旅游市場細分教案范文第1篇
據中國旅游官方網站發布的一組數據中顯示，今年中國旅游人次突破5億人次。巨大的客流量以及形形色色的客源需求，使國內的旅游行業從原來的千篇一律，逐漸趨向于市場細分，“定制”、“專屬”等詞匯不斷刺激著消費者挑剔的味蕾，“為游客量身定做”也日益成為了中高端旅游產品的專用名詞。酒店行業在這一大形勢下，首當其沖。
近日，集團針對都市迷你主題酒店市場布局問題，特召開關于如何精準選布都市迷你旅游細分市場現場會議。會上，都市迷你市場總監表示，要依據市場走向來定位酒店分布，做好酒店前期宣傳及預訂工作，只有這樣才能保證都市迷你主題酒店在國內市場競爭中處于領先地位。
他還說，酒店目前已經成為一段旅程中最重要的環節，服務功能強大、酒店配置優良的產品更能夠吸引顧客，都市迷你除了要精選布局外，更要做好酒店個性化及品質化管理工作。
旅游市場細分教案范文第2篇
與世界其他國家商務旅游的消費者結構相類似，中國國內商務旅游市場主要是由以下四個子細分市場構成：
子市場一：一般商務旅游市場
在這一細分市場中主要是由從事商業活動的消費者所構成。一般商務旅游活動包括會展(如世博會、服裝節、糖酒會等)、商業談判、營銷、管理(如培訓、獎勵旅游)等商務旅游活動。其中會展旅游是商務旅游中最有特點的一個重要內容。一般商務旅游者可以劃分為以下三類。第一類是白領以上階層。包括老板、很多高級經理人、CEO。他們的行為代表了市場的一種時尚，但不是市場普遍性的行為，不是主導的方向。從對外服務需求程度(通常有內部人員負責，如秘書等)、頻次以及絕對數量上來看，他們并不是商務旅游市場的主流客戶，這只是市場的最上層。這一類消費者的商務旅游費用是由組織無限制提供，因此對于價格上的要求處于次要的地位。他們關注的首先就是與之身份相適應的服務檔次，其次是要求有特權，而后是服務的細致和效率。第二類是白領階層。他們是商務旅游市場的主體。這類消費者所注重的是體現所在組織的形象，通常對于他們在商務過程中的住宿、交通組織都有較高限額。但是，盡管他們消費額度受到一定限制，他們在消費總量上是最大的。他們要求在即定費用下服務的高效率、舒適完善、追求便利。他們希望得到商務過程中無縫隙的高效服務配合。第三類是普通商務消費者。這是由低層商務消費者和自費商務消費者構成(如個體企業主)。這類消費者的數量最為龐大，但是其商務費用的限額較低，是商務旅游的低端市場。他們要求的服務內容比前兩種類型的消費者要少，他們通常只追求商務旅游的經濟性和高效率。
子市場二：政務旅游市場
政府公務人員是商務旅游中的另外一個市場。中國擁有世界上最多的公務員，達五百多萬人。每年中各種會議、視察、調研活動所產生的商務旅行形成了一個不容忽視的市場。長久以來為了避免與公款旅游相聯系，公務旅行對于旅行社都是退避三舍，使得一般的政務旅游都是處于無組織的“散客”狀態。而實際上除了造成財政上更高的耗費之外并沒有起到任何作用。隨著北京、上海明確提出了“國家機關、企業、事業單位和社會團體經審批獲準的公務活動，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐飲、會務等事項”的法規，使得這一市場逐漸開放，這對于專業服務公司而言不僅是一塊巨大的蛋糕，隱藏其后的借助政府的影響力、增進與政府的關系的誘惑力更是無法抵擋。這一市場是最值得關注的市場。
子市場三：學術旅游市場
學術旅游市場是近幾年來發展十分迅速的一個市場。在中國政府大力發展教育和科技的背景下，地區性和全國性的學術交流活動與日俱增。據中國萬方數據公司統計，每年全國性學術會議在一千個以上。區域性學術會議更是不計其數，隨著中國加入WTO還有大量的國際性學術會議轉移到中國來舉行，這一系列會議蘊藏著巨大的商機，并且其穩定的周期性特點的確讓人浮想聯翩。
這一市場的中堅力量是科研人員和高校教師，具有很高的知識水平。這類消費者的經費通常是由所在的研究機構或者高校提供，因此，他們關注的是服務的質量而不是價格，一般理論認為他們對于服務質量差異的容忍程度要高于其他幾個細分市場的消費者。這一市場的含金量很高，但是往往被忽視。
子市場四：其它商務旅游市場
這個市場主要包括各種大型體育活動如世界杯、奧運會等以及其他類型的慶典、紀念活動。這個市場中參與者(如運動員)具有一般商務活動的性質，而參觀者(精神參與)則具有休閑旅游的一些特點。因此，市場較為復雜，加上活動地點的全球變化，使得這個市場具有機會性的特征，難以把握。一般來說前者可以劃入商務旅游的范圍，后者通常與休閑旅游相結合，而并入休閑旅游的范疇。
商務旅游業務分析
(一)業務流程差異
商務旅游是旅游市場的一個市場細分，因此與其他旅游(如休閑旅游)業務相比在業務結構上較為類似。提供商務旅游服務與提供其他旅游服務也存在著明顯的差異，商務旅游對其服務機構提出了更高的要求。兩者業務特點分別如下圖所示：(缺)
從上圖中可以看出商務旅游與傳統旅游服務相比有很大的差別，需要企業對于服務的理解更加深入。從根本上來講主要差別在于：
1、 目的性差異
傳統的旅游的目的主要是滿足消費者的旅游需求，基本上是以個人需求為導向，一般不具有系統性的特點。而商務旅游則是以目標客戶(通常是企業或者組織客戶)的通常與財務指標相聯系的特定目標，向客戶提供系統的服務。
2、 服務范圍差異
傳統旅游服務主要是交通、食宿、導游等簡單服務。而商務旅游不僅包含原有的內容，還包括咨詢、管理體制設計等更多、更全面的增殖服務，例如一些經營國際商務旅游的企業，專門聘請一些國際商務專家為出國進行商務旅游的旅游團提供商務咨詢服務。
3、 旅游產品的差異
傳統旅游提供的是旅行社在自身資源約束條件下獨自設計的一系列旅游產品，具有非定制化的特點(如桂林七日游、海南五日游等)，而商務旅游則不僅受到旅行社自身資源的約束，同時還要對客戶提供商務旅游的咨詢服務，在客戶的要求下為客戶提供量身定做的旅游產品，定制化是其主要的特點。
4、 營銷方式上的差異
傳統旅游更多的通過廣告、網絡進行宣傳，而后等待消費者對旅游產品進行選擇，處于被動的營銷狀態。而商務旅游由于產品具有定制化的特點，因此在傳統的宣傳方式之外，更多的通過營銷人員進行推銷為主，主動尋求客戶建立關系，運用CRM(客戶關系管理系統)實施關系營銷。
(二)專業化差旅管理
實際上，商務旅游所包含的業務范圍是相當廣泛的。它包括傳統的普通票務服務、酒店預定服務等傳統旅游服務項目，還包括了會展安排和接待、慶典組織、獎勵旅游、員工培訓業務以及由國際商務旅游企業帶來的“專業化差旅管理”的服務等。其中大部分業務與傳統的旅游業務對于資源有著相同的要求，但是在人員的專業方向和服務水平上提出了進一步的要求。
在經營的眾多業務中，“專業化差旅管理”是外資企業的核心服務品種。如美國運通公司為“全球500強企業” 的70%以及數以千計的中型企業提供商務旅行、公司卡和集團采購卡服務，在全球差旅管理市場排名第一。并且其他幾家商旅巨頭企業中在該項業務也占據了相當大的份額。差旅管理是指當一家企業的出差費用達到一定規模時，旅行社通過對企業的差旅活動進行整體考察分
析，提供咨詢意見，然后共同改進流程，并且通過利用旅行社所擁有的資源使企業差旅成本最小化，實現對差旅成本的控制，并提供差旅全程的服務。此時旅行社的角色不再是簡單的代訂中介，也不再以賺取代訂差價為最終目的，而是通過自己專業的服務向企業賺取固定的服務費，獲得長期的業務。旅行社扮演了一個差旅系統管理專家和全程服務員的角色。
從國外商旅服務企業的運作過程來看，差旅管理是通過下面的五個步驟來進行實施的：
外資企業以差旅管理為主要業務和在中國的突破口是因為：第
一、在這一市場中外資企業具有絕對的經驗優勢，能夠避免與國內企業在普通業務上的直接競爭。第
二、差旅管理業務的目標市場通常選擇年差旅費用在三十萬以上的企業為客戶，市場十分明確，業務穩定。第
旅游市場細分教案范文第3篇
如今, 人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增, 但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求, 引導民俗旅游市場良性運轉, 有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前, 學術界只對整體旅游市場進行了市場細分, 至于民俗旅游方面, 學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析, 闡明了民俗旅游在旅游業中的發展潛力, 并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時, 將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發族市場, 同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究, 以期能得到旅游學界的關注和討論。
二、文獻回顧
國內現在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分, 只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面, 學者們研究方向比較一致, 都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分[1]。林南枝 (2000) 按心理行為進行細分, 主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析, 并認為生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的, 按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分[2]。魏小安等 (2006) 認為, 消費者實現旅游活動的主觀條件, 根本的還是旅游動機;而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用, 因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特征[3]。丁宗勝 (2007) 認為, 根據購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性, 因此有時心理因素是很難嚴格判定的, 很難量化和把握, 但它對旅游市場劃分卻是極為有效的[4]。李天元 (2009) 認為, 結合某一特定產品進行心理類型分析, 以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特征, 從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講, 這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括:生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等[5]。
但是, 由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點, 使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形, 本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。
三、分析與建議
(一) 國內民俗旅游市場發展現狀分析
現在, 到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩, 這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業發展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游, 其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味, 了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如, 在游客品嘗到特色美食的同時, 他們更想了解當地的飲食文化;在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時, 他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由;在游客走在異域風情的小路上, 看到獨具特色的建筑物的同時, 他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。
在20世紀80年代中期, 中國出現了以游覽觀光形式為主的民俗旅游, 如:民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后, 獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”, 這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后, 2002年的旅游主題是“民間藝術游”, 2010年被譽為“中國文化旅游主題年”, 這說明了中國民俗旅游的發展正走向深入、成熟。如今, 第四代旅游產品———文化旅游正以燎原之勢迅猛發展, 民俗文化則以它特有的優勢占據了當今文化旅游市場, 它是文化旅游的深化和發展。
(二) 國內民俗旅游市場細分建議
一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件, 即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機, 客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構, 而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機, 那么即使可支配收入和閑暇時間再多, 他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情, 從而感到輕松愉快的心境;學習感受是指游客在異域民俗環境中通過親身體驗當地人的生活, 從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感;躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環境, 去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺;美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環境中得到真實的審美刺激, 在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈, 從而不斷提高自己審美情趣的過程。
人本主義心理學認為, 動機產生于某種心理需求, 這種需求使人的心理產生緊張不安, 從而產生內在驅動力, 即動機, 進而確定行動目標, 產生行動, 使心理需求得到滿足, 緊張消除, 然后進入下一個行為[6]。由此可以推知, 旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機 (如表1) 。根據亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出, 旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的, 屬于精神需求。
喜歡探索并親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發展和信息技術的進步, 高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族, 他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽, 以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息, 他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識, 從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此, 民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現在正處于人生的轉型階段, 他們還沒有踏入社會, 沒有經濟負擔, 學習和生活壓力也不繁重, 他們更加關注自己所獲得的感官體驗, 行為刺激, 精神需要和心靈享受。另外, 他們喜歡群體行動, 從中獲得一種群體歸屬感。
自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點?，F在, 社會發展的日新月異和生活節奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環境背景下, 上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻, 而且這種態勢正在向整個社會環境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環境性壓力源, 如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射, 等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候, 他們就必須使其得到適當的排解, 這樣才能繼續更好的工作。對于上班族而言, 世外桃源是最理想的去處 (民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現代人視為近似世外桃源的地方) 。
盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發族的一大特點。隨著經濟發展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響, 老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新, “重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發族, 他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此, 當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時, 就會迸發出強烈的補償愿望, 希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統文化知識的積淀比較厚重, 他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情, 從這一意義上講, 銀發族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。
四、結論與局限
總體而言, 對民俗旅游市場進行探究和細分, 既是現實發展的需求, 又是理論研究所必需。當然, 這三大類細分市場———高校學生市場、上班族市場、銀發族市場并不能涵蓋整體旅游市場, 但卻是經營民俗旅游的企業需要重點突破的目標?？梢钥闯? 本文既有對現實的思考, 又有基于事實的科學假設, 但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外, 對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育, 使其在起跑階段就能進行良性運轉。
摘要：民俗旅游正逐漸成為旅游企業尋求商機的新亮點和旅游業發展的新增長點。由此, 通過綜述國內旅游市場細分相關文獻的研究成果, 及對參與民俗旅游的消費者的心理需求和旅游動機進行分析, 將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場和銀發族市場, 并進一步對各細分市場的特點作詳細地解讀。
關鍵詞：民俗旅游,心理需求,旅游動機,市場細分
參考文獻
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旅游市場細分教案范文第4篇
1 旅游市場再細分的必要性
1.1 準確定位市場的需要
區域旅游市場定位是指區域旅游產品在目標市場心目中所要占據的地位,即在目標游客心目中所要樹立起來的形象。通俗地說,游客希望獲取什么樣的需求,市場就提供什么樣的產品來滿足這種需求。區域旅游市場定位是在營銷調研和市場細分的基礎上,通過對各細分市場的規模、銷售潛力和需求特點以及對旅游區域的產品特征和經營能力進行評價,確定旅游產品的線路組合或游客組合。只有準確地細分市場,才能做到與市場相適應的景區定位建設。
1.2 促進旅游產業鏈市場環節更加穩固
旅游市場細分可按地理、人口、行為、心理等為依據[2]。以此為根據,在許多旅游規劃中往往將目的地500km或更大范圍內居民的百分比人數作為該地游客的預測數,把市場的范圍等同于市場的機會和市場的細分,以市場出游的可能性代替到達旅游目的地的可能性,這顯然會導致旅游區的理論市場與現實市場差距較大?？辗旱氖袌龇治鲞^于粗放,其實際意義不大。對旅游資源等級較高的旅游區,所面對的游客層次較寬廣,策劃的旅游產品可面向大眾。而區域中的旅游資源非優區只能局限于部分游客市場,尋找差異性再細分市場,確定主打客源層及相應產品,樹立起差異性的旅游形象,才可能在某一或幾個細分市場中具有競爭優勢。
1.3 有針對性地采取市場營銷策略
未來營銷觀念將更加重視游客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求[3]。針對不同旅游區滿足差異性目標市場的營銷特點,有針對性地采取差異性促銷策略。對近距離一日游客源目標市場,由于具有覆蓋面相對較大的特點,應著重開發面對公眾的促銷活動,刺激市場需求的增長,拓寬客源層;對遠距離客源目標市場和機會客源市場,要根據覆蓋面較窄的現狀,著重開展對旅游商的促銷活動,更多地發揮市場的中介作用[4]。不能在所有的目標市場之中都用同樣的某幾個品牌形象進行營銷,否則旅游區就會在市場競爭中失敗。
2 旅游市場再細分類型
2.1 頻度市場再細分
由于經濟、愛好、時間、風俗習慣等方面的影響,游客出游的可能性大小相差很大。一般而論,城市居民比農村居民出游的可能性大。按游客出游的可能性,旅游市場可細分為低頻游市場和高頻游市場。低頻游市場是指一生中難得幾次外出旅游的市場,一般具有近距離、低消費、觀光型的特點,通常只以本地高等級旅游地作為旅游對象,而對低等級的本地旅游地和遠距離旅游地較少進行旅游活動。高頻游市場是指一生中經常外出旅游的游客市場,不僅對近距離的高等級旅游區感興趣,而且對近距離的低等級旅游區和遠距離旅游地也感興趣。
2.2 客源穩定性市場再細分
按旅游區的客源穩定性,旅游市場可細分為核心客源市場、重點客源市場和機會客源市場。核心客源市場是指旅游區生存和發展所依靠的游客市場,一般由旅游區附近的城市游客和本地游客組成,規模相對穩定。確定核心客源市場規模的目的是要夯實客源市場基礎,防止市場競爭與萎縮給旅游業的發展帶來不利影響。重點客源市場是指旅游區在市場營銷和開拓時要重點突破的游客市場,是目的地旅游市場營銷的主攻方向。機會客源市場是指偶然性原因來旅游區旅游的市場。
2.3 交通、時間、距離市場再細分
由于人們在做旅游決策時傾向于追求在資金與閑暇時間限制下的最大旅游效益的支配影響,交通、時間、距離對游客做出旅游決策具有較大的影響。按客源地與旅游地的交通、時間、距離,旅游市場細分為“一日游”市場、“二日游”市場和“多日游”市場。按行游時間比1∶1要求計算,“一日游”是指以任意中心城市為起點,采用公共交通方式旅行,單程約2.5h內可到達的空間范圍,這部分市場基本上是本地市場;“二日游”市場是指采用公共交通方式旅行,在2d內能夠實現該景區旅游活動整個過程的客源市場;“多日游”市場是指采用公共交通方式,2d內不能實現旅游的大尺度旅游市場。
2.4 游客行為動機市場再細分
按游客行為動機,旅游市場主要可分為觀光型旅游市場、體驗型旅游市場、參與型旅游市場和度假型旅游市場4種。觀光型旅游市場是以游覽、觀光作為主要旅游目的,是最為傳統、最為普遍的一種旅游形式,客戶群最廣泛,但能夠將觀光型旅游作為長期市場定位的只有少數具備大量極有價值觀光資源、被旅游者所廣泛認同的地方才可以做到。體驗型旅游市場更注重在旅游過程中給予旅游者特定的內心感受,注重旅游目的地與旅游者日常生活的差異性,并不要求作為其依托的旅游資源具有普遍的審美價值。參與型旅游市場所追求的不但是主觀的審美、體驗和感受,而是以能夠改變旅游活動過程和結果的行為為主導進行的旅游活動。度假型旅游市場的最大特點是旅游目的的不明確性和旅游行為的隨機性,其客源多局限于新婚夫婦和老年人。
3 旅游區域市場營銷策略
3.1 針對旅游區域特征采取不同的營銷策略
區域旅游的形成和發展是當今旅游業發展的一大趨勢,旅游資源非優區與優越區共同形成區域旅游發展態勢,兩者缺少任何一方不可,缺一都不能促進旅游區域的良性發展?？梢?從區域旅游發展而言,不但要重視旅游資源優越區的旅游開發,而且要適度開發旅游資源非優區。旅游資源優越區對遠距離游客和近距離游客都具有吸引力。從旅游區域整體而言,必須依靠高等級的旅游資源優越區創造區域品牌,拉動遠距離游客,才能提高旅游區域層次;而旅游資源非優區只能以本地游客為主,豐富區域旅游內容,增強區域旅游競爭力。
3.2 把高頻游市場作為核心市場
一般來說,不同類型的旅游地,吸引不同類型的游客;不同等級的旅游區,吸引不同范圍內的游客。大尺度游客往往選擇自然環境和人文環境與居住地差異較大的旅游地旅游,表現為在旅游時間內力圖到級別較高的旅游點,盡可能游玩更多的高級別旅游點。中小尺度旅游者經常以某城市為中心,向各個方向出發,采用節點狀(輻射狀)旅游線路[5]。根據上述游客行為規律,大尺度游客選擇非優旅游區可能性較小,而中小尺度游客有可能選擇非優旅游區。有些旅游區吸引力非常有限,但好高騖遠,把主要客源定為國內大尺度市場,甚至是國際市場,投資大,但游客并不多。有的旅游區雖然擁有了幾個“4A級"、“國家級"景區,但不考慮本地區的“4A級"與“國家級"景區之間的差距,抬高門票價格。這樣既吸引不了對門票價格相對不敏感的大尺度游客(門票價格在遠距離旅游費用中的比例較小),又排斥了對價格較敏感的近距離游客(門票價格在近距離旅游費用中的比例較大)。一般而論,旅游資源非優區的吸引力較小,但隨著各地經濟發展和人們生活水平提高,旅游者出游次數將不斷增多,本地和周邊省區的高頻游市場將是旅游資源非優區的最佳目標市場。由于我國實行“雙休日”制度,二日游市場規模較大,且極有可能發展為高頻游市場,因此應引起旅游資源非優區的重視。
3.3 重點開拓與本地環境差異較大的市場
按照游客行為規律,旅游者追求旅游最大效益原則,即人們在做旅游決策時傾向于追求在資金和閑暇時間限制下的最大旅游體驗。在很大程度上,旅游就是為了追求新、奇、特的旅游體驗與審美,而這一切以客源地與目的地間地理環境的差異性和豐富性為前提。地理環境的差異性和豐富性與人類各自居住環境的局限性和單調性構成的矛盾,激發了人們外出旅游的好奇心[6]。不同地理環境對生活在各自環境中的人們都會產生彼此吸引,如果不考慮距離阻力,地理環境特征差異性越大,彼此間吸引力越大。如高低緯度間、內陸與沿海間、城市與鄉村間都具有較大的環境差異吸引力。由于旅游資源具有地域性的特點,旅游區目標市場應選擇在與本地環境差異較大的地區,距離近而環境差異又較大的客源市場則更好。
3.4 重視體驗型與休閑型旅游市場
康身健體旅游成為一種時尚,生態旅游度假將逐漸成為未來旅游的熱點,文化旅游需求越來越旺盛,休閑觀光度假旅游不斷升溫。參與型旅游是康體旅游、文化旅游、休閑旅游的重要體現,受自然條件和人文條件的限制和約束最小,對旅游資源等級要求相對較低,因此應重視參與型旅游市場。同時,要看到體驗型旅游時代已經到來,人們追求體驗式生活。而體驗型旅游市場不要求高等級旅游資源作為其依托,只要求旅游目的地具有一定的差異性,差異性越大,越能夠激發旅游者的體驗旅游愿望。因此,我們只有認清上述旅游市場的發展動態,才能具有發展的、遠見的眼光選擇目的地市場。
摘要：旅游市場的競爭日趨激烈,按地理、人口為依據的旅游市場細分局限性越來越明顯,區域旅游市場更深層次的再細分成為當前市場開拓的前提與基礎。提出頻度、客源穩定性、交通時間距離、游客行為動機等市場再細分類型應該值得重視與分析,同時要根據市場再細分類型,采取差異性營銷策略。
關鍵詞：旅游區域,旅游市場再細分,旅游市場營銷,差異性策略
參考文獻
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旅游市場細分教案范文第5篇
1遼寧文化旅游產業市場細分
文化旅游市場細分實際上就是在對文化旅游進行市場調查的基礎上,依據旅游者的需要、行為、習慣等方面的差異,把整個文化旅游市場劃分成若干個旅游者群的過程。市場細分的目的是識別消費者需求上的差異,以發現有利的營銷機會,促進文化旅游產業的發展。文化旅游市場細分策略成功的關鍵是,在滿足游客需求和提升游客消費價值之間找到理想的平衡點。
1.1文化旅游市場細分標準
總體上來說,文化旅游市場可以按照以下幾種標準進行細分。
( 1) 地理細分。旅游活動本身是以旅游者的空間位移為典型特征的,因此按照地理因素對旅游市場進行細分有著非常重要的意義?！皣鴥嚷糜问袌觥焙?“國際旅游市場”的劃分就是按國界進行市場細分,還有按照不同的氣候帶、地形地貌等進行地理細分。
( 2) 人文統計細分。就是將旅游市場按照年齡、收入、 教育程度、職業、種族、性別、宗教、家庭規模、社會階層等為基礎劃分成不同的群體,這些變量往往易于識別且便于衡量,是劃分旅游者群體常用的一種方法。按照人口年齡段,可以將文化旅游市場細分為老年人、中年人、青年人、 兒童四個子市場。
( 3) 心理細分。心理細分就是按照旅游動機、生活方式、興趣愛好、價值取向、旅游習慣等標準對文化旅游市場進行細分。不同的心理需求、不同的個性,產生了消費者不同類型的購買動機。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性,因此有時心理因素是很難嚴格加以判定的,很難量化和把握。但它對旅游市場劃分卻是極為有效的。
( 4) 行為細分。依據購買組織形式變量將文化旅游市場細分為團隊市場和散客市場,依據行為時間變量將文化旅游市場細分為一日游市場和多日游市場,依據使用交通工具將文化旅游市場細分為汽車市場、飛機市場、輪船市場等。 總之,旅游者在行為上有很大的差異,因此按照旅游者的行為進行市場細分是很有效的,是旅游市場最基本的細分形式之一。
一些旅游方面的專家認為,隨著旅游市場全球化進程的加快,用來劃分國際市場的一些傳統變量,如地理變量和國家界限等,將會逐漸被心理變量、行為細分所代替,因為它能夠更加準確地反映顧客之間的文化異同,從而更加有利于確定目標市場。因此,本文在進行遼寧旅游市場細分時就是采用旅游行為對象進行劃分。
1.2遼寧文化旅游產業市場細分
根據遼寧的文化旅游資源,我們將遼寧文化旅游產業細分為以下類型:
( 1) 文化遺產。遼寧文化遺產眾多,列入世界遺產名錄的就有沈陽故宮、清永陵、清福陵、清昭陵、本溪五女山山城、葫蘆島九門口長城; 國家級重點文物保護單位53處, 省級文物保護單位240處,市縣級文物保護單位1000多處。 有53項國家級非物質文化遺產,155項省級非物質文化遺產,內容涉及廣泛。
( 2) 少數民族民俗。遼寧有滿、回、錫伯、朝鮮、蒙古等43個民族,少數民族人口655萬人,占全省的16% , 其中超過萬人的少數民族有滿、蒙古、回、朝鮮、錫伯5個民族。各個民族特有的民俗,構成了豐富的民俗文化。
( 3) 宗教文化。佛教、基督教、伊斯蘭教、道教在遼寧均有較大影響力,省內散布著許多宗教圣地。如錦州的青巖寺、本溪九頂鐵剎山、鞍山海城大悲寺等。眾多的名山, 如千山、鳳凰山、醫巫閭山等少不了宗教的印記。
( 4) 紅色旅游。遼寧紅色旅游資源豐富,全省共有抗戰、解放、抗美援朝、社會主義建設等時期的紅色旅游區點50多個,包括抗戰之旅、緬懷之旅、勵志之旅、尋根之旅、 振興之旅五大紅色旅游精品景點和線路。
( 5) 歷史文化。遼寧歷史悠久,源遠流長。遠在數十萬年前就有古人類的居住,形成了大石橋金牛山洞穴遺址、 本溪廟后山洞穴遺址、喀左鴿子洞遺址、海城小孤山洞穴遺址等舊石器時代的文化遺址和阜新查海遺址、沈陽新樂遺址等新石器時代的遺址。從夏、商、周到清代,遼寧女真文化、滿族文化、清朝皇家文化等形成了遼寧的滿族文化特色。
( 6) 鄉村文化。遼寧鄉村旅游內容豐富,形式多樣。 既有如三農博覽園這樣的國家級農業旅游示范點,也有因電視劇的拍攝而成名的農村影視基地; 旅游形式既有休閑度假游,又有民俗風情游。
( 7) 節慶文化。遼寧的節慶活動依托本地區的資源, 具有鮮明的地方性,形式多樣,參與廣泛,主要有大連國際服裝節、啤酒節、沈陽清文化國際旅游節、國際冰雪節、鞍山千山國際旅游節、本溪楓葉節等。
( 8) 其他文化。包括各類博物館、動漫等影視產品、 文化產業園、文化旅游景區景點等。
2遼寧文化旅游產業制約因素
文化產業被認為是21世紀全球最有前途的產業之一, 有著巨大經濟效益和社會效益,世界各國政府都對這一產業的發展給予了特別關注和高度重視。近年來,我國文化產業的效益日漸明顯。而以文化為依托的旅游業作為新興文化產業的重要組成部分,遼寧省文化旅游業實現了持續、快速地發展,在文化資源、經濟實力和市場方面都有相對優勢。但遼寧省文化旅游產業發展與北京、上海、杭州、山東等文化旅游大省相比還有很大差距。筆者通過分析,得出制約本地文化旅游產業發展的因素主要有:
2.1特色不鮮明
自然旅游資源開發深度不夠,景區景點檔次品位不高、 內涵不深、精品不多,難以給游客留下深刻印象; 文化與旅游產業脫節,獨具特色的文化底蘊挖掘整理不夠,缺乏具有獨一無二特性的文化旅游主導產品,對廣大游客缺乏吸引力,無法憑借獨特價值在市場競爭中占據應有份額。
2.2缺乏資金投入
文化建設投入不足,文化設施短缺、條件簡陋,社會各類藝術團體發展缺乏資金支持,走向市場步履維艱; 文物、 古建筑修繕保護管理經費嚴重不足,文物古跡損壞嚴重,文化特質未能充分挖掘、整理,面臨文化旅游資源保護不力、 利用率低等困境。
2.3欠缺整合式宣傳、營銷
缺乏全面介紹文化旅游業的宣傳體系,旅游目的地形象不夠鮮明,在全國旅游市場的認知度與旅游發達地區相比差距較大。
2.4缺少專業人才
高水平的專業導游人員和高水平的專業管理策劃人才緊缺,致使許多游客遠道而來,卻不能滿意而歸。
2.5相關政策尚需完善
相關管理部門對文化旅游產業政策宣傳力度不夠,致使社會資本投資文化旅游產業的積極性不高; 同時,相關政策不配套,文化旅游產業亟須相關政策的出臺。
3遼寧文化旅游產業發展對策
3.1特色鮮明
凝練遼寧文化旅游產業中的特色產品,增強吸引力,擴大影響力; 要細分要素市場,在文化旅游產業涉及的各個行業,提供個性化的優質服務; 要細分游客種類,生產出符合游客需求的產品。
3.2走可持續發展道路
要強調政治效益、經濟效益和社會效益同步發展。政治效益是文化旅游產業發展的重要內容,經濟效益是文化旅游產業發展的物質基礎,社會效益是文化旅游產業發展的價值所在。要依托文化旅游產業,實現旅游扶貧、擴大旅游就業、豐富旅游市場、增加旅游收入,發揮應有的經濟效益; 要依托文化旅游媒介,傳承和發揚優良的傳統文化,發揮應有的社會效益。
3.3政府搭建服務平臺
通過搭建國際平臺,促進遼寧的文化旅游產品與國際的交流與合作,擴大國內外的影響力; 搭建信息發布平臺,通過設立文化旅游產業網站、智慧城市等手段,建立文化旅游產業投資項目和產品數據庫; 搭建政策平臺,強化宏觀控制、政策導向、資金投入等方面的指導,為文化旅游企業的發展提供直通車,助力文化旅游產業的發展。
3.4重視人才培養
要深挖內部潛力,加大對現有從業人員教育培訓的投入,尤其重視文化管理、旅游管理、市場營銷和文化創意等復合型人才和能歌善舞、掌握多種語言的導游人才的培養, 使遼寧文化旅游發展具有強大的智力支撐和不竭的人力資源。
3.5加快立法建設,規范文化旅游市場
加快文化旅游的法制建設,完善文化旅游市場綜合治理機制,建立健全文化旅游執法隊伍,加大執法力度。強化文化旅游質監機構的職能,制定完善的工作制度,切實維護旅游者和旅游企業的合法權益。
文化旅游產業是文化產業與旅游產業的滲透交叉產業, 涉及的產品類型多,且供給主體往往還沒有實現企業化、市場化,統計及產業細分上的問題使得我們在現階段運用產業經濟學理論進行研究仍有不少困難,有待今后進行深入的研究。
摘要：隨著人們生活水平的不斷提高,原來以觀光為主的旅游已經開始向體驗性、文化性更強的文化旅游轉變。這種需求的快速增長,為遼寧省文化旅游產業的發展帶來了前所未有的機遇。遼寧省雖然擁有豐富的文化旅游資源,但因文化旅游起步較晚,發展態勢與市場需求存在較大的差距。本文從文化旅游市場細分的角度入手,將遼寧省的文化旅游產業進行細致的梳理,分析出發展文化旅游產業的影響因素及其層次性;通過市場細分,分析遼寧省進行紅色旅游、歷史、宗教、民俗、影視等文化旅游的優勢和發展路徑。
旅游市場細分教案范文第6篇
1 河南省體育旅游產業的市場細分
1.1 河南省體育旅游產業發展的市場資源基礎
信息化建設的最后一步就是數據分發, 數據分發的實現要依靠數據庫的建立, 國際盛行的數據庫模式從IT業發起, 很快在金融業、電訊業、旅游業、保險業等多種服務性行業和汽車、房產、電器、超市、個人用品等行業得到迅速普及應用。這種廣泛應用正好給旅行社提供了良好的數據分發空間, 旅行社要通過數據庫模式來宣傳旅游路線, 建立查詢功能, 并且通過客戶才查詢需求建立相關的服務體系。同時, 通過建立潛在客戶資料檔案庫, 在客戶終端主動開展有針對性的市調、營銷、售后活動, 就能夠迅速有效的完成、擴大銷售。通過市調反饋結果分析, 在市場競爭中進一步增強產品/品牌的引導力、市場戰略決策性, 從而加強企業的市場競爭力。第二個方面, 則是對旅行社內部的數據分發, 旅行社管理者通過對客戶資料的分析整理提出一定的服務計劃, 這種計劃需要多方面的服務體系來共同完成, 這時就可以通過數據分發提供給各個部門, 要求他們做出相應的分部門的合作方案。例如:分發給業務經理的資訊應該包括有關市場研究的相關數據;而計調部的資訊應該包括旅游產品的統一定價研究, 以此來進行旅游產品價格的調控、經營、研究;門市接待部收到的資訊應該包括客戶提供的意見, 并以此來督促監督工作;地接部的資料應該包括本地的賓館、交通、餐飲、商店、娛樂、旅游景點及保險部門的相互連接方式, 并以此來建立良好的合作關系。而在數據分布的過程中應該包括全體關聯人員, 分布形式以分散為主, 應該有階段性的進行業務資料分布。
2.2業務一體化
業務一體化管理思想由美國的Michael Hammer和Jame Champy提出, 它強調以業務流程為改造對象和中心, 以關心客戶的需求和滿意度為目標, 對現有的業務流程進行根本的再思考和
河南省體育旅游產業目前已具備了一定的基礎和市場規模, 其市場資源構成大致分為:以鄭汴國際馬拉松賽、洛陽市亞洲跆拳道錦標賽、焦作國際太極拳交流大賽等國際性賽事為主的體育賽事旅游資源;以登封少林寺禪武文化、焦作溫縣陳氏太極拳、南陽漢代角抵戲、開封宋代蹴鞠、盤鼓等文化為主的傳統體育文化旅游資源;以人工攀巖、蹦極等仿山地體育旅游項目, 射擊、定向越野、野戰游戲、拓展訓練等軍體項目, 高爾夫球運動、水上樂園游樂體驗、蹦床、走鋼絲、漂流、滑雪滑草等體育娛樂項目為主的參與型健身休閑旅游資源。這三個體育旅游資源分支市場成為河南省旅游產業發展的主軸線。
1.2 河南省體育旅游產業的分類
依據旅游市場資源狀況, 可以將河南省體育旅游產業分為三大模塊。
1.2.1 賽事帶動型體育旅游產業
該模塊優勢項目有跆拳道、太極拳等武術比賽、馬拉松比賽以徹底的再設計, 利用先進的管理技術、信息技術以及現代的管理手段、最大限度地實現技術上的功能集成和管理上的職能集成, 以打破傳統的旅行社組織結構。旅行社業務一體化建設就必須選擇計算機技術規范業務流程, 首先對旅行社的內部結構進行一體化構建, 一個完整的旅行社應該具有外聯部、計調部、接待部、市場部、財務部、地接部等部門, 在旅行社業務中各個部門都有相應的職責。例如:采購部應該根據財務部提供的數據進行統一采購, 統一支付, 保證對成本控制的實現;地接部和外聯部要克服兼并發展中的地域分散、傳統行政管理手段落后, 經濟核算不一致等問題, 實現財務統一、形象統一、產品統一、服務質量統一、人員業務素質統一, 選擇信息化網絡為跨地區經營的統一平臺。
總之, 旅行社的信息化建設是建立在互聯網的全面挑戰的情況下的, 面對挑戰旅行社必須要轉變意識, 建立信息化系統的程序, 從資料形成、資料管理、數據分布三個方面出發, 利用先進的信息技術實現業務一體化, 轉變中小型旅行社缺乏市場競爭能力的現狀。
參考文獻
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為例[J].旅游論壇, 2010, (06) .及中國女子職業籃球聯賽等, 產業集聚的優勢區域有鄭州、開封、洛陽和濟源, 目標消費群體界定為國內外項目愛好者和專業的運動員。
1.2.2 傳統文化引導型體育旅游產業
該模塊立足于河南人文資源和民俗文化, 優勢項目有少林功夫、太極拳、舞獅、酒蓮燈舞、盤鼓等, 目前該模塊發展大多處于分散狀態, 集聚效應不甚明顯。優勢區域有登封、開封和南陽, 目標消費群體界定為國內外相關項目愛好者。該產業發展的根基在于資源的不可仿制性, 這類資源是形象資源, 是根植于河南省文化底蘊的無形資源。
1.2.3 健身休閑參與型體育旅游產業
該模塊依托于河南省的山地資源以及場館設施, 目標消費群體界定為省內傳統旅游者或消費者。目前已開發的主體產品有洛陽欒川伏牛山滑雪、洛陽重渡溝滑草、南陽西峽五道幢攀巖、焦作云臺山登山、平頂山堯山大峽谷漂流、南陽西峽寶天曼漂流、三門峽市淇河軍事漂流、豫西大峽谷漂流等。同時也涌現出了以提供體育旅游產品為主體的一些企業或集團, 如鄭州豐樂園企業、河南天冠體育俱樂部等。
2 河南省體育旅游產業發展現狀
2.1 體育賽事帶動型旅游產業發展現狀
該類產業的發展很大程度上取決于當地的經濟發展水平, 河南省目前在賽事推廣和策劃方面做了很大的努力, 如由政府主辦的中國鄭州國際少林武術節、鄭開國際馬拉松賽等, 這些體育賽事的舉辦表明該類產業的發展已具備一定的市場基礎, 但河南省地處內陸, 經濟發展水平與國內東部沿海等地區相比明顯落后, 對大型賽事的吸引力明顯不足, 同時因體育賽事經營管理人才匱乏, 體育中介隊伍薄弱, 賽事策劃推廣力度不夠, 大大影響了體育賽事產業的經濟效益。政府部門牽頭組織了一些群眾性體育賽事, 如登山、自行車、健身跑等, 但參與群體有限, 缺乏面向大眾的市場運作, 沒有形成品牌和規?；\營。
2.2 民族傳統文化引導型體育旅游產業發展現狀
民族傳統文化引導型體育旅游產業根植于河南省體育旅游人文資源, 通過重建和挖掘能代表河南省人文內涵的周邊物質基礎和活動形式來吸引消費群體。河南目前新鄭、南陽、開封分別挖掘了“仰韶文化”、“漢文化”和“宋文化”, 開展了系列具有地方文化特色的造型展示、樂舞表演、古代體育 (漢代的角抵戲、宋代的蹴鞠) 等體育旅游活動。目前該類產業的發展政府扶持的力度較大, 產業的發展以少林拳和太極拳為代表, 總體發展缺乏統籌規劃, 區域性體育文化旅游開發各自為營、分散作戰, 市場呈無序競爭狀態, 區域之間、部門之間缺少有效合作, 對外宣傳推介沒有形成合力, 區域旅游資源得不到合理整合, 旅游產業整體競爭優勢尚未形成。
2.3 健身休閑參與型體育旅游產業發展現狀
健身休閑參與型體育旅游產業以體育休閑人群為主要目標客戶群, 借助當地自然環境, 依托休閑體育場地設施, 提供休閑體育旅游服務, 實現經濟效益。該產業面對的主要群體是城市人口中的白領及其相關群體, 近年來, 人們物質生活水平在不斷提高, 同時因生存環境都市化、擁擠化, 人類生理機能退化導致的各種疾病的多發率更使人們認識到身體健康的重要性。人們親身參與體育活動, 既達到健身的目的, 又實現了對大自然的回歸, 使身心徹底放松。休閑體育旅游業的加速發展是河南省體育旅游產業發展進入產業調整和提升階段的必由之路, 是目前最具市場潛力的體育旅游業態。
總體來看, 該類產業資源豐富、籌資渠道多元化, 具有廣泛的群眾基礎, 潛在消費群體大, 旅游發展空間廣闊。但目前產業發展整體規模較小、區域發展不平衡、拳頭產業鏈條有缺乏或斷裂的狀況。
3 河南省體育旅游產業發展思路
3.1 優先發展核心產業:健身休閑參與型體育旅游產業
多樣化的投資主體、豐富的體育旅游資源和龐大的顧客群體使健身休閑參與型體育旅游產業具備了成熟的市場化條件, 因此應將其作為核心和支柱產業進行優先培育和扶持發展。目前河南省賽事型體育旅游產業經濟效益偏低、民族傳統體育引導型體育旅游產業擴散性較弱的現狀, 決定了這兩種產業只能作為體育旅游產業發展的有效補充。
健身休閑參與型體育旅游產業應按照現代企業制度的要求, 建立體育旅游產業化運營機制, 以河南省旅游集團、豐樂園、思念高爾夫俱樂部等骨干企業為“龍頭”, 以資本為紐帶, 以體育旅游資源為載體, 以提供多元化產品和服務為宗旨, 組建一批跨行業、跨地域的大型體育旅游企業集團。實行網絡化和集約化規模經營, 與景區聯手建立基于互聯網的體育旅游信息系統, 實現資源共享, 建立良性發展機制, 實現產業的可持續發展。
3.2 深度發展特色產業:民族傳統文化引導型體育旅游產業
民族傳統文化引導型體育旅游產業發展的優勢在于擁有形象資源, 即以整個產業為載體的無形資源, 主要包括品牌、聲譽和顧客忠誠度等。這類資源具有獨特性和不可復制性, 產業發展的重心在于文化的傳承、挖掘和傳播以及體育旅游文化資源的整合。發展該類產業, 應深度開發本土化的優秀體育旅游資源, 圍繞某一產品進行文化內涵的深度挖掘, 如焦作陳家溝的太極文化、洛陽的河洛文化、開封的宋代文化等, 從而推出新穎、具有高品位文化內涵的體育旅游精品。在已開發的體育旅游項目中應著力打造品牌, 實現“人無我有、人有我優、人優我新、人新我特”。產業內通過差異化錯位競爭, 讓不同類型、層次的體育文化旅游產業尋找和占領適于自己發展的空間, 共同構建一個體育文化旅游資源得到合理配置又充滿競爭活力的系統。
3.3 逐步規范發展潛力產業:賽事帶動型體育旅游產業
對賽事帶動型體育旅游產業而言, 憑借中部崛起的核心城市地位, 爭取高規格的體育賽事舉辦權, 從賽事的廣告及門票收入等方面獲取利潤, 這種市場機制運作方式目前還不具備大力推行的條件。因此, 賽事帶動型體育旅游產業的發展主要依靠政府支持, 依據現有資源優勢, 加強硬件設施建設, 通過采用市場招標等方式, 解決經費不足的問題;逐步建立和完善體育賽事旅游中介機構;開發社會化、大眾化的比賽項目, 以滿足消費群體的不同需求;體育場館運營也是體育產業增長點之一, 河南省體育場館建設目前的優勢資源主要集中在鄭州、洛陽、南陽等地, 通過圈地建設或者加盟經營, 加大宣傳力度, 同時還要將承辦國際賽事與健身、演藝等活動結合起來, 進行整合開發。
參考文獻
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