費者外，城市中還有一些中端商務手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。因為有高端高價的手機樹立了華為手機品牌的高端形象，華為推出的中端商務手機在質量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業的產品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產生較大的吸引力。中端商務手機消費者在數量上相對較多，對中端商務手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。
3.2.2大學生手機的定價策略
一般來講，大學生自身沒有收入，所以對將要購買的手機的價格比較敏感，但這并不是意味著價格越低就越能收到大學生們的歡迎。大學生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產品，事實上這些低端手機并不具有針對大學生需求的特殊的功能。以南京的若干高校的大學生為例，大學生使用的手機的價格多集中在1500元左右，而同時在南京手機市場上有很多低于1000元的手機。由于華為手機具有方便大學生應用的功能，同時華為在大學生中具有一定的知名度，所以在產品的價格制定上可以將自身置于挑戰者的位置，將產品的價格定的和國外一流品牌的同類產品差不多。 3.3分銷策略
華為在營銷渠道的選擇上，要結合企業自身的優勢及產品的特征。
首先，運營商直銷是華為商務手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。華為與移動運營商在通信系統、增值業務等方面長期以來的良好合作，使得華為手機可以較為順利的進入聯通運營商直銷名單。同時，2004年，中國移
動聯合5家公司成立專門處理其手機定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運營商形成利益同盟不但為華為提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網絡迅速將華為手機鋪到各個大中城市市場。另外，運營商良好的形象，對華為手機品牌形象的提升也將具有很好得積極作用，
其次，家電大賣場和手機連鎖商場分銷將是華為第二個最佳選擇。家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設，注重購物環境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。由于賣場、商場經營得手機產品的種類十分豐富，使得消費者購買手機時具有充足的選擇空間，所以消費者比較喜歡去那兒購物。目前，蘇寧、國美和迪信通己經在東部很多大中城市都己經建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網絡覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。
另外，在城市中除了大型賣場分銷外，還有許多小型手機店的存在，這些手機店雖然規模小，但是數量多，所以總體的銷售規模也不能忽視。也因為數量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機店有過交道、經驗豐富的省級代理商作為產品代理，通過它們將產品鋪到各個手機店。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網絡更加的具有靈活性。
作為銷售渠道最后一個環節的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營銷戰略及相關策略的執行結果，所以華為要加強同這些直接面對消費者的經銷商進行溝通，幫助他們更好的實現銷售，這樣同時也使華為更為及時、準確地了解市場行情，更好得把握手機消費的發展潮流和方向。 3.4促銷策略
銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費者首次使用某品牌產品或改變消費者原先在心目中考慮的品牌購買順序，將潛在的競爭對手的產品用戶爭取過來，變為促銷企業現實的購買者的活動。銷售的方式有很多，主要有價格促銷、贈品促銷和聯合促銷等。
3.4.1降價促銷
價格促銷是最常用的促銷方式之一。價格促銷的方式只能在短期刺激消費者的購買，對那些對手機價格相對比較敏感的中端商務手機消費者起得作用比較大一些。價格促銷采用的頻次不能高，經常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。所以，價格促銷一般在“五一”、“十一”和春節等節假日期間開展比較好。
3.4.2贈品促銷
這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產品本身沒有關系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標識。贈品刺激了一部分消費者購買熱情，還不會象價格促銷那樣會傷害品牌形象和品牌價值，而且贈品上的華為標識將是無聲的廣告，借助消費傳播華為品牌。值得注意的是，大學生和商務型消費者對贈品的刺激作用的反應是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。從一些企業運用贈品促銷的效果來看，贈品促銷是一種很好的促銷方式。
3.4 .3與運營商聯合促銷
這種方式要和運營商聯合開展，就是當消費者購買一款手機，根據消費者是否入網的情況給與購機價格上的一定的優惠。平時優惠的幅度不大，但在重要的節假日期間優惠的幅度會比較大。在五一期間，很多消費者在蘇寧購買手機時排隊入網，以換取購機入網的優惠，說明消費者對這種方式反應較大。至于優惠的幅度可以根據購買手機的檔次決定。
除了與運營上聯合促銷外，我認為還可以聯合一些在消費者心目中具有特殊形象的機構搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務手機;和星巴克一類的機構促銷時尚的商務手機;和一些名牌大眾電子產品，如照片打印機銷售商、電腦銷售商聯合促銷等。隨著移動支付的出現，還可以選擇有意推動其移動支付增值業務的銀行進行聯合促銷，華為在商務手機的同時，推銷銀行的移動支付業務，而銀行在向儲戶開展移動支付增值業務時推薦華為的手機，這些針對商務手機的聯合促銷會使得促銷雙方取得雙贏，所以這種促銷的方式值得華為一試。
促銷的方式種類繁多，華為要根據不同消費群體的特點展開有目的的促銷活動，在促銷過程中還要始終關注和品牌傳播的互動，達到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。 第4章華為公司發展與未來
華為的全球戰略正處于高速膨脹期，謀求海外上市和拓展國際業務是華為當前的首要任務。
在非洲長達6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場開始了搶單風潮。而來自華為內部的消息稱，今年華為在海外市場的收入將肯定超過20億美元。在與思科紛紛擾擾的知識產權訴訟之后，華為的業務運營走上了軌道。這一切似乎都在預示，華為已經走出了寒冷的冬天。
由于一貫的低調，人們很難了解華為的真實心態。然而通過近期華為一系列的動作，我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。由于內部重組已經完成，上市已經被華為提上了日程;而由于華為-3COM合資公司的發力已經海外業務的不斷延伸，華為的全球戰略正處于高速膨脹期。因此，謀求海外上市和拓展國際業務是華為當前的首要任務。 在華為的國際化戰略中，從地域上看，進軍發展中國家相對比較順利，憑借價格優勢就能輕松切入市場。而發達國家則情況各異，歐洲市場比較容易一些，而北美市場則是華為步履維艱的地方。思科在北美市場的壟斷地位短時間不可能撼動，而華為在北美市場的擴張速度遠沒有其他市場快。 因此，看似輝煌的跨國版圖，其實也存在隱憂。由于華為目前進入的大多為欠發達地區，獲得項目的機會常常伴隨著苛刻的條件。據了解，海外競標目前大都遵循這樣的路徑：先技術標，再商務標，即先參與技術測試，通過后進入運營商選擇的"短名單"，繼而再參與商務標的競爭，中間包括價格因素，以及設備供應商能否提供相應的融資服務，即買方信貸。
來自華為的內部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩的國家的電信運營商提供買方信貸，不僅在尋找擔保銀行時難度大，并且操作起來風險也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出政變中的委內瑞拉的事件時有發生，這會影響到運營商給華為的還款時間和能力。
在很多國家的公開招標中，華為都是以價格優勢奪得定單，在技術上和思科等網絡設備商還有明顯的差距。一旦印度和歐洲一些網絡設備商也加入競爭，提出比華為更優厚的報價，華為的生存空間會越來越小。
而華為大力扶植的華為-3COM，今年上半年在數據通訊領域的銷售額達到了25億元人民幣，預計今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業績良好，但是輝煌的數字中也難掩隱憂。
實際上，海外市場之大，已經成功進軍40多個國家主流運營商的華為還是顯出了自己的弱項--華為在GSM、CDMA等電信領域雖已與海外運營商建立了穩固的關系，但直銷的模式并不能解決企業網產品的渠道問題，短時間內難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。
而2002年底主動找上門要求與華為合資的3COM，正是一艘體積龐大的巨輪。但是由于3COM本身的經營業績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯姻，回籠大量現金發展自身的業務。雙方的合作能否順利進行，對于華為的海外戰略至關重要。但是就現在而言，誰也不能否認雙方會有分道揚鑣的可能。
還有一個就是被業界時常提及的知識產權，在成為跨國公司的艱苦進程中，華為真正的防身術是還是自身的技術實力。雖然華為正在建立全球化的研發網絡，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。華為重視知識產權，每年將不少于銷售額的10%投入研發。
來自國家知識產權局的數據顯示，華為國內申請專利數位居第一。但即使這樣，華為仍然遇到了相當激烈的專利挑戰，在3G領域是高通，在網絡設備領域則是思科，華為面對這兩個巨頭并沒有技術優勢。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術研發不能大副提升，華為的海外戰略仍然有可能受困于知識產權訴訟，陷入難以自拔的境地。
所以說數字的表面輝煌之下，掩藏的是華為跨國戰略的一些癥結。盡管華為的海外上市已經基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場的延伸。因此，對于華為未來的全盤博弈，上市只是其中的一環，海外戰略才是最后的勝負手。
作為一個民營企業，華為能夠做到現在這樣的高度，與華為高層的危機意識顯然是分不開的。即使現在華為的海外業務表現如此強勁，任正非依然清醒的表示華為還沒有走出冬天。應該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調整，迎接華為的將是陽光明媚的春天!
結論
對于新進入中國手機市場的企業來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發展壯大，這就要求手機企業要從長遠出發，制定適合于自身發展的營銷戰略和營銷策略。 首先本文根據中國目前手機市場的發展現狀及趨勢以及華為自身狀況華為對東部區域的消費者進行了細分，提出了將商務型消費者和大學生消費者作為華為手機的目標消費者市場。
其次，文章結合4P營銷理論對選擇的目標市場提出了相應的營銷策略組合。 最后,文章
巨大的新增市場以及手機的更新換代帶來的市場需求吸引著國內外企業不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業又投入了4G的研發，伴隨著移動通信的發展，手機的技術含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術的飛速發展，都對所有的手機企業提出了嚴峻的挑戰。本文探討的營銷戰略是根據目前的中國手
機市場狀況和華為的實際情況提出的?，F代企業的內外部環境的變化越來越快，這就要求企業對制定的營銷戰略及相應的策略進行適時的補充和調整，華為也不例外。
企業營銷戰略及策略的研究是一項十分復雜的工程，其涉及面非常廣泛。由于筆者才疏學淺，水平及掌握的資料、收集的數據有限，使得文章中還存在很多不足之處，如對東部消費者市場的細分和評價上主要還是定性的分析，在定量分析上還有所欠缺。對于文章中尚存的不足和疏漏，筆者懇請各位老師、專家、學者批評指正。
致謝
感謝我的導師梁英老師，她給了我們自由發揮的大空間，并在百忙之中指導我們找工作以及畢業論文的寫作和畢業設計的答辯。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。感謝她在百忙之中支持我們，我們不會忘記。
同時我也非常感謝我的專業課老師們。非常感謝他們的幫助，也十分敬佩他們的學術水平。
我也要感謝我的班主任瓦爾木呷老師，感謝他平時對我們學習生活的關懷，也感謝我們所有的同學對我學習生活上的關心和幫助。同時我也要借此機會感謝我的室友們，感謝他們對我生活、學習、工作的支持。
在這里我祝福我的老師們事業蒸蒸日上，祝福我的同學們學業有成。衷心感謝你們。
參考文獻
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16.《十年孕育產業輝煌改革鋪就電信強國之路》2004-10-19通信產業報 17.《點評通信行業20年》( 2004-12-24 )(中國電子報)
第二篇：華為智能手機的消費分析與營銷策略
消費者行為學課程設計 華為國產智能手機
消費調查、分析及營銷策略
專 業：市 場 營 銷 年 級： 2010級
班 級： 六班
小組名稱：小虎隊
組長： 李 泊 學號：03121006
成員： 鄭 江 學號：03121006 李 亞 學號：03121006 趙 義 學號：03121006 指導老師： 寇 小
成 績：
201
2年11
摘要：
改革開放以來，隨著我國生產力水平的不斷提高，物質的充裕極大地滿足了人們的生活;科技的發展，使半塊磚已經成為古董，中國已經逐步進入智能化手機的時代，手機已成為大眾消費的對象，越來越多的人購買手機，(工信部公布的通信業運行數據顯示，截至今年2月底，我國的移動電話用戶終于突破了10億戶大關，達到10.07億戶，其中3G用戶達到1.44億戶)。
作為名族品牌的杰出代表，華為手機公司長期致力于研發投入，持續構建產品和解決方案的競爭優勢。為了更好的滿足客戶需求，堅持開放合作，以客戶需求驅動研發流程，圍繞提升客戶價值進行技術、產品、解決方案及業務管理的持續創新。公司在研發領域廣泛推行集成唱片開發流程，在充分理解客戶需求情況下，縮短產品上市時間。
本課程設計報告通過對我國手機用戶的消費水平、消費習慣進行調查分析，使我們更加清晰地看出我國手機行業的現行格局。作為生產者，也不可以盲目的生產手機，而應該根據我國市場的環境以及對未來的預測，做好市場細分、定位、什么樣的手機該多生產，什么樣的手機少生產，均要有合理的生產計劃。
為此，我們小組成員對華為國產智能手機進行了一系列的調查，分析，最終獲得一系列真實、寶貴的數據，并對民族品牌的發展、壯大提供一些參考。
關鍵字：民族品牌 智能手機 多功能 消費水平 引言：
隨著科技水平的發展，人們生活水平的提高，手機已經走進千家萬戶，成為人們生活中不可或缺的部分，隨著洛基亞傳統手機王國的沒落，新生代的智能手機已經以一副王者之勢，強勢而來，智能手機的市場占有率呈不斷上升之勢，大有井噴的局勢。
現今，智能手機是現行最流行、功能最齊全、也被俗稱是小型智能電腦的集通信、交流、辦公以及游戲等諸多功能的現代通信工具;他不僅給人們的生活帶來了方便，更多的是給他們帶來了娛樂和享受，它的重要性現在已經可以概括到時我們生活的一部分，不可缺少的一部分。而對于起步較晚的國產智能手機而言，這既是一種機遇，也是一種挑戰。 .
目錄
摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第一章 華為智能手機現狀調查 „„„„„„„„„„5
1.1 華為有限公司介紹„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1.1 華為有限公司概況„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1.2 華為有限公司企業文化 „„„„„„„„„„„„„6 1.2 華為競爭情況與業務介紹 „„„„„„„„„„„„„„8 1.2.1 競爭情況概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„8 1.2.2 主要競爭者 „„„„„„„„„„„„„„„„„„9 1.2.3 業務介紹„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 第二章 華為手機影響因素„„„„„„„„„„„„1
5 2.1 個體與心理因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„15
2.2 社會因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 2.3 文化因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 第三章 華為手機營銷策略 „„„„„„„„„„„„20
3.1 宣傳策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 3.2 swot策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 3.3 分銷策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 3.4 促銷策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 第四章 總結與評價„„„„„„„„„„„„„„„25 第五章
參考文獻„„„„„„„„„„„„„„„„26
附件„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
第一章 華為智能手機現狀調查
1.1華為有限公司介紹
1.1.1華為有限公司概況
簡介： 華為技術有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1986年成立于中國深圳，現任總裁任正非，董事長孫亞芳。是電信網絡解決方案供應商。華為的主要營業范圍是交換，傳輸，無線和數據通信類電信產品，在電信領域為世界各地的客戶提供網絡設備、服務和解決方案。目前，華為的產品和解決方案已經應用于 140 多個國家，服務全球 1/3的人口。
地位：華為是全球領先的電信解決方案供應商。華為技術有限公司的業務涵蓋了移動、寬帶、IP、光網絡、電信增值業務和終端等領域。目前，華為的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。
成就：華為技術有限公司是成為繼聯想集團之后，成功闖入世界500強的第二家中國民營科技企業，也是500強中唯一一家沒有上市的公司，排名第397位。
價值觀—客戶服務是華為存在的唯一理由。
1.1.2 華為有限公司企業文化
1、企業文化概述
企業文化是企業在生產經營過程中，受一定的社會文化背景、意識形態影響而形成的一種精神成果和文化觀念。在我國上世紀90年代，隨改革開放的加深，市場經濟體制不斷完善擴大，企業自身逐漸暴露許多問題，引起企業學著們的關注。
2、華為的企業文化
華為技術有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，是全球最大的電信網絡解決方案提供商，是全球第二大電信基站設備供應商。同時，華為也是世界500強中唯一的一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。民族文化，政治文化企業化，華為把中國共產黨最低綱領分解為可操作的標準，來約束和發展企業高中層管理者。堅持以物質文明來形成千百個“雷鋒”成長且源遠流長的政策。
“狼文化”——精神核心：不是王者，勝似王者。狼從來不崇尚孤膽英雄，不張揚做事，在紛繁中保持鎮靜，將伙伴凝結成最強悍的力量。新狼，新生的力量!
華為非常崇尚“狼”，認為狼是企業學習的榜樣，要向狼學習“狼性永遠不會過時。任正非說：發展中的企業猶如一只饑餓的野狼。狼有最顯著的三大特性，一是敏銳的嗅覺，二是不屈不撓、奮不顧身、永不疲倦的進攻精神，三是群體奮斗的意識
雙重利益驅動：堅持為祖國昌盛，為民族振興，為家庭幸福而努力奮斗的雙重利益驅動原則。同甘共苦，榮辱與共，團結協作，集體奮斗是華為企業文化之魂。除了工作上的差異，生活中華為員工一律平等。
3、華為企業文化困惑
權利獨裁、文化統
一、軍事化管理——在隨著華為的壯大和國內通訊市場的飽和，華為環境已改變，任正非和他的華為卻依舊維護著他的軍事化作風，于是出現了華為的文化困惑!
接班人文化傳承不利——華為企業文化的核心其實反映最深刻的就是任正華以身作則，勤儉節約，所以很大程度上形成了老板行為的示范效應。而企業持續發展的動力原在于制度和文化，對于以后的華為如果沒有了任正華，接班人的問題就困擾了華為，而對于華為的發展將是一個嶄新的難題。 以人為本有待提高——強調“競爭”、“優勢”使華為工作人員工作壓力巨大，所以百度上“華為”跳樓第一等一系列負面新聞層出不窮。
跟不上時代發展潮流——華為“不穿紅舞鞋”的定位在現實中更是造成了外界的諷刺和嘲笑。在3G的研發上，華為把賭注押在GMS的延續產品上。聯通則用CDMA向3G過度，致使華為在CDMA中招標落伍，喪失了這些絕好的機遇，少拿到了十幾億的訂單。
4、對策建議
改變以往的獨裁專政的企業文化體制形勢，采取民主型領導方式，加強企業良好的管理基礎，將新的管理方式發揚廣大。
加強接班人文化傳承培訓，選對企業接班人是權利傳承的關鍵之筆，選定的接班人能忠于企業，繼承發展，立足當前，開拓創新。要有良好的個人品質，工作經驗和工作業績。所以，加強企業的加班人的文化傳承培訓。
建立公平、公正、公開的員工福利制度，為員工提供良好的工作環境，及時肯定員工業績等。
企業文化應當具有靈活性，增強創新能力 隨著環境和條件的變化而適當的進行調整，實現與時俱進。加強文化的穩定性和彈性。
1.2 華為競爭情況與業務介紹
1.2.1競爭情況概述
華為實施全球化經營和以客戶為中心的競爭戰略，堅信為客戶服務是華為存在的唯一理由，客戶囂求是華為發展的原動力。提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續為客戶創造最大價值。質量好、服務好、運作成本低，優先滿足客戶需求，提升客戶競爭力積贏剝能力。持續管理變革，實現高效的流程化運作，確保端到端的優質交付。與友商共同發展，既是競爭對手，也是合作伙伴，共同創造良好的生存空間，共享價值鏈的利益。
1.2.2主要競爭者
(1)市場分析：
隨著洛基亞、摩托羅拉等傳統手機品牌的衰落，以蘋果、三星為代表的一些列智能手機的崛起，智能手機在韓國和日本已經占了40%以上的市場分額，而在中國目前智能手機市場份額未達到20%，因此，在未來很長一段時間智能手機在中國市場將大有可為。華為站在戰略高度，制定發展規劃，使得華為手機不斷得到消費者的接受，市場關注率不斷提高，得到消費者的親睞。
從上圖，我們可以清晰地看到，華為手機在消費者品牌關注中，名列國產手機第一位，并呈不斷上升的趨勢。
(2)競爭者分析：
TCL—說到TCL手機，人們不由自主會想到鉆石和“韓國第一美女"金喜善。對于TCL移動來說，成功切入手機市場的法寶可概括為4個字：營銷制勝，其中最重要最經典的就是“寶石攻略"和“美女攻略"：
金立—以“金品質、立天下”為企業使命的深圳市金立通信設備有限公司成立于2002年9月16日，注冊資金2億元，是一家專業手機研發、加工生產、內外銷同步進行的民營高科技企業。2005年5月獲得GSM和CDMA手機生產雙牌照。“金立”的核心行銷體系采取完全代理制，其中省級總代理是金立行銷體系的框架，地市二級代理是“金立”行銷網絡的基礎，終端售點(賣場)是“金立”決勝的前沿。
小米—小米手機是小米公司(全稱北京小米科技有限責任公司)專為發燒友級手機控打造的 一款高品質智能手機。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設計全部由小米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生產主要由富士通和英華達代工。手機操作系統采用小米自主研發的MIUI操作系統。
中興—中興通訊設備有限公司全球領先的綜合性通信制造業上市公司，中興手機的目標是做全球最好的定制手機廠商，手機出貨量在未來三到五年內進入全球前五。
酷派—酷派手機是宇龍計算機通信科技(深圳)有限公司(簡稱“宇龍通信”)創立于1993 年 4 月，系中國無線科技有限公司(香港主板上市公司，股票代碼2369 )的全資附屬子公司，是中國專業的智能手機終端、移動數據平臺系統、增值業務運營一體化解決方案提供商，專注于以智能手機為核心的無線數據一體化解決方案，并致力發展成為智能手機領導者與無線數據行業應用專家。
聯想—聯想移動通信科技公司(以下簡稱為：聯想移動)成立于2002年，總部設在中國福建廈門。在北京、上海、廈門分別設有研發和海外業務中心，是一家致力于為消費者提供全方位移動通訊和信息服務的國內領先企業。聯想LENOVO是其手機系列產品的品牌!
(3)應對策略 設定正確營銷目標：從鄉村到城市，針對學生，中年人等消費群體。因為華為手機價格便宜，樣式美觀，并且功能強大，低價高配，適合年輕人使用，而青年又為智能手機市場的主力軍，并取得一系列驚人的成績。
2012年6月，華為智能手機C8812在中國上市60天零售過百萬
2012年4月，華為旗艦智能手機Ascend P1在北京全球首發
2012年3月，華為手機官方電子商城平臺-華為商城正式對外運營
2012年1月，在美國CES展發布6.68mm全球最薄智能手機Ascend P1 S。憑借64.8mm的寬度、業界最領先的1.5GHz德州儀器(TI)OMAP 4460 Cortext-A9雙核處 理器及華為軟件優化處理技術，Ascend P1 S再創兩項“世界記錄”，一舉成為4.3英寸屏智能手機陣營中最緊湊、最快的一款。
2011年8月，華為發布云服務平臺和全球首款云手機華為遠見(Vision)
2011年3月，華為智能手機C8500在中國上市百天零售過百萬
2010年9月，華為在德國IFA上發布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手機IDEOS
2009年2月，華為在西班牙的“世界移動通信大會”上首次展示了其首款Android智能手機，并宣布將與T-mobile合作推廣該手機
2005年6月，華為第一款3G手機U626被查爾頓媒體集團評為“最佳3G手機獎”
2004年2月，作為中國第一款WCDMA手機參加法國嘎納3GSM大會，并在大會現場進行了豐富的業務演示
2003年7月，成立華為技術有限公司手機業務部
確定營銷組合策略方案，加大對產品策略價格策略，渠道策略、促銷策略的改善與執行。
為了確保每筆業務的成功，而華為在營銷過程中全面開展銷售項目管理。也就是說華為以“賣項目”的方式賣產品，把每筆業務當著一個銷售項目，全面開展銷售項目管理。華為的銷售項目管理介紹如下：
1、華為銷售項目管理具有七大關鍵步驟：1)設定目標，2)項目背景分析，3)制訂策略，4)制訂計劃，5)執行計劃，6)過程控制，7)項目總結。
2、在銷售項目管理中，華為高度采取目標導向的思維方式，每個項目設有基本目標、摸高目標及挑戰目標。一筆業務這次可以不簽單，但必須阻擊競爭對手;有時候“吃肉”的同時還是要給對手留下“湯”，讓對方陪著一路走下去;有的業務必須全部拿下，不給對手留下任何機會;有些戰略性項目的考核不是賺錢，只要不讓對手得到就已達到目標等。
3、華為十分重視銷售項目分析，包括客戶分析、競爭對手分析及自身分析?？蛻舴治鲰椖勘尘?、客戶決策鏈、決策人、決策過程、決策原則與因素等分析。華為認為不僅要知己、知彼，更要知他。因為現代市場不再是客戶與企業自身兩者之間的關系，而“客戶——競爭對手——自身”的三角關系成為市場競爭的永恒主題。企業比自身過去做得好是沒有用的，只有比對手做得更好才會獲勝。競爭對手分析包括競爭對手產品優點/缺陷、資金狀況/銷售情況、市場地位、市場份額、市場策略、歷史銷售情況、對手在客戶端的客戶關系分值、產品和技術、市場關系、商務、服務、項目組成員、決策習慣/報價習慣/銷售習慣等，只有深刻分析競爭對手，才能為客戶提供個性化解決方案，獲取項目成功和好的商務條件;了解自己與客戶需求之間的差距，并與競爭對手比較，做到知己知彼，方能百戰不殆。
4、華為十分重視銷售項目的策劃。在項目背景分析基礎上制定的策略要針對客戶需求和競爭性，站在客戶和競爭對手的角度逆向思考，制定行之有效的產品策略、競爭策略、商務策略、公關策略等。
5、華為開展有效的過程監控與管理。設計過程監控點，系統與客觀地評估實施成果，與目標和計劃進行比較，查看是否有偏差;并進一步調查、分析產生偏差的原因，調整策略以達到目標。
6、華為認真地對銷售項目進行總結。一是可以從成功的經驗中尋找自身的優點和有效方法，樹立信心;二是可以從失敗的教訓中找出與對手的差距，杜絕今后不再犯類似同樣的錯誤。每一個銷售項目總結都是一個生動的實戰教材，通過閱讀他人的項目總結，可以從不同的角度給大家以啟發，相互交流，共同提高。銷售項目總結是銷售人員不斷進行自我提升的最有效途徑。
(4)方案實施與控制 組織計劃： 營銷計劃在全國展開，讓消費者以最快的速度得到華為手機的全方位服務及促銷活動給消費者帶來的實惠。
速度安排： 推出全新樣式的產品，在各大城市定期舉行優惠活動，回饋消費者的需求。
成就客戶： 為客戶服務時華為存在的唯一理由，客戶需求是化為發展的動力，加大和改善對銷售服務和售后服務的力度。
1.2.3 業務介紹
廠商業務介紹
華為技術(“華為”)是全球領先的下一代電信網絡解決方案供應商，致力于向客戶提供創新的滿足其需求的產品、服務和解決方案，為客戶創造長期的價值和潛在的增長。
華為產品和解決方案涵蓋移動(HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM, CDMA2000 1xEV-DO/CDMA2000 1X, TD-SCDMA和WiMAX)、核心網(IMS, Mobile Softswitch, NGN)網絡(FTTx, xDSL, 光網絡, 路由器和LAN Switch)、電信增值業務(IN, mobile data service, BOSS)和終端(UMTS/CDMA)等領域。
華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設立了多個研究所，61000多名員工中的48%從事研發工作。截至2006年底，華為已累計申請專利超過19000件，連續數年成為中國申請專利最多的單位。
華為在全球建立了100多個分支機構，營銷及服務網絡遍及全球，能夠為客戶提供快速、優質的服務。目前，華為的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家，以及31個全球前50強的運營商，服務全球超過10億用戶。
第二章 華為手機影響因素
2.1個體與心理因素分析
1.經濟因素
以上是我國人均GDP收入十年變化，均呈上升趨勢，這說明我國公民人均消費的能力得到了提升，隨著人們消費水平的提高，電子類產品成為人們購買的主要對象，放眼望去，智能手機隨處可見。
2 時間因素
由于白天大部分的人忙于工作，而消費者對于健康的關注和生活品質的要求又逐年在提升，因此選擇在下班后進行鍛煉/休閑的比例有所增加，且周末進行鍛煉的比例更高。另外很多人愿意花時間休閑活動，而華為可將廣告放在休閑活動場所，讓消費者常?？匆?，增加對它們的印象，還有現在人們把時間花在讓它們感覺放松的產品和服務上，這說明許多人已經把時間更多的用在了享受各類產品給他們帶來的愉悅了，而智能手機無疑是現在許青年，老年人的放松休閑的。
3 消費者購買動機
經過學習過程對其消費需求的明確消費動力的強化人們逐漸形成了具體的購買動機。許多人的消費動機可分為以下四種 第一.求實購買動機。據調查顯示消費者在購買手機時，最注重的還是質量與實用功能，39%的被調查者表示，好用與耐用是最重要的。此外，還有9%的人認為手機的售后服務質量是關鍵的。形成這一購買動機的原因，除了受他們最基本的消費需求，工作需要與家人聯系的影響外，很大程度上還在于受他們依賴性消費的程度較大及自身缺乏經驗，購買能力弱等因素的影響。
第二.求新購買動機，消費者在購買手機時，大部分被調查者認為在質量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。同時，有61%的人希望擁有為“大學生量身訂做的手機”。其次考慮手機的內部功能，如是否支持中文輸入、是否支持WAP、是否支持語音撥號、是否具備免提功能等。且多數被調查者均明確表示，選購時會優先考慮質量可靠、設計輕巧、款式新穎、色彩時尚、功能夠炫的手機。人們這一購買動機的產生與學生消費者特殊的消費心理是分不開的。開朗、奔放、崇尚自由的率直個性現代社會生活條件的極大改善科學技術的高速發展各種觀念、思潮的風起云涌，賦予了他們強烈的冒險精神與實踐等精神。
第三.求便購買動機。根據消費者購買手機的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯系。對于購買手機與家人聯系這一目的，購買動機的產生具有直接的推動作用。
第四.求廉購買動機。許多人在承受的手機價格區間是不一樣的，學生是1000-1500元之間，白領是2000-5000元之間，而老年人對手機的價格需要更低，也就是說他們需要的手機根據需求的不同而不同?？偟恼f來此動機的產生與我國綜合國力不強人均消費水平偏低有著密切聯系。這種經濟現狀直接制約了仍處于依賴性消費階段的學生手機族的消費能力， 從而導致了他們在選擇手機時通常會把眼光放在中低價格的機型上。另外，為了達到經濟實用的目的，他們通常還會選擇免月租或月租較低的充值卡來使用。但值得注意的是，此種求廉的購買動機并非只是一味的追求低價以省錢為目的更多時候只要價。 2.2社會因素分析
現今手機足見成為人們比不可少的物品，中國手機市場初見擴大，中國10年手機用戶已達到6億多資產，而中國近幾年GDP、GNP的告訴增長，人們可之配收入的增加，也是中國手機市場及其潛力都背國內外專業人士所看好，這也是國外手機積極加入中國市場的主要原因。而這樣的經濟實力和所展現出來的獲利市場，使國內手機市場競爭相當激烈，過長智能手機大部分卻是以價格優勢為手段，在技術上、功能等多方面遠遠遜于外國品牌，這也是國產手機行業無法抓住本地市場的主要原因之一。
2.3 文化因素
隨著社會生活水平的提高，而手機也是日漸重要，人們對手機的關注日漸替身，我們可以從下列數據中看出手機收縮指數一直保持在800萬附近波動，熱熱手機消費者也產生了一下三點的變化，
(1) 隨著人們生活方式的改變，個人文化的凸顯，特別是年輕人對時尚生活的追求，個性化的手機越來越受重視。
(2) 現今社會，女性地位的提高，女性手機的市場細分也越來越受到市場追捧， (3) 中國老齡話嚴重化現象嚴重加劇，老年手機異軍突起。
(4) 商業生活中對手機的需求也逐漸增加，商業人士對手機也有不一樣的要求。
第三章 華為手機營銷策略
3.1 宣傳策略
要想在市場上處于不敗的地位，除了加大對產品研發力度與資金投入，還有就是對產品的宣傳，而華為智能手機的宣傳上，可以從四個方面來做：
1、電視宣傳
電視宣傳是眾多商家選擇的一種銷售策略，由于中國有擁有巨大的電視觀眾，不管是在新聞，電視劇、新聞、還是綜藝節目里，通過對其節目過程中插入華為準備的廣告，無疑是加大了消費者對華為手機的印象。
2、報紙和雜志
這尤其是在白天，上班族、學生、老人均愿意用雜志消遣時間，把華為廣告植入雜志封面或者內容里，能起到很好的宣傳作用
3、網絡宣傳
隨著網絡的快速發展，在加上中國有世界上網絡用戶最多的國家，這就給眾多商家提供了機會，在電腦視頻、新聞、娛樂、等行業里加入廣告，被網友訪問頻繁訪問，增加對華為手機廣告的了解。
4、平面宣傳 我們的身邊會看到很多版面的廣告宣傳，在校園中，我們的運營商就大力宣傳華為的機型，有一些平面廣告出現在了公交站牌的流動滾放屏中，之類的廣告隨處可見。
3.2 swot策略
(1)優勢分析
華為手機價格相比其他的品牌比較低。
華為手機在國外有著較好的口碑。
華為手機在其他行業有較好的發展。
華為是世界500強，有一定的品牌優勢。
(2)劣勢分析
華為涉及國內手機行業事件不長，很多消費者不了解華為。
國內消費者購買手機往往以國外品牌為第一選擇。
華為手機的品牌定位與受眾人群尚沒有產生共眠。
和其他大品牌相比，賣點相對減少。
低調的公關風格和不足的宣傳力度不利于提高改企業形象。
(3)機遇與威脅分析
機遇：中國的手機市場消費潛力巨大，國內本土智能手機知名品牌與競爭對手少，中國沒有一家智能手機方面的壟斷企業。
威脅：金立與TCL的品牌知名度提升很快，宣傳力度大，國外品牌也在中國力爭搶消費者。
(4)戰略選擇及建議
集中多元化戰略：業務結構轉型，利用自身通訊領域或品牌優勢。大力拓展企業信息化市場和消費市場。
市場滲透戰略：加大圈內市場投入，提高產品在國內市場占有率，進一步擴大競爭優勢。
3.3分銷策略
1、影響華為智能手機分銷渠道的影響因素有：
(1)顧客因素： 華為智能手機在市場中的地位是不容置疑的老大，而它的分銷渠道的設計是受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響，為此，華為要在集中購買區和分散購買區制定不同的對策，制造商可以在集中區避免代理商，分散區提供產品，從而達到華為手機的銷售分配效率。
(2)產品特點： 與國際大品牌來說，華為在智能手機方面還有待提高，并就華為智能手機本身所有的優勢而言，它與一些其他普通智能手機是占據上風的，華為在產品機身，新穎性和產品外觀特點及耐用性都有自己的特點且已受大眾消費者認可和接受。
(3競爭者情況： 華為一直把自己定位在中端手機行業向高端發展，與高端手機一起銷售或者抗衡，是華為與其他手機不同之處。
(4)華為企業自身因素： 華為手機在全國的總體規模是龐大的，其擁有的整個系統化得，銷售系統;其次，在資金方面是非常雄厚的，再次它的產品組合的寬度大，與顧客直接交易的能力大，選擇代理商也有利;最后它的渠道經驗、營銷政策也應經成熟，可以說在市場上是利基者。
2、分銷渠道的設計：
1、分析顧客的服務產出水平：為了了解消費者在目標市場購買什么手機、在什么地方購買、為何購買、合適何地以及如何買，華為營銷人必須了解顧客的需要的服務產出水平，從而知曉顧客購買一個手機時，他所期望值和服務類型水平，
2、 確定渠道目標：華為確定好渠道幕標：是企業與其達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能。
3、明確好各種渠道備選方案：則明確各主要渠道的備選方案，涉及中間商數目和渠道成員的特定任務。
3、分銷渠道策略新發展
1. 通路“直銷“
傳統意義上的直銷是將產品銷售給消費者，但是目前的通路“直銷“是生產廠家或經銷商繞過中間環節，直接供貨給零售終端，這樣，華為市場可以避免市場價格混亂、串貨的現象。
2. 垂直渠道網絡
華為江廠商由松散的利益關系變為緊密型戰略伙伴關系，這樣華為與一些廠商和廠商之間信息共享，風險共擔，利益共享的理想狀態.
3. 水平渠道系統
這是由兩家企業橫向聯合，共同開拓的新的營銷機會的渠道系統，華為一直也把這種渠道，用于戰略伙伴的合作與開拓上。
4. 互聯網分銷渠道
作為國產智能手機的領頭羊，華為不僅把方向放在市場拓展和業務拓展方面，還使用計算機手段的目標客戶通過電子手段進行、完成交易。從而使廣大消費者向華為提供信息，通過互聯網使消費者與華為生產商直接聯系，進行電子化購買。
3.4促銷策略
(1)促銷在手機行業中的重要性：在手機行業的促銷中，推式促銷和拉式促銷都有一定比重的運用，這是針對不同的消費者需求而決定的。合理的促銷策略決定了消費者對其產品的定位及認可，這種認可一旦形成就很難改變。
(2)華為手機行業促銷的主要形式：
1)人員推銷：手機行業的人員推銷主要以門店、賣場及各自營商對消費者講解，推薦。
2)廣告促銷：手機行業的廣告促銷主要以投放大量資金于媒體，使媒體助其促銷
3) 公共關系促銷：手機行業的公共關系促銷主要以加大與慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市場影響力。 手機行業促銷銷售數據在促銷比例中起到的影響是十分重要的。
4) 高校開學促銷：以我們學校為例，每一年我們學校新生開學，以電信為主要的電信商就舉辦一系列的充話費贈手機或買手機贈話費等優惠，更深一層，電信翼機通等方式，華為手機也是首選品牌。
第四章 總結與評價
通過這次消費者行為學課程設計，我們小組同甘共苦，相互幫助，用大家的智慧，辛勞完成了本次任務?；叵肫?，我們感觸頗多，在老師布置任務之始，我們手上已經有兩個其他科目的課程設計，又有四級的枷鎖無時不在的禁錮著我們，作為隊長，我都感到茫然，作為一個追求完美的個人，對于作業，我們必須用心的完成，做到最好。我著了一個周五的晚上，約大家到圖書館十三樓的天街小巷，感受著周末的清閑，一邊喝著卡布奇諾，一邊和大家交流一下彼此的想法，通過確認，我們最終選擇了最熱門的智能手機行業，經過大家的篩選，我們最終選擇了名族品牌—華為智能手機。我給大家布置了一下要查的資料，包括華為公司、華為手機、公司文化、銷售渠道、目標群體等一系列相關內容，并設計相關的調查問卷，在任務明確后，我們在接下來的一個月中，我們各自為伍，進行著資料的手機，我和鄭江雷去請教了學校的電信商，從他們那了解了一些先關資料。
經過資料收集，我們一起在我宿舍進行課程設計的書面作業，由于前期大家收集的相關資料和寫的相關內容過多，遠遠超過了我們的預期，經過我們輪流的刪改，一份比較完整的策劃終于成文，我們別提有多高興。其后，又經過兩次修改，最終完成，我們深刻的體會到“一個人的能力再強也無法戰勝一個團隊”。
通過本次協作，我們小組的默契進一步增強，四人之間成了非常要好的哥們，我們對課本也進行了一次粗略的回顧，并把課本知識與實踐相結合，學以致用，不亦樂乎啊。也為我們畢業論文的設計進行了預熱和提前演練，感受到成果的艱辛和不易。
第五章 參考文獻
華為手機官方網站：http:///cn/ (1)《消費者行為學》， 付國群 高等教育出版社 (2)《市場營銷學》， 吳建安 高等教育出版社 (3)《西方經濟學》， 曼昆 清華大學出版社 (4)《市場調研與預測》 黃丹 北京師范大學出版社 (5)《社會行為學》 泰勒 北京大學出版社
(6) 《市場營銷學實用教程》孫璽 西南財經大學出版社 附件1：
學生手機消費調查問卷1
我們是重慶郵電大學移通學院工商管理系2010級市場營銷專業的在校大學生，為了更好的了解大學生對手機消費的需求，我們特地展開了此次調查活動。希望您在百忙之中抽出一點寶貴的時間，協助我們完成以下這份調查問卷。謝謝您的
合作!
一、問卷回答(填寫要求：請按照你個人的真實情況進行填寫，若無特別說明，
均為單項選擇。請在選項上打鉤)
1、 性別: A 男 B 女
2、 您所在年級?
A大一 B大二 C大三 D大四
3、 您對目前的手機滿意嗎? A不滿意,很想更換 B一般,湊和著用 C較滿意,適用 D很滿意，我的最愛
4、 您多長時間更換一部手機? A從沒換過 B用壞才換 C 一年以內D 一年以上
5、 你認為手機的主要用途是什么?
A 身份標識 B 與人聯絡 C 上網 D其它
6、 你使用手機最多是
A打電話 B 發短信 C上網 D玩游戲 E其它
7、你購買時，最注重的是什么? A 品牌 B 功能 C 款式 D 價格
8、在手機質量方面你最注重什么?
A持久耐用 B信號靈敏 C實用省電 D功能齊全 E待機時間
9、 購買手機時,你會優先考慮?
A 國外品牌手機 B國內品牌手機 C無所謂
10、請按順序選擇你所喜歡的手機品牌(選三者即可)：
A摩托羅拉 B 諾基亞 C 索尼愛立信 D三星 E 飛利浦 F TCL G聯想 H海爾 I 松下 J其它1___________ 2___________ 3____________
11、你購買手機時所能接受的價格是多少?
A ￥500元以下 B ￥500-1000元 C ￥1000-2000元 D ￥2000元以上
12、你喜歡下列哪種款式?
A 翻蓋 B 直板 C 滑蓋 D 其它
13、你一般從哪里獲得手機資訊?
A 網上 B 電視廣告 C 海報傳單 D朋友介紹 E 其它途徑
14、以下手機促銷方式中,最能吸引您的是哪一種? A 購機贈話費 B 現場打折 C送相關配件 D 抽獎活動 買卡贈手機
15、你是否希望手機具有以下哪些功能(可多選)：
A藍牙功能 B 即時翻譯功能 C MP3播放功能或收音機功能 D 拍照功能 E能玩游戲
16、你希望的手機設計
A個性化 B大眾化 C小巧化 D智能化
關于國產手機的調查問卷 2 你好!為了更好地生產出符合消費者需求的手機，我們正在做一份相關的調查問卷，我們非常那個榮幸的邀請您參與問卷的填寫，涉及隱私部分我們將嚴格保密!
1、 您的性別 ()男()女
2、 您的年齡 ()20以下 ()20——30 ()30——40 ( )40以上
3、您購買手機的目的是( ) A聯系家人、朋友B和周圍人
4、你是在什么情況下購買手機的()
A家人要求B朋友推薦C自身需求D不太清楚
5、您一般多長時間更換手機
A半年B一年C兩到三年D直到手機用壞
6、你認為手機的主要功能是()
A 接打電話、發短信B娛樂、玩游戲 C 上網沖浪
7、您認為手機哪些附加功能最吸引你()(多選)
A信號強B待機時間長C外觀精美D像素高、拍照清晰E音質效果好F娛樂應用程序多
8、您認為手機什么價格最合適()
A1000元以下B1000——2000C2000——3000D3000元以上
9、您一般在哪里購買手機() A大型商場B手機專賣店C街頭地攤
10、您購買手機時廣告對您的影響() A非常大B一般C有一點D沒有
11、您認為什么樣的手機促銷活動最為吸引您()
A打折、降價B贈送禮品C活動抽獎D提供手機裝飾、優化服務
12、您知道的國產手機品牌有哪些()(多選) A聯想B華為C金立D步步高EOPPOF魅族E__
13、您購買手機會選擇國產品牌還是外貿品牌()是()不是
14、你認為國產手機有哪些方面的優勢() A價格便宜B功能強大C低價高配
15、您認為國產手機與外貿品牌的差距在哪些方面() A質量B附加功能C外觀D價格E售后服務F品牌知名度
16、您認為國產手機應該在哪學方面進行改進()(多選) A產品質量B價格定位C產品創新D廣告宣傳E售后服務F
感謝您參與我們華為手機的調查，謝謝!
第三篇：手機游戲的營銷策略研究---提綱
手機游戲的營銷策略研究 摘要
第一章 緒論
1.1. 研究背景
1.2. 研究目的和意義
1.3. 研究方法和框架
第二章 營銷理論綜述
2.1. 手機游戲營銷概念
2.2. 手機游戲營銷核心思想
2.3. 手機游戲營銷文獻綜述
第三章 手機游戲發展環境分析
3.1. 國內外現狀分析
3.2. 手機游戲發展宏觀環境分析
3.3. 手機游戲發展微觀環境分析
第四章 手機游戲競爭力調查研究
4.1. 適用對象調查研究
4.2. 喜好類型調查研究
4.3. 市場優勢調查研究
第五章 手機游戲營銷策略研究
5.1 傳統的營銷策略
5.2 創新型營銷策略
5.3 成功營銷案例分析
第六章 總結展望
6.1 總結
6.2 展望
? 參考文獻
? 致謝
第四篇：諾基亞手機市場營銷策略研究——畢業設計(論文)目錄
本科畢業設計說明書(論文)
目錄
第 Ⅰ 頁共 Ⅱ 頁
1緒論………………………………………………………………………………… 1
1.1課題研究背景…………………………………………………………………… 1
1.2研究的意義與目的……………………………………………………………… 1
1.3論文主要內容 ………………………………………………………………… 2 2市場營銷的相關理論方法………………………………………………………… 3
2.1市場營銷概念和4P營銷理論 ………………………………………………… 3
2.2PEST分析法和SWOT分析法…………………………………………………… 4
2.3邁克爾·波特的競爭理論……………………………………………………… 5
2.4STP戰略………………………………………………………………………… 6
2.5本章小結………………………………………………………………………… 6 3中國手機市場營銷環境分析……………………………………………………… 7
3.1宏觀環境分析…………………………………………………………………… 7
3.2中國手機行業市場現狀概況………………………………………………… 14
3.3針對中國手機市場消費者的調查分析……………………………………… 16
3.4手機行業競爭環境分析(波特的五力模型)………………………………… 30
3.5本章小結……………………………………………………………………… 32 4諾基亞公司的經營環境分析…………………………………………………… 33
4.1諾基亞公司的發展歷程……………………………………………………… 33
4.2諾基亞公司的現狀…………………………………………………………… 34
4.3諾基亞公司主要競爭對手分析……………………………………………… 35
4.4諾基亞公司內部環境分析…………………………………………………… 37
4.5對諾基亞的SWOT分析……………………………………………………… 41
4.6本章小結……………………………………………………………………… 42 5諾基亞手機產品定位和4P營銷組合分析……………………………………… 43
5.1諾基亞手機的市場細分和產品定位分析…………………………………… 43
5.2產品策略分析………………………………………………………………… 46
5.3價格策略分析………………………………………………………………… 48
5.4渠道策略分析………………………………………………………………… 49
5.5促銷策略分析………………………………………………………………… 52
5.6本章小結……………………………………………………………………… 55 結束語 ……………………………………………………………………………… 56 致謝 ………………………………………………………………………………… 58
本科畢業設計說明書(論文)
第 Ⅱ 頁共 Ⅱ 頁 參考文獻…………………………………………………………………………… 59
第五篇：華為手機營銷策劃書
一.企業介紹 二. 市場分析
(一)整個智能手機行業分析
(二)本地市場分析
(三)市場調研結果分析 三. 競爭分析
(一)競爭對手分析
(二)SWOT分析 四. 營銷策略
(一) 產品戰略
(二) 價格戰略
(三) 分銷策略
(四) 促銷策略 五.控制
六.附錄：市場調查問卷
一.企業介紹
華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區坂田華為基地，于1987年在中國深圳正式注冊成立。
華為的產品主要涉及通信網絡中的交換網絡、傳輸網絡、無線及有線固定接入網絡和數據通信網絡及無線終端產品，為世界各地通信運營商及專業網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。
華為的產品和解決方案已經應用于全球170多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。
2014年10月9日，Interbrand在紐約發布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94的成績出現在榜單之中，這也是中國大陸首個進入Interbrand top100榜單的企業公司。[3]
2015年，評為新浪科技2014風云榜杰出企業。
二.市場分析
(一)整個智能手機行業分析
據賽迪數據統計，2014年中國市場手機總銷量有望達到4億部，其中智能手機占比超過92%，份額進一步提高。相比去年，智能手機銷量和銷售額均實現穩步增長。
人民網調查數據顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機市場強勁主導地位，出貨量持續增長。在中國市場，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone
和黑莓尾隨其后。
圖2-1：2014年智能手機操作系統占有率
2014年，中國本土智能手機企業在產品研發和市場營銷投入加大，憑借價格和渠道優勢，在產品銷量和市場份額上，與國外品牌差距進一步縮小。同時，消費者對于華為、小米等國產品牌認知度明顯提升。此外，行業內廠商競爭非常激烈，產業規模繼續擴大。國外知名廠商和國內生產廠商形成了市場割據的場面。
(二)本地市場分析
濱城區本地人口達到50.39萬人(2010年)，潛藏消費者相對較多。并且隨著近幾年山東省推進黃河三角洲建設的發展，濱州的基礎設施建設逐步完善，經濟發展潛力很大。再加上隨著經濟的發展因素，相比較而言，消費者收入也會有所提高，購買力增強，因此該地區市場潛力相對較大。
(三)市場調研結果分析
1.消費者最為看重是什么
圖 2-2 消費者最看重的是什么的分析圖表
圖表是對消費者對于手機看中方面的分析。從調查數據可以看出，消費者對于售后服務是最為看重的;款式、性價比、質量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務上能夠對其進行進一步的努力和發展，應該是提升企業形象和品牌知名度的一個關鍵點。
2.消費者換手機的頻率
圖 2-3消費者更換手機的頻率分析
從圖上可以看出，消費者換一次手機的頻率主要集中在半年到兩年這一段時間里，可以說明兩個方面：一個是消費者對于新手機的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機;另一個就是消費者在覺得手機使用上越來越卡，以至于丟掉。很多消費者向小編反映，有些手機用著用著就會變得特別卡，即便是標示著較大內存的手機也會出現這個狀況，不得不忍痛割愛機。
3.消費者購買手機渠道分析
圖 2-4 消費者購買手機渠道分布圖
將近四成的消費者選擇在一些手機專賣店里購買手機，主要目的有兩個：一個是認為廠家直銷，價格相對便宜;另一個就是質量有保障，方便維修服務。此外，網上直營店也是消費者選擇購買的另一種渠道。
4.對于華為品牌認知度的分析
圖 2-5 消費者對于華為這個品牌是否知曉的回答
圖 2-6 消費者認為華為的優勢
圖 2-7 消費者認為華為手機的劣勢
由上述三個圖表綜合分析來看華為在消費者的品牌認知度相對不高，只能在與通訊運營商定制機上才能看見華為的logo標識。而對于使用這些手機的人來說主要看中的是外觀和功能，而對于服務不滿也占到一定的比例。
三.競爭分析
(一)競爭對手分析
由圖表可以看出，在最近幾個月內，華為手機的關注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競爭對手為三星、蘋果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯想等企業發展空間較大，像這類潛藏市場企業，也是華為面臨的一個競爭難題。
表3-1 2015年7-8月中國智能手機市場品牌關注比例對比
(二)SWOT
1、S——優勢分析 (1)專利優勢
將專利與標準相結合從而獲得利益也是一個明顯趨勢，標準由于在行業具有一定的強制性，日益被國外廠商用作鞏固其知識產權壟斷地位的有力工具，已經形成了要做產品必須遵守國際標準，而國際標準又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數以平均每天申請六個的速度增長，對于中國公司來說，很少有如此高數量的專利申請量，而且質量也比較高，在華為申請的專利中超過85%都為發明類。 (2)產品優勢
分析
圖3-2
2015年8月中國智能手機市場產品系列關注排名
在最新發布的2015年8月中國智能手機市場產品系列關注排名來看，華為共有3款機型入選TOP15，與蘋果入選數量相同，由此可見，華為的產品在市場上受到消費者的關注。
(3)消費者反映分析
據一些消費者和經銷商反映，華為手機在消費者的口碑還是不錯的，單從性能和價格來看，華為手機系列受到消費者的歡迎。榮耀3c系列產品受到一些消費者青睞。
2、W——劣勢分析 (1)售后服務
從消費者反應來看，華為手機售后服務總體評價還可以，但是與海爾等企業相比，華為的售后服務水平還遠遠不夠。
(2)手機性能對比
一些經銷商和消費者認為，雖然華為手機采用的是自主研發的技術和自己的配置，但是與其它的手機相比，性能還是相對一般，尤其是2000元以下的手機，“甚至不如一些小企業800塊以下的低端機好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機型稍占上風。
(3)本地體驗店和專賣店
從數量上來看，濱州市區內華為專賣店的數量相對較少，專業維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場所相對較遠。因此使得人們對于華為這個品牌了解程度相對較低，售后服務也得不到保障。一些消費者覺得路途相對遙遠，不愿意跑遠路。
3、O——機會分析 (1)本地市場發展潛力
由于本地作為山東黃河三角洲開發區的一部分，隨著政策的優惠的經濟上的支持，濱州在未來的幾年中有望得到更快的發展。隨著經濟的發展帶動，消費者有了更多的收入，其購買力也會有所提高，這時才會對一些數碼類、通訊類產品更加感興趣。
(2)華為專利優勢
在前面也提到過，華為專利優勢相比而言比其它的一些企業要大，根據自身的專利優勢帶到自身的產品研發生產過程中，這不僅節省了引進專利的費用成本，讓企業獲得更多收益;又可以打出自主創新這個品牌優勢，讓國人能夠更加關注國產智能手機品牌的建設和發展。
4、T——威脅分析
(1)競爭對手分析
華為在市場上主要的競爭對手是三星、小米、蘋果等等企業，但是隨著市場的發展，像中興、聯想、OPPO等一些企業也在加快他們的產品步伐，會對華為的市場造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對手的市場對決，又要面臨產品研發方面的戰爭，競爭形勢可想而知。
(2)華為自身宣傳方面
廠商 華為 三星 小米 蘋果 OPPO 聯想
發布信息數
5949 2104 12694 23343 7737 14090
粉絲數 194萬 283萬 515萬 1046萬 775萬 398萬
華為在媒體宣傳方面相對比較少，不及小米、OPPO等生產廠商。在傳統媒體(報紙、電視、廣播等媒介)上，華為相關產品出現的頻次遠不及其它廠商的頻次。尤其是對于新媒體互聯網宣傳相比較而言也相對較低。上面是華為與其競爭對手在新浪微博的關注數據。從這個表中可以看出一些差距。
四.營銷策略
(一)產品戰略
當前環境下一定要加強對于產品的研發，利用其獨到的專利優勢，再加上其
科研團隊的技術支持，盡快研制出新的產品。在一些節假日或者活動日進行推出，應該會收到一些效果，借以提高其知名度。
(二)價格戰略
根據對于本地市場的調查結果來看，消費者更容易接受1000-1999元這個價位和1000元以下的價位。因此從定價這個層面來看，在產品研發層面上應該偏重于這兩個層面價位的研制開發。當然對于2000-2999的機型也應當進行研發，因為在這個層面上，各大銷售商競爭依舊十分激烈。
(三)分銷策略
由于華為在本地區相對而言建立的直營專賣店相對較少，為了滿足消費者需要，建議華為公司在本地區新建幾家華為專賣店和一些售后服務網點。同時華為方面也應當提高一下售后服務水平，使得消費者買的放心，用的放心。
(四)促銷策略
首先華為公司應當努力拓寬宣傳渠道，利用報紙、電視、網絡等手段投放產品信息，加大對華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費者了解華為，知道華為。其次，華為方面應當加大產品宣傳和促銷力度，讓更多消費者來體驗華為的產品，由此帶來經濟效益和社會效益。
五.控制
1成本控制
合理規劃，精細打算，避免浪費大量資金，把成本控制在計劃范圍內
2人員控制
安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現人浮于事的現象 3規?？刂?/p>
把規模劃定在一定區域內，合理分布銷售點，避免出現銷售點臨近或重合現象
六.附錄：市場調查問卷
華為手機市場調查問卷
朋友您好，為了解手機市場的現狀,我們進行了此次問卷調查.您只要勾選符合的選項或者根據自身情況如實填寫,這個過程只需要2分鐘,謝謝您的支持和合作.
1.您的性別是
( ) A.男
B.女 2.您的年齡是 ( ) A.18以下
B.18-30 C.31-45 D.45以上 3.您現在所使用的手機品牌是 (
)
A.華為
B.中興
C.三星
D.小米
E.蘋果
F.諾基亞
G.其他___ 4.你選擇該手機品牌的原因是(可多選)(
)
A.品牌知名度高 B.品牌性價比高 C.質量保證 D.功能齊全 E.款式新穎 F.售后服務好 G.其它 5.您認為手機在哪個價位更容易接受 (
)
A.1000元以下
B.1000-1999元 C.2000-2999元
D.3000-3999元
E.4000元以上
6.您大約在多長時間更換手機 (
)
A.半年內
B.半年-1年
C.1年-2年
D.2年以上 7.您一般在哪里選購手機 ( )
A.手機專賣店 B.營業廳 C.網上 D.大型商場 8.您是否知道華為手機 ( ) A.是
B.否
9.您是通過哪些途徑了解華為手機的 ( )
A.電視
B.網絡
C.朋友介紹
D.報紙和雜志
E.其他___ 10.您選購華為的原因是 ( )
A.質量過硬 B.功能齊全 C.外觀華麗 D.活動促銷 11.您認為華為最大的不足是 ( ) A.功能 B.外觀 C.價格 D.服務 12.請問您對華為手機有什么建議嗎?