“互聯網+”背景下, 伴隨著信息技術的發展, 零售業態也出現了新的變化, 出現了移動零售、社交零售、視頻零售、直播零售、無人零售等新的方式, 這些新的方式影響消費者的同時, 也對傳統零售發出了全新的挑戰。技術的發展使得消費者的購物不再局限于地理空間和時間等因素的限制, 而是隨時隨地的想購物便可以進行購物活動, 消費者的消費行為產生了新的發展趨勢。對于傳統門店零售業而言如何去適應新形勢下的消費者們, 成為了零售業者們最大的難題。
消費環境的變化, 物聯網技術的發展, 促使著零售業者們去思考新的營銷模式, 用以提升企業的銷售量、市場占有率等。為迎合消費者消費習慣的變化, 零售企業嘗試著與互聯網企業合作提供全時段的服務, 與線下物流企業合作提供全品類的產品, 融合新的技術提供全新的購物體驗等等。伴隨著企業的這些新嘗試, 不同渠道之間的信息整合、物流整合、庫存整合、促銷整合、平臺數據整合等等問題亟待解決。本文就從線上線下渠道整合角度出發, 探討全渠道營銷的改善策略, 從而更好地幫助企業提供優質的服務體驗。
一、零售業全渠道營銷發展現狀
傳統市場環境的變化使得零售企業嘗嘗試著借助電子商務平臺實施網絡零售, 比如中百倉儲自建多點手機APP、沃爾瑪在微信中植入小程序等等, 既有自建平臺的, 也有借助大平臺植入小程序的。根據中國網絡零售市場發展相關研究顯示, 2017年中國網絡零售市場交易規模超過3.8萬億元, 在全球網絡零售市場的占比超過35%, 貢獻了全球網絡零售市場增長約46%, 成為推動全球網絡零售市場的絕對主力。以目前趨勢看, 2019年中國網絡零售在全球網絡零售中的占比有望超過50%。另一方面有關數據表明, 2018年, 在我國前100強連鎖零售企業基本全部開啟了電商業務, 其中也有企業既自建了電商平臺, 又加入如天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等第三方電商平臺。同時, 以電商起家的零售企業也開始逐漸發展線下。以聚美優品為例, 在北京開設500平方米的線下體驗店, 消費者在線下體驗店里通過掃碼進行線上消費, 線上線下互引流量;同時與線下各大美妝專賣店、各美妝品牌專柜合作, 快遞運輸和線下自提兩種購物方式的提供, 拓寬專柜貨源的同時也將線下流量引致線上消費, 增強消費者的購物體驗。
跨境電子商務成為傳統零售企業重要的擴張渠道。很多零售企業注意到跨境電子商務的發展前景, 紛紛開辟跨境電子商務這一新興渠道, 如阿里巴巴的天貓國際、蘇寧易購的蘇寧國際、京東的海囤全球等。目前全球有40億人使用互聯網, 其中有30億人使用各種各樣的社交平臺, 同時目前的各大主流社交平臺也在推出了自己的購物功能。零售商們也嘗試著和各社交平臺對接, 實現跨平臺的零售交易, 如微信、QQ、抖音、facebook、小紅書, 因此使用社交媒體進行跨境電商是一個絕佳選擇。零售企業在拓展自身業務的同時, 多渠道平臺的使用對零售企業本身的要求會更高, 信息渠道、管理方式、庫存信息、運輸等都要求零售企業進行渠道的融合, 以能夠為消費者提供更為精細化的服務。線上產品信息的更新, 線下實體店鋪的產品鋪貨, 線下流量的捕獲
移動客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。隨著手機、平板等移動互聯網快速發展, 各大零售企業紛紛看準了這一突破口, 開辟手機、平板等移動端, 移動購物市場交易規模迅猛增長?；ヂ摼W技術的更新使得消費者購物不再局限與某一固定場所、某一固定時間或某一固定區域, 支付方式也不再受到具體形式的限制, 這些變化使得零售業的銷售模式必須要隨消費者購物方式的改變而進行調整。據了解, 2017年, 在我國前100強零售企業中, 80多家自建了手機APP。實體零售商網上銷售中來自移動客戶端的銷售比例不斷上升, 手機移動客戶端、微信小程序成為線上線下全渠道營銷新的發展趨勢。
二、OTO模式下零售業全渠道營銷發展面臨的問題和挑戰
目前, 全渠道運營已然成為行業的香餑餑, 但是零售業者對于全渠道營銷的運營還是摸索在, 線上線下的融合仍然存在很多壁壘還未打破。
(一) 全渠道運營理念偏差。
全渠道營銷的核心在于整合不同渠道之間的優勢資源, 打破不同渠道之間的購物壁壘, 讓顧客感受無差異化的購物體驗。但就當下的全渠道運營而言, 主要是糅合各種渠道的優勢, 多采用促銷、優惠活動等方式來輔助線上購物或者線下購物, 而并未實現各種渠道之間的優勢互補。
(二) 線上線下融合性差。
線上線下的融合不是在于消費者在線下選中某件商品、線上渠道購買以及負責售后, 而是消費者在產生購買欲后不需要經過各種渠道間的對比, 就能直接在線下店鋪里運用自己最喜歡的方式, 以最優惠的價格進行商品的購買。以熱風為例, 每一家線下門店都可以查詢到熱風旗下所有門店的產品庫存信息以及線上渠道的商品庫存信息, 并可以隨時幫助顧客就近及方便取貨。線上線下的融合在于一條路徑多種實施方案并行的營銷方式, 但目前的零售企業更看重的是某種渠道在某方面的優勢, 運用多渠道的管理模式進行全渠道的運營, 并未全渠道模式下的渠道資源的整合。同時也出現了線上線下不平衡發展的問題, 要么過于看重線下渠道, 要么重視線上渠道而輕視線下渠道, 這都影響著消費者購物體驗的提升。
(三) 全平臺管理系統不完善。
在以往多渠道管理或者跨渠道管理階段, 不同渠道之間都有自身對應的管理平臺系統, 而對于自身內部信息系統的構建也僅僅是在企業經營達到一定的規模量后才會實施?；谶@種現狀, 企業想要實施全渠道管理, 必須要整合不同渠道之間的平臺資源, 如系統對接、數據庫融合等等, 但這些內容的整合往往需要企業大量的資金投入。在對于未來預期收益不確定的情況下, 大多數零售企業對于成本的投入是相對慎重的。其二在于對大數據、云計算等信息技術的投入力度不足, 因此零售企業在全渠道云平臺的管理上缺乏有力的技術支撐。
(四) 技術創新力度不夠, 營銷靶向不精準。
精準營銷的前提在于對與消費行為、需求以及目標的精準分析, 大數據分析則能為精準營銷提供有力的數據支撐。移動客戶端在為企業帶來巨大流量的同時, 零售企業更應該注重流量背后消費者需求的變化, 并運用數據分析技術去挖掘消費者需求的變化。但目前的大多數零售企業并未重視大數據的價值和意義, 對與數據的分析和挖掘也僅僅停留在表象層面, 數據分析技術投入力度的不足, 分析的結果可想而知, 不能準確把握消費者需求, 又何談精準營銷。
三、OTO模式下零售業全渠道營銷策略
(一) 形成全渠道運營理念, 制定全渠道營銷目標
在新技術的驅使下, 未來的零售不會在局限于時間、空間的限制, 消費者的消費活動也不再局限于某一具體路徑, 網上商城或者線下門店。在數字化技術的幫助下, 消費者可以隨時隨地的去了解某款商品的屬性特征, 也就是在消費者需求確定的情況下, 將購買渠道、購買方式、付款方式、服務方式相融合的運營模式, 全方位為顧客提供商品或者服務。讓消費者能隨時、隨地、隨意、方便、快捷、便宜的消費產品或者服務, 這才是全渠道運營的核心治所在。因此零售企業在制定全渠道運營的目標時, 不是以某一或兩種渠道為主、其他為輔助, 而是所有渠道相互整合為目標, 重視線上線下資源融合, 實現是全渠道的利潤最大化。當然全渠道目標的制定還需要結合零售企業自身的目標來制定, 不能盲目跟風。
(二) 建立跨渠道合作機制, 構建全渠道管理云平臺
全渠道管理的核心在于線上線下的融合, 可以使消費者可以在各種渠道之間任意選擇購買方式, 體驗不同渠道間的無差異化購物。而這種無差異化購物的基礎就是各渠道組織間的重建與融合, 在企業線上線下全渠道營銷戰略的指導下, 重建組織機構, 打破不同渠道、不同部門之間的壁壘, 匹配新的發展戰略。內部融合的情況下, 對于外部資源也要加大整合力度, 比如與供應商、物流企業、第三方電商平臺、支付平臺、BAT平臺等的介入合作力度加強, 多渠道融合實現合作雙贏。在建立多方合作機制的基礎之上, 建立一站式搜索購物平臺, 整合線上購物端和線下端口, 線上端口包括電商平臺、移動客戶端、微信、QQ、抖音等新媒體, 線下端口包括零售實體店、經銷、采購、物流、售后服務等, 實現企業的“人、財、物”等資源在渠道間的無障礙流動。
(三) 大數據支撐, O2O精準營銷
信息技術的發展, 讓消費者的消費變得有蹤跡可尋。數據在記錄消費者消費行為的同時也能夠暗示下一次消費的產生, 這就是大數據的魅力。因此零售企業想要抓住消費人群, 就必須要從消費數據為切入點, 去分析目標客戶的消費偏好、消費習慣、消費心理等。以today便利店為例, 在后臺數據分析中會去分析消費者的支付寶偏好, 其中35%的消費者采用微信支付, 49%的消費者會采用支付寶支付, 另有11%左右的顧客會采用現金支付的付款方式。對于消費者行為數據的分析也有利于企業把握消費熱點, 預測和跟蹤消費潮流和趨勢, 幫助零售企業調整商品結構, 精準匹配目標客戶需求。同時實施OTO全渠道營銷策略, 如“線上挑選———線下購物———線上支付”, “線上促銷———線下挑選———線上購買———線下支付”, “線下促銷———線上銷售———線下自提”等方式, 線上線下相互引流, 實現精準營銷。
(四) 線上線下融合, 零售企業社會形象統一
企業形象是企業戰略的重要組成部分, 零售業全渠道的融合的必要條件之一就是各渠道的企業形象的一致統一。良好的企業形象有助于企業銷售量的提升以及客戶關系的穩定與維系, 培養忠誠客戶。統一的社會形象不僅僅是線上線下形象識別的統一, 還包括產品、服務標準、售后條款、服務形象, 多平臺售后服務系統的一體化處理等。例如有些企業為保證線上渠道流量和線下產品的利潤, 在線上渠道產品的投放上區別與線下渠道產品, 為線上渠道專門定制價格偏低的產品, 而線下產品價位偏高, 產品品質的差異也是形象不統一的表現, 這種現象僅僅是表象的渠道融合, 實際零售企業還是兩條線路運營管理。統一的產品形象是線上線下購物無障礙切換的必要條件, 因此不論是線上還是線下渠道都需要維系好自身的社會形象, 以及保持統一的形象。全渠道的統一社會形象, 為消費者打造一個全新的、立體的、舒適的購物體驗, 實現線上線下購物自由切換的優質消費體驗。
結語
OTO全渠道營銷不同于以往傳統意義上的營銷模式, 首先是運營理念的差異, 其次是要打破不同渠道之間的融合壁壘, 同時還需要結合消費者的大數據分析, 實現精準營銷, 才能夠讓消費者感受到不同渠道之間的無差異化購物體驗。全渠道管理云平臺的構建也在于進一步促進渠道間的融合;統一的零售企業社會形象, 增強消費者對品牌的認同感, 及滿意度、忠誠度的提升, 多管齊下實現全渠道融合, 提升消費者購物體驗。
摘要：我國零售商線上線下全渠道發展現狀主要是傳統零售企業以自建電商平臺為主;電商起家的零售企業開始發展線下;跨境電子商務成為傳統零售企業重要的擴張渠道;手機客戶端成為線上線下全渠道營銷新的突破口。盡管全渠道營銷時代已經到來, 但零售商線上線下全渠道發展仍然面臨許多問題和挑戰, 主要問題是線上線下不同渠道利益分配不清;不同渠道之間存在渠道壁壘;缺乏開拓線上線下全渠道營銷發展資金等。針對這些問題, 在分析原因之后, 本文提出了零售商線上線下全渠道營銷路徑, 以期對我國零售企業發展線上線下全渠道營銷提供有益借鑒。
關鍵詞：線上線下,全渠道,營銷策略,零售業,渠道融合
參考文獻
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