花卉市場范文第1篇
因此，生產消費品的任何一家公司如果只提供一種產品，那都不可能生存下去，除非他所提供的產品是為了一小群特殊的消費者特殊制作和設計的。市場細分戰略可以讓廠商通過利用產品的差異化來避免市場上的激勵競爭，產品的差異不僅表現在價格方面，而且體現在風格，包裝，促銷訴求，分銷方式以及超值服務上。市場營銷者發現盡管市場細分，制定目標市場戰略伴隨著更高昂的研發，生產，廣告和分銷費用，但是通過提供具有明顯差異的產品來迎合某些消費者的獨特需求，能賺取比大眾營銷多得多的利潤。
下面就麥當勞和米勒啤酒進行淺略分析，簡述細分市場對企業的重要性。
一、麥當勞
(一)地理要素細分市場
麥當勞有覆蓋全球的市場，要保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區域的差異。對于國內市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就抓住了特色。
地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區的企業，其服務范圍遍及全球109個國家、2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化、習俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區都要有一種適合當地生活方式的市場策略。 以前，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴展。但是現在，各大城市快餐供應已趨飽和狀態。這就必須對這些細分市場進行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進入。例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。
(二)人口要素細分與定位 1.人口要素細分
人口因素是細分消費者群的最流行的依據。主要根據年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好;而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司工作。 2.不同市場特征與定位
麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂;而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并富有情調。實際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因為對父母而言，讓小孩快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物，自然是個好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢妰和@個市場是非常重要的，它占領了麥當勞很大的市場份額。 但是，近年來由于新的競爭者加入，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場則不一樣，這個市場很有開發潛力。然而，成年人對麥當勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當勞已經采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設臵專門營銷機構的大型零售店。 3.心理要素細分與失誤
針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘，使得消費者能夠從心理和實際中都感受到麥當勞的“快”。按人們的生活方式劃分，快餐業有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細分市場迅速地擴長，更多的人追求高生活質量，如在美國，處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購買力)占了全國人口將近一半;歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當勞公司在這方面做得相當失敗，固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。這也是近年來麥當勞市場份額下降的關鍵主因。
二、美國米勒啤酒
在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。
他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層;每天看電視3個小時以上;愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒大漢”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。
結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于百威啤酒，在美名列第二。時至今日，米勒啤酒已經成為美國啤酒愛好者生活中不可或缺的一部分。
三、失敗案例
2009年，上海的天價樓盤湯臣一品終于“降價處理”了，堅持了280天的無售出“記錄”之后，在無數的口水泡沫中終究揚起白旗，成為市場“失敗”的一個典型例子。
湯臣一品的失敗了可以拿北京“星河灣”與其比較，因為這兩者有著較多的相似之處。
(一)兩者面臨的區域市場競爭狀況比較接近，都是面臨競爭結構較為單一的市場競爭格局。
(二)兩者的競爭策略比較相似。星河灣和湯臣一品選擇同一種競爭策略，就是向上型的差異化競爭策略。
市場一致，策略一致，然而星河灣成功了，湯臣一品卻“倒下了”，為什么呢?顯然，湯臣一品對市場細分的研究并不充分，對自身優勢存在一定的盲目高估。
其一，市場細分有效性中第一個前提是細分市場的容量要足夠大。這一點星河灣顯然做得更充分，對細分市場的研究更深入，而湯臣一品的第一個失敗在于其細分的客戶市場顯然沒有足夠的容量來支撐項目的銷售，其細分市場客戶的檔次太高，導致容量不足，項目銷售出現滯銷。 其二，市場細分有效性的第二個前提是營銷渠道可達性。由于湯臣一品的客戶細分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達性，也是導致項目滯銷的一個主要原因。湯臣沒有可以達到其定位客戶的營銷渠道，導致了其失敗。
其三，市場細分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。這一點，湯臣一品也沒有達到星河灣的層次，星河灣的細分策略能夠非常成功，其產品差異化做得非常到位，但是湯臣一品卻忽略了。從市場反饋的情況看，市場并不認可湯臣一品的產品差異化，并對產品有頗多詬病，可見在差異化營銷上，湯臣一品確實是一個十足的失敗者。
花卉市場范文第2篇
因此，生產消費品的任何一家公司如果只提供一種產品，那都不可能生存下去，除非他所提供的產品是為了一小群特殊的消費者特殊制作和設計的。市場細分戰略可以讓廠商通過利用產品的差異化來避免市場上的激勵競爭，產品的差異不僅表現在價格方面，而且體現在風格，包裝，促銷訴求，分銷方式以及超值服務上。市場營銷者發現盡管市場細分，制定目標市場戰略伴隨著更高昂的研發，生產，廣告和分銷費用，但是通過提供具有明顯差異的產品來迎合某些消費者的獨特需求，能賺取比大眾營銷多得多的利潤。
下面就麥當勞和米勒啤酒進行淺略分析，簡述細分市場對企業的重要性。
一、麥當勞
(一)地理要素細分市場
麥當勞有覆蓋全球的市場，要保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區域的差異。對于國內市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就抓住了特色。
地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區的企業，其服務范圍遍及全球109個國家、2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化、習俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區都要有一種適合當地生活方式的市場策略。 以前，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴展。但是現在，各大城市快餐供應已趨飽和狀態。這就必須對這些細分市場進行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進入。例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。
(二)人口要素細分與定位 1.人口要素細分
人口因素是細分消費者群的最流行的依據。主要根據年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好;而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司工作。 2.不同市場特征與定位
麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂;而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并富有情調。實際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因為對父母而言，讓小孩快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物，自然是個好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢妰和@個市場是非常重要的，它占領了麥當勞很大的市場份額。 但是，近年來由于新的競爭者加入，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場則不一樣，這個市場很有開發潛力。然而，成年人對麥當勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當勞已經采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設臵專門營銷機構的大型零售店。 3.心理要素細分與失誤
針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘，使得消費者能夠從心理和實際中都感受到麥當勞的“快”。按人們的生活方式劃分，快餐業有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細分市場迅速地擴長，更多的人追求高生活質量，如在美國，處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購買力)占了全國人口將近一半;歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當勞公司在這方面做得相當失敗，固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。這也是近年來麥當勞市場份額下降的關鍵主因。
二、美國米勒啤酒
在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。
他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層;每天看電視3個小時以上;愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒大漢”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。
結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于百威啤酒，在美名列第二。時至今日，米勒啤酒已經成為美國啤酒愛好者生活中不可或缺的一部分。
三、失敗案例
2009年，上海的天價樓盤湯臣一品終于“降價處理”了，堅持了280天的無售出“記錄”之后，在無數的口水泡沫中終究揚起白旗，成為市場“失敗”的一個典型例子。
湯臣一品的失敗了可以拿北京“星河灣”與其比較，因為這兩者有著較多的相似之處。
(一)兩者面臨的區域市場競爭狀況比較接近，都是面臨競爭結構較為單一的市場競爭格局。
(二)兩者的競爭策略比較相似。星河灣和湯臣一品選擇同一種競爭策略，就是向上型的差異化競爭策略。
市場一致，策略一致，然而星河灣成功了，湯臣一品卻“倒下了”，為什么呢?顯然，湯臣一品對市場細分的研究并不充分，對自身優勢存在一定的盲目高估。
其一，市場細分有效性中第一個前提是細分市場的容量要足夠大。這一點星河灣顯然做得更充分，對細分市場的研究更深入，而湯臣一品的第一個失敗在于其細分的客戶市場顯然沒有足夠的容量來支撐項目的銷售，其細分市場客戶的檔次太高，導致容量不足，項目銷售出現滯銷。 其二，市場細分有效性的第二個前提是營銷渠道可達性。由于湯臣一品的客戶細分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達性，也是導致項目滯銷的一個主要原因。湯臣沒有可以達到其定位客戶的營銷渠道，導致了其失敗。
其三，市場細分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。這一點，湯臣一品也沒有達到星河灣的層次，星河灣的細分策略能夠非常成功，其產品差異化做得非常到位，但是湯臣一品卻忽略了。從市場反饋的情況看，市場并不認可湯臣一品的產品差異化，并對產品有頗多詬病，可見在差異化營銷上，湯臣一品確實是一個十足的失敗者。
花卉市場范文第3篇
2007年4月27日，國際快速消費品業巨頭聯合利華公司在北京召開新聞發布會，高調宣布——該公司進入中國市場十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式上市。期間，聯合利華高層更指出，從2007年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發水領域的專業優勢搶占去屑洗發水市場。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時間，我國臺灣知名藝人小S(徐熙娣)所代言的清揚洗發水廣告頻頻出現在各種高端雜志上，占據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機——無論央視、衛視及地方電視臺，點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率方面，都處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑洗發水市場競爭中的不足和短板。
二、“清揚”洗發水面市的功能定位：去屑
1.“清揚”洗發水面市的市場背景
在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養等多重要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗發水的品牌意識已經被各大公司培養出來，同時消費者對頭發的關注日益增加，為新的洗發水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲得自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結果表明：2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發水品牌超過3000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發水市場就占到60%多。中國洗發水市場已經高度集中和壟斷。寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額;好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發水市場增長減慢，2007年各洗發水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。 2.去屑洗發水市場現狀
就洗發水的功能定位而言，去屑洗發水是洗發水目前最大的細分市場，大約占洗發水市場一半的比例。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發護發品牌里都建立了去屑的品種。經過十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到頭屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。專業市場調查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場存量，相比之下，呈現的兩極分化現象十分嚴重。
去屑概念一直是洗發水市場一個重要訴求點，市場競爭激烈。但消費者調查表明，人們對現有產品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫學會科學普及部公布最近對5351人進行的網絡調查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。
盡管進入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發水品牌家族所取得的成績而言，聯合利華的表現差強人意。特別是在去屑市場上，聯合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發水品牌族在市場覆蓋面上產生很大的缺失。所以“清揚”被聯合利華寄予厚望，聯合利華提出清揚的戰略目標和未來愿景是要在未來三年內成為中國洗發水去屑市場上的領袖品牌。
3.清揚去屑新訴求： “維他礦物群”去屑 ，
“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業去屑”，聯合利華(中國)公司認為專業防治型去屑產品是目前的市場空缺，是當前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數十年專業去屑研究經驗的聯合利華企業，對清揚在中國市場的未來表現充滿信心，清揚信心百倍地作出承諾，要帶領中國消費者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。
清揚去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯合利華表示，清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯合利華擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。聯合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力，在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。清揚在進入中國以前，已經在南美、歐洲及東南亞地區去屑市場成為了當仁不讓的第一品牌，并被數億消費者證實了其在去屑方面的功效。因此，清揚也將是中國市場的最佳去屑產品。
清揚用“科技保健”引導消費者，產品宣傳中強調“深入去屑，治標治本”，強調專業性。聯合利華宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業品牌”，其去屑功能是針對頭皮護理，并通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明“清揚”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區隔。
三、“清揚”洗發水市場細分創新：性別細分
作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。傳統洗發水市場細分常常以功能為標準進行，如去屑、營養、柔順、防脫發、黑發等，或以頭發顏色來細分黑頭發專用、染發專用等。清揚首次以性別作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但在洗發水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細分在情理之中又在意料之外，這一細分市場的創新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的“清揚”風。
“清揚”將旗下產品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首家推出男士去屑洗發水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發的關注，可謂開創了男士去屑洗發水的“藍海”領域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組成構成了聯合利華“專業去屑”的洗護完整產品線，可以極大限度地滿足消費者的要求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，有效地將“清揚”與其他眾多去屑品牌區分開來。
四、“清揚”洗發水的立體式傳播
聯合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養中國消費者對待頭屑問題的正確態度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發水使用中存在四大誤區——洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良，識別這些誤區并加以改進是改善頭發的根本。
2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，“清水出芙蓉、個性似飛揚”的清揚開始走進了人們的視野，步入了人們的生活。 為了使“清揚”迅速搶占市場，聯合利華發起了“清揚”洗發水巨大的宣傳攻勢，據透’露，聯合利華為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。無論是在線上廣告和線下廣告，“清揚”相比“海飛絲”都占據了絕對優勢。
此外，聯合利華還十分重視“清揚”在全國同步上市，即使在網上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就占到聯合利華全年全球推廣費用的一半。聯合利華不惜血本，聘請的臨時導購的工資在廣州就達每月l 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網絡雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。
不管消費者是否認同宣傳中許諾的種種功能，“清揚”的品牌已經在不知不覺中深入人心，不少消費者都樂于嘗試“清揚”洗發水，樂于對“清揚”洗發水宣揚的洗發水使用四大誤區保持認知和關注。
無論“清揚”在未來的時間里會交出怎樣的成績單，無論“清揚”能否在本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營銷專業角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚高調、自信的上市，在吸引無數眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，成為2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。
討論分析題：
1.“清揚”洗發水是在什么樣的市場背景下推出的?
花卉市場范文第4篇
菲利普·莫里斯公司幾年前買下了經營不善的“米勒”釀酒公司。僅僅一年半的時間，“米勒”啤酒已躍居美國啤酒市場占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎樣起死回生的呢?
策略
是目標市場營銷使“米勒”啤酒獲得了成功。
由于不少美國啤酒公司都來自歐洲，因此啤酒技師的思想在這些公司占據了統治地位。這些公司只注意產品本身而不注意市場，他們更關心產品的質量，而不太關心顧客從其產品中得到的實際價值。為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費很大，他們強調啤酒花的數量、水的質量、各成分的比例及發酵程序等。這些啤酒公司認為，普通的飲酒者也能象釀酒師一樣辨別出各種牌號啤酒的不同味道。實際上，大多數的美國飲酒者并不能區分不同牌號啤酒的差別，人們在選擇啤酒時也并非僅僅看中味道。
為了了解消費者購買啤酒的因素，新的米勒釀酒公司調查了美國的啤酒消費者，發現啤酒的最大消費群是男性年輕人，主要是藍領工人。同時還發現，這些藍領工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起飲用。
在公司買下米勒啤酒公司以前，作為主要消費力量的藍領工人幾乎沒有引起公司的重視。各啤酒公司所做的廣告刊登的是一些與藍領工人生活格格不入的東西。例如，市場上居領先地位的巴德維塞公司在其廣告上刊登這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交舞會上，上流社會富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適應工人口味的新啤酒。由于不少顧客在釣魚或打獵時也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級市場供貨。而且，公司還向全國各地的酒店和保齡球場銷售其產品。
為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳活動，并為此投入了大量財力。“米勒好生活”啤酒擠進了工人們的日常生活，人們下班后的時間成了“米勒”時間。米勒的廣告詞對石油、鐵路、鋼鐵等行業的工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著重要工作的、并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進入目標市場，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍領工人們所樂于選擇的傳播媒介，并集中在他們所喜愛的體育節目時間播出。
在一年時間里，米勒公司的市場占有率從第八位躍居第四位，隨后又逐步上升到第二位。
為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產品——保健啤酒，該公司將它定位為低熱量啤酒，命名為“米勒萊特”。該產品面向三個目標市場：年輕男性藍領工人、老工人和婦女，結果很快就成為市場上的超級明星。
點評
花卉市場范文第5篇
學年論文
專業 班級：論文題目：姓名：學號：成績：
手機市場調查報告
摘要：中國的手機制造業飛速發展，創造了手機行業發展的許多奇跡。2008年中國的手機用戶已經突破4.6億人。同時，國內手機生產廠商的異軍突起也加劇了手機行業在中國的競爭。本文通過對南昌地區手機消費者的問卷調查，得出的數據和結論能一定程度上反映本地手機消費者的消費行為和消費心理特征。本文先概括論述了一下當前中國手機市場的基本狀況。再根據收集到的調查報告得出的數據，結合網上收集的關于手機市場的數據，分析南昌本地手機消費者的消費行為和消費心理。然后，以調查報告得出的結論為指導，分析國內手機碰到的問題和相應的對策以及建議。
關鍵詞：手機市場用戶關注
市場調查原因：中國是全球最大的移動通信市場，截至2008年底，國內手機用戶數已接近4.6億，穩居全球第一。我國用戶對移動通信的有效需求持續加大，加上手機對固定電話替代性競爭加劇，手機用戶數增長加快。
隨著市場的擴張，手機普及率不斷提高，更新換代速度加快，銷售價格逐步走低，行業競爭日趨白熱化，從而使得對消費者行為和顧客價值的關注成為業內企業獲得和保持競爭優勢的重要途徑。
相關數據：
1:根據有關部門發布的數據，2008年上半年國內市場累計銷售的4716.33萬臺手機，其中國產品牌手機的份額第一次超過了國際品牌，達到55%。波導股份公司和TCL公司已經進入國內手機市場銷量前三名，波導半年銷售超過600萬臺，以15.01%的市場份額領先于摩托羅拉(14.21%);TCL銷售500萬臺，市場份額11.60%，位居第三。但核心技術的缺乏導致新產品推出的速度慢，產品間沒有明顯差異化和清晰的市場定位。摩托羅拉和諾基亞極力推廣彩信手機、彩屏手機和GPRS手機時，國內手機廠商只有望洋興嘆。其二由于核心技術的缺乏，國內手機難以健全產品線，中高檔的市場定位受到技術的挑戰。在2007年10月份諾基亞發布了七款新產品，三星也推出三款主打新產品，都基于MMS,彩屏和GPRS技術，而國內手機廠商一般每年僅能推出3-5款新產品。
2:快速將概念“市場化”是諾基亞手機成功的關鍵因素之一。速度競爭包括新產品的推出速度和占領市場的速度之所以越來越重要，在于:
一是客戶需求變化太快;
二是新產品生命周期縮短，目前一款新的手機的市場生命周期平均不足五個月;
三是激烈的價格竟爭，速度可以減小價格競爭沖擊;四是速度是回擊競爭對手的最佳辦法;五是速度取得在位優勢，容易成為市場熱點，領導市場走向這是一個“快魚吃慢魚”的時代。
3: 在目標市場選擇上，國外品牌已經開始從大城市向小城市轉移，進軍二三線市場，而國產品牌則在繼續鞏固現有市場的基礎上，開始從農村向城市包圍?？傊?，共同的目標都是為了最大限度的占領市場。在產品策略上，國外品牌依然保持高中低端產品全線進攻，并在高端市場引領潮流的策略，而國產品牌則開始了對低端產品的研發，因為相對于高端手機，中低檔手機的市場容量更大，據估
計至少占整個市場25%的份額。在渠道策略方面，國外品牌也已經開始借鑒國產品牌的經驗，采用包銷制。
一：調查結果分析
1手機品牌關注分析
隨著科技的發展，曾經高高在上的手機正在成為非常普及的消費產品,而手機產品的同質性要求手機生產商賦予其產品更多的附加價值，這使得品牌競爭成為了手機市場上的主流，因為只有用強有力的品牌，才能建立品質一流與值得信賴的公司形象。品牌帶來的是用戶的認同，在更新換代越來越快的移動通訊市場上，抓住老用戶有時候比拓展新用戶還重要。所以對各手機企業來說，只有品牌才是核心競爭了，才是永恒的價值所在，必須讓自己的品牌超越產品!
一斑，說明了這個國際手機生產商在消費者的心目中地位還是很高的。摩托羅拉以20.3%排名第二。再就是三星，用戶關注度為9..7%。而國產的所有品牌手機的總和才25.8%，不得不為國產手機的命運擔憂。
2手機外觀關注分析
經過多年的努力，手機的功能設計基本可以滿足消費者的需要。隨著手機的不斷普及，消費者的差異化越來越明顯，多層次的需求越來越強烈，對手機外觀設計的要求也越來越高。他們往往對外觀設計平庸或雷同的手機不屑一顧，而對外觀設計特點明顯并符合自己的身份的手機情有獨鐘。因此，靠創新外觀設計征服消費者的發展空間還是相當大的。面對市場的巨大挑戰，手機的外觀設計就要迎難而上。手機的外觀設計在適應功能設計的前提下，把外觀設計和產品工藝、色彩及文化合理有機地融合，實現手機的進一步時尚化、人性化、個性化和娛樂化，這是未來中國手機外觀設計的一個新趨勢。
3手機功能關注分析
在中國手機業剛起步的時候，手機對大多數的人來說是一種奢侈品，因為當時手機的價格非常昂貴，高達一萬多元一部，也正因如此，手機便成為了個人財富和身份的象征。隨著社會經濟的迅速發展，人們的消費能力和消費觀念有了很大程度的提高和改變，所以人們對手機的要求也正在不斷改變。手機已成為很多現代人工作、生活的必備品。從只有通話功能的大哥大到現在走向2.5G、3G的智能手機，它所扮演的角色已不再只是一個通話的工具，而是成為人們移動辦公、休閑娛樂的得力助手。在這個處處強調創意的時代，手機就是我們握在手中的個性。
4手機購后的保養、美化分析
調查結果顯示：有70%的用戶選擇了手機購后不進行保養和美化。有些用戶持用壞了就換過一個，沒有必要保養，美化的觀念。說明普通用戶對手機的保養，美化不夠重視。其實，就這幾年在各大院校及鬧市街區興起的手機貼膜行業，就反映著手機用戶越來越具有手機保養，美化意識。這是可喜的。關于手機的保養和美化很可能帶起幾個新型行業。就看你能不能發現其中的潛在商機。
5手機廣告與促銷策略
品牌形象的建立主要依靠優勢廣告、高品質的產品質量及完善的售后服務。廣告具有提高品牌的知名度及一定程度上提高品牌美譽度的效果。廣告效果的好
的用戶認為手機廣告的宣傳很可信或較可信。只有6.6%的用戶認為手機廣告宣傳根本不可信。
二:關于國產手機的幾點建議
如今消費者對產品內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，因此對國產品牌來說，不建立自己的品牌忠誠度最終還是會失去自己的市場，但從目前的市場格局來分析，國產手機企業可以從以下幾點慢慢的打好自己的品牌。
(1)把握好產品質量。“品牌是核心，產品是保證”，國產企業可以多于外企合作，或出國訪問，多在技術上下功夫，以提高產品質量，只有質量得到了認可，才能近一步做好品牌推廣。
(2)提高服務質量。在市場競爭日益激烈的、產品有形差異逐漸弱化的今天，服務已成為建立競爭優勢，提升企業形象的重要手段。所以國產手機企業應價加強產品服務體系建設，從而擴大市場的認同度。
(3)做好市場細分。高端市場的競爭異常激烈，而且幾近飽和，如果國產品牌想繼續在站有一席之地是非常困難的，或許廈新，波導等這些頗有知名度的品牌還有發展前景，但對更多的國產企業來說或許難如登天。因此他們可以進入低端市場發展，利用低價獲取用戶，也可以與運營商合作，優惠話費，可能會有意想不到的收獲。也可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號強的”等等。
(4)尋找國外生存機會。目前還有很多國外市場是比較落后的，如印度目前還處于中國三年前的狀態，俄羅斯還處于中國兩年前的狀態。在國外打好品牌再回到國內，或許路會變得更寬。
手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，只有知名的品牌才能穩定更多的用戶，所以企業要發展還是要注重品牌的長遠發展，這才是一個企業能夠持續發展的動力。
參考文獻
[1]樊瀾; 劉珺; 張傳雷等.3G智能手機操作系統的研究和分析[J]. 電信科學, 2009,(08)