品牌塑造范文第1篇
一、起一個容易被消費者接受的名字，及其注冊具有文化底蘊便于傳播的商標，這為打造知名強勢品牌奠定堅實的基礎。事實上，一個的企業品牌的成功塑造離不開一個容易被消費者接受的企業名稱，因為這是讓消費者互相傳播的一個重要條件，莎士比亞說過，玫瑰不管取什么名字都是香的，實際上并不盡然。企業要想創名牌必須從起名開始，娃哈哈集團的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有創意，在品牌名稱上，似乎就已勝出。
二、讓專業的策劃公司對品牌進行全面的規劃。根據不同階段有步驟的進行品牌運作，包括進行VI設計、整體視覺形象和企業文化理念設計，充分利用現有資源進行品牌傳播。確實，今天的消費者越來越傾向于有個性的品牌消費。CIS正是個性品牌的靈魂，在企業競爭中的作用越來越重要。僅僅強調質量，不搞品牌戰略，在競爭激烈的今天，難以占領廣大市場。因此，提升企業形象，實施品牌戰略，不斷創新是企業成敗的關鍵。
作為地處中原的以生產和銷售白酒為主的企業——古井貢怎樣才能占領市場、逐鹿中原、走向全國乃至世界呢?這確實是一個生死攸關的重大難題。于是，他們進行戰略調整，跳出物以稀為貴的傳統觀念，沒有效仿“茅臺”、“五糧液”，而是進行了科學的市場定位，走“質優、價廉、量大”之路。與這些重大戰略決策同時并舉的，就是實施CIS導入戰略。
三、提煉準確訴求點，即廣告語。這既是企業品牌的正確表述，也是對產品質量及服務的一種承諾，這是品牌策劃的重要部分。那么如何尋找到準確的廣告訴求點呢?事實證明，提煉準確訴求點必須通過市場調研來完成。另外，對廣告創意以及廣告效果也必須進行調研。從廣告創意開始就要進行市場調研，廣告制作過程中也不斷地進行市場調研，廣告播出后消費者有何反應更要密切關注。我們每天看到很多廣告，特別是電視廣告，總有一些很令人倒胃口，同樣的廣告有的卻給消費者留下了深刻的印象，甚至看到廣告就引起消費欲望，這都是有沒有進行科學的市場調研的結果。比如，1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等
“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。
四、品牌必須要有永續經營和基業長青的思路，就要先從質量抓起，要健全質量保證體系，并長期一貫堅持下去。質量的概念有著千千萬萬的擁護者。這種觀點認為，打造一個更好品牌的方法就是生產出更高質量的產品。質量，或者更確切地說是對質量的認知，是存在于消費者的頭腦里。如果你想建立一個強大的品牌，你必須在頭腦里建立一個強大的質量認知。在這里，我們看看牛根生在媒體上發表了“沒有質量，一切都是負數”的文章，就不難看出質量管理對品牌塑造的重要性。
如果沒有質量，一切都是負數：生產等于負數，營銷等于負數，廣告與品牌等于負數，收入與聲譽等于負數!一道工序控制不到位，整條生產線出品的都是問題奶!牛奶浪費了，包裝浪費了，設備浪費了，人力浪費了，機會浪費了——此時，生產是負數，收入是負數。問題奶如果溜出工廠，流到市場，顧客索賠，商家退貨，媒體暴光，輿論抨擊，ZF問責„„特別是買過問題產品的消費者，不僅不再回頭消費，而且會一傳
十、十傳百，帶來的負面影響非常大——此時，營銷是負數，品牌是負數，廣告也是負數。當質量與廣告方向相反的時候，廣告不僅是一種浪費，而且是一根“催命索”：廣告越好，死得越快。評名牌，不如爭民牌;拿獎杯，不如樹口碑。“金杯銀杯，不如消費者的口碑;金獎銀獎，不如消費者的夸獎”。雪糕變形、發苦、細菌超標、吃出異物，受損失的僅僅是一根雪糕嗎?不，是你生產的所有雪糕。受損失的僅僅是“所有雪糕”嗎?不，是你生產的所有產品，連同牛奶、奶粉。受損失的僅僅是“所有產品”嗎?不，是你的生存資格和發展機遇。反之，牛奶、奶粉出了問題，同樣也會禍及雪糕，“株連九族”。
五、品牌必須有自己獨特的個性。
(1)賦予品牌獨特個性化特征
在市場經濟體制中，各類商品都會有許多品牌。但是一種商品類別的品牌無 論有多少，能夠使消費者記住并且接受的總是有限的，其中一部分商品可能不為 消費者所了解，而消費者了解的品牌還必須符合他們的喜好才能被接受。因此， 最后被購買的自然是很少的幾個品牌了，那么，一個產品如何在眾多的競爭者中 脫穎而出呢?這就必須賦予品牌以個性化的特征，并且這種特征必須迎合消費者的
價值追求。
(2)正確認知消費者選擇個性化價值品牌
創建個性化價值品牌即符合消費者選擇價值觀的品牌，必須使用一套適當的 方法來認知消費者選擇某種品牌產品的價值體系。其中美國品牌專家雷諾和古德
曼 1998 年提出的階梯式方式較為有效。所謂階梯式方法即用一步一步地深入詢問
的方法來調查消費者對某種產品特性的認識、聯想與追求，幫助企業有針對性地 創建消費者所喜歡的個性品牌。
階梯詢問方法有三個步驟:
第一步是了解消費者對某種品牌產品喜惡的歸因;
第二步是了解消費者對選擇這種品牌產品的結果的看法;
第三步是了解消費者的價值觀。
(3)重視打造個性化品牌的基礎---體驗性需要的滿足
以往人們認知品牌的意義主要從兩個方面，一是功能性需要，二是象征性需 要，面對 21 世紀的新人類的消費者，營銷界又提出從體驗性需要來認知品牌建設
的意義。這一點在當今社會顯得十分重要。所謂體驗性的需要指消費者的需要(消 費產品)是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激。其品
牌建設理論主要依據是尋找多樣化的理論、消費者美學理論和體驗性的消費理論，
從不同角度，闡明了消費中滿足消費者體驗性需要的重要性。體驗性需要的品牌 設計就是為了滿足這些由個體心靈內部產生的---為了追求刺激、多樣化與新奇的 需要。
六、找準品牌發展定位。事實上，作為中小企業，找準品牌發展定位就不宜將產品線拉得過長。道理很簡單，一方面中小企業資源有限，若過于分散，難以保障每個產品發展的正常需要;另外一方面中小企業管理能力相對較弱，產品太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業必須集中優勢兵力，打殲滅戰，爭取成為"小池塘"里的大魚。比如IZZY′N(依祖)的市場定位。25-48年齡段的女人是西班牙依祖蓮娜女裝品牌的市場定位，IZZY′N(依祖)，顛覆了以往外來女裝單一以典雅、高貴為元素的格局，擁有深厚的文化底蘊，突出展現女性的奔放、激情、挑戰、深邃、熱情、探索、自由、浪漫與閑適。
依祖在設計上以滿足豐滿女性需求為主，以性感塑身，趨于表現自由、豐滿、華美、圓潤;在色彩、款式、面料、做工上，突顯依祖特有的情感訴求，在現代審美意識中尋找到對豐韻、性感的深刻意蘊。在色彩上使用紅色、白色、灰色、黑再滲入多元化的流行元素，塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁風情。面料上以棉質為主，如輕薄的牛仔布、細膩觸感的棉紗或精致的薄紗，結合舒爽清涼的亞麻，獨特的突顯出風韻女性的味道。在激烈競爭的女裝市場中，依祖準確的定位進入市場，她的介入為女裝市場增添了新鮮血液，并以自豪、熱情和高傲為特征的西班牙服飾代表之作，顛覆了以往外來女裝單一以典雅、高貴為元素的格局。奔放、熱情的依祖將全面引爆聚集強大人氣的高檔女裝市場。從依祖的準確定位的成功的，建議中小企業，中小企業要充分發揮自身優勢，傾力打造品牌的核心競爭力，以專業的形象去贏得市場。
七、對消費者做最精準的判斷，從而把握時機，實現品牌的跨越性擴張。企業要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機會，果斷決策。市場是巨大的，機會隨處可見，關鍵是要求企業的決策者能獨具慧眼，把握好時機，當斷則
斷，否則機會稍縱即逝。實踐證明，如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用世人的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產品和服務的品牌米姆。耐克品牌米姆的發掘光大的過程，值得借鑒。
品牌塑造范文第2篇
[摘 要]本文通過對修復后的大同城墻這一新興的文化旅游景區的品牌塑造必要性進行分析，提煉出修復后的大同城墻旅游景區首先要塑造其獨特的品牌價值、品牌文化和品牌利益，在此基礎上，提出從視觸覺包裝、聽覺包裝、意覺包裝三個方面做好品牌傳播的包裝策略，以及利用會展活動、廣告宣傳和公關活動做好品牌傳播的渠道策略。
[關鍵詞]大同城墻；品牌塑造；品牌傳播
1 大同城墻簡介
大同城墻位于今大同市城區。大同城墻歷史悠久，早在作為北魏拓跋氏的都城的時候，就已經修筑有規模宏大的城池。到了明朝初期，成為京畿屏藩，軍事位置十分險要，因此洪武五年（公元1372年）大將軍徐達在舊城基礎上增筑，形成今天世人所看到的大同城墻。大同城墻的總周長為7270.7米，形制為東西略長的矩形鎮城。大同鎮城設四門：東和陽門、南永泰門、西清遠門、北武定門，每個門又各有甕城，建筑面積約為17600平方米。甕城外又筑有月城，將甕城圈在其中，辟有城門。這樣，出入大同城需三道門卡。
大同城墻有其自身的特點：大同城墻的外輪廓并未采用通常的平直做法，而是像齒輪一樣，凸凹相間排列有序，凸出的部分為城墻墩子。在南城墻的東部，建有“雁塔”一座，俗稱“瞭望塔”。這在我國城墻建設史上也是僅見的。該塔始建于明代天啟年間，高度約17米，為八角七級磚構寶塔。其形制端莊穩重、秀麗玲瓏，底部每面石碣上還鐫刻著全城歷朝舉子姓名及其功名，以激勵后人奮進。塔內設踏垛磚梯，可攀登至頂層瞭望城郊原野，也是戰時重要的觀察點。大同城墻高約14米，比西安城墻高2米，最寬處16.6米，比南京城墻最寬處還寬6.6米，站在城墻上的任何一個部位，都可以俯瞰全城。城墻上有62座門摟、角樓、望樓。城門樓四座，其中南門城樓最雄壯，為三層重樓，面寬61米，進深23.35米。城墻四角雄峙著四座角樓，尤以西北角樓最杰，呈八角形，稱為乾樓。54座望樓中以洪字樓為望樓之最，為其他古城墻中少有。為了更加有效地防御，在距墻約40米處，修有護城河，寬10米，深5米。
2009年5月大同東城墻開始修復，同年年底主體工程近于完工，較真實地復原了城墻的原貌，2010年5月，大同市開始大規模修復南城墻，迄今為止，東、南、北城墻的保護修復工程先后順利完成，西城墻正在修復中。
2 大同城墻品牌塑造
品牌塑造，是指給品牌的某種定位，并為此付諸行動的過程和活動。品牌塑造是一個系統、長期的工程。
2.1 大同城墻品牌塑造的必要性
世界各國旅游業作為朝陽產業發展態勢迅猛，我國旅游業也呈現了興旺發展的景象，在時下旅游業競爭日趨激烈的形勢下，修復后的大同城墻作為新興的旅游景區如何求得長足發展且立于不敗之地呢？筆者認為，修復后的大同城墻旅游景區應致力于塑造其獨特的品牌形象。
時下，大眾化的旅游市場仍然以觀光旅游為主導，文化旅游、生態旅游、工業旅游、紅色旅游、宗教旅游等多種新興旅游形式出現并逐步走向成熟。其中，隨著人們對文化知識需求的提高，文化旅游成為21世紀旅游發展的一個方向和趨勢，大同城墻因其悠久的歷史底蘊和獨特的歷史地位，將會在我國文化旅游景區中占有一席之地。
旅游市場的多樣化必將導致旅游產品形式的多樣化，以我國古城墻為例，現今修復成功、可供參觀的城墻旅游景區多達30余處。其中，現存的南京城墻、西安城墻、荊州城墻、襄陽城墻、興城城墻、平遙城墻、北京城墻被并稱為“中國七大古城墻”。修復后的大同城墻是否能夠榜上有名、是否能夠在中國古城墻景區中以及歷史文化古跡中脫穎而出，品牌文化的塑造將成為關鍵；若沒有清晰的品牌文化定位，將面臨被眾多城墻景區品牌淹沒的可能。
2.2 大同城墻品牌塑造的基本要素
2.2.1 大同城墻品牌價值
大同作為兩漢要塞、北魏京華、遼金陪都、明清重鎮，擁有2300余年的悠久歷史，1982年大同被國務院公布為中國首批歷史文化名城。由于大同古城的獨特屬性和歷史文化價值，古城墻更是這種價值的重要體現元素。大同城區現存古城墻以歷史悠久、承接延續時間長著稱，現存地表上的城墻保存較好。大同在修復古城墻時，完全是按照《中華人民共和國文物保護法》對不可移動文物進行修繕、保養，堅持四保原則（原工藝、原形制、原材料、原風貌）和恪守修舊如舊的宗旨，本著保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理的方針進行的。所以，修復后的大同城墻是集歷史文化價值、考古價值和審美價值于一身的歷史文物景觀。
2.2.2 大同城墻品牌文化
文化遺產是一個城市不可復制的稀缺資源，深入城市血脈的文化是一個城市的靈魂，文化遺產決定一個城市的文化高度。天興元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏書》載主屏成外郭，周回三十二里外垣墻。這時的平城都城城垣已初具規模，也就是現在留存大同古城墻的最初形態。遼以大同為西京，在北魏平城城垣的基礎上又修復了大同城墻，金滅遼后，仍以大同為西京，大同城墻仍如遼代。大同作為遼、金陪都，歷時久達190年。大同城墻規模最大的一次修筑是明朝，大同作為明朝軍事重鎮，大將軍徐達因舊土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墻甕以磚。門四，門各有建樓，角樓四，望樓五十四，窩鋪九十有六。[ZW（]摘自：吳輔宏.大同府志[M].清代。[ZW）]這2300多年間，因大同古城作為兵家必爭之地，戰事頻繁，大同城墻不斷加固修復，雖歷經無數次戰爭重創卻日益堅固。所以，大同城墻區別于其他城墻景區的文化特色是其“打不垮、毀不掉、滅不了”的城墻精神。
2.2.3 大同城墻品牌利益
品牌利益是指品牌產品給用戶帶來的好處和用戶在使用中獲得的需要的滿足。[ZW（]摘自：陳祝平.品牌管理[M].中國發展出版社，2005。[ZW）]大同城墻因其獨特的歷史文化背景，能夠滿足旅游者求知求奇的需要，同時，其修復維護的完整性和真實性也能滿足旅游者的審美需要。
3 大同城墻品牌傳播策略
塑造出獨具特色的品牌之后，若不能輔以有效的傳播手段，則品牌塑造的作用就不能充分發揮出來。因此，在品牌塑造的基礎上，大同城墻景區還應注重品牌的傳播。
3.1 品牌的包裝策略
3.1.1 視覺和觸覺包裝
視觸覺信號具有很強的象征意義。幾乎所有的旅游景區拍攝的景區形象宣傳片都是通過和諧的畫面色彩來加深景區在游客心中的印象以達到吸引游客前往的目的，以及當游客真正前來后，所觀感到的真實的景區色彩基調和對景區實物的觸覺感受，能夠極大地增強游客對景區的滿意度。所以，視觸覺包裝是景區品牌傳播的必要手段。當然，對城墻景區的視觸覺包裝并不僅僅限于這些，還要同時從硬件設施、綜合環境方面來同步來提升景區形象；通過景區歷史文化背景渲染、服務方式細化和服務水平提高等方面來從整體上給游客以美的享受和歷史文化的熏陶。
3.1.2 聽覺包裝
在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號具有非常重要的意義。一句“晉善晉美”把山西省的旅游品牌傳遍四方。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進行，同時宣傳口號的押韻和上口與否也不容忽視?？v觀我國現存的古城墻景區，只有長城擁有自己的宣傳口號，一句“不到長城非好漢！”吸引了海內外大批游客紛紛前往“爭做好漢”。那么，修復后的大同城墻若有一句朗朗上口的宣傳口號，在中國古城墻景區中也會更具競爭力。
品牌聽覺包裝的另一常用手法是通過歌曲的形式表達。如《人說山西好風光》等旅游歌曲在客觀上對推廣山西旅游助益頗多。但這種形式的運用要注意的是旅游歌曲要與情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情緒結合在旅游景區中，才會通過與人的情感產生共鳴、感染人而收到好的效果。
所以大同城墻景區也應注重聽覺包裝，設計出能夠反映城墻文化價值的廣告語或歌曲、情景劇等形式，與視觸覺包裝相結合，最大限度地將品牌推廣和宣傳出去。
3.1.3 意覺包裝
旅游意覺包裝是指對景區品牌和旅游產品進行情景化、體驗式的包裝。通過營造一種環境、設計一種場景、完成一個過程等來實現，強調互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯系，使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系。
在這方面，大同城墻景區可借鑒一些已經成熟運作的景區的做法并根據自我特色進行創新，設計一些與游客互動、增加游客體驗機會的活動和情景。例如，通過對景區人員的言行舉止的培訓使之通過與游客的接觸和交流，讓游客如臨當年城墻駐守的情景中，感受城墻本身所蘊含的歷史滄桑和文化意味；設計一些文化意味深厚、參與性較強、與城墻品牌內涵相吻合的現場活動（如蘇州園林的評彈設計等）來增加游客對城墻文化的印象等。
3.2 品牌的傳播渠道策略
旅游景區品牌傳播一是為了增強該旅游目的地人民的認同感，提升當地人民的自豪感和參與感，使他們與政府共同為建設旅游目的地品牌作出貢獻；二是通過旅游景區對其品牌形象的大力宣傳，激發外地游客產生一種追求感和購買欲望，進而驅動游客前往該旅游目的地。因此，在做好品牌包裝的基礎上，還應注重品牌傳播的渠道策略。
3.2.1 會展活動
成功運用會展活動對加速品牌傳播、塑造景區品牌形象、帶動區域旅游發展具有深遠意義。例如，修復后的大同城墻旅游景區近年來先后舉辦了“國際雕塑雙年展”、“國際汽車文化節”、“徐悲鴻畫展”、“中國古都，大同燈會”等高級別的節事活動。大同城墻旅游景區只有繼續舉辦更多的、高質量的、高級別的會展活動，并有意識地加入獨有的、娛樂化、互動式體驗設計的活動要素，才能更好地發揮節事活動對于修復后的大同城墻旅游景區的品牌傳播效果。
3.2.2 廣告宣傳
旅游景區的形象宣傳基本上是借助各類媒體進行品牌傳播。修復后的大同城墻旅游景區除了應邀請專業的團隊拍攝制作大同城墻的宣傳片，投放在央視及各大省市衛視上，還應該邀請央視諸如《消費主張》、《走遍中國》欄目組進駐大同，為大同古城及城墻錄制相關節目，同時誠邀知名作家前來參觀，為大同城墻撰寫文章，提升景區歷史文化形象和品牌知名度。
網絡因其信息更新速度快、瀏覽不受時空限制、信息量大等特點逐漸成為非常重要的品牌傳播平臺。因此，在各地的門戶網站或專業網站加載大同城墻旅游景區的鏈接，使潛在游客在出游前的搜集信息階段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相關情況。同時，微博營銷也是當今最新潮的品牌傳播方式，大同城墻可以注冊微博賬號，發布大同城墻相關旅游信息，宣傳推廣大同城墻旅游形象，吸引全國各地微博主關注，激發其旅游興趣，吸引其前來。
口碑傳播是游客在完成一項旅游活動后，對旅游產品和服務綜合評價并向他人進行傳播的過程。修復后的大同城墻旅游景區當然要通過提供獨具特色的娛樂項目以及優質、個性化的服務打動游客，不僅讓游客自身的滿意度大大提高，還能夠驅使他們把這種感受告訴周邊的人。
3.2.3 公共關系
當大同城墻旅游景區有了品牌知名度之后，就要在美譽度和忠誠度的方向有所提升，需要進一步讓游客增加其對品牌的好感，就要多做公關活動，比如：為大型活動冠名贊助、積極參加公益活動等。要善于發現公關機會，充分利用好當地市場的熱點新聞和大家關注的事件，為大同城墻品牌加分。
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品牌塑造范文第3篇
隨著市場經濟的不斷發展，尤其是我國加入WTO以后，企業間的競爭，不僅是資本、人才、技術的競爭，更是企業文化素質的競爭。煙草行業是個特殊的行業，在長期的實踐過程中形成自身獨特的價值理念和文化特質。國家煙草專賣局姜成康局長在2005年全國煙草行業思想政治工作會議上對此作了高度精辟的概括，他明確指出：“煙草專賣的的目的就是為了維護國家利益和消費者利益，除此之外沒有煙草行業自身的特殊利益。”由此可見，“兩個利益至上” 是中國煙草的魂魄。既是中國煙草人的共同價值取向和行為準則，更是煙草行業企業文化建設的核心。
企業文化的建設與企業的發展是什么關系呢?中國有許多百年老企，北京著名的百年老字號—同仁堂，以其“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的傳統文化核心經歷百年風雨而依然生機勃勃，新崛起的民族企業青島海爾以“真誠到永遠”為核心的文化建設而創立了享譽世界的知名品牌，企業因文化而產生了強大的凝聚力，從而對企業的各項經營產生了深遠的影響，保證了產品的經久不衰。所以現代企業除了重視自身的硬件建設，也越來越認識到軟實力的重要性，而軟實力的重要核心就是企業文化建設。
企業文化學的奠基人勞倫斯·米勒說過，今后的企業將是采用新企業文化和新文化營銷策略的公司。企業家不可沉湎于過去或現有的成功，必須不斷地揚棄過去，超越自我、展望未來，建立新的企業價值觀和企業文化。堅持創新、改造自己、追求卓越才是企業文化創新的力量源泉。煙草事業經過多年的發展歷程，積淀了豐厚的文化底蘊，這些都為行業共同價值觀的塑造奠定了深厚的基礎。“兩個維護”的提出，進一步闡明了行業共同價值觀的具體內涵，它把行業經營發展的使命、理念與“三個代表”重要思想有機融合，實屬應時、應勢之論。
有什么樣的精神和文化，就會有什么樣的企業。當前在行業深化改革、聯合重組的過程中，加強煙草企業文化建設和企業文化融合，對于提升企業核心競爭力，對于實現好“兩個維護”，保持行業健康持續和諧發展就具有十分重大的戰略意義和現實意義。
首先、要通過創新構建具有競爭力的和諧煙草文化。提高中國煙草總體的競爭實力，重在創新。牢固樹立國家利益、消費者利益至上的價值觀，構建具有競爭力的和諧企業文化，除了要有統一的思想認識，文化背景外，還需要用創新的橋梁來溝通企業的持續健康。通過機制創新深化改革、協調發展;科技創新帶動技術進步、產品更新，以思想政治工作的創新開創企業發展的新局面。
企業文化將人看成具有積極性、創造性、進取性的主體。企業的創新離不開人，我們應利用思想的統一，將員工凝聚到一塊，充分發揮思想政治工作優勢，調動員工的工作積極性。正所謂“兵馬未動，糧草先行”，只有思想之路先統一，才能確保企業改革發展的方向。
其次、要通過發展構建具有競爭力的和諧煙草文化。“山阻石攔大江畢竟東流去，雪辱霜欺梅花依舊向陽開。”發展是關鍵，發展是硬道理，任何事物都遵循著否定之否定的發展規律，都是在探索中前進，發展中壯大。企業的個性文化在激烈的市場競爭中作為一種無形資產其作用已越來越被大家所認同。沒有文化的企業如同行尸走肉，在競爭中黯然神傷，只有將兩者結合好了，企業才能具有勃勃的生機和旺盛的生命力;才能在精神上具有充足的活力;才能在發展中真正做到攻無不克、戰無不勝。提倡競爭性的企業文化，首先必然要求構建共同的企業愿景。只有將企業戰略置于共同的發展平臺，貫于共同的價值觀，企業文化達到有機融合，才能不斷提升企業競爭力。從煙草行業經歷了從無競爭狀態到競爭逐漸加大的過程中，競爭性企業文化的重要性也為行業內越來越多的有識之士所認可。而知識經濟時代，競爭力來源于不斷的學習和與時俱進地掌握新知識，所以要建設學習型企業，爭做知識型員工，是競爭性企業文化的物質基礎。我們要以發展為核心，圍繞企業改革目標，及時做好生產經營調整，通過倡導自主學習、主動參與技術創新，共創具有競爭力的企業文化，借文化融合的精神動力和主觀能動性推動企業進一步發展。
一、 以“以人為本”的理念為原則，構件科學、統一的煙草文化 “以人為本”是科學發展觀的核心內涵。“企”字上“人”下“止”，無“人”則“止”，發人深省。企業以人為本，就抓住了企業發展的動力源泉。企業文化自始至終都要體現在以人為中心的特征，“人本管理”可以說是企業文化中核心的工作內容。我們紅塔集團的“山高人為峰”的經營理念，就反映出我們集團“以人為本”的管理思想和“超越自我”的精神氣概。
牢固樹立“兩個維護”行業共同價值觀，是加強企業文化建設，提升員工素質的有效途徑。企業的核心價值觀是企業文化建設的核心問題，企業文化通過以價值觀為核心的文化意識觀念，說服、感染、誘導、約束企業成員，用一種共同的價值觀把全體職工凝聚在一起，最大限度地調動職工的積極性和創造性，不斷提高企業的經濟效益，促進生產力的發展。姜局長提出的“樹立國家利益至上價值觀、做到兩個切實維護”，構筑了煙草行業統一的企業文化靈魂，為煙草行業提出了共同行為判斷標準，并必將使共同價值觀潛移默化到職工心中，與職工的個人價值觀緊密結合，成為中國煙草文化的根基和主旋律，成為行業改革的指路
從企業文化建設的角度來講，產品即人品，要生產出好產品，首先就要有好人品。而好人品必須以正確的世界觀、價值觀、利益觀作基礎。商品要有人的靈魂，只有投入誠摯的產品，才能獲得社會的肯定;只有正確的經營理念，企業才會有健全的發展。只有利潤和效益的擴張，而沒有正確的經營理念，成績只能是暫時的。把國家、社會和消費者的利益放在首位的正確經營理念，既是企業發展的根本，也是企業成長的動力。當前市場經濟的所有競爭，關鍵在于人的競爭?，F代管理理念要求我們建立學習型企業，提高員工的綜合素質，使所有員工在企業組織中得到生命存在與延伸的意義，并實現其共同理想的目標，促成自我價值的實現，企業才會具有不斷提高核心競爭力的能力。但目前從煙草行業的整體發展現狀來看，無論是企業經營管理水平還是職工隊伍總體素質都明顯偏低。很難適應當前激烈競爭的需要，在很多方面，國內煙草行業與國際跨國煙草公司相比，根本不在一個競爭層次上，存在較大的差距。因此，在構建企業核心競爭力的過程中，在集中力量發展主業、提高經濟效益、重視提高技術創新能力的同時，更要注重企業文化建設，要按照“以人為本”的原則，充分挖掘人力資源的潛力，抓好人才的培養和員工的培訓，建立員工激勵機制，進一步調動員工的積極性;培養員工的敬業精神，激發員工的創新熱情，建立起一只高素質的員工隊伍，保證企業的運作更具效率。
三、 以實際行動建設煙草企業文化，切實確保“兩個維護”的實現 當前煙草行業正處于重要調整時期，作為一名煙草人，為了培育切實維護國家利益、消費者利益的企業文化，我要結合實際從以下幾個方面做起：
1、正確認識國家利益、消費者利益的價值觀，堅持“兩個維護”不動搖。要正確認識專賣法中切實維護國家利益、消費者利益的價值觀的必要性和重要性。應該認識到，維護國家利益和消費者利益并不是要放棄煙草行業和煙草職工的利益，這是一個利益共同體問題，我們要明白我們在維護國家利益和消費者利益的同時，也正是在維護自身的利益。我們更應該清楚，煙草行業的利益、煙草職工的利益只有在國家利益和消費者利益得到保證的前提下才可能實現，沒有國家利益和消費者利益，其他的任何利益都無從談起。
2、加強煙草文化建設，樹立全心全意為國家、零售戶和消費者服務的思想。在企業文化建設中要堅持切實維護國家利益、消費者利益不動搖，“兩個維護”的煙草文化建設應立足于以零售戶和消費者為中心。以零售戶、消費者為中心是對傳統的以煙草流通為中心的單一經營模式的一種挑戰，是新時期煙草改革的發展方向，是改革營銷服務的重要舉措，從一定意義上來說，它是煙草建設的生命力所在。我們要處理好煙草行業利益與消費者利益、煙草稅收與人的生命健康的關系。以消費者利益和人的生命健康為主題，建立以人為本、統籌和諧的社會環境，把關注消費者的生命健康放在煙草事業進一步發展的前提位置。在工作中我要通過學習科學知識，不斷創新，不斷加大科技力量，降焦減害，為維護消費者利益，為消費者提供健康安全的產品做出自己的一點貢獻。
3、樹立嚴謹求實的工作態度，建立與國家、企業共損共榮的主人翁思想。國家局姜成康局長多次強調：“煙草實行專賣，其目的就是維護國家利益、維護消費者利益，除此之外，沒有煙草行業自身的特殊利益，更不允許形成特殊的集團利益。”作為一名煙草人我應清醒地認識到，目前煙草行業的高稅高利，主要是國家實行專賣專營的結果。如果不把國家利益和廣大消費者利益放在首位，而是認為某個人、某個集體勞動多、貢獻大，把“一己之利”放在第一位，那么煙草行業的發展根基將不可能牢固，遲早會招致社會的譴責、群眾的不滿和消費者的拋棄。我要清楚的認識到廣大消費者是我們煙草行業利益來源的“衣食父母”，是我們的“上帝”，在日常工作中我要樹立嚴謹求實的工作態度，牢記職責，務實改革、開拓創新、努力把行業共同價值觀轉化為個人追求的價值觀，從思想和行動上自覺踐行“兩個維護”;要自覺排斥利己主義和小團體主義，把個人的人生價值溶入到企業的發展價值中去，使企業凝聚成一股強大力量，成為國家經濟發展和社會進步的推進器，以自己的實力及作用來奠定企業在社會上的地位;要把煙草專賣看成一項神圣職業，看成國家大事、社會大事，以“兩個維護”為目的，使企業有立身之本、發展之源;要徹底認清行業、企業的使命，是自己與社會共生存，和時代同進步，取之社會、回報社會，使煙草行業和企業在入世后的激烈競爭中永遠立于不敗;要牢固樹立“國家利益至上”的原則，維護好國家利益，努力為國家做貢獻;要對消費者時刻懷有感激之心，維護好消費者利益，真正實現消費者滿意。
4、積極貫徹實踐“三個代表”的重要思想，以黨員的標準嚴格要求自己。“三個代表”重要思想的本質要求是立黨為公、執政為民。努力做到切實維護國家利益、維護消費者利益，這是貫徹實踐“三個代表”重要思想的本質要求，是專賣立法的根本宗旨，是煙草行業共同的價值追求，是全行業必須遵循的行為準則。學習貫徹“三個代表”重要思想是煙草行業一項長期戰略任務。作為一名黨員，我要努力學習貫徹“三個代表”重要思想，要切實把立黨為公、執政為民的要求落實到具體工作中去。我要自覺增強黨性觀念，要牢記黨的宗旨，遵守黨的紀律，堅持以國家利益和人民利益為重，真正做到情為民所系、權為民所用、利為民所謀，用切實維護國家利益、維護消費者利益的實際行動來保持共產黨員的先進性;作為一名共產黨員，在工作中我要要從大局出發，以國家利益為重;當個人利益與集體利益沖突時，我要積極維護集體利益，舍小家，為大家;當個人利益與群眾利益相悖時，我要先群眾，后個人，先他人，后自己。時刻牢記國家利益高于一切，樹立“國家利益至上”價值觀。
總的來說，強有力的企業文化能夠保證企業具有強大的凝聚力，構建具有競爭力的和諧煙草企業文化是企業改革發展的需要，是深化改革、提高效益的必要手段。放眼未來，我們應大力培育具有煙草企業特色的文化，要牢固樹立國家利益、消費者利益至上的價值觀，保證煙草行業持續健康穩定的發展，為增加國家財政收入、為消費者提供更好的服務而努力奮斗!
品牌塑造范文第4篇
[摘要] 中小企業是我國企業的主要存在形式，但其品牌塑造中存在許多問題與不足，亟待改進。中小企業在品牌塑造過程中，必須充分認識自身的優勢與弱點及所面臨環境的機會與挑戰，塑造有影響力的品牌。
[關鍵詞]中小企業；品牌塑造
[作者簡介]蒙慧，貴州商業高等?？茖W校副教授，就讀于貴州大學MBA0801班，研究方向：工商管理，貴州貴陽，550004
我國目前有超過1000萬個中小企業，其中一部分中小企業通過多年的生產與經營，在一定的范圍內逐步建立了品牌形象，但品牌的影響力與品牌的忠誠度都較低。主動塑造有一定影響力的品牌，實施品牌戰略是中小企業發展與壯大的必由之路。
一、我國中小企業品牌塑造中存在的問題
雖然這些中小企業都有自己的品牌，但很多中小企業的品牌塑造還存在著一些不容忽視的問題，主要有以下幾點：
(一)品牌經營意識淡薄，缺乏整體的品牌戰略規劃
目前國內絕大多數中小民營企業以家族企業為主，管理者對品牌資產的特殊性認識不足。他們不愿意將過多的資金放在品牌建設上，而是更多地關注短期內的企業收益，熱衷于做貼牌或為別人做加工，拒絕接受品牌經營和管理理念；或者雖然實施品牌經營，但更多的是通過概念化的炒作達到營銷目的，制定品牌策略缺乏長期戰略規劃，違背品牌核心價值的營銷短視現象突出。
(二)品牌定位模糊，并且缺乏時代感
許多中小企業往往忽略品牌定位營銷的重要性，品牌定位不準確或個性不鮮明，總希望將品牌的所有好處都告訴顧客，似乎不如此就無法打動顧客。這種全功能定位策略往往是失敗的，并且品牌缺乏與時俱進的時代感、時代特征。
(三)品牌缺乏核心價值
在對中小企業品牌建設問題的調查中，當問到企業的經營理念或品牌的核心價值是什么的時候，企業管理者們一臉茫然，或許他們不明白品牌核心價值是什么東西，或許他們壓根就沒有去想過。其實品牌的核心價值是相當重要的，它是品牌的靈魂所在，沒有靈魂的品牌就像一個沒有靈魂的人一樣，可以想象那是怎樣一個悲劇。
(四)缺乏品牌危機管理應對體系
近幾年在國內先后出現的“三株”、“冠生園”、“金華火腿”等事件無一不反映出中小企業品牌危機管理方面存在的缺陷。多數中小企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產的注冊、續展、許可等管理，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機管理預警體制和危機管理應對計劃的制訂，無法有效預防和制止品牌危機的發生。當品牌危機發生時企業的反應遲緩，領導人往往會采用防守手段為自己的行為尋找理由，對事件采取否認或輕描淡寫的態度，通常與消費者和新聞媒體缺乏必要的溝通。這些都會進一步加深危機的程度并加快品牌的流失速度。
(五)品牌推廣趨于疲乏
市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，在消費者的品位日新月異的今天，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你正與他們踏著同樣的節拍前進，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。
二、中小企業構建品牌的對策
(一)對品牌準確定位，構建有效的品牌區隔，建立全面的品牌戰略規劃
成功的品牌戰略是企業的系統工程，它涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，諸如企業核心競爭力的培育、企業文化的建設、產品質量的提高、技術的創新與開發、經營規模的擴大、廣告營銷的策略組合、人力資源的規劃和管理等各個方面。品牌戰略解決的不是局部的或個別的問題，而是全局性的問題，它是一個長期概念。企業要根據企業規模、企業戰略和所處地域綜合考慮，對產品準確定位，構建有效的品牌區隔，建立全面的品牌戰略規劃。中小企業的品牌定位應與大企業同類產品進行錯位，如海南養生堂的農夫山泉定位于有點甜的“天然水”，即錯開了與樂百氏純凈水、娃哈哈礦泉水的定位，短短幾年迅速成長，穩居行業三甲。所以，成功的市場定位是現代營銷活動的基石，是造就名牌企業之所以具有強大的競爭力很重要的一點。
(二)提煉品牌核心價值
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓，是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。對于品牌的核心價值的提煉，必須要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。比如農夫山泉定位于有點甜的“天然水”，其核心價值是“富含礦物質、健康、品質好”，因此它的廣告語說“農夫山泉有點甜”，并且通過“農夫山泉出自干島湖水下70米深處”等廣告宣傳提升品牌價值。
(三)集中資源，形成品牌區域傳播強勢
有了準確的品牌定位后，企業還必須將自己的產品與品牌區隔有效地傳播出去，讓你的目標消費者接觸到。中小企業一般都資金有限，往往難以支持大規模的、廣泛的品牌推廣宣傳。企業可根據產品的特點與自身資源狀況，選擇在一定區域內，最好是強勢品牌宣傳較弱的市場，通過強勢媒體大力推廣自己的品牌。事實上，品牌的宣傳如果不在全國的范圍內展開，市場導入期將會很長。一些成功的企業都會集中企業資源，在一定時期內，形成品牌傳播與促銷的強勢。
(四)集中資源，形成品牌區域終端促銷強勢
對于中小企業來說，市場的終端建設尤其重要，通過市場終端的運作，可有效解決品牌知名度這一制約產品銷售的瓶頸問題。這就要求業務員一要做好終端陳列工作，包括爭取有利的位置、排列擺放的順序和方法；二要做好終端維護工作，主要搞好與客戶的關系，爭取更多的支持；三要做好終端宣傳，根據各個終端實際情況，用展板、立牌、條幅、室內燈箱及POP等進行全方位的營銷造勢。另外，企業可根據區域市場的實際情況，制訂不同的廣告計劃，可將報紙、廣播電臺、公交車廣告等有機結合起來綜合運用。但由于中小企業資金有限，應精選有影響力的媒體投放廣告。在選定的銷售區域內，終端運作宣傳與媒體投放必須有效地結合起來，使兩者相輔相成。
(五)集中資源整合營銷，強化品牌推廣
農夫山泉的勝出還在于整合營銷，圍繞奧運主題，充分利用各種營銷手段，打出一套讓人眼花繚亂的奧運組合拳。養生堂將奧運和體育作為營銷戰略中重要的組成部分，長期參與體育營銷，例如連續四年與中國乒乓球隊合作，長期開展“1分錢”公益活動，經過這些傳播和活動的推廣，農夫山泉“健康、品質好”的品牌核心價值被消費者所認同和接受。中小企業還應該建立整合營銷策略，并且
能夠追捧熱點、借力打力、制造概念、簡化傳播?，F代社會有很多社會熱點，熱點就是一種有效資源。我們在品牌重塑時，要學會搶占社會資源。因為，社會資源是萬眾矚目的地方，既然你想讓你的品牌讓人關注，那你就必須把你的品牌放到萬眾矚目的舞臺上去。這就是追捧熱點，借力打力，制造概念，簡化傳播。2001年的入世、2002年的中國足球進入世界杯、2003年的“非典”、2004年的神五飛天、2005年的超級女聲、2006年的世界杯、2008年的奧運會、2010年的亞運會和世博會，幾乎年年都有一個大的熱點，每一個熱點，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家。小老板做事，中老板做市，大老板做勢，所有的社會資源都是勢，不管我們現在是小老板也好，中老板也好，我們為什么不做勢呢?這種勢，借起來是不用花錢的，免費幫你賺大錢，為什么不做?追捧熱點進行品牌重塑，就是要把社會流行的趨勢，加入產品品類當中去，就是在原品類的基礎上，創造出一種新品類概念：飲料加運動的社會趨勢，構成運動飲料；地板加運動的社會趨勢，構成運動地板；羽絨服加運動的社會趨勢，構成運動羽絨服；健身器材加F1的社會熱點，構成“健身器材中的F1”。
(六)建立中小企業危機管理模式
中小企業的危機管理關系到企業的生存發展。首先要實現觀念的更新。中小企業管理者應樹立全新的危機管理觀念，根據自身的資源結構特點制訂完善的品牌危機管理計劃，包含企業品牌危機應急計劃和危機傳播計劃，在管理計劃中應明確可能出現的危機及危機發生時企業可調動的資源，提前設置處理小組并加強危機處理預演。在應對方案設計中，要依據最壞情況制定策略，完善企業的產品召回制度。在危機發生時，盡可能減少無形資產的損失；還應仔細分析競爭對手可能出現的反應，準備好長期的危機應對方案。在危機傳播計劃設計中，應分析各種不利因素帶來的市場反應及對品牌有可能造成的傷害，制定當危機發生時應采取的針對媒體、顧客和一般社會公眾的溝通策略，使挽救工作有序進行，最大限度地減少品牌資產的流失。2004年12月27日，衛生部官方網站上發布了“2004年植物油國家衛生監督抽檢情況通報”，其中金龍魚食用油被列在黑名單中。對于由衛生部的行政執法行為引起的這場企業危機，金龍魚制造者嘉里糧油采取了一系列危機公關策略和應急措施，打出了一整套公關“組合拳”，尤其是本著對消費者負責任的態度，不管產品是不是真的有問題，對衛生部通報的“問題產品”先行召回，開創了國內疑似問題產品召回的先河，打了一場漂亮的品牌保衛戰。事實證明，危機出現后不到半個月，金龍魚的銷售量就與上年同期持平，“金龍魚”品牌在此次事件中受到的傷害甚小，消費者對金龍魚的產品質量依然信任有加。此次危機事件的解決在于企業有一整套的危機管理模式。品牌是企業最有價值的資產，也是企業核心競爭力的來源。中小企業的品牌建設任重道遠，中小企業只有加強品牌意識，提煉品牌核心價值，全面做好品牌戰略規劃，才能在激烈的市場競爭中擁有一席之地。
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品牌塑造范文第5篇
[內容提要]城市傳播的實質是城市傳播者通過一定的媒介和渠道，把有關城市的編碼信息向社會公眾進行直接或間接地傳遞和交流的過程。由于城市產品的特殊性，因此，本文研討了城市個性傳播管理的創新策略。
[關鍵詞]品牌；個性；整合傳播；城市營銷
一、城市傳播的命題
1、城市營銷傳播的背景
上世紀90年代以來，我國先后出現了3次較大規模的城市化運動：一是“撤地設市”，如今絕大部分的中等城市(二、三線城市)在此期間產生并發展壯大。二是經濟發展較快的地區如沿海，或承接大城市經濟社會輻射的城市周邊地區，出現了一批縣級市，同時一些沿海發達地區的建制鎮，其經濟社會等指標遠遠超越了內地的部分城市。三是近幾年，中央和地方在以房地產開發為載體大力推動城市化進程。目前全國的城市總數為656個，城鎮人口5.94億，城鎮化水平已經達到45％。
在城市供給逐漸由不足到過剩的大背景下，各城市競相開展了城市營銷，獲取了較大的經濟效益。城市營銷的實質是“把城市當作普通產品”：研究城市資源屬性、選取目標市場并分析需求特征、進行城市定位、制定傳播策略、進行市場推廣。城市營銷的根本目的是：傳播城市優勢要素，獲取和拓展城市發展空間。
2、城市營銷傳播的模式
梳理我國改革開放后城市營銷實踐模式，大致劃分為3個時期，從表1可知我國城市營銷經歷了3大階段：基于窄眾投資商的推銷階段、基于小眾的投資者和消費者的營銷階段和基于全體大眾的城市品牌塑造階段。
二、城市傳播的學理觀照
城市營銷的實質就是把城市的相關信息告知城市的目標受眾，以期達到一定的經濟社會目標。城市營銷結果就是通過逐漸累積城市品牌的資產，最后形成強勢品牌。 一個時期以來，我國城市營銷傳播研究主要集中于城市品牌和城市形象兩個領域。
城市品牌理論肇始于Keller“一座城市可以被品牌化”的思想，即城市可以像普通產品那樣打造成品牌。受此啟發，我國學者將品牌概念移植于城市營銷，從而形成了城市品牌理論，目前比較集中探討的內容是城市品牌的類型、作用、定位以及城市品牌的各種驅動因素等。而城市形象論者則借用企業形象識別系統，將其移植到城市傳播中，以塑造城市形象為手段達到打造城市品牌的目的。作為方法論的城市形象系統，側重于對城市視覺符號如標志、建筑等的傳播。
城市形象概念最早出現在凱文·林奇1960年出版的專著《城市形態》，他強調城市形象是通過人對包括路、邊、區、節點等城市硬件設施方面的綜合“感受”而形成。國內學者從心理學理論出發肯定了城市形象形成的機理，重點強調城市形象是城市給予人們的綜合印象和觀感，是城市在人們頭腦中的反映，是指人們對城市的看法和評估。
關于城市品牌的定義目前尚未最終達成共識。但從功能屬性層面切入，可以給城市品牌一個大致的描述：城市品牌是一個基于城市傳播者和城市受眾雙方的綜合性概念，其形成于傳播互動過程中。城市品牌具有區隔識別、價值情感、信息濃縮等功能。
所謂城市形象是指，城市各要素經過社會公眾的感知，在人們心目中留下的對城市的總體印象或心理圖示。
城市品牌和城市形象都是基于城市傳播而最后形成的，城市品牌屬于管理學概念，是城市形象的結果，而城市形象則是心理學概念，塑造城市形象是打造城市品牌的重要手段和捷徑。良好的城市形象是城市品牌的重要組成部分，甚至可以說塑造城市形象是打造城市品牌的一種方法或捷徑，因此，有些著述直接將此稱為城市的品牌形象。
無論是城市品牌還是城市形象，都與城市公眾的聯想或記憶有關：得到某個相關信息線索的提示以后，公眾腦海中儲存的有關城市信息被喚醒或激活后而出現的城市整合圖景。
任何公眾腦海中儲存的城市信息，具有如下三個考量向度：
1、信息內容
信息內容是指信息的指向物，具體說來就是受眾經由線索提示后，喚起的聯想或記憶的具體對象，這種對象包括物質和非物質兩種類型。
2、信息強度
這是指受眾被提示后，相關城市信息被激活的多少，進入的先后順序。強度表明的是受眾對城市相關信息的儲存容量，信息儲存越多，城市形象就越強大。
3、信息宜人性
被激活的信息對受眾帶來的感受及感受方向，即信息和城市公眾的情感、態度和價值觀的匹配性和適宜性。
現以“重慶”名稱為信息線索，不同的重慶城市相關者聯想的信息內容是不一樣的，如表2所示：
從認知心理學來看，以塑造城市形象來打造城市品牌的方法，是一種歸納的方法，盡管是一條捷徑，但在具體的城市品牌塑造實踐中，這種形象塑造法至少存在3大弊端：
首先從形象本身來看。形象具有幾方面的弱點：形易神難，城市形象泛濫而失去特征和區隔效果，導致城市品牌空心化；形象容易模仿，造成傳播的干擾和效果的打折，這在我國城市營銷的實踐中屢屢出現。
其次從受眾層面來看。據研究，受眾心智空間有限，其儲存和提取的類信息最多為7個；受眾往往非理性而情緒化；形象容易失去焦點容易模糊；受眾好繁就簡，且因為傳播信息過度擁塞，受眾注意力資源極度稀缺，甚至出現了受眾“信息防御”現象；基于功利性，受眾容易“誤解”且“誤構”城市品牌，影響傳播效果。
從傳播層面來看，這種方法也難以保障城市形象設計的統一性和傳播的一致性，最終容易導致形象要素之間的沖突和形象稀釋，影響傳播的經濟性和有效性。
上世紀80年代，美國Grey(精信)廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本電通(株式會社)提出了“企業性格論”，二者不謀而合，尋找到打造品牌的另一路徑一品牌個性。
個性也稱性格，即個體之間的差異性，表現在個體之間的外在的獨特性和內在的穩定性。品牌個性理論的精髓是，對品牌加以人格化，賦予品牌一整套人格化的特征，并進行個性特征提取。當然，品牌的這種“個性”是“典型化”的個性，即具有族群的代表性。
品牌人格化或個性化，使品牌內涵得到進一步充實，搭建了物(品牌)與人(消費者)之間的關系和交流紐帶。因此，個性觸及了品牌的核心領域。最為重要的是，找到了打造品牌的另一條具有持續執行力的捷徑。
品牌形象和品牌個性的根本區別在于：形象是可以模仿的，但個性則獨一無二；形象引發認同，而個性可造成崇拜；形象包括品牌的硬性要素和軟性要素，而個性只強調軟性要素。
三、城市個性的提煉與傳播
塑造城市個性是打造城市品牌的有效工具和手段。要打造城市品牌，首先是將城市人格化：一是提煉城市的個性，二是設計城市個性的驅動要素，并與城市受眾進行傳播溝通。
在進行城市個性提煉時，必須遵循以下原則：
1、競爭導向原則
在進行個性設計打造城市品牌之前，必須研究其他競
爭城市，分析其品牌戰略及資源優劣勢，如品牌內涵，形象、個性等。成都定位為休閑之都，貴陽則打造避暑勝地，南寧訴求綠城，昆明挾氣候之利聚焦春城，西安得歷史之先作古城文章，等等。
2、自我分析原則
自我分析原則要求對城市自身占有的各種資源進行分析，主要包括當前品牌形象，經濟、地理、歷史、人文、管理等方面的優劣勢。
3、目標導向原則
目標導向包括兩個方面：一是解決城市品牌的定位問題，城市個性是對定位的深化和執行。二是市場區分，探析城市受眾，研究目標群體的動機、需要等。由于城市品牌與普通產品品牌不一樣，因此目前城市消費者(利益相關者)的圈定都是大眾化，即商、學、游、居等。同時要遵循以人本為原則，保持城市個性與城市受眾的互動性、親切感等。
4、符合時代原則
品牌忌諱老化或缺乏活力，因此城市個性必須緊扣時代脈搏，有新鮮感、潮流感。
5、簡約精煉原則
個性設計必須簡單明了，內涵豐富，具有極大的調適性，并易于記憶和理解。簡潔、清晰、新穎的城市個性將更會深入人心。
以城市營銷為中心內容的城市傳播，具有極強的主動性和功利性，因此就不僅僅是信息一般性發布，其特征體現為策略設計：特征提取如前所述的個性塑造，信息設計和傳播策略創新如信息的放大或屏蔽，傳媒的選擇和匹配。但不管哪種傳播，最后都將形成城市品牌。從世界城市品牌形成路徑來看有兩種模式：一是城市品牌的自然生成，如威尼斯、達沃斯；二是塑造生成，如大連、香港。城市傳播必須解決如下問題：
1、組織保障
在品牌塑造方面，城市主要采取的是聘請專業公司對城市品牌進行策劃，并設計傳播方案，如香港向全世界招標，最后由數家公司聯合起來為香港城市品牌服務，愛丁堡則直接委托專業機構。
我國目前尚無城市進行整合品牌傳播的先例，部分城市基于某一方面，如旅游、招商等目的的城市宣傳倒為數不少。這種零星的推廣一般是以政府領銜、某個部門唱戲的模式運行，重大的會議、活動或市外傳媒采訪等，則由宣傳部門組織。
由于城市管理者或領導人如書記、市長，以及政府發言人等常常露面傳媒，因此他們就是城市品牌一個重要的信息線索或傳播載體，目前基于組織品牌而興起了組織負責人的形象設計。
對于城市品牌整體塑造與傳播，上述模式有其先天的不足，如各自為政缺乏整合、信息沖突形象模糊等，因此，基于整合傳播背景下的城市品牌塑造首先必須解決組織問題。
(1)成立機構。城市品牌專門機構的主要任務是品牌傳播，主要負責城市內部信息的整合性協同性、外部傳播的一致性，統一口徑消除噪音。
(2)官民配合。從城市傳播實踐的經驗來看，除了官方機構承擔傳播主力外，民間力量應該得到足夠的重視和運用，而且很多城市信息不便于官方傳播，如2005年評出來的重慶十大名片之首的“美女”牌，顯然不適合官方機構推廣，而適合于傳媒機構、影視載體、書畫等民間傳播渠道。
2、要素設計
由于城市個性是以高度濃縮的方式提煉出來的，反映了城市品牌精髓，具有十分抽象和原則性的特點。因此比較適合于口號、標語等方式。但對于廣大的城市受眾來說，為了記憶理解和演繹，都需要對個性進行具象化處理，即傳播的要素設計，或個性驅動載體的設計。同時，作為廣告內容的各要素，務必協調統一。
3、整合傳播
基于技術的進步，除了幾大傳統媒體外，新媒體層出不窮，在渠道多樣化和受眾多元化的背景下，一個信息容易引起多種解讀多種重構，甚至出現誤讀和歧義，這會引發傳播失效和品牌形象模糊。因此，整合傳播理論非常強調傳播的統一性、一致性、一貫性。對各種傳播資源實行優化配置和系列整合，強調各傳播要素集中核心，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象。
品牌塑造范文第6篇
一、要全面認識品牌戰略的內涵
認識是實踐的向導。只有正確認識品牌的內涵，準確地把握品牌的核心，充分發揮品牌在企業發展中的地位與作用，才能正確地制定適合企業實際的品牌戰略，從而為企業的持續、快速發展提供有效保證。目前，在一些企業領導中，對品牌的認識上還存在著誤區。他們把品牌只看成是商品的一種標識，認為創立品牌就是多進行廣告投入和形象宣傳，使更多的人認識和了解自己的企業就行了，而沒有看到品牌更深層的含義與更重大的作用，也就談不上有效地運用品牌戰略。
1、品牌戰略的含義。美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已全面拓展，它已演變成企業為適應市場競爭而精心培養核心產品，再依托核心產品質量和信譽創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象、整體素質、整體實力和整體信譽的一種戰略。
2、品牌戰略的核心。名牌是品牌的基礎。名牌戰略是以產品質量為核心，進而提高企業市場占有率的經營戰略，而品牌戰略則是以企業信譽和服務質量為核心，增強企業綜合競爭實力的發展戰略。品牌戰略集中體現在企業的專業技術、專用標識、市場業績、管理模式和經營信譽等方面，這就要求我們必須通過實施品牌發展戰略，把面
向用戶以誠取信的經營理念，寓于有效的經營方略和嚴格的科學管理之中，致力于創一流工程，不斷提高企業信譽，增強市場經營能力，進而促進企業的全面發展。
3、品牌戰略的地位與作用。早在1992年，鄧小平同志就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”目前，品牌已經是一個企業、一個城市乃至一個國家和民族科學技術、文化層次、管理水平乃至整體素質的綜合體現。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力，正被更多的企業所關注和重視，品牌競爭的時代已經到來。實施品牌戰略，關鍵在于打造品牌，提升品牌，經營品牌和延伸品牌。作為建筑企業來說，誰要想在激烈的市場競爭中取得先機，掌握主動權，獲得更大成效，就必須進一步增強企業的品牌意識，把品牌當作與產品、技術、市場同樣重要的戰略資源和影響生產力的一個重要因素，當作企業的財富來看待，使其轉化為寶貴的無形資產，并成為企業資本增值的重要基礎之一，堅定不移地走品牌發展戰略之路。只有致力于創精品工程，樹信譽豐碑，拓開市場之門，才能使品牌戰略發揮出更大的效能。因此，實施品牌戰略，是企業在市場競爭中立于不敗之地謀求更好更快發展的根本。
二、要充分認識品牌戰略的必要性
當前，隨著建筑市場的進一步對外開放，市場競爭的格局、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國內外市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
1、品牌戰略是世界知名企業取得成功的寶貴經驗。許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國內外市場的優先戰
略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展?？梢哉f品牌是企業進入市場、占領市場的有效武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有自己的品牌，企業有沒有建立自己的品牌戰略，已顯得更為重要。
2、品牌戰略是建筑企業面臨各種挑戰的迫切需要。近年來，隨著全國資質就位工作的深入和全國工程建設行業社會信用體系的建立，在資質、質量、安全、誠信和人力資源等方面，都對建筑企業提出了更高、更嚴的要求。一旦出現質量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業將被公示和嚴厲處罰，甚至被清退出當地市場。同時，WTO給予中國建筑業的過渡期已過去，全面開放的時期已經來臨，這就表明我們除了與國內企業競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪建筑業務。而與外企相比，我們許多建筑企業在人力、財力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰面前，我們只有抓緊實施品牌戰略，才能盡快練好內功，增強實力，縮短差距，使企業在日趨激烈的競爭環境中獲得生存與發展的空間。
3、品牌戰略是建筑企業增強競爭能力的有效手段。建筑企業實施品牌發展戰略，堅持走“品牌興企”之路，就是要使自己在社會上有較強的技術開發能力，創更多的精品工程，特別是在科學管理上遙遙領先于一般施工企業。近年來，我們通過外拓業務，內抓管理，雖然在經營業績上已經有了長足發展。但是，與一些國內知名企業相比，還存在著明顯的差距。因此，集團將今年確立為“品牌形象提升年”，就是要通過集團品牌形象的提升，全面提高企業競爭能力。
三、要從打造品牌項目、加強誠信服務和公共策劃入手，全面提升企業品牌形象
建筑企業品牌的塑造，關鍵是在企業綜合素質上下功夫，做到誠信為本，智慧為魂，理念為綱。企業品牌建設的基礎是科學的品牌戰略。品牌戰略的目標應該是形成品牌資產，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。要想讓公眾認識企業，企業就必須在品牌識別、品牌定位、品牌個性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業所缺乏的。
(一)塑造過硬的項目品牌
項目形象指的是建筑施工現場安全文明工地建設和施工現場標準化管理。建筑企業管理水平和素質，必然會通過施工現場來體現，競爭環境中的投資者也必然要通過施工現場的管理水平來認識企業。所以說，工程施工項目管理成為建筑企業塑造形象展示水平的“窗口”。工程項目管理的本質特征是將生產要素在建筑企業現場進行“優化配制、動態管理”。推行工程項目管理，企業的工作重心轉到工程項目上，內在的動力和機制使項目品牌真正成為建筑企業品牌的主體。
確定項目品牌規劃是實施品牌戰略的前提。企業首先要根據自身的經營特色，策劃能夠代表企業形象的品牌語言和品牌形象，明確本企業品牌的內涵、重點和關鍵。其次要結合企業實際制定品牌戰略實施規劃，確定切實可行的階段性和長期性推進目標、推進計劃、推進措施、監督與衡量標準，進行有效統領和監控。為此，企業必須將實施品牌戰略的思想注入到企業發展戰略之中，并制定中長期規劃，同時據其確定各時段應達到的目標，對目標宜量化成指標，以便考核。例如，企業必須確定每年創國家級、省(部)級以及地區級各類獎項優質工程數量，顧客滿意度等等，并將這些量化的指標自上而下層層分解。
(二)增強誠信服務和以人為本的企業品牌意識
市場經濟不僅是法治經濟，同時也是誠信經濟，作為建筑企業，必須恪守誠信經營理念，把誠信作為企業的核心競爭力，承諾的一定兌現，絕不食言。建筑企業要與業主建立戰略合作伙伴關系，注重發揮人格魅力，盡其所能幫助業主解決困難，為業主分憂，憑高尚的人格贏得業主的信賴，進而贏得市場美譽度。把誠信體現在對業主全過程的服務上，只要是已施工的工程，就要對工程質量負責到底，即使竣工后也要做到隨叫隨到，解除業主后顧之憂。堅持以人為本、注重文化建設、培育企業精神、塑造企業社會公眾形象，是實施品牌經營的關鍵，也是企業靈魂之所在。企業要注重改造內部人文環境，建立吸引人才、使用人才、開發人才以及與知識經濟相適應的人力資源開發管理機制，培養高素質的企業家人才、經營管理人才、專業技術人才和技工人才，對人才要引得進、用得好、留得住。要加強職工的職業道德建設，增強安全質量意識，提高職工的勞動積極性和創新性，建立一支理想崇高、精神頑強、技能高超、紀律嚴明的職工隊伍，為塑造品牌企業打好基礎。要根據企業優勢營造具有自身特色的企業文化，通過塑造良好企業形象，增強群體合力，提高社會美譽度、知名度，促進企業生產力的提高，促進企業與社會的雙向溝通，促進企業品牌的擴散和延續。
(三)推行企業品牌公共策劃
公共關系戰略是建筑企業樹立品牌在公眾心日中的形象，強化品牌于消費者之間利益關系，提高品牌知名度，而采取的一系列公關活動。它既能起到外揚企業文化，又能起到內凝企業職工的作用，是使企業品牌綻放異彩的有效途徑。建筑企業要在競爭激烈的環境中脫穎而出，除了在產品質量、技術、管理等方面技高一籌，成功的公關策劃，也能起到四兩撥千斤的作用。如建筑企業可開展諸如 “業主投訴
日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術成果推介會”以及在企業出現質量、安生事故后應對危機而采取的運籌公關活動，以轉危機為良機。品牌公關策劃必須找準切入點和關節點，選準時機，伺機而動，發揮公共公關一石多鳥的作用。同時公關策劃活動要處理好與政府、媒體等方面的關系，公關策劃重在創新，博取精彩，出人意料，給人驚奇，借勢造勢。在宣傳時，企業需要綜合考慮軟硬兼施的宣傳手法。硬宣傳即廣告，軟宣傳即新聞公關宣傳。硬廣告企業都在用，而軟宣傳的方法卻并不是所有企業都在行。新聞的創造最好要符合社會發展趨勢，并有助于良好社會風氣的培養與形成，為社會的進步做出力所能及的貢獻。創造新聞必須認清社會發展的趨勢，當然更重要的是，創造新聞還必須注意結合一定社會發展階段的焦點，比如關心弱勢群體、民工工資、環保節能等社會的焦點問題。建筑企業要充分利用各種渠道和形式傳播這些正面信息，以擴大品牌能夠切實影響到的群體，提高品牌的知名度和社會美譽。