手機品牌范文第1篇
【摘 要】隨著社會的發展和科技的進步，智能手機已經進入千家萬戶，智能手機的品牌也是琳瑯滿目，品種繁多。人們非?？释麚碛幸徊考缺阋伺渲糜指叨说闹悄苁謾C，在這種情況下，小米手機應運而生，憑借其獨特的商業模式，成功地運用“饑餓營銷”策略，一躍成為國產智能手機中的佼佼者，并逐步邁向國際市場。然而，隨著小米的不斷發展，“饑餓營銷”策略也逐漸暴露其弊端。本文通過對小米手機“饑餓營銷”策略的分析，不僅發現了其存在問題，提出了改進措施，更挖掘了其發展前景，總結了營銷手段的借鑒意義及啟示作用。 【關鍵詞】 饑餓營銷 商業模式 營銷策略 小米手機
一、引言
近年來，全球智能手機市場發展勢態良好，競爭也日趨激烈。2011年第二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%，同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%;截至8月底，中國手機用戶總數已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發的一款高性能發燒級智能手機，而于2011年8月發布的小米M1，售價僅為1999元，主要針對手機發燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機。截至目前為止，小米手機出貨量已經達到180萬臺，月營收入逾10億元，成為今年國內單款最熱門的高端智能手機。下面就讓我們一起來探討一下小米手機火爆銷售背后的成功秘訣-------饑餓營銷。
二、饑餓營銷
(一)“饑餓營銷”概述
要進一步研究探討小米手機的“饑餓營銷”，首先就要理解其概念。
所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷作為一種營銷模式，關鍵點在于產品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素：一是把握市場節奏，推出適合市場、具備強大競爭力的產品;二是通過各種媒介宣傳造勢;三是產品本身具備核心競爭力，不容易被復制仿造。成功的饑餓營銷能提高產品的售價和利潤率，維護品牌形象，提高品牌附加值。
而饑餓營銷對消費者心理的激發機制，就是心理性地、故意地制造商品短缺假象，讓消費者感到緊張，激發消費者的購買欲望，讓其感受到“占有”的快樂。這時的消費者已被吊足了胃口，消費動機因而產生。
(二)“饑餓營銷”的實施條件
“饑餓營銷”的成功與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性密不可分。在市場競爭不充分、消費者心態不完全成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”能更好地發揮作用。 1.不充分的市場競爭是饑餓營銷實施的必要條件
現有細分市場中競爭者的競爭水平普遍較低，市場不飽和。企業在營銷中只有處于主動地位，才有機會實施饑餓營銷;若市場競爭激烈，企業實施饑餓營銷反而會促使消費者向競爭品牌轉移。
2011年8月以前，中國尚無網站直銷智能手機，而小米公司首創官網直銷，在國內率先開啟了新的銷售模式，借助市場短暫的空缺時期，迅速建立起自己的饑餓營銷模式，等其他品牌紛紛效仿建立起自己的互聯網直銷后，小米已經成功在消費者之間打響了知名度。
(二)產品的綜合競爭力和較強的不可替代性是饑餓營銷實施的可靠保障
小米手機定位于發燒友的手機，核心賣點是高配兼軟硬一體。強勁的配置和MIUI/Android雙系統使得小米手機成為運行速度最快的雙核智能手機。硬件配置方面，雙核、大屏幕、大電池，信號好四個特點，使小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續航能力;包裝方面，小米手機也特別注重其抗摔能力、承重能力的體現。
此外，產品的優良品質、新穎款式、可靠質量也是實施饑餓營銷的關鍵點之一，是實現產品不可替代性的優勢途徑。只有質量靠譜的產品才能吸引消費者，
才能激發其購買欲望。小米手機的創始人雷軍被冠以“中國喬布斯”稱號，在業界累積了一定的聲譽和影響力。出于對雷軍個人的崇拜，造就了頭一批“米粉”。這群 “米粉”不僅是他的消費者，更是小米的義務宣傳員，可以說粉絲的堅強存在一定程度上造就了今天的小米。而后，“高性價比”的口碑和恰如其份的宣傳造勢讓小米手機滾雪球般地迅速成長起來。
(三)消費者特定的消費心理是饑餓營銷實施的內在驅動力
馬斯洛需求理論將人的需求劃分為基本需求和成長需求、生理需求、安全需求、歸屬及愛的需求。尊重需要是基本需求，認知需要、審美需要、自我實現需要屬于成長需求。饑餓營銷充分認識到了消費者購買動機中的成長需要，牢牢把握住了消費者的獵奇心理和購買動機。公眾排隊搶購新穎的產品是對自己能力的一種證明，不僅滿足了其好奇心和對美的追求，更充實了內心認知和審美的需求。
小米通過有意制造商品短缺假象，刻意營造“物以稀為貴”的氛圍，使消費者感到緊張，從而使其產生強烈的購買欲望。較之蘋果的饑餓營銷，小米手機的定期限量發售形式，其影響更具持續性。
三、小米手機“饑餓營銷”成功的啟示 (一)饑餓營銷應把握好饑餓“度”
實現饑餓營銷前，首先要對市場容量進行充分調查和了解，包括需求大小、興趣程度、購買欲望等。其次，在實施過程中，需要保證產品或服務具有不可替代的獨特性。饑餓營銷在一定程度上可以理解為是一種企業利用消費者信息不對稱這一優勢的營銷策略，若沒有把握好“饑餓度”，會使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者以可趁之機。這個度最好滿足“三分飽，七分餓”原則。 (二)饑餓營銷應靈活應對市場
隨著市場競爭的加劇，消費者的購買需求也在不斷發生變化，企業在實施饑餓營銷時必須密切關注市場環境的變化，尤其是競爭對手營銷策略的變化，以及由此可能引發的消費者購買心理、購買行為的變化;必須努力提高企業的市場適應力，及時制定切實可行的營銷方案。只有真正做到知己知彼，才能實現百戰不殆。
(三)饑餓營銷應加強產品和技術革新
諾基亞鼎盛時期，其手機市場份額占據了大壁江山，但如今其市場份額就只剩下不到10%了，究其失敗的主要原因無非有兩點：一是產品設計無亮點，缺少獨特功能，與其他智能手機相比無競爭優勢;二是技術創新滯后，與其合作的微軟WP7對企業用戶缺乏吸引力。企業實施饑餓營銷尤其需要優質的產品及強有力的品牌內涵作為支撐，只有不斷加強產品和技術革新，掌握核心科技，切實提高小米手機的質量，才能為實施饑餓營銷創造有利條件，才能更好地開展饑餓營銷工作，進一步搶占市場先機。
(四)饑餓營銷應追求商業模式的創新
手機行業的經營傳統是‘用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤，而小米則顛覆了這個傳統，在高配置和低價格之間進行了結合，探索出“高配置+低價格”模式，實現了差異化和低成本的有機結合。在此之前，一般手機市場的銷售方式仍是傳統的實體店鋪銷售，而小米手機獨辟蹊徑，采用線上直銷的銷售方式，進一步降低了用戶的時間成本、體力成本和精力成本，因而能實現銷售量的火爆突破，創造行業奇跡。
(五)饑餓營銷應采用先進的供應鏈管理
小米手機采用零庫存策略，其生產模式稱之為“類PC生產”。小米手機用戶通過網絡下單，企業首先獲得市場需求，然后整合供應鏈采購零部件，比如向夏普采購屏幕、向高通采購芯片、向索尼采購攝像頭，再通過其他廠商采購其他非關鍵的零部件，最后由富士康和英華達兩家公司代工完成生產。手機物流方面，小米手機選擇了電子商務銷售，充分依托自身資源優勢，借助凡客誠品的平臺和物流，節約了倉儲、分貨、運輸、安保等環節的成本支出，減少了流通環節，進一步提高了貨物的運轉效率，小米因此能夠順利實現盈利。
四、小米手機“饑餓營銷”的不足
(一)供給不足易損害企業信譽
中國質量萬里行日前公布的產品投訴排行榜上，小米手機位列第一，其最飽受人詬病的問題當屬“不發貨”。由于小米沒有把握好營銷尺度，使其營銷處于“過度饑餓”狀態，導致小米手機嚴重供不應求，許多在網上訂購了小米手機的買家因其沒有按時發貨或過分遲延發貨而怨聲載道，對其生產能力滋生懷疑，對其信譽產生動搖，進而紛紛轉投其他手機品牌。這不僅嚴重傷害了消費者對企業的信任，使其對小米失去耐心，更在一定程度上損害了企業的信譽，將不利于企業的長期發展。
(二)訂貨周期長易挑戰買家耐心
高端智能手機的一些核心器件需要提前十二周訂貨，加上生產、運輸的過程，到貨時間需要將近三個半月的時間，也就是說，若要在四月初買到小米產品，就必須要提前在前一年的十二月份開始訂貨，如此長的預約周期，將有可能驅趕其潛在的顧客，給其他同行以可乘之機，這非常不利于小米手機的預期銷售。加之現代人生活步伐的匆忙緊湊，生活方式的多種多樣，買家們完全有更多的消費選擇。因此訂貨周期時間過長，極易消耗消費者的等待耐心，這對毛躁的現代人和小米來說也同是一個巨大的考驗。
(三)需求過高易引發“過度饑餓”
小米的饑餓營銷策略，成功吸引了一批“米粉”及“發燒友”，這批人群的存在，是小米實現月銷量200萬巨大突破的又一推動力。因小米自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯網公司，自身不生產而全靠代工，因此若市場需求過高，貨物供不應求，將極易引發小米營銷的“過度饑餓”，如果其供需關系得不到妥善處理和解決，小米的品牌形象將會大打折扣，消費者對其的期望值也會大大降低，失去了消費者信心的小米，其銷售量必然會受到牽連。
(四)購買渠道匱乏易挫傷買家積極性
曾經參加過小米手機網上開放購買的用戶一定會對網購經歷印象深刻：正式開放前幾小時小米手機的購買頁面就已經接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。雖然此后小米公司不斷增加網絡帶寬，但是要從官網購買小米手機對于相當多的網友來說仍非易事。“想擁有卻不得”的煩悶心情一直困擾著買家，買家的心里需求得不到適當滿足，這在一定程度上將會挫傷消費者的購買積極性，動搖其在消費者心目中的地位，從而影響其銷量。
五、小米的發展現狀與未來
蘋果公司的“可控泄漏”戰略為其贏得了全球市場，而小米手機卻因“饑餓”原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當長的一段時間內，小米手機自用戶預定，到產品的最終銷售，其懸念火候拿捏得恰到好處，但在小米手機發布前期，類似于手機外殼破損、音質音量差、屏幕黯淡等一系列問題仍層出不窮，使得消費者對小米手機進一步產生了質疑。此外，小米手機在整個加工生產銷售中缺乏經驗，運營壓力問題的出現將成為必然。
而在手機操作系統上，小米完全受制于人，其向高通公司繳納的專利許可費據稱可達每臺手機利潤的6%，而蘋果公司平均每年申請的新專利就高達1000多項。在規模、市場份額、品牌價值上，小米較之于蘋果的差距可見一斑，由此可見小米的未來也必將決定于其技術創新的能力。
饑餓營銷在小米成立之初就為其積累了大量人氣和口碑，使其在中國手機市場上逐漸站穩腳跟。但是，這種營銷模式終究不是長久之策。饑餓營銷就好比一把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度，要時刻注意把握“饑餓度”，時刻保持危機感，不斷創新進取。不過比起使用饑餓營銷，我們更強調的是要苦練“內功”——加強小米手機質量的把關和妥善解決售后服務問題，讓消費者對小米手機擁有更高的認知度和忠誠度。
總而言之，當今企業競爭的格局已演變為商業模式競爭，企業只有形成自身獨特的商業模式，才能使企業立于不敗之地。
【參考文獻】
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讀書的好處
1、行萬里路，讀萬卷書。
2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。
3、讀書破萬卷，下筆如有神。
4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。——達爾文
5、少壯不努力，老大徒悲傷。
6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲。——顏真卿
7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。
8、讀書要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。
10、一日無書，百事荒廢。——陳壽
11、書是人類進步的階梯。
12、一日不讀口生，一日不寫手生。
13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基
14、書到用時方恨少、事非經過不知難。——陸游
15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德
16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒
17、學習永遠不晚。——高爾基
18、少而好學，如日出之陽;壯而好學，如日中之光;志而好學，如炳燭之光。——劉向
19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子
手機品牌范文第2篇
近日有消息稱，蘋果公司推出新一輪“iPhone以舊換新”活動。與之前不同的是，現在消費者不僅可以用舊iPhone手機換購新iPhone，還能夠以“其他智能手機”進行在線折抵。其中，蘋果公司產品回收范圍為iPhone 5/5c/5s/SE/6（Plus）/6s（Plus），最高估價為2 235元；其他可回收的手機品牌包括華為、三星、小米，產品具體型號達到296款，最高可抵減1 620元。
其實一直以來，蘋果公司并不直接提供手機回收服務，相關的舊手機設備檢測、價格評估以及回收利用工作都是由第三方合作伙伴愛鋒派（ifengpai）完成的。愛鋒派是蘋果公司代工企業富士康旗下全資子公司，自2015年起就開始從事舊iPhone的回收及販賣業務。
數據顯示，中國每年有約4億部手機被淘汰，但回收率只有2%，絕大部分舊手機都閑置在用戶手中，二手手機回收市場潛力巨大。同時，手機回收行業也有多方面的積極意義，例如，可以協助手機廠商銷售產品，幫助用戶變現閑置手機殘值，支持環保企業開展廢物利用。此外，手機回收業務的毛利潤也較高，比如在某平臺，二手iPhone 6s的回收均價約1 000元，出售價則為3 000元，價差十分明顯。
在此背景下，愛鋒派將舊手機回收范圍拓展至華為、三星、小米三個品牌，不僅可以幫助蘋果公司提升新iPhone銷量，更為自身全面進軍舊手機回收市場埋下了伏筆。但筆者認為，在當前形勢下，愛鋒派全面開展手機回收業務前景并不樂觀。
首先，目前二手手機市場的參與者已十分眾多，特別是近年來陸續涌現出愛回收、回收寶、樂回收、微回收、速回收等大量新興公司。這些公司技術手段先進，經營管理規范，且有資本支撐。例如，去年年底，愛回收獲得了4億元D輪融資，投資人包括3C產品的最大賣家京東集團。而且，這些平臺還與眾多的線下門店合作開展手機以舊換新活動，并將業務范圍從手機拓展至平板電腦、筆記本電腦、攝影攝像器材、家用電器等門類，規模和品牌優勢越來越明顯。相比之下，愛鋒派在管理水平、資金支持等各方面都嚴重落后。
其次，作為蘋果中國區二手iOS設備唯一簽約回收商，愛鋒派的經營受到極大限制。例如，在回收端，愛鋒派的回收價格遠低于市場水平，二手iPhone用戶很不買賬；在銷售端，愛鋒派不拆機、不翻新外觀，產品成色普遍較差，消費者也很少問津。這些問題的根源是，高品質的iPhone翻新機會沖擊新iPhone的銷售，這是蘋果公司所不允許的。所以，愛鋒派空有富士康的維修技術和零配件資源（如iPhone外殼）、蘋果門店及官網回收渠道，卻只能采取低買低賣的模式，在二手iPhone市場爭奪中處于下風?？梢灶A見，即使將回收范圍拓展至全部手機品牌，愛鋒派的業務收入也將極其有限，利潤就更不用說了。
手機品牌范文第3篇
手機市場一直是我國競爭最激烈的行業之一。在國產品牌與國外洋品牌的競爭中，國產手機主要依靠在營銷方式上的創新取得了超過50%以上的市場份額，其中聘請形象代言人是最成功的營銷方式之一。然而，隨著各品牌廠家與形象代言人之間的協議期限的結束，如何進行品牌和營銷推廣又是新的課題。某品牌廠家通過獨特的思維方式，借媒體和企業之力，舉辦的“中華數碼小姐”大賽，跳出傳統的選美窠臼，以數碼之美，完成了新的形象代言人的選拔工作，實現了品牌形象由以明星時尚的代言向以自主選拔代言人
的大眾時尚的完美轉變。
一、活動背景
(一)、市場競爭形勢發生了巨大變化
面對國產手機廠家咄咄逼人的攻勢，洋品牌在經過2003年的陣痛之后，對國產手機采取了正面出擊的營銷策略。除摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等傳統的國際巨頭加大市場投入，加大產品研發力度和新產品上市速度外，以三星、LG等為代表的韓國廠商以技術領先為競爭優勢，以切合中國人的消費心理，推出深受中國喜愛的折疊機型迅速崛起，在市場上占據了相當的主動。而國產手機由于技術的相對滯后、產品質量以及前期庫存的壓力，在市場競爭中陷入了前所未有的困境，波導、TCL相繼被摩托羅拉、諾基亞、三星等國外品牌超過，使廣大消費者對國產手機廠家的表現頗有微詞。
(二)、國產手機的品牌代言基本結束，沒有新的品牌推廣模式
在國人眼中，國產手機的崛起，一是在銷售渠道上的變革以及“人海戰術”的成功;二是在推廣上采取“廣告轟炸+代言人”的模式。2003年中央電視臺黃金時段的廣告招標，就有TCL、夏新、南方高科、波導等四家企業中標，而國外品牌尚無一家。同時，國產手機熱衷于聘請形象代言人，如康佳聘請張曼玉，熊貓請來了梁朝偉，首信請來了跳水冠軍伏明霞，夏新邀請小燕子趙薇，TCL邀請韓國美女金喜善，CECT邀請吳小莉，波導邀請李玟，南方高科邀請章子怡，中興通訊請來了李連杰，一時間，在國產手機陣營，到處都是“美女+手機”的廣告以及宣傳畫，而隨著他們之間品牌代言期限的結束，新的品牌推廣方式將是國產手機
在營銷推廣方面面對的又一個瓶頸。
(三)、該代言人冷峻的熒屏形象與品牌形象有一定脫節
一直以來，該品牌聘請的代言人均是以其善于打斗、功夫高強的俠女形象出現在熒屏上，在《臥虎藏龍》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象給廣大觀眾留下了深刻的印象。而該品牌努力塑造的是一個動感、時尚、具有高度親和力和強大生命力的品牌形象。該代言明星作為國際著名的影星，同時作為國內最具有廣告價值的女明星，在品牌的推廣前期為提升企業品牌知名度、提高該品牌手機在廣大消費者心目中的影響力起到了重要作用。同時，該企業作為消費電子類數碼產品，是與廣大消費者生活密切相關的，而不是以冷峻的形象出現的，在這方面，是明星代言所不能詮釋品牌內涵的?？梢哉f，是該明星解決了企業的品牌知名度問題，而品牌的美譽度，并不能依靠明星這個載體所能完成的，必須借助一個具有高度陽光、時尚，具有高度親和力的鄰家小女孩式的方式來演繹，實現企業品牌形象由明星時尚向大眾時尚的轉變。
(四)、該企業進軍數碼領域已經取得了初步成績
一直以來，該企業都是以“手機專業戶”的形象出現，沒有在其他領域拓展，而其對自身的定位是要建成為一個以手機為主導、以電腦、MP
3、等離子電視、移動增值服務為側翼的消費類數碼電子企業。在3C融合的趨勢下，該企業的相關多元化戰略已經取得了初步碩果，相繼成立的電腦公司、信息技術有限公司已經在市場上嶄露頭角，而以“數碼小姐”作為承載企業數碼領域產品的平臺，能較好的詮釋品牌內涵。
二、舉辦活動的SWOT分析
(一)、舉辦“中華數碼小姐”大賽的劣勢分析
1、社會上舉辦的類似活動太多，難免有雷同之感。目前，在中國舉辦類似選美的活動多于牛毛，很多電視臺、平面媒體憑借自身的優勢，在全國范圍內大張旗鼓地舉辦選美活動，湖南電視臺舉辦“星姐”選舉和“超級女生”活動，南方電視臺舉辦“明日之星”活動，廣州電視臺舉辦“美在花城”活動，亞洲電視舉辦“亞洲小姐”選美活動，鳳凰衛視舉辦“中華環球小姐”活動，已經在廣大受眾群體中造成了巨大影響，具有一定的品牌知名度和傳播力。而作為一家企業，舉辦類似于此的選美活動難免讓廣大同行和廣大消費者產生企業是在
做秀之嫌。
2、舉辦類似活動經驗不足。該企業作為一家成立于1999年5月的高科技企業，近幾年取得了高速成長，
2004年實現銷售收入42億元
，進入中國電子信息企業100強中的第42名。同時，在促銷活動的推廣和市場網絡的建設上積累了屬于自身的獨特的經驗。然而，對于舉辦規模如此之大的選show活動，還是第一次，在經驗上非常欠缺，再加上此次活動牽涉面廣，影響力大，參與人數眾多，如果有一個環節疏忽，將帶來十分嚴重的后果。
3、類似活動太多，導致大家參與熱情不高
明星，是非常耀眼的字眼，也是廣大普羅大眾夢寐以求的明天。而此類選美活動，為廣大自信的少男少女提供了比較好的機遇和平臺，有可能通過此活動一步步走上人生的頂峰。然而，由于舉辦活動的主辦方水平參差不齊，心態各不相同，廣大參與者一個又一個“明星夢”的破滅，在一定程度上抑制了大家參與的積極性和主動性，導致大家對此類活動的淡漠和旁觀斜視，與前幾年舉辦此類活動時的火暴程度相比，現在大家比較理性，難以有激情，盡管廣大主辦方每天都在廣告上狂轟爛炸，活動的結果卻都出乎意料，參與
者寥寥。
(二)、舉辦“中華數碼小姐”活動的優勢分析
1、該企業在全國擁有優勢的資源和網絡，能對活動實施即時掌控。經過幾年在市場上的精耕細作，已經在全國建立了26個辦事處和分支機構，對大型活動具有一定的掌控能力，培養了一支執行能力強、能戰斗、對活動操作過硬的隊伍，可以在很短的時間內，把活動做到千家萬戶，做到家喻戶曉，為活動的切實執行
和順利進行提供有利保證。
2、“數碼小姐”概念是一個全新的概念，具有強大的向心力。綜觀廣大的選美活動，都是圍繞靚麗、漂亮等字眼展開，具有明顯的選美、選模特意向。隨著3C融合趨勢的加快，數碼產品已經在影響和改變著人們的生活，“數碼小姐”的概念第一次由該企業提出，作為數碼產品的引導者，該企業在此次活動中主要突出“數碼”概念，要求“數碼小姐”不僅僅擁有漂亮的外表，更重要的是與數碼產品結合起來，與該品牌動感、時尚、高科技、國際化的產品定位有機結合，這對于廣大青春少女來說，如果能夠作為“數碼小姐”，將與其他的選手具有本質性的區別，因此具有強大的吸引力。
4、品牌形象代言人具有一定的吸引力。該企業作為國家GSM/CDMA
手機定點生產企業，同時作為國內主導品牌手機生產廠家，具有良好的品牌知名度和美譽度。而前期聘請的該代言人作為國際知名的影星，擔任形象代言人，無形之中對廣大希望參與者產生了巨大的吸引作用。作為手機行業一種前所未有的創新活動，如果能夠擔任該品牌的形象代言人，對廣大參與者來說，不僅對自身是一個大的挑戰，更是自身成長史上的具有里程碑式的提升和飛躍。而在表現形式上，以“挑戰明星代言”、“誰是代言人第二”、“誰是該品牌的數碼小姐”等具有挑戰性的字眼激起廣大參與者的積極性。
5、舉辦該次活動比聘請明星費用低。作為一個企業，在進行商業活動時，必須考慮到投入產出比。而在現階段，聘請具有知名度的明星擔任形象代言人的費用至少上百萬，甚至上千萬，而明星代言的效果，卻沒有一個完整的評估標準。而以企業為主導舉辦此類大型選拔活動，參與性強，只要符合條件的參與者，都可以參加近來，展現自身的時尚和美麗，況且活動持續時間也很長，可以產生持續的市場熱效應。同時，舉辦此類活動費用比較低，比單純聘請一個什么明星類的形象代言人做廣告所帶來的沖擊和影響要大得多。
通過以上優劣勢比較分析，使主辦方更加明了自身的優勢，也奠定了對此次活動必勝的信心。
三、活動的出發點和創意
隨著與明星品牌代言人結束期限的臨近，如何進行下一步的品牌推廣和市場營銷又擺在了企業的面前。與前幾年的市場消費概念相比，如今的消費者日趨理性，對品牌的忠誠度越來越高，而該企業經過幾年的快速發展，品牌知名度急劇提升，因此，如果再采取聘請明星繼續擔任形象代言人，一是費用比較高，況且在目前要在找一個比該明星更有知名度的明星也比較困難，同時該明星擔任形象代言人兩年的時間，已經解決了企業品牌知名度提升的問題。二是對市場銷售沒有拉動作用，明星是大牌，不會按照廠家的要求出席各種新聞發布會、產品推廣會，而這些是促進產品銷售的主要手段。如果能夠把品牌推廣和產品銷售有
效結合起來，將會起到一箭雙雕的效果。
舉辦一次以企業自身為主導的選拔形象代言人活動是該企業自上而下一致的目標，而如何開展是縈繞在大家心頭已久的問題。圍繞取名的問題，都爭論了很久，大家先后提出了“數碼佳麗”、“數碼麗人”、“數碼新星”、“數碼幸運星”、“中華數碼小姐”等名稱，經過公司內部投票表決和決議，最終選定“中華數碼小姐”這個名稱。“數碼小姐”，以時尚撥動科技的琴弦，攜著一種復古與吉祥，傳播著來自泛中華區受眾文化特征。同時，“數碼小姐”能代表該品牌數碼視覺新形象，詮釋品牌時尚新感應，深刻闡述“科技演繹時尚”的品牌內涵。“數碼小姐”，既是該企業的首創，也詮釋著數碼時代人們對數碼的感悟與理解。
技術層面的問題解決了，接下來就是把活動如何與產品銷售結合起來了。反觀目前手機廠家的活動，無非就是打折、送禮、降價等老掉牙的套路，既無新意也沒有效果。經過仔細討論，大家一致認為，舉辦該次活動的目的不是選美，也不是選模特和選秀，我們需要的是智慧、陽光、時尚，熱愛企業、熱愛數碼產品的形象代言人。作為企業的“數碼小姐”，一定要對公司非常了解，同時，要對數碼產品有一定的感悟和靈感，為了更廣泛地傳播數碼概念，同時切實促進產品銷售，征集對企業充滿深厚感情的數碼小姐，在報名條件上特規定，參加此次“中華數碼小姐”大賽的選手，要么是該品牌用戶手機的忠實用戶，要么需要兩名或者兩名以上擁有該品牌手機的用戶的聯名推薦才能參加報名。如此，在報名進行當中，雖然是傳統的銷售淡季，但該品牌手機的銷售卻呈現強勁的增長勢頭，部分辦事處曾出現持續斷貨的現象。同時，很多女孩為了有資格參加此次活動，在當地咨詢暫時無貨后，為了爭取這次機會，打電話過來要求公司給其郵購，
成為手機廠家中經典的銷售個案。
四、活動時間安排
1、活動時間：2004年4月——2004年8月
2、活動程序：
2004年4月初——5月15日：為全國報名階段
手機品牌范文第4篇
關鍵詞：品牌延伸,品牌依戀,契合度,品牌信任
隨著在市場中引入新品牌的費用急劇增加，品牌延伸成為企業進行品牌管理的重要戰略之一。但是品牌延伸是一把“雙刃劍”，在實施品牌延伸時有的企業取得了巨大成功，也有企業很難達到預計效果。
研究發現，實施品牌延伸后，消費者對母品牌的認知和情感如果能夠被順利轉移到對延伸產品的評價過程中，就可以大幅降低消費者對新產品的感知風險，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依戀是幫助消費者將對母品牌的情感順利轉移到延伸產品的關鍵，所以，有必要探究品牌延伸對品牌依戀的影響關系，為企業更好的實施品牌延伸策略提供理論指導和建議對策。
一、文獻述評
（一）品牌依戀理論
1989年，Susan Schultz首次將依戀理論引入營銷領域[1]。之后，學者們發現消費者會對居住地、產品、品牌、名人以及其他特定對象產生依戀。學者們認為品牌依戀是所有強勢品牌關系的核心。
在已有研究中，學者們更強調品牌依戀的情感成分，也基本認同品牌依戀是一個多維概念，將品牌依戀界定成消費者與品牌之間的一種認知和情感紐帶的強度。Schultz等指出，依戀的產生與消費經歷有關。Mugge(2009）、Thomson(2006）、Park、Venkatesh和Sivadas(1995）等學者分別提出了解釋品牌依戀形成機理的理論模型[2]。學者們通過實證研究發現，品牌依戀對消費者的品牌信任和品牌承諾（Thomson,2006;Thomson,Macinnis,Park,2005）、品牌轉換（Walker,2006）以及購買意愿和品牌忠誠（Thomson,Macinnis,Park,2005）都有顯著影響[3]。
（二）品牌延伸理論
Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，認為品牌延伸是指使用某個產品類別的品牌向市場引進在總體上與原產品類別不同的新產品類別。對品牌延伸的系統研究始于Boush(1987）和Aaker(1990）的兩篇文章。目前，關于品牌延伸問題的研究主要從三個方面展開。
1.品牌延伸效果的評價
主要有兩大類標準：一類是消費者的評價，通過市場調查或實驗法了解消費者對品牌延伸的評價，將其作為判斷品牌延伸是否成功的標準[4]。第二類是企業實施品牌延伸的績效。
2.影響品牌延伸評價的因素
消費者對品牌延伸評價的高低，是企業能否借助品牌延伸策略降低進入新市場的成本、提高新產品成功率的關鍵。學者們主要從契合度、母品牌特征（包括母品牌感知質量、母品牌的引出情感、類別支配性、母品牌現有產品所處的技術等級等）[5]、消費者特征（包括消費者的產品知識、消費者創新性、心情、自我調節導向、年齡、解釋水平等）等方面對消費者品牌延伸評價產生的潛在影響及作用機制進行了檢驗。
3.品牌延伸對母品牌的反饋影響
企業實施品牌延伸后，消費者對延伸產品的態度或評價會反饋到母品牌上，因而消費者對母品牌的原有評價和態度可能發生改變。關于延伸產品對母品牌的反饋影響效果的研究并未形成一致的結論。
本研究只探討品牌延伸對品牌依戀的影響，不涉及對母品牌的反饋影響。
（三）品牌信任
Geok等將品牌信任界定為：由于期望品牌會帶來積極的結果，在面臨風險的情況下，消費者信賴該品牌的意愿。葉秀榮（2009）通過實證研究發現，品牌延伸的契合度越高，消費者對延伸品牌的信任度也會越高[6]。
（四）品牌象征價值
品牌通過其名稱和色彩以及設計與外形等元素，為一個功能性產品帶來了象征意義，所以品牌承載著產品的象征功能。品牌象征價值是消費者通過對產品或服務的消費，同時獲得的產品外部價值，并不是消費者自身的感受。[7]；同時，如果消費者認同該品牌具有的象征價值，認為這些象征價值可以幫助消費者表達自我，與消費者的理想自我概念相一致，消費者就會對該品牌產生依戀。Tsai實證分析發現，品牌象征價值會導致消費者的重復購買行為，[8]。借鑒Elena(2001）提出的品牌信任量表，本論文設計了7個題項衡量品牌信任。借鑒S.Tsai(2005）和Subodh Bhat(1998）的量表，本文共設計4個題項衡量品牌象征價值。
（二）預測試
為驗證理論模型和研究假設，實驗需操縱品牌延伸契合度的水平。與5位營銷學專家和60名在校大學生討論后，設計出兩種品牌延伸形式。
A：三星MP4，高契合度的延伸產品；
B：三星中性筆，低契合度的延伸產品。
為了解受試者如何評價實驗設計延伸刺激物的感知契合度，選擇60人進行預測試1，用7級李克特量表形式測量。兩種實驗環境下量表的Cronbach's a值，均大于0.6，說明契合度量表比較可靠。三星MP4的契合度顯著高于中等水平（p<0.05），三星中性筆的契合度均顯著低于中等水平（p<0.05），說明三星MP4的延伸契合度顯著高于三星中性筆的契合度。實驗對契合度的操控成功。
（三）問卷收集
研究采用判斷抽樣法，選擇全國各大高校的在校學生為樣本，以問卷書面描述對延伸的設計，采用網上調查的形式完成問卷收集工作。
第一次調查，所有被訪者收到一份關于消費者對品牌信任、品牌依戀和品牌象征價值評價的問卷。兩周后再向同樣的被訪者發出評價延伸品牌信任、依戀和象征價值的問卷，這是為了控制干擾變量（比如，受試者的成熟因素和磨損效應，防止有些被訪者因為時間太長而拒絕參與該實驗）。將被試隨機分為2個小組暴露于不同的實驗環境，共發出400套問卷，回收到377套，剔除掉填寫不完整的問卷和無效問卷，最后保留有效問卷366套，每種狀態183套問卷。
四、資料分析與研究結果
對樣本的人文特征分析后，認為樣本具有較好的代表性。利用SPSS19.0分析問卷中各潛變量的KMO值均大于0.6，累計解釋的方差百分比都在50%以上，說明問卷有較好的結構效度。信度系數Cronbach's a都大于0.7，測量維度的相關系數CITC都大于0.3，說明問卷有很好的信度。
（一）驗證假設H1-H3
采用配對樣本T檢驗和獨立樣本T檢驗，檢驗結果如表1至表3所示。
從表1可以得出這樣的結論：在高契合度組品牌延伸前后，品牌信任和品牌依戀的平均值都發生了顯著變化，而且都變小了；品牌象征價值的均值沒有發生顯著變化。這說明即使是高契合度的延伸也會對品牌信任和品牌依戀產生負面影響，但是在高契合度延伸的情況下，對品牌象征價值的影響并不明顯。
從表2可以得出結論：在低契合度組品牌延伸前后，品牌象征價值、品牌信任和品牌依戀的平均值都發生了顯著變化，都有所減小。綜合高契合度組的檢驗結果，說明品牌延伸會降低消費者對品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀的評價。
分別對品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀進行獨立樣本T檢驗，如表3所示，所得P值均小于0.05，說明延伸契合度對品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀的影響顯著,消費者對高契合度延伸的品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀評價顯著高于低契合度延伸的品牌信任評價，假設Hl-H3成立。
研究采用線性回歸分析，驗證品牌信任、品牌象征價值和品牌依戀之間的關系，結果如表4所示。品牌信任對延伸品牌依戀影響的系數是0.551，通過了顯著性檢驗，說明消費者對品牌的信任度越高，他們對延伸品牌的依戀度也會越高，假設H4通過驗證。品牌象征價值對延伸品牌依戀影響的系數是0.632，也通過了顯著性檢驗，說明品牌象征價值越高，消費者對延伸品牌的依戀度越高，假設H5通過驗證。品牌象征價值對品牌信任影響的系數為0.646，在0.001的水平上顯著，說明品牌象征價值越高，消費者對品牌的信任度越高，假設H6通過驗證。
（二）中介效應分析
本文利用AMOS17.0構建結構方程模型，驗證假設H7。利用最大似然法進行模型擬合，求得模型的擬合指標如表5所示，所有的擬合指標都在可接受的范圍之內，說明模型擬合良好。各潛變量之間關系的路徑如圖2所示。契合度、品牌象征價值、品牌信任和品牌依戀之間關系的所有路徑都在0.001的水平上顯著。根據結構方程模型的路徑系數，計算出品牌信任和品牌象征價值的中介效應強度，結果如表6所示。契合度通過品牌象征價值和品牌信任作用于品牌依戀的間接效應(r=0.303)大于契合度對品牌依戀的直接效應(r=0.288)。所以說，延伸契合度一方面直接影響品牌依戀，另一方面通過品牌象征價值和品牌信任間接影響品牌依戀，品牌信任與品牌象征價值起著部分中介作用。
研究還構建了只含有延伸契合度和品牌依戀的結構方程模型，如圖3所示。契合度對品牌依戀影響的路徑系數是0.492，在0.001的水平上該路徑系數顯著。模型中各擬合指標如表7所示，說明假設模型與調研數據的擬合良好。對比圖2和圖3，在加入品牌象征價值和品牌信任這兩個變量后，延伸契合度依然顯著影響品牌依戀，不過影響的強度由0.492減至0.288，進一步說明品牌象征價值和品牌信任有部分中介效應，因此假設H7成立。
五、研究結論與管理借鑒
（一）研究結論
通過實證分析發現如下幾點結論。
1.延伸契合度是影響延伸品牌依戀的重要因素，與高契合度延伸相比，低契合度的品牌延伸對品牌依戀的影響程度更大。
2.品牌象征價值和品牌信任是契合度與延伸品牌依戀之間關系的中介變量，部分中介效應顯著，并且品牌象征價值對品牌信任也有顯著的正向影響關系。
3.品牌延伸會降低消費者的品牌信任，與高契合度的品牌延伸相比，低契合度的品牌延伸對品牌信任的影響更大。延伸契合度越高，消費者對延伸產品的品牌象征價值評價越高；品牌象征價值越高，消費者對延伸產品的品牌信任越高，消費者對延伸產品的品牌依戀越高。
（二）管理借鑒
本研究結論可以幫助營銷管理人員深入了解消費者對品牌延伸的態度，從而幫助其制定出恰當的營銷策略。
1.企業實施品牌延伸策略時可以考慮先從契合度高的產品領域入手，保證延伸產品在種類和形象上與母品牌的相似性。這有利于消費者將對母品牌的情感遷移到延伸產品，從而更容易接受延伸產品，甚至對其保持稍高的依戀度。
2.企業可以通過提升品牌信任和品牌象征價值來提高消費者對延伸品牌的依戀。企業可以借助營銷活動來提升品牌形象，逐漸提高消費者對品牌的信任，進而培養消費者對延伸品牌的依戀。這也是品牌延伸能夠成功的保證。
(1）整合品牌營銷，提升品牌形象。企業要在系統的資源整合的基礎上形成品牌合力，除了在產品品質上多下工夫之外，還要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象，提高消費者對品牌的認知度、偏好度，樹立良好的品牌形象。品牌傳達的信息應充分考慮目標顧客的心理期待，考慮消費者的自我概念，與目標顧客產生心理共鳴。品牌為消費者提供的利益、符號、內涵要與目標顧客的自我概念和內在情感一致，體現消費者的某種心理，滿足消費者“豐富自我”的需要。
(2）構建顧客社區，強化情感紐帶。品牌社區創建的初始階段通常是自發的，參與人數不多，但他們構成了喜好該品牌的小群體。企業應注意發現并積極培養品牌社區，根據品牌的內涵和消費者的特點，建立社區的共享價值、儀式、傳統以及責任感。為了吸引更多該品牌的愛好者，企業要加強宣傳品牌社區的共同價值，使消費者對品牌價值觀產生強烈的心理認同；還要注重對焦點消費者的支持和培養，讓他們發揮燈塔的指引作用。企業可以考慮創建在線品牌社群，鼓勵消費者上傳照片和視頻，分享使用產品的體驗，使與品牌相關的重要事件或故事流傳下來，幫助社區成員建立共同的愛好，不斷鞏固社區成員之間的關系。
參考文獻
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[2]Mugger,Schoormas J,Chifferstein H,Emotional bonding with personalised products,Journal of Engineering Design,vol.20,no.5,2009,pp.467-476.
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手機品牌范文第5篇
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