品牌營銷策略范文第1篇
酒類營銷策劃整體方案，白酒品牌推廣策略
一、背景的產生
l 山東黃河龍酒業集團是山東省國有大型企業。集團公司擁有在職職工兩千多人，年生產能力3萬噸，是山東省酒業納稅重點企業。
l1995年至2000年，由黃河龍酒業集團生產的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現滯后。本人是2001年5月受該集團企業的委托，擔任該集團公司營銷策劃總監。
l“黃河龍酒”已經完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發展思路。經過近3個月的市場調研和分析，遂決定啟用：“中國結”作為該品牌的延續。由于當時國內發生三件大事：①2008年申奧成功可行性;②中國足球是否踢出國門，走向世界;③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產生了“中國結”名稱的創意。
二、“中國結酒”包裝的說明：
1、瓶形設計為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結”，增加“中國結酒”文化的可讀性和取悅性;
2、外包裝采用古典文化修飾，增強“中國結酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。
三、“中國結酒”文化內涵及賣點定位：}
1、賣點的定位：
開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價，中國結解析人間真愛
2、文化內涵的定位：
中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也;世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心!中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。 黃河龍·中國結市場營銷策略策劃書
一、白酒行業背景： 九五年以來，白酒行業一直處于結構調整，產量逐年下降與行業重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對于全國3.8萬家白酒企業來講，可真謂“僧多粥少”，生產企業虧損面逐漸擴大。造成這種現狀有以下幾方面的原因。
1、國家產業政策不鼓勵白酒行業繼續擴展。2001年白酒行業再次調整整頓，出臺了兩項政策：①酒稅調整;②從質與量上加以控制，“關、停、并、轉”部分小型企業，行業重新洗牌勢在必行。企業效益逞下滑趨勢，只有少數名優企業保
持穩定(僅占20%左右)。
2、 國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產量不斷上升(2001年占53.4%以上)。
3、白酒市場競爭加劇，名優酒支柱地位日益顯著(2000年利潤過億的企業只有22家，占行業的60%以上)。未來白酒市場優勝劣汰將繼續，其最后結果是品牌酒主導市場。
4、市場消費結構變化，高檔酒逐步擴大，消費者追求于低度酒，對健康型、營養型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產品老化;②營銷觀念滯后;③營銷手段雷同;④缺乏戰略創新;⑤市場秩序混亂，與當前市場需求與市場發展嚴重干擾。
綜上所述，黃河龍·中國結創酒文化之路勢在必行。要永遠創新，永遠市場立意，要不斷拓展品牌的原創性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化，是一個戰略決策和戰術過程，是企業對品牌的塑造、宣傳、維護及經營管理，是一個創新與不斷提升的戰略目標。為此，對品牌的文化創新、個性創新就成了關鍵。
二、面對中國白酒行業的現狀，如何實施“中國結”品牌文化、品牌個性的創新?
1、品牌命名——中國結創新引導品牌個性的產業革命。
(1)品牌概念誤區：縱觀白酒企業(包括一些骨干企業)在品牌創新意識上的表現有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結在品牌概念上要跨出這些誤區，另辟蹊徑，其著眼點在“結”字眼上。中國結的立意要高遠，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產品個性。
(2)酒、人生、書三者相結合是將中國結藝術注入情感化、個性化、人性化。突出新品創新的遠大立意。
(3)酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態，新品好奇、新品新奇、品質出眾、超凡絕能。
(4)廣告語的導入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價，中國結解析人間真愛
(創意省略)
飲酒的同時，飽嘗天下詩賦;飲酒的同時，領略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現了中國結品牌個性化的集中優勢，將自己置身于“產品個性創新新概念”，猶如為自己設置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進展。 (5)包裝廣告用語：
中國結曰：民族文化之精髓，乃中國結也;世間之博愛，乃中國結之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結脈搏之回蕩。吾愛中國結，吾甚愛真心!中國結——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。
2、品牌文化——中國結引領酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內涵，同時也反映了品牌文化主導品牌個性的特點。“酒、人生、書”是傳統酒文化的新發展和新延續。因此，它不但具有意識形態，還包含民族人文精神。“中國結的文化內涵——酒、人生、書”的結合，是中國結文化的個性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結酒文化個性的濃縮點。
三、“黃河龍·中國結”概念定位：
1、中國是酒文化的發祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區別于其它商品的文化象征。“酒”與“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生輝，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒的區別之一。“酒、人生、書”道出了“中國結”的象征實質，“博覽天下文章，暢飲中國結酒”是中國結文化個性永不衰竭的主旋律。
2、 “中國結”倡導了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統酒文化的揚名，又是傳統酒文化的承續。是意識形態與民族人文精神的結合產物。
3、“黃河龍·中國結”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史;情義無價，中國結解析人間真愛，優美地將“酒、人生、書”結合，所有的產品、技術和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產品、市場、廣告等幾個層次的問題。
品牌概念：
① 品牌是傳播的符號——中國結
② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書
③ 品牌是價值的載體——開卷有益，情義無價
④ 品牌個性——意識形態與民族人文精神的融洽，創文化新潮，引導生活新時尚。
⑤ 市場定位——傳統酒文化的承續，創造新文化、新個性的全新境界。 ⑥ 文化定位——倡導新時尚消費，開導美酒、詩賦融洽新時代。
⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價。中國結悠然而生——飲中國結，歡暢人生;飲中國結，飽嘗天下詩賦;心有千千結，情衷中國結。
四、結束語：民族品牌呼喚個性時代，愿中國結成功開拓美酒、詩賦新時代。
“中國結酒”市場營銷動態及其文化動態傳播途徑的策略
一、對中國結名詞概念的認識誤區
1、中國結究竟為何物：
“中國結”是華夏民族特有文化，一種民俗。“中國結”的形成、發展貫穿于人類始終，人類漫長的發展史，中國結緊相伴隨;“中國結”是一種古老的記事方法，一種表數方式，貫穿于人類發展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發展、興衰盡編織在中國結中。延續至今，形成一種積極向上、團結、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。
2、中國結名詞概念上的認識誤區表現在：
(1)范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領。中國結是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發，是古文化與現代文明的精神寄托物與見證物。
(2)充滿神秘、不可捉摸中國結就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結身上，是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊的塑造就應由深入淺,雅俗共賞的標準。 (3)情感上的空洞，不可調理對中國結在情感上的理解應把抽象的東西轉為實際，讓人們能真切體會到、感受到，以求達到情可托、感可發、能觸及、能引伸。 (4)“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點把“中國結”文化潛移默化注入“中國結酒”中去，而不是把“中國結酒”當作一個普通的產品去搞開發或者作出與“中國結”原意相悖的創意。“中國結酒”應在“中國結”原意上去挖掘、開發?？梢赃@樣理解：“中國結”文化實際就是“中國結酒”文化。那么，“中國結”與“中國結酒”文化對接的攀沿點表現何在?①中國結文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對大自然現象不可理喻的以結繩記事;②中國結文化發展階段：結的編織、結是護身符、結是精神寄托物;③中國結文化理解階段(托物言志階段)：歷代詩人對中國結文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結”，宋代詩人杜甫的相思別情;《詩經》描述的“結縭”古代成婚習俗;戰國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等;④中國結文化承沿階段：與古人精意相通，中國結的象征意義及三種色彩組成的寓意。
二、“中國結酒”市場營銷動態及其舉證
1、“中國結酒”新品上市動態
(1)文化底蘊深厚。只可意會，不可言傳;對“中國結酒”有好感，但不知感受何處;對“中國結酒”文化感受不深，只知其表，不知其里;把中結酒理解為一種時尚的“酒”代名詞，導致“中國結”文化與“中國結酒”文化完全不聯系，視同路人的陌生概念。
(2)酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯系不大。給市場營銷動態的理解是：中國結酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區。
(3)包裝創意缺乏新意，缺乏主題創意 A、“中國結”與“中國結酒”文化的結合; B、內、外追求一致的完美;
C、“中國結”三字的表述應表現為古體(如甲骨文或其它書體);
D、標牌飾物表現單一，應充分利用。力求陳述“中國結酒”文化動態;
E、對中國結的基本含義：喜慶、思念、生命(紅、黃、綠)產品應開發完全，不能存在“表單”現象;
F、徹底消除“文化”引導的兼并性，不可操作性。
2、“中國結酒”文化動態的利用和開發 (1)完善“中國結酒”所賦予的基本含義
(2)“中國結”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內容的生動概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個焦點上，那既是：
① 喜慶篇：《詩經》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細闡述，列備代表舉證。 ② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。 ③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰爭史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。
三、“中國結酒”文化動態策略
1、“中國結酒”文化特色文化傳播
A、對紅色喜慶篇的表述(文字與圖象并存) B、對黃色思念篇的表述(文字與圖象并存) C、對綠色生命篇的表述(文字與圖象并存)
2、在特色文化傳播的基礎上形成人文精神氛圍
通過對中國結酒特色文化的傳播，增加消費者對“中國結酒”的強烈關注，把此關注形成亮點，逐步再形成演變為一種人文精神氛圍。
3、 形成獨特銷售網絡風景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨特銷售網絡是果實，三者合并為一，相輔相成。
四、“中國結酒”文化傳播途徑策略：
1、企業宣傳冊
(1) “中國結”與“中國結酒”文化對接攀沿點的四個階段; (2) “中國結”與“中國結酒”基本含義的表述; (3) “中國結酒”各具特色的代表作列舉。
2、標牌飾物
標牌飾物各應證“中國結”與“中國結酒”文化淵源，并附注“中國結”文化歷史故事舉證。
3、 新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網絡
4、 布標：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結酒”特色文化
5、酒店展示架：以不同形式，不同內容對“中國結酒文化”特別展示，讓消費者的思想對中國結酒形成統一認識，再形成人文精神氛圍。
6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內容把“中國結酒文化”盡展示在消
費者眼前，對“中國結酒”產生情感共鳴。
7、文化墻:利用網絡經銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結酒”文化做深、做透。達到：抬眼是中國結酒文化、餐桌是中國結酒、送禮仍是中國結酒。把中國結酒文化動態充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。 中國結酒戲說五款名人經典錄 曹操煮中國結酒論天下英雄
曹操(155~220年)，字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結酒論天下英雄當屬其中典范。
一日，關、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。
操曰：“便君知龍之變化否?” 劉：未知其詳
操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當世英雄，請試指言之。 劉：備肉眼安識英雄? 操：休得過謙!
劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。 劉：誰能當之?
操：天下英雄，惟使君與操耳!
玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時正值大雨將至，雷聲大作。 劉：一震之威，乃至于此! 操：丈夫亦畏雷乎
劉：圣人迅雷風烈不變，安得不畏?
操心安，不疑玄德，玄德乃險中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機應變信如神。”
曹操名為煮中國結酒論天下英雄，實則以飲中國結酒試探劉備。 圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結酒樣品 題目：煮中國結酒，論天下英雄! “酒仙”李白與中國結酒
李白(701~762年)，字太白，號青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽。
李白詩風雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。
杜甫贊譽李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白對美酒的贊譽與會友的真誠，有詩作證：“兩人對酌山花開，一杯一杯又一杯。” 圖例：人物遠眺美景，皓月當空，中國結酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國結酒勝神仙
“酒圣”杜甫與中國結酒
杜甫(712~770年)，字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場，性豪業嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多茫茫。
1、杜甫在長安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。
朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸， 酒債尋常行處有，人生七十古來稀。
2、杜甫在窮困潦倒之時，仍嗜酒如命，典當衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。
街頭酒價?？噘F，方外酒徒稀醉眠， 徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢。”
3、杜甫在一次醉時馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：
酒肉如山又一時，初筵哀絲動豪竹， 共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。 現存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數的21%。 圖例：詩人窮困潦倒，飽經滄桑。中國結酒作為背景陪襯。 題目：讀書破萬卷，情動中國結 酒“專家”蘇軾與中國結酒
蘇軾(1037~1101年)，字子瞻，北宋中期文壇領袖，唐宋八大家之一。
蘇軾一生與酒結下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時有，把酒問青天。
1、美酒點燃了他的創作火花。蘇門四學士之一的黃庭堅曾說：
“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。
2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜
3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學術論文”，他寫過《酒經》，在當時科學不發達的時代，能利用新技術，方法不斷實踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。
圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時有，把酒問青天”作為創意。中國結酒
作背景陪襯。
題目：明月幾時有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結。 陶淵明性樂酒德與中國結
陶淵明(365~472年)，又名潛，字元亮。東晉時代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。
據統計：《陶淵明集》現存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨飲》等名篇。
1、詩人抒發自己決心擺脫仕途，不肯同流合污： 深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠可學，違已詎非迷?且共歡此飲，吾駕不可回。
2、借酒發牢騷：
有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨醉，一夫終年醒， 醉醒還相笑，發言各不領。規規一何遇，兀傲差若穎。 寄言酣中客，日沒燭當炳。
3、借酒敘述田園生活
春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。 農務各自歸，閑暇輒相思;相思則披衣，言笑無厭時。 此理將不勝，無為忽去茲。農食當須紀，力耕不吾欺。 酒，伴詩人度過一生。
圖例：以農家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國結酒作為背景陪襯。
題目：采菊東籬下 把樽中國結
中國結酒營銷策劃方案 20033—5月份的整合營銷
通過春節前的集中直銷、促銷，應該說我們取得了一定的成效，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個方面的努力：產品定位、市場定位、形象定位
一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進店促銷的手段非常單一，在進店前、后的手法上沒有形成自己獨特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進貨——同意后找倉庫、吧臺——服務員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環，老板的推委，一而再，再而三的使產品進店、促銷的工作進度受阻，既浪費了我們大量的精力，又看不到實實在在的工作成績。 這應該是我們在工作中歷年來的一個弱項，也是我們創品牌、進店難的第一個障礙點。畢竟，單靠一張嘴打天下的機會已經一去不復返了，你得有讓人看得見、
摸得著、消費者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對你的重視，對你產品的興趣，從而達到一蹴而就的成效。 結合現在社會上流行中國結的宣傳品，應該是我們樹立品牌形象的一個難得的機會。由于我們現在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費沖動性購買行為越來越重要，因而店堂營銷便愈顯重要，立體POP最適合設置賣場，促成其立即購買，且成本低，是一種預算小，成效高的廣告宣傳物。關于POP的設計，種類、款式，應多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨特的POP宣傳方式。
二、中國結青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式： (一)關于成立“中國結青少年援助基金會"的申請東營市團委：
當前，我市的教育正在蓬勃發展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學生因為家庭困難無法上學，失學在家，過早失去了受教育的機會;也有一部分大學生因為貧困無法安心上學，甚至退學回家。
青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實實在在的做一件好事，為東營市的發展做出應有的貢獻。我們相信，這對幫助政府減輕社會壓力，塑造政府良好形象，穩定社會政治局面有著積極的意義;同時，我們的愛心行動對培養青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀有著普遍性的指導意義。為此，我們希望能以基金會的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請團市委予以審議。 申請單位：山東黃河龍股份有限公司
>2003年3月20日
(二)中國結青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式 根據公司領導的意見，經辦事處同東營市團委接觸，團市委非常歡迎我們以中國結青少年援助基金會的形式參與到社會性的公益活動中來，具體 元的啟動基金有待公司同團市委進一步磋商，根據當時同團市委交談中的切身感受及團市委的要求形式書面方案。
1、中國結青少年援助基金會啟動前后相關的工作流程
(1)通過《東營日報》、《勝利日報》發布帶官方色彩的調查報告，全面報道東營市小學一至五年級的整體教育情況，以數字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會上引起廣泛的關注;
(2)由記者按鄉、按性別、按偏遠程度，按貧困程度對失學兒童進行專題報道，以引起社會各界廣泛的震撼。專題報道可以專版形式出現，內容涉及：A)對幾位有代表性兒童的報道;如《一位失學兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等;B)東營教育面面觀;C)東營教育在中國教育的位置;D)數字化東營教育;E)東營市團委的呼吁;F)報紙編者按; G)評論;
(3)以懸念的方式在專題報道發布兩天后即發布一個消息：有一個著名企業即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學兒童。在該消息中，不公布企業名稱，以神秘性引起社會的廣泛猜測與關注;
(4)由團市委以官方的名義發布黃河龍集團要求成立基金會的倡議書，及團市委
的批復和成立受捐基金會的日期;
2、中國結青少年援助基金會操作規程 (5)援助對象
家庭貧困的學生、失學兒童 (1—5年級) (6)援助金額
每位青少年1—5年學為500元 每年援助金額總量控制 元左右 (7)援助界定：
受援助學生應由相關單位出具貧困或失學證明，不得弄虛作假，基金會及黃河龍集團有權抽查、監督。 (8)援助方式
為保證援助基金落實到實處，援助基金實行核對援助。
二、援助實施方案在新聞發布會上對外宣布及進行受捐成立基金會儀式。 (1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響，我們應當在適當的時機如03年3月中下旬舉辦一次新聞發布會。 A.邀請100家酒店100X2人 200人 B.企事業單位、桓臺老鄉 100 人 C.
一、二級商 60人 D.新聞、廣告媒體 30人 E.主要政府部門要員 1O人 F.邀請受援學生父母參加 30人 共計 450 人
(2)在新聞發布會上，首期由黃河龍集團一次性注入 萬元為基金會基礎資金，當場捐給東營團市委。 (3)現場義賣
由被確定邀請單位現場購買中國結酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業拿出其中的30%，由購買單位與受援學生當場結對，以形成長期援助關系(每位失學1—5年級的學費為500元)，根據實際情況，企業留用30%用于對相關購買單位的報道，余40%全部注入基金會。在新聞發布會上，團市委領導、黃河龍集團領導、購買單位負責人、 受援學生及其父母安排適當講話或采訪，以使活動更加深入、感人。
(4)在現場活動進入高潮后，由黃河龍集團公司在會議上鄭重承諾并與團市委簽約，從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結酒，黃河龍集團捐出 元錢注入基金會，以不斷壯大基金會，該捐出款項以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。 (5)每個酒店或單位每捐出 元，團市委給該單位授予“中國結青少年援助優秀單位"牌匾，牌匾費用由黃河龍集團承擔。各新聞媒體對于此次大會予以充分報道。 (6)每學期結束后，由團委市牽頭邀請受援助的優秀學生舉辦座談會，交流學習情況，并對優秀學生予以適當獎勵，以使他們深深體會“讀書破萬卷，情動中國結”的深刻意義。 縱觀現代營銷，政治營銷已成為全球營銷的一個重要環節，這是因為在國際市場上，隨著世界范圍貿易保護和政府干預經濟的日益加強，政治在營銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統的組合營銷方式外，企業還必須掌握政治營銷和公共關系這兩個重要因素，利用這兩個重要因素，取得政治官員、企業高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清市場障礙，以取得市場運作的轟動
性。
三、中國結新產品設計及價位
現在中國結的產品價位比較單一，市場上缺乏一個適中價位的產品，根據我們開發中國結產品構架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發系列中國結產品。我們應從紅結這個思路上作為入手，以現有的中國結瓶型，打制成玻璃瓶外層，結合寧夏枸杞紅的設計風格，貼上一層紅色的不干膠標簽(全瓶)，價位在26元/瓶，酒精度36。，為配合市場導入，應在4月中旬出產品，宣傳點為中國結——中國紅。
四、今年五一我結婚
有了產品，我們就必須給產品有個好的上市切入點，活動主題“今年五一我結婚"因為每年的五一都是結婚的高峰期，針對這一社會普遍現象，策劃本次方案： 1.在東營市選取lO——15家
一、二級批發商作為中國結——中國紅酒的“今年五一我結婚”婚慶活動的特殊經銷點，并收取他們5000元的價格保證金，對他們實行公司統一的獎勵政策，以保證他們的利益，提高其積極性。
2.活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費提供的套餐，即：消費一瓶中國結——中國紅酒，贈一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。
3.與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結——中國紅作為結婚用酒的夫婦除享有以上優惠政策外，還可獲贈黃河龍集團提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對，愛情永恒"的抽獎活動，有1O對幸運夫婦將獲贈黃河龍集團在供銷商場訂購的鉑金鉆戒一對，價值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團駐東營辦領取情侶手表一對或XXXX。
4.與當地婦聯聯合舉辦一次“今年五一我結婚——中國結杯東營市首屆XX對新人集體婚禮"活動，活動當天邀請省臺某著名節目主持人到現場主持婚禮，并請市委、市政府領導證婚。電視臺全程現場直播，舞臺背景全部采用中國結酒宣傳廣告方案。
5.戶外媒體宣傳
A.公交車廣告：投放20輛公交車側面廣告每車每月600元X 2個月=1200元X20=24000元 河口、孤島豪華公交空調車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個月=400元X20=8000元
主要路段的護欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個月8000元。
宣傳內容“今年五一我結婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒"。
時間3月15日一5月15日
B.在魯中晨報或齊魯晚報上隔一天登一期，活動日期連續6期×1/4版4500元=27000元，并增加在東營電視臺的宣傳力度(熱線電話)
C.戶外廣告選擇在東營市繁華地段統一采用一個活動主題“今年五一我結婚"，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國結的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國結杯——今年五一我結婚”為主題，全面報道活動盛況。
D.本活動擬在東營市標志性廣場——新世紀廣場進行。市委、市政府、市團委、市婦聯廣泛參與，各媒體大力報道?；顒用Q為“東營市首屆——中國結杯新世紀婚典"。
E.在每個網點發放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報紙夾贈2萬份，1萬份分發網點，要求每個網點詳細講解本次活動給他們帶來的利益。
設計兩項活動的總費用。 酒類廣告如何進行有效傳播?
不可否認，當今社會已進入后工業化時代，符號消費也逐漸走進了我們的生活。 與此同時，廣告在這個信息化社會中發揮的作用也越來越大。每天都會有大量的信息撲面而來，而能讓我們隨時都觸手可及的，或者說，讓我們無法擺脫的信息，就是廣告。
廣告無處不在。它不但存在于廣播、報紙、雜志、電視、網絡等大眾傳播工具上，而且只要是人之能及之處，都有它的身影，商店的櫥窗里、電線桿„„我們在廣告的裹挾中生存，但究竟其傳播效果如何?
本文中，筆者從傳播學的角度，以酒類廣告為文本，淺述一下酒企業該如何進行有效的傳播。 經典唯美VS通俗易懂
誠然，廣告也是一種藝術。今天的消費者不再是純粹的追求物質滿足。他們不僅要求廣告能告之他們信息，還要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。 眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。因為，它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受。也正因為具有藝術表現力，所以，它才創造出一種生氣勃勃、富于情趣的意境，極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。
固然，廣告的藝術表現力是廣告能否取得有效傳播的關鍵因素。但是，廣告的藝術表現力要讓受眾能夠理解并接受，不能一味地搞所謂的“經典唯美”，而應從受眾的實際出發，進行藝術創作和表現。也就是說，藝術表現要遵循通俗易懂的原則。
廣告不僅僅是藝術，還是一種傳播上的投資，因此，它需要回報，要能促進產品的銷售，提升產品的品牌競爭力及影響力。所以說，通常情況下，廣告的實用性應大于藝術性。這就如聲樂中的美聲唱法，盡管也是藝術，但普通百姓對這種唱
法似乎不是十分接受，反倒是大鼓和評書這樣的藝術，更容易讓受眾接受。 近段時間，筆者在網絡上看到網民們對腦白金和黃金酒這兩則廣告的評價，其中，持批評意見的占絕大多數。他們認為，腦白金的廣告“今年過節不收禮啊，收禮只收腦白金”，以及黃金酒的廣告“送長輩，黃金酒”是一種惡俗的廣告。 而筆者的觀點恰恰與他們相反，這兩則廣告都是非常不錯的廣告。他們通俗易懂，簡單明了，很有特色，在中央電視臺播出后，很快便成為街頭巷尾廣為傳唱的口頭禪。這足以說明這兩則廣告的傳播效果有多么好。 更多精彩請查看>> 理性訴求VS感性訴求
感人深者，莫先乎情。酒類廣告要想進行有效的傳播，就必須在其廣告內容的設置上，進行一定的情感訴求，這樣才能達到廣而告之的目的。 廣告的情感訴求分為理性訴求和感性訴求。
理性訴求，指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。
感性訴求，通常不詳細說明產品的性能特點等，而是引發受眾的情感共鳴，以達到廣告的傳播目的。
相比而言，酒類廣告更適宜采取感性訴求。以中國啤酒行業的知名品牌燕京啤酒為例，燕京啤酒曾經在來源中國酒業新聞網中央電視臺播發過兩則廣告：一則廣告為“科技打造精品，實力鑄造輝煌”;另一則為“感動世界，超越夢想”。 很顯然，這兩則廣告分別采用了理性訴求和感性訴求。其結果是，采用感性訴求的廣告詞“感動世界，超越夢想”更能打動消費者，其傳播效果也比采用理性訴求的廣告詞好得多。
縱觀國內外著名啤酒品牌的廣告，大多數都采用了感性訴求策略。如：藍帶啤酒的廣告“藍帶啤酒，天長地久”，珠江啤酒的廣告“打開珠江啤酒，打開真感受”，力波啤酒的廣告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜歡上海的理由”等等，它們的傳播效果都很好。
廣告內容：多變VS穩定
目前，很多酒類企業都把品牌建設作為工作的重中之重，而廣告也在品牌建設中發揮著重要的作用。那么，究竟什么樣的廣告及傳播策略才能達到傳播效果的最
大化呢?
可以說，很多酒類企業都在品牌建設方面下了很大的功夫，幾乎每年都在花費大量的物力和財力聘請廣告公司為其進行廣告設計，請某某明星當產品代言人等等，今年找這個明星，明年再找那個新星，廣告的內容也是換來換去。其結果是，大量的廣告信息涌入消費者的腦海，而給他們留下的印象卻都不深刻，因為廣告的內容和傳播都缺乏穩定性。
事實上，廣告能否產生較好的傳播效果，很大程度上取決于廣告給受眾的印象。而廣告中最能給受眾留下深刻印象的往往是廣告的語言文本。“東西南北中，好酒在張弓”，“藍牌啤酒，中國人的口《華夏酒報》全年訂價156元味”，“送長輩，黃金酒”等等，之所以能夠給廣大消費者留下深刻的印象，除了其廣告詞做得好之外，最為重要的原因，就是其廣告內容的穩定性和傳播的持久性。 廣告內容的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，這既是做出購買行為的基礎，也是建立品牌與消費者之間關系的基礎。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國啤酒的品牌建設相對缺乏感情和愛。”
品牌營銷策略范文第2篇
企業創建一個優秀的品牌是一個系統工程，優秀的品牌是企業獲得競爭優勢的利器，由于優秀品牌的知曉度和忠誠度，為企業贏得市場份額并降低營銷成本;由于客戶的品牌偏好加強了企業對價格的控制力，從而獲得品牌溢價;由于品牌信譽，有利于開拓市場，進行品牌擴張。因此，企業必須認真制定和實施品牌策略，在競爭中贏得市場。筆者就企業的品牌策略做如下淺析：
一、品牌策略
所謂品牌經營策略就是企業通過創建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護與發展工作，并逐漸擁有一定數量的忠誠消費群體，使企業不但擁有自身的品牌優勢，再通過將其做大做強，最終創立在國內乃至國際市場上響當當的名牌的過程。企業要想在品牌競爭的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進行產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個方面：
1、品牌策略可以樹立良好的企業形象。企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌策略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象具體證明。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌策略的實施，二者相互促進、相互保障。
2、品牌策略可以促進產品銷售，提高本企業產品的市場占有率和影響力。在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚險的跳躍，誰就能占領市場，實現預期的經營目標。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費者也日益認識到品牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。
3、品牌策略有助于提高企業經濟效益，促進企業的持續發展。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有益于我們開發使用?？梢岳闷放频墓猸h在投入階段降低成本;可以在生產階段、加強管理、降低生產成本;可以在銷售階段利用品牌策略提高單價和銷售。潛在的品牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價資源，其實用價值不遜于有形資產的作用。
二、品牌策略的實施
企業的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護策略等幾個組成部分。企業在實施品牌策略時必須正確理解幾者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。
(一)品牌定位策略
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。常用的有獨特定位、比附定位、改良定位等方法。
1、獨特定位策略
獨特定位是根據品牌向消費者提供的利益定位。而這一利益點是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者。比如手機行業，摩托羅拉向目標消費者提供的利益點是“小、薄、輕”等特點;而諾基亞則聲稱“無輻射”。
2、比附定位策略
比附定位是以行業領導品牌為參照物，依附強勢品牌進行定位，通過品牌關聯提升自身品牌的價值與知名度。比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候，首先會想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國內的金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展，也是采用這種方法。
3、改良定位策略
如果消費者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當的選擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血，就從這一點攻入消費者的選擇范圍，成了領導品牌。
(二)品牌推廣策略
所謂品牌推廣，是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關系、銷售促進傳播、人際傳播等。
1、廣告傳播
廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個品牌，絕大多數信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。
2、公共關系
公共關系是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公共關系能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。
公共關系可為企業解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
3、銷售促進傳播
銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈券、贈品、抽獎等。盡管銷售促進傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進行品牌傳播。
銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者，它在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌，促進企業的快速發展。
4、人際傳播
人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢，示范操作，服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。
人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質，只有這樣才能發揮其積極作用。
(三)品牌維護策略
品牌維護，是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱，主要包括危機管理和法律保護兩個方面的內容。
1、危機管理
在企業樹立品牌以后的經營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，很重要的一個方面就是突如其來的危機，對這些危機的公關便成為企業和品牌能否維續的關鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產品或服務的質量，企業內部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件也會引發品牌危機，如媒體偶然的報道，企業管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業要做的就是
樹立憂患意識，建立起危機預警機制，防患于未然。比如大型企業通常設置專門的危機管理或公關部門，以便在發生危機時能夠及時控制和解決。
2、法律保護
法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。不論是國內還是國外法律對此都有許多明確規定。此方面具體的保護措施有：第一，及時注冊，企業應在產品投放市場前就申請商標注冊，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊，即注冊與使用相似的一系列商標，保護正在使用的商標，以備后用。第三，及時續展。第四，防偽，企業應利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標志，并主動向社會和消費者介紹辨認真假商標標識的知識。第五，打假，生產名牌產品的企業，對于制假、販假者，決不能心慈手軟，應堅定地投入到打假工作中去。
品牌營銷策略范文第3篇
1 運動品牌營銷策略的重要性
運動品牌, 是一種得到社會認可的, 具有較高的知名度、高收益、高價商標并名列前茅的產品。在當今時代, 中國乃至世界都不斷地發展相關的運動品牌, 市場競爭尤為激烈, 所以, 在這樣的前提背景下, 制定科學、合理、有效的運動品牌營銷戰略, 是推動運動品牌產業能否繼續完善和發展的重要保障。
2 運動品牌營銷策略存在的問題分析
當前體育市場發展較為穩定, 客戶群體也相對比較穩定, 但是, 隨著運動品牌數量的不斷增加, 全球市場化的情況日益明顯, 運動品牌的競爭也越來越激烈。通過對運動品牌的分析不難看出, 運動品牌存在著市場占有率小, 發展空間有限, 品牌認識度不高, 銷售渠道過窄, 品牌商業運作差, 宣傳力度不夠等問題。
2.1 市場占有率小, 發展空間有限
通過調查顯示, 運動用品的消費支出是人們基本生活消費之外的分量很小的消費支出。近年來, 全世界的運動用品行業總產值以每年接近500億元的規模迅猛增長。運動品牌市場占有率同產品的核心競爭力息息相關, 核心競爭力主要包括了品牌的知名度、品牌創立的時間、品牌內產品的技術含量和核心價值體系。
2.2 品牌認知度不高, 銷售渠道過窄
目前, 一些運動品牌由于認知度低導致其銷售業績平平, 幾乎僅僅只是小眾群體進行消費。而品牌認知度對于一個運動品牌來講卻是十分重要的, 它是衡量消費者對品牌的認同以及對其價值內涵的理解和認知。品牌的認知度體現了一個公司在市場當中的競爭力和消費者的購買力, 甚至有時會成為一種核心競爭力, 特別是在普通的消費市場當中可以發現, 消費者的購買行為通常情況下會通過對于一個品牌的認知來進行。例如, 在中國的消費市場當中, 比較出名的品牌是李寧, 大眾的購買傾向程度也越高。而在國際品牌方面, 比較出名的是耐克和阿迪達斯。這兩個運動品牌的認知度極高, 幾乎一提到運動用品, 很多人都知道, 可以說, 運動品牌具有如此之高的認知度, 與其所制定的營銷戰略是密不可分的。
品牌的認知度與消費者的體驗程度、消費者對品牌的認識和消費者在購買品牌產品后所得到的售后服務的好壞有十分重要的關系。所以, 建立運動品牌的品牌意識, 提升品牌的認知度, 是十分值得我們去拓展的問題。運動用品品牌企業要增強品牌自身的綜合競爭能力, 積極擴展自己的市場空間, 同知名的運動品牌產業進行競爭, 不斷拓展自身銷售渠道。
2.3 品牌商業運作差, 宣傳力度不夠
一些運動用品企業的品牌商業運作差, 造成了運動品牌的含金量不高, 知名度低。通過一些相關的企業來參與商業運作的機會比較少, 而大多數都是通過電視、平面廣告和聘請知名度比較高的人進行商業代言, 或者是在一些大型體育賽事中通過運動員對運動產品的使用來提升品牌的知名度。但是, 這些商業運作具有大眾化的傾向, 讓消費者不能夠體驗到本產品的特點, 體驗到本運動品牌的與眾不同之處, 也導致了其宣傳方式往往提升不了消費者的購買力度。所以, 運動用品企業在制定自己的營銷策略時, 要深入認識到品牌營銷的重要性, 以及品牌營銷的成功對本品牌所帶來的影響。注重運動用品品牌的知名度和美譽度, 其中, 知名度是很容易達到的, 而美譽度卻不那么簡單, 因為其要通過對運動用品品牌質量、技術含量、產品售后服務等多方面的創新來達到, 所以, 這就要求企業要通過制定相應的發展策略和發展的步驟, 通過科學合理的發展來達到提高其自身美譽度的目的。同時, 企業還應該通過樹立良好的企業形象和運動品牌形象, 來獲取市場的認同。
而在當前時代背景下, 許多運動用品品牌企業首先, 都沒有能夠制訂出一個合理的發展計劃和實施計劃的舉措。這也就導致了運動品牌的認知度得不到提升, 直接影響到了銷售業績。其次, 隨著當前時代人們對于物質水平的要求不斷提高, 精神文化水平也不斷提高, 所以要求也更多更嚴苛。常規的運動用品品牌宣傳已經不能迎合大眾的口味, 滿足不了廣大消費者的消費需求。近年來, 一些較為成功的運動品牌通過不斷地創新自己的宣傳方式, 如通過代言一些大型的文化活動, 在其中植入自己的廣告理念和宣揚自己的品牌價值, 達到了很好地提升自己的運動用品品牌知名度的目的。而另外的一些則是通過借助國際知名電臺、知名的國際賽事活動, 來提升自己的知名度。此外, 通過對潛在的運動用品品牌消費群體的發展, 也能夠提升運動用品品牌的認知度和品牌消費群體的消費能力。
3 加強運動品牌營銷策略的措施
3.1 科學制定運動品牌的價格
隨著全球市場化競爭的日益激烈, 運動用品品牌相關商品的拓展空間和銷售渠道也更加廣泛, 所以, 在這樣的前提下, 重視運動用品品牌商品價格的制定是十分值得研究的?？茖W合理地制定運動用品品牌價格, 對不同地區, 不同運動用品的品牌消費人群制定不同的定價策略, 在運動用品品牌的商業發展中, 是很重要的一個環節。品牌商可通過國際化的貿易, 以及國際貨物的匯率關系, 合理制定相應的定價措施, 規避市場風險。在制定相應的定價時, 還應該提升自己品牌產業的知名度和美譽度, 提升自身產品的品位, 以及產品銷售服務和售后服務, 最終提升產品的價值, 從而讓本產品的價格能夠得到更加科學、合理的制定。
3.2 積極括寬運動品牌的渠道
運動用品產業作為服裝產業中的新興產業不斷迅猛發展, 運動用品品牌在其戰略營銷中把贊助作為一種有效的手段進行營銷。對運動用品企業而言, 這有著提升自己的知名度、提升自己的品牌價值, 以及拓寬品牌經營渠道的優勢。但是, 單一的營銷方式是不可取的, 只有通過運用多種不同的營銷渠道, 才能達到贏得消費者認知的目的。
運用多種不同的營銷渠道可以把運動用品企業自身的企業文化與當代的文化發展趨勢相結合, 能夠體現并提高大眾對于本產品的認同;通過贊助相關的慈善企業, 也能提升自己企業的社會公信力和企業在大眾傳媒下的優良的口碑;運動用品品牌還應該拓寬自己的市場空間和銷售的渠道, 不僅要提升本地市場的銷售能力, 還要加強在異地同其他品牌的競爭力。也只有這樣, 運動用品品牌才能不斷拓寬自己的銷售空間, 贏得更加廣泛的人群的認知, 增強消費群體的購買力度。
3.3 完善運動品牌的促銷
運動用品的相關企業在制定自己相應的促銷手段和策略時應該有一套自己十分清晰的方案或企劃, 在自己的運動品牌的基礎上, 通過制訂合適的方案得到大眾認可, 通過對自身企業產業結構的優化, 通過員工加強對本運動品牌的宣傳, 讓自身的運動品牌能夠形成一種優良的氛圍, 這是讓大眾對本運動品牌形成一種依存性的很好的途徑。一個運動品牌企業要想長期獲得消費者的依存, 僅憑自身的產品和所提供的服務是遠遠不夠的, 只有通過改善自己的經營方針, 優化自己運動品牌的經營策略, 不斷提升本企業在社會當中的責任意識并不斷付之以實踐, 才能夠贏得良好的口碑, 以及在消費者的心目中樹立良好的形象。例如, 通過建立相關的慈善機構, 把一部分的資金轉入到慈善機構的建設當中, 通過推動對貧困山區希望小學的建設, 對貧困人群實行幫扶計劃, 把運動品牌賦予更高的更重大的社會責任感, 并通過媒體的宣傳讓人們能夠了解和普遍認同, 這也是一個推動運動品牌自身的發展的很好的途徑。
另外, 在制定促銷策略時, 應該通過深入發掘本地特有的文化內容和具有特色、內涵的品牌, 打造出具有本企業獨特文化內涵的品牌, 對推動當今運動品牌的不斷發展也是很重要的。因為它能夠讓廣大的群眾對本運動品牌產生歸屬感和認同感, 滿足廣大群眾對運動品牌的需求, 提升和引導消費者對自己的情趣和品位的認知。例如, 中國的相關運動品牌企業可以通過挖掘傳統的中國文化的精髓, 將中國優良的文化精髓運用于自己的消費產品之上, 將其在本地市場上推出, 能夠得到本地消費者對于自身的文化的體驗和對文化的感同身受。此外, 還應該將其出口到國外消費市場, 不僅能夠繼續發揚和傳承中國本地的社會文化, 更能夠讓異地的消費市場體驗到中國文化的新鮮感并對其充滿好奇, 得到外國消費者的理解、認可和贊許, 還能夠發揚中國本地的社會文化, 這是一個很好的推動運動品牌發展的方法。
4 結語
運動用品品牌的相關產業, 作為服裝產業中新興發展的產業, 近年來一直在不斷地發展和壯大, 而在當前經濟危機仍然存在的環境下, 提升運動用品品牌的營銷策略也就成為推動運動用品品牌得以繼續生存和發展的重要保障。本文通過對當前的運動品牌所存在的問題進行分析, 得出了加強運動品牌營銷策略的措施和一些相關的策略方法。只有不斷地通過優化運動品牌的產業結構, 積極地拓寬運動品牌的營銷策略, 才能優化運動品牌, 達到實現運動品牌又好又快發展的最終目的。
參考文獻
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品牌營銷策略范文第4篇
引言
為最先踏入電子商務領域的服飾行業，順應這時代的進步，與此同時，面臨著在網絡經濟大趨勢下如何進行品牌策略的變革。在“互聯網+”行動計劃的推動下，新媒體加速向全產業滲透。而社會化媒體是這個浪潮中的代表之一，也是不容忽視的一股力量。一場從線上和掌心開啟的變革浪潮，正在深刻地改變我們生活和生產力的方方面面，這當中，社會化媒體已經建立了強大的影響力和生態粘合力，而其對于新領域的探索也一直未有停歇。
社交網絡
一個完整的社交網站應是以社會性應用軟件為基礎，以建立和維護個人社會關系為目的，具備軟件平臺屬性的在線社會化媒體平臺（董志輝，2009） 。王慧賢表示，社交網絡的參與方一般包括：平臺運營商（社交網絡服務提供方）、應用軟件開發商、網站用戶和廣告商四類。
社交網絡是一個典型，社交網絡很大，比如說中國的網絡節點數量也極多。大家不斷地在社交網絡里發表意見，把照片或者視頻分享上去，這樣就產生了各種各樣的數據，而且有各種不同形態的信息，如文本、圖像、鏈接、社區等。我們知道社交網絡上的信息是非常多的，湊在一起是規模巨大而價值稀疏的，怎么從中獲取價值是一個待解決的問題。
社交網絡平臺中服裝營銷策略分析
1.HANLOON云定制
中國服裝定制古已有之，北京的“鑫昌祥”、“隆慶祥”、“協昌”和上海的“榮昌祥”、“亨生”都是享譽百年的品牌，但近些年，這些百年老店被逐步邊緣化，喪失了原有的時尚話語權與市場地位。恒龍傳承了“紅幫”定制的手藝，紅幫裁縫制作一套西服需要130多套工序，其中絕大多數的縫制需要手工進行。
恒龍云定制平臺，通過數據共享、信息共享、客戶共享、服務共享和管理共享建立起品牌聯盟。這樣的平臺搭建，有助于聚合各高級定制品牌，實現大數據時代背景下的資源共享；更讓消費者一想到定制衣服，就會到“云平臺”來選擇自己喜歡的產品和設計師，避免了品牌商和消費者之間的信息不對稱。在恒龍“云定制”服務平臺背后是，3D數據平臺、三維試衣設計平臺、互聯網第三方服務平臺，以及高端的專家團隊和十幾年的高定經驗做強力支撐。恒龍“云定制”服務平臺的搭建讓恒龍從高級定制品牌商向服務商轉變。
2.海報網、VOGUE、Monki等微信公眾號
根據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》，社交媒體用戶呈現快速增長態勢，日趨主流。社交媒體用戶在城市居民中的百分比已經從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶年齡結構呈現多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現不同幅度的增長。社交媒體用戶地域分布呈現多元化：一線城市比例下降，二三四線城市均有不同程度的增長。社交媒體用戶互動減少，單純瀏覽信息的比例繼續提升。社交用戶的目的性在減弱，獲取新聞資訊、分享心情以及獲取實用信息依然是大家使用社交媒體的主要訴求。
而像海報網，VOGUE等時尚雜志，線下便擁有大量群體的粉絲，在這個每個人幾乎都是自媒體的時代，這類公眾號當之無愧的成為人們的寵兒。VOGUE每天的推送的內容大致包括每年的時裝周內容的推送，美容美體、名流人物、時裝秀場、潮流服飾、雜志訂閱等欄目，熱點文章的推送接近人們日常生活，例如：長波波頭最時髦；連衣裙早春怎么穿；九分牛仔褲搭配什么鞋等等，這些都是女性在日常生活中最為關心的話題。則海報網以犀利的時尚視角和海量的精美大圖而著稱，這里既有一線國際時尚牌的潮流風向，也有冷酷潮牌的最新動態；既有深度介紹設計師、藝術家背景經歷并解析其風格形成的專業報道，也有最新最及時的歐美明星潮流動態速遞。海報網以不貼標簽、不盲目崇拜、尊重個性、熱情分享的態度。而這一些分享，恰好直擊人心。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據，如圖2-1所示，在微信圖文關注因素方面，67.9%的用戶認為微信圖文“內容情節豐富”更能吸引其點擊閱讀；而“話題有社會影響力”以及作者/機構本身的知名度是微信公眾號吸引力的重要來源。
那么對于服裝品牌來說，利用好微信公眾號進行品牌推廣就非常有必要了，縱觀當下的傳統服裝品牌在社交網絡平臺上的推廣模式不難發現，推廣內容大多只是商品信息，而比較不錯的有Monki、H&M、Zara等快時尚品牌都是在最醒目的地方則會凸顯價格信息，同時結合話題討論推薦相關的服飾搭配，并且同時有新店開張、附近的門店地址等推廣，傳遞美妝小技巧、當下時尚流行趨勢等，能夠左右有效的信息聯合，日均閱讀量達到9萬人次，有效利用品牌線下影響力轉移至線上，再通過原創性強，具有吸引力的線上營銷推廣，增加品牌受眾面，同時正面宣傳品牌文化和理念。
3.蘑菇街、新浪微博等社區類平臺
蘑菇街在導購領域有很高的用戶粘度和購買轉化率。對于蘑菇街的百萬用戶來說，蘑菇街是她們內心映射到現實的真實寫照。每一天，她們都上蘑菇街分享美與時尚。調查創造，蘑菇街的目標用戶群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線投向了蘋果的App Store。在已經上線的蘑菇街iPhone應用程序里，用戶可以瀏覽網頁上的所有內容，還可以通過應用內置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。比分享本身更重要的是，這些分享匯聚成一個資源庫，更多的用戶從蘑菇街上創造這些寶貝，再反向鏈接到售賣物品的網站，一個與電子商務緊密結合的社區就此形成。蘑菇街的檢索和物品的排序也是圍繞“快時尚”的概念展開的。
“蘑菇街”的社區關系與微博一樣，都是以“關注”為形式建立起來的。但蘑菇街還添加了一些諸如相冊、寶貝和收藏等與物相關聯的元素。在這個社區里，受歡迎程度不是以粉絲數量而是以“被收藏和被喜歡次數”作為標準，這代表了用戶意見的威信程度。
社交網絡平臺中服裝品牌策略建議
1.增強第三方應用開發
從恒龍的例子我們看到，服裝雖然是一個傳統行業，特別是在服裝高級定制，一直以來的以其工藝見長，而恰恰是恒龍看到了現代人們生活方式的改變，追求高效，而在服裝高級定制方面有所突破。正是利用了云技術可以高效處理海量數據，打破傳統單機或服務器的限制，擁有處理速度款，伸縮性高的特點，與傳統進行完美的結合，同時給予消費者自己參與設計，自主選擇喜歡的面料和款式，體驗其中樂趣，在加快定制服裝時間的同時，構筑了體驗營銷的環境，形成了全新的商業模式。建立自己的第三方系統，比如某些數據分析平臺或是第三方操作運營系統，收集消費者信息，解讀消費者真實的心聲，從消費者的瀏覽習慣等分析其夠毛利，消費習慣與生活方式等，數據集中化合理利用起來。
2.加強社交網絡平臺的運營管理
iiMedia Research（艾媒咨詢）調查數據顯示，如下如3-1所示，有70.8%的微信用戶曾經取消關注微信公眾號。其中， “廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創作品太少，較多抄襲”、“推送頻率過高”是當前微信公眾號用戶取消關注微信公眾號的主要原因。艾媒咨詢分析認為，當前微信公眾號在運營上越趨同質化，運營者應該更加重視自身推送內容的選擇和編輯，為用戶提供優質的服務。
從海報網與VOGUE等這類公眾號的受歡迎程度可以看出，現在很消費者喜歡在社交網絡平臺上瀏覽、搜索關于服裝的流行趨、搭配信息等以滿足自身的需要，并且經常根據其他用戶或者是品牌官方公眾號等發布的信息，來選擇適合自己的衣服。同時自己也愿意將這些信息分享給周圍的人，例如分享到微信朋友圈，個人微博等。這種分享不是單方面的發布或告知，而是運用某些社會化軟件或工具與別人進行聯系、討論，這從另一方面豐富了社交網站平臺的服裝相關信息。
對于服裝品牌來說，在推廣商品的同時，加入一定的與其群體相關生活方式的內容推廣，可加入純粹的有價值的內容分享而減少商業目的，豐富公眾號推送的內容，增強內容原創，同時與官網網站、微博公眾號等同步信息，形成統一和諧的服裝品牌形象，加強服裝品牌，形成自己獨有的風格。
3.增強社交網絡平臺的參與性
蘑菇街、新浪微博等此類網紅可以大展身手，給服裝品牌帶來諸多啟發。調研當下服裝品牌的官網微博等會發現，推送內容過于陳舊、頻率低，未能讓消費者通過關注官微而增加購買率、對品牌的喜愛度等。而網紅則有效的利用了此類粉絲經濟，有效的將粉絲引領到自己的目標店鋪中去。例如：VOGUE推送的話題“周末背一只雙肩包，輕輕松松的時髦”，文章的最后會附上推薦包款的品牌、價格等信息，但是奢侈品品牌的價格并不是廣大消費者都能接受的，因此，她同時會提供低價同款包包購買處，這剛好是滿足了不同層次、不同消費能力和價值觀的消費者的不同需求?？捎行Т龠M多類消費者進行購買。那么傳統的服裝品牌則需要打破官方微博賬號僅僅是推送一些品牌活動、歷年新品發布等信息，應當從顧客的角度出發提供有效的信息，這對品牌形象的提升會有很大的幫助?？梢試@自己的品牌建立社區。社交網絡平臺的高參與性更有利于服裝企業將產品或品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務內容及過程策略性地融入信息傳播過程，讓用戶在一定已建立的關系基礎上形成對該產品或品牌的認知。
因此，對于己經在社交網站中提供討論區的服裝企業，在鼓勵消費者發表對本企業化服裝評價和建議的同時，還應該采取一系列的措施激勵這些消費者服裝消費者表露自己的身份。那么公司必須做到三件事來執行這個概念，首先，收集關于用戶的數據，找到哪些人有共同的興趣，（比如喜歡某個籃球隊，某個演出，或是興趣愛好）；其次，通過這些數據（通常是以社交圖譜的形式）向使用者展示共同的特點，好推動部落的建立，與其他志趣相投的人分享熱情；最后，品牌能夠創造出讓粉絲們能夠分享彼此競爭的經驗，最好是移動端平臺，可以是自己的APP，也可以是有大量跟隨者的平臺。當然，這些步驟都絕不是小事。多數品牌很難傳達好這些體驗，是因為他們并沒有能力大規模傳達及服務行動體驗；畢竟他們不是科技公司。在未來，營銷人員、廠商必須和產品經理、科技人員合作才行。只要讓社區粉絲在某個平臺上投入越深，競爭對手就越難將他們拉走。
結語
面對如此眾多的服裝企業及品牌，在激烈的競爭中取得發展、不斷壯大，是目前我國服裝行業品牌所面臨的緊迫問題。通過當下社交網絡平臺中成功的與服裝相關的案例析，值得各服裝品牌學習、借鑒和思考。在國際服裝市場競爭激烈的今天，我國服裝企業還需要正確認識自己的品牌，清楚企業真正的經營水平和發展狀況，合理規劃品牌發展策略。我國服裝企業應主動適應科技的變化，有效利用其優點促進品牌進步，積累品牌管理、品牌運營、品牌策略等相關經驗，堅持品牌定位，加強公關宣傳，塑造良好的品牌形象。打造屬于服裝品牌自己的生態社區。
（作者單位：浙江理工大學服裝學院）
品牌營銷策略范文第5篇
摘要
本文將根據中國手機市場的市場發展現狀(市場規模和結構、市場特點等)和發展趨勢，對小米手機市場的競爭現狀、競爭格局、消費者市場需求、營銷策略進行詳盡的分析。并基于以上研究，對小米手機市場的營銷策略進行研究，并提出了可行的營銷策略建議。
本文系統地提出了小米手機的營銷策略;并通過對中國手機市場的分析，指出小米智能手機在保證產品產量和質量的前提下，必須在細分市場上以集中差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊密貼近國內消費者的消費愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在競爭中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德•舒爾茨說過：“要建立一個影響深遠的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費者的認可才是企業的最終目標。作為國內被寄予希望的小米手機，該如何走出一條適合自己的企業發展道路，能不能帶領中國智能手機走出困境，本文將通過分析小米手機的現狀，并給出相應的解決方案。
關鍵詞：智能手機，小米，品牌營銷，差異化，互聯網手機
I
Abstract
Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy. This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions. Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone
II
目錄
目錄
摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目錄.............................................................................................................................. III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營銷戰略.............................................................................................
1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場營銷理論綜述.......................................................................................1.3市場營銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機營銷環境分析.............................................................................
2.1宏觀環境分析...............................................................................................
2.1.1人文環境..............................................................................................2.1.2經濟環境..............................................................................................2.1.3技術環境..............................................................................................2.1.4政策環境..............................................................................................2.2微觀環境分析...............................................................................................
2.2.1中國移動運營商的運營現狀..............................................................2.2.2中國手機市場整體特點......................................................................2.2.3小米手機的logo含義及優勢 ............................................................
第三章 小米手機市場分析和選擇.......................................................................
3.1消費者市場細分.........................................................................................3.2目標消費者市場的選擇.............................................................................第四章 小米手機的競爭戰略...............................................................................
4.1小米的競爭戰略分析.................................................................................4.2競爭戰略選擇：差異化戰略.....................................................................第五章 小米手機的營銷策略...............................................................................
5.1產品策略.....................................................................................................5.2價格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實施全面質量管理.....................................................................................5.7完善售后服務體系.....................................................................................
III
目錄
結束語.....................................................................................................................參考文獻.................................................................................................................致謝.........................................................................................................................
IV
引言
引言
作為一個競爭日益激烈的市場，中國的手機市場每天都在快速地向前發展著，這個趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時，現如今，運營商也進行著激烈的市場競爭，這也給這個市場帶來新的增長與拉動。在消費品類別中，不同于其他產品，手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品。由于手機的新品層出不窮，功能不斷創新，價格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠大于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。較一般的消費品而言，市場營銷的理念運用和策略實踐都表現的更加突出。
根據發布的《2011-2012年度中國手機市場發展狀況研究報告》顯示，2011年中國手機銷售量達2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價位的手機銷售占較大份額，占比達到58.7%。報告顯示，2011年全球手機市場出貨量達到16億部， 同比增長16.8%。預計2012年全球手機出貨量將達到18.1億部，到2014年全球手機市場出貨量將超過20億部。市場分析認為，2011年全球智能手機和3G市場進入高速增長階段，智能手機的需求增長勢頭強勁。智能手機產品越來越豐富、應用越來越全面、價格平民化等都是推動全球手機市場增長的重要原因。
小米手機作為國內手機界的新秀，致力于國內智能手機的研發，本文系統地提出了小米手機的營銷策略，并通過對中國手機市場的分析，指出小米手機在提高產量和保證產品質量的前提下，必須在細分市場上以集中，差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊緊貼近國內消費者的消費需求，把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。