綠色廣告背景范文第1篇
一、我國綠色消費存在的問題
1、消費者方面的問題
1) 工資較低
我國雖然已經成為了世界第二大經濟體, 但是人均GDP的指數還是很低, 也就是說雖然國家整體比較富裕但是居民的工資水平還是比較低。況且綠色消費的產品價格普遍偏高, 居民的消費水平還不能夠達到完全綠色消費的地步, 馬斯洛需求層次理論也是在講, 當人們滿足下一層的需求的時候, 上一層的需求才會顯得更加突出。所以, 工資水平普遍偏低是制約綠色消費的主要因素。
2) 觀念意識淡薄
綠色消費是我們保護環境的一種方式。黨的十八大報告指出:到2020年全面建成小康社會, 居民消費率穩步提高, 形成消費、投資、出口協調拉動的增長格局。也就是說目前我國居民還沒有完全達到小康的生活水平, 所以在環境保護這一觀念上還是停留在個人層面沒有上升到國家層面。居民對于環境的保護主要還是在自己生活的區域。況且, 中國人口老齡化, 老齡化這一代人多數是沒有經歷過高質量的教育的人。所以, 我國居民的整體對綠色消費的觀念還是比較淡薄。
2、企業方面的問題
1) 綠色產品價格較高
綠色產品是指產品本身的生產過程及其自身具有節能、低污染、低消耗等屬性的一類產品。所以企業在生產綠色產品的過程中從技術的選擇、產品的設計、到最后的運輸和廢棄物處理本身要比普通產品投入的人力和財力要偏大, 價格也比普通商品高出很多。這也就直接造成了消費者的購買力很難達到綠色產品的消費標準。
2) 綠色產品生產落后
相對于西方發達國家而言, 我國的綠色產品出現的較晚, 西方大規模的生產和制度管理綠色產品在經營和技術上都有了一定的標準和水平。而我國, 目前的綠色產品生產規模還是比較單一, 單位時間內的產量遠不及西方。投入大量的時間和金錢生產出高價值的產品, 但是, 最終這個使用價值有沒有體現就很難說了。所以, 生產綠色產品的企業本身技術和管理的落后也是導致綠色產品不能被消費者所接受的原因。
3) 綠色產品宣傳力度較低
在綠色經濟這個趨勢的背景下, 綠色產品一定是未來市場流通的主要商品。由于我們國家綠色產品的技術和管理水平本身較低, 況且在宣傳和廣告中沒有很好的為綠色產品進行有利的營銷, 使居民大眾對綠色產品本身沒有一個很清晰的認識。綠色產品對于中國居民來講是一個有風險的消費, 宣傳較少和過度宣傳都會影響消費者對綠色產品的認識心理。所以, 公眾媒體沒有很好的使消費者認識到綠色產品的重要性。
3、政府方面的問題
1) 綠色消費教育不足
如今, 隨著消費者需求的不斷變化, 市場上的新型產品層出不窮。如何在變化繁多的商品中選擇綠色產品, 迎合綠色消費這一發展趨勢呢?這就需要政府在中間對居民們進行綠色的環保教育。政府在綠色產品消費過程中扮演者領路人的角色。如果, 沒有讓居民認識到這種綠色消費的重要性是很難讓綠色產品在市場上進行交換的。
2) 相關政策執行力度較低
近幾年, 我國緊隨國外的步伐, 出臺了相關的政策和法規。但是由于我國綠色經濟發展較晚, 在對企業和市場的治理尚不完善。況且, 綠色產品的產業正處于發展的初期, 無論是市場調節機制還是企業都很難達到西方國家的水平, 這在根本上就阻止了我國政府對綠色產品消費的管理。所以, 在政府的宏觀調控上, 我國的綠色消費更是舉步維艱。
二、對我國居民轉變綠色消費觀念的啟示
中國居民由傳統的消費觀念向綠色消費觀念, 這是一個從認知到態度再到行為上的轉變。是從傳統對商品價值的認識到新型綠色產品價值的認識, 所以要想改變人們對綠色消費觀念的認識應該從兩個方面進行研究。
1、外在的對策分析
1) 企業的產品營銷。企業在促進綠色經濟的發展中起著至關重要的作用, 它是處在政府和消費者中間最重要的紐帶。綠色企業生產出的產品價格受著多方面的影響因素, 在產品的營銷上應多加大力氣。企業在產品宣傳上應該很好的認識綠色產品對人們的作用。充分了解消費者的在購買綠色產品的價值取向、經濟能力、購買人群, 以便于產品的推廣。2) 政府的教育作用。綠色消費的行動和綠色消費的認知是離不開的。目前, 我國綠色消費的主要人群主要集中在婦女、和已婚女性身上。所以我國政府應針對不同的消費人群給予不同的培訓和教育, 提高全民對綠色消費的認知水平, 營造一個良好的消費觀念, 從環境上保護和資源可持續發展、循環發展和低碳發展等角度去塑造良好的基礎氛圍。3) 輿論的引導。輿論引導師發展綠色經濟, 促進綠色消費的主要媒介。面對媒體和互聯網等一些新興的媒體的發展, 社會和政府應該圍繞著重要的政策和文化進行熱點分析、輿論輿情、關注居民的生活水平進行有計劃的有針對性的組織活動, 及時發布最新的動態, 回應社會關注的熱點問題。并且完善新聞和活動的風險評估機制。找準輿論開始的時間節點, 把握宣傳的節奏。積極倡導居民在購買產品的時候應選擇未受污染的并且對消費者自身沒有傷害的產品。
2、內在的對策分析
人對某一事物的理解是從認識、意志到情感, 這樣一個心理過程。所以居民對綠色消費觀念的轉變, 首先就是認識上的轉變, 也就是說企業、政府和輿論只是在認識的層次對綠色經濟下的綠色消費再到綠色產品進行說明和宣傳。這種綠色消費的觀念也是文化上的價值認同。在自己購買物品、購買服務的時候考慮到環境的問題, 污染的問題, 不僅僅是從以自我為中心的角度去消費, 更要注重人與自然的和諧相處。結合自身的經濟水平構造新型的消費理念, 為綠色經濟額發展獻出一份力。
摘要：綠色經濟是在人與自然和諧相處的前提下所表現的發展狀態。在綠色經濟發展建設的浪潮中, 綠色消費在綠色經濟的發展過程中起著主導的作用, 筆者在以研究我國綠色消費存在問題的基礎之上, 提出了幾點針對性的對策建議。
關鍵詞：綠色經濟,綠色消費,理念重構
參考文獻
[1] 鄭德鳳, 臧正, 孫才志.綠色經濟、綠色發展及綠色轉型研究綜述[J].生態經濟, 2015, 31 (2) :64-68.
[2] 黃承梁.生態文明視野下的企業綠色發展研究[D].濟南:山東大學, 2015.
綠色廣告背景范文第2篇
“山寨”一詞源于廣東話。是一種由民間IT力量發起的產業現象。其主要表現為仿造性、快速化、平民化。主要表現形式為通過小作坊起步, 快速模仿成名品牌, 涉及手機、數碼產品、游戲機等不同領域。這種文化的另一方面則是善打擦邊球, 經常行走在行業政策的邊緣, 引起爭議。網上流傳著一個改自電影《大腕》臺詞的段子, 是這樣的描述購買“山寨手機”心理:“1000塊起, 您別嫌便宜, 還必須打折, 您得研究顧客的購物心理:買手機連1000塊都不愿意掏的主, 根本不怕你便宜;什么叫現代人士你知道嗎?現代人士就是買東西就買最便宜的, 不買最好的。所以, 我們做手機的口號就是:不但要好!還最便宜!”聽起來頗有些諷刺與幽默意味。質量與價格兩個相對的矛盾體, 如何協調統一, 看似很難, 但“山寨手機”卻真的做到了。
1.1 手機芯片
MTK是一家創立于1997年的中國臺灣的芯片廠商, 中文的名字叫聯發科。他們研制出廉價的MTK手機芯片震動了整個手機產業鏈, 僅2007年聯發科所公布手機芯片出貨量就超過500萬顆。
1.2 手機牌照
自2007年國家取消對特殊規定的移動通信系統及終端等生產項目核準, 長達9年手機生產的牌照審批制取消。為此, 一些品牌手機的訂單企業開始自立門戶進行手機的設計、生產和銷售。它們搖身一變成為正規軍。
1.3 產業鏈
山寨手機的生產基本是分工協作, 分工明細。采取上下游訂單形式協同作業, 主要基地在深圳、東莞。有一條手機配件、芯片、電池、刻模到組裝的生產鏈, 盡管彼此獨立, 但協作組合極為便利靈活。
1.4 成本核算
小作坊式的批量生產, 用不著廠房設備;也用不著注冊登記, 不用辦理入網許可證;使用MTK的IC芯片比飛利浦、TI等價格便宜15元左右;每部貼牌僅為20元左右, 再加外殼和電池;成本比國產手機低20%。但質量沒有保證。
1.5 市場需求
“山寨手機”熱銷絕非偶然, 它的生產者、銷售商、設計人員很懂市場, 他們很了解消費者的需求和消費心理。他們推出的產品的特點, 比如外觀新穎、功能全、待機時間長, 價格便宜等, 正是消費者需要的。
1.6 產品更新
山寨手機的務實和創新確實值得正規軍團研究和學習, 例如山寨手機的市場反應速度非?？? 由于山寨機沒有太多內部環節, 所以對市場的響應速度非?？? 山寨機推廣新品的平均周期只有兩三個月時間, 甚至更短, 有的時候甚至一個半月就能夠上市了。而正規軍團因為存在很多控制環節, 新品上市周期一般為四五個月左右甚至一年。
繼手機之后, 電子產品全面走入“山寨時代”。從低端的MP3到高端的液晶電視、從數碼類的筆記本電腦到冰箱等白色家電, 幾乎無一漏網。“農業學大寨, 工業學山寨”的口號雖然戲謔, 卻不乏真實。技術壁壘轟然倒地之后, 打著高科技烙印的電子產品一夜之間賣出了“白菜價”。陳漠在《新周刊》上這樣描述“山寨時代”:“這個一夜之間從草莽之中崛起的工業產物, 極好地詮釋了我們這個工業制造大國的本質:模仿能力和創意能力的高度反差。我們不僅可以把任何一件東西拿過來模仿得像模像樣, 可以將毫不沾邊的東西都黏合在一起, 還能不由分說地滿足消費者所有的需求”[1]。
“山寨手機”作為中國手機市場的一種特殊現象, 其存在對整個產業產生十分負面的、非常嚴重的影響。山寨機的發展最終是沒有辦法支撐手機產業的良性發展, 因為任何行業的發展不能以犧牲消費者的利益為代價。隨著消費者對手機產品了解的不斷深入, 將培育出一個利于產業發展的健康和理性的市場環境, 屆時山寨機話題將慢慢變冷, 山寨機最終將進入被人遺忘的角落。
2 從“山寨文化”到“山寨廣告”
在古代, 一些綠林好漢或者土匪, 面對強勢的皇帝的權力無法撼動, 只好在一個山頭上開辟自己的一個地盤, 當上了寨主, 在自己的地盤上自己說了算。他們戰利品就像《水滸》電視劇中歌詞唱到的:“你有!我有!全都有啊!”一樣資源共享。他們才是實實在在的山寨主人。占山為王, 也成了中國獨有的一種現象。
繼電子產品走進“山寨時代”之后, 各種“山寨”風暴迅速在全國彌漫開來, 似乎要占領所有的文化領域, 大有全面攻城的態勢:從山寨手機到山寨建筑、山寨街道、山寨影視、山寨明星、山寨網站、山寨廣告、山寨圖書以及山寨制造……讓這些“山寨主人”起初無法預料的是, 他們掀起的絕不僅僅只是工業設計的浪潮, 它的影響并形成了包含了“山寨精神”的一種文化現象。“山寨文化”是一種什么文化呢?其實就是盜版文化、侵權文化。它盜取他人的知識產權, 經過組裝、拼湊、貼牌后進入市場。而一旦被冠以文化之后, 盜版、侵權就更加堂而皇之了, 大有“打土豪, 分田地”之勢。但是, 當下山寨文化的風行并不能掩蓋其深刻的非理性基因。山寨文化的興起, 一方面契合了當下大眾文化的勃興, 具有反權威、反壟斷、反精英的平民化特征, 另一方面, 卻又帶有強烈的對現有社會秩序的顛覆與破壞性[2]。
“感謝上帝, 讓我們有幸生活在一個山寨里的中國。和‘史上最牛’‘雷人’等網絡流行語不同, 山寨已經成為一種文化, 而作為文化的特征就是其具有極強的概括能力和對既往同類事件的追溯定義能力。什么山寨白宮、山寨天安門、山寨后宮等等諸如此類的事情, 又被山寨的油漆粉刷一新閃亮登場。對不起, 現在已經是山寨的天下了, 山寨文化似乎正在上演一場大碗喝酒、大塊吃肉、大秤分金銀的大眾狂歡”[2]。最近流行的一句話不就是“我的地盤我做主”嗎?那么在山寨的地盤上, 山寨的寨民們才是他們的主人。作為“廣而告之”的廣告更是如此。
2.1 瞞天過海
山寨廣告看似荒誕無稽, 卻暗藏著一種反權威、反壟斷、反精英的平民化特征, 是大眾文化的勃興。
山寨“周杰倫”代言技校招生廣告:“學技術到神州”。“學數控到××學校, 學廚師到××技工學校……”在這段長達2分15秒的廣告中, 一位長相酷似周杰倫的少年用同樣的句式介紹了某技工學校的所有專業。“被雷得外焦里嫩”, 觀眾們笑罵參半, 短短幾天, 視頻的點擊量就超過了500萬。除周杰倫之外, 劉德華、周華健等明星也不能“幸免”, 紛紛被廣告“山寨”。一位從事文化報道的媒體人士調侃地評價道:“山寨也就是個時髦的說法, 其實就是水貨!”
首先, “山寨明星”代言對消費者不僅僅是一種欺騙和誤導, 瞞天過海, 示假隱真。一方面, 這種平民代言, 費用相對很低是商家愛用“山寨明星”代言廣告的主要原因, 大牌明星身價高, 難談判, 難伺候, 商家要贏得大牌明星的代言往往要多次跟明星經紀人談判、講價, 協調檔期也很麻煩, 明星宣傳更要用高規格的近乎苛刻的接待標準應對。商家使用山寨明星的目的就是為了蒙混過關, 騙取“名人效應”。希望消費者會把對大明星所具有的認知度、熟悉感、安全感嫁接到新產品、新品牌上, 喪失了應有的對產品質量的辨別, 做出不準確的消費決策。另一方面, 當今社會消費者也絕非那么簡單, 一旦識破, 消費者不可能沖著某個“山寨明星”才去購買相應的商品, 聰明商家不可能不知道。魯迅先生說過:“喜劇就是把無價值的東西撕碎了給人看。”而“山寨明星”代言頗有喜劇的意思, 顛覆傳統, 顛覆權威, 顛覆壟斷, 戲弄正統才有新意, 而普通老百姓也已經看慣了明星代言, 也想看個“熱鬧”, 這才是商家利用消費者的心理的深層原因。于是用這樣的伎倆來欺騙消費者的眼睛, 取悅消費者的情感, 一緊一松, 張弛有度達到自己盈利的真正目的。“魚目混珠”的廣告效應其實就是個“雙響炮”。
其次, 山寨明星代言是對正牌明星“光環效應”的竊用。商家請明星代言是看重了圍繞在明星周圍的“光環”, 即專業度、知名度、美譽度以及消費者的喜愛度等等, 而明星的這些“光環”, 是經過他們長期的努力和打拼, 憑借自己的艱辛付出和實力而一步一步塑造起來的, 他們的收入高、賺錢容易, 是以個人的實力為基礎;是“物有所值”的;其獲得高額的報酬也是無可厚非的;而這樣的“光環”以及高額報酬也是普通百姓難以企及的。但普通民眾在唏噓明星的同時, 也會思考“王侯將相寧有種乎”?有誰不愿也像明星一樣“光艷一把”賺個“千兒八百”呢?于是“山寨明星”在廣告中模仿明星的特征, 梳一樣的發型, 擺一樣的pose, 甚至模仿明星的聲調……又不能算作侵犯明星的肖像權, 法律又奈何?這種搭順風車, 以逸待勞, 僅僅憑借一張比較相像的“臉”, 利用“明星的光環”來達到自己盈利的目的, 不正是體現“你有, 我有, 全都有!”的民主主義精神理念嗎?論“山寨廣告”似乎有了民主的“山寨精神”。
“山寨明星”到“山寨廣告”似乎就演變成為讓更多的人遠離暴利, 共享先進配置的一次“民主革命”。這使得“山寨設計”有了關乎設計中的民主意識形態的某些含義。山寨契合一種反權威、反壟斷、反精英的平民化特征, 是大眾文化的勃興, 也是現代設計的勃興。關于設計的民主主義意識是從現代設計的確立開始得到明確的, 現代主義設計是技術層面與思想層面的結合, 它在很大程度上是反長期以來的為少數權貴的精英主義。其設計探索具有非常強烈的知識分子理想主義成分和烏托邦主義的成分, 也成為拯救民眾的另一種精英主義:一種雖然不是為精英服務的、但是強調精英領導的新精英主義。因此, 把體現在設計上的現代主義的內容可以總結為:民主主義、精英主義、理想主義和烏托邦這幾個方面。[4]這也包括廣告設計。因為廣告應該是為多數人服務的, 而不是取悅于少數權貴階層的, 只有建立在民眾共同參與的廣告才是現代主義廣告。
2.2 魚目混珠
山寨廣告看似簡單的以次充好, 卻帶有強烈的對現有社會秩序的顛覆與破壞性。
這類的山寨設計早就與設計的本質毫無瓜葛, 只是借助于設計的技術處理手段, 實現假李逵在外形上最大限度逼真于真李逵的目的。從而勒索或欺騙獲得“買路錢”如:“康師傅”變成“康帥傅”“康師博”, “雕牌”變為“周住牌”“周佳牌”, 脈動變為脈劫, “白貓”變“日貓”, “NCKIA”變“NOKLA”等等。讓消費者玩“找差別”的游戲伎倆在山寨廣告中層出不窮, 這種利用混淆視聽夾帶忽悠蒙騙的欺騙性技術手段。?；男≈腔圩阋宰屜M者難以辨別而購買屢屢得逞。
在當下的山寨廣告中, 這類占據大多數。從動機來看, 有著強烈的侵略意識。未授權或本身就想越權的非法基調是這類廣告的核心, 他們游走于各類法律法規的邊緣或真空地帶, 在創作之初就最大限度地回避純粹盜版的定論, 從根本上就是“魚目混珠”。從手段上看, 以追求商業利益的惡意動機為根本;以攪渾水、吃咋胡、打擦邊球等伎倆, 對于普通民眾而言或許帶著黑色幽默, 夾雜了小聰明的模仿秀, 但對于知名品牌、正規生產商、和銷售市場來說, 卻意味著赤裸裸的侵略。而對招搖過市的這類廣告侵略者正規商家卻束手無策。
“山寨廣告”正是建立在對大企業知識產權的侵犯之上的, 這可以說是非常嚴重的違法與侵權行為。如果, 以山寨精神為合理, 也視各種山寨現實活動為正當, 就是混淆了精神與現實之間的法則, 因為支持這種“山寨精神”, 而縱容山寨廣告的蔓延, 正如同“真假美猴王”打起架來, 就是如來佛主也善惡難辨, 所造成的傷害必然是“敵我不分”。因此這類廣告帶有對現有社會秩序強烈的顛覆與破壞性。越演越烈的山寨廣告風潮, 絕不僅僅是制造了幾個奇特古怪、造型生猛的產品的廣告。而是把正統廣告市場排除在體制之外, 繁榮了畸形市場, 這樣勢必將紊亂甚至瓦解正常的競爭市場, 造成設計生態惡化和競爭失范。所以, 我們要對山寨精神和山寨行為之間進行切割。對于山寨文化與山寨精神, 必須要規劃處一條明確的法律底線, 只要不違法, 山寨什么都是可以的。人人都有表達的自由, 但卻并不享受違法而不受追究的自由。
廣告的創作靈感的孱弱企圖靠山寨來救贖, 本身就就是可笑荒唐的。因為山寨精神指引下的無數多“廣告”和“作品”往往只是小打小鬧般自娛自樂行為, 偶爾充當民意訴求的臨時演員, 并夾雜鬧哄哄的民間亂像。無數多的“山寨廣告”的創意也就是荒誕帶著雜耍性質的鬧劇而已。不管它有沒有優秀創意閃現, 對中國廣告創新能力來講過于細碎, 過于私利。它們局部的、表面的創新并不能掩蓋它們基于底層技術平臺和借鑒模仿為基礎的創意本質。其中混雜的盜版克隆更是實質上已經殘殺了原創設計的創新及其權益。如果對衍化了的具有反抗精神的山寨精神還有什么奢望的話, 那只能是詰問與反思, 警示與啟迪!
參考文獻
[1]陳漠.十大山寨[J].新周刊, 2008, 289 (12) :106–107.
[2]于德清.山寨文化的兩面性.http://news.sina.com.cn/pl/2008-12-15/103316849984.shtmHYPERLINK"http://news.sina.com.cn/pl/2008-12-15/103316849984.shtml"l.
綠色廣告背景范文第3篇
一、以“真”換回信賴
“真”是一切文章賴以生存的命根, 虛情假意的浮文不可能真正擁有讀者, 而傳遞虛假信息的廣告勢必使消費者對廣告的信任破壞殆盡。從市場調查資料分析, 廣告的可信度與廣告的傳播效果呈正相關關系。因此, 真實性原則是廣告文案寫作始終必須遵守的基本性原則。我國廣告法明文規定“廣告不得含有虛假的內容, 不得欺騙和誤導消費者。”這是法律對廣告文案寫作的基本約束。一般來說, 構成廣告信息傳播原材料的是具體的產品、勞務與服務。因此, 廣告文案應真實表現廣告所指向的產品、勞務與服務的客觀存在性。從現代市場營銷理論看, 產品是一個整體概念, 它包括三個層次。即核心產品層次, 表現為產品的有用性;形式產品層次, 表現為產品的用料、規格、價格、品牌、包裝、款式、造型、色澤等;擴大產品層次, 表現為圍繞產品的所有服務的綜合, 包括售前、售中與售后服務。因此, 廣告文案必須如實從上述三個層次告知產品的客觀存在性。從反面經驗看, 對商品做不實或引人誤解的虛假宣傳的廣告, 結果適得其反。某化妝品公司曾為自己的換膚霜產品制作過這樣一則廣告文案:“一次使用, 更換老化皮膚;八次使用, 徹底換了模樣……”。而事實是許多消費者使用了該公司的換膚霜后不但皮膚沒有得到美化, 反而出現嚴重的皮膚潰爛。這則虛假廣告不僅給消費者的健康造成了極大的傷害, 也因此喪失了商業信譽而斷送了自己的財路。其實, 只要商品確實具有能給人帶來利益的功能, 廣告的訴求就能夠為讀者所接受。如另一則針對老年人的護膚品廣告就擯棄了那種夸夸其談的文風而真實地告知消費者:“皮膚需要的是護理, 而不是返老還童的神話……”。這種實事求是的態度贏得了消費者的普遍好感而使其銷售業績節節攀升。商品由于受各種因素的制約, 存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驅動而夸大商品的功效去誆騙消費者, 這不僅違背市場經濟的誠信原則, 也與言語交際的真實原則相去甚遠, 被視為廣告文案寫作的大忌。
廣告文案無疑應以宣傳商品的客觀性能為天職。但由于其受一定媒介、時空, 以及特定公眾對象等因素的制約, 所以在傳達商品信息時都是有所選擇的, 不必也不可能產品整體存在什么就在一則廣告中傳達什么。從市場競爭的角度看, 張揚產品個性、凸顯服務特質, 形成獨特魅力的創意要求, 是廣告文案寫作的必然選擇。但在信息選擇的同時要給維護廣告的真實性注入一層必須予以明確的內涵, 即經過信息選擇后, 所宣傳的產品個性是現實存在的;產品的這一個性反映了產品的本質屬性;個性化宣傳不會導致消費者對產品全貌的錯誤認識;個性化宣傳沒有形成對該產品其他屬性的一種虛假宣傳。從另一角度而言, 廣告文案中的“真”從某種意義上說也可以理解為準確。首先, 所述信息內容要準確, 必須恰如其分地介紹商品的性能, 注意所介紹對象的各個方面乃至局部細節, 力求辭義相符。其次, 還必須根據營銷策略準確地設計訴求點。譬如下面一則房地產廣告:“江南春別墅, 一條清邃的仄徑, 垂柳依依, 唐式山水地形, 中國式古典大門轉出一地江南風味, 輕撫著淡淡幽嵐, 我們仿佛回到故國的江南山水, 二十四橋、西子湖、蘇杭美景——都在腦海中涌現!”該文案將“故鄉情緣”這一訴求表現得十分真實到位, 極大滿足了消費者的思鄉欲望。需求的欲望一旦被激活, 消費行為也就指日可待。第三, 細分對象, 因人撰文。由于受眾的生活經驗、閱讀能力、文化素養、人生態度等各不相同, 導致各人對廣告的期待心理和評價出現較大差異。所以必須針對不同背景的受眾創作不同的文案。如西方人以性感為時尚, 所以其女裝廣告可以大聲疾呼:“享受人生, 做個性感的女人!”。而中華民族崇尚含蓄之美, 所以專供女人服用的營養液廣告, 便使用更為委婉的語言:“十足女人味, 太太口服液”。這些廣告在信息傳達中給受眾造成的感受是真實的, 反映了不同地域、不同民族的不同消費需求。因此, 廣告文案宣傳的內容不僅產品本身應該是真實的, 選擇用來進行廣告宣傳的那部分產品信息是真實的, 而且用來做廣告宣傳的那部分產品信息的藝術表現方式、方法、特色, 所造成的實際效果, 給消費者的實際感受也應該是真實的。
二、以“誠”構筑信譽
《周易.乾》提出:“修辭立其誠”, 認為君子說話惟有真誠無妄, 才能立業。廣告作為一種產業, 以誠為本是其基本的生財之道。但由于利益的巨大誘惑, 以及商業誠信有效控制機制的缺失, 在商業信息過度擴張的今天, 仍然存在大量虛假宣傳的廣告。這些泛濫的虛假廣告嚴重損害了消費者的利益, 敗壞了商業信譽, 造成了市場秩序的紊亂, 嚴重地威脅著社會經濟的運行, 引起了許多嚴重的后果。如果繼續這樣發展下去, 后果將不堪設想。從市場營銷學的角度分析, 人們實施商業行為深受廣告的影響。所以, 商業誠信道德建設, 首當其沖的就是要在廣告界高揚誠信的大旗, 凈化廣告環境, 使欺詐宣傳無處藏身。對廣告文案而言, “誠”是指文案作者所宣傳的內容是自己所確信的, 廣告作者因為自信商品有益于人, 才向人推薦。對本身都心存疑慮的產品絕不向大眾推介。當然, 文學作品具有作者自我表現的一面, 其寫作動機產生于作者對材料、情感和生活的長期積累, 植根于作者的內在愿望和要求, 這和廣告文案作者受人之托進行寫作有很大的不同。但即便如此, 也并不意味廣告文案作者完全喪失了主觀能動性。廣告文案作者可以將廣告主的要求轉化為自己的主動性動機, 推己及人, 為情造文, 架構廠商與消費者溝通的橋梁。例如臺灣中華航空公司曾有一架客機在日本名古屋墜毀, 空難發生后, 公司立即在報紙上做了一則廣告向社會公開道歉。文案寫道:“我們知道, 生命, 我們辜負不起, 更何況還有這兩百多個家庭所遭遇的傷痛。……我們對不起過去三十五年來支持我們的顧客。無論是什么理由, 華航愿誠心接受各方的意見, 并以最大的努力處理善后, 盡速將調查結果公布。”這則廣告的作者身心以附, 真情投入, 廣告發布后社會反映良好, 事故對公司造成的負面影響降到了最低點。孟子說過:“至誠而不動者, 未之有也”。唯有真誠向善的宣傳, 廣告才能與受眾達到一種深層的永恒溝通。真誠善良的思想情感本身是文案產生魅力的重要因素, 所以廣告在勸說受眾時要有熱情的態度。象我們耳熟能詳的如“金利來領帶, 男人的世界”、“與愛人同行, 永久最好!” (自行車) 、“讓情人的體貼, 溫暖你整個嚴冬。” (圍巾) 、“酸酸甜甜, 就像少女的初戀” (櫻桃制品) 等可謂熱情洋溢。人非草木, 孰能無情, 面對如此煸情的廣告, 有誰不產生購買的沖動呢?
有一種情況是需要說明的, 即廣告文案寫作時為提高宣傳效果, 在充分考慮消費者利益的前提下, 有時在一定限度內故意說一些美麗的謊話, 創造輕松幽默的藝術氛圍。這是廣告作者與受眾在長期交際中形成的一種特殊游戲規則, 與誠信精神并不相悖。如“五十歲的年齡, 三十歲的身體, 二十歲的心態”、“今年二十, 明年十八”。人們心里非常明白, 這并非是廣告在欺騙消費者, 只不過是擺弄噱頭活躍氣氛罷了。說到底, 這其實是商業與文化的審美結合, 是廣告創意的需要。
廣告作者是特定歷史時期的社會角色, 利用廣告宣傳進行促銷是其主要的社會行為。廣告作者既為社會中人, 就應當以誠信向善為本, 自覺維護良好的社會秩序, 在市場中進行良性競爭, 以建立良好的商業信譽。廣告作品一經發布就會對社會產生影響, 因此廣告作者對自己的廣告作品是否抒發了人間共有的善良與真情應當加以反復審視。否則將因一著不慎而前功盡棄。如英國王妃戴安娜因乘坐奔馳汽車發生車禍而死亡, 這一事件被稱為世紀慘禍。車禍發生后, 富豪汽車公司在香港做了這樣一則廣告:“VOLVO汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬。世界上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜, 因沒有生命, 一切都會隨風而逝……”。這則廣告明顯有乘人之危的嫌疑, 廣告刊登后, 人們開始懷疑富豪汽車公司的商業道德與信譽, 廣告主苦心經營多年的善良真誠的公司形象被破壞于一旦。這一深刻的教訓非常值得我們借鑒。
三、以“美”征服“上帝”
廣告是一種藝術, 廣告語言更是藝術中的藝術。廣告文案不僅內容要真、誠, 而且形式要美。不光要言之有物, 而且要言之有文。文乏異彩則耳目昏睡, 不能修辭就不能達意。過于簡陋粗糙的廣告會對產品銷售產生消極影響。所以廣告作品不能自甘平庸, 應當殫精竭慮, 根據具體情境選擇恰當的語言材料, 組成最佳的言語形式, 以美的方式有效地表達商品信息。筆者以為不妨從下列幾方面著力營造廣告的美學意境。
1. 運用美辭佳句傳播商品信息
孔子云:“言之無文, 行而不遠”, 劉勰在《文心雕龍》中也認為“言以文遠”。古圣先賢的這些格言都說明語言因為美才能傳遠垂久。因此, 廣告言語的加工絕非雕蟲小技, 它是受眾是否喜歡廣告的關鍵因素, 必須刻意加以錘煉。如國外某旅游公司的這則廣告很難讓人不心動:“為什么隆美爾手下的優秀士兵竟然經常離開部隊開小差?要知道, 隆美爾的部隊紀律嚴明、責任感強, 是一支模范部隊。然而, 我們的夢幻海灘離他的酷熱的沙漠營地只有幾公里, 實在是太誘人了:在溫暖的非洲陽光的照耀下, 沙灘潔白光亮, 站在海灘上可以聽到海風吹拂棕櫚樹葉的沙沙響聲。在摩爾人舒適的小白房子里, 桌上插著舉世聞名的玫瑰花, 我們地道的法國大菜擺在玫瑰花周圍, 散發出可口的香味。許多個晚上, 莫爾上校徒勞地呼喚著士兵, 對此您不會再大驚小怪了吧?今天, 您不妨再到我們這里看看。這里變得更美麗、更迷人了。信不信由您。……”這則廣告文案對景物的描寫可謂細致入微、繪聲繪色、窮形盡相, 優美的語言使讀者獲得鮮明的印象和豐富的美感, 如巨大的磁場吸引了消費者的注意力, 激起了人們欲一睹為快而到此一游的欲望?？梢韵胍? 當受眾因被廣告文案的美辭佳句和優美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑時, 那就是他們最容易被說服的時刻。諸如“不在乎天長地久, 只在乎曾經擁有”、“在時光的流逝中, 女人呼喚著愛;在時光的流逝中, 男人呼喚著人生”、“山外青山樓外樓, 江南酒家第一流”、“瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生”等文案, 語言生動形象、情趣真實高雅, 充滿了語言藝術的音韻美, 讀來使人喜聞樂見。
2. 運用曉暢易懂, 精煉準確的語言傳達廣告信息
由于信息的泛濫, 人們是在匆忙之中閱讀廣告的, 所以文案的趨向越來越短。又因為廣告是一種代價昂貴的作品, 必須由較少的符號傳達出較多的信息, 最簡單地把一個復雜的思想表達出來, 是信息傳播藝術的最高境界。簡潔是智慧的靈魂, 簡煉是才能的姊妹。高度濃縮的文字會促使受眾思維活躍情感興奮, 積極去尋找作者的真意。“三洋常在我心間”、“豈有此履。” (鞋店) 、“味道好極了”、“不老宣言” (抗皺霜) 、“望皮欲‘穿’, 愛建服裝”、“喝孔府宴酒, 做天下文章”等等, 這些文案不可謂不簡練, 但更有甚者, 如大眾汽車廣告, 畫面是一輛汽車在崎嶇的山坡上行駛, 文案僅僅兩個字:“山羊”。直接推出概念, 使人一見而驚, 對大眾汽車的卓越越野性能留下了難以磨滅的印象。
3. 運用幽默機智的語言傳遞商品信息
語言最具流變性和可塑性, 廣告文案如果蹈人舊轍, 陳陳相因, 必然令受眾索然無味。應當極盡語言之可能性, 發揮言語機智進行創作。有一則孕婦裝廣告的作者大膽打破有關女性曲線美的常規思維, 機靈寫到:“挺身而出, 展露女性最美的曲線”, 讀后令人忍俊不禁, 但細細一想, 這何嘗不是從人類生產和延續的更高層次上對美的獨特理解?如此曲折的表達, 顯示出作者言語表達的機巧和高妙的幽默藝術, 激發了消費者的想象, 使受眾感到愉悅而產生美感, 在笑聲中不自覺地增強了對產品的認同感。在廣告文案中注入幽默元素, 將創意主體的敏銳和巧思, 通過輕松詼諧的形式表現出來, 內莊外諧, 雅而不俗, 在潛移默化中感化目標受眾, 使“上帝”怦然心動, 在哈哈大笑中不知不覺接受對方觀點, 達到“潤物細無聲”的效果, 這就是幽默藝術在廣告中的審美作用。跟一般語言相比, 幽默語言更容易吸引人們的有意注意。因為它的戲劇性、趣味性迎合人們求樂的心理需要, 創造了一種輕松、愉快的心境, 喚起消費者的熱情, 消費者在笑聲中自然而然被吸引住。而且, 商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒, 幽默語言則更容易隱蔽廣告的功利性, 解除消費者的心理戒備?？v觀當今天下, 廣告已告別了枯燥乏味的時代, 連旅游廣告、膠水廣告、礦泉水廣告等都在用幽默吸引消費者。如瑞士某旅游公司的廣告牌上寫著:“還不快到阿爾卑斯山玩玩, 六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告:“請飛往北極度蜜月吧!當地夜長24小時。”香港一商店為推銷“強力萬能膠水”, 用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上, 廣告詞是:“誰能用手指將它剝下, 金幣便歸其所有。”某品牌礦泉水的廣告詞是:“清冽甘甜礦泉水, 可以用來柔美肌膚, 更何況飲用?”這些廣告在語言和手法上使用藝術手段來表現, 或夸張、或比擬、或雙關, 風趣詼諧, 幽默生動, 把消費者帶入優美的藝術境界, 牢牢抓住了受眾的心理, 有力刺激著人們的消費欲望。
隨著我國經濟持續高速的增長, 產品同質化、商業信息的過度擴張泛濫、傳播環境的日益復雜化和消費者素質、審美情趣的提升, 使得廣告更快地向審美化方向發展?，F代廣告文案寫作必須選擇“真、誠、美”的創作策略, 強調作品的美學意境, 引發受眾的審美愉悅, 使消費者在美感的享受中, 對廣告信息產生好感, 進而移情于這種商品, 產生購買行動。唯其如此, 才能提高廣告的宣傳效果, 才能使廣告的經濟效能發揮到極至。
參考文獻
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綠色廣告背景范文第4篇
【摘要】綠色設計法是新背景下機械設計與制造環境友好型的保證。本文主要分析了綠色設計的概念，綠色設計的要求及優點，并就綠色設計方法的整個過程和意義進行了探討。
【關鍵詞】機械；設計；制造；綠色；設計法
機械制造行業在生產機器的同時會產生了大量的工業廢水，廢氣，固體污染廢物。隨著企業家和技術人員以及普通大眾環保意識的增長，人們意識到，如果繼續經營這樣一個龐大的機械裝備制造系統而不作出改變，將不利于整個行業和社會的可持續發展，迫切需要探索符合環保，節能，能源，污染少的綠色的機械設計和制造方法，并采取相應的綠色模式，以適應社會發展所需要的綠色產品誕生的理念設計方法。
一、綠色設計的概念
綠色設計，也叫生態設計，環境設計和環境意識設計。進行綠色設計是為了減少產品的環境破壞度和更好利用自然資源，實現綠色拆解和可循環回收，可重用的設計目標?？紤]到產品應具備的基本功能，經濟和質量及其他因素，通常的傳統的產品設計是根據產品的基本特性的功能、品質、生活、生產、產品開發周期，使用串行方法，即分析市場需求，再由設計部門對結果進行分析，最后由設計師對產品進行設計，并畫在圖紙上，另一個部門進行模具的設計和制造準備，采購部門按照要求進行采購，然后由生產部門進行生產、加工和測試，得到結果后，再對設計和工藝進行反復修改，最后進行再加工和再檢測，直至符合要求。開發周期越長，產品的拆卸及壽命結束，回收就更困難，造成了大量的能源和資源浪費，并會污染環境。
綠色設計是人們基于現代科技文化所引起的環境及生態破壞的反思，它也是設計師道德和社會責任心的回歸。
機械設計的綠色設計法包括好幾個方面，具體見圖1。
在綠色設計中要從選擇產品材料、確定生產和加工流程，選定產品包裝材料，直到運輸到位等整個過程都要考慮資源消耗對于環境的影響，以找到最合理和最優化的結構和方案，最大限度的降低資源消耗和環境負影響。
二、綠色設計的要求及優點
（一）綠色設計的要求
綠色設計是一種全新的設計理念，并且它附帶著一定的設計規則。首先，盡量做到以最少的使用原材料，最少的生物降解材料，以及很少或沒有毒的物質材料來完成設計和制造。其次，產品在結構上要做到小而精簡，盡量減少零件的使用數量。最后，實現生產過程的廢物最小化，減少這個過程中的污染物排放量，采用先進的制造裝置來減少使用的液體。
（二）綠色設計的優點
使用綠色設計可以實現最大限度地能源節約和材料資源利用；綠色產品設計可以實現材料數量和材料種類的最少使用；盡量簡化設備結構，合理使用材料，并可最大限度地實現設備材料的再利用；最大限度地減少污染、保護環境；實現綠色產品從開發設計、生產制造到使用維護乃至報廢后回收處理的各個過程的無污染和無負面影響。
三、綠色設計方法
（一）綠色產品的初始設計
準確、全面的描述綠色產品，創建一個綠色產品評價模型系統，認真研究綠色設計實例和其他機械設計，采用多目標模糊優化設計，使產品最輕、最小和使用材料最少；目前國家提出了綠色產品的評價指標體系和評價標準的制定原則，評估綠色產品設計過程采用模糊評價法，并適當的發展評估工具。
（二）綠色設計的材料選擇
綠色產品設計的相關要求，使得傳統的選擇流程和程序發生了改變，需要選擇適用的性能，并協調好與環境綠色設計要求的材料的發展，提供再生綠色材料，綠色產品設計，提高輸出產品功能，簡化結構，減少所用材料，可選易于加工、能耗低、污染少的材料，使用可回收的輕型材料，如汽車使用鋁制車身，可減少40%的重量，并節省燃油消耗；使用柳條、竹、麻、木材等可再生的材料在產品包裝上。再者，還應加強材料管理，綠色產品設計中的物料管理主要包括兩個方面：一方面不能含有對人體有害的成分和配料素材；另一方面，在產品的生命周期中，可以對部分進行可回收使用，爭取在處理后將其環境破壞度降到最低。
（三）拆卸的產品設計
現代機械產品往往需要使用各種不同的材料，目前拆除回收已成為綠色設計研究的主要熱點。不可拆卸不僅浪費了大量可重用的組件材料，還形成了許多無法處理的垃圾，而且還嚴重污染環境。這就使得良性發展現代機械，成為了機械設計的重要內容?？刹鹦痘厥帐蔷G色產品設計的主要內容，它需要產品早期階段就進行可拆卸的結構設計，這樣的設計結構易于拆卸、維修，并且使得產品可進行再利用，充分和有效的回收和重用，以達到節約資源和能源、保護環境，靈活拆卸的目的，改變傳統的產品結構設計連接模式，并以輕松卸除連接模式取而代之?？刹鹦斗譃閮深悾阂活愂腔诔墒斓慕Y構耦合的結構設計方法，如螺栓連接，另一類是基于計算機的設計方法發展拆裝系統的評價指標體系、評價方法、拆卸卸載結構的設計標準，并制定相應的評價軟件。
（四）產品的可回收性設計
回收設計就是在進行產品設計的初期階段，充分考慮產品零部件及材料的回收可能性、回收價值、回收處理方法、回收處理結構工藝性等與可回收有關的一系列問題，以達到零部件及材料資源和能源的充分有效利用，并在回收過程中對環境污染為最小的一種設計思想和方法。
（五）機械產品綠色設計實例研究
機械產品綠色設計要求在初期設計時考慮其零件回收及再生的可能性，即在其它新產品中，可以利用使用過的或廢棄產品中的零部件及材料。從產品的回收層次來看，產品的回收有6個層次，即產品級、部件級、零件級、材料級、能量級和填埋級。
現對某一Z50型裝載機變速箱回收處理的過程大致如下：
清除減速箱內的廢油，用專門的裝置過濾回收，拆卸各軸系零部件，進行重用、修復、材料回收或廢棄處理。而拆卸回收優化模型，是一個非線性的、混合離散的，直接求解困難較大?，F根據Z50型裝載機變速箱拆卸回收的具體情況，假設完全拆卸的邊界條件，可近似求出各軸系部件的最優拆卸順序。例如在求解Z50型裝載機變速箱V軸系最優拆卸順序時，即在裝配模型圖建立的基礎上，通過產品拆卸網絡的構建，實現從裝配模型圖到拆卸模型圖的轉化。具體步驟是首先對零部件層次劃分，形成V軸系的零部件層次圖，如圖2（b）所示，接著進行裝配與拆卸轉換，整體拆卸后再進行細拆，最后得出V軸系的拆卸模型如圖2（c）所示。由此得出的拆卸序列為：
① ②→1→③→4→3④⑤→④→⑤→2
分析后可知，按以上序列執行拆卸的過程是由外往內進行的，所花費時間最少，因此計算結果符合要求。圖2所示為Z50型裝載機變速箱V軸系最優拆卸順序求解結果。
濾清后的柴油和機油進行重用；
拆卸可直接重用的零部件，根據評估對其中可以直接重用的零部件進行回收；
對可修復后重新利用的零部件及可降級使用的零部件進行拆解回收，進入再制造環節；
對材料回收的部分，按回收材料企業的要求進行切割，進入材料回收環節；
對廢棄物無害化處理后，進行填埋和焚燒。
其中，對變速箱的每根軸系零部件均需在理論上進行具體的回收方式考察，并在此基礎上進行了零件級回收零件的改進設計，從而保證零件的實際回收價值。
參考文獻：
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綠色廣告背景范文第5篇
1 新媒體背景下電視廣告傳播所面臨的重大挑戰
1.1 政策形勢變化
近幾年來, 我國廣電總局各種限令出臺, 使原本競爭激烈的電視廣告行業更為困難。
一方面, “限娛令”的出臺導致廣告領域的一場競爭之戰迅速升級。2011年底, 我國廣電總局出臺了關于進一步加強管理國內電視上星綜合頻道節目的意見, 不僅對上星綜合頻道節目類型, 以及其播出時間做出意見規范, 也改變了節目資源的格局。由此, 多數品牌在電視行業的無奈中感受“限娛令”帶來的商業危機, 也進一步降低了電視媒體在商業品牌中的信心和期望。
另一方面, 針對在電視頻道中出現的惡性競播電視劇現象, 廣電總局在2010年出臺了“限劇令”, 對于播放電視劇節目較多的頻道來說, 限制境外劇的通知會造成一定的收視率影響, 進而減少觀眾的數量, 因此, 廣電總局出臺的各項限令、禁令在創新方面給電視臺、衛視帶來了壓力。
1.2 大眾需求的改變
自改革開放以來, 我國社會進入了轉型期, 受眾群體結構也在逐步改變。面對如此形勢, 數字化新媒體背景下廣告的傳播價值越來越受注重, 然而, 傳統電視廣告面對新媒體的沖擊, 其傳播效果受到了巨大的挑戰。
一方面, 受眾所接觸媒介的方式不斷多樣化發展, 在如今這個新媒體時代, 隨著網絡的迅速發展與數字化產品多媒體技術的普遍應用, 信息媒介和載體呈現出多樣化的特點, 受眾對于獲取信息的資源渠道有了更多的選擇, 導致傳統電視媒體成為難以吸引受眾目光, 電視廣告也面臨著新媒體的擠壓與搶奪。
另一方面, 大眾的信息需求越來越趨向于碎片化。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎, 他們所接觸的信息往往更多關注自身個性化需求, 傳統單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告傳播難以充分適應受眾的碎片化需求, 這主要是由于電視廣告的內容過于同質化, 跟風情況越來越嚴重, 就內容、創意、形式方面都有很多類似之處。
2 新媒體背景下加強電視廣告傳播的策略分析
2.1 構建新型傳播模式
面對受眾需求情況的日益增加及新媒體對傳統電視廣告推廣方式的巨大沖擊, 對于廣告公司和廣告商而言, 特別是之前在廣告傳播中占據主體以及優勢地位的電視新聞媒介, 都應當掃除過去傳統的廣告傳播理念, 順應時代發展, 滿足當代受眾的時代需求, 構建新型傳播模式。
一方面, 注重加快轉變廣告的傳受關系。就新媒體背景下, 為了降低受眾躲避和排斥傳統電視廣告的傳播形態, 應當結合現代化技術, 將傳統電視廣告的有效性和實用性進一步提高, 包括創意環節和策劃環節, 無論是電視傳媒還是企業都應當把受眾作為傳播理念的本位, 即把受眾作為傳播過程的重中之重。深層次的洞察和發掘電視廣告中受眾的需求和心理, 必須從受眾的角度出發, 親身體驗和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達, 便于受眾進一步接受和理解電視廣告, 充分激發其傳播能動性。例如, 浙江衛視《奔跑吧兄弟》抓住了明星效應, 根據安慕希這一品牌策劃了相應的巨型筷子夾安慕希的游戲, 不僅生動有趣, 而且充分發揮了明星效應, 吸引了受眾的注意, 確保了廣告的傳播效果。
另一方面, 廣告商同媒體之間的關系亟待轉變。在如今這個日趨復雜的傳播環境之下, 要求電視廣告必須結合受眾所需, 重新認識廣告傳播雙方的關系模式, 加強合作, 不再是傳播方占據主體, 而是雙方合作共贏的伙伴關系。首先, 電視媒體應注重增強服務意識, 全面面向受眾, 為廣告商、觀眾打造一個穩定、有序的溝通平臺。其次, 就如今這個信息化時代, 廣告商特別對于廣告主而言, 必須注重充分利用傳播、市場資源, 明確廣告傳播目標, 實現自身資源的開放化與共享化, 完善營銷方案, 實現強強聯合, 促進廣告傳播的有效性。例如, 天津衛視的求職類節目《非你莫屬》, 節目中多家招聘企業與節目組合作共贏, 實現了企業廣告和節目收視率的合作共贏, 節目涉及了各種招聘企業, 每期挑選12個具有典型行業特征的企業作為節目嘉賓, 嘉賓企業不但在節目中具有一線挑選應聘者的機會, 還獲得了為企業推廣的絕好時機, 例如聚美優品的陳歐“我是陳歐, 我為自己代言”, 不僅增加了節目看點, 還極大的提高了企業的品牌熟識度。
2.2 注重提升電視廣告的創意性
隨著受眾審美要求的不斷提升, 各種“陳詞濫調”已經難以為觀眾所接受, 因此, 必須注重提升電視廣告的創意性。
一方面, 要求廣告人必須充分認識到目標受眾的心理需求, 同時, 還應努力將創意融入傳播媒體之中。電視廣告創意應符合真實性這一時代需求, 滿足廣告的生活性, 趣味性以及適應性等多元化表現方式, 與目標受眾相貼近, 使其更好的迎合日趨特征化化、個性化, 快餐化的受眾需求, 保障電視廣告能夠在新媒體環境中順利勝出, 獲取受眾信任, 達到廣告終極目標。
另一方面, 要求廣告人應注重廣告的互動性, 轉變傳統“我播你聽”的傳播模式, 使觀眾能夠主動感受、參與、體驗, 充分擴大傳播的效應。例如, 央視益智類節目《開門大吉》, 觀眾可利用手機、移動電腦等對電視節目屏幕下的二維碼進行掃描, 參與到跟節目的網絡互動中去, 不但可以對節目進行品評, 還有機會贏取獎品, 極大地提升了觀眾的參與度和忠誠度。
2.3 加強媒體傳播平臺
電視媒介作為電視廣告傳播的基本載體, 也應加強自身建設, 以免對電視廣告傳播效果造成影響。在如今這個新媒體時代, 要求電視媒體必須能夠準確把握市場、受眾的需求動態, 多奉上高質量節目內容, 加強互動傳播, 以更好地促進廣告資源優勢的發揮, 提高受眾收視價值, 促進電視廣告的最優化傳播。
一方面, 應盡快占領廣告傳播的制高點。注重“以內容為基礎”, 打造極具品牌號召力的節目, 以提升廣告價值的核心競爭力。
另一方面, 應促進廣告、節目二者的深層次融合。電視媒體應打破傳統思維, 推出更多具有個性化、創意化的新穎題材的廣告, 以便滿足受眾收益增長的精神物質文化需求和審美水平, 滿足廣告商的投放需求, 增強電視廣告的有效性以及核心競爭力。例如, 可采用冠名、特約、贊助、口播、角標、置景、對白及產品植入等方式, 通過精心策劃, 實現廣告與節目內容的有效融合, 以滿足廣告商和受眾的雙重需求。如江蘇衛視《非誠勿擾》和百合網展開了深度的合作, 浙江衛視的《中國好聲音》和網絡視頻網站的聯合播出, 《奔跑吧兄弟》與安慕希、蘇寧易購等廣告品牌的聯動等, 促進了電視媒體與新媒體傳播資源的高效嫁接與融合。
摘要：隨著信息技術的應用以及網絡多媒體的普及, 各種新型媒介技術的發展和廣泛應用, 極大地促進了“三網融合”的發展進程, 特別是以網絡數字化、信息化、互動化為主要代表的新媒體技術, 對傳統電視媒體的生存格局與法則帶來了極大沖擊, 并以其難擋之勢, 在整個電視廣告媒體行業掀起了一場巨潮。對于傳統電視媒體而言, 必須立足于時代歷史的發展潮流, 能夠準確把握機遇, 應對挑戰, 從技術、內容、資源、策劃等多個方面, 開拓一條能夠促進電視廣告傳播的途徑。
關鍵詞：新媒體,電視廣告,傳播策略
參考文獻
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綠色廣告背景范文第6篇
隨著我國市場經濟的發展, 從中央到地方的廣播行業也逐步進行了“頻率專業化”的改革, 市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略, 成為媒介市場化的必然結果和必由之路。 (1) 在這種趨勢下, 明確地將傳播的對象由以往廣播中以傳播者為中心轉變為以目標受眾為中心的運作機制便成為一種必然。
如何尋找目標受眾
是否能找準傳播的目標受眾是頻率專業化成敗的關鍵。如何尋找目標受眾呢?筆者建議媒體的管理者建立市場營銷的概念, 將媒體作為產品進行整體營銷整合傳播分析, 希望能借整合營銷傳播中的第一步——目標市場的分析——來嘗試解決頻率專業化的定位問題。
成立一個新的專業頻率就彷佛一個新產品的推出, 要解決的首要問題是:市場需要一個什么樣的頻率?
首先, 初步的市場識別
從市場營銷學的角度來看, 因為極少產品能滿足所有消費者的需求, 所以需要制定不同的銷售策略滿足不同的消費者。這個過程被稱為目標營銷。 (2) 下面, 就用目標營銷的理論解決第一個問題:根據未滿足的需要進行市場識別。
從20世紀90年代初期開始, 林林總總的音樂臺在廣播頻率專業化改革即所謂的“第二次創業”的呼聲中紛紛涌現。以1993年創辦的北京音樂臺為龍頭, 廣東音樂之聲、南京音樂臺等專業音樂頻率的打造一定程度上充實著受眾向往自由和輕松的耳朵。特別在福州地區, 老牌的福州音樂廣播FM89.3、華藝廣播公司巴士廣播網都以音樂擅長著稱, 如何打破僵局?在廣播業界對音樂頻道的專業化探索過程中, 各專業音樂頻率的細分不甚考究和徹底, 通常是各個時代的不同音樂類型的大雜燴。在全省市場的角度來看, 缺少一個能覆蓋全省并能在泛眾的音樂頻率中找到相對“窄播”的頻率。這就是“市場識別”的初步判斷。
其次, 劃分群體特征
在完成初步的市場識別后, 進一步要解決的問題是市場細分的考慮。所謂市場細分就是把市場劃分為不同的群體, 這些群體:1) 具備相同的需求;2) 會對市場行為作出相似的反應。細分的基礎大概可分為:地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、利益細分等。 (3) 在市場細分的過程中, 可逐漸發現:哪些需求尚未被滿足?哪些利益還未被訴求?需要這些產品或服務的群體的群體特征有何區別?而一旦確定了特定的市場, 就該分析相關的信息并加強對該群體的了解。
福建音樂廣播確定了“窄播”頻率的定位后, 迅速將目標選擇了類型化音樂電臺, 頻率重點解決了地理細分和心理細分兩大元素, 以開創純粹的流行音樂頻率為革新理念, 將福建音樂廣播奉獻給了期待中的受眾。
1、從地理細分來看:
福建音樂廣播以覆蓋全省為目標, 并將作為唯一一個全省性的音樂臺。這是福建音樂廣播潛在的巨大優勢;
2、從心理細分來看:
滿足聽眾的審美需求。將目標受眾群設定為城市中25至45歲的中青年聽眾。不可否認的是, 流行音樂是這部分群體中的絕大多數人的最愛, 以之為傳播內容將會相對地從更大程度上填充受眾的期待視野。因而, 將一定的音樂頻率資源完全劃歸給流行音樂而非其它音樂類型, 可以說是對目標受眾的心理需求進行過審慎思考的結果。
從技術的角度看, 福建音樂廣播擁有全福建省唯一的RCS全數字化廣播系統, 具有專業性強、系統集成度高、容量巨大等顯著特點。目前已建立的模塊化音樂數據庫完整地搜集了從20世紀70年代至今中國內地、港臺地區、歐美及韓日等最受歡迎的流行音樂作品。如此巨大的曲庫資源以及新穎的廣告播出形式成為福建音樂廣播從探索走向深入的第一枚砝碼。
再次, 完成市場定位
確定可以競爭的目標市場后, 最后一步就是市場定位。定位的定義是:運用某種方法讓產品和服務適合廣闊市場中的一個或幾個細分市場, 并使其具有競爭以外的意義。這是一種藝術與科學的結合, 需回答以下問題:
1、希望在潛在目標人群心目中的既有定位是什么?
在上海遠傳廣播廣告公司介入福建音樂廣播的經營之前, 福建音樂廣播的定位就是類型化音樂電臺, 2005年7月改為i Radio后, 全天從6點至24點播放純流行音樂。2008年9月上海遠傳退出經營后, 福建音樂廣播仍然在原有基礎上堅持原有節目風格, 平穩地從i Radio過度到My Radio。從2009年CSM第一季度的收聽數據來看, 在目標受眾25~45歲族群中, 收聽率基本沒有大的波動。
2、希望有什么樣的定位?
福建音樂廣播放棄大眾的形象, 堅持辦類型化音樂電臺, 打造一個目標清晰的小眾媒體, 其倡導的生活態度是享受音樂、享受生活。
3、競爭對手是誰?
為了與傳統的音樂臺進行區隔, 福建音樂廣播在全天節目中將音樂之外的內容壓減到最低, 每小時主持人的串聯語不超過5至7分鐘, 從而與大區塊時段模式形成呼應, 最大程度地利用頻率資源提供音樂信息, 以求頻率的專業化色彩從中得以呈現。當然, 每天18檔的整點動態信息播報, 可以多角度地服務于受眾對時尚信息的需求。從2008年12月開始, 福建音樂廣播也開始嘗試除了連線報道以外的錄音采訪, 極大豐富了新聞的內容, 增強了新聞的時效性與現場感, 同時也鍛煉了采編隊伍, 一舉多得。
4、是否有充足的資金維系這一定位?
上海遠傳的撤出, 讓福建音樂廣播的市場費用降到零。但零并不意味著消極怠工。如何借力 (客戶) 打力成為音樂廣播2009年的重頭戲:
2008年12月, 與長安福特馬自達合作陽光計劃第二季——關愛汶川的孩子;
2008年12月24日, 與百事合作圣誕Party即主持人見面會;
2009年3月攜手聯想集團組織尋訪古榕樹活動……
5、創意方式是否與定位策略相匹配?
在創意方式上, 福建音樂廣播從形象上打破了傳統電臺的名稱, 用了一個好聽并時尚的副標題——My Radio。另外, 在明星主持人的培養上, 一方面為之提供話語空間, 使之在節目中充分表現才華。另一方面也利用其它空間和機會宣傳主持人。在活動打造上, 與福建青少年發展基金會共同主辦的陽光計劃公益活動, 已經成為福建音樂廣播的招牌公益活動, 2007、2008年更有知名品牌長安福特馬自達對該項活動予以鼎力支持?；顒佑绊懥χ?、活動范圍之廣、活動形式豐富都超出了目標受眾對廣播這個媒介的一般認知。
另外, 為打造流行音樂電臺的權威性, 針對《893互動新歌榜》, 福建音樂廣播加入了由廣東音樂之聲創辦的音樂先鋒榜, 借助各省兄弟臺的資源打造在流行音樂上的專業, 及時獲得藝人資源。2009年此榜與蒙牛集團結盟, 不僅挖掘了客戶的潛力, 而且得到了目標受眾的親睞, 該時段的收聽率位居全天收聽第三, 在非黃金時段打造了自己的知名度。
由此可見, 福建音樂廣播從一系列目標受眾分析中清晰地勾勒出受眾的摸樣, 然后按部就班地在這個細分市場中策略地提出整合營銷方案、完善市場定位, 并從客戶投放及收聽率反饋中印證這個目標市場的準確。根據新生代市場調查公司2009年第一季度收聽調查, 福建音樂廣播在25~45歲群眾中, 市場占有率以10.8%位居第二。 (4)
找到聽眾找到定位
當然, 并不是目標市場定位清晰后就可以一成不變, 任何市場的因素都在隨著經濟環境、競爭對手、目標受眾的成長等發生多元的變化, 因此, 在一定程度上, 通過整體營銷傳播的策略, 隨著調整并積極調整營銷方式方能立于不敗之地。媒體不僅僅是媒體, 更是個沒有具體形式的產品, 每個環節 (主持人、業務員、策劃、文案、制作等) 都是這個產品不可缺少的一部分, 因為變數太多、太大, 也因此很難找到最好的方法, 永遠站在聽眾的角度選擇和思考應是最快找到目標受眾的一種方式。“磨刀不誤砍柴工”, 對于媒體而言, 找準目標族群、確定明確的市場定位, 將為之后的經營打下堅實的基礎, 至少可以少走很多彎路。
摘要：本文從整合營銷傳播的角度, 以福建音樂廣播為例, 將媒體目標受眾分析與產品定位相結合, 提出了一種新的思路。
關鍵詞：音樂廣播,頻率專業化,目標受眾,市場定位
參考文獻
①王蘭筑主編:《2007中國廣播收聽年鑒》①王蘭筑主編:《2007中國廣播收聽年鑒》
②③喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇:《廣告與促銷——整合營銷傳播視角》 (第六版) ②③喬治·貝爾奇、邁克爾·貝爾奇:《廣告與促銷——整合營銷傳播視角》 (第六版)