品牌營銷策略范文第1篇
企業創建一個優秀的品牌是一個系統工程，優秀的品牌是企業獲得競爭優勢的利器，由于優秀品牌的知曉度和忠誠度，為企業贏得市場份額并降低營銷成本;由于客戶的品牌偏好加強了企業對價格的控制力，從而獲得品牌溢價;由于品牌信譽，有利于開拓市場，進行品牌擴張。因此，企業必須認真制定和實施品牌策略，在競爭中贏得市場。筆者就企業的品牌策略做如下淺析：
一、品牌策略
所謂品牌經營策略就是企業通過創建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護與發展工作，并逐漸擁有一定數量的忠誠消費群體，使企業不但擁有自身的品牌優勢，再通過將其做大做強，最終創立在國內乃至國際市場上響當當的名牌的過程。企業要想在品牌競爭的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進行產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個方面：
1、品牌策略可以樹立良好的企業形象。企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌策略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象具體證明。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌策略的實施，二者相互促進、相互保障。
2、品牌策略可以促進產品銷售，提高本企業產品的市場占有率和影響力。在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚險的跳躍，誰就能占領市場，實現預期的經營目標。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費者也日益認識到品牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。
3、品牌策略有助于提高企業經濟效益，促進企業的持續發展。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有益于我們開發使用?？梢岳闷放频墓猸h在投入階段降低成本;可以在生產階段、加強管理、降低生產成本;可以在銷售階段利用品牌策略提高單價和銷售。潛在的品牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價資源，其實用價值不遜于有形資產的作用。
二、品牌策略的實施
企業的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護策略等幾個組成部分。企業在實施品牌策略時必須正確理解幾者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。
(一)品牌定位策略
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。常用的有獨特定位、比附定位、改良定位等方法。
1、獨特定位策略
獨特定位是根據品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者。比如手機行業，摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點;而諾基亞則聲稱“無輻射”。
2、比附定位策略
比附定位是以行業領導品牌為參照物，依附強勢品牌進行定位，通過品牌關聯提升自身品牌的價值與知名度。比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，首先會想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國內的金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是采用這種方法。
3、改良定位策略
如果消費者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當的選擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入消費者的選擇范圍，成了領導品牌。
(二)品牌推廣策略
所謂品牌推廣，是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關系、銷售促進傳播、人際傳播等。
1、廣告傳播
廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。
2、公共關系
公共關系是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公共關系能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。
公共關系可為企業解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
3、銷售促進傳播
銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進行品牌傳播。
銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者，它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌，促進企業的快速發展。
4、人際傳播
人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。
人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發揮其積極作用。
(三)品牌維護策略
品牌維護，是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱，主要包括危機管理和法律保護兩個方面的內容。
1、危機管理
在企業樹立品牌以后的經營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，很重要的一個方面就是突如其來的危機，對這些危機的公關便成為企業和品牌能否維續的關鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產品或服務的質量，企業內部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件也會引發品牌危機，如媒體偶然的報道，企業管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業要做的就是
樹立憂患意識，建立起危機預警機制，防患于未然。比如大型企業通常設置專門的危機管理或公關部門，以便在發生危機時能夠及時控制和解決。
2、法律保護
法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。不論是國內還是國外法律對此都有許多明確規定。此方面具體的保護措施有：第一，及時注冊，企業應在產品投放市場前就申請商標注冊，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊，即注冊與使用相似的一系列商標，保護正在使用的商標，以備后用。第三，及時續展。第四，防偽，企業應利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標志，并主動向社會和消費者介紹辨認真假商標標識的知識。第五，打假，生產名牌產品的企業，對于制假、販假者，決不能心慈手軟，應堅定地投入到打假工作中去。
品牌營銷策略范文第2篇
引言
為最先踏入電子商務領域的服飾行業，順應這時代的進步，與此同時，面臨著在網絡經濟大趨勢下如何進行品牌策略的變革。在“互聯網+”行動計劃的推動下，新媒體加速向全產業滲透。而社會化媒體是這個浪潮中的代表之一，也是不容忽視的一股力量。一場從線上和掌心開啟的變革浪潮，正在深刻地改變我們生活和生產力的方方面面，這當中，社會化媒體已經建立了強大的影響力和生態粘合力，而其對于新領域的探索也一直未有停歇。
社交網絡
一個完整的社交網站應是以社會性應用軟件為基礎，以建立和維護個人社會關系為目的，具備軟件平臺屬性的在線社會化媒體平臺（董志輝，2009） 。王慧賢表示，社交網絡的參與方一般包括：平臺運營商（社交網絡服務提供方）、應用軟件開發商、網站用戶和廣告商四類。
社交網絡是一個典型，社交網絡很大，比如說中國的網絡節點數量也極多。大家不斷地在社交網絡里發表意見，把照片或者視頻分享上去，這樣就產生了各種各樣的數據，而且有各種不同形態的信息，如文本、圖像、鏈接、社區等。我們知道社交網絡上的信息是非常多的，湊在一起是規模巨大而價值稀疏的，怎么從中獲取價值是一個待解決的問題。
社交網絡平臺中服裝營銷策略分析
1.HANLOON云定制
中國服裝定制古已有之，北京的“鑫昌祥”、“隆慶祥”、“協昌”和上海的“榮昌祥”、“亨生”都是享譽百年的品牌，但近些年，這些百年老店被逐步邊緣化，喪失了原有的時尚話語權與市場地位。恒龍傳承了“紅幫”定制的手藝，紅幫裁縫制作一套西服需要130多套工序，其中絕大多數的縫制需要手工進行。
恒龍云定制平臺，通過數據共享、信息共享、客戶共享、服務共享和管理共享建立起品牌聯盟。這樣的平臺搭建，有助于聚合各高級定制品牌，實現大數據時代背景下的資源共享；更讓消費者一想到定制衣服，就會到“云平臺”來選擇自己喜歡的產品和設計師，避免了品牌商和消費者之間的信息不對稱。在恒龍“云定制”服務平臺背后是，3D數據平臺、三維試衣設計平臺、互聯網第三方服務平臺，以及高端的專家團隊和十幾年的高定經驗做強力支撐。恒龍“云定制”服務平臺的搭建讓恒龍從高級定制品牌商向服務商轉變。
2.海報網、VOGUE、Monki等微信公眾號
根據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》，社交媒體用戶呈現快速增長態勢，日趨主流。社交媒體用戶在城市居民中的百分比已經從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶年齡結構呈現多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現不同幅度的增長。社交媒體用戶地域分布呈現多元化：一線城市比例下降，二三四線城市均有不同程度的增長。社交媒體用戶互動減少，單純瀏覽信息的比例繼續提升。社交用戶的目的性在減弱，獲取新聞資訊、分享心情以及獲取實用信息依然是大家使用社交媒體的主要訴求。
而像海報網，VOGUE等時尚雜志，線下便擁有大量群體的粉絲，在這個每個人幾乎都是自媒體的時代，這類公眾號當之無愧的成為人們的寵兒。VOGUE每天的推送的內容大致包括每年的時裝周內容的推送，美容美體、名流人物、時裝秀場、潮流服飾、雜志訂閱等欄目，熱點文章的推送接近人們日常生活，例如：長波波頭最時髦；連衣裙早春怎么穿；九分牛仔褲搭配什么鞋等等，這些都是女性在日常生活中最為關心的話題。則海報網以犀利的時尚視角和海量的精美大圖而著稱，這里既有一線國際時尚牌的潮流風向，也有冷酷潮牌的最新動態；既有深度介紹設計師、藝術家背景經歷并解析其風格形成的專業報道，也有最新最及時的歐美明星潮流動態速遞。海報網以不貼標簽、不盲目崇拜、尊重個性、熱情分享的態度。而這一些分享，恰好直擊人心。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據，如圖2-1所示，在微信圖文關注因素方面，67.9%的用戶認為微信圖文“內容情節豐富”更能吸引其點擊閱讀；而“話題有社會影響力”以及作者/機構本身的知名度是微信公眾號吸引力的重要來源。
那么對于服裝品牌來說，利用好微信公眾號進行品牌推廣就非常有必要了，縱觀當下的傳統服裝品牌在社交網絡平臺上的推廣模式不難發現，推廣內容大多只是商品信息，而比較不錯的有Monki、H&M、Zara等快時尚品牌都是在最醒目的地方則會凸顯價格信息，同時結合話題討論推薦相關的服飾搭配，并且同時有新店開張、附近的門店地址等推廣，傳遞美妝小技巧、當下時尚流行趨勢等，能夠左右有效的信息聯合，日均閱讀量達到9萬人次，有效利用品牌線下影響力轉移至線上，再通過原創性強，具有吸引力的線上營銷推廣，增加品牌受眾面，同時正面宣傳品牌文化和理念。
3.蘑菇街、新浪微博等社區類平臺
蘑菇街在導購領域有很高的用戶粘度和購買轉化率。對于蘑菇街的百萬用戶來說，蘑菇街是她們內心映射到現實的真實寫照。每一天，她們都上蘑菇街分享美與時尚。調查創造，蘑菇街的目標用戶群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線投向了蘋果的App Store。在已經上線的蘑菇街iPhone應用程序里，用戶可以瀏覽網頁上的所有內容，還可以通過應用內置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。比分享本身更重要的是，這些分享匯聚成一個資源庫，更多的用戶從蘑菇街上創造這些寶貝，再反向鏈接到售賣物品的網站，一個與電子商務緊密結合的社區就此形成。蘑菇街的檢索和物品的排序也是圍繞“快時尚”的概念展開的。
“蘑菇街”的社區關系與微博一樣，都是以“關注”為形式建立起來的。但蘑菇街還添加了一些諸如相冊、寶貝和收藏等與物相關聯的元素。在這個社區里，受歡迎程度不是以粉絲數量而是以“被收藏和被喜歡次數”作為標準，這代表了用戶意見的威信程度。
社交網絡平臺中服裝品牌策略建議
1.增強第三方應用開發
從恒龍的例子我們看到，服裝雖然是一個傳統行業，特別是在服裝高級定制，一直以來的以其工藝見長，而恰恰是恒龍看到了現代人們生活方式的改變，追求高效，而在服裝高級定制方面有所突破。正是利用了云技術可以高效處理海量數據，打破傳統單機或服務器的限制，擁有處理速度款，伸縮性高的特點，與傳統進行完美的結合，同時給予消費者自己參與設計，自主選擇喜歡的面料和款式，體驗其中樂趣，在加快定制服裝時間的同時，構筑了體驗營銷的環境，形成了全新的商業模式。建立自己的第三方系統，比如某些數據分析平臺或是第三方操作運營系統，收集消費者信息，解讀消費者真實的心聲，從消費者的瀏覽習慣等分析其夠毛利，消費習慣與生活方式等，數據集中化合理利用起來。
2.加強社交網絡平臺的運營管理
iiMedia Research（艾媒咨詢）調查數據顯示，如下如3-1所示，有70.8%的微信用戶曾經取消關注微信公眾號。其中， “廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創作品太少，較多抄襲”、“推送頻率過高”是當前微信公眾號用戶取消關注微信公眾號的主要原因。艾媒咨詢分析認為，當前微信公眾號在運營上越趨同質化，運營者應該更加重視自身推送內容的選擇和編輯，為用戶提供優質的服務。
從海報網與VOGUE等這類公眾號的受歡迎程度可以看出，現在很消費者喜歡在社交網絡平臺上瀏覽、搜索關于服裝的流行趨、搭配信息等以滿足自身的需要，并且經常根據其他用戶或者是品牌官方公眾號等發布的信息，來選擇適合自己的衣服。同時自己也愿意將這些信息分享給周圍的人，例如分享到微信朋友圈，個人微博等。這種分享不是單方面的發布或告知，而是運用某些社會化軟件或工具與別人進行聯系、討論，這從另一方面豐富了社交網站平臺的服裝相關信息。
對于服裝品牌來說，在推廣商品的同時，加入一定的與其群體相關生活方式的內容推廣，可加入純粹的有價值的內容分享而減少商業目的，豐富公眾號推送的內容，增強內容原創，同時與官網網站、微博公眾號等同步信息，形成統一和諧的服裝品牌形象，加強服裝品牌，形成自己獨有的風格。
3.增強社交網絡平臺的參與性
蘑菇街、新浪微博等此類網紅可以大展身手，給服裝品牌帶來諸多啟發。調研當下服裝品牌的官網微博等會發現，推送內容過于陳舊、頻率低，未能讓消費者通過關注官微而增加購買率、對品牌的喜愛度等。而網紅則有效的利用了此類粉絲經濟，有效的將粉絲引領到自己的目標店鋪中去。例如：VOGUE推送的話題“周末背一只雙肩包，輕輕松松的時髦”，文章的最后會附上推薦包款的品牌、價格等信息，但是奢侈品品牌的價格并不是廣大消費者都能接受的，因此，她同時會提供低價同款包包購買處，這剛好是滿足了不同層次、不同消費能力和價值觀的消費者的不同需求?？捎行Т龠M多類消費者進行購買。那么傳統的服裝品牌則需要打破官方微博賬號僅僅是推送一些品牌活動、歷年新品發布等信息，應當從顧客的角度出發提供有效的信息，這對品牌形象的提升會有很大的幫助?？梢試@自己的品牌建立社區。社交網絡平臺的高參與性更有利于服裝企業將產品或品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務內容及過程策略性地融入信息傳播過程，讓用戶在一定已建立的關系基礎上形成對該產品或品牌的認知。
因此，對于己經在社交網站中提供討論區的服裝企業，在鼓勵消費者發表對本企業化服裝評價和建議的同時，還應該采取一系列的措施激勵這些消費者服裝消費者表露自己的身份。那么公司必須做到三件事來執行這個概念，首先，收集關于用戶的數據，找到哪些人有共同的興趣，（比如喜歡某個籃球隊，某個演出，或是興趣愛好）；其次，通過這些數據（通常是以社交圖譜的形式）向使用者展示共同的特點，好推動部落的建立，與其他志趣相投的人分享熱情；最后，品牌能夠創造出讓粉絲們能夠分享彼此競爭的經驗，最好是移動端平臺，可以是自己的APP，也可以是有大量跟隨者的平臺。當然，這些步驟都絕不是小事。多數品牌很難傳達好這些體驗，是因為他們并沒有能力大規模傳達及服務行動體驗；畢竟他們不是科技公司。在未來，營銷人員、廠商必須和產品經理、科技人員合作才行。只要讓社區粉絲在某個平臺上投入越深，競爭對手就越難將他們拉走。
結語
面對如此眾多的服裝企業及品牌，在激烈的競爭中取得發展、不斷壯大，是目前我國服裝行業品牌所面臨的緊迫問題。通過當下社交網絡平臺中成功的與服裝相關的案例析，值得各服裝品牌學習、借鑒和思考。在國際服裝市場競爭激烈的今天，我國服裝企業還需要正確認識自己的品牌，清楚企業真正的經營水平和發展狀況，合理規劃品牌發展策略。我國服裝企業應主動適應科技的變化，有效利用其優點促進品牌進步，積累品牌管理、品牌運營、品牌策略等相關經驗，堅持品牌定位，加強公關宣傳，塑造良好的品牌形象。打造屬于服裝品牌自己的生態社區。
（作者單位：浙江理工大學服裝學院）
品牌營銷策略范文第3篇
摘要
本文將根據中國手機市場的市場發展現狀(市場規模和結構、市場特點等)和發展趨勢，對小米手機市場的競爭現狀、競爭格局、消費者市場需求、營銷策略進行詳盡的分析。并基于以上研究，對小米手機市場的營銷策略進行研究，并提出了可行的營銷策略建議。
本文系統地提出了小米手機的營銷策略;并通過對中國手機市場的分析，指出小米智能手機在保證產品產量和質量的前提下，必須在細分市場上以集中差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊密貼近國內消費者的消費愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在競爭中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德•舒爾茨說過：“要建立一個影響深遠的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費者的認可才是企業的最終目標。作為國內被寄予希望的小米手機，該如何走出一條適合自己的企業發展道路，能不能帶領中國智能手機走出困境，本文將通過分析小米手機的現狀，并給出相應的解決方案。
關鍵詞：智能手機，小米，品牌營銷，差異化，互聯網手機
I
Abstract
Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy. This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions. Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone
II
目錄
目錄
摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目錄.............................................................................................................................. III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營銷戰略.............................................................................................
1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場營銷理論綜述.......................................................................................1.3市場營銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機營銷環境分析.............................................................................
2.1宏觀環境分析...............................................................................................
2.1.1人文環境..............................................................................................2.1.2經濟環境..............................................................................................2.1.3技術環境..............................................................................................2.1.4政策環境..............................................................................................2.2微觀環境分析...............................................................................................
2.2.1中國移動運營商的運營現狀..............................................................2.2.2中國手機市場整體特點......................................................................2.2.3小米手機的logo含義及優勢 ............................................................
第三章 小米手機市場分析和選擇.......................................................................
3.1消費者市場細分.........................................................................................3.2目標消費者市場的選擇.............................................................................第四章 小米手機的競爭戰略...............................................................................
4.1小米的競爭戰略分析.................................................................................4.2競爭戰略選擇：差異化戰略.....................................................................第五章 小米手機的營銷策略...............................................................................
5.1產品策略.....................................................................................................5.2價格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實施全面質量管理.....................................................................................5.7完善售后服務體系.....................................................................................
III
目錄
結束語.....................................................................................................................參考文獻.................................................................................................................致謝.........................................................................................................................
IV
引言
引言
作為一個競爭日益激烈的市場，中國的手機市場每天都在快速地向前發展著，這個趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時，現如今，運營商也進行著激烈的市場競爭，這也給這個市場帶來新的增長與拉動。在消費品類別中，不同于其他產品，手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品。由于手機的新品層出不窮，功能不斷創新，價格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠大于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。較一般的消費品而言，市場營銷的理念運用和策略實踐都表現的更加突出。
根據發布的《2011-2012年度中國手機市場發展狀況研究報告》顯示，2011年中國手機銷售量達2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價位的手機銷售占較大份額，占比達到58.7%。報告顯示，2011年全球手機市場出貨量達到16億部， 同比增長16.8%。預計2012年全球手機出貨量將達到18.1億部，到2014年全球手機市場出貨量將超過20億部。市場分析認為，2011年全球智能手機和3G市場進入高速增長階段，智能手機的需求增長勢頭強勁。智能手機產品越來越豐富、應用越來越全面、價格平民化等都是推動全球手機市場增長的重要原因。
小米手機作為國內手機界的新秀，致力于國內智能手機的研發，本文系統地提出了小米手機的營銷策略，并通過對中國手機市場的分析，指出小米手機在提高產量和保證產品質量的前提下，必須在細分市場上以集中，差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊緊貼近國內消費者的消費需求，把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
品牌營銷策略范文第4篇
在煙草行業，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為是非常有效的競爭手段。
有人說，營銷看起來是一種簡單的商業活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段。
市場營銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關觀念、商品和服務的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發現市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領域。
現代營銷學之父--菲利普·科特勒博士認為，在現代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產生怎樣的影響。
作為一個煙草行業品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰略。這個戰略應該包括本產品的目標市場，并且設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統等方面的組合，以滿足目標市場內消費者的需要和欲望。
具體內容至少包括：
產品的目標市場是什么?
如何確定目標市場?
如何對目標市場進一步細分?
每一個目標市場的需要和欲望是什么?
怎樣衡量每個細分市場的大小?
目標市場內的競爭對手是誰?他們是怎么樣滿足細分市場的需要?
哪種產品模式能最好地滿足目標市場需要?
最優的價格是什么?
哪種服務最受歡迎?
哪種促銷方案最有效?
為滿足促銷方案需要哪些準備?
一旦促銷方案在操作過程中出現問題應采取什么緊急措施?
„„
當然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。
20世紀20年代，美國就已經出現了煙草品牌的營銷。當時，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們為了獲得顧客的忠實和對產品質量不穩定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達到一定數目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞。
在當時各種營銷手段中，經常被應用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達82.4億美元。不過，煙草產品作為有爭議的產品，其生產和銷售越來越受到世界的廣泛關注和嚴格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。
最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔憂的時候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報》、《改裝汽車》、《汽車趨勢》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。
而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了。
在現代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個：銷售渠道、價格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業而言，有下列特點：
銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經各省煙草專賣機構批準生產并在本地銷售?？绲貐^銷售的，要經國家煙草專賣局批準在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網上集中交易)，由各地煙草公司購進外地卷煙。事實上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網絡，對市場的控制力是不穩定的。目前，不少的商業企業利用網絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網絡的凝聚力必定要用一定的經營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。
調查發現，在產品較為暢銷，銷售利潤較大、供應得到較好控制的情況下，零售戶經銷積極性增強。反之，控制能力就會變弱，甚至無法有效管理零售戶。
20世紀80年代之前的國內煙草市場基本上是以“紅塔山”一枝獨秀，縱橫國內市場，但到20世紀90年代初期，我國煙草行業的市場發生變革，各地企業紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費者的認可和市場的青睞。但也有一些企業抓住了機遇，占領了市場，完成了資本積累，同時也具備了一定的規模。這些企業在激烈的競爭中逐步發展壯大，“一枝獨秀”向“四處開花”發展，許多煙草企業的產品不斷向周邊地區擴散，由區域性品牌向全國性品牌提升。
價格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價格決定因素基本是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，受市場調節的作用并不像其他行業那樣明顯。
促銷。目前主要手段就是進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品做宣傳，可達到異曲同工的妙用。
品牌。作為無形資產是企業的核心的價值，企業一旦建立品牌并在消費者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業發展相關產品來進行品牌的創建是可行的。然而這一前提是這個品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時候，就隨意擴大品牌的范圍，只能把當前還有的一點聲譽毀掉。
有專家指出，目前國內的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對煙草業的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業廠商應抓住煙草業專賣的優勢，以及國內市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發展品牌。隨著品牌的發展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續利用其他產品繼續創建品牌，而無須直接大量地做煙草產品的廣告。
煙草品牌的命名，前已述及，這里再強調一下。按照命名的規律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類：
1.借用已有的社會文化來命名，如“人民大會堂”、“中南海”、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風景，神話傳說，民風民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊，借船出海，因為此類名稱在消費者當中早已廣為傳播，知名度較高，美譽度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。
2.根據生物環境名稱命名，如“大紅鷹”、 “白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識中，一提到這些名詞，就會有豐富的、美好的聯想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠的口號。
3.根據知名地點命名，如“上海”、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。
4.根據產品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。
5.利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費者留下的是一種積極向上的感覺。
在品牌經營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴格的市場分析，準確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關宣傳，也可以塑造出豐富的文化內涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源，同時，充分利用這個資源并將之發揮、發展、發揚，以達到營銷的目的，服務于企業，服務于社會。
加入WTO后，我國煙草企業面臨實力雄厚的跨國煙草公司的強勁挑戰，為此，現階段優化產品結構，保護和發展大品牌，乃至超級大品牌，當視為重中之重。注意，這里說的優化產品結構，保護和發展大品牌并不是保衛的意思，前者是市場行為，后者是計劃手段。因此，在這個過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。
但是和國外煙草行業的品牌營銷相比，我國煙草行業的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因為在我國煙草市場并未真正對外煙開放的時候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場，在高檔香煙方面業已形成了品牌優勢地位。西方諸國市場經濟歷史已逾一個多世紀，而我們現代市場經濟經驗還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發”等同業，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺、地方臺黃金廣告時段--他們很知道“有所為而有所不為”。
中國卷煙銷售公司總經理田忠振在談到名優卷煙的營銷策略時用“三控制”、“五定位”進行了簡練的概括：
能否成為真正的名優卷煙，評定只是第一步，更重要的是市場培育。一段時期內，行政手段的保護對于名優卷煙的成長和發展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護，而完全脫離科學營銷策略的支持。一定要通過對市場的調查研究和科學分析，制定科學的名優卷煙營銷戰略，找準和拓展名優卷煙的市場發展空間。對于全行業名優卷煙的營銷策略，根據各地經驗，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。
“三控制”，即一是控點，各單位在名優煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數量要做到循序漸進，最好是在現行投放地的名優卷煙銷售比較成熟和穩定后再向其他地區逐步推開，盡量避免欲速則不達的情況發生。廣大銷售戰線的同志都應該清楚，一個牌號一旦在某個地區做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價，各單位的名優卷煙投放時要保證價格的穩定。價格能否穩定受兩個因素的影響：一個是制定的價格是否符合市場規律以及產品自身的市場定位;另一個則是供求關系。在控價的時候要做到量隨價走，價跌量控，確保價格的穩定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時要掌握緊俏中的平衡這個原則，貨源投放太少，會引發消費群體的改變和轉移，太多則直接導致價格的下跌。所以對名優卷煙投放的時候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時間斷檔。
“五定位”，即在名優卷煙投放時，首先要做好目標市場的定位。各名優卷煙的所屬企業要通過對目標市場的細分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態，客觀地評價卷煙品牌在該市場的競爭力，對該品牌在目標市場的擴量空間進行測算，從中找準品牌的最佳市場，也就是確定市場定位。這樣的品牌進入才是有目的、有把握的，才是對名優卷煙負責的態度。其次，要做好名優卷煙品牌的定位，努力實現以銷定產、以銷定購。各地要認真進行市場調研工作，全面、細致地調查了解名優卷煙在目標市場的需求情況，包括消費者的評價和零售商的意見。對名優卷煙在當地市場的消費對象、經營骨干、消費數量、批發和零售價格等情況也要及時掌握。卷煙商業企業在調入貨源的時候，要依據目標市場的品牌定位，按需優先購進名優卷煙，擴大名優煙的市場份額，促進其快上規模。但一定不要超出市場需求訂貨，否則會適得其反。作為名優卷煙的生產企業，卷煙的生產要依據商業企業在目標市場的實際需求而有目的地生產，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當地市場需求供貨。在當前形勢下，一定要妥善解決生產計劃剛性與市場需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實現以銷定產。第三，要合理確定名優卷煙價格的定位。不管是工業企業制定的出廠價還是商業企業制定的批發價，一定不能閉門造車。制定價格要依據品牌的定位、市場的實際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業企業要從本地市場的實際出發，在認認真真、扎扎實實做好名優卷煙銷售工作的同時，根據不同地區的市場特點，制定相應的營銷策略。最后一點，也是十分重要的一點就是做好服務的定位。零售戶是銷售網絡賴以生存的基礎，是市場資源，贏得了零售戶就等于占領了市場。我們評選出來的名優卷煙是通過零售戶最終到達消費者手中的。在買方市場條件下，面對入世后激烈的市場競爭確立“客戶為本、服務至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發點和落腳點必須體現在“服務”兩個字上。要堅決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風，以零售戶滿意為我們的工作標準，保障零售戶的合法權益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優卷煙。
近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。
在共同面對煙草廣告越來越難做的情況下，國內外煙草企業紛紛創造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：
(一)贈送禮品促進感情
禮品、贈品的設計開發，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。
19世紀末，美英兩國產的香煙登陸中國，可一向習慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場，美英兩國煙草公司采用了“免費吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙;有的推銷員自己點上一支，給過往的行人點上一支，手把手地教中國人吸煙。經過一段時間的“免費吸煙”，他們見中國人漸漸習慣了“小白棍”，便開始在中國市場上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場。
20世紀末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費者送大禮活動：買特醇星徽一包，贈送林子祥最新鐳射唱碟十元現金優惠券。如此慷慨的優惠措施，引得消費者紛紛掏腰包，結果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。
目前，雖然我國煙草企業都有禮品，但都屬于“公關用品”，而非“廣告”物品--真正廣泛作用于行銷的市場工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場值的1/4，核定贈品廣告預算，由專門設計人員設計、開發一系列人見人愛的贈品，隨包(煙品條盒)贈送，例如：印有其產品標識的帽子、體恤衫、香煙內裝畫卡、特別紀念郵票、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈品逢年過節，還要加以包裝配套贈送，以至于郵寄回函，誘導公眾參與抽獎--比如在重點賣場，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價值的開發贈品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺„„當然，顧客必須買夠一定金額的整條(數百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會送上禮品。這個時候，活動、禮品等都成了“臨時廣告”的載體了。
(二)攜手民眾共同慶典
2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。
在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環的更新商標設計的三維動畫處理，以及在中國市場推出龍圖騰--從文印廣告到各種POP以及進入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機場候機廳吸煙室的“品牌形象墻”等--林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實力與品牌活力。這都是精心設計、系統策劃的產物，實施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢日見明顯，呈現出可能勝超“萬寶路”的勢頭。
再比如，慶賀進入千禧年、加入世貿、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業大做廣告的題材。
(三)贊助體育親和大眾
體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對比賽進行跟蹤報道，甚至還會有媒體進行全天候不間斷的比賽現場直播，同時調動觀眾積極參與，賽場內外的報道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標消費者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會被制作成專輯，反復在各電視臺播放，就傳播而言這又是長期和深遠的。
喜歡賽車的讀者，在汽車拉力賽中經?？吹揭粋€煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動的一應事物--賽車、車手服裝、路段標識、場面旗幟標牌等等，均為赫然奪目的“555”商標和藍黃兩色的企業、品牌標準色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達到強勢推廣品牌的績效。“萬寶路”也有這一策略的推廣活動，如立于我國都市的車賽廣告。
據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用于贊助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用于贊助體育比賽的費用預計將超過500億美元。然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規中唯一給煙草企業留下的缺口(這一缺口現在是越來越小了)，與國內企業的冷淡態度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯賽、“555”汽車拉力賽、日本煙草公司的“七星”越野挑戰賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級聯賽，以及在中國舉辦的國際賽事--“沙龍”網球賽--大坂--香港--北京„„這些品牌推廣活動與我國煙草買斷足球隊不同：一是階段性活動贊助舉辦(不同于我國球隊的企業長期包養);二是這類單獨品牌冠名的、自主型的商業活動能充分發揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業多是贊助共同的活動);三是充分利用了國內上百家新聞媒體(報紙、電視臺、廣播電臺)“義務”宣傳報道、全方位采訪„„其背后隱藏的商業目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實力，最終在國內外的市場上大獲其利。
國外煙草公司認為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關聯，不僅可以體現品牌在形象上的定位，還體現了在企業文化上的選擇，體育運動吸引了廣大目標消費者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。
現在，國內的一些知名煙草企業也在不斷地資助體育運動，比如紅塔集團。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現代化的綜合體育場館--“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業做出了巨大貢獻。
2003年5月，紅塔與中國登山隊攀登“珠峰”失之交臂，錯過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機會，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動結緣，這對于正處于“再創輝煌”的紅塔集團來說，確實是錯失了一次良機。又如常德卷煙廠，2000年重獎奧運冠軍、2001年冠名九運會湖南代表團。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運動會將在湖南長沙舉行，為支持體育事業，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運動會協辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運會全國知識競賽。河南許昌帝豪集團許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運動員評選等。
(四)贊助文娛活動品牌融合其中
這方面，很多企業都“該出手時就出手”，因為通過贊助活動，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動中，不顯山不露水地宣傳了企業的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺推出了“大紅鷹”系列動畫片;在中央電視臺贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀--“大紅鷹”杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協《中國作家》雜志、寧波市文聯《文學港》雜志聯合舉辦“大紅鷹文學獎”征文活動。上煙集團公司支持文化事業，每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華--芭蕾”巡回演出。
“大衛杜夫”作為世界上的高品級香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機上的電視娛樂節目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象;二是通過高雅音樂演出活動，建立高品級的品牌形象(配合設計別致、格調典雅、印刷精美的音樂活動文印品)再比如，面對20世紀末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費音樂會，邀請港、臺、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節目)，入場免費，但有一個前提條件，就是入場者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。
(五)捐資助學扶貧塑造良好形象
寧波卷煙廠經過精心策劃，捐資100萬元，在延安設立“大紅鷹”獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。
紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣60萬元。1998年洪災暴發，紅塔集團累計捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。
上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學兼優的學生獲得了助學金。
常德卷煙廠從2001年開始，通過連續舉辦“芙蓉學子世紀人才”活動，幫助400多名品學兼優的貧困學子走進了大學校門，圓了他們的大學夢。該廠還積極向貧困地區伸出援助之手，幾年來已向貧困山區、受災地區捐贈衣物8萬余件，圖書近萬冊。
杭州卷煙廠與《北京娛樂信報》、杭州《都市快報》、山東《齊魯晚報》、南京《揚子晚報》聯合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學活動再次在杭州啟動。
廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動了“甲天下”扶貧助學廣西行活動。該廠拿出500萬元資金，在全區開展扶貧助學活動，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉，呼吁全社會關心貧困學子，并將在廣西全區91個市、縣資助2 730名貧困家庭、品學兼優的學生。
(六)公益廣告與活動倡導社會新風尚
根據有關規定，大型媒體必須投放一定數量的公益廣告。此類廣告一般出現在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業的名稱，但對于煙草企業來講就可以直接標明卷煙生產廠家，這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。
由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協會、全國少工委、宋慶齡基金會聯合主辦，英美煙草公司協辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動，已連續開展了8年，參加活動的青少年達2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個負責任的跨國公司的形象，其知名度和美譽度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動，應該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠”與我國一些煙草企業的“急功近利”相比，給我們的啟示應該是多方面的。
日本煙草公司(JT)迎合世界社會綠色文明思潮，在臺灣組織社會公益型活動，吸引民眾參與其綠色活動，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業形象。
在今年突如其來的“非典型肺炎”時期，我國煙草企業關愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據不完全統計，截止6月5日，全國煙草系統累計捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元;5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災辦公室捐資500萬元人民幣;5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣;云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣;江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會捐贈200萬元人民幣;山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對這場人類共同的災難，我國煙草企業真心回報社會，奉獻一顆愛心，與全國人民一道為戰勝疫病作出了應有的貢獻，同時也樹立了良好的煙草企業形象。
(七)暗示消費不露聲色
最近幾年，電影市場中出現了所謂“明星吸煙效應”--影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發現煙草商的宣傳策略與電影業之間的微妙關系。
影視節目內容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統計，在20世紀最后的10年中，大約在30%的好萊塢影片中“有意”出現過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85%的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個小品中，出現了“中華”和“石林”的影子。
(八)利用企業形象廣告有效拉動品牌營銷
企業的整體形象廣告成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業多元化發展的需要和出于規避禁止煙草廣告法規的需要。
煙草企業影視形象廣告的媒體投放：電視臺以中央電視臺為主，衛視中以鳳凰衛視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰略目的。鳳凰衛視節目制作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。在國內，對于那些大做宣傳的煙草企業，大多早已成為當地市場的主流或在本地市場的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區擴展勢力范圍，進一步成為全國性大品牌，而中央電視臺以其獨有的優勢迎合了煙草企業在國內擴張的需求，中央電視臺第一套節目覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩定的一個頻道，中央電視臺第二套節目屬于經濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體。煙草企業在使用這兩大媒體進行組合時，無論是對國內外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰略性地選擇。
(九)專賣連鎖渠道暢通
設立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現企業形象，這在許多行業都出現過，目前，在煙草行業也成為品牌營銷的方法之一。
“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創舉，自建、自營自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產廠家與消費者直接進行溝通的橋梁和紐帶。
(十)聯合促銷成效顯著
1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮的公映期間，均有“大紅鷹獨家隆重推出”字樣，并同時組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實及監理票房效果，統計宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎活動或免費品嘗“大紅鷹”活動，獎品由贊助推廣方代表頒發。“大紅鷹”參與這種創意新穎的商業組合活動，其終極意旨應該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢上面。因為有機會參與這種師出有名的活動，既有效避免了“大紅鷹”自己單打獨斗時所會遇到的尷尬和阻撓;也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮，展示自己的神秘風采;同時也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機，取得了一舉多得的效果。
(十一)新奇手法吸引大眾
營銷創新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區，成為又一亮麗的風景。
美國“星科”香煙與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關的信息一股腦兒地擺在消費者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關的疾病會致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機會，目前還缺乏科學根據，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴重的香煙存在。“星科”確信，他們的做法在發展“對人體健康危害性盡可能低”的卷煙產品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細介紹吸煙與健康方面的知識。
“星科”香煙每盒售價三美元，與“萬寶路”的價錢差不多。其獨特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業的習慣做法，它一點也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會令你喪命”。
(十二)樹立品牌彰顯個性
鮮明的品牌個性是品牌定位的需要，也是目標消費者區別同類產品的重要心理特征。以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，這樣的營銷方法在商品同質化越來越嚴重的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。
杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價格低、范圍廣，便于抓住時機，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關注。
營口卷煙廠舉辦尋找人民大會堂的建設者活動。該廠的主品牌之一是“人民大會堂”?；顒拥闹饕獌热菔牵簩ふ胰嗣翊髸媒ㄔO者，收集與人民大會堂建設者有關的紀念文章，編撰人民大會堂建設者通訊錄，頒發紀念證書，參觀企業或人民大會堂;舉辦人民大會堂建設者與企業界座談會;舉辦電視晚會等。
(十三)品牌形象代言賦予品牌性格
選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數民族少女阿詩瑪等等。
品牌營銷策略范文第5篇
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煙草在線專稿在以往的工業經濟時代，人們都是依靠著不同的技術和不同的質量區別于不同的產品，但在今天的信息經濟時代，先進技術的擴散速度是越來越快，企業之間的產品質量和產品特色也是越來越呈現出同質化現象。企業僅僅依靠產品本身的物理屬性已經難于把不同的產品區別開來。同時，沒有獨特的產品個性，就無法與競爭產品進行有效區隔，就無法贏得消費者的青睞，更談不上贏得消費者的忠誠度。
那么，企業應該依靠什么創造個性呢?
那就是——“文化”，文化作為一種精神內涵，不僅賦予產品個性，更賦予產品靈魂。
正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡。“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克;如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。
那么，企業應該如何理解文化營銷呢?
首先，我們來認識什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業的一種有效營銷行為，是企業在激烈的市場競爭環境下為了贏得更大的市場份額而采取的行動，文化營銷是一種主動性的營銷行為，而不是被動性的營銷策略。文化營銷是企業通過主動地構建其核心價值觀，并尋求與消費者的個性價值觀相匹配的一種有效的營銷活動。
其次，文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨特文化體驗，而不僅僅是一杯咖啡;“資生堂”出售的一種“美的姿態與追求”的獨特文化主張，而不僅僅是一種化學配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。
再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費者的內心需求。文化營銷將消費者內心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗和感受，或將消費者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態表現出來，同時，又賦予了企業所屬品牌的特定內涵和象征意義，建立起消費者對產品的品牌聯想，從而在情感上產生與消費者的深度共鳴，并最終贏得消費者對品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行
人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。
塞上風云，浩渺草原。萬里西風千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個行者，平和地注視這歷歷經過的風景，仿佛時光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風景里。
這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動著電視機前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠的人生境界。
它倡導的是一種平和的生活態度，不張揚，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價值追求，不急功近利，戒張揚浮躁，以沉穩、寬容以及平和的心態面對發展。
綜縱國內卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數，但能夠站在消費者的角度去深入思考，真實而準確地表達出消費者的內心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。
“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場上，而是以樸素、平和、自然的方式表達出消費者內心的思考、心境以及情緒。
“利群，讓心靈去旅行”，著重于強調消費者的內心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因為缺乏足夠的歷史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創造所謂的內涵，最終的結果是觀者不知所云，細品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達了消費者的內心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情„„”看似平常，卻蘊含深刻人生哲理。“利群，讓心靈去旅行”，站在消費者的角度上分析，很多數消費者吸煙并不只是單純為了滿足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應，相互呼應而不斷升華。正如，“利群”的產品風格“醇和、淡雅”，給消費者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費者為中心的訴求表達，在消費者心中建立起基于口感醇和、品質優異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應。同時，“利群，讓心靈去旅行”的內涵與價值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費者的角度，以消費者的思考方式去體驗、感受和傳播。
泰山，傳承儒家文化
2008年初，“泰山”《顛峰2008行動》啟動暨“儒風泰山”、“望岳泰山”新品上市發布會正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風而來，挾天地萬鈞之力”。
正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨特之處，“泰山”賦予產品獨特的文化價值，即通過對產品進行文化植入，賦予產品的文化個性和精神內涵，并增強消費者對產品的獨有感知價值。這是因為，企業開展文化營銷的過程中，產品不僅要滿足于消費者的物質使用需求，更要滿足于消費者的文化精神層面上的需求。
因此，企業在對產品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產品與文化需求的內在聯系。同時，促使消費購買產品的因素有產品使用價值、形象、服務、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引消費者，獲得價格溢價的主要途徑。
“儒風泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產品;還是山東中煙在全世界范圍內傳承和發揚儒家文化之風的大潮下，依托文化大省的資源優勢，把儒家文化基因注入“泰山”產品，用內斂的產品設計風格，從煙標、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學;更是中國第一款人文型卷煙產品。同時，從“儒風泰山”身上，消費者更是深刻體會到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進行展開。
“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當凌絕頂，一覽眾山小。”將“泰山”的特點刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機的融入到卷煙產品之中，并由此誕生出這款獨具特色的人文型卷煙產品。“望岳泰山”的整體包裝設計既體現了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨有的人文內涵融入到卷煙產品之中。
在為“泰山”品牌價值內涵融入儒家思想，塑造全國首個人文型中式卷煙品牌，創建“融天下”品牌主張的同時，“泰山”從產品原料精選拼配到從精致調香，從精細加工、精密品控，再到煙包設計、工藝上每個細節的精心推敲，由內至外煥然一新的“儒風泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現了山東中煙人對品牌培育的執著。同時，這兩款產品的成功，不僅讓山東中煙在強者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產卷煙在全國市場的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內涵融入到品牌建設、產品研發、市場推廣以及渠道建設等等各個環節，為“泰山”積聚了品牌勢能。
品牌營銷策略范文第6篇
(一) 李寧公司概況
數據來源:李寧公司與安踏公司2013—2016年年報
李寧公司由著名運動員李寧先生于1990年在廣東三水成立。成立之初, 李寧公司的主要業務是生產銷售“李寧牌”運動服飾, 在其后的數年里, 李寧逐步的擴展了自己的業務范圍, 產品生產也逐漸地涉及到運動鞋服, 體育器材等領域, 逐步發展成為一家綜合性體育用品公司。
通過分析李寧2010至2016年的財務數據, 我們可以明顯的看出2010年是李寧公司發展的分水嶺, 營業額達到了一個頂峰的狀態, 超出競爭對手安踏20億人民幣。2010年的下半年, 李寧公司正式宣布品牌重塑戰略, 采用了全新的品牌標識, 更改了原有的宣傳語, 并對品牌定位, 目標人群做了相應的調整, 徹底改頭換面的李寧公司更加注重產品的功能性和年輕化, 甚至有人喊出了“90后李寧”的口號。李寧公司此舉, 無疑是在為自己的國際化之路做鋪墊, 讓李寧能夠在一線城市同國際品牌展開正面競爭。但從隨后兩年的銷售業績來看, 消費者對此似乎并不買賬, 2011年, 李寧公司的銷售額僅為89.29, 雖說下滑幅度并不算太大, 但卻僅僅領先安踏公司不到2500萬, 要知道前一年這差距為20億。改革的鎮痛還在繼續, 2012年, 李寧公司的銷售額暴跌至67.39億元, 被安踏公司反超, 交出了“國產第一”的寶座?？梢哉f, 李寧公司品牌重塑計劃, 是造成李寧品牌迅速隕落的根本原因。
(二) 李寧公司品牌營銷存在的主要不足
1. 品牌定位不清
品牌給人傳遞的核心價值是品牌能否取得成功的關鍵。李寧一直以來給人們的印象都是民族的、親和的、榮譽的, 據相關調研顯示, 李寧公司的實際消費群體中35歲到40歲的消費者比例超過50%, 與主打“年輕”、“時尚”、“酷”等國際品牌特質的“90后李寧”有較大的出入, 這就導致品牌重塑后人們對李寧品牌的一貫印象不一致, 讓消費者產生抵觸情緒。
2010年6月, 李寧公司分別對鞋類產品和服裝產品平均提價7.8%和17.9%, 此后李寧公司的提價也是動作頻頻。李寧試圖通過價格來追趕國際品牌, 認為價格高了, 品牌等級就高了?？沙龊趵顚幑绢A料的是, 這一舉措讓李寧公司在國內市場的地位出現動搖, 畢竟李寧品牌的主力市場在二三線城市, 這是一個極其注重性價比的市場, 價格提升后的李寧產品不再能夠以價格優勢來吸引消費者, 同時又還不具備阿迪耐克的市場影響力, “性價比低”成為了李寧品牌的新標簽, 一時陷入了高不成低不就的尷尬境地。
2. 缺乏主打產品
品牌主打產品是代表企業形象, 幫助企業打開市場的重要武器。正如籃球之于耐克、足球之于阿迪達斯, 主打產品往往能加深消費者對品牌的印象。從李寧公司的品牌營銷策略來看, 缺乏主打產品無疑是一個十分嚴重的問題, 運動鞋服是李寧公司的主營業務, 但是其運動鞋服無論是從設計上, 還是從營銷上都沒有突出主打產品的地位。這給李寧公司的發展帶來了十分不利的影響。
缺乏主打產品還會帶來的后果是導致整個產品定位的混亂。一方面李寧公司的部分產品依舊延續了傳統運動風格, 另一方面在很多產品中又融入了時尚元素, 走的是運動休閑的路線, 這就使得其產品核心設計不夠突出, 讓消費者對李寧品牌的定位越發的感到模糊。
3. 品牌價值優勢不明顯
李寧品牌的運動鞋服可以說是我國運動鞋服領域的“老大哥”, 在很長的一段時間內業績都保持著行業第一的位置, 但隨著國內安踏、匹克、361度等品牌的快速發展, 給李寧公司帶來了非常大的壓力。
數據來源:互聯網
國內運動品牌中, 由于李寧的品牌營銷策略出現失誤, 導致了李寧的品牌價值相較于安踏、匹克等也不再具有明顯的優勢, 通過表2我們可以看出, 在2013年, 李寧公司的品牌價值高出安踏公司近8億元人民幣, 但自2014年起, 李寧公司在品牌價值上大幅度的落后于安踏公司, 到2016年, 已經被安踏領先近15億元。這說明, 李寧公司相較于直接競爭對手安踏已經完全失去了品牌的優勢。
二、李寧公司品牌營銷策略改進
(一) 李寧公司營銷策略改進的理論分析
1. 購買者分析
在體育用品行業, 高端市場和低端市場的議價能力是有區別的。在高端市場, 消費者更加注重的是品牌文化和品牌價值, 以及專業性和不可替代性, 消費者的品牌忠誠度較高, 因此擁有更強的價格競爭能力, 從而獲取高額的利潤。但在低端市場, 消費者更加重視的產品的性價比。
李寧產品的定價, 一般都是低于國際知名品牌而又高于國內品牌的, 這其中的差距, 肯定與產品本身的設計、質量有關系, 但更重要的是體現在品牌價值、科技含量這兩個方面。相對于其他國內品牌, 李寧在品牌價值上還是具有優勢的, 這也使得李寧在國內消費者中具有一定的品牌忠誠度。
2. 潛在進入者威脅分析
體育用品行業的高端市場有著較高的準入門檻, 一直以來, 都由耐克、阿迪達斯、彪馬等國際品牌牢牢占據著。李寧公司這么多年一直未能進入高端市場的實際情況, 說明盲目的追求走高端路線是不現實的, 如何守住中低端市場, 才是眼下的當務之急。
就當下的中國體育用品低端市場來說, 安踏、匹克、361°、鴻星爾克、特步等國產品牌都具有一定的競爭能力, 這對李寧的發展帶來了極其嚴峻的挑戰。但作為一家具有20多年發展歷程的公司, 李寧對于這些挑戰者, 還是有很多既定的優勢:第一, 作為中國最早創立的體育品牌、李寧牌的產品在消費者心中的認可度比較高, 有一定的品牌優勢;第二, 李寧公司在長期的發展中, 研發出了如李寧弓、李寧云等新技術, 這是新進入者所沒有的, 擁有一定的技術優勢;第三, 李寧在全國擁有幾千家專賣店, 在淘寶、京東也都有自己的旗艦店, 線上線下的渠道優勢非新進入者所能比擬。
3. 替代品分析
體育用品的高端市場主要強調運動的專業性, 相應的運動對應相應的運動裝備, 產品的差異性很大而且科技含量很高, 因此很難被替代。
但在低端市場, 一方面是廠商并沒有按功能進行細致的區分, 另一方面也是由于消費者對功能性的要求不高, 不存在專業化需求, 這就導致了低端市場產品的可替代性較高。
李寧公司早期在未進行專業化區分之前, 也曾受到過這些方面的困擾。但在后來, 李寧公司對產品戰略進行了調整, 進行了專業化的分類, 分別推出了籃球、跑步、羽毛球等相關門類的產品, 大大的降低了自身產品的可替代性。但即便如此, 受制于技術水平的限制, 李寧各類產品之間的差異性還是較小, 跑鞋被穿著去打籃球等情況還是屢見不鮮, 因此李寧公司還是應在產品研發上投入更多的精力, 拿出更多尖端的科技產品, 這是李寧品牌營銷戰略的必要條件。
4. 行業現有競爭者的競爭
國內體育用品行業的競爭十分激烈, 李寧公司要面對的除了國際知名的耐克、阿迪達斯等大品牌之外, 還有以安踏、匹克為代表的國產品牌, 其中在2012年搶走了李寧國產第一的安踏無疑是李寧目前最大的對手。安踏體育用品有限公司經過20多年的發展, 目前已成為國內排名第一的體育用品公司。安踏在國內的品牌定位比李寧的要低, 面向的是大眾消費者, 目標市場主要集中在二三線的小城市, 有效的避免了同國際大廠商的正面交鋒。而其建立的運動科學實驗室, 又避免了其產品同其余國產品牌的同質化, 這是安踏取得成功的關鍵。
(二) 李寧公司品牌營銷策略改進
1. 加強品牌定位
李寧公司的品牌定位主要有兩方面的問題:一是對自己的定位過于年輕化與消費者一貫的認識不相符;二是在自身條件不成熟的情況下, 盲目的走中高端路線, 舍棄中低端市場。針對第一個問題, 李寧公司的初衷是期望打造一個更為年輕時尚的品牌形象, 以吸引更多年輕的消費者, 其實這個策略是并沒有錯的, 畢竟年輕人才是運動品牌的消費主力。但李寧忽略了其忠實客戶大都是中年人的既定事實, 直接喊出了“90后李寧”的口號, 這樣的轉型就顯得太過于生硬。針對第二個問題, 高端產品是未來體育用品行業的發展趨勢, 所以應該積極的尋求轉型, 大力的發展高端市場。但同時, 李寧公司也應該認識到, 目前李寧品牌的營業額主要還是來自于中低端市場, 盲目的放棄中低端市場, 破斧成舟的走高端路線, 顯然也是不明智的。
因此, 李寧品牌應經一步的加強品牌定位, 凸顯李寧牌“專業的”、“年輕的”、“榮譽的”和“民族的”等特質, 一方面, 品牌的榮譽?民族等象征意義, 可以最大限度的挽留住李寧的忠實用戶;另一方面, 專業年輕等特征又能夠保證會吸引到年輕消費者。這樣一來, 可以保證李寧品牌能慢慢的完成過渡, 真正的實現轉型。而在高中低端市場的選擇上, 李寧可以參考耐克的“AJ”系列, 通過發布子品牌的方式, 進軍高端市場, 同時依舊用“李寧牌”產品來保證自己在中低端市場的份額, 通過采用“以高端市場引領大眾市場”的方式, 加強品牌定位, 給消費者一個辨識度高、專業可靠的品牌形象。
2. 制定正確的產品戰略
(1) 精準的產品定位
李寧踏踏實實做產品的態度在國內品牌中是首屈一指的, 相較于安踏、喬丹對國外品牌的簡單模仿, 李寧在產品設計上確實是做得非常出色, 但較高的定價還是讓很多普通消費者望而卻步, 讓李寧在產品方面的優勢蕩然無存, 這就是為什么李寧產品一直在專業領域頗受好評但卻在銷量上遠不及安踏的原因。究其癥結, 還是在產品定位上出現了問題。
針對李寧當前的產品定位, 最重要的還是要做到定位精準。一方面, 是產品分類要精準, 根據不同的運動類型和運動的特點, 打造專業性強的運動裝備, 降低不同類別產品之間的可替代性, 以保證產品能夠精準對應到相應的消費者。另一方面, 是產品價格定位要精準。
(2) 突出主打產品
李寧公司經歷了20多年的發展, 雖說建立起了一定的社會基礎, 但從客觀上講, 它還沒有能力在體育產業上做到全面發展。國際知名的耐克和阿迪達斯也是分別把籃球和足球產品定為自己的主打產品。李寧公司目前在籃球、跑步、休閑、戶外、健身、羽毛球、乒乓球等諸多領域都有所涉及, 產品線十分豐富。但當人們說起李寧, 卻依然只能說出它是一家體育用品公司, 并不能直接讓人們與他們的產品產生聯系。因此, 李寧需調整自己的產品結構, 壓縮自己不太擅長領域的產品線, 將更多的資金、技術與人力投入到擅長的領域, 打造出屬于自己的主打產品, 用更加專業的態度來強化消費者對李寧品牌的認知, 強化品牌形象
(3) 加強產品研發
目前, 國內體育用品市場充斥著大量同質化的體育用品, 要想突出重圍, 就只有依靠更具特色、更加專業的產品。李寧公司應提高對產品研發的重視程度, 在加強產品外觀設計的同時, 也應該努力的在舒適度、耐用度上下功夫, 將更多的科技運用到產品中, 讓運動更專業。
3. 選擇合適的宣傳手段
(1) 有針對性的體育賽事贊助
李寧公司在多年以來一直堅持體育賽事贊助, 從奧運會、NBA到國內的各大體育賽事均有所涉及。通過對李寧公司賽事贊助的研究, 我們可以發現其對李寧品牌的發展起到了關鍵的作用, 唯一美中不足的是, 雖說涉及的范圍廣, 但嚴重缺乏針對性, 沒有依據自身的產品定位進行指向性明顯的賽事贊助。因此, 李寧公司應該調整自己的賽事贊助方針, 結合自己的主打產品、產品定位等情況, 加大在與自身產品關聯度高的體育賽事贊助上的投入, 以達到更好地宣傳效果。
(2) 更大力度的明星代言策略
根據以往的品牌建設經驗, 廣告是塑造品牌形象的最大法寶, 也就是所謂的“代言人”。很大程度上, 代言人的選擇, 直接關系到品牌的發展。耐克正是由于選對了喬丹, 才有了后來在籃球領域的成功。
李寧公司在代言人的選擇上一直就表現得不太出色, 而這方面的失誤也是導致李寧公司現狀不佳的部分原因。在代言人的選擇上, 除了要與品牌氣質完美契合, 還應該考慮代言人的知名度, 關注度等方面的因素, 利用代言人的知名度, 同時結合媒體的宣傳, 向大眾傳遞品牌的專業性和硬實力, 真正起到擴大品牌影響力的效果。
(3) 創新形式的網絡營銷策略
互聯網的出現, 極大地豐富了企業的營銷手段。網絡營銷由于其成本低、速度快、受眾廣的優點被廣泛應用。首先, 應注重與國內其他大型門戶網站的合作, 利用門戶網站的影響力來為品牌做宣傳;其次, 自媒體時代下, 應充分利用微信、微博、百度貼吧等工具, 將公司的新產品及時的展示給消費者, 保持品牌在網絡上的熱度, 強化消費者對品牌的認知;最后, 李寧公司要進一步的完善官方網站, 不斷地優化網站功能, 提升網站服務水平, 讓官方網站真正成為廣大消費者了解品牌的窗口。
4. 國際化營銷策略
李寧公司在很早之前就開始了自己的國際化之路。1999年, 李寧就首次提出了國際化戰略。此后, 李寧公司逐步的開始了自己的國際化之路, 到2004年, “李寧牌”產品已在世界20多個國家銷售, 但是銷售情況卻遠遠沒有達到李寧公司的預期, 同時, 由于國際品牌的強勢入駐, 李寧國內的市場份額也在漸漸被蠶食, 可以說, 李寧的首次國際化嘗試是不成功的。
分析李寧公司國際化不成功的原因, 最主要的是缺乏對國際市場與自身實力的了解, 盲目的推行國際化。
對于當下的李寧公司來說, 國內市場的發展遭遇瓶頸, 走國際化道路能夠更深入的參與經濟全球化, 提升企業的核心競爭力, 是幫助品牌走出困境的良方。但鑒于之前的教訓, 李寧公司在國際化道路上的步子要邁得更穩一點。主要有以下三點:第一, 要抱著學習的態度, 大力引進國外尖端人才;第二, 努力打造屬于李寧自己的分銷體系;第三, 強化品牌東方內涵, 走差異化的道路。
5. 建立有效的銷售訪問
有效的銷售訪問能夠組建較好的人際關系網, 取得渠道內部的大力支持, 使營銷效果有所提升并打開銷路。李寧公司要隨時代的潮流, 在激烈的競爭中占據一席之地, 就應該組建有效的銷售訪問?？傊? 不管是品牌的識別, 還是品牌的傳播, 都沒有辦法獨自的做好創造強勢品牌的艱巨重任, 而是要依據企業自己的實際情況, 采取不一樣的程序、方法、策劃等共同組合才有可能創建企業較好的品牌, 從而打造企業的競爭力。
結語
通過對李寧公司品牌營銷策略的研究, 我們不難發現, 品牌重塑是李寧公司在國內發展遭遇瓶頸的無奈選擇, 也是李寧品牌遭遇消費者抵制, 銷售業績滑坡的開始。但從長遠來說, 李寧公司品牌重塑討好“90后”消費者的策略是正確的。在未來, 年輕人會是運動品牌的消費主力軍, 誰抓住了年輕消費者, 誰就能在未來的品牌競爭中搶得先機。對李寧公司來說, 當下是既要不斷地去贏得年輕人的認可, 同時又還不能在品牌宣傳上過于的討好年輕消費者。因此, 李寧公司首先應該從產品上入手, 從產品外觀設計、科技含量等多個方面打造年輕人喜愛的產品, 逐漸的取得年輕人的好感, 這是一個漫長、持久的過程, 但卻更加有效。其次, 李寧公司應該果斷的舍棄高端市場, 主打中低端路線, 但在產品外觀、技術研發、產品質量上依舊像高端看齊。雖然這在短時間內會增加成本, 但卻有助于李寧鞏固市場競爭地位, 搶占更多的市場份額, 改善當下不利的局面。最后, 也是關鍵的一點, 李寧公司要進一步的加強品牌文化的建設, 未來體育市場的競爭不是產品的競爭而是品牌的競爭, 要將品牌資產的經營上升到戰略的高度。通過品牌資產來創造收益、提升消費者忠誠度、維護企業形象。
摘要：李寧品牌作為國內運動品牌的老大哥, 自1990年成立以來, 對中國體育產業的發展有著重要的貢獻。但在2012年, 李寧公司由于庫存過高等各方面原因, 自上市以來首次出現了全年虧損, 金額達到19.79億, 關店1821家, 自2011年之后, 再一次痛失國產第一的寶座。而通過對李寧公司虧損原因的分析發現, 李寧公司2010年6月宣布開展的品牌重塑戰略是整個虧損的導火索。所以, 李寧公司要想擺脫當前的艱難處境, 必須要從品牌營銷著手, 重新進行品牌定位, 徹底放棄“90后李寧”的發展戰略。通過互聯網、線下宣傳、賽事贊助等方式, 打造專業的、全新的運動品牌形象, 徹底擺脫品牌策略失誤帶給李寧的負面影響。
關鍵詞：體育用品行業,李寧,品牌營銷
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