品牌傳播范文第1篇
河南 開封475001 張保國
摘要 為了應對競爭日趨激烈的啤酒市場，許多啤酒企業紛紛采取副品牌戰略，筆者從信息傳播的角度研究副品牌戰略的實施對啤酒廣告的傳播效果，提出啤酒廣告的策劃和發布應采用品牌整合策略，方能達到較好的傳播效果。
關鍵詞 啤酒廣告
副品牌戰略
傳播效果
一、啤酒副品牌戰略產生的緣由
1、低價傾銷
1900年俄國人在中國境內建立了第一家啤酒廠，中國啤酒工業由此開始。20世紀80年代的改革春風使中國的啤酒工業得到迅猛發展，啤酒廠如雨后春筍般不斷涌現。截至目前，中國已擁有啤酒企業800多家，中國的人年均啤酒消費量已達27.6升，是全球最大的啤酒生產和消費國， 2006年全國的啤酒產量達3515萬噸。當前，中國的啤酒市場的買方也早已出現，產品的同質化日趨嚴重，于是，許多企業為了能夠更大程度地爭取市場份額，紛紛采取低價傾銷策略。各企業幾乎是統一口徑：讓利不讓市場。以10度啤酒為例，1996年每瓶出廠價在1.60元左右，而到2001年價格已下滑到1.00～1.25元/瓶之間，有的甚至降至1.00元/瓶以下。這其中還不包括給經銷商的各種獎勵和巨額的宣傳費用，當時的生產成本每瓶在1.27元左右，價格大戰導致了大多數企業大面積虧損，也不愿意放棄“低價傾銷”這棵救命稻草。后來，一些企業，為了走出價格大戰的沼澤，采取了“新產品”開發策略，其實質上是采用副品牌策略，每年都要推十幾種甚至幾十種新品牌，分別標以不同的價位出售，為企業找點利潤空間。還有的啤酒企業為了防止自己的一級經銷商在價格上打內戰，給自己的經銷商劃定經銷區域，每個經銷商所經銷的品牌也不一樣。這樣，從某種程度上多少緩和了價格大戰的激烈程度。
2、細分市場
啤酒價格大戰迫使許多啤酒企業紛紛采取市場細分策略，來應對競爭愈來愈激烈的啤酒市場，一些企業在一年的時間內有的都開發出了幾十乃至上百個品種，當然有的企業打著科技創新的招牌，打著新產品開發的幌子對同一種產品進行不同的包裝，且美其名曰副品牌戰略。但是大多數啤酒企業確實做到了科技創新，如河南藍牌酒業集團先后開發出了藍牌女士啤酒、一品藍牌啤酒、藍牌蘆薈啤酒、藍牌苦瓜啤酒、藍牌絞股藍啤酒、藍牌螺旋藻啤酒、藍牌枸杞啤酒、藍牌綠仙地啤酒等10多個不同價位的品牌的啤酒。當然這些新產品投放市場后，也取得了不錯的效果。但是，這些副品牌的使用的確是一把雙刃劍，從信息傳播的角度進行分析，它不利于其“藍牌”這個大品牌做大做強。
二﹑啤酒副品牌戰略在廣告中的使用及其傳播效果
生活在現代都市，廣告幾乎無處不在，就像身體的血液一樣滲透到城市的每一寸肌膚，百貨商店﹑購物廣場﹑街心公園﹑有軌電車﹑城市地鐵﹑鱗次櫛比的建筑物以及琳瑯滿目的商品都被廣告所裹挾著，尤其是現代的大眾傳播媒介，運用現代科技的聲光電畫和高頻率的刺激迫使你相信這世界就是由廣告構成的，無論我們走到哪里，無論我們把目光投向何處，廣告都撲面而來。倘若沒有廣告，面對不同品牌的同一種商品，我們將會不知所措，不知道應該購買哪一種?？梢哉f廣告成了我們日常生活中不可或缺的部分，成了我們的購物指南。
當然，為了使自己的產品更能夠受眾的眼球，很多啤酒企業采用大量的廣告來取悅消費者，讓其選擇購買消費自己的產品。面對競爭日趨激烈的啤酒市場，大多數啤酒企業已經認識到價格大戰不再是其搶占市場份額的救命稻草，而認為品牌是讓其做大做強的尚方寶劍，而廣告則是取悅和捕捉消費者眼球的一把利劍，是品牌道路建設的鋪路石。筆者對一些啤酒企業的廣告詞作了一些分析，結果發現許多采取副品牌戰略的啤酒企業也把這一戰略帶進了廣告中。事實上，主副品牌的使用是不利于企業的品牌建設的?？v觀著名國際啤酒制造商，品牌最多不過四五，甚至是單一品牌，集中資源是品牌價值的快速積累和放大的保證，真正是一拳之力勝于5指。我國目前有800多家啤酒企業，啤酒品牌少說也應有好幾千個，其中中國最大的啤酒企業青島啤酒集團其麾下就有40多個品牌，據悉，青啤也早已開始實施“品牌瘦身”計劃。但是消費者耳熟能詳的啤酒品牌也就是有“青島”﹑“燕京”﹑“雪花”﹑“珠江”﹑“藍帶”﹑“金星”﹑“ 藍劍”﹑“ 惠泉”﹑“ 趵突泉”﹑“ 金威”﹑“ 漢斯”以及一些洋品牌如 “百威” ﹑“ 萊格”等。雖然一些啤酒企業各自開發了多種品牌，但它們不是墮死胎中，就是身藏閨中，少有出頭之日。
當然，在各個啤酒企業的廣告運作過程中，大家都想花費最少的費用達到最好的宣傳和傳播效果。不難理解，在廣告投入費用不變的情況下，宣傳一個品牌得到的效果，要比宣傳多個品牌或者主副品牌的效果要好的多。保健品腦白金只有這么一句廣告詞“今年過節不收禮啊，收禮只收腦白金，腦白金”，通俗易懂，這句廣告詞雖然已經用了幾年，但現在仍在使用，傳播效果很好，這句廣告詞現如今已成為當今街頭巷尾流行的“口頭禪”， 當然，“腦白金”也早已成為保健品行業的知名品牌。早些日子，筆者和幾位好友一同在河南商丘市的一家餐館吃飯，當我們詢問服務員該餐館有什么啤酒時，服務員回答說：“這里有‘超爽’和‘零點’啤酒”。其實“超爽”是藍牌啤酒的一個副品牌，而“零點”則是圣泉啤酒的一個副品牌。
傳播學里給信息下的定義是，信息是消除受眾不確定性的東西，給訊息下的定義是一組有相互關聯的意義的組合。不難理解，廣告既是是一種信息，也是一種訊息，它具有信息和訊息的兩種傳播特性，本文重點從信息的角度對啤酒廣告進行論述。信息是屬于精神領域的東西，它具有共享性和使用不滅性。并且它的這種使用不滅性的特征決定了它的傳播效果和大眾對它的消費次數成正比。打個比方說，對于一個蘋果，人們把它吃了，它就不存在了，它的價值也就不存在了。而對于《紅樓夢》，“消費”過它的人越多，它不但沒有消失，反而價值越來越大。廣告也是如此，為什么“今年過節不收禮啊，收禮只收腦白金，腦白金”這句廣告詞能夠成為婦孺皆知的“口頭禪”，就是因為它在央視幾年如一日的不停的宣傳。我個人認為，廣告詞不要輕易更改，同時廣告詞要在感性訴求和主品牌訴求上下功夫。我們倘若用一句比較好的主品牌訴求的廣告詞反復地去刺激和捕捉消費者，那么我們的產品的宣傳和傳播效果將非常好。金星啤酒的廣告詞“金星啤酒，激情新一代”， 大寶護膚品的廣告詞“要想皮膚好，早晚用大寶”， 金利來領帶的廣告詞“金利來——男人的世界”， 藍牌啤酒的廣告詞“藍牌啤酒，中國人的口味”， 雅馬哈電子琴的廣告詞“世界的雅馬哈，國際水平，榮獲金獎”， 夢巴黎香水的廣告詞“夢巴黎——你喜愛的法國香水”，鴨鴨羽絨制品的廣告詞“鴨鴨的世界，溫暖的世界，無論你我他，誰都愛鴨鴨”，佳木斯啤酒廠生產的佳風啤酒的廣告詞“佳風啤酒，‘哈拉少’”﹙ “哈拉少”是俄語的音譯，意思是“好” ﹚等都成功地做到了這一點，他們也都取得了不菲的傳播效果。
三﹑啤酒品牌亟需整合，啤酒廣告亟需整合，傳播方式也待改革
品牌不是等同于一個注冊的商標或名稱，它憑借企業與消費者之間建立的穩固而可靠的關系存在。這種關系，通過長時間培育，在消費者生活中占據了穩固的地位。地位的高與低取決于品牌的一致性行為。品牌的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購買行為的基礎，也是建立品牌與消費者之間關系的基礎。啤酒產品與消費者之間的可靠關系，憑借品牌的一致性建立起來。品牌的一致性，來源于品牌的長時間、一致性的傳播。品牌一致性傳播的結果是在消費者大腦中留下了清晰的印象。藍牌啤酒的廣告詞“藍牌啤酒，中國人的口味”從80年代至今就一直在使用，取得了很好了傳播效果。筆者認為，啤酒廣告應該實行品牌訴求，突出品牌一致性，這樣，才能把品牌做大做強。 我國啤酒業并不乏優秀企業品牌，也不乏優秀啤酒品牌。只是，我們缺乏整合品牌、將其做強做大的動力與謀略。自2004年青島啤酒總裁金志國先生率先提出“整合”以來，“整合”成了各啤酒業巨頭思考和行動的頭等大事，包括像A-B啤酒集團、SAB啤酒等在內國際啤酒巨頭，亦掀起了對中國并購或者控股啤酒廠的“整合”。包括業務鏈的整合、市場鏈的整合、管理鏈的整合、人才的整合，尤其是品牌整合，更是成了愈來愈多啤酒集團繼“規模并購”之后的“重點戰略思考”。 然而，啤酒市場歷史性的“品牌諸侯割據”，必然是“品牌整合”的最大制約因素。包括如何去影響已經對區域品牌具有強忠誠度的區域消費者，如何與區域品牌并肩前進等等，都將是“品牌整合”要思考的問題。同時，要塑造一個全國性品牌，實非易事。不但要面臨消費市場的培育和消費滲透的考驗，還要面臨戰略和戰術上考驗，包括品牌選擇、品牌定位、品牌個性提煉、品牌傳播策略等。目前，青啤集團已經開始進行品牌整合，未來幾年中，青島啤酒目前擁有的 40多個不同子品牌將被砍掉70%多，預計最終保留的主要品牌不會超過10個。華潤企業名稱和啤酒品牌名稱不統一，出于全國資源的有效整合角度考慮，華潤啤酒也對其品牌進行強力整合，并將其旗下的雪花品牌打造成為全國最有影響力和最有潛力的啤酒品牌。
但是，塑造品牌的廣告的傳播也不容忽視，最主要的就是要做到定位準確，進行長期性﹑一致性的傳播。我們所熟知的幾大國際品牌無不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他們通過年輕人喜歡的調性進行廣告創作，充滿了樂趣和幽默感。只要年輕人所熱衷的，都將構成它們的傳播機會點。百威是體育營銷和音樂營銷做得很棒的品牌，這兩種永遠不老的項目被百威所運用，激情四射。而嘉士伯熱衷于國際足球大賽的贊助，這種可能是世界上最好的啤酒，給我們的感覺永遠是那么富有活力。即便誕生迄今一百多年，卻依然年輕。青島啤酒也是一個國際大品牌，我們看看它是怎么傳播的。2003年以前，該企業在集團規劃下的將品牌核心概念定義在“激情無處不在”，并花重金聘請張藝謀導演拍了一條《激情篇》的廣告片，同樣以“激情”為主題，開展了“三人”足球賽，原創音樂節等一些年輕人喜歡的活動。筆者認為，從整合營銷的角度來，這樣的傳播是非常系統的，它從某種意義上扭轉了青島啤酒老化的貴族的高高在上的形象，塑造了一個年輕的激情的活力的形象。然而，2004年在面對一家地方小企業的甲醛風波，該企業在整個華南的傳播就被牽著鼻子走了，整體傳播轉移到了“純凈化釀造”這樣一個讓消費者摸不著頭腦的理性傳播上來，在對這一概念的測評中發現，80%的消費者根本不解其意。筆者認為，啤酒并非純凈水，作為一種快速消費品，何況是根本不存在衛生問題的大品牌，大談食品衛生，根本就是資源浪費。2005年，該企業又冠之以“原生態·純凈化釀造”的傳播主題，主要從工藝進行訴求，一個道理要被解釋三次，也許消費者才可明白其中的道理。大量的廣告說理，變成了當年該企業的主要傳播內容，最后，找一群消費者來訪談，結果讓人大跌眼鏡，還是沒有人了解其中的內容。所以，品牌傳播的主題不應輕易改變。
品牌傳播范文第2篇
中國銀行業近年來發展迅速，并且不斷遭遇與蘊育著變革。
中國為數眾多的銀行也各施所長，紛紛在產品、服務、傳播、推廣等方面創新意、出新招。
但究竟中國銀行業是什么樣的?中國哪些銀行是最好的?哪些銀行的公司業務最具競爭力?
消費者最有發言權。
于是，我們進行了“銀行公司業務消費者調研”。 銀行公司業務消費者調研 執行方式：電話/面訪調查 執行區域：七省市 總 樣 本：35 有效樣本：33 樣本甄別： 企業財務主管/相關財務人員 調查對象企業性質 調研樣本覆蓋國內最主要的企業性質、規模類型 調查對象地區分布 調研區域覆蓋華東、華中、華南、西北等地 調查對象職位情況 被調查人集中為目標消費者 調查結果的發現與洞察 貴企業現使用的銀行 各企業的選擇幾乎涵蓋了所有的四大國有商業銀行與十家股份制商業銀行 中小型當地銀行也展露頭角 中行、工行、招行、浦發展較為領先，但并未有壟斷趨勢 銀行公司業務選用 絕大多數企業使用銀行公司業務中的“結算服務” 其次是“融資服務”，極少數企業正在使用“投資服務”，這可能與被調查企業的性質有關 但同時也能發現“融資業務”與“投資業務”還有較大的推廣空間，需要的是根據企業具體財務狀況制定的理財方案 選擇原因 “服務好”是最重要的選擇標準 “離公司近”與“服務好”一樣重要，對于企業而言，解決財務問題的同時也需要省時省力 如果營業處數量不足，則“上門服務”也是“近”消費者的好方法 現用銀行合作時間 使用同一家銀行公司業務3年以上的企業占61% 企業與銀行間的合作相對較為穩定 滿意程度 對企業現使用的銀行公司業務服務，絕大多數消費者表示“較滿意”與“一般” 消費者對各銀行公司業務服務的改進與完善仍有期待，如： 更快的服務速度 更佳的服務態度 一對一的服務形式 上門服務形式等 服務銀行的更換 很少有企業更換或打算更換服務銀行 更換或打算更換服務銀行的原因多為： 與公司間的距離遠近 對服務的更高要求 心目中的最佳銀行選擇 消費者心目中的最佳選擇仍然是四大國有商業銀行及十大股份制商業銀行 招行、中行、工商、交行表現突出 成為消費者心目中最佳銀行關鍵在于“特殊服務、貼心服務”，如“緊急取款”、“大額取款”、“上門服務”等 選擇興業銀行的消費者對興業銀行非常了解，并有極大好感 興業銀行知名度 興業銀行的知名度頗高 不知道興業銀行的消費者均集中在西安、蘭州、株洲，興業銀行在當地都沒有分支機構 有些被調研者雖身處沒有興業銀行的地區，但仍然已經從全國性媒體上得知興業銀行的信息 從何處知道興業銀行 從戶外/車身廣告與銀行店頭/店面知道興業銀行的消費者最多 電視與報紙也有相當大的消費者覆蓋 同行、朋友的介紹也是傳播的主要途徑 獲得銀行信息的途徑 戶外廣告及銀行店頭在銀行業的傳播途徑中起著極為重要的作用 傳統媒體中報紙與電視的使用在銀行業傳播中也占很大比重 新興媒體廣告信函、網絡的發展也很迅速 銀行人員上門介紹將是可以著重發展、利用的銀行業傳播特殊途徑 銀行業市場分析 四大陣營 各領風騷 老牌競爭對手--四大國有商業銀行 密集的全國性網絡 與客戶企業十數、數十載的合作關系 正在努力改變“老大”形象，逐漸親和化、靈活化 同級競爭對手--九大股份制商業銀行 區域競爭對手--中小型當地銀行 未來競爭對手--外資銀行 老牌競爭對手--四大國有商業銀行 同級競爭對手--九大股份制商業銀行 行業中最具活力的階層 充分利用機制與想法的靈活不斷創新服務 網絡完善、市場推廣力度驚人 區域競爭對手--中小型當地銀行 未來競爭對手--外資銀行 老牌競爭對手--四大國有商業銀行 同級競爭對手--九大股份制商業銀行 區域競爭對手--中小型當地銀行 在不同地區遭遇不同的當地銀行的競爭 對當地客戶的特殊需求具有即時、深刻的洞察 服務方式、服務內容靈活性更強，對當地客戶有很大吸引力 未來競爭對手--外資銀行 老牌競爭對手--四大國有商業銀行 同級競爭對手--九大股份制商業銀行 區域競爭對手--中小型當地銀行 未來競爭對手--外資銀行 外資銀行經過數年對中國市場的試探，已初步形成各自的經營特色 國內銀行業市場的開放將為外資銀行的激進型發展提供舞臺 全球著名的品牌力與國際標準的服務品質，使外資銀行有能力參與競爭，爭奪財政實力雄厚的企業 競 爭 策 略 興業銀行的現狀 具有一定知名度 外資的注入將形成更為強有力的競爭優勢 在“知名度”與“選用率”之間仍有一定差距，需要有針對性的對策，并以重拳出擊 之前廣告傳播系統性略弱，造成 品牌形象不夠清晰、明確 品牌資產累積不足，記憶度不高 在眾多銀行競爭的市場中，興業銀行還未能在受眾心目中留下一個具有沖擊力、獨特性的品牌聯想，如消費者說： 中國銀行>黃河、竹林>大氣 招商銀行>金葵花、微笑、小熊維尼>創新、時代感 興業銀行>? 興業銀行的將來 靈活性--勝出老牌競爭對手
靈活機制、創新觀念，區別于老牌銀行因大造成的呆板與反應速度緩慢 多元化--勝出同級競爭對手
針對目標消費者的個性化需求，定制貼切、可執行、高回報的服務產品 親和力--勝出區域競爭對手
各地分支機構需迅速深入當地市場、洞察當地消費者需求，以更快速、更當地化、更有親和力的服務開發當地客戶 本土國際化--勝出未來競爭對手
與外資銀行相比，興業銀行由外資帶來的“國際背景”必須結合多年的“本土經驗”才能更顯實力 競 爭 機 會 公司業務的“可乘之機” 力當明星 銀行業內還未出現著名的、進行系統推廣的公司業務品牌 從消費者的反饋中發現，招行“點金理財”、民生“非凡理財”(含公/私業務)的推廣也遠遠未達到令消費者留有印象與記憶的程度 搶占空白市場，興業銀行完全有機會憑借公司業務品牌的系統化建 立與推廣，成為公司業務提供銀行中的明星，吸引廣大受眾的關注 身兼良師
開發新市場，利用企業對公司業務的認識與理解還處于初級階段這一時機，成為最初引導他們的銀行，獲得建立長久合作的機會 終身益友
深入原有市場，繼續發掘原有客戶的潛力，將適當的公司業務推薦給適用的客戶，幫助他們的企業成長、獲利 面對市場需求與競爭時機， 公司業務品牌建立 做自己 與眾不同 興業銀行需要什么樣的公司業務品牌? 表明對客戶的利益承諾 明確利益承諾的支持與保障 體現與眾不同的獨特個性 興業銀行公司業務品牌命名 興業銀行公司業務品牌口號 興業銀行公司業務品牌LOGO 興業銀行公司業務產品命名/LOGO 興業銀行公司業務產品命名/LOGO 創 意 策 略 根據創意策略，圍繞“巧智贏財富”，
我們找到了創意核心元素 七巧板又稱“唐圖”，是中國著名的智力游戲。 七巧板組件具有的最基本單元，也就是三種角度、四種邊長、五種形狀，但可以創造出最富變化的排列組合。 清代秋芬室所著的《七巧八分圖》，將七巧板從第一天排到第七天，可以收羅宇宙天地萬物，舉凡日月山川、鳥獸蟲魚、文字器物等，幾乎無所不包。 清朝時就有以象牙材質制作的七巧板，外銷歐美各國，在1805年，歐洲各國也有介紹七巧板的文章出現，之后的短短數十年間，無論是德、英、法，或是意、奧等國，都有討論七巧板的專書出版。 “七巧板”，興業銀行公司業務的絕配 七巧板：典型的“巧智”
興業銀行公司業務“財智星”：巧智贏財富 七巧板：通過組合，能創造千變萬化的畫面
興業銀行公司業務“財智星”：通過業務組合，能解決千變萬化的財務問題 七巧板：看似簡單，蘊含豐富的、深入土地的智慧 興業銀行公司業務“財智星”：蘊含深厚專業智慧 “七巧板”與“財智星” 對競爭對手“點金理財”相比： 我們 更智慧 更形象 更獨特 更現代 更輕松 更系統 更具沖擊力 更有記憶度 “財智星”與目標消費者 大型企業CFO，您期待的是什么呢? 中小企業CEO，您希望得到什么? 財政、財稅官員，您需要的是什么? 興業銀行“財智星”承諾： 您的期待、希望、需要--我們來滿足! “財智星”與興業銀行團隊 執行創意 拍攝各地分行的員工 同樣的畫面，不同人物 激發員工的參與感與榮譽感 同時，也能讓消費者能看到為自己服務的“財智星”出現在當地興業銀行的宣傳資料中，倍感親切 人員直銷工具 統一形象 事半功倍 人員直銷工具 根據銀行公司業務的人員直銷形式特點，安排以下直銷工具 興業銀行“財智星”整體形象專題片 興業銀行“財智星”介紹多媒體光碟 興業銀行“財智星”各項業務組合介紹冊 興業銀行“財智星”各項業務組合介紹冊封套 興業銀行“財智星”客戶手冊等 利用空間 大展拳腳 業 興 銀 行 個 人 業 務 公 司 業 務 綜 合 項 目 融 資 貿易融資路路通 興 業 全 能 保 理 財 政 一 站 通 資 金 理 財 方 案 興 業 集 團 網 興 業 票 據 全 20% 80% 從建立、傳播 公司業務品牌開始 財富 智慧、專業 靈巧、真誠 財 智 星 財富： 消費者利益 銀行業屬性 智慧： 興業銀行的專業貢獻 引路星： 服務性 專業指導 明星： 興業銀行的品牌愿景 WiseFortune 巧 智 贏 財 富 誰說財富一定辛苦才能獲得? 君子愛財，取之有道。 興業銀行“財智星”， 運用專業智慧與真誠服務， 巧妙組合多項公司業務， 潛心打造適切理財方案， 為您的企業輕松贏得財富。 與“興業銀行”緊密結合 為整體品牌增值 星的視覺符號。 七種色彩， 代表七套產品組合 金色字， 銀行屬性 每套產品組合的 專屬顏色 功能說明 “星”視覺符號的
品牌傳播范文第3篇
一、品牌整合營銷傳播的概念
品牌整合營銷傳播(integrated marketing communication)是指把品牌與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費群體的購買行為為目標，是從消費群體出發，運用所有方法進行有力的綜合傳播的過程。
20世紀末，美國西北大學唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認為應該用5R來代替4P，他指出：對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環境中營銷公司必須從原來營銷的4P理論轉移到5R理論。
第一個R是Relevance(關聯)，指客戶需要什么樣的產品和服務，而不是企業能生產或者提供什么樣的產品和服務;
第二個R是Receptivity(感受)，指客戶什么時候想買或什么時候從生產廠商那里知道這個產品;
第三個R是Responsive(反應)，指當客戶產生需求時，企業如何去應對需求;
第四個R是Recognition(回報)，指企業在市場中的地位和美譽度;
第五個R是Relationship(關系)，指買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。
整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷;現代營銷學認為營銷活動必須從以產品為中心的方式轉向以客戶或消費者為中心的方式，這也是現代整合營銷傳播的精髓。
二、卷煙品牌整合營銷傳播的法律限制因素
卷煙品牌的營銷傳播完全不同于一般的快速消費品，我國對卷煙品牌傳播適用的法規和政策文件較多，主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國專賣法》、《廣告管理條例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》等。這些法律法規已經過多年的運作實施。經過長期的實踐與探索，國內煙草品牌傳播已基本適應這些法律法規的要求與約束。
目前卷煙品牌營銷傳播限制主要來自《世界衛生組織煙草控制框
- 3比較初級的影響到非常強烈的影響，可以分為四個層次，依次是認知、產生好感、潛在購買意愿、實施購買。
一般而言，線上營銷的最終目的一定是實現購買，但購買的實現有時需要較長周期，而且從認知到購買的整個環節中整個損耗很大，因此，如果能夠實現產生好感或者潛在購買意愿，或者僅僅只是對消費者留下了印象認知也是不錯的。這樣，人們對線上營銷效果的評價也就不僅僅限于查看最終的實際購買，而同樣關注從認知到產生好感到潛在購買意愿最終到購買的全過程。 2.卷煙品牌整合營銷傳播的特點 (1)目標性
整合營銷傳播是針對明確的目標消費者的過程。整合營銷傳播的目標非常明確和具體，它并不是針對所有的消費者，而是根據對特定時期和一定區域的消費者的了解和掌握，并根據這類目標消費群體的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然整合營銷傳播也能影響或輻射到潛在的消費者，但不會偏離其明確的目標消費者。 (2)互動交流性
整合營銷傳播旨在運用各種手段建立企業與消費群體的良好溝通關系。這種溝通關系不是企業向消費群體的單向傳遞信息，而是企業與消費群體之間的雙向交流。
溝通是以消費群體需求為中心，每一個環節都是建立在對消費群體的認同上，它改變了傳統營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流，實現雙向的溝通。有效的溝通進一步確立了企業、品牌與消費群體之間的關系。 (3)統一性
在傳統營銷傳播理論的指導下，企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等企業行為都是由各部門獨立實施的，沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下，有很多資源是重復使用，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，影響了最終的傳播效果。
整合營銷傳播就在于對煙草企業的資源進行合理的分配，并按照統一的目標和策略將營銷的各種傳播方式有機地結合起來，表現同一
- 5運用互聯網和移動網絡，在特定軟件支持下，對消費群體進行一對一或一對多的品牌形象和品牌概念的投放和影響。目前，較常用的軟件包括微博、郵件、微信、互動形式APP等。通過與消費者建立的直接關系，提升企業品牌形象。 (2)線下營銷傳播 ①終端產品形象陳列
終端產品形象陳列是在卷煙零售終端運用產品的包和條進行展示，也可以包括柜臺陳列道具，店內品牌展示品，占據終端陳列面積，突出產品在終端的醒目度，達到向目標消費群體傳播卷煙品牌的效果。 ②終端促銷
終端促銷是為鼓勵卷煙消費者購買產品的一種短期刺激行為。促銷對產品的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。 ③會議和會展
通過專業的行業會議和專業會展，直接面對消費者開展產品陳列和品牌形象宣傳。如在婚慶會展可以陳列和宣傳以喜慶為品牌概念的卷煙品牌。
4.卷煙品牌整合營銷傳播的原則 (1)以消費者為核心
整合營銷傳播的出發點使分析、評估和預測消費者的需求。整合營銷傳播站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題，并通過對消費者消費行為、特征、職業、年齡、生活習慣等數據的收集、整理和分析，預測他們的消費需求，制定傳播目標和執行計劃。 (2)以關系營銷為目的
整合營銷傳播的目的是發展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關系，并且促使消費者對煙草企業品牌產生信任，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關系的建立，不能單單依靠產品本身，而是需要煙草企業與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。
盡管營銷并沒有改變其根本目的―――銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發生了改變。由于產品、價格乃至銷售通
品牌傳播范文第4篇
一、智能營銷的時代特點
（一）實現品牌營銷的多種多樣
互聯網的產品設計思路主要是保持著服務換數據的思維，利用這一思維可以在諸多平臺獲得相應的用戶數據，對用戶數據進行整理和分析，有利于品牌為顧客提供更為個性化的服務。在消費者群體中，部分消費者會將用戶體驗好的產品推銷給自己的朋友，這種口碑相傳的方式已經成為當今購物的一種社會傾向，因此對于這方面信息數據的獲取，更加有利于使得品牌構建成為全面豐富的用戶畫像。
（二）數字科技貫穿消費全程
數字科技已經隨著我國科技不斷的發展進步，逐漸走進人們的生活中。在數字科技方面，我國已經在多個部分具有較為成熟的技術，其中包括人工智能、AR、VR、物聯網和大數據等。這些技術的應用可以使得消費者在體驗過程中具有更加完美的親身感受，除此之外，在運營成本上也會大大地降低這些優勢，使得部分較為先進的企業已經逐步在對數字科技進行開發。例如，在一部分實體店內會看到諸多數字技術的應用，其中包括人工智能技術，在人工智能技術的應用上還會結合其他智能手段，包括移動支付、智能貨架和攝像頭等。這些技術的適用可以使消費者對店鋪有更加仔細的接觸和認知，除此之外店鋪也可以對消費者的各項信息進行記錄匯總。其中包括消費者的外貌特征、產品喜好、情緒變化以及消費記錄等。對這些信息的收集有利于線下對于大數據的整合，將流量進行數據化，可以使商家對于顧客的各方面特征喜好有更深刻的了解，有利于后期根據顧客的需求進行供應。在當今社會中，數字科技的產物較為豐富，其中蘇寧易購的智能音箱、無人快遞車就屬于此種類別。
（三）營銷的時效與轉化對于品牌廣告的重要性
由于業績和營收為各類傳統廣告金主們帶來眾多壓力，因此在營銷手段上各大公司改變了傳統的模式，進行了廣告預算的優化，眾多公司已經逐漸減少外部代理商的數量。除此之外也會觀察到類似于可口可樂公司的也不斷地進行轉型，市場營銷方式已經不單單是較為純粹的成本支出，眾多公司已經越來越重視銷售轉化和業績增長，這種趨勢的增長黑客已經變成這個行業較為突出的特征。
（四）品牌與消費者互利共生
隨著當今數字科技的不斷普及，在用戶層面上，大家對于消費的認知也變得多種多樣，知識付費、移動電商這種數字產品的消費使增加了多種多樣的消費選擇，這也在很大程度上對用戶的消費認知進行了轉變。用戶對于物品的自我選擇以及在消費上面的心智都有了很大的轉變。用戶消費的偏好也逐漸告別了較為傳統單一的方式，在消費選擇上更加具有自我個性與多元化。更加注重產品的質量與外觀，這種消費模式使品牌與消費者之間的關系已不單單只是售出與購買的關系，已經逐漸體現出相互配合交互共建的特征。
二、智能營銷傳播創新
人工智能一共經歷了三個階段。分別是算法智能，感知智能和認知智能。這三個階段的逐漸發展為媒體對內容進行傳播和營銷帶來了諸多好處。媒體的營銷模式早已告別之前較為陳舊的方法，已經逐步與人工智能聯系在一起，開辟了一種更為全新的智能傳播與營銷創新方式。在這個媒體新資源較為豐富的時代，對于品牌信息進行全面覆蓋早已不是一個問題。在技術與平臺的整合品牌傳播的基礎上，可以更好地將品牌和用戶之間的互動聯系在一起，通過品牌與用戶之間相互勾連，創造更大的價值，獲得更多的信息為營銷活動帶來附加值。智能營銷時代主要通過五個方面為品牌帶來營銷的創新利益。
（一）內容差異化
廣告的發展過程主要經歷了三個階段。主要包括外在形式內容化、數據驅動場景化、生產方式內容化等。其中在外在形式的內容化上面主要指將所要展示的內容以港廣告信息的模式呈現在大眾面前，用戶主要是通過對內容進行點擊，點擊后進入相應的頁面。這種形式存在一定的局限，向客戶展現的信息內容主要是以廣告信息的形式，包括搜索廣告和信息流廣告。生產方式的內容化主要是指將廣告想要呈現出來的信息完全按照內容的呈現方法進行生產和傳播，這類傳播方式也具有一定的不足，出來傳播內容上僅僅局限于對文字進行創意，于是和內容都較為單一，無法體現對于信息的良好傳播。最后一種傳播方式是數據驅動的場景化信息方法，各種信息傳播方式較前兩種相比在表現形式上就更加多樣化，除此之外，內容已經不單單只作為傳播方式的一部分存在。數據驅動的場景化信息主要將構建場景中的內容、廣告和用戶、場景完美的結合在一起。在對場景進行構建的過程中，可以根據用戶對其進行四個場景的共同構建，其中包括基礎場景，空間場景，行為場景和心理場景?？梢酝ㄟ^GPS導航定位的方式為顧客構建個人空間場景，手機、智能設備，互聯網等可以為用戶構建行為場景和心理場景。將多維數據整合在一起，可以使營銷傳播形式由之前的精準傳播逐漸轉化為全景匹配，在效果上可能會得到質的飛躍。
（二）創意差異化
創意生產已經逐漸隨著技術發展得到了很大的進步，從之前的經驗創意到現在的智能創意。傳統的創意生產方式較為單一，已經無法滿足個體用戶對于社會變化逐漸增加的需求，在這種情況下，逐漸地催生了程序化創意的興起。程序化創意與之前的經驗創意相比具有眾多優點，其中包括主要以數據和算法進行操作和運轉，在廣告創意內容方面可以在很大程度上進行智能優化和創意制作，更加注重將個人作為創意的單位，根據算法可以做出是否與消費者進行互動的決定。除此之外，智能創意還可以將各種動態信息創意結合在一起，其中包括產品信息、文案以及logo。它可以十分智能化的根據用戶的特征以及當前所處場景進行多種創意生成和展示，這種創新發展可以進一步的為創意生產增加效率。
（三）互動差異化
互動差異化主要是指互動方式逐漸從移動場景互動轉變為沉浸式智能互動。前者主要是指將場景化與移動技術和用戶品牌聯系在一起，構成一種可以互動的關系，但由于這種互動方式過于簡單，使得用戶與品牌之間無法獲得更加深層次的交流。后者主要是在前者不斷的進步發展過程中產生的新型互動方式，這種虛實空間的參與式互動主要利用了VR和AR的技術手段。這種新型的技術手段已經不單單只實現簡單互動，在這基礎上可以更加豐富互動的形式，為客戶帶來更加深刻的品牌體驗?，F階段較為流行的互動模式主要是黑科技賦能營銷互動，智能化互動模式可以在一定程度上增加品牌與客戶之間相互體驗的過程，除此之外，也可以根據數據對用戶的特征和喜好進行整理和總結，為用戶提供更加適用的體驗模式。
（四）傳播差異化
傳播方式已經逐漸由雙向傳播轉化為多向整合傳播，多向整合傳播過程中不斷有信息的輸出同時還會有客戶信息的反饋，營造了一個縱橫交錯的信息網。目前在傳播方式上最為先進的為立體矩陣傳播，這種傳播方式可以在時間和空間上進行不斷的延伸和擴展，達到一種全方位傳播的模式。
（五）效果差異化
目前的智能營銷更加注重的是對個體進行精準定位和捕捉，因此在進行廣告投放時應更加注重對于部分較為特定的用戶播放具有針對性的廣告。使營銷方式，由品牌營銷轉化為效果營銷。在精準捕捉的前提下，效果營銷可以在很大程度上降低廣告商的預算。
三、智能營銷與品牌創新途徑
（一）挖掘營銷主題
在傳統廣告廣播過程中，營銷內容主題設定、執行等每個流程都是依靠營銷人員完成，隨著智能技術的快速發展，智能營銷脫穎而出，例如，歐洲社會化媒體洞察研究公司開發出新型數據監測系統，能夠將社交媒體數據、人工干預、自動化內容相結合;美國在線視頻網站可以通過機器學習與自然語言處理系統對社交網絡上的對話進行分析，找出營銷傳播主題，提升傳播效果。
（二）精準內容投放
互聯網可以將系統和生活相聯系，充分考慮“參與者的利益”，創新社會技術。交互技術可以為用戶創建品牌互動的環境，企業使用智能技術可以對目標受眾進行檢索，對目標群體感興趣的話題進行抓取，通過大數據技術了解用戶使用設備、地理位置、媒體接觸等方面，向用戶投放精準內容。例如，麥德龍公司利用舜飛自有數據管理平臺，對第三方人群建立數據庫，根據人群的基本特征、地域定向、購買傾向、訪問行為等定向策略進行多維度分析，確定商貿、生活家庭、時尚、網購等人群，利用算法技術對歷史數據進行挖掘，向近期搜索過麥德龍及相關產品的關鍵詞人群投放精準內容，并且根據不同的用戶展現不同的內容，能夠更加吸引目標人群，提高傳播轉化率，實現智能營銷和品牌傳播。
（三）提高用戶交互體驗
內容營銷是通過有價值的內容提高用戶的吸引力，可以將內容分成兩類，一是大型內容產品，包括研究報告、白皮書、移動應用軟件、視頻等;二是，零散內容產品，包括社會化媒體中的傳播文字、照片等。例如，邁樂公司通過制作VR視頻，用戶戴上虛擬現實頭盔可以感受到危險環境中的登山體驗，促進新上市的登山鞋銷售。由此可以看出，智能技術能夠促進品牌實現廣告和營銷內容相融合，為用戶創造出交互式消費體驗，增加消費者購買的欲望。
（四）規模生產
隨著移動媒體、圖片、視頻、微博、微信等媒介的出現，使營銷內容實現跨平臺、跨媒體投放，增加了內容營銷的豐富性與多樣性?？梢酝ㄟ^講故事的方式進行營銷，既可以滲透到消費者可觸達的品牌接觸點，又可以出現在消費者購買決策前、信息檢索、日常社交等過程中。例如，俄羅斯一家線上游戲發行商利用全球移動廣告平臺在海外移動端進行投放，使用創新技術對背景、人物、廣告語等創意內容進行實時優化?；蛘吲c媒體進行技術合作，對頁面內容的關鍵詞進行提取，使用戶瀏覽的內容和投放信息高度匹配，從而達到較好的傳播效果，提高內容營銷的投資回報率。
結束語：
在互聯網的大時代，智能營銷已經成為一種較為主導的營銷手段，未來營銷方式更加注重自動化、智能和精準。配合智能的計算方法，可以更加精準的匹配到用戶的需求，在很大程度上賦予了營銷更多的發展空間。
摘要：較傳統的廣告作業模式相比信息智能化的應用與多方式較為陳舊,信息智能化的應用使當今信息的傳播在內容生成和路徑上存在較大進步。媒介內容和廣告內容可以在很大程度上實現緊密融合。品牌營銷的過程也從智能化的逐漸深入中,改變了以往從內容到信息傳播的方法,營銷傳播方式也漸漸的做了升級,向智能營銷傳播方向靠攏。
關鍵詞：智能營銷,廣告作業模式,時代特點
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品牌傳播范文第5篇
[摘要]本文從界面的視角觀照品牌傳播模式，認為品牌作為居間者是企業和消費者交互的界面。以品牌界面的交互模式來代替整合營銷傳播理論的品牌觸點管理模式，這不僅是概念的替換，更是品牌傳播思維的升級?；诮缑娼换サ钠放苽鞑ツＪ?，企業的首要目標已不再是說服消費者，而是專注于消費者的品牌體驗，因此其工作重點是品牌的交互設計、服務的迭代升級、關系的長期維護。通過消費者與品牌良好的交互體驗，企業以潛移默化的方式改變消費者的消費決策，進一步實現品牌的口碑傳播與裂變營銷。
[關鍵詞]品牌界面;界面交互;交互設計;品牌共創;用戶思維
越來越多的企業認識到品牌已成為企業之間競爭的重要場域，學界和業界的專家學者也提出了多種品牌傳播理論和實踐路徑?？傮w而言，這些理論和方法大都基于整合營銷傳播模式，即首先細分市場篩選出目標消費者;其次識別品牌觸點，編碼品牌信息并整合廣告、公關、促銷等營銷傳播工具;最后確?！坝猛粋€聲音說話”，從而最大化地覆蓋并說服目標消費者。而基于整合營銷的品牌傳播模式，究其本質還是企業以控制和說服為目標的品牌傳播。
在傳統媒體環境下，企業只要準確識別品牌觸點，做好品牌的信息編碼就可以實現對消費者的說服。然而，隨著媒體碎片化時代的來臨，消費者接觸的商品信息急劇增加，消費者每天疲于應付各種廣告、公關、促銷等信息，對品牌說服信息的免疫力大大增強，此時的品牌傳播效果大不如前。媒體環境和消費者消費心理的改變促使學界和業界重新審視現有品牌傳播理論。因此，本文嘗試從界面交互的視角來探析新媒體環境下的品牌傳播模式，以期為品牌傳播的研究提供新思路。
一、不只是符號的品牌
根據美國市場營銷協會的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號、設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與競爭者的商品與服務區分開來”[1]。
然而，品牌的logo設計、廣告語的創作只是品牌傳播的第一步，品牌傳播更重要的是品牌作為企業與消費者溝通的居間者—界面在與消費者溝通交互的過程中所提供的服務、反饋等。在消費者對品牌的整體認知中，logo設計和廣告語只是其中一個小因素，消費者通過與品牌的交互體驗獲得對品牌更為貼近、立體、全面的認知。例如，人們對麥當勞的認知并非僅通過它的品牌logo、品牌口號、視頻廣告和公關宣傳等，而是通過獲得麥當勞店內的環境感受、店員的服務、食物的味道等愉悅體驗而形成綜合感知。
不同于科技行業對界面的定義，本文所指的界面是從更為廣義的角度來定義的，即“信息傳播者和信息接收者之間賴以建立和維系的接觸面”[2]，是指“任何實體—無論是人員還是機器、產品還是媒體，它們由公司在外部或內部進行設置，用來管理公司與顧客、市場和雇員的實體，還包括那些可能由第三方控制的實體。比如，從一家公司為顧客創造的物質環境（零售店鋪、服務柜臺）到物質環境內的要素（銷售人員、互動攤點、銷售點促銷），再到屬于第三方影響者（網站、口碑推薦）的要素，都是界面”[3]。再比如，
“電影院的休息間、信息通告板、影音室、屏幕和麥克風均屬于影響我們觀影經驗的交互界面”[4]，消費者通過這些界面與品牌交互，形成對品牌的整體感知。
本文認為品牌作為企業和消費者交互的界面，從廣義來說可以分為實體界面（如品牌旗艦店、產品等）、數字媒介界面（與品牌有關的各種App、人機交互設備）、人員界面（品牌商的服務人員）。以星巴克為例，其分布在城市的每個門店就是它的實體界面，它的App、小程序、店內人機交互設備則是數字媒介界面，實體店內的服務人員則構成了星巴克品牌的人員界面。
在品牌傳播研究中，引入界面的概念并不是為了增添新術語，而是為了幫助研究者從品牌作為企業和消費者居間者的角度來理解品牌的本質屬性，以交互、動態、全面、立體的視角去探索品牌傳播，進而為品牌傳播研究與實踐開拓更為廣闊的空間。
二、品牌傳播理念：從品牌觸點到品牌界面
整合營銷的品牌傳播理念主張有效識別品牌與消費者的觸點，整合各種傳播工具，“用同一個聲音說話”，其最終目的是說服和改變消費者的品牌認知。而基于品牌界面的傳播理念，企業的工作重點是品牌的交互設計、服務的迭代升級、關系的長期維護，給予消費者良好的界面交互體驗，贏得消費者的贊譽，從而實現消費者的口碑傳播與裂變營銷。
品牌界面傳播模式的提出，不是簡單地對品牌觸點管理理論的概念反叛，而是在洞察媒體環境的變化以及營銷傳播過程中企業和消費者權力的此消彼長之后，品牌傳播思維的主動升級。而媒體環境的劇變也導致消費市場中的權力重心從企業到消費者轉移，消費者再也不是營銷傳播活動可以輕易控制和說服的被動目標。消費者對商品的消費體驗和品牌的整體感知決定其選擇品牌的主動性。在新媒體環境下，企業需要突破品牌觸點的思維局限，以品牌界面的理念來設計各種界面交互方式，讓消費者獲得愉悅的體驗，才能贏得消費者青睞。
在品牌觸點的理念指導下，企業的目的是控制與說服，只關注品牌和消費者的接觸點;而在品牌界面的理念指導下，企業的追求目標是讓消費者獲得良好的體驗，界面只是品牌和消費者交互的前端，而實際上交互體驗的效果好壞更多地取決于界面后臺的支撐設計。我們可以想象，如果后臺的流程和服務設計不甚良好的話，品牌界面的交互體驗也很難讓人滿意。這就促使企業為了實現良好的交互體驗，不僅要關注品牌的前端界面，更要優化后臺的流程與服務設計。消費者和品牌的交互體驗效果可表示為“品牌交互體驗效果=品牌前端界面+品牌后臺支持系統”。綜合來說，品牌觸點理念與品牌界面理念有以下區別。
第一，品牌觸點關注信息的編碼和送達，以及消費者對信息的正確解讀，更側重于短期效果;而品牌界面關注品牌和消費者的交互體驗，更側重于長期效果和迭代優化。
第二，在品牌觸點理念下，權力重心在企業，其會利用“用同一個聲音說話”的整合營銷傳播方式來說服消費者。而品牌界面理念則是站在消費者的立場，關注他們的品牌體驗，權力重心在消費者，企業并不通過強勢的傳播話語來說服消費者，而是通過設計一系列良好的交互界面來提升消費者對品牌的感知，吸引消費者做出有利于該品牌的消費決策。反之，消費者體驗的好壞直接決定其是否選擇該品牌。
第三，在品牌觸點理念下，企業只識別與管理消費者和品牌的關鍵接觸點，企業內部無須大的變革;而在品牌界面理念下，由于“品牌交互體驗效果=品牌前端界面+品牌后臺支持系統”，所以企業更注重消費者與品牌全流程的體驗與交互，而要實現品牌前端的界面交互，企業內部作為品牌的支撐后臺，勢必要進行流程優化與改造，以便給消費者更好的交互體驗。
三、消費者角色認知：從受眾意識到用戶思維
在品牌傳播中，我們對消費者角色的認知為“品牌傳播的對象表述為‘受眾’，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此‘品牌傳播’的合理對應便只能是‘受眾’”[5]。
在受眾意識的指導下，消費者只是被看作品牌信息的受眾，品牌傳播工作就是編碼適合受眾的信息，識別每一個觸點，并對受眾“用同一個聲音說話”，實現說服目的。實際上，消費者不只是品牌信息的受眾，更是品牌實體界面、數字媒介界面、人員界面的用戶，消費者在這三種界面中的體驗感受直接決定消費者對品牌的感知和選擇。由于“品牌交互體驗效果=品牌前端界面+品牌后臺支持系統”，所以基于品牌的界面交互模式，企業將消費者看作用戶，以用戶思維來設計消費者和品牌的交互界面，更注重消費者與品牌全流程的體驗。
受眾意識是以受眾為中心，企業了解受眾的信息偏好，進而投其所好，編碼適合受眾的品牌信息，以說服消費者。在品牌傳播過程中，如果只是將消費者看作信息的被動接收者，就忽視了消費者的主觀能動性。實際上，消費者不僅是品牌信息的接收者，而且是品牌界面的用戶和品牌信息的共創者，如果企業只具備受眾意識則會極大地限制企業想象力和創造力的發揮。
用戶思維則是企業站在用戶的立場，承認消費者的主觀能動性，設想和研究消費者作為用戶在與實體界面、數字媒介界面和人員界面交互的過程中可能遭遇的各種體驗，并優化后臺和前端界面，樂于激發消費者的主觀能動性，確保消費者在使用界面的過程中獲得良好的感官體驗。
正如喜茶的創始人聶云宸在媒體采訪中所說，喜茶的門店不設置經營上的KPI，而是將所有的工作都服務于品牌，聚焦于給消費者提供最好的體驗，而有了良好的交互體驗和口碑傳播，消費者也會自然地成為品牌的忠誠用戶。事實上，喜茶正是以用戶思維來看待消費者，設計和優化品牌的交互界面，而不是把消費者看作受眾，向其強行推送廣告信息。因此，在新媒體環境下，企業要實現良好的品牌傳播效果，就應當重新認識和把控好消費者的角色，實現從受眾意識到用戶思維的轉變，如此才可極大地釋放企業的創造力。
四、信息編碼與傳遞模式：從受眾說服到品牌共創
在傳統媒體環境下，品牌傳播是一對多的模式，即企業對信息進行編碼，并通過合適的媒介傳遞信息，消費者則是接收信息并進行解碼，受眾說服正是品牌傳播所要達到的目的。如果消費者對該品牌的產品比較滿意，可能會持續消費，即形成品牌忠誠。而在新媒體環境下，品牌傳播轉變為多對多的模式，即除了企業對品牌信息進行編碼傳遞，消費者還會通過品牌方的App、社交媒體、電商平臺等轉發或者自編品牌信息，其也可通過點評網站等看到其他消費者的消費點評信息。而這些消費者自發的品牌信息是消費者在與品牌交互的過程中，因為有了良好或較差的品牌體驗而自發的傳播，其本質是消費者共同編碼品牌信息，參與了品牌的形象建構，即品牌共創。
在傳統媒體環境下，口碑傳播和病毒營銷已存在，而新媒體利用技術賦能消費者，給口碑傳播和病毒營銷提供了更大的便捷性，從而使得消費者與品牌的關系能夠被快速復制，實現裂變營銷。品牌作為企業和消費者之間的居間溝通者，為消費者提供了良好的交互體驗，雙方形成了良好的關系。而在新媒體環境下，品牌已不再被企業絕對控制，消費者也不再被企業官方編碼的信息輕易說服，數字媒體的出現讓眾多消費者共同參與品牌信息的書寫、戲仿、惡搞，而消費者創作的這些信息和企業官方編碼的信息共同塑造了品牌在消費者心目中的整體形象，這也會影響消費者的購買決策。
正如前文所述，品牌界面按其分類來說，有實體界面、數字媒介界面和人員界面。數字媒介界面的出現和新媒體技術的發展極大地方便了品牌與消費者的溝通，同時消費者對品牌交互的體驗可以便捷地通過數字媒介分享給其他消費者，而其他消費者在看到分享的品牌信息之后會通過數字媒介界面和品牌進行交互，從而實現產品購買和關系維護。因此，在新媒體環境下，消費者共同參與品牌信息的編碼，讓品牌信息的不確定性大大增加，企業期望僅通過官方編碼的信息來說服消費者進行消費是無法實現的。企業應當以品牌界面的思維來精心設計品牌與消費者的交互服務，讓消費者擁有良好的品牌體驗，并且通過數字媒體反饋良好的品牌體驗信息，從而實現消費者與品牌良性關系的快速復制，即品牌的營銷裂變。當然，不良的品牌體驗也易被消費者惡搞，從而導致消費者與品牌惡性關系的快速復制，而這正是企業要極力避免的。
從受眾說服到品牌共創，反映的是消費者從品牌信息的單純接收者到品牌信息的共同創作者的本質變化。企業需要摒棄對說服效果的簡單追求，相反要盡一切努力做好消費者與品牌界面的交互設計。消費者有了良好的交互體驗，其參與創作與傳播的品牌信息才可能是正面和良性的。
五、結語
以界面的視角來觀照品牌傳播模式，便于我們以一種動態、交互、整體的思維來設計與實施品牌傳播方案，有助于我們跳出信息編碼—傳遞—接收—信息解碼的線性思維，也有助于我們從品牌信息傳遞的思維模式轉變為品牌服務的設計與交互模式，最終實現品牌資產的增值。而在新媒體環境下，消費者重新書寫并分享品牌界面交互的良好體驗，且與企業共同塑造品牌的整體形象，更是企業進行裂變營銷的關鍵。
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品牌傳播范文第6篇
(一) 品牌傳播
品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段和方式, 連續不斷的與目標受眾進行溝通和交流, 在這個過程中, 需要把品牌的資產進行梳理, 然后進行分析、提升和優化。
鐘嘉偉 (2014) 在對前人研究成果梳理后, 將品牌傳播特性歸納為四個方面:即, 信息聚合性、受眾目標性、媒介多元性、傳播的系統性和傳播的藝術性。
筆者研究認為, 品牌傳播就是藝術性的整合各種媒介, 通過有效的創意, 向目標受眾傳遞品牌相關信息, 以樹立品牌形象, 從而培養顧客忠誠的努力過程。
(二) 品牌傳播的內容及模式
1. 國外品牌傳播內容及模式
大量查閱文獻后發現, 國外品牌傳播模式存在兩個主要理論流派。
其一, 日本電通公司提出的“品牌蜂窩模式”, 這是一種比較直觀的而且實用的品牌管理工具。該模式以品牌價值為核心形成的上、中、下三層結構。其中, 品牌特性和理想受眾形象作為品牌具體建構處于下層;象征符號和事實基礎在上層, 代表目標受眾對品牌的終端感知和理解;情感利益和功能利益處于中間層, 起著聯系和溝通上下層的作用。
其二, 奧美公司提出的“360度品牌管理模式”。該模式將品牌分成字體、顏色等具體面, 以及受眾在使用品牌時的日常經驗、想法與態度、需求與欲望等抽象面, 該模式將品牌傳播過程分為十個具體步驟, 為品牌傳播實踐提供了清晰的操作路線。
2. 國內品牌傳播內容及模式
國內品牌傳播模式的研究主要從品牌傳播實務展開:
余陽明 (2009) 認為品牌傳播需要通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段把經過優化和提高后的品牌形象傳播出去, 從而提升品牌在目標受眾中的知名度、美譽度、和諧度。學者李忠寬也有類似認識, 他指出, 品牌傳遞是將品牌思想進行輸出的系統性傳播行為。他還認為, 在向處于不同時間和地域維度的市場傳遞品牌信息時, 應該保持信息內容的一致性。
程華依據赫茲伯格“雙因素理論”將品牌傳播的內容分為四類元素:傷害的元素、冗余的元素、必備的元素、決策的元素, 將四類元素進行影響性分析后, 他認為, 傳播過程中應區分必備元素和決策元素的功能, 并且將決策的元素作為品牌傳播活動的重點。
胡曉云 (2007) 提出, 效果評估是品牌傳播策略執行的最終環節, 應借助定量化、定性化指標, 對開展的網絡傳播活動的最終結果的各個方面進行系統評價, 并對品牌傳播效果評估中涉及到的各個指標以及評估的基本形態、方法進行了較全面的分析。
從以上研究回顧可見, 目前的品牌傳播模式主要集中在概念范疇、操作實務、評估內容三方面展開, 為品牌傳播工作提供了有益的參照。
3. 品牌傳播策略
現有研究主要從實踐角度集中在品牌傳播的內容和形式上。
余陽明 (2009) 提出四種品牌傳播策略:廣告傳播策略、公關傳播策略、銷售傳播策略和人際傳播策略。
其他研究人員從實用的角度提出了相關的品牌傳播策略:品牌故事傳播策略、品牌代言人策略、基于人際傳播和組織傳播的口碑傳播、基于互動性的體驗傳播、個性化的傳播策略等。
隨著融媒體時代的到來, 給品牌傳播策略的研究和應用提出了新的發展方向。據廣告生態調研數據顯示, 營銷傳播的新生態, 要求大融合理念下的大傳播, 做到品牌傳播活動系統化、傳播對象多元化、傳播主題精益化、傳播渠道創新化、傳播態度對等化。
4. 煙葉品牌傳播
國內較少發現煙葉品牌傳播的專門研究, 但從部分成果中也能看出研究人員對品牌傳播策略的思考。
方舒國 (2003) 在其碩士論文中推薦了幾個成功案例。如, 寧波卷煙廠以冠名“大紅鷹劇場”、“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、獨家贊助欄目等方式, 取得了滿意的效果, 有人稱其為“煙草界成功締造品牌的典范”。而“好貓”卷煙在CCTV2當年的熱播節目《開心詞典》片頭以“心隨好貓, 意縱天高”的高意境廣告語插播了5秒的品牌廣告, 就征服了大量消費者的心。
劉偉 (2016) 提出, 除設計出有地區代表性、響亮易記、獨特的自創性品牌名稱外, 還應在外觀設計方面對品牌LOGO、品牌配色等進行和打造。……開展地區運動會、社會公益活動、援助孤寡老人、貧困兒童等公益事業, 通過承擔社會責任體現企業“奉獻國家、回饋社會”的良好形象。打造誠信、履責、守法的企業社會形象。
另外, 驕子集團當年以一則“我們領養了一只大熊貓, 她的名字叫驕子”的廣告語, 做到“一語多關”, 將公共關系、社會責任、品牌名等融為一體, 整體傳播, 令人禁不住點贊。
(三) 結論與啟示
目前, 對煙葉品牌傳播的研究主要集中在品牌建設、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作與實踐層面。但大多數的研究也都停留在對普通產品品牌傳播策略的應用上。而像煙葉這類特殊商品, 由于《煙草專賣法》、《廣告法》的實施, 煙草不能在媒體上做產品宣傳, 導致品牌傳播的工具和方法應用均受到較大影響。同時, 由于煙葉的直接客戶是數量有及其限的卷煙企業, 形成了非對稱性的競爭關系。所以, 除了對卷煙企業的傳播, 還需要通過對最終消費者傳播從而調動其需求, 才能有效提升煙葉的品牌價值。
總之, 煙葉品牌傳播應該是在充分認識該品牌煙葉及其優勢的基礎上, 找出其傳播過程中存在的問題及原因, 從而針對性的整合并創新使用各種傳播工具, 才能達到最佳傳播效果。
二、涼山煙葉的優勢分析
(一) 區位及生態環境優勢
涼山州位于東經100°15'～103°52', 北緯26°03'～29°18', 正好在出產優質煙葉的地球黃金圈內。立體氣候特征明顯, 具四季如春, 干濕分明, 光、熱、水資源豐富等特征, 且光、溫、水同季同步, 且光照充足, 雨水豐沛, 旱、雨季分明, 無霜期長, 保障了優質生態煙葉的形成。
(二) 品質及信譽優勢
2012年中, 涼山煙葉以清甜香最突出、煙氣飄逸度最顯著、品質得分最高獲得全國煙葉綜合質量評價的“三最”好評。同時, 大涼山清甜香型特色煙葉贏得了“國家地理標志保護產品”, 被評為四川省名牌產品, 進而成為了我國多個卷煙品牌的主配方原料。
(三) 產業及企業形象優勢
經過多年發展, 涼山煙草已形成了包括煙葉種植、銷售、復烤、卷煙生產、物流等產業的完整鏈條, 同時, 為涼山農民增收、農業增效做出了重要貢獻, 為涼山特色農業發揮了良好的示范帶動作用, 并成為涼山社會經濟發展的重要支柱產業。
自2011年以來, 涼山煙葉年種植面積均穩定在60000 hm2以上, 年均收購量超過120000 t, 已成為全國第二大州市級特色優質煙葉產區, 并建成“全國重要的戰略性優質煙葉基地”。
涼山煙草良好的產業和企業形象早已是地方政府和社會各界的普遍共識。
(四) “彝煙”文化優勢
涼山是我國最大的彝族聚居區, 彝族文化具有鮮明的原生態文化特征, 根植于彝族民族地區的文化傳統, 具有十分鮮明的特色。根植于涼山區域文化及彝族文化基礎上的“彝煙文化”為涼山煙葉的育種、栽培、烘烤、包裝、儲運、銷售等注入了神秘、勤勞、原生態、高山等富于特色且無以取代的區域人文色彩, 極大的豐富了涼山煙葉的品牌內涵。
三、涼山煙葉品牌傳播存在的問題及原因分析
(一) 內涵挖掘不足, 品牌缺乏文化特質
雖然山地原生態特色煙葉作為涼山煙葉的區域品牌已深入人心, 并為國內絕大部分工業企業認可, 但其針對清甜香型的創新品牌“金攀西”最近才注冊成功, 其品牌內涵尚未得到完美挖掘, 特別是區域特色文化在煙葉品牌價值中構成幾乎還是空白。
(二) 細分標準單一, 品牌定位欠清晰
目前, 國內煙葉品牌主要都采用香型作為定位依據, 但事實上這樣的品牌定位顯得過于粗放, 離開對客戶需求的進一步細分的定位方式都會缺乏精準性。目前, 涼山煙葉也存在這樣的定位問題, 單一指標的細分標準往往顯得過于籠統而缺乏清晰性, 從而也增加了客戶的選擇難度, 并可能陷入價格競爭。
(三) 傳播對象過度集中, 價值鏈拓展不充分
據網絡資料顯示, 截至2013年全國僅有95家卷煙生產廠。由于煙葉的直接客戶就是卷煙工業企業, 因而, 長期以來涼山煙葉品牌傳播依靠口碑效應和人員推銷, 既能實現精準傳播, 又能保證信息完整送達。
表面看這樣的傳播方式并無不妥, 但從價值鏈理論及其相關理論看來并不完美。因為卷煙工業的客戶需求的滿足才是決定卷煙企業產品價值的關鍵, 此時, 卷煙企業只是介于煙葉和最終消費者之間的價值傳遞者, 因此, 對最終消費者的信息傳播必然影響卷煙工業的選擇, 同時也是幫助卷煙企業實現價值的重要手段。
(四) 主題無創新, 品牌傳播無規劃
和其他涼山農產品一樣, 涼山煙葉的品牌傳播主題仍然糾纏于產品“綠色”、“原生態”、“山地”等概念的辨析上, 既沒有差異化的識別性, 有沒有創新, 也不能回避廣告法及煙草專賣法的限制, 更引不起社會公眾的關注。
布里特說過:“好的商品不做廣告, 就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波, 此情脈脈, 只有她自己知道。”涼山煙葉雖好, 但至今沒有一則像樣的廣告, 更沒有一個成體系的傳播策略及媒介規劃。其影響范圍僅僅局限于卷煙企業, 勢必造成社會公眾的理解率不足, 缺乏記憶關鍵點, 品牌形象及影響力受損, 最終導致品牌價值缺乏持久性。
(五) 品種研發滯后, 未形成自有知識產權
涼山煙葉品質優異, 但涼山煙草公司主栽品種為紅花大金元、云煙85、云煙87、K326等品種, 這其中, 沒有一個品種是涼山自己的。由于多方面的原因, 公司現有的科研主要集中在育苗、種植和烘烤上, 因而尚未形成一個以“金攀西”命名的自有品牌, 也就缺失了一個屬于自己的核心競爭力, 同時, “金攀西”品牌傳播也就缺失了一大利器。
四、涼山煙葉“金攀西”品牌傳播策略
(一) 融合彝煙文化, 完善品牌內涵
“彝煙文化”是涼山地域文化的特色之一, 與其他煙葉產地形成鮮明的差異。因此, 在涼山煙葉品牌內涵中實現區域文化、企業文化、彝煙文化的有機融合, 是實現涼山煙葉內涵豐富化的有效方法。筆者在其他相關研究中論述了“文化價值鏈”的形成機理與作用, 進一步闡述了在商標及LOGO設計、包裝與宣傳資料設計、消費行為引導等方面注入彝煙文化元素, 將有利于品牌傳播及形成客戶與最終消費者的“差異化忠誠”。
(二) 再細分市場, 提高定位清晰度
跳出已有煙葉定位模式的窠臼, 不以“香型”為唯一定位標準。在煙葉“清甜香型”定位的基礎上, 增加“領導者”及“補缺者”形象定位, 同時擴大對社會公眾的傳播范圍。從而有利于卷煙企業根據自身品牌定位對號入座, 又能幫助卷煙企業尋找消費者, 將工業企業變成煙葉與最終消費者的橋梁。
(三) 拓展價值鏈, 增加消費者影響力
把價值鏈拓展到最終消費者, 融合消費者心理需求, 既能有利于卷煙企業品牌打造, 還能形成最終消費者對卷煙企業品牌定位的影響。
(四) 主題無創新, 品牌傳播無規劃
布里特說過:“好的商品不做廣告, 就好像美麗的姑娘在黑暗中向小伙子暗遞秋波, 此情脈脈, 只有她自己知道。”但涼山煙葉的廣告宣傳既要規避廣告法和煙草專賣法的廣告限制, 又要打破對“綠色”、“原生態”、“山地”為主題的概念辨析, 同時要以大涼山獨有的文化氣息感染社會公眾。比如“得天獨厚金攀西”、“金山銀山金攀西”等。
同時, 制定一套成體系的傳播策略及媒介規劃。在口碑效應和人員推銷的基礎上, 實現煙葉與消費者形成對卷煙企業的包圍, 加大公益活動力度, 獲取相關活動冠名全等。比如, 一年一度的涼山選美、火把節等, 能有效的將地域文化融入煙葉品牌, 并能有效利用這些節慶活動迅速提升品牌知名度。
(五) 加強自有品種研發, 培育品牌核心競爭力
不論什么樣的宣傳策略, 都沒有以自有品牌命名的嚴重更具有說服力。如果有一個煙葉的品種叫“金攀西1號”或“金攀西2號”, 其影響效果將勝過所有的媒介。
因此, 涼山煙草公司應集中各方力量發展自身的核心競爭力, 聯合各方科研力量開發自有專利品種。目前, 四川省煙草公司涼山分公司應該以“涼山山地原生態特色煙葉關鍵技術開發與品牌內涵研究”項目為契機, 開發出自有品種, 并以“金攀西”命名, 將能夠收獲到非常喜人的品牌傳播效果。
摘要：文章回顧了現有品牌傳播及品牌傳播策略的研究成果, 回顧了國內煙葉品牌傳播的相關成果, 總結了煙葉品牌傳播的相關因素, 最后在分析了涼山煙葉的優勢及其“金攀西”品牌傳播中存在的問題與原因的基礎上, 提出涼山煙葉“金攀西”品牌傳播的相關策略。文章的創新點包括:提出通過“拓展價值鏈”以實現把卷煙企業變成煙葉與最終消費者之間的橋梁, 從而實現對煙葉企業的包圍;提出通過“市場再細分”尋找新的定位指標, 打破傳統以煙葉香型為唯一定位基礎的一貫做法, 達成“領導者”及“補缺者”的形象定位;提出加強自有品種研發, 以“金攀西”命名, 是比其他傳播手段更有效的品牌傳播策略, 同時, 也是發展其品牌核心競爭力重要途徑。
關鍵詞：品牌傳播,策略,定位,核心競爭力
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