電視公益廣告論文范文第1篇
電視公益廣告以其生動形象的表現手法，在倡導優秀思想觀念、發揚優良社會風尚、推動社會文明進步等方面起著重要作用，傳播價值和意義重大。我國第一則現代意義上的電視公益廣告就是在貴陽電視臺播出，主題是“節約用水”。至今，地方電視臺依然是公益廣告事業發展中的重要力量。如何更大程度上發揮地方電視臺在公益廣告傳播活動中的作用？筆者從以下方面進行了思考。
一、打造獨具地方特色的公益廣告傳播理念
（一）讓公益宣傳更契合當地受眾心理
緊貼地氣是地方電視臺辦節目的法寶，也是使傳播效果最大化的利器。地方電視臺的公益廣告如何在當地取得良好的傳播效果？“從群眾中來，到群眾中去”，讓身邊平凡人唱主角，挖掘他們身上的閃光點，不失為一個好思路。秦皇島電視臺播發的“向城市清潔工致敬”的公益廣告，就很好地詮釋了這一理念。
（二）使公益宣傳與弘揚地域文化相結合
弘揚地域文化是地方主流媒體義不容辭的責任，而將公益廣告引入地域文化的宣傳中，無疑是一種喜聞樂見、賞心悅目的形式。一座城市的秀美風光、名勝古跡、風土人情，無不可以用制作精良的公益廣告來展現。比如秦皇島電視臺制作的一系列展示秦皇島地方風情的沙畫公益廣告，以時尚新穎的方式勾勒出了這座濱海城市的獨特景致，一經推出就收到了良好的反響。
（三）將公益廣告與加強地方公益意識相結合
公益意識是一份對公眾利益、公共秩序、公益事業的關心關切，公益意識的強弱很大程度上體現了一個地方的文明程度。公益廣告本身就是對公益意識的表達和倡導，更是地方電視臺引導當地公益意識的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺共播放公益廣告4000條次，播出時長近3800分鐘，占廣告播出總時長的3%，這些公益廣告中，有社會熱點類、傳統文化類、節約環保類，還有配合市委市政府中心工作類。這些公益廣告的反復播出，對本地群眾公益意識的提高起到了“潤物細無聲”的作用。同時，秦皇島電視臺還與本地企業合作，舉辦公益廣告有獎征集等活動，有效拉動本地企業和群眾的公益熱情，營造了全民參與公益、投身社會文化建設的氛圍。
二、建立適合地方臺公益廣告傳播的長效機制
長期以來，我國公益廣告運行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門可以要求播出機構在指定時段播出特定的公益廣告?！痹撧k法第三章第十六條規定：“播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，公益廣告播出數量不得少于4條（次）?！薄?013年度全國城市文明程度指數測評體系》要求：電視類公益廣告方面，地級、縣級市電視臺各頻道每天播出15次以上，其中黃金時段不少于4次。地方電視臺播出公益廣告的頻次和時長，已經成為考量一個城市文明程度的重要指標。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對于資源占有量較少的地方電視臺來說，難免會產生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調動地方電視臺在公益廣告活動中的積極性，根本上還要從打破機制瓶頸入手。
（一）變政府指令為統籌協調
在公益廣告傳播活動中，同樣具有較強政府行為特點的新加坡，奉行的是這樣一種機制：根據公益廣告的不同內容，分由政府各有關部門管理，包括公益廣告內容及主題的確定、公益廣告資金的預算及核撥，公益廣告活動的實施，則有政府以招標的形式，確定中標的廣告公司負責承辦。政府無需對媒體發布公益廣告做出規定，媒體發布公益廣告均予收費。由此可見，同樣是政府主導，新加坡政府在公益廣告活動中，更多地起到了統籌協調的作用。
為促進地方公益廣告事業發展，各級政府也應考慮建立一套統籌機制，讓公益廣告的資金籌集、主題規劃、作品征集，都有切實負責的主體，減輕地方媒體的額外負擔，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。
（二）變運動式為制度化
由于我國公益廣告發展尚未形成良性機制，地方電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大，其突出表現就是，在政府開展某一主題的公益廣告宣傳活動時，一批主題鮮明、品質較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動結束，地方電視臺的公益廣告又處于相對停滯階段。而要杜絕這種“一陣風”的態勢，則要從制度上調動起地方電視臺參與公益廣告活動的積極性和創造性。
隨著對公益廣告功能的日益重視，相關部門對公益廣告活動的組織也愈加細化。廣發[2013]37號文件《關于開展廣播電視公益廣告集中制作展播活動的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵全國各播出機構向設在中國廣告協會電視分會的“全國思想道德公益廣告作品庫”無償提供本機構策劃制作的公益廣告，共同充實作品庫的公益廣告片源，免費提供給其他播出機構選擇播出，另外，中央電視臺做為影視類公益廣告制作中心，設立公益廣告作品庫，可向各級電視媒體提供公益廣告作品。
盡管相關部門逐漸有意識地由上而下建立公益廣告共享機制，但總體來講，目前各地方媒體的公益廣告活動，仍處于散兵游勇狀態，缺乏長期有力的平臺支持。地方電視臺可以考慮建立城市臺公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內容、合作期限、合作權益等方面有更大的自主權，并可借此加強地方電視公益廣告交流，取長補短，共促發展。
公益廣告的產生和發展，是經濟、社會發展的必然結果，具有不可估量的特殊的社會價值。2014年2月，國務院法制辦形成了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》，其中第六章“附則”第七十四條規定：“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動……鼓勵單位和個人以資金、技術、勞動力、智力成果等方式參與公益廣告活動……公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定?！?014年5月8日，國家工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。在強調依法治國的今天，公益廣告的投資、設計制作、媒體發布等運行事項將會更有章可循。有了相應的制度保障，相信各地方電視臺的公益廣告事業，將會邁上一個新的臺階。
（作者單位：秦皇島電視臺）
電視公益廣告論文范文第2篇
收稿日期：2011-09-10
基金項目：國家社科基金一般規劃項目“中日公益廣告運行機制比較研究”（09BXW024）
作者簡介：鄔盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：廣告理論。
姚曦（1964—），男，湖南岳陽市人，教授，博士生導師，博士，研究方向：廣告理論。
摘要：在我國現代商業廣告迅猛發展的三十多年里，公益廣告一直憑借高度的公信力，在培養文明健康生活習慣、弘揚社會高尚品德、提倡生態環境保護和慈善救助、促進地方經濟活力等方面發揮了重要作用。但是隨著公益廣告商業化愈演愈烈，公益廣告的公信力受到了極大威脅。因此，以維護公益廣告的公信力、規范其中的商業性參與為研究核心的純粹性研究，具有重大的現實和理論意義。
關鍵詞：公益廣告；純粹性；商業化；文本純粹性
文獻標識碼：A
改革開放三十多年來，我國經濟發展取得了舉世矚目的成就，目前GDP總量已位居世界第二。但是社會發展的各個方面問題不斷涌現，社會矛盾時有激化之虞，與經濟發展相匹配的社會公共資源管理和文化思想意識的關注研究顯得非常緊急。因此，我國政府提出了構建社會主義和諧社會的主張，以求在經濟發展的同時，經濟、社會、自然生態和人能夠協調發展。公益廣告作為一種承載公益主題的宣傳和溝通工具，在和諧社會建設中應該發揮重要作用。但是，我國公益廣告事業的發展還不盡如人意，存在著種種矛盾。其中，公益廣告的純粹性同商業性的矛盾已成為公益廣告的核心矛盾，這一矛盾起源于公益廣告的商業化。公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長此以往，我國的公益廣告事業勢必遭遇信任危機，其存在和發展的價值也會遭到質疑。
一、公益廣告的純粹性概念的提出
（一）公益廣告純粹性的概念
公益廣告純粹性的概念在上世紀末已經有人提出了。但十多年來，對于這一概念后續的系統研究卻是一片空白，筆者收集了從1990年至2010年間比較有代表性的公益廣告期刊論文和公益廣告專著近120篇（部），其中約18處論及該概念問題。對這些資料進行總結并分析之后，歸納公益廣告的純粹性概念觀點包含以下兩大假定：
1.公益廣告的純粹性是相對于商業性提出的概念。在論及公益廣告純粹性的18處文獻中，筆者統計后發現，其中有12處論述出現了“純粹性（或純潔性、非營利性、非商業性、去商性）”和“商業性（或商業化、企業的商業性行為）”的詞語或意思表達，且從行文邏輯來看，這兩類詞（行為）基本是相對立而言。同樣，在對8種公益廣告的權威定義進行統計分析時，筆者發現闡述中提到“去商性（去商化）”、“非營利性”或相關利益表達的，占37.5%。
從對公益廣告純粹性的論述中可以得出，大多數學者所要求的純粹性是與商業性相對立而言的，他們所反對的“商業性”多指在公益廣告中有直接或間接的商業表達，如公益廣告含有企業冠名和含有商品形象等，但是在論述中都沒有詳細說明公益廣告“去商性”的實質內涵和運行機制。
中國地質大學學報(社會科學版)2011年11月
第11卷第6期鄔盛根，等：我國公益廣告的純粹性研究
2.公益廣告的純粹性是指絕對公益性。公益廣告本身應該是“公益”目的，而“廣告”是它采用的方式，這是公益廣告的根本屬性——公益性所決定的。公益即公共的利益，與之相對的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便車行為，更不能為部分私人所占取和利用。因此，公益廣告純粹性的本質應該是指“純粹的公益性”，即絕對公益性，它要求公益中不能夾雜任何私利，并且禁止私利對公益資源的占用。這與公益廣告的純粹性同商業性相對立的論點在邏輯上是一致的。
綜上分析，公益廣告純粹性概念包含的兩大假定是：公益即與商業性對立，并禁止私利對公益資源的占用；二是公益廣告應該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性。
（二）公益廣告純粹性和商業性的爭論
公益廣告事業的發展始終面臨一個難題，就是如何在公益目的與商業化參與之間取得平衡。以公益性為根本屬性的公益廣告對純粹性的追求不會停止，但公益廣告的現實發展又離不開商業的參與。因此，無論在學界還是在業界，對于在公益廣告純粹性和商業性之間如何取舍的爭論一直存在，并由此形成了兩種現實的公益廣告運行行為和方式。
1.純粹的公益廣告行為。主張純粹的公益廣告的一方認為，公益廣告應杜絕一切商業性參與，不僅公益廣告的內容是純粹公益的，而且公益廣告從籌集資金到創意、發布的整個傳播過程都應該是純粹公益的。其核心觀點聚焦在公益的一方，而對商業性參與持完全批評態度。從1986年貴陽電視臺播發第一則公益廣告到1994年中央電視臺《廣而告之》欄目接受企業冠名贊助之前的這一時期，我國的公益廣告都是純粹的。它之所以能成為可能，是得益于我國傳媒業較晚的市場化改革以及企業公益廣告意識的不足。1994年我國公益廣告出現了商業化的趨勢之后，盡管純粹的公益廣告是始終存在的，包括中央電視臺在內的各大媒體成為我國純粹的公益廣告制作和發布的最大平臺?？蛇@一時期純粹的公益廣告背后對應的是媒體行政化干預和媒體自身社會責任的功能需求，同時也與政府宣傳及其對社會事業的支持政策密切相關。
2.商業化的公益廣告行為。商業化的公益廣告發端于1994年中央電視臺《廣而告之》欄目開始接受企業冠名贊助，此后各媒體紛紛效仿，以至于成為公益廣告的“主流”。主張公益廣告應該商業化的一方認為，通過商業化的參與，公益廣告可以獲得發展的資金和其他資源，可以引入市場化競爭機制，這對發展公益廣告事業大有裨益。
商業化的公益廣告主要表現為在公益廣告內容中冠以參與公益廣告活動的組織名稱、產品形象、含有隱性商業信息以及企業公益廣告等。究其產生原因，主要有以下幾點：一是公益廣告的發展遭遇資金瓶頸，需要運用商業化措施來獲得資金。二是企業出于塑造企業形象的動機主動參與公益廣告事業，往往要求公益廣告在形式和內容上帶有企業標識等商業信息。三是“事業單位，企業經營”的媒體的失責行為導致公益廣告中“過度商業化”。四是經濟發展水平有限和國民公益意識淡薄使純粹的公益廣告發展舉步維艱，公益廣告發展需要借助商業化。五是我國公益廣告運行水平不足和監管機制的缺失，客觀上需要公益廣告商業化的市場補充。
有學者也認為：“科學地啟動商業化運作，在為企業帶來經濟效益和良好企業形象的同時， 又能為社會的和諧發展作出貢獻，可以實現企業與公益廣告的和諧統一、共同發展的多贏局面?！盵1]
二、公益廣告文本純粹性的探討
商業化的公益廣告的確是一把雙刃劍，有益但也有悖于公益廣告事業的發展，這主要表現在以下方面：第一，公益廣告中出現商業信息本身違反了公益廣告的公益性特征。第二，公益廣告的公信力遭受質疑，受眾會對商業化的公益廣告產生抵觸情緒[2]。第三，公益廣告的傳播效果被弱化，甚至危害到社會公共資源的合理利用。第四，公共傳播資源被無序占用，媒體和企業合謀從中牟利?，F實中，純粹的公益廣告和商業化的公益廣告都存在難以克服的缺陷。公益廣告如何在既堅守純粹公益性，同時又能利用成熟的商業化運作這兩個方面之間取得平衡，這需要另辟蹊徑。正如黃升民所說：“目前我們需要新的概念來界定和推進我國的公益廣告活動?！盵3]
公益廣告文本的純粹性恰是這樣的“新的概念”。首先，對于公益廣告的純粹性，我們將之縮小范圍，用來規范公益廣告文本（作品），即公益廣告作品內容是純粹的，不能含有任何如企業冠名和商業形象等商業信息。其次，我們主張在公益廣告事業運行中引入商業化機制，通過建立公益廣告主體、商業化運營機制、激勵機制和監督機制來調動社會資源的有序參與，實現對商業參與的有效規范和利用，以此來保證和支撐“文本純粹的公益廣告”。
（一）公益廣告文本純粹性之界定
“文本”是文體學、語言學和解釋學中的術語，含義較為豐富，不能做統一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益廣告的文本，意即公益廣告作品，泛指在創意、制作和發布過程中形成的平面公益廣告、電視公益廣告和新媒體公益廣告等。
最早將規范公益廣告內容引入公益廣告的純粹性問題的學者是趙民和李東。他們認為：“對于一些由企業參與制作和發布的公益廣告，可以在公益廣告內容之外注明其參與情況，而不能以商品形象沖擊公益廣告內容”[4]。參考他們的觀點，筆者認為，公益廣告文本的純粹性，是指公益廣告文本從創意、制作到媒體刊播、受眾觀看，整個傳播過程都是純粹公益的，不含有任何私利信息。據此定義，目前公益廣告中出現的“企業公益廣告”、“冠名公益廣告”、“含有隱性商業信息的公益廣告”和意見廣告，都不是文本純粹的公益廣告。
（二）公益廣告文本純粹性的分析
1.公益廣告文本拒絕商業性信息。商業性信息是指各種以營利為目的的信息的總稱。公益廣告文本不含商業性信息，具體是指在公益廣告文本中，不含有以營利為目的的信息，包括企業冠名、商品或商標形象、隱性商業信息等。這是公益廣告文本純粹性的核心特征。其界定執行標準主要有：
其一，專業廣告公司或媒體等公益廣告文本的創意、制作環節不應有任何商業因素的介入。這一標準要求公益廣告文本在創意、制作階段不能接受廣告主企業等營利性組織的贊助或其他要求，公益廣告文本中不能直接或間接含有企業的名稱或產品的形象等商業信息。該標準主要是為了規避有些企業和公益廣告制作方合謀，以公益廣告的形式，通過提示、暗示和聯想，為企業的銷售服務。這種類型的公益廣告以企業制作的公益廣告為多，例如中國平安財產保險在玉樹地震時做的一則公益廣告，其宣傳語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，明目張膽地借公益之名行企業廣告之實。此類廣告應該歸于商業廣告范疇。
其二，在媒體上呈現出來的公益廣告文本不含有商業信息。該標準主要是為了規避媒體刊播出來的、呈現在受眾眼前的公益廣告文本含有商業信息，出現這種情況的原因是媒體和企業合謀侵占公益傳播資源。這些商業化的公益廣告伴隨著公益廣告作品一同進入受眾視野，既謀公益又謀私利，在公益廣告中夾雜了太多矛盾的東西，最后削弱的是公益廣告的公信力，贊助企業和公益事業也會遭到受眾的反感。
其三，意見廣告不能歸為公益廣告的一類。
企業參與社會事務，在各種突發事件或重大事件發生時，可以通過廣告來表明自己的態度和立場，在當今公益廣告界，這種廣告被稱為是“意見廣告”，也被歸為公益廣告的一類，但是這一分類不具有合法性。經濟學中有“理性經濟人”假設，該假設認為，企業以自己的身份所參與的一切事務都是以獲取最大利益為目的。同樣，在突發事件或重大事件發生時，企業通過廣告來表明自己的態度和立場，無論這種態度和立場是否為公益，其根本出發點仍為獲取利益，即在消費群體中樹立良好形象，促進銷售，這與公益的概念完全相悖。因此，意見廣告不能歸為公益廣告的一類，而應該歸為企業公關廣告,包括企業在內的營利性組織不能自行制作包括商業信息的所謂公益廣告文本。
2.公益主題的全面、集中和系統展現。公益廣告文本純粹性的根本目的，就是希望公益廣告能夠在媒體公開發布中全面、集中和系統地展現各種公益主題，排除其他干擾因素，一心一意做好公益傳播。
在公益廣告文本中排除商業因素，可以全面、集中、系統地提出和展現公益廣告主題。這是因為：第一，企業對公益廣告的追逐，其根本原因在于對受眾的爭奪，因此，他們“關注熱點的興趣要遠遠大于對公益主題的追逐”[5]。企業參與公益廣告活動，多是“因地制宜”、“因時制宜”，他們不用考慮公益廣告主題是不是全面，更不會一致地投播某一主題的公益廣告，即企業投入公益廣告時，對主題的選擇基本是隨意的。第二，公益廣告的文本拒絕商業因素，也就意味著在公益廣告主題的選擇上排除了企業干擾。繼而通過公益廣告主體管理機構的建立，形成全面、集中、系統的公益廣告主題，并將之展現在廣大受眾面前。公益廣告主體管理機構可以借鑒日本AC（公共廣告機構）的公益廣告主題篩選模式，會員單位提供各種公益廣告主題提案，由地方理事會選出一部分精品上報全國理事會，最后由全國理事會決定一年的公益廣告主題。然后，一年中的公益廣告宣傳活動都圍繞這些主題進行①。這些主題，在區域上分為全國性主題和地方性主題，在時間上分為全年性主題和季度性主題。這樣的劃分方法，既能針對全國性的社會、經濟問題進行全國性的宣傳溝通，又能照顧到各個地區不同的社會、經濟問題；在時間上，又保證了公益廣告傳播的連續性。
3.公益廣告文本的純粹性并不排斥商業化運作。主張公益廣告文本的純粹性，并不意味著公益廣告事業徹底排斥商業因素。這是因為：其一，公益廣告本身是一種社會事業，需要社會各方共同參與，政府力量和社會力量包括商業群體理應共同承擔起我國公益廣告事業發展的責任。其二，商業組織作為社會有機體中的一員，在商業化發展過程中逐步意識到需要合理地利用社會公共資源因素來獲取更大的發展空間和市場競爭優勢。
因此，從公益廣告發展的角度來看，充分而合理的利用商業因素是現實的客觀要求；從企業的角度來看，他們有投入公益廣告事業的主觀熱情。如何構建將兩者結合起來的運行機制，合理地利用商業性參與的積極部分，同時還要對這種商業性參與進行必要的嚴格規范，以促使我國公益廣告及其事業健康有序發展的更加有效。
三、基于文本純粹性的公益廣告運行機制
從我國公益廣告發展歷史來看，純粹的公益廣告制作和播出主體是政府各相關部門和媒體，資金由政府相關部門和媒體共同籌集。作為媒體領袖的中央電視臺每年都制作和播出了大量的公益廣告，各地方電視臺也制作了部分公益廣告。但是從總體來看，在政府主導下的純粹公益廣告的運行方式比較松散。其運營管理的路徑多是通過行政的手段擴展開來，形成了政府——媒體的公益廣告運行格局，公益廣告事業雖然取得了一定成績，但是公益廣告的數量較少、質量也不高，公益廣告主題不集中不系統、播放的頻率也很低，計劃性也不強，因而它所起到的公益宣傳作用也十分有限，缺乏合理、高效的運行機制是造成以上問題的根本原因。
而我國商業化的公益廣告是由于企業的參與和媒體的過度市場化而形成的一種發展方式。在這種發展方式下，制作和資金籌集環節都有企業參與，企業通過出資制作公益廣告，或是購買公益廣告的冠名權、或是贊助某則公益廣告，主動地參與到公益廣告事業中來?？傮w而言，商業化的公益廣告也沒有形成一種比較穩定和高效的運行機制。
（一）將公益廣告文本純粹性與運行機制商業化的有機結合
公益廣告文本的純粹性強調公益廣告必須以廣告作品文本的公益純粹性為基礎，要求公益廣告作品內容及其媒體呈現的純粹公益性。
當然，作為一種理論設計，它的根本目的還在于指導公益廣告實踐，以市場化機制來運行公益廣告事業，同時對公益廣告事業中的商業化進行規范。因此，基于文本純粹性的公益廣告運行機制構建是現實狀態下發展我國公益廣告事業的一種過渡性選擇。一方面，公益廣告應該利用成熟的市場化運行機制，合理吸引和調配各種社會資源，公益廣告事業面臨的資金瓶頸可以迎刃而解，可以通過對公益廣告文本以外的公益資源進行廣泛的商業化營銷和傳播，包括公益廣告制作和發布的招標、公益廣告宣傳活動的開展、資金籌集、管理和其他各項附屬事業的開展等。這和公益廣告文本的純粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商業化的運行機制來運作公益廣告事業，這樣公益廣告的創意和制作的質量也會得到大幅提高，同時公益廣告的投放也會更加有效，最終促進公益廣告傳播的繁榮。反過來公益廣告的文本純粹性，也獲得了現實的保證和促進。
（二）培育一個公益廣告市場，明確供需關系主體和運行體系
當然公益廣告的商業化運行機制構建首先是要培育一個公益廣告市場，該市場不是以公益廣告文本的買賣為主，而是以公益廣告制作和播出的招標、公益活動營銷、市場化資金募集和基金運作等為主。需要說明，公益廣告的市場不是一個標準意義的市場，而只是一種類似于市場交易的公益廣告供需體系，其本質是公共事業的一部分。圍繞公益廣告市場，首先要建立主體管理機構，即中國公益廣告協會，以管理協調涉及公益廣告的各種活動；其次要建立激勵機制，從政府政策到吸引各種社會團體組織和個人進入該市場并進行交易的激勵體系；再次要建立監督評估機制，對公益廣告市場上行為主體的活動進行監督，面對市場主體和受眾建立第三方的公益廣告反饋體系，評估利弊并及時作出調整。
四、結語
純粹的公益廣告是社會大眾和所有公益廣告人追求的最終理想。我們都希望通過廣泛傳播高質量的、純粹的公益廣告，使社會文明程度更高，使人們的人文精神更加飽滿，使各種社會問題都能引起關注并獲得解決，最終使社會變得更加和諧。但是現實情況還無法實現這種純粹化的發展，企業的社會責任意識還有待提高，各方的利益訴求還無法全部歸于公益。因此提出了公益廣告文本的純粹性，希望通過文本的純粹性構建，公益廣告作品能夠率先純粹起來，最后過渡到純粹的公益廣告階段。也可以說，公益廣告文本的純粹性只是一種基于現實選擇的過渡形式。
關于公益廣告的純粹性問題不是一個理論探討問題，更深層次的意義在于公益實踐中的積極探索。正如倪寧所說：“如何尋求確保公益廣告自身公益性的同時適度引入商業動力，使公益廣告走上健康有序發展的道路，是我們今后一個時期應著力探討解決的問題?！盵6](P80)
參考文獻：
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[2] 段新灑.中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望[D].南京：南京師范大學.
[3] 黃升民.“中國公益廣告”問題之辨析[J].廣告大觀綜合版，2007，（5）.
[4] 趙民，李東.公益廣告的現狀及其發展的幾點建議[J].新聞大學，1997，（夏）.
[5] 蘇曉燕.公益精神與商業目的的博弈——論企業公益廣告商業化[D].合肥：安徽大學.
[6] 倪寧.廣告新天地[M].北京：中國輕工業出版社，2003.
注釋：
① 電通講座錄音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（責任編輯劉傳紅）
電視公益廣告論文范文第3篇
【摘 要】公益廣告是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體，是一種教育性和目的性很強的廣告形式，具有大眾性、通俗性、藝術性的特點。公益廣告中蘊含著倫理觀念、道德觀念及傳統德育所不具備的長處和優勢，如公益廣告滿足了青少年的道德需求、創新了青少年的道德學習理念、凈化了青少年的道德成長環境。但是，公益廣告的制作質量和創意水平有些明顯的不足、公益廣告的傳播渠道與分配不太合理、公益廣告的積極影響未得到學校和家庭應有的重視等問題的存在，制約著公益廣告對青少年道德積極影響作用的發揮。因此，要提升公益廣告的制作質量和創意水平、充分利用網絡媒體發展公益廣告、學校和家庭應轉變觀念給予公益廣告的積極影響足夠的認識，以進一步促進公益廣告對青少年道德的積極影響。
【關鍵詞】公益廣告；青少年；道德影響
公益廣告本身是一種教育性和目的性很強的廣告形式，具有大眾性、通俗性、藝術性的特點，公益廣告所蘊含的價值觀念、倫理觀念、道德觀念及傳統德育所不具備的長處和優勢，對青少年道德養成能產生積極的影響。本文研究的青少年， 從生理、心智的發展角度上講主要是指十二三歲到十八九歲的年輕人群。
一、公益廣告對青少年道德積極影響的優勢
1. 青少年對新媒體的適應性和親和性使公益廣告具有隱性的德育優勢
隨著時代的發展，我國出現了多種媒體傳播渠道：報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，信息的傳播向數字化、網絡化和平臺化方向轉變。公益廣告已經成為當前我國德育的一種新型載體，公益廣告生動、傳神地將德育信息通過電視網絡等媒體傳播給社會大眾，使其耳濡目染。我國媒體參與的現代意義上的公益廣告活動是在20世紀80年代中期開始的，經過三十多年的發展，公益廣告有了廣泛的群眾基礎，絕大部分青少年接觸過公益廣告。在公益廣告的傳播渠道中，絕大部分青少年是通過電視接觸公益廣告的，其他途徑分別是網絡、報刊和廣播等。
作為道德教育主體的青少年，對快速發展的新媒體具有先天的適應性和親和性。而且青少年的“獵奇”心理，使他們熱衷參與新鮮事物，喜歡上網、瀏覽新資訊。對青少年進行道德教育可以借助青少年對新媒體的適應性和親和性，改變傳統的德育方法，改變作為權威的傳統德育的信息傳播和流通模式，改變在德育結構中作為道德主體的青少年的客體地位，從而使公益廣告對青少年道德產生潛移默化的、深遠的影響。
2. 公益廣告的生動性、藝術性、生活化使其具有顯性的德育優勢
一些公益廣告的德育信息能長久地駐留在青少年的記憶中，公益廣告能給青少年留下比較深的印象，這就說明公益廣告具有傳統德育所不具備的長處和顯性優勢。
首先，公益廣告的倫理觀念和道德觀念是受到青少年認同的，在青少年中是有受眾基礎的。公益廣告通過生動的畫面、感人的音樂和旁白，用豐富的視覺、聽覺信號沖擊著青少年的感官，令其留下深刻的印象，進而在日常生活、潛意識中按照公益廣告所宣傳的公益觀念和倫理精神行為處事。
其次，公益廣告的道德教育迎合了青少年成長和品德發展的特點，沒有采用教科書式的說教、命令等形式。而是從身邊日常發生的小事著手，通過藝術化的手段和情節表現出來有可能發生的道德選擇，道德選擇其實就是選擇善。
二、公益廣告對青少年道德的積極影響
公益廣告是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體，與傳統德育相比，對青少年道德養成產生的積極影響更具時代性、創新性。
1. 滿足了青少年的道德需求
在自我成長和社會化過程中的青少年，他們的道德認識并非靜態的，而是動態的。隨著青少年年齡的增長，越來越多的道德選擇會出現在他們面前，會在現實中遇到越來越多的道德選擇，這就需要獲取更多的道德認識。青少年獲取道德認識的主要渠道是學校和家庭，但是德育在學校教育和家庭教育中沒有受到足夠的重視，容易出現盲點。當學校和家庭中得到的道德認識不足以應對現實中的道德選擇時，青少年就會產生完善道德認識的需求。由于青少年對新媒體的適應性和親和性，青少年從電視、網絡等媒體渠道會接觸到公益廣告，而公益廣告中的道德信息恰好能解決青少年當時面臨的道德選擇問題。公益廣告作為新媒體的一種道德教育模式具有鮮明的時代特點、適度的超前性特征，能反應社會現實，洞悉社會發展的趨勢，牢牢把握主流價值觀。青少年可以通過公益廣告這一快速有效的傳播渠道獲取道德信息，在獲取信息的同時有選擇地接受。這些經過選擇的道德信息完善了青少年的道德認知。因此，公益廣告中的倫理精神、道德規范、價值觀念成為青少年對理想人格、道德完善的“信息追求”，讓青少年在不自覺地接受中滿足道德需求。
2. 創新了青少年的道德學習理念
在青少年社會化成長的關鍵時期，公益廣告開放式的、大范圍的道德教育與家庭、學校相對封閉的、小范圍的道德教育相結合，使道德教育的對接性更強，組合教育的效果更佳，能起到協同作用。相對封閉的、正式的學校道德教育和開放的、滲透性的公益廣告道德教育相輔相成，公益廣告是采用倡導、提醒和規勸方式，通過富有啟發性、感染力的文字、聲音、畫面，傳播德育信息，傳達給青少年一種你和我是平等的感覺，而不是單純的說教。它打破了封閉單一的、小范圍的學校德育模式，提供了學校之外的道德教育新模式，開辟了青少年獲取道德信息的渠道，是學校開展的固定時間和場所的道德教育所無法提供的。公益廣告的表現形式既有傳統的道德教育又結合當下實際，貼近青少年生活，帶給了青少年全新的視覺、聽覺感受，減弱了青少年對道德教育的抵觸心理，增強了道德教育的吸引力、感染力和直觀性，使青少年的道德學習更富有成效。
3. 凈化了青少年的道德成長環境
處于自我成長和社會化過程中的青少年，一方面，自我意識開始覺醒，注意力從客觀的外部世界轉向自身的內心世界，逐漸變得理性；另一方面，尚未完成社會化，其心智和思想還不成熟，對社會的理解認識過于主觀。由于信息的良莠不齊很容易讓青少年感到迷茫，難以做出正確的道德選擇，這時就需要學校和家庭的引導，使青少年走出自己狹窄的天地，讓自我意識在整個社會的大環境下成長。要完成這一引導就需要良好的外部環境。公益廣告所宣揚的皆為符合社會發展趨勢的主流價值觀，弘揚真善美，鞭撻假惡丑，與家庭和學校所接受的道德教育中的各部分相互補充、協調一致，無任何的對立和沖突。公益廣告依靠本身所宣揚的道德教育能夠形成比較和諧的社會外部環境，青少年在這樣的環境下可以培養道德意識。良好的外部環境可以很好地對青少年進行潛移默化地影響，這種影響的范圍比較大，影響的深度比較廣，所產生的影響力也是比較強的。良好的道德教育氛圍一旦形成，就能豐富青少年的道德認知，解決青少年的道德選擇問題，完善青少年的道德情操。公益廣告利用傳媒豐富的表現手法與青少年建立起一種從溝通、理解到參與的互動關系，為青少年營造良好的道德成長環境。
三、公益廣告對青少年道德積極影響的制約因素
日益繁榮的公益廣告在對青少年道德產生積極影響的同時，也存在一些問題和不足，這在一定程度上成為公益廣告對青少年道德積極影響的制約因素。
1. 公益廣告的制作質量和創意水平有待提高
現在是市場經濟，制作公益廣告需要占用有限的媒體資源和耗費大量的財力、物力。公益廣告是一種為了達到傳播效果的教育性廣告，傳播的是價值觀念、倫理觀念和道德觀念，沒有金錢上的利益，不像商業廣告能帶來經濟上的效益，這在一定程度上影響了公益廣告的制作質量。在我國，公益廣告相較于商業廣告在制作和創意上明顯不足，從公益廣告的效用來說，公益廣告的創意要求水平是要遠高于商業廣告的?，F實是國內的大部分公益廣告本身的創意很平常，很多的廣告甚至只是單純的照本宣科。這類創意不足的公益廣告對青少年的吸引力是不夠的，而且簡單、直接的說教很容易引起青少年的逆反心理，對青少年道德影響的效果得不到保證，從而導致公益廣告的無效果播出，這樣就造成了公共傳媒資源的巨大浪費。
2. 公益廣告的傳播渠道與分配不太合理
青少年接受公益廣告的途徑是多種多樣的，除電視外，戶外媒體、報刊及網絡都占有相當比重。據有關學者調研，目前網絡已成為青少年主要的信息獲取方式。在眾多的平臺中，公益廣告播放最多的還是電視，而網絡這種新的廣告平臺還沒有得到有效利用，手機媒體和網絡媒體的公益廣告沒有發展起來，而商業廣告則是網絡這種新的廣告平臺的?？?。另外，公益廣告的播放時間和頻次不盡合理。電視臺安排的公益廣告都有固定的播放時間和頻次，青少年在看電視的過程中，商業廣告的出現頻次遠大于公益廣告，有時看很長時間的電視節目都沒有一條公益廣告。青少年就無法受到公益廣告的積極影響，保證不了公益廣告應有的播放效果，也就浪費了媒體資源。因此，媒體要合理安排公益廣告的播放時間和頻次，公益廣告播放的時間應該與青少年接觸到公益廣告的時間吻合，以期使公益廣告對青少年品德的形成與發展產生盡可能多的積極影響。
3. 公益廣告的積極影響未得到學校和家庭應有的重視
公益廣告可以得到青少年的廣泛認可，說明優秀的公益廣告對青少年品德的形成與發展有潛移默化的作用。青少年的大部分時間是在學校度過的，校園的公益廣告寥寥無幾。公益廣告沒有在課堂教學中得到很好地利用，也沒有將公益廣告與教學活動結合起來。青少年的道德教育主要來自于學校，對青少年進行道德教育時需要通過多種途徑、運用多種手段，擴大對青少年道德的積極影響。但是，公益廣告的積極影響并未得到學校和老師應有的重視。
除學校之外，家庭對青少年道德也有較大的影響。青少年沒有機會接觸公益廣告，只有放學回家吃飯、休息時，才有機會接觸網絡、電視等，在網絡和電視上看到公益廣告。本來家長可以在此時積極引導青少年接受公益廣告的積極影響，彌補學校對公益廣告積極影響的不足，但是家長最為關注的是孩子的學習成績，沒有意識到公益廣告對青少年道德的積極影響，所以公益廣告對青少年道德的積極影響，在家長心中也缺乏一席之地。
四、促進公益廣告對青少年道德積極影響的措施
1. 提升公益廣告的制作和創意水平
政府重視和企業參與，公益廣告制作的資金問題可以得到解決。但要提升公益廣告的制作質量，就必須有好的創意。優秀的公益廣告是思想性、藝術性的完美結合，我國有豐富的傳統文化資源，這就為公益廣告的創意提供了很好的素材，可以在公益廣告中加入我們自己的傳統文化特色。中華民族歷史悠久，文化博大精深，幾千年的歷史中創造了豐富多彩的文化藝術形式，這些都可以為公益廣告服務。在公益廣告中加入傳統文化的同時也需要與時俱進，使傳統和現代有機融合在公益廣告中得到體現。
2. 充分利用網絡媒體發展公益廣告
由于青少年更多的是在電視上接觸公益廣告，這就需要加大公益廣告在電視上的宣傳力度，同時也需要拓展公益廣告的傳播渠道——網絡公益廣告。網絡公益廣告是網絡廣告的一個分支，通過互聯網廣泛傳播，具有良好的交互性。網絡已成為青少年主要的信息獲取方式，針對青少年的發展特點，通過網絡傳播公益廣告必須做到以下幾點：第一，公益廣告必須具有趣味性。公益廣告要迎合青少年的發展特點，滿足他們強烈的好奇心和豐富的想象力；第二，公益廣告要有針對性。創意普通的公益廣告無法引起他們的注意，廣告的選題要根據青少年的興趣特點來定；第三，公益廣告播放要有時機性。需要從時間和播放的數量上進行精心安排，找到公益廣告和青少年之間的時間契合點，通過艾賓浩斯遺忘曲線確定開始的播放數量，然后經過反復播放來加深記憶。同時，為了避免播放單一廣告導致的審美疲勞，可以多個公益廣告交叉進行播放。
3. 學校和家庭應轉變觀念，對公益廣告的積極影響引起足夠的重視
對于學校來說，傳統的德育手段略顯不足，需要利用新的手段，而公益廣告就是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體。學校對公益廣告的積極影響應該有充分的認識，轉變傳統的觀念，在學校中多多發布和傳播公益廣告，可利用圖書館、閱覽室的報刊進行傳播，也可充分利用黑板報、布告欄、展板等發布公益廣告，還能在課堂上結合公益廣告進行教學。通過這些途徑，營造公益廣告積極影響的良好氛圍，使青少年對公益廣告的印象更加深刻。
家庭教育是學校道德教育的重要因素之一，可以彌補學校道德教育的不足。在家里，青少年可以接觸到網絡和電視等媒體，所以就需要家長不僅要關注孩子的學習成績，也要有意識地引導孩子去接觸公益廣告，在觀看的同時與孩子就公益廣告的內容進行交流，在家庭中營造良好的氛圍，對青少年的道德產生潛移默化的影響。
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（編輯：易繼斌）
電視公益廣告論文范文第4篇
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的的廣告，是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告用Word等軟件都可以設計，使用美圖秀秀等設計軟件會使其更豐富，如使用Photoshop等專業設計軟件會使其更精彩。本次學習是基于Photoshop軟件，并根據創意設計需求把多幅圖像合成一體，綜合地表達主題。
技術指導，以“呵護”為例進行合成技術探索
1.編輯圖層
圖層技術是具有空間意義的，可以有效區分不同畫面以及所在的視覺層次。巧妙地運用圖層位置可以進行圖像的構圖組合。①打開圖像文件“捧.bmp”，使用“存儲為”菜單命令更換文件名并保存（注意：選擇“.psd”文檔格式）。②右擊背景圖層，單擊右鍵菜單的“復制”功能，產生一個復制圖層，輸入圖層名稱“捧”，即可得到一個圖層副本。③選中“背景”圖層，單擊刪除圖標即可刪除。
2.摳圖
①打開需要合成的圖像文件“芽.jpg”。②使用繩套工具，選中“芽”部分，并執行“圖像”→“裁切”菜單命令完成部分裁切。③執行“選擇”→“反選”菜單命令，并按Delete鍵刪除“芽”周圍的部分背景。④使用魔棒工具，選取“芽”周圍的相似背景，并按Delete鍵刪除。⑤結合橡皮、放大鏡等工具，仔細清除背景。
3.引入圖像，創建圖層
①從工具箱中選擇對象移動工具，拖住“芽”圖像放到“捧”圖像所在文檔，即可自動生成包含該圖像的圖層。②右擊該圖層，執行右鍵菜單中的“圖層屬性”命令，更改圖層名稱為“芽”。③關閉“芽”圖像文件。
4.調整圖像
“芽”的大小不一定與“捧”的區域吻合，可以繼續調整。①選中“芽”圖層，使用魔棒工具把“芽”的背景進一步刪除，產生透明效果。②執行“編輯”→“自由變換”菜單命令，對“芽”圖像進行放大、移動等操作，滿意后，雙擊圖像完成操作（如圖1）。
5.導出效果圖
執行“存儲為”進行圖像輸出，完成作品設計。（注意：輸出文件的格式和品質選擇）
科學知識：理解圖層的特點與應用
1.概念討論：圖層
圖層就像是含有文字或圖形等元素的膠片，一張張圖層按順序疊放在一起，組合起來形成頁面的最終效果。這就像是在一張張透明的玻璃紙上作畫，透過上面的玻璃紙可以看見下面紙張上的內容，但是無論在上一層上如何涂畫都不會影響到下面的玻璃紙，上面一層會遮擋住下面的圖像（如上頁圖2）。將玻璃紙疊加起來，通過移動各層玻璃紙的相對位置或者添加更多的玻璃紙即可改變最后的合成效果。利用圖層不僅可以準確地給多個圖文元素定位，還能夠分別對圖層進行效果設計，所以它是非常靈活的一種圖像處理技術。
2.應用體驗：模擬服裝設計
打開教學資源中的“服裝.pds”文件，上下拖動面料所在的圖層，觀察人物衣服的變化。利用圖層，你也可以讓模特試穿你設計的服裝或發型（如圖3）。
技術探索：利用蒙版遮罩圖層
1.概念討論：蒙版
蒙版比裁切更有技術優勢。把畫貼在一塊玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。雖然只顯示一部分畫面，但并沒有對畫面造成破壞。把玻璃拿掉，就可以還原出原來的圖畫，甚至還可以像圖4那樣把黑色油漆刮掉一部分，露出原來的內容。蒙版就是對圖層增加遮蓋。蒙版上的白色是透出來，黑色是完全被遮蓋，灰色是介于黑白之間的半透明。
2.技術實驗：使用蒙版技術，設計宣傳畫
（1）準備要合成的圖像。用Photoshop打開“海底.jpg”，再打開“高樓.jpg”。
（2）產生圖層。選中移動工具，拖動“高樓”圖片到“海底”文檔中，即可得到兩個圖層。
（3）調整圖像。因為“高樓”圖層蓋不住下面圖層的圖片，所以需要執行“編輯”→“自由變換”菜單命令，拖動圖片周圍的調節柄進行放大。
（4）使用蒙版。單擊選中“高樓”所在的圖層1，執行“圖層”→“添加圖層蒙版”→“顯示全部”菜單命令，建立該圖層的蒙版；右擊圖層1的蒙版，單擊右鍵菜單中的“添加圖層蒙版到選區”項（如圖5）；選中漸變工具，再在圖像適當的位置進行拖拉鼠標以產生漸變蒙版。（注意：可以多次嘗試漸變方向和范圍等設置，以求得到更好的效果）
（5）設計標題文字。選中文字工具，在圖左單擊產生文本輸入框，最后輸入標題文字即可。例如，輸入“溫室效應最終會讓高樓成為魚的居所？”依次選中“溫室效應”“最終會讓高樓成為魚的居所？”“魚”，分別從文字工具欄進行字體、字號、顏色的設置；單擊文字屬性欄的“創建變形文字”按鈕，選擇變形的“旗幟”項，并適當調整彎曲參數，讓變形更優美（如圖6）。
（6）輸出圖片。使用“存儲為”菜單命令把文檔存為“.psd”類型的文檔，以便日后修改。使用“存儲為”菜單命令輸出作品圖像，可選擇“.jpg”類型、圖像品質為“最佳”。
學習交流：圖像藝術
圖像是讀圖時代的一種重要的媒體表現形式，它既可以獨立成為一種藝術，如攝影、繪畫、動漫等，又可以與多媒體、平面設計等信息相融合。因此，我們需要不斷學習、探索圖像的處理技術，不斷提高審美水平和藝術水準。
在項目交流中，提倡技術的綜合應用，不能僅限于一兩種技術；提倡創意的個性化，應加強利用圖像表達的能力。具體交流內容可以參考以下幾個方面。
（1）創意與思維。你的創意是什么？即是以什么眼光、什么思維來觀察世界，表達自我的？
（2）獲取與交流。不僅是圖像，任何信息的獲得都需要技術來輔助，借用技術可以提高信息獲得的效益與質量。通過空間、博客以及云平臺等多種方式進行分享、交流，會更大范圍地分享你的藝術特點，交流共鳴，提高技術，提高審美水平。
（3）公益視野。在圖像交流中，我們要立足社會，展望未來，以正能量來分享成功、分擔責任，要用技術做一些對社會、班級有益的工作，并借助制作公益廣告、宣傳畫等，激勵人們把世界變得更美好。
電視公益廣告論文范文第5篇
關鍵詞：平面廣告 公益性廣告 審美風格
隨著廣告信息傳播方式及審美趣味的多元化發展，平面公益性廣告已經成為每個城市中必不可少的風景線，因其不但可彰顯一個城市的品位和價值觀，而且還成為社會進步的重要標志，與此同時，人們在平面公益性廣告影響下，不斷地反省和審視自己的道德行為，并調節人與自然、社會的關系，提高公眾的文明程度。那么，在設計平面公益性廣告中，如何確定審美風格，以此最大限度地縮短與公眾的距離，并引起公眾的心理共鳴，則成為每個廣告設計者的重要研究課題，為此本文將從平面公益性廣告的內涵及藝術審美規律入手，著重分析平面公益性廣告內在的審美風格，以此使公益性廣告擁有“美”的思想內涵，積極促進公益事業的發展。
一 平面公益性廣告的內涵
平面公益性廣告屬于一種文化范疇，若從空間概念界定，是指在二維空間中以長、寬兩維形態，以一種軟性和親切的溝通方式傳達視覺信息的媒體廣告，且隨著文化內涵和形態的變化，而呈現豐富的內涵和表現力。平面公益性廣告具有實用性、藝術性和公眾道德性的特點，可喚起公眾人性的本質和公共意識，從而獲得公眾的共鳴和心理認可。平面公益性廣告在內容題材選擇上具有廣泛性，涉及整個社會各個方面，對傳統美德等積極價值觀給予鼓勵，對不文明德行等錯誤價值觀給予警示，從而發揮公益性廣告潛移默化的教育指導作用;在內涵色彩上具有理想色彩和感性色彩的統一性，在公序良俗的宣傳中，體現社會責任感和人情味;在公益宣傳目的上具有社會效益和經濟效益的統一性，公正（社會效益）、高效（經濟效益）是社會公益廣告宣傳推廣的前進方向，以滿足當下人們對物質和精神的需求。
二 平面公益性廣告的審美規律
美學家克羅奇曾針對藝術的審美規律提出：“藝術的全部技巧，就是要創造引起受眾者審美再創造的刺激物。”為此平面公益性廣告的設計需符合藝術審美規律，符合美的本質和公眾審美標準，符合中國文化底蘊和審美精神的內涵，在直觀和抽象意境中，根據時代的需要，求真、求新、求異、求變，通過新穎的設計將普世價值觀按照美學規律，多層次、多角度地使社會公眾在心理認知上產生再認識、再發掘。
三 平面公益性廣告的審美風格
1 圖像美
平面公益性廣告的藝術圖案可直接反應廣告的形象和設計意念，通過廣告圖像向受眾最直觀、最直接地傳達畫面信息，讓受眾對圖像理解和認知更加深刻;除了以直觀表達主題之外，還可以通過間接表現形式傳達思想內涵，使受眾運用視覺感官和心理反饋，在視覺溝通中實現精神共鳴，這種共鳴?？梢鹗鼙姷呐d趣，并通過圖像視覺效果，從內心感染受眾，實現公益廣告的價值，因而這種形式的圖像設計需要視覺形式簡潔，且具有強烈的視覺效果，面對多層次的受眾，能傳播復雜而豐富的信息內容，以增強畫面給受眾產生的感染力和沖擊力。例如，2010年“世界無煙日”的禁煙廣告《毀滅的紅唇》中，因主題為“性別與煙草——特別抵制針對女性的市場營銷”，因而設計者以一個漂亮、性感的美女紅唇作為主要圖片，給人心情愉悅的感觀，但在紅唇右側卻有一個煙嘴狀的火燒了的黑洞，與美艷的紅唇形成了強烈鮮明的視覺沖擊力。在紅唇與黑洞中，為受眾直觀地傳達了一個完美與損毀、紅色與黑色的兩個矛盾視覺感官，令受眾直接把握到設計者所傳達的意圖，即吸煙是損毀女性的罪魁禍首。
又如，《別讓有一天水成為我們的記憶》這則廣告，這則廣告是間接表達主題的類型，由于水資源隨處可見，且購水價格亦不高，使人們忽視了水資源的寶貴，廣告中一個放大鏡將“水”放大，則含有警惕水資源過度消耗，避免浪費水資源的含義，同時警醒受眾在保護水資源的同時，也保護我們人類自己。如果我們再不珍惜水資源的話，將來地球上流下的最后一滴水就會是自己的眼淚，而水則成為我們永遠的記憶。
2 幻象美
廣告幻象是用語言符號或形象建構的虛擬想象空間，使受眾對觀看廣告后的在心中喚起的多種感覺、想象的一種心理感覺，在設計中通過語言的修辭化運用，表達出強烈的心理幻象效果，且具有強烈的節奏感，以此塑造受眾的價值觀和個體身份認同。例如，獲得第十八屆中國國際廣告節公益廣告黃河獎的平面公益廣告《?；丶铱纯础分械膹V告語：“小時候父母陪我們捉迷藏，長大了，我們跟父母“捉迷藏”。五千年“家天下”的文化傳統，使“家文化”和“孝文化”在國人心中根深蒂固，這種情感使受眾在潛意識中，將“家”、“父母”和生活的無奈聯系到了一起，映射出許多現在的家庭，子女在外工作，努力賺錢，卻往往忽視了最重要的東西。這則廣告以樸質的語言，通俗易懂地抓住了受眾的心理，并使受眾產生延綿不絕的思家心理。
3 形式美
廣告形式是廣告內在要素的結構或表現方式，因任何藝術品都有其獨特的構架及表現形式，因而常使受眾在心理上產生某種形式美感，增強心理上的認同。將形式美應用于現代平面公益性廣告中，通過體、線、面、質地、色彩等要素，引起人們普遍審美享受，并增強公益廣告彰顯主題的外在美，豐富深化其內涵和外延，從而增強廣告整體的藝術美感。構成平面公益廣告形式美的因素主要有兩部分，一部分是由色彩、形狀等單一基本要素組成，要求色彩的冷暖對比、重心的高低、線的疏密等具有強烈的感染力。例如，“中國夢”系列公益廣告的《中華圓夢，百姓有?！分?，用紅色字體，并與中國書法等審美造型相融合，以突出“夢”的美好，及“圓夢”的堅定信念，同時，以帶有鮮明的國家政策特色的設計，往往能增加人們的印象;另一部分是這些基本要素按照審美規律的有機組合，美規律包括節奏韻律、對比調和、均衡與對稱、比例勻稱等，其中對稱表現出嚴肅和完整性，不對稱需表現出形式的活潑流暢。例如，十堰市首屆平面公益廣告大賽《公路是經濟發展的命脈》中，呼吁全社會支持公路建設，借以比喻公路建設需要大家同心協力共同努力，為共同的經濟發展作出自己的貢獻，同時象征在大家共同努力和支持的結果下，中國公路建設四通八達，同時又作為經濟命脈連接的象征作用。這則廣告采用四只手互相疊合組成的“脈連脈”形式作為主要素材，使受眾通過這則比例勻稱的廣告，利用虛實反向力使畫面達到相互呼應和諧調的視覺效果，能深刻感受到這則廣告所帶來的寓意。
4 情感美
情感是一種可以打破地域、人口學特征、行為習慣、心理感知等種種隔閡的共通語言，包括道德感和價值感兩個方面，具體表現為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等。因而平面公益性廣告的旨意需擁有情緒化渲染，將或強烈或平靜，或緊張或穩定的情緒化圖像或語言文字有機組合，突出主題氣氛格調和風尚趣味，展現出公益廣告的情感美，尤其是具有濃厚感情色彩的公益廣告主題，更應著重運用情感美，烘托廣告主旨，使受眾在接受廣告的同時，能誘使受眾將自身情感融入到公益廣告中，并沉溺于廣告情感的內涵中，流露出受眾的人性化情感，從而實現公益廣告的功效，并以此滿足受眾的精神需求。與此同時，在語言運用中，需摒棄說教式、標語式、口號式的語言，而應求新求異，以具有感染力的語言，深入人心，以其真誠和富有人情味的語言，增強平面公益廣告的情感美。例如，《渴望讀書的“大眼睛”》中題為“我要讀書”這則公益廣告中，圖片展現出一個手握鉛筆頭、兩只直視前方對求知充滿渴望的大眼睛小女孩，人們從“大眼睛”女孩的眼里讀出了讀書的渴望，在黑白底色的映襯下，無形地給人們內心產生強大的沖擊力和感染力，使受眾的同情心被無限放大，最大限度地突破受眾固有的選擇性心理屏障，使人過目不忘。
5 意境美
廣告意境是廣告作品中所表現出來的情調和境界，隨著時代的發展，文化內涵及形態不斷適時而變，設計公益性廣告往往還需根據時代變化和文化發展強調意境之美，將實物與空間相互結合，使其貫穿于作者的思想，形成情景交融的精神感悟和一個有獨特意味的大眾空間，從而使清晰的目的性和實用性、審美性、功能性綜合統一，因而意境美往往會將受眾的情感體驗升華到社會文化和理性的高度。例如，中國美術學院為5·12汶川地震設計的《2008我們都是汶川人》這則公益廣告中，用抗震救災的情景作為背景圖像，用堅定的語言“2008我們都是汶川人”，表達出抗震、哀思、眾志成城、災后重建、美好未來等情感主旨，并向公眾傳達出“號召國人與受災的人們在一起”的情感主旨，以及不棄不離的精神。中國自古就有血濃于水的民族情感，通過這則公益廣告，以富有感染力的主題和有說服力的文字，以情感化受眾，可使受眾將悲壯的視覺感官提升到民族大義的情境中。
四 結語
平面公益性廣告能對社會產生較強烈的影響力和較大的社會效益及經濟效益，且對樹立公眾精神文明建設有重要的積極作用，同時對推動社會進步也有重要的現實作用，因此，在設計平面公益性廣告中，需遵循公益廣告的內涵和藝術的審美規律，并自此基礎上形成不同審美風格的視覺藝術文化，將圖像美、幻象美、形式美、情感美、意境美，按照美學規律，融入到平面公益性廣告中，以此促進公益廣告發揮最大限度的公益功效，進而把中國的平面公益性廣告推向新的高度。
注：本文系我國網絡廣告中的女性形象研究，中央高?；究蒲袠I務費專項資金青年教師資助計劃項目（ZY20110217）。
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（李愛哲，防災科技學院講師）