品牌戰略范文第1篇
關鍵詞：品牌關系管理 策略 競爭力
By brand management innovation——Brand relations management
Li Bencheng
隨著經濟全球化的浪潮高漲，尤其是在我國加入WTO以來，我國企業的經營環境日趨激烈。如何使我國企業在激烈的競爭中立于不敗之地，是舉國上下關注的重大課題。解決這一重大問題包含的內容很廣，包括企業的人才，科技，質量，管理，環境等各方面。本文僅從品牌關系管理這一微觀角度來探討如何增強我國企業競爭力。品牌關系管理是指一種活動或努力，通過這種活動或努力，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間的關系，并且通過互動的，個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸，交流與溝通，以及對承諾的履行，來持續地增強這種關系。本文旨在探討品牌關系管理的基本理論問題，并對我國企業的品牌關系管理提出若干建議。
1.品牌關系管理的特征
與傳統品牌管理相比，品牌關系管理的特征主要表現在以下幾個方面：
1.1 傳統品牌管理的核心是交易，企業通過與顧客發生交易活動從中獲利，是以交易為導向;品牌關系管理的核心是關系，企業從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向。
1.2 傳統的品牌管理圍繞著如何爭奪新顧客和獲得更多的顧客;品牌關系管理則更為強調以更少的成本留住顧客或保持顧客。
1.3 傳統的品牌管理強調大傳播、大交流、促銷和分銷渠道;品牌關系管理強調顧客價值和顧客資產。
1.4 傳統的品牌管理強調高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。品牌關系管理則著重強調顧客占有率和范圍經濟。顧客占有率是指企業贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續購買：范圍經濟是指同一顧客向同一企業購買相關零配件、其他產品和新產品所給企業創造的利潤。
1.5 傳統品牌管理的指導思想是大規模營銷;品牌關系管理的指導思想是一對一營銷和大規模定制營銷。
1.6 傳統的品牌管理考慮的是使每一筆交易的收益最大化，品牌關系管理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使顧客滿意并同顧客建立關系，開發顧客的終身價值。
1.7 傳統的品牌管理是有限的顧客參與和適度的顧客聯系;品牌關系管理強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理，強調品牌與顧客之間的交流與關系。品牌關系管理的價值就在于幫助企業或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩定的、長期的關系，并強化企業在營銷、銷售及服務顧客等方面的能力。
2.品牌關系管理的核心內容
品牌關系管理以顧客為中心，強調顧客資產。所謂顧客資產，是指最有價值顧客在其生命周期內給企業帶來的價值增值能力。顧客資產由三個要素組成，即價值資產、品牌資產和關系資產。
2.1 價值資產是顧客依據其感覺對品牌效用或品牌品質作出的客觀估計。影響價值資產的三個要素是：質量、價格和便捷性。企業提升價值資產的方法包括提高和維持高的產品質量標準，制定合理的價格，提高顧客獲得產品和服務的便捷性。
2.2 品牌資產是由品牌形象所驅動的資產，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態度和企業倫理。
2.3 關系資產是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關系資產的途徑包括：顧客忠誠計劃、特別的認知和對待、親和力計劃、社團建設計劃、知識建設計劃等等。顧客忠誠計劃包括企業用有形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，企業向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具;特別的認知和對待是指企業用無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，讓顧客加入企業的某個俱樂部，授予忠誠顧客本企業的榮譽員工稱號;親和力計劃尋求創造品牌與顧客之間的深厚感情，并將這種感情與顧客生活中的重要事件聯系起來，例如，在顧客的結婚紀念日，以特別優惠價向其提供產品或服務;社團建設計劃是通過讓顧客加入到某個社團來鞏固與增強顧客與企業或品牌之間的關系，例如，企業可以建立一個網站，通過這個網站建立若干虛擬社團，讓顧客在虛擬社團內進行溝通與交流;知識建設計劃是通過創造更多、更豐富的顧客知識來阻止顧客與競爭對手再建立關系，例如，食品店緊密跟蹤顧客的食物和飲料偏好，并做到隨時向顧客提供其所偏愛的食物和飲料，這樣，顧客就不太可能再花費精力到其他食品店去選購食物和飲料。
3.品牌關系管理的基本策略
為了有效地實施品牌關系管理，企業一般采取以下基本策略：
3.1 選擇最有價值顧客。
企業實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業的經驗證明，企業利潤的絕大多數來自于其20%的顧客。企業在與顧客建立關系之前，應進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析，并在潛在關系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發展顧客關系，勢必牽涉到大量投資，若企業從這種關系中的獲益不能彌補投資并獲取合理利潤，則建立關系是不明智的。因此，企業不應與所有對象都建立長期關系.即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區別的標準是顧客終身價值(顧客在其生命周期內為企業提供的價值總額的折現值)，比照這個標準，企業就可以有效地確定關系對象和關系層次。只與最有價值顧客建立關系，企業稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，當營銷資源只配置在一部分顧客身上時，就能夠明顯地提高收益和利潤。
3.2 建立和管理顧客數據庫。
通過建立和管理比較完全的顧客數據庫，企業可以更深刻地理解顧客的期望、態度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。顧客數據庫包含的信息有：顧客的年齡、職業、婚姻狀況、收入，顧客的期望、偏好和行為方式，顧客的投訴、服務咨詢;顧客所處的地理位置;顧客所在的細分市場;顧客購買產品的頻率、種類和數量;顧客最后一次購買的時間和地點，顧客如何購買產品;等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門;顧客服務部門;電話、互聯網、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道;零售商及其他商業伙伴;等等。建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段，而不是目的，企業的目的是將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息(如有助于識別高價值顧客群的信息)和顧客知識，進而轉化為競爭優勢。數據庫信息要不斷地更新，這樣企業才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調查。
3.3 建立學習關系。
企業必須與他們最有價值的顧客建立學習關系，惟有這樣，才能保持并增強品牌力量，才能獲得、保持和發展最有價值顧客。學習關系表現為：顧客說出他們的需要，企業根據顧客的需要定制產品、服務或相關信息。顧客信息數據庫和企業與顧客間的相互作用是學習關系的關鍵。通過向顧客學習，并對顧客知識做出恰當的反應，企業就為顧客設置了品牌轉移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時己經投入了時間和精力，假如再從其他企業獲得同樣的產品或者服務，就必須再次重新建立關系，這就使得顧客在獲得的產品或服務價值不變的情況下，增加了品牌轉換成本。企業的呼叫中心或服務中心是企業向顧客學習的重要場所，所以，企業應該允許顧客在任何時候、以各種途徑(如電話、電子郵件、傳真等)進入其呼叫中心或服務中心。
3.4 認真對待最有價值顧客。
品牌關系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質是由過去的交易范式向關系范式的轉變，可見，企業要實行品牌關系管理，就必須認真對待最有價值顧客。認真對待最有價值顧客的方法有很多，我們這里只舉例說明兩種。第一種是保留一些非盈利的產品和服務，以滿足最有價值顧客的需要，這會使得顧客產生無縫隙的品牌體驗，從而有利于保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續生產一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客(如食品品嘗家)。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業的總體盈利水平還是比較高的。更進一步說，由于無縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。第二是給予最有價值顧客特別的對待，諸如折扣，在貨源緊張時優先供應，等等。特別的對待會使得顧客產生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進而提高其品牌忠誠度。
除了上述策略之外，企業還可在其他方面努力。例如，重構企業的組織結構，過去組織結構的設計以職能為基礎，實施品牌關系管理時，組織結構的設計則要以顧客為基礎，建立以顧客和顧客關系為導向的企業文化，建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標內容的員工獎勵制度;加強企業間的合作，如實行供應鏈管理，目的是向顧客提供最大的價值等等。
4.對我國企業品牌關系管理的若干建議
品牌關系管理幫助企業進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。
可以斷言，品牌關系管理將代替傳統的品牌管理，因為建立在產品和服務上的利潤可能很短暫，惟有打造長期的顧客關系才是在動態的競爭環境中站穩腳跟的關鍵。在全球市場競爭日趨激烈，高科技產品不斷涌現的當今，我國企業要立于不敗之地，要以三個“導入”(全面質量管理及質量標準導入、CS戰略導入和CI戰略導入)為中心，將品牌危機管理納入品牌關系管理戰略，強化品牌與顧客間的關系，不斷增強企業競爭力，為我國企業利用國內外資源，開拓國內外市場奠定堅實基礎。
4.1 全面質量管理及質量標準導入，在同類產品市場中，以產品的高質量、高效用支持為基礎。企業產品的質量優良與否以及對消費者的效用性大小，往往是其產品贏得顧客以及市場占有率的關鍵。任何一個層次上的產品品牌，其考核標準的核心指標仍然是產品質量，因為就產品質量本身而言，就會集中體現出企業的技術、管理以及價值取向方面的能力和水平。品牌關系管理的一個重要也是最基本的途徑，就是企業產品質量的不斷提高以及對消費者效用滿足程度的提高。
4.2 導入“CS戰略”，在最大限度上滿足消費者偏好，使其產品供給與消費需求的一致性不斷得到保持。消費者偏好由消費者對產品的喜好程度和喜好結構組成，實則就是產品的適用性。產非所需或者說產品失去適用性，產品市場份額萎縮，那么品牌就失去了支撐，其價值當然也會逐漸衰減。所以，對于一個現代企業而言，80年代以來興起的顧客滿意度戰略(CS)，十分有益。這已被認為是未來企業的通行證，也是品牌關系管理最有效的途徑和方法之一。顧客對產品滿意，必然引發對企業的信任和忠誠，從而引發對其產品需求的增加。而企業只有不斷努力，適時調整和改進產品設計、功能或開發出顧客需要的新產品，才能最大限度獲得顧客滿意。
4.3 導入“CI戰略”，在最大范圍內充分利用各種途徑和方法進行市場營銷創新，即追求銷售創意，樹立企業及產品的形象，使顧客對企業及產品的認知度不斷得到提高。圍繞著產品品牌知名度以及消費者認知度所進行的銷售創意，一方面就其直接目的而言可能是出于市場份額擴增，但客觀上也由于市場份額擴增而增大了其品牌的知名度，得到更多消費者了解和喜歡，從而使其品牌與消費者的關系不斷得以鞏固。
4.4 把危機管理納入品牌關系管理戰略。我國的許多品牌在之所以不能抵御危機的侵襲是因為在企業的日常管理活動中對危機管理的認識不夠，沒有把危機管理作為品牌管理的一個重要方面來給予足夠的重視。絕大部分企業都是等危機爆發了以后才想起了危機管理。這種戰略的缺失必然是企業的危機管理是不全面的和沒有效率的。許多企業都不能很好的預測和預防危機，只是被動的應對。而國外的許多公司不但有健全的危機管理機制，更有危機管理的戰略方針，及時化解顧客對品牌的不信任感。因此，我國企業在品牌關系管理中要借鑒和利用這一點，建立品牌風險的預警與防范機制，要有各種可能危機應對預案，一旦出現危機或危機苗頭，就能及時排解各種危機，如公關危機、信用危機等，及時與新聞媒體、社會公眾、消費者進行勾通與協調，化險為夷，牢牢把握品牌關系管理的主動權。
參考文獻
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品牌戰略范文第2篇
關鍵詞：品牌價值;品牌戰略;奇瑞
一、緒論
(一)研究背景
1931年我國成功自主研制出第一輛汽車距今已有將近九十年，這一時間段中，我國科學技術與汽車產業均取得了長足的發展。與之伴生的是，我國的自主汽車產業在經濟全球化的背景下面臨著激烈競爭。世界范圍內，現階段汽車產業類排行榜中，前500強中我國僅有六家，奇瑞汽車公司便是其中之一。然而，奇瑞汽車公司在實施自主品牌戰略的過程中，存在著一系列不可忽視的問題，因此與國際知名汽車企業有著一定程度的差距?；谏鲜霰尘?，本文擬基于品牌價值確立和傳播的視角，研究奇瑞汽車公司的企業品牌戰略。
(二)研究意義
從理論意義的角度來看，研究品牌價值視角下奇瑞汽車公司品牌戰略的發展現狀，以及不同公司之間、相同公司不同時期之間品牌戰略實施的差異，一方面可以通過閱讀已有文獻了解到國內外知名企業實施品牌戰略過程中遇到的困難以及解決策略，另一方面有利于廓清一些工商管理范疇內易模糊的概念，填補管理理論研究的空白。此外，本研究中針對都奇瑞汽車公司進行的實例調查，也為今后的研究提供了理論指導及數據支持。
從實踐意義的角度來看，本文以品牌價值視角作為切入點，通過實例研究、文獻調查等研究方法剖析該奇瑞汽車公司所實施品牌戰略的優劣、機遇和挑戰、現存問題以及解決策略等，有助于該公司基于消費者滿意度改進自身的服務導向，從而帶動區域內汽車行業優化發展方向，提高汽車行業整體的社會影響力。
(三)相關概念及理論
1.相關概念
(1)品牌價值的概念
品牌價值一詞可拆分為“品牌”和“價值”，從經濟學的角度來看，品牌一方面具有價值，另一方面也具有使用價值，本次研究主要針對的是品牌的價值。品牌價值這一概念最早由學者Walker Chip于1997年提出，他認為品牌價值即企業向消費者傳遞出的品牌定位。品牌價值管理是品牌管理的重要組成成分，也是品牌從同質化競爭中脫出的重要措施。
(2)品牌戰略的概念
所謂品牌戰略，是指一家企業以品牌作為中心，圍繞其打造的利潤賺取和價值獲得相關的經營管理戰略。品牌戰略在學術層面上屬于工商管理的范疇，其建立過程和規劃方法同樣也是如此。
品牌戰略能夠基于宏觀的角度，幫助企業獲得長遠的發展。該項戰略能夠與企業的其他戰略形成合力并發揮協同效應，一方面彰顯企業文化，另一方面將企業文化向受眾群體進行傳達。
(3)多品牌戰略的概念
此處不放依據品牌戰略的概念，對多品牌戰略的概念進行界定。所謂多品牌戰略，是指一家企業以多個品牌分別作為中心，圍繞這些品牌打造的利潤賺取和價值獲得相關的經營管理戰略。值得一提的是，多品牌戰略下的各個品牌的特征有二：首先，各個品牌針對的受眾群體有所不同;其次，各個品牌既相互區分又相互聯系。
2.相關理論
(1)品牌價值的構成
2002年，學者Trout指出，品牌價值構成的核心在于辨識度，辨識度能令消費者迅速將自家品牌與同質品牌進行區分并接納。2006年，我國學者于洪彥研究了品牌價值的特征，認為品牌價值應具備“穩定”和“持續”兩個特征。
從消費者的角度來看，品牌價值的構成主要有二：其一為物質構成，這一層面主要是指功能性價值;其二為情感構成，這一層面主要是指象征性價值。通過上述兩個維度可見，企業品牌價值的構成涵蓋了感受型和物質型兩類。
(2)品牌戰略的制定過程
品牌戰略制定的過程中，主要涵蓋了下述三類關鍵節點，即目標選擇、類型選擇以及方針選擇。從目標選擇的角度來看，企業品牌戰略的目標應貼合企業的整體戰略目標，例如以“爭取國內消費者忠誠度”配合“搶占國內市場份額”，猶如以“獲取知名度和美譽度”配合“擴大國際市場”等等;從類型選擇的角度來看，企業對品牌戰略類型的選擇本質上是對品牌架構的選擇，例如企業選擇實施單品牌戰略還是多品牌戰略、品牌形象固定還是品牌形象延伸等等;從方針選擇的角度來看，企業對品牌方針的選擇本質上是對企業戰略實施原則的制定，即如何將企業具備或即將具備的生產資料聚合到發展品牌戰略的軌道之上。
二、奇瑞汽車公司品牌戰略解析
(一)奇瑞汽車公司發展現狀
1.奇瑞汽車公司發展概述
奇瑞汽車公司成立于1997年，該公司的主營業務為世界范圍內的整車與零部件的制造與銷售。奇瑞公司始終以創新和研發為中心打造自主產品，并力求成為本土汽車品牌的市場引領者。2019年這一財年中，奇瑞汽車公司進行了國際市場的擴張，在全球近百個國家銷售的汽車產品數量超過500萬輛，包括110萬輛的出口。從排名這一角度來看，2019年奇瑞汽車公司的總銷量和總出口量在我國全部的汽車企業中排名第一。
2.奇瑞汽車公司的SWOT分析
從優勢的角度來看，奇瑞汽車公司及旗下產品具有一定的市場知名度和銷量，且營銷網絡相對完備;從劣勢的角度來看，相對于國際知名汽車公司，奇瑞汽車公司的品牌附加值偏低、技術儲備不足，從而無法獲得較高的利潤率;從機遇的角度來看，現階段我國及國際汽車市場尚擁有一定的潛力，且國家正陸續出臺政策對汽車企業進行扶植;從威脅的角度來看，奇瑞汽車公司一方面要應對國內其他汽車企業的競爭，另一方面來要應對國際知名品牌在我國的本土化滲入。
(二)奇瑞汽車公司品牌戰略實施現狀
1.奇瑞汽車公司品牌戰略的內核
2009年起，奇瑞汽車公司將自身品牌戰略的類型確定為多品牌戰略，并依照該戰略推出了奇瑞、開瑞、威麟以及瑞麒四個子品牌，以期占領細分的汽車市場。其中，奇瑞這一子品牌的目標市場則為追求性價比的中低端家庭用車市場，戰略內核在于“安全、節能以及環保”;開瑞的目標市場為微型客車、貨車以及商務車市場，戰略內核在于“精品汽車的打造”;瑞麒的目標市場為國際合資市場，戰略內核在于“全球化”;而威麟的目標市場則為高端商務市場，戰略內核在于“掌控和進取”。
2.奇瑞汽車公司多品牌戰略的始末
奇瑞汽車公司多品牌的戰略布局始于2009年，并初步形成了四個子品牌同步發展的態勢。然而，奇瑞汽車公司于2014年發現了自身在實施多品牌戰略過程中的問題，并將多企業的品牌戰略由品牌戰略調整為單一品牌的戰略。
從奇瑞汽車公司多品牌戰略的始末中，不難看出該公司在企業品牌打造時存在的一系列問題，例如品牌的核心價值不甚明確、多條產品線相互搶占市場、品牌戰略與企業定位不符等等，上述問題使得該公司產品的目標群體無法通過汽車產品感受到奇瑞汽車公司的價值。
(三)奇瑞汽車公司品牌戰略的問題
1.品牌意識較差
奇瑞汽車公司在品牌興起的階段，消防了歐美以及韓國汽車品牌的發展道路，例如品牌設計、外觀設計以及技術平臺的搭建等等。品牌意識的缺失也使得奇瑞汽車公司雖具備一定的自主研發能力，但品牌無法從外觀設計、商標辨識度或是科技含量的層面與發達國家汽車品牌的產品形成差異化競爭。誠然，僅僅憑借“性價比以及平民化”的品牌戰略，是難以長期獲取到消費者的信任感與忠誠度建立的，遑論建立品牌的知名度與美譽度。相比之下，歐美等發達國家的汽車公司正持續建立具有足夠辨識度以及科技含量的汽車產品，體現出了強大的品牌意識。
2.品牌定位較弱
此處我們不妨以奇瑞汽車公司多品牌戰略結束為節點，分析該公司品牌定位層面存在的問題。多品牌戰略結束前，奇瑞汽車公司“奇瑞”和“瑞麒”兩條產品線具有一定程度的糾纏，具體表現有二：其一為款式改制混亂，兩個子品牌不同定位的產品出現了“由同一款以往車型改款而來”的現象;其二為命名混亂，兩個子品牌均具有采用A、M以及X命名的產品。多品牌戰略結束后，奇瑞汽車公司的品牌定位有了一定程度的改觀，即“自主品牌、性價比以及平民化”。然而，奇瑞汽車公司并未對采取單品牌戰略后的“奇瑞”這一品牌進行鮮明的創新、包裝以及營銷。
3.缺乏品牌形象維護
品牌形象的設計以及維護與前文提及的品牌意識與品牌定位一樣，均為企業品牌戰略重要的組成部分。若是企業無法依照品牌理念與品牌定位，制定出行之有效的品牌形象維護措施，則品牌的價值就會不斷削弱。奇瑞汽車公司在品牌形象的設計以及維護中，并未針對市場現狀不斷修正自身的品牌形象，而是采取了大量在媒介中投放廣告這一形式對消費者及潛在消費者進行“填鴨式”的宣傳。此外，筆者還發現奇瑞汽車公司對汽車產品售后服務環節的重視程度較弱，例如對問題產品的召回流程不明確等等。
4.缺乏產品創新能力
回溯我國汽車自主品牌的發展歷程，易見我國與汽車及相關零部件制造相關工業的發展時間長度均較短，因此無論是從外觀設計維度還是技術內核維度進行評價，我國與歐美等發達國家的汽車產品創新能力均有一定程度的差距。以奇瑞汽車公司為例，該公司的產品設計能力較為匱乏，加之公司長期以來忽視了品牌戰略中軟實力的提升，令旗下的汽車及零部件產品缺少核心競爭力?，F階段，產品創新能力缺失使得奇瑞汽車公司未能具備一個完全獨立研制，且在市場中獲得良好反響的產品，也就一定程度上失去了對汽車產品市場的話語權。
三、奇瑞汽車公司品牌戰略的優化—基于品牌價值視角
(一)加強品牌意識
加強品牌意識，即打造屬于奇瑞汽車公司自身的強勢品牌，其關鍵點主要有二。首先，奇瑞汽車公司應保障自身品牌戰略的先進性、時效性與持續性;其次，奇瑞汽車公司應力爭形成知名度-美譽度-忠誠度的三級聯動。筆者調查發現，與國際市場中知名汽車企業及汽車行業相關科學技術進入我國伴生的，往往是一系列知識產權相關的法律問題。例如，奇瑞汽車公司曾與通用汽車公司產生過幾起涉及汽車制造技術的司法糾紛，也曾與長安汽車公司產生過涉及商標注冊的司法糾紛。鑒于上述事件的發生，奇瑞汽車公司需要不斷加強商業知識與司法知識的學習。
(二)精確品牌定位
奇瑞汽車公司應在發展的過程中，關注自家產品的功能如何與目標客戶的消費心理相互配適，并進行精準的品牌定位，以期占得更多的市場份額。從品牌定位的優化角度來看，奇瑞汽車公司宜學習歐美等發達國家的知名汽車品牌。例如，德國的寶馬汽車公司將品牌定位明確為“操控的樂趣”;瑞典的沃爾沃汽車公司將品牌定位明確為“安全”等等。奇瑞汽車公司可在“性價比”這一品牌定位的基礎之上，依據時代特征、科技或是審美的進步制定出更深層次的品牌定位。
(三)維護品牌形象
品牌形象往往與消費者對品牌的忠誠度或是回購率呈現正相關的趨勢，因此維護品牌形象是自主汽車企業實施品牌戰略的必由之路。奇瑞汽車公司曾買斷和引進德國梅賽德斯奔馳汽車公司設計的車型并貼上自己的商標，但這一做法并未有效維護和提升自身的品牌形象。誠然，僅從產品設計這一表層現象入手無法令企業擺脫低端的品牌形象，因此企業宜兼顧自主研發、售后服務以及品牌信譽等問題。
(四)自主創新開發
就起根本，企業實施品牌戰略是圍繞企業的生產物展開的。奇瑞汽車公司在與歐美等發達國家的汽車公司合資生產汽車的過程中，雖然能夠學習到些許先進技術，但也一定程度上出讓了市場話語權。鑒于此，奇瑞汽車公司宜增加對產品研發的資金投入，并在研發部門建立合理的培訓及獎勵機制，兼顧與大學實驗室等機構的科研合作，以期提升高質量汽車產品的研制速率。此外，自主創新開發有助于奇瑞汽車公司將技術實踐轉變為競爭優勢。
四、總結與展望
本文的研究內容主要有三：其一為品牌價值以及品牌戰略的理論概述;其二為奇瑞汽車公司品牌戰略解析，此部分涵蓋了奇瑞汽車公司品牌戰略實施現狀，以及奇瑞汽車公司品牌戰略的問題;其三為品牌價值視角下奇瑞汽車公司品牌戰略的優化策略，此部分分別從品牌意識、品牌定位、品牌形象以及產品開發四個層面給出了建議。
受限于個人能力和研究條件，本文的研究局限性主要有二：其一為文獻資料的數目較少，我國有關“品牌戰略”問題的研究起步較晚，近年來才逐漸發展豐富。因此，本文的參考資料為數不多，令筆者對研究問題的理解不夠全面。其二為研究結論中評價方法的缺失，由于個人能力不足，筆者并未提出如何基于品牌價值視角，考察所列舉出品牌戰略優化策略的效果，僅進行了方法層面的論述。然而，若是想切實將品牌價值這一觀念落實入企業的日常運作中，行之有效的評價方法必不可少。
我國有關品牌價值和品牌戰略的研究年限尚短，因此存在較大的發展空間和為數不少的瑕疵，這些機遇與挑戰都留給了今后的研究者，這就需要后人在已有研究的基礎上繼續努力，為我國的企業管理研究添磚加瓦。
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品牌戰略范文第3篇
招聘是企業向目標人才集中展示其雇主品牌的重要途徑，也是企業與目標人才簽訂心理契約的過程。招聘前的宣傳以及招聘過程中對企業情況的介紹會讓應聘者對企業的特色、管理風格、對待人才的態度等都有初步的了解，這是企業在目標人才心目中樹立雇主品牌形象的第一步。
雖然招聘是企業招才引智、推廣雇主品牌的一種重要手段，但人力資源管理者利用好這一契機并不容易。為了吸引更多的人才，一些企業在招聘時往往夸大對應聘者有利的因素，輕易向應聘者承諾入職后的若干條件，而提供這些承諾的多是企業的人力資源工作者，而不是應聘者未來的直接管理者。這些直接管理者可能并不清楚人力資源部門在招聘中許下的承諾，結果導致新員工入職后由于享受不到企業之前承諾的一些條件而感到心理預期遭到破壞，進而對企業產生質疑，甚至會選擇離開。因為這種原因離開企業的員工往往會在社會上傳播對企業不利的言論，這對企業雇主品牌的建設非常不利。
在招聘工作中，人力資源管理者應當識別企業需要的核心人才，研究目標人才群體的需求，制訂有針對性的招聘措施，使目標人才在應聘過程中就體會到企業對人才的關懷與尊重，為企業樹立良好的雇主品牌形象打下基礎。
協助員工提升發展空間
企業為員工提供足夠的學習、培訓與發展機會對員工具有極大的激勵作用。企業滿足員工發展的需求、幫助員工成功不但可以大幅提高內部員工的滿意度，同時也可以通過員工對企業內部美譽度的宣傳作用來影響外部目標人才對企業的認識與看法。這就要求企業在觀念上不要把學習、培訓當作一種成本性支出，而應當作一種戰略性投資。從狹義上說，企業通過這種投資為內部培養了人才;從廣義上講，企業也為行業發展輸送了人才，這對企業的內部建設和外部品牌形象提升都十分有利。
目前不少企業的人力資源部門在管理培訓上花費很多精力，但是對員工的技能培訓、研發培訓卻關注甚少。事實上，并非所有員工都有成為管理者的潛質。所以，企業要充分考慮到培訓與員工挽留之間的關系，多為員工的專業素質提升提供條件。人力資源部門可以幫助員工制定職業生涯規劃，讓他們知道自己在哪些方面做得好，哪些方面做得不夠，還需要做一些什么努力等等，并為他們提供配套的培訓課程、閱讀資料等等，藉此來幫助他們尋求發展空間，提高員工的內部滿意度。
制定科學的薪酬績效制度
薪酬和績效管理影響著員工對企業的忠誠度。但并不是所有企業都知道怎么用薪酬驅動績效，更不知道如何成功保留或者發展其最重要的資本——企業的人才?？茖W的薪酬績效制度能為雇主品牌建設提供戰略性保障，是雇主品牌構建的重要因素。
建立科學的薪酬績效制度要求企業的人力資源部門采取適當的績效評估方法，公平、公正、合理地定義和評估績效，將個人績效與薪酬掛鉤，明確企業的價值標準，制訂表彰與激勵機制，要明確地告訴員工企業獎勵什么、鼓勵什么、表彰什么，從而增強企業的價值導向力，引導員工的行為?？冃灝惖膯T工不會抵觸績效管理，因為科學的績效管理制度能使他
們憑借優秀的績效脫穎而出。所以績效管理不但不會讓企業的優秀員工產生非議，反而有利于企業留住高績效的人才，提高員工隊伍的素質，增強企業雇主品牌的凝聚力。
建立有效的信息溝通機制
溝通無論在個人的交往還是組織的協作中都占有重要地位。及時有效的溝通有助于企業內部的信息交流和精神傳達，使企業在雇主品牌建設中獲得員工的認可和支持。
目前很多企業的溝通方式側重單向溝通，忽略雙向溝通：多用話語溝通，少用行為溝通。而從實際操作層面上看，采用雙向溝通、行為溝通的方式，溝通效果會更顯著。在實施雙向溝通時，企業領導要先扮演“聽眾”角色——努力為員工提供發表意見的機會，并抽出一定的時間認真傾聽員工的建議;然后轉變為“解說員”角色——對員工反映的問題、提出的建議等及時反饋，從而贏得員工的認同。在實施行為溝通時，企業的領導者要把握“身教重于言教”的原則，保持言行一致，否則就會失去員工的信任，溝通就不會有效果。
企業的人力資源部門要在信息溝通時充分發揮作用，保持信息溝通的一致性和連貫性，努力探索多種方法促進企業內部溝通。例如，建立專門的信息溝通委員會，由信息溝通專員負責收集各層面員工的信息反饋給相應的管理者;員工也可以將自己的意見主動反映到委員會，實現信息的及時、有效溝通。
實施人性化的員工關系管理
企業管理員工的操作細節與對待人才的宏觀政策一樣，對企業在內部員工中樹立良好形象、提升員工滿意度至關重要。管理中的很多小細節往往會影響到員工對其主管對乃至工作的看法，進而影響其對雇主的滿意度。
很多企業對產品品牌的建設與管理經驗豐富，而在實施雇主品牌建設時卻缺乏行之有效的管理手段，在細節上節節敗退。企業在處理與員工間的關系時有很多必須考慮的問題，比如，如何妥當處理員工在日常工作中的意見與建議，如何妥善安置離職員工并安排其辦理后續手續等等。如果這些關系處理得不好，企業在員工心目中消極的雇主品牌形象就會反過來影響到企業的整體品牌形象。特別是在處理一些離職員工手續辦理的事務時，如果人力資源管理者對自己的態度、語言或行為方式等不加以注意，就很容易給離職人員造成負面情緒，進而影響到企業的雇主品牌形象。
企業的員工首先是一個追求自我發展和個人價值實現的個體，然后才是一個從事某種工作、有著職業分工的職業者。人力資源管理者必須充分認識到尊重員工的必要性，在處理與員工的關系時注重人性化管理。當員工受到了尊重，他們自然會產生被重視、被激勵的感覺，從而主動與管理者溝通想法、探討工作，心甘情愿為團隊的榮譽付出，成為雇主品牌的忠實擁護者。
重視企業感情文化建設
企業文化和雇主品牌是企業建設中關系緊密的兩個層面。而企業文化中對雇主品牌建設發揮最大作用的就是感情文化建設。企業要創立雇主品牌，必須培植獨特的感情文化，在企業和員工間建立起情感關系，以情動人、以情引人、以情留人。
具體可從以下幾個方面著手，
一、在企業內部營造家庭般的溫馨氛圍。企業要讓員工充分了解企業的大政方針、參與企業決策，在上下級、平級之間營造一種互幫互助、和睦相處的氣氛，把企業辦成溫馨的“職工之家”。
二、努力解除員工生活的后顧之憂。幫助員工解決日常的諸如就餐、洗浴、子女的托幼及上學和父母的家庭護理等問題，使員工集中精力高效工作，樹立良好的企業社會形象。
三、實行工作保障制度。如對員工實行不解雇政策，并保證其法定福利待遇。
四、創造積極、健康的工作環境。目前許多年輕人為了尋找樂趣而工作，期望工作充滿吸引力和樂趣，工作樂趣成為吸引、留住優秀員工的重要因素。企業要積極了解員工的興趣所在，對員工的合理需求因人、因時、因地制宜地予以滿足，使員工保持“我工作，我快樂”的工作熱情。
良好雇主品牌的建立不是一朝一夕就能完成的工作，而是一個長期的、持續的努力過程。企業要成功塑造雇主品牌，不能僅憑人力資源部門的一己之力，而需要在不同部門的緊密合作下，綜合運用品牌建設和管理的基本知識，這樣才能在日益激烈的人才爭奪戰中獲得持久性的競爭優勢。
(1)“公平公正”的管理環境。
(2)“感覺體面”的報酬系統(薪酬與福利)。
(3)“無限可能”的學習機會。
(4)“相對自由”的成長空間。
三、雇主品牌建設
1.雇主品牌建設的關鍵是要有個性和相應的承諾
個性表明企業的性質、價值觀和愿景等;承諾表明企業針對目標受眾的獨特雇傭主張。建設和發展雇主品牌是一個涉及企業愿景、價值觀、行為準則以及所提供服務的綜合性實踐過程。雇主品牌主張必須獨立、特別和引人注目,能夠反映企業作為雇主的獨特性。我們必須把握三種現有的雇主品牌價值主張。第一種價值主張是地位,持這種主張的企業往往把自己作為大型、穩定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳;第二種價值主張是激動人心的新體驗,持這種主張的企業及其所在行業是相當新的,;第三種價值主張是來源于相似性的認同,企業常常著力宣傳在自己這里獲得成功的人士。雇主品牌的價值主張應該與雇主組織形態相匹配。
2. 明確雇主品牌的目標市場及其需求
如同產品品牌建設一樣,在對雇主品牌進行了明確的定位以后,必須通過市場細分明確雇主品牌的目標市場及其需求。我們可以從年齡、性別、種族等幾方面對目標市場進行細分,對于不同年齡、性別的員工,提供個性化的績效薪酬、工作多樣化/ 崗位輪換和培訓機會，以滿足他們的職業生涯發展要求。
3.關注雇主品牌建設的要素和流程
雇主品牌建設的要素和流程是非常有實踐意義的問。雇主品牌建設的必備要素包括建立能夠理解、影響和體驗雇主品牌建設各個方面的團隊,讓員工參與雇主品牌建設過程的各個環節,成為目標市場的專家,檢驗企業所做的是不是員工所要的等。要想成為最佳雇主,高層管理人員就必須做出承諾,建立信任、關愛的文化,在人力資源管理中把人才管理與企業目標聯系起來,與營銷部門聯合建設雇主品牌,支持直線經理進行實踐。
建立“績效所有權型文化”也是打造魅力雇主品牌的途徑之一。為了建立績效所有權型文化,企業要做出充分的承諾以使員工在心理上產生主人翁感,并且要進行廣泛的財務利益共享。
企業建立強有力雇主品牌的步驟有五個：(1) 了解企業;(2) 做出有魅力的品牌承諾;(3) 設定品牌承諾履行情況的衡量標準;(4) 全面地將人力資源管理活動與雇主品牌建設結合起來,支持和強化品牌承諾;(5) 執行和考評。嚴格遵守雇主品牌建設的步驟，可以更好的指引我們建立強有力的雇主品牌。
4.重視溝通
溝通對于產品品牌和服務品牌建設的重要性已得到廣泛的認同,但對于人力資源管理的重要性尚未得到應有的重視。事實上,最佳雇主都非常重視溝通。內部溝通與外部溝通同樣的重要,員工必須知道發生了什么、他們的角色是什么、需要做什么、應做出什么樣的反應,必須能夠感覺到自身的價值,他們的貢獻需要得到認可和欣賞?；〞r間溝通是雇主品牌建設非常重要的一個方面。
雇主品牌的建設，是實現企業基業長青的需要。企業通過提升雇主品牌知名度，尊重員工，創造獨特的工作體驗，加強雇主品牌的象征性訴求，履行和承擔社會責任，來構建企業的雇主品牌戰略，塑造企業的雇主品牌形象，提升雇主品牌價值，以提升企業在人力資源市場上的競爭力，實現企業的可持續發展。
企業文化建設：
良好的企業文化不是自發產生的，要靠企業長期的精心培養和建設，其建立的步驟大致為：
(1)由企業的管理者或企業文化的倡導者、設計者提出企業文化建設的初步方案;
(2)在企業的各個部門培育企業文化，既要有統一的目標，又要有明確的分工;
(3)評價文化。指對企業文化培育過程中出現的問題以及實施情況進行跟蹤，確保企業文化建設任務順利完成;
(4)對有效的企業文化進行歸納和加工，概括出易懂、簡潔易記，又能鼓舞人心的語言來表達;
品牌戰略范文第4篇
品牌對企業而言，是巨大的無形資產，對組工干部而言，則是一種魅力和形象。當前，組工干部要抓住組織系統開展“講黨性、重品行、作表率，樹組工干部新形象”活動的有利時機，努力塑造“黨性強、品行正、表率好”的品牌形象，以品牌的影響力、感召力、推動力，促進組織工作先行，以組織工作先行為海峽西岸經濟區建設提供組織保障。
黨性強是組工干部品牌之魂。組工干部是履行黨“管組織、管干部、管黨員、管人才”職責的干部。組工干部特殊的工作性質，決定了組工干部黨性要更強，這也是組工干部品牌的核心價值之所在。組工干部黨性強，就是要有政治意識，牢固樹立共產主義遠大理想和中國特色社會主義堅定信念，深入貫徹落實科學發展觀;就是要有宗旨意識，牢固樹立全心全意為人民服務的根本宗旨，真心誠意地為基層黨組織和廣大黨員群眾辦實事、做好事、解難事;就是要有大局意識，始終在思想、行動上同黨中央保持高度一致，不折不扣貫徹落實上級的決策部署;就是要有公正意識，在任何時候、任何情況下，都要堅持原則，依法依規辦事，客觀公正地評價干部和反映情況;就是要有創新意識，研究組織工作的規律，把握發展新趨勢，創造性地開展工作。
品行正是組工干部品牌之基。品行正是構建組工干部品牌的基礎，也是對組工干部職業道德的一種特殊要求。組工干部崗位特殊，一言一行、一舉一動，社會關注度高、影響面大。組工干部品行正，
則會帶動社會正氣，形成風清氣正的良好社風;其身不正，則會敗壞社會風氣，助長社會邪氣。加強品行修養，是組工干部的一種社會責任。組工干部要以“吾日三省吾身”的精神，常修為政之德，常思貪欲之害，常懷律己之心，自覺加強黨性鍛煉;要以人為鏡，見賢思齊，見不賢而內自省，不斷提升自身的素養。要堅持公道正派原則，有一身浩然正氣，實事求是地對待每一位同志，真心實意地為群眾辦事，旗幟鮮明地反對各種歪風邪氣，不為利益、名位、關系、人情所左右。要嚴明守紀，做到不該說的不說，不該問的不問，不該看的不看，不該做的不做。
表率好是組工干部品牌之形。組工干部品牌不是一個抽象的概念，而是要按照胡錦濤總書記“五個必須”要求，在實際工作生活中作出鮮明的表率，以自己的模范行動，為廣大黨員干部做出榜樣。一要做推動科學發展的表率，切實增強自覺性，努力提升能力，積極謀劃思路，真正落實措施，不斷把推動科學發展引向深入。二要做先行先試的表率，要主動適應新形勢的要求，不墨守成規，不因循守舊，堅持解放思想，增強工作的主動性和前瞻性，思考在前、謀劃在前、工作在前，在不斷研究新情況、解決新問題、形成新共識、開拓新境界的過程中先行先試，永往直前。三要做真抓實干的表率，要把心思用在干事業上，把精力投到抓落實中，定下來的事情要雷厲風行、抓緊實施，部署了的工作要督促檢查、一抓到底，抓出成效，創出業績，贏得黨和群眾的信任。四要做服務基層的表率，要經常深入基層，想基層之所想，急基層之所急，學會從基層的角度看組織部門所做的工
品牌戰略范文第5篇
一、農業品牌戰略是農業發展的必然選擇。
隨著農業和農村經濟發展進入新階段，農產品供給由長期短缺變成了總量平衡，豐年有余，農業正由數量型、粗放型向質量型、效益型轉變。從市場上講，由于市場經濟體系的形成，市場對農業的發展起著主導作用，特別是加入WTO后，農產品市場競爭日趨強烈，原來的生產決定消費已轉變為消費決定生產。消費者對農產品質量追求的提高，使人們更愿意為值得依賴的高質量產品付高價，而無品牌農產品進入市場受到無情排斥。農業品牌戰略已成為當前農業發展的必然選擇。實施品牌戰略重要性可概括為：
一是促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段。農業品牌化是現代農業的一個重要標志，實施農業品牌戰略，有利于促進農業生產標準化、經營產業化、產品市場化和服務社會化，加快農業增長方式由數量型、粗放型向質量型、效益性轉變。
二是優化農業結構的有效途徑。實施農業品牌戰略，以市場為導向，以滿足多樣化、優質消費為目標，引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌產品優化配置，有利于推進資源優勢向質量優勢和效益優勢轉變，有利于推進農業結構調整和優化升級。
三是提高農產品質量安全水平和競爭力的迫切要求。實施農業品牌戰略，重點培育和打造農業品牌，有利于農產品質量安全整體水平的提高，有利于形成一批具有競爭力的農產品。
四是實現農業增效農民增收的重要舉措。品牌是無形資產，打造農產品品牌的過程就是實現農產品增值的過程。大力發展品牌農產品，有利于拓展農產品市場，促進農產品消費，實現農業增效，農民增收。
二、房縣農業品牌戰略基礎及現狀分析
(一)特色優勢凸顯，奠定了農業品牌基礎。特色孕育品牌，特色蘊含商機。房縣農業具有四大特色，為品牌農業奠定了基礎。
1、環境優勢，奠定綠色品牌基礎。房縣地處南北氣候交匯的秦嶺余脈、大巴山余脈和武當山脈之間，全縣四周高山拱圍，森林茂密，山大人稀，自然生態系統基本處于自然狀態，加之遠離工業城市，境內工業很不發達，無“三廢”污染，得天獨厚的生態環境優勢，有利于開發綠色食品，打造綠色品牌。
2、資源優勢，奠定珍稀品牌基礎。獨特的地理區位，獨特的生態環境，獨特的地形地貌，形成了房縣山區獨特生物資源。初步探明的生物資源達2000多種，珍惜資源種類多，門類全，蘊含量大，分布廣，可作為食品的香菇、木耳、山野菜、茶葉、絞股藍、小雜果等武當山珍特有資源，有利于開發打造珍惜品牌。
3、傳統產品優勢，奠定知名品牌基礎。房縣的香菇、木耳、黃酒、茶葉、天麻、板栗、核桃等傳統農副產品，在市場上享有較高的知名度，特別是香菇、木耳、黃酒等產品在全國乃至國外市場都聞名遐邇，這些傳統產品優勢，為房縣打造知名品牌奠定了基礎。
4、深厚的文化底蘊，奠定地域品牌基礎。房縣是楚文化發祥地之一，同時亦有秦文化，自秦置房陵縣至今已有2800多年歷史，堯帝之子丹朱、唐中宗(盧陵王)李顯等帝王將謫居房縣，留下了燦爛的京城文化，深厚的文化底蘊，孕育的“盧陵王”、“神農”、“野人”、“武當”等無形文化資產，對打造房陵地域品牌奠定了基礎。
(二)房縣品牌農業方興未艾，品牌戰略實施有一定基礎。近年來，全縣上下圍繞效益農業的發展，在推進農業結構戰略性調整和農業產業化過程中，把打造農業品牌作為農業工作重點來抓，農產品質量認證得到快速推進，農業品牌經濟和社會效益顯現，品牌農業呈現良好發展勢頭。
1、農產品品牌創建意識漸強，農產品質量認證工作全面推進。據初步統計，全縣共有7家企業28個開展農產品認證，農產品認證品牌總數達到35個，認證規模達7.8萬畝、20.2萬頭(只)，認證產量達3萬噸，其中：有機品牌6個，認證面積1萬畝，認證產量達1000噸;綠色品牌9個，認證面積4.3萬畝，認證產量12000噸;無公害農產品品牌認證12個，認證規模20.2萬頭(只)、0.5萬畝，認證產量7000噸;無公害產地認證1個，認證面積2萬畝，認證產量10000
噸。全縣農產品注冊商標達17個。“神農綠茶”獲第二屆中國農業博覽會金獎、“神農銀劍”牌茶葉獲第
二、第三屆湖北省鄂茶杯第三屆金獎、“神農綠茶”牌茶葉獲2004年湖北省農業博覽會最佳暢銷獎、2005年被農業部認證為“有機食品”、“神武山珍”黑木耳獲2004年湖北省農特產品金獎的基礎上，2005年被湖北省品牌戰略會授予“湖北省名牌產品”、“華盛”牌豆油精被2005年中國綠色食品博覽會評為“金獎產品”。
2、農產品品牌經濟和社會效益初步顯現。通過對香菇、木耳兩個農產品實施品牌戰略，打造的“房燕”牌和“神武山珍”牌香菇、木耳在國內外市場上價格堅挺，一直暢銷，僅2005年出口創匯就達750萬美元。房縣茶葉實施品牌戰略，打造了綠色、有機茶葉品牌，提高了知名度，提升了競爭力，今年全縣茶葉實現了產銷兩旺，平均單價由原來每斤150元提高到200元。古月香食用油通過產品質量認證，注冊商標、產品價格實現翻一翻，由3500元/噸提高到7000元至8000元/噸。
(三)房縣品牌農業存在的不足及障礙因素。房縣品牌農業雖然取得一定成績，但尚處于起步階段，農業品牌推動農村經濟發展效應還未充分顯現，還存在不足和障礙：一是品牌不響，有牌無品。我縣開展“三品”認證的35個農產品，注冊商標的17個農產品中，真正在國內外市場上享有知名度的不多，沒有一個馳名商標，品牌不響;另一方面表現為有牌無品，品牌規模偏少和過于分散的傾向較為普遍，分散經營加工滯后，量少質低，宣傳乏力，最終是有樣品無商品，有牌無品。二是市場主體太弱，品牌創建后勁不足。創建農業品牌的企業經濟實力弱，進行農產品質量認證和注冊商標拿到牌子后，創建后勁不足，無力進行品牌保護、擴張、更新。三是推介營銷不夠，品牌效應低。在農產品包裝、宣傳、推介上缺乏必要手段，中介組織建設滯后，產品流通不暢，仍停留在提籃小賣上，超市銷售、配送銷售、中介規模大量銷售的少，品牌效應未充分發揮，經濟效益低。四是農業標準化層次低，實施滯后。五是地域上劣勢，房縣屬大山區，農民素質低，資金短缺，交通信息閉塞、科技落后等因素也影響了品牌農業創建。
三、打造農業品牌，造就強勢農業。
農業品牌戰略是現代農業的必然選擇，同時也是一個復雜系統工程。房縣打造品牌農業，必須突出特色，選準品牌，培植主體，強化標準，加強營銷，放大品牌效應，使農業特色優勢轉化為農業強勢，從而促進農民增收和農村經濟發展。
(一)突出特色，明確品牌農業重點。一是選擇優勢項目，打造傳統品牌。重點抓好香菇、木耳、天麻、房陵黃酒等具有傳統優勢農產品的品牌建設;二是選擇支柱產業，打造知名品牌。圍繞糧油產業、藥材產業、林業干果產業、食用菌產業、畜牧產業、蔬菜產業、果茶產業幾大支柱產業，優化產業布局，抓好基地建設，壯大規模，整合資源優勢，加速培育知名品牌，做到一個產業、一個品牌，扶持一個、發展一個、成功一個以此來推動農業品牌;三是選擇強勢項目，打造名優特和綠色品牌。依托食用菌、山野菜、茶葉、小雜果、中藥材及武當山珍特有資源和我縣的生態優勢，打造一批名優特品牌和綠色品牌。
(二)培植經營主體，壯大品牌基礎。龍頭企業、農民專業合作組織和農業行業協會是農業品牌經營的主體和核心。一是建立農業品牌激勵機制。對創農業品牌和生產銷售綠色食品、有機食品的加工企業和農產品行業協會，在資金、稅收、出口補貼等方面給予政策傾斜和扶持，有重點地培育、發展一批有一定基礎和影響力的農業產業化龍頭企業。二是大力招商引資，吸引國內外大型農產品加工企業和資本投資開發房縣的農產品，參與房縣農業品牌建設。三是加強政府宏觀管理，整合品牌資源。利用市場手段，通過重組或兼并機制，整合品牌資源，解決弱小企業創品牌后勁不強問題，實現企業與企業、企業與農戶之間農業品牌資源共享，發揮最大效應。四是強化服務，創品牌發展良好環境，如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護名牌企業合法權益。
(三)規范標準，增強品牌發展后勁。一是依托科技，保持品牌優勢。與科研院校和單位合作研究配套農業技術，優化和整合科技力量，運用高新技術提升品牌農業，提高名牌農產品生產管理水平。實施好種子種苗工程，通過“引、繁、推”等辦法，提高名牌產品的良種率，從生產源頭上保持名牌產品的種質優勢，廣泛運用生物工程技術，降低成本，減少污染，增強農產品的安全性和保健性。建立健全完善的農科教機制，通過多渠道、多形式培訓，提高農民科技素質，同時，重點培養一批懂經營、會管理的農民企業家。二是突出產品更新，保持品牌
活力。注重產品的更新，使產品的技術、包裝、風味、品質始終符合消費者消費水平，在眾多農產品中占優勢地位，保持旺盛的活力。三是規范質量標準，保持品牌信譽。建立健全農業標準化體系，抓緊建立并執行一整套規范的農業動植物品種標準、種養生產技術標準、加工工藝標準、產品質量標準和產品檢測程序等質量管理制度，嚴格實行質量認證制度，確保名牌農產品質量。同時，要加大農產品質量監測力度，嚴格遵循創建知名品牌的要求，在每一個生產環節都按照規定的質量標準控制，實行農產品市場準入制度，從源頭環節嚴格監控產品質量。
品牌戰略范文第6篇
工商管理專業 綜合訓練
海爾空調行業戰略分析報告
海爾空調行業分析報告
劉維超
燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島 066004
0 引言
從1991年12月20日，以青島冰箱為核心，合并青島電冰柜總廠、空調器總廠組建海爾集團，經營行業從電冰箱擴展到電冰柜、空調器。到1995年7月前，海爾集團主要生產上述制冷家電產品，即海爾集團用了3年時間進入電冰柜、空調行業，并成功地經營成為中國的名牌產品。經過15年的發展壯大，今天海爾空調是以什么樣的身份站在市場中的呢?而它未來10年又會有怎樣的發展呢?
1 海爾集團空調在我國家電市場中的競爭結構
1.1 行業新加入者的威脅
一個新的企業要進入空調行業，要有良好的規模經濟，要有大量的資金，要有增加新設備、檢測新資源的費用及設計的能力，企業的信譽和名聲也要逐步的建立等等，除非是已經有一定規模的企業要涉足這個行業，否則成功的幾率一定很小。
如今品牌格局基本保持了以往的穩定格局，但8大品牌(大金+4大美資品牌約克、開利、特靈、麥克維爾+國產3大品牌美的、格力、海爾)的市場銷售規模排序有所變化，且市場占有率發生了明顯的變化。在盤點中不難發現，國產品牌的話語權進一步增強。所以來自原有企業的反擊程度一定會很大。
因此可以說明，來自行業新加入者的威脅是不大的。
1.2 現有競爭者之間的競爭程度
現有的競爭者之間采用競爭手段主要有價格戰、廣告戰、引進產品以及增加對消費者的服務和保修等。
價格因素在招投標項目因素中的主導地位逐漸提升。在市場環境相對惡劣的情況下，
2 中央空調產品的價格往往就成為品牌搶占市場的主要因素。2009年初，原材料價格的下滑和宏觀環境的惡化使得企業紛紛降價來出擊市場。海爾也同其他品牌一樣下調了價格。
海爾在淘汰低能效產品方面，走在了整個空調行業的最前面。2009年3月，在空調能效等級國家標準何時實施尚無定論、節能惠民工程沒有音信的情況下，海爾宣布，全面淘汰旗下能效4級和5級的產品，而當時全行業中能效4級和5級的產品還占據著零售市場80%以上的份額。在高能效上先行一步的海爾得到了很好的反饋，據海爾有關人士透露，在2009冷凍空調行業整體大幅下滑的情況下，海爾空調實現了市場份額50%以上的增長。
在售后服務方面，海爾公司通過5000多個縣級網絡、2萬多個鄉鎮網絡、7萬多個村級網絡迅速把握并滿足市場需求;完善的物流配送體系實現了在半徑 150 公里以內，24 小時以內送貨到家;通過全國17000 多個售后服務網絡，實現在 24 小時以內響應服務需求。
總結現有競爭者之間的競爭，不難看出，海爾空調有著自身得天獨厚的條件，對于其他品牌的競爭手段，它有自身獨特的方法應對——淘汰低能效產品和良好的售后服務。雖然目前在市場中份額并不是很大，但是競爭能力卻非常強，因此有很大的發展優勢。
1.3 替代產品的威脅
空調即空氣調節器(room air conditioner)，掛式空調是一種用于給空間區域(一般為密閉)提供處理空氣的機組。它的功能是對該房間(或封閉空間、區域)內空氣的溫度、濕度、潔凈度和空氣流速等參數進行調節，以滿足人體舒適或工藝過程的要求。
由于特殊的技術手段，使空調具有調節溫度、濕度、清潔度等一系列的功能，目前并沒有升級產品能夠替代空調的全部屬性。而電風扇、排氣扇等都是空調升級前的產品，沒有其他的功能。因此個人認為，目前市場上并不存在期待產品的威脅。
1.4 購買商的討價還價能力
首先，海爾空調包括家用空調和中央空調，購買商從個人到企業不等。個人購買不具有集中性，所以集中購買的可能很小。而企業購買商分部廣泛，基本上只在裝修時才會更換或購買新的中央空調，因此購買商集中購買的可能性低。
其次，個人購買商購買時基本上是在新房裝修或者添置電器時，并不會占全部費用的很大比重。而企業購買商則會在企業辦公或廠房裝修時進行更換，在預算一定的前提下會
3 進行討價還價。
再次，其他行業也具有產品標準化或無差別話的空調。要對比同行業性能相同的空調，購買商于此的討價還價能力會很大。
最后可以得出結論，購買商的身份不同，討價還價的能力也不同，因此還有待考察。要根據不同情況應對。
1.5 供應商討價還價的能力
2008年海爾空調與寶鋼等5大供應商結成質量聯盟。此次“空調質量聯盟”的成立，也是國內空調行業的首例。 海爾方面稱，此舉意在加強對原材料供應的質量控制，打造強勢供應鏈體系?？照{的重要原材料是鋼材，從1999年開始，海爾和寶鋼就有合作，除了寶鋼，海爾的合作供應商還包括日本三菱電機、日本NEC、芬蘭諾而達和美國霍尼韋爾，這些廠商分別為海爾提供壓縮機、芯片等上游產品。
由于空調的重要原材料是鋼材，所以寶鋼提供的鋼材價格尤為關鍵，隨著鐵礦石價格的波動，也影響著鋼材的價格。因此，保證和寶鋼的合作尤為重要。
其他供貨商價格的控制也很關鍵，直接影響著空調的成本。
因此，海爾空調要繼續保持與原有供應商直接的良好合作，也要時時關注著市場動態，對各類配件的價格浮動要做好準備。
2 評估海爾空調未來十年的發展前景
2.1 環境監測與預測
2.1.1 經濟環境
影響空調行業成長的幾個經濟因素有利率、鋼鐵價格的上漲及國內總體經濟大環境以及全球經濟環境。
回首近幾年年國內中央空調市場，我們不難發現是在非常錯綜復雜的經濟環境中運行，其宏觀環境顯示出與往年不同的特點，也影響到中央空調產業表現出與往年的不同，主要表現在以下幾個方面。
4 (1) 宏觀政策極度寬松
宏觀經濟在一年內相當寬松，對國內經濟企穩回升起到了積極的支持作用。對空調產業來說，政策的變化直接影響相對較小，似乎還感受不到政策刺激的作用，直到09年4月份以后政策的刺激推動作用才開始顯現出來，原先停工的項目開始恢復，新簽約項目出現增加，回款狀況開始改善。這與空調產業處于產業鏈靠后的順序一致，體現出空調產業在國民經濟中的實際地位。
(2) 全球經濟開始復蘇，出口企穩回升
金融危機爆發后，國內出口遭受重創，從2008年四季度起大幅下滑，但是進入到2009年二季度后，隨著海外市場的好轉，出口開始逐步恢復，出口環比增速由負轉正，三四季度延續了這一趨勢。
2.1.2 政治環境
(1) 2.2.1
信貸政策寬松平穩
銀行信貸的平穩增長與高位運行，也給空調產業提供了良好的資金支持，2008年資金緊缺的狀況開始大大改善。從項目方來講，由于資金面寬松，很多中央空調企業應收賬款開始下降，新開工的建設項目資金也相當充沛，甚至有的工程還可以收到預付貨款。另外，中央空調企業自身的資金面也比較寬裕，不僅原材料的采購資金充足，研發費用可以得到保障，甚至對項目的墊資壓力也不再感到擔心。
(2) 2.3
社會環境——消費者信心好轉，零售總額保持穩定增長
大部分生活基本品的銷售仍保持穩健增長。目前國內經濟正在逐漸走出通貨緊縮，在未來進入到溫和通脹階段。溫和的通貨膨脹預期在一定程度上可以刺激消費的增長。
2.1.3 技術環境
節能減排邁出關鍵一步，低碳經濟時代來臨。2009年，政府對節能減排工作表現出前所未有的視，這為致力于節能環保產品和余熱利用技術開發中央空調企業創造了飛速發展的良好機遇。與此時，各地著眼于節能的空調改造項目逐漸增多。國家政策方也會對整個產業進一步的規范，如節能產品標識的用、節能建筑評估等一系列措施都有利于促進技術業的進步和發展。相比節能減排、可再生能源的利用低碳經濟的概念實質上要求更嚴，理
5 念更高，更深、全面地要求空調產業在設備制造上減少能耗，高設備自身的節能性以及后期設備處置的合理性節能性;另外，如何讓產品的壽命延長，是低碳經濟重要著力點，低碳經濟要讓設備走更長壽的道路。這對于主推節能產品的企業說，無疑是一大福音。而海爾空調做出的行動正應和了節能減排。
隨著科技的飛速發展，更多先進的技術手段也將成為行業內競爭的關鍵。
總而言之，近幾年年伴隨著國內外經濟環境的變化，空調產業經歷過信心不足到信心高漲、市場低迷到市場火爆的“跌宕起伏”，多數企業都得到了預想不到的收獲。這與政府政策息息相關。由于當今的科技、教育、網絡等等的高速發展，經濟危機爆發的周期將遞減，因此不能完全肯定未來十年內不會再爆發大規模的經濟危機。因此，企業要時時掌控國際國內政治經濟形勢的變化，以調整戰略，做出合理的發展方向。
3 海爾空調的SWOT矩陣分析
在海爾空調的外部環境分析的基礎上可以得出以下的SWOT矩陣分析：
3.1 優勢
(1) 海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。2008年“中國最具價值品牌榜”在美國紐約發布，海爾以803億元的品牌價值連續七年位居榜首。
(2) 海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過5萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾集團實現全球營業額1220億元。
(3) 海爾的大規模生產能力使其達到了規模經濟。
(4) 海爾公司的業務組合平衡很好，多元化的發展，金融服務及其他產品的多樣化能使其承受空調銷售的任何下降趨勢。
(5) 2008年12月，2009年德國漢諾威工業設計IF國際設計大獎評獎結果揭曉，海爾三門冰吧、海爾電熱水器和海爾雙頭燃氣灶獲IF國際設計大獎。這是中國廚房電器企業第一次獲IF設計大獎，也是中國家電企業單獲獎最多的一次。
(6) 在自主知識產權的基礎上，海爾已參與15項國際標準的制定，其中3項國際標準
6 即將發布實施，這表明海爾自主創新技術在國際標準領域得到了認可;海爾主持或參與了192項國家標準的編制、修訂，其中8項獲得了國家標準創新貢獻獎，制定行業及其它標準439項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。
(7) 海爾公司還與世界著名大集團“三菱重工株式會社”共同出資成立的合資公司三菱重工海爾(青島)空調機有限公司，專業研發生產熱泵與空調機組，產品返銷日本及其他國家和地區，成為中國目前唯一出口日本的空調生產廠家。
3.2 劣勢
(1) 在國內銷售量還不是很大。
(2) 出口量大，受國際經濟環境影響大。
3.3 機會
(1) 在創新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發展模式均引起國際管理界高度關注。
(2) 在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司。 (3) 在質量和售后服務上受益，保持良好的信譽。 (4) 借助技術和整體的努力使市場占有率提高。
3.4 威脅
(1) 國內市場其他品牌的空調行業占據很大的市場份額。 (2) 受經濟環境影響，消費緩慢導致銷售緩慢。 (3) 人民幣與美元的匯率變化。 (4) 全球經濟的下滑或可能的衰退。
7 4 海爾集團的內部環境分析
4.1 財務狀況
表1青島海爾集團歷年年報主要財務指標
4.2 產品地位
據中國最權威市場咨詢機構中怡康統計：2006年，海爾在中國家電市場的整體份額已經達到25.5%，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場上仍然遙遙領先，且優勢更加突出;在小家電市場上海爾表現穩健，以16%的市場份額蟬聯小家電市場冠軍。在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。
繼海爾無氟變頻空調占據中國出口歐洲市場總量的67%之后，連續四年又以25%的份額在塞浦路斯地區穩居市場第一。在出口歐洲市場的6年中，海爾無氟直流變頻空調不僅順利通過CE、GS、ETLEU等眾多國際認證，并已獲得了歐洲EUROVENT標準的A級認證和歐洲001號節能認證以及意大利、希臘等地政府節能補貼。
4.3 市場營銷能力
海爾空調的廣告語：(1)海爾氧吧聰明風空調——"海爾氧吧，有氧有活力"。(2)“海爾無氟變頻空調開創變頻空調新時代”。都以不同的方式吸引了購買者的眼球。健康、綠色
8 是當今社會的追求，也以此增強了企業的市場營銷能力。
海爾空調市場占有率下降的一個重要原因被認為是其渠道建設一般，終端滲透能力較差。“渠道比較偏重國美、蘇寧，滲透能力不夠強。”廣發證券分析師周瑾說。其國美、蘇寧這樣的連鎖賣場在
三、四級市場覆蓋不足。海爾的渠道建設機制太硬，賣場、專賣店等大包大攬，串貨和低價競爭的情況時有發生，這樣讓經銷商沒有推進銷售的動力。青島海爾也正在建立自己的渠道日日順，重點從事公司產品在
三、四級市場的銷售業務。國金證券分析師王曉瑩曾表示，青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后，等于直接將產品銷售給
三、四級市場經銷商，預計空調、冰箱毛利率因此又可以提高約一個百分點。
4.4 設施及設備狀況
海爾一直投資于生產設施以保持其競爭力。海爾設施的保修期在10年，可見其平均生產壽命的長度也不會低，而且為了保持競爭力，海爾還與五大供貨商進行了簽約保證。
4.5 海爾公司的組織文化
海爾企業文化是被全體員工認同的企業領導人創新的價值觀。
海爾文化的核心是創新。它是在海爾二十年發展歷程中產生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創新、發展。員工的普遍認同、主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標把海爾的發展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現個人的價值與追求。
4.5.1 根據海爾空調的內部分析確定優勢和劣勢
(1) 優勢
財務狀況——盈利性、股權收益率; 市場營銷——廣告
生產設施及設備——高精尖的生產技術
9 企業文化——創新 (2) 劣勢
財務狀況——運營成本
市場營銷——
三、四級市場占有率少
5 實現海爾空調良好發展的戰略構想
5.1 海爾集團的以往戰略如下：
名牌戰略階段(1984年—1991年)
特征：只干冰箱一個產品，探索并積累了企業管理的經驗，為今后的發展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。
多元化戰略階段(1992年—1998年)
特征：從一個產品向多個產品發展( 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產品)，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規模做大，把企業做強。
國際化戰略階段(1998年—2005年)
特征：產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡， Haier 品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。
全球化品牌戰略階段(2006年— )
特征：為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略階段之后，進入第四個發展戰略創新階段：全球化品牌戰略階段。國際化戰略和全球化品牌戰略的區別是：國際化戰略階段是以中國為基地，向全世界輻射;全球化品牌戰略則是在每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰略要解決的問題是：提升產品的競爭力和企業運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現持續發展。
10 5.2 海爾空調發展戰略的結論
有以上分析我得出關于海爾空調發展戰略的結論如下：
5.2.1 繼續全球化品牌戰略
在未來的五年時間內，海爾集團繼續全球化品牌戰略，利用現有的國際化資源優勢，如在全球范圍內的企業知名度，信譽度等，在原有市場地區做大做強，進而向未開發地區轉移，加大在全球范圍內的企業戰略宣傳，為企業贏得更多的發展機遇。
同時，在全球繼續擴大自己的生產研發基地，并結合當地市場實情，研發和生產適合當地消費水平及生活需求的產品，用以打開新的市場。
及時的售后服務體系建立也是全球戰略的另一重點內容，在擴大生產網絡、銷售市場的同時，應該及時的建立相應的售后服務網絡，做好后期的客戶服務工作及售后保障工作。
5.2.2 生產轉服務型戰略
五年后，如果全球化品牌戰略進行成功，則著重發展由生產型向服務型轉型戰略，設立海爾VIP研發生產部門，根據重要客戶的需要生產出符合客戶要求的相關專用產品。
建立海爾銷售網絡，從單一的生產者向生產銷售者轉變，設立自己專有的銷售企業，在經營自己品牌的同時，可以經營其他同行業的品牌，并主動淘汰高能耗，不環保，技術含量低的老舊產品。
5.2.3 科技型戰略
在實現1/3家電產業占有率、1/2信息產業占有率、1/6生物制藥產業占有率基礎上，繼續著重發展自身科技研發，使海爾成為研發生產銷售一體化的新型產業模式。在注重市場銷售份額的前提下，也應當適當的吸收高科技人才加盟企業，重視人才對企業發展的重要作用，以提升自身品牌的科技含量。同時，將自身現有的科研機構和研發力量進行整合和重新分配，做到科技人才資源的最優化配置和使用，使企業本身真正成為科技型企業。
11
總而言之，在繼續當今全球化品牌戰略的發展前提下，也要重視核心競爭力的提升——創新。在銷售方面，要加強
三、四線地區的覆蓋面。