市場調研和市場營銷調研范文第1篇
沒有調查就沒有發言權。凡事予則立,不予則廢。這兩句話足以說明調研的必要性。我國中小型企業星羅棋布,其生產經營具有規模小、競爭激烈、抗風險能力較弱,但經營靈活、轉型快、地方政府扶持等特點。企業要在競爭環境中生存和發展,必須走自主創新之路,揚長避短,打特色牌、地方牌。在制定營銷策略時,首先要明確目標市場在哪里?市場容量有多大?同業競爭狀況如何?據此進行準確的市場定位,繼而具體制定和適時適度調整產品、價格、銷售渠道、促銷手段等營銷策略。完成這一套動作信息是基礎,故要求中小企業管理人員和營銷業務人員必須樹立信息意識。市場調研就是系統地、客觀地收集、整理、分析并提供與市場營銷有關的數據資料,以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰略或策略。由此可見,市場調研非常必要。
市場調研主要是市場環境和市場營銷調研。包括地方產業布局和發展規劃;城鄉居民生活習性和貨幣購買力;相關企業盈利能力和經營風格;市場需求總量和結構分布等情況。根據美國心理學家馬斯洛的“需求五層次論”,結合我國目前的國情國力分析,市場需求結構總體上呈現升級的趨勢,但市場需求都表現出一定的彈性,它受價格、質量、產品創新和配套推銷活動的影響,因此市場需求是一個比較復雜的函數。倘若在特定條件下對可能的價格、產品特征等作必要的假定,以產品營銷費用為橫坐標,市場需求為縱坐標,則市場需求函數是隨產品營銷費用增加而上升的一條曲線。要最大限度地滿足市場需求,挖掘市場潛力,就必須走好市場調研這一步。
2 市場調研要符合企業和地區特點及發展目標
市場調研目的是為了滿足企業生產經營管理,實現目標利潤最大化這一根本需求。企業自身要素和外部要素共同構成了一個復雜多元的體系,它們都以不同形式、不同方向、不同程度直接或間接影響著企業的產銷量和利潤。所以市場調研要因地制宜,量體裁衣,量力而行,根據企業和地方的實際情況去開展。比如西部老少邊窮地區,中小型企業占絕大多數,且多為農副產品加工企業,生產能力和盈盈利能力較弱。當地居民的收入和消費水平偏低,風土人情、民族習俗各異,因而企業搞市場調研時應遵循下列基本要求:(1)不要鋪攤子,應采用低成本運作,講求經濟實效;(2)要懂得民族政策,熟悉少數民族的風俗禁忌,注重市場調研人員的培訓和選聘。市場調研人員應具有較高的職業敏感性,密切關注近年來出現的一些新動向。
3 應急調研與經常調研結合,突出時效性
企業生產經營活動是在一個特定的經濟環境、政治環境、社會環境和自然環境下進行的。穩定和諧的外部環境為企業提供了良好的基礎和條件,使企業的所有經營活動包括市場調研一般都能按平常的節奏和規律作慣性運動。但因為現代市場是商品、勞務在流通和消費領域中所發生的一切交換行為及關系的總和,一旦某個因素、某個環節發生變故,那么市場就會受到沖擊,交易各方的行為和利益可能會因此發生改變。以奶業市場為例,進入21世紀后,我國的奶業發展持續在兩位數以上,成為僅次于印度、美國的世界第三大牛奶生產國,中國奶業朝陽產業的特征十分明顯。但是,2008年突發三鹿奶粉三聚氰胺事件,頃刻間,民族品牌被砸得粉碎,消費者望而止步,國產乳品市場遭遇寒冰。我國乳品企業怎么應對這突發事件?如何消除人們的疑慮,重樹國產品牌形象,牢牢地站穩國內市場?對這個關系到“民生”的問題,政府和企業都作了積極回應。四川雪寶乳業公司憑著敏銳的嗅覺和預見性、豐富的商場經驗和營銷知識,在信任危機面前立即啟動應急調查預案,公司全體高中層干部、營銷和質管部門人員兵分幾路,趕赴沃爾瑪、好又多等大小超市、轄區內主要商業網點、居民小區甚至個別用戶家里,做問卷調查或采訪,了解消費者心態和訴求。同時,邀請一些商家、消費者代表、媒體記者到養牛場、制奶車間現場參觀調研,從奶源一擠奶一制奶一包裝一檢驗一運輸等進行全程展示并聆聽來訪者的意見和建議。在廠區和賣場的顯眼位置,特別注明“未檢測出三聚氰胺”字樣,以消除商家和消費者的顧慮。在鬧市區和重要場合,領導帶頭喝奶、公開作質量莊重承諾。由于高度重視調研的時效性和營銷策略的配套性,當年銷售量不減反增,取得了令人鼓舞的成就。2008年11月,經網上投票評選,“雪寶酸乳、益生元富鈣純牛奶、果乳伴侶含乳飲料”三個產品被西部乳業發展協會授予“最受西部消費者喜愛的乳制品”。當金融危機掃蕩全球殃及我國時,雪寶公司再次啟用應急調查方案,首先堅定員工和消費者的信念。其后加強市場調研,走家串戶,搜集資料;調整產品、價格、促銷渠道等,使公司繼續保持了產銷兩旺的勢頭。從雪寶乳業公司的生動事例可以知道,企業在堅持經常性市場調研之外,需要制定并實施市場調研應急預案,作為應急處突之用。
4 校企合作,提升市場調研理論與實踐的科技水平和功效
市場調研和市場營銷調研范文第2篇
解決“三農”問題是目前我們國家走向現代化進程中最艱巨的任務, 也是全面建設小康社會面臨的最大難題。我國農業基礎脆弱, 農業生產缺乏產業化, 農產品銷售出現地域限制、賣難、銷地短缺的尷尬局面, 這也就是農業之所以不能快速發展的一個重要原因。十八大政府工作報告中提出“堅持把國家基礎設施建設和社會事業發展重點放在農村”、“解決好農民、農村、農業問題是全黨工作重中之重”。產供銷形成一條龍是當前農業在市場經濟中大有作為的一著好棋, 黨和政府在創設“產-供-銷”鏈條的活動中起著關鍵作用。
當代大學生對“三農”問題缺乏認識和深入的了解, 在很大一部分同學的腦海中還是保留著“農勞、農輕、農賤”的傳統觀念, 沒有意識到農業是國民經濟的基礎, 是國家自立的基礎。較大一部分學生沒有或者很少有機會親歷或是接觸到農業生產過程及農產品營銷過程, 而不實踐就很難充分了解農業產業, 很難提高自身為農服務的能力, 很難成為高素質的農業人才。校企合作是現代高職院校面向企業需求, 提高學生就業能力的重要途徑。將實際社會的需要, 結合學校自身的教育教學資源, 互通互溶, 提高學校教育的實際效果, 學校資源與企業資源進行深度融合, 把教學知識與企業的相關實際應用技能、技術緊密結合, 提高教育學生的專業技能, 拓展學生的視野, 有利于人才培養與社會需求的有效對接。本文以基于校企合作的農產品營銷模式創新為主題展開調研, 探討農產品營銷模式的相關主體以及校企合作推進農產品營銷實施的重點、難點和突出問題, 以浙江省杭州市下沙高教園東區為例, 基于對浙江省50家農業企業和16所高校展開實證研究, 以探討校企合作推進農產品營銷的新模式。
2 調研方案
為了調研工作能順利開展, 調研組制定了詳細的調研方案, 主要分為三個階段:
第一階段是計劃階段 (2013年10月-11月)
在這一階段主要工作包括:確立調研主題, 成立項目團隊, 進行頭腦風暴, 制定調研思路、方法和手段;依托浙江省供銷社和校友資源, 聯系社屬單位及相關企業, 溝通調研事宜。
第二階段是實施階段 (2013年12月至2014年2月)
本階段任務之一就是設計調查問卷和實地調研問卷, 主要圍繞校企合作農產品營銷模式的現狀與相關聯動主體、大學生在校企合作農產品營銷模式中的參與度、實施效果等因素, 共設計17個問題。把調查問卷的初稿發給專業老師, 由專業老師提出修改意見并作出指導, 把調查問卷進行小范圍的試調查, 根據試調查的信息反饋, 團隊反復討論, 多次修改, 最后形成調查問卷的終稿。實地調研問卷也是先由系部相關專業老師審閱, 聽取企業指導老師意見不斷提煉和完善問題。
本階段任務之二就是由調研組深入到各個合作企業, 通過召開座談會、實地考察、問卷調查等多種方式, 調研基于校企合作的農產品營銷現狀, 分析其成功因素及存在的問題, 特別是具體運作的關鍵點和難點等。
第三階段是總結階段 (2014年3月至4月)
具體包括驗證和處理兩方面內容, 以浙江經貿職業技術學院為例, 總結出基于校企合作的農產品營銷模式的成功經驗, 分析和探討其模式實施過程中的兩項有效驗證, 即市場營銷專業學生銷售公司和浙江萬禾農產品有限公司經貿展銷廳, 分析問題并提出相關建議對策。
3 調研說明
為了調研基于校企合作的農產品營銷模式創新的情況, 具體以浙江經貿職業技術學院為例, 總結出校企合作推進農產品營銷的新模式, 調研組積極聯系學院主管單位———浙江省供銷社, 運用供銷社系統強大的農村現代流通網絡, 調研供銷社系統及其所屬企業50家 (浙江萬禾農產品有限公司等) 、學院校友企業12家 (浙江富陽天依貿易有限公司等) 、杭州經濟技術開發區出口加工區企業 (浙江捷創進出口公司等) 、經貿優秀校友企業 (杭州卡邦貿易有限公司等) , 以下沙高教園區16所高校為中心, 于2013年10月-2014年3月赴浙江杭州、嘉興、紹興、湖州、寧波、麗水等11個地市進行深入實地調研, 了解政府、供銷社系統、各類農業企業、行業在農產品營銷中所起的作用, 結合大學生的專業實踐, 探索出一條具有學院特色的農產品營銷路徑。通過這一路徑, 可以了解農產品營銷的重要性, 增強校企合作農產品營銷的意識, 在供銷社系統、行業的指導下提高農產品質量, 生產優質農產品, 擴大銷售面, 助農增收。本項目擬通過調研, 對于與校企合作農產品營銷模式相關的主體實現齊心協力、多維互動、多方共贏起到一定的指導作用。
通過設計調查問卷和訪談問卷, 針對校企合作農產品營銷相關主體設計了調查問卷, 調查問卷內容分為3部分, 一是被調查者的基本信息, 具體包括性別、年齡、職業、文化程度和收入等;二是調查問卷的主體部分, 主要包括校企合作農產品營銷模式的認知度、學校及學生的參與程度與實施效果、企業的合作程度、政府相關政策、行業的支持、了解消費者對校企合作農產品營銷具體模式的認同等。三是不同主體對校企合作農產品營銷模式的建議。在本次問卷調研過程中, 整個團隊集中1個月發放與統計問卷, 共發放500份調查問卷, 回收調查問卷483份, 其中有效問卷461份。
4 校企合作農產品營銷模式現狀分析
近年來, 我國農產品發展迅速, 校企合作也是農產品營銷的重要模式, 它也推動了我國農業產業的發展。根據調研, 校企合作農產品營銷模式具有相當好的發展優勢。高職院校的市場營銷專業開展校企合作, 是使學生有更多機會接觸實踐的良好方式。隨著企業社會責任感的提升, 企業對校企合作的參與度也越來越高, 在此前提下高職院校的市場營銷專業尋求校企合作并不難, 難在如何長期和企業維持良好的合作關系, 創出品牌, 為學生創造良好的學習和就業環境服務。根據調研, 我們發現:
4.1 高校設立農產品銷售處較少, 大學生缺乏對農產品的認識
由調查問卷分析可知, 只有12%的被調查者所在的院校有農產品銷售處, 再次探索, 發現這些被調查者全都來自浙江經貿職業技術學院, 很多大學生對農產品營銷師、農產品經紀人等與農產品相關的職業很感興趣, 但是由于自身對農產品認識薄弱、技能匱乏而覺得無從下手。因此, 學校應該為一些大學生普及農產品知識, 讓他們了解農產品, 滿足學生的需求, 提高大學生服務三農的能力。
根據不同人的觀點對是否贊成開設農產品銷售處進行了分析, 其中89%的贊成, 3%的人表示反對, 8%的人覺得無所謂。根據調查圖表顯示, 說明大多數人贊成在校內開設農產品銷售處。
4.2 校企合作的層次比較淺, 實際合作效果不理想
囿于學生所學專業的不同, 學校在校企合作方面沒有足夠有效的合作平臺。在專業實習過程中, 往往流于形式, 起不到對專業教學的促進帶動作用。在調研中發現, 下沙16所高校僅有浙江經貿職業技術學院與農業企業成立校中店深度合作, 提供優質農產品, 并能為學生提供實踐的真實的具有經濟效益的平臺。
在對被調查者所在院校是否有營銷實踐平臺的調查中, 96%的被調查者說明沒有營銷實踐平臺, 只有4%的被調查者說明有營銷實踐平臺。因此, 我們嘗試把浙江經貿職業技術學院的營銷實踐平臺可以在其他院校適當的復制。
4.3 校企合作互動能力較弱, 管理不完善
校企合作的辦學模式使學校在管理上, 面對學校、學生和企業三方提出的要求, 與以往傳統的管理模式有著很大的不同, 對學校的管理提出了更高的要求。從校企合作的發展趨勢和共贏模式看, 學?？膳囵B理論聯系實際的高素質人才, 學生在項目化教學中受益匪淺, 企業可減少渠道的開發, 減少成本, 提高效益, 校企實現雙贏;從校企合作模式的創新看, 以浙江經貿職業技術學院為例, 學?？蓪崿F政府、供銷社、學校、企業、農產品行業五維互動, 使五個主體緊密聯系在一起。
5 訪談分析
在本次訪談調研過程中, 針對供銷社及其所屬企業, 經貿校友企業, 了解校企合作農產品營銷現狀、發展趨勢以及農產品營銷模式的運營等具體內容, 在實地考察和深度訪談過程中, 分別與浙江省杭州市蕭山區供銷社、浙江萬禾農產品有限公司、杭州捷創進出口公司、杭州卡邦貿易有限公司等典型企業舉行了座談會, 就農產品營銷模式問題進行了深入的探討, 并從不同的主體角度出發, 分別給出相關建議。
6 基于校企合作的農產品營銷模式存在的問題
6.1 農業企業與學院缺乏全方位的合作
基于校企合作的農產品營銷模式的成功運行, 學校與企業之間在教育教學、技術交流等方面開展了有效的合作, 雙方都獲得了實際利益, 但不是全方位的合作, 究其根本, 缺乏利益驅動是企業不愿參與深度校企合作的根本原因。
6.2 高職院校服務農業企業的能力還不強
高職院校的學生缺乏相關專業技能, 在和農業企業合作過程中, 不能有效發揮作用, 專業知識和農業企業的實際需要存在較大的差距, 不能很好地創造價值。
6.3 政府政策激勵不足、宣傳不到位
政府在這方面的激勵政策落實不到位, 對于學校和企業缺乏有力的推動作用, 在宣傳方面也沒有真正體現校企合作的優勢, 企業和學校都沒有充分認識到校企合作的重要性。
7 結束語
由于調研時間、精力等因素限制, 本次調研也存在一定局限性, 只集中力量對基于校企合作的農產品營銷模式進行分析和驗證, 而且調研組僅對部分企業實施了調查。除了農產品外未對其他產品的調研, 由于我們的資金有限, 希望能下一步展開其他行業的校企合作研究。
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市場調研和市場營銷調研范文第3篇
教材
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2、 菲利普·科特勒：營銷管理，英文版，中國人民大學出版社
參考書籍
1. 菲利普·科特勒：營銷管理——分析、計劃、執行和控制，第九版或第十版
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3. 卡爾夏皮羅，哈爾瓦里安：信息規則
4. 若依曼等：博奕論與經濟行為
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6. 托夫勒等：第三次浪潮，未來的沖擊，力量的轉移
7. 德魯克(杜拉克)：管理實踐，有效的管理者
8. 迪爾·特雷斯：企業文化
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10、彼得圣吉：第五項修煉
10.艾·里斯和屈·特勞特：定位——攻心之戰，新定位
11.美國楷模——福特史詩等企業和企業家傳記
12.有關公司理論的書籍
13.菲利普·科特勒：營銷管理第十版，英文版，中國人民大學出版社
14.湯定那：中國企業營銷案例
15.(美)M·恩尼斯等編，鄭琦等譯，《營銷學經典——權威論文集》，東北財經大學出版社
16.消費者行為、廣告、銷售、市場研究方面的書籍
17、科特勒營銷新論，2002年哈佛商學院出版
18、張文彤：SPSS11統計分析教程，北京希望電子出版社
19、亨利·阿塞爾，消費者行為和營銷策略，機械工業出版社
20、納雷希·K·馬爾霍特拉：市場營銷研究應用導向，電子工業出版社
參考期刊
1、 中國經營報
2、 銷售與市場
3、 市場營銷導刊
4、 管理世界
5、 工業經濟
6、 Journal of marketing
7、 Journal of marketing research
市場調研和市場營銷調研范文第4篇
[摘要] 本文在論證市場調研對企業營銷管理的重要性的基礎上，歸納出市場調研在產品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應用，并且提出了市場調研在日常應用中容易出現的十個誤區。
[關鍵詞] 市場調研 營銷管理
市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，最后一種功能是預測功能。
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1.它有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭，而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出市場的命運。
一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優惠券，優惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優惠券呢?營銷經理提出的下一個問題是：優惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統計特征?市場調研表明，統計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作。營銷經理根據這一特征來購買新速凍食品優惠券的郵寄清單。
2.它有助于管理者制定正確的營銷戰略
在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。市場調研在主動式管理中發揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力，以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。
3.它有助于企業開發新產品，開拓新市場
任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化，以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的高潮。
4.它有助于企業在競爭中占據有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優勢。
二、市場調研在現代企業營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。企業所做的都是應用性調研。它在現代企業營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1.市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。
(4)衰退期——規劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2.市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現有市場或現有產品框中，市場調研最方便。在這一區域通過調研，可以發現人們在做什么和在想什么。在新產品或新市場框中最需要市場調研；但是在這一區域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3.市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desire)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。
4.市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業進行市場營銷的四大支柱，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典，也是企業市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
5.市場調研在SWOT模型中的應用
機會和問題分析是企業營銷計劃的重要內容之一，企業在進行機會和問題分析時，常用SWOT模型。該模型的首字母來自把公司優勢(Strengths)、弱點(Weaknesses)，以及它所處的外部環境提供的機遇(Opportunities)和造成的威脅(Threats)放在一起分析，以辨認在營銷計劃期內，企業所面臨的優勢、劣勢(SW)，機會、威脅(OT)的問題。這種分析是在出色的市場調研的基礎上進行的，是在調研中所獲取的大量營銷狀況數據的基礎上進行的。
三、市場調研的十大誤區
企業數據化地解讀市場與消費者不外乎有兩種途徑，或者自己去了解，或者借助專業的市場調查公司。很多企業在與市場調查公司合作的過程中，覺得好像做不做市調結論都是一樣的，沒有顯著的成效感。
事實上市場調查這個行業是20世紀80年代才進入中國，整個模式從西方輸入，行業思維、方法、手段并不完全適合剛剛起步但是發展迅猛的中國企業，于是屢屢造成這樣的尷尬：市場調查公司覺得自己提供了國際先進水平的市場調查數據分析，而企業卻感覺像是花錢聽了一場幾個小時的“市調秀”，沒有實際作戰的指導意義。
市場調查的誤區主要表現為：研究消費者，卻遠離消費者；市場調研與營銷脫節；過渡熱衷于研究模型;機械化式的調研程序;研究院不懂品牌、廣告和策略;未看清楚真相和本質;中看不中用;只做常規數據分析;只做一次性調研;認為市場調研是萬能的。
在現代市場營銷環境中，任何一個企業都必須認識到市場調研的重要性，把握住市場調研這一重要的工具，正確認識和避免踏入市場調研的誤區，科學地將市場調研應用到企業的營銷管理當中，以便及時準確地了解市場狀況，發現和利用市場機會，制定正確的營銷戰略，開發新產品，開拓新市場，使企業在競爭中占據有利地位。
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市場調研和市場營銷調研范文第5篇
按照用戶本身是否直接參與調研:直接調研是指有用戶本身參與的調研活動。間接調研是指調查與用戶有關的各種資料, 如各種文獻、用戶登記卡、服務工作記錄、咨詢記錄、業務日記等。
按照調研者在組織調查樣本過程中的行為特點來劃分, 可分為主動調研, 調研者主動聯系調研的對象并發放問卷。調研者設計好了問卷, 等著被調研的對象來要求調研, 這種方式叫做被動調研。按所采用的網絡工具方法, 則主要有:網站問卷發放調研法, 此方法又可以分成兩種, 即本公司主頁投放問卷和門戶網站投放問卷。本公司網站上投放問卷的優點有調查準確、有效;維系顧客關系。缺點:總體小, 資料不全面。門戶站點上優點:總體和樣本大;廣告作用。缺點:網友構成較復雜, 絕大多數人都對本公司產品不熟悉, 會造成大量的無效問卷。通過網絡平臺發送電子郵件問卷的優點是制作方便、分發迅速。缺點易遭到反感, 有網友會覺得個人隱私不被保護。而且電子郵件網絡調研部適合發圖片, 還需要考慮顯示器的適配問題。同時回收大量的電子郵件, 會有大批無效的調查問卷。
二、網絡營銷調研的內容
1. 消費者對于網絡營銷企業產品的需求信息。
可以通過售后部門接到的問題反饋來了解消費者急需解決的問題有哪些、通過研究同行的新產品研發動態, 產品特性偏重點來試探消費者需求、通過官方調查來搜集消費者需求信息。
2. 企業所經營產品或服務的有關信息。
要調研網絡市場對于產品的需求信息、市場上需要該類產品的總數是多少、在市場上的市場份額有多少、該類產品的需要發展趨勢、顧客對于現在服務的滿意度、顧客對于潛在產品的需求。
3. 目標市場信息。
了解市場上需要該類產品的總數是多少顧客對于潛在產品的需求、市場競爭力、開拓市場的潛力、發展市場存在的問題、競爭格局等方面的問題。具體有:密集單一市場, 選擇一個細分市場集中營銷;有選擇的專門化, 企業可以從事一些產品本身關聯度不大, 單是都是公司所擅長的領域, 并且有利潤可圖;產品專門化指的是專門生產一種產品, 并且有自己明顯的優勢, 比如百事可樂公司, 可樂產品雖然只生產一種, 單是向各種不同的顧客都售賣, 并且占有明顯的優勢。市場專門化, 指專門為某個目標的人群提供產品;完全市場覆蓋, 最具有代表性的就是戴爾公司, 企業所生產的各種產品覆蓋了很多領域。
4. 競爭對手信息。
競爭對手的信息主要包括如下:誰是主要競爭對手、競爭對手的實力、市場份額、競爭策略、廣告手法、網絡營銷戰略定位和手段、發展潛力。但在實際營銷工作中, 競爭對手的任何一個細節、仁義動作與表現, 都可能反映出該企業的最新發展動向、戰略目標及其可能采取的行動。
5. 市場環境分析。包括宏觀的環境分析:政治法律、社會文化、科學技術、自然地理、經濟環境。
社會人口等:微觀環境包括:供應商、網絡營銷中介、顧客、網絡營銷公眾等。市場營銷環境分析常用的方法為SWOT法, 它是 (優勢) 、 (劣勢) 、 (機會) 、 (威脅) 的意思。
三、網絡營銷調研的過程
1. 制定網絡市場調研提綱。
首先要明確調研的對象是誰。這樣一個群體有怎樣的生活習慣以及偏好。例如, 對于女性, 對他們調研服裝以及美妝效果會較好, 調研體育運動產品或者3C產品效果不大好。另外需要考慮采用什么網絡營銷調研方式比較合適, 比如QQ調研、門戶網站站點調研、主頁網站站點調研、視頻調研等。其次需要考慮什么時候開展調研, 比如在你的調研對象工作的時候進行調研, 容易引起反感。例如在快下班的時候調研, 效果可能會比較好。例如:調查在晚上8點-11點間登陸該網絡的人數。因為這個時間段, 一般的上班族心情會比較防松。最后還得考慮調研的經費投入, 網絡調研一般而言投入比較小。但是為了提高調研的回收率和有效率, 有時候需要設置獎項以激勵人們去認真對待調研, 這就需要根據自身情況來確定調研的費用投入。
2. 確定調研對象:
一定要明確調研對象, 不然后面的一系列活動都會是無用功。調研對象的確定一定是和你所想了解的信息有直接關系。
3. 制定調研方案:
現狀的調研、政策的調研、人的需求的、資金的投入程度、采取的網絡調研工具, 現在常見的網絡營銷調研工具有QQ、微信、論壇、視頻會議以及站點調研等。整理調查結果時的權重就更為關鍵, 比如政策方面相關部門的權重就應該大。
4. 收集信息:注意問卷回收的有效性。
5. 分析信息:
把收集到的信息進行整理匯總, 利用現代社會的網絡分析工具分析得到的結果, 得到的結果將有助于商務決策和規劃。調研的過程中一定要事后追蹤調查、網絡營銷調研的原則。
6. 編寫調研報告這是調查報告最后的最關鍵的階段。
寫調研報告行文調理要清晰, 例如介紹調研的對象、調研所采用的網絡手段、調研的方法等。在寫作過程中, 要規范行文用語, 很多人行文過于口語化, 這樣會讓閱讀者質疑該調研報告的全文性。另外, 調研報告最好有數據分析, 有圖標示意圖, 這樣才能讓人信服。
參考文獻
[1]李宏.傳統市場調研與網上市場調研的比較研究[J].企業經濟, 2012 (05) .
市場調研和市場營銷調研范文第6篇
自紅罐王老吉成功以來，廣東涼茶不但成為全國大眾喜愛的飲品之一，而且加多寶(紅罐王老吉的品牌租賃者)的發展歷程也成為管理界深入研究的案例。作為其他行業從業者，自然紛紛跟隨、模仿，希望共享行業成功的盛宴，但事實上是成功者寥寥。
至少在現階段看來，“黃振龍叫板王老吉”其炒作性質大于實質!
其一，黃振龍采取的是店鋪式銷售，走連鎖發展模式。更確切地說，黃振龍目前更多的還是一個終端連鎖品牌，同王老吉的產品品牌有根本的差異。黃振龍的店鋪式模式不但是銷售產品，更多的是銷售一種生活方式，而這種生活方式目前還僅局限于廣東等少數地區。同產品不同，生活方式的改變實質上是文化的變革，這是一個更加漫長的過程。加多寶的偉大之處在于將廣東的生活方式變成了為全國人民喜愛的產品，而不是推廣廣東的生活方式。因此，在廣東地區，黃振龍叫板王老吉還是有其文化基礎，但黃振龍模式的區域擴張注定是艱難的!
其二，從規模而言，黃振龍目前還僅僅是一個區域品牌，與百億銷售規模的王老吉相比，還有很大的差距。作為商業連鎖品牌，其以推廣生活方式為實質的擴張必然艱難。而推出灌裝等產品，對黃振龍而言還處于起步階段，奢談“叫板王老吉”顯然還為時尚早。
其三，從品牌策略而言，黃振龍采取的是統一品牌策略，黃振龍旗下的產品包括龜苓膏、椰子汁、酸梅湯、清咽茶、參菊茶、金銀露等。而王老吉是單一產品品牌。這本來就是兩種截然不同的品牌策略，沒有絕對的好壞之分，不能簡單的對比，只不過不同的策略其品牌塑造技術會有差異，企業獲取收益的方式也會有所不同。
事實上，到目前為止，涼茶行業除開創者加多寶以外，還鮮有在營銷上有所突破者。后來者一味模仿，共同強調一個已經被王老吉所普及的概念，顯示出營銷技術的低劣。
加多寶的偉大在于其訴求迎合了時代的需求：過度的緊張的生活節奏、不良的生活方式導致現代都市人經常性“上火”，而這種“上火”顯然又達不到“求醫”的程度。于是，王老吉品牌歸類于飲料定位于“降火”的策略便獲得了巨大的成功，以至于成功地將區域性的廣式涼茶做成飲料中的一個大類!事實上，加多寶作為開創者，已經完成了對飲料行業的重新定義以及涼茶作為飲料類別的定位。在消費者心目中，已經將廣式涼茶等同于“防上火”的飲料，其他品牌再做類似訴求事實上沒有太大價值。
作為后來者，其他涼茶品牌應該在加多寶已經締造的、消費者已經接受的行業分類與定位的基礎上，尋求品牌差異化、內涵豐富化、形式多樣化、終端創新性等營銷創新手段。我們知道，加多寶僅僅從廣藥集團租賃了灌裝王老吉的使用權，這顯然難以滿足消費需求。其他企業重點在包裝上尋求差異化也能獲得較好的效果。另外，在“更好”的涼茶、“不同”的涼茶方面也有很大的創新空間。黃振龍的終端差異化也可以理解為是在繼承傳統基礎上的營銷模式創新，至少在廣州能夠同王老吉形成對抗。至于黃振龍模式的全國擴張，顯然還有很長的路要走。
前面說過，黃振龍采取的是統一品牌策略，旗下多個產品均采用黃振龍品牌；而王老吉是一個產品品牌。這兩種策略沒有嚴格意義上的優劣。舉個大家熟悉的例子可能更有利于理解，那就是健康產業中兩種品牌策略的代表：百年品牌同仁堂以及史玉柱旗下的腦白金、腦黃金、黃金搭檔等。史玉柱采用的是獨立品牌策略，每種產品使用一個品牌；而同仁堂是典型的統一品牌策略，旗下產品共同使用同仁堂品名及商標。從消費者心理而言，由于獨立子品牌目標市場更加明確、定位更加清晰，更容易與消費者溝通，更容易為市場所接受。但是，醫藥、食品行業，由于品牌信譽在消費者心目中占有更大價值，非創新的通用類產品采取統一品牌策略從長遠而言將獲得更大品牌收益。但統一品牌的形成常常需要一個漫長的過程，需要旗下所有產品的品質保證。即使是統一品牌，也常常需要走一條從單一產品品牌到企業品牌(或統一品牌)再到品牌輻射的發展階段，也就是說，在統一品牌建立初期，常常需要有主導產品。而黃振龍所采取的策略一方面是有優質涼茶作為主導品類，另一方面，黃振龍品牌還可以理解為終端商業品牌，這也是一條打造綜合品牌的路線。顯然，黃振龍在營銷方面還是摸索到一些有效的策略，我們期待著黃振龍的成功。
找準市場定位 打造高端涼茶品牌
宮照馥
如果黃振龍穩穩當當的做自己的涼茶店連鎖經營，舒舒服服的做華南地區涼茶連鎖經營的老大，恐怕不會和在餐飲和商超渠道銷售的罐、盒裝涼茶的王老吉成為直接競爭對手，而且這個對手實力的確過于強大，即使面對擁有500多家連鎖店的黃振龍，王老吉的市場規模和銷售額仍然是一個巨無霸。
黃振龍偏居廣東，而王老吉則紅遍全國，短短幾年時間打造了一個銷售額超過百億的涼茶王國，和這樣的一個競爭對手在市場上短兵相接，對于任何企業來講都是一個巨大的挑戰。
作為罐裝涼茶市場的后人品牌，黃振龍要在強大的競爭對手擠壓之下獲得自己的一席之地，首先需要對市場、競爭對手和目標消費群進行科學嚴謹的市場調研和分析，找出屬于黃振龍的競爭優勢，建立屬于黃振龍的競爭優勢和品牌個性。
黃振龍的品牌定位依據要考慮兩方面因素，首先是目標消費群的消費心理和消費行為，同時參考競爭對手的swot分析結論，進行能夠既能克制競爭對手，又能充分發揮黃振龍優勢，還能得到目標消費群認可的市場定位和品牌建設與傳播的策略。
品牌定位的一個重要手段是建立品牌區隔，品牌區隔就是一個品牌應該在市場競爭中與競爭品牌區別開來，在消費者心目中建立起只屬于自己的獨特的品牌個性，充分發揮品牌自身的優勢，同時競爭品牌又難以模仿和復制的品牌定位策略。
黃振龍作為一個廣東傳統涼茶品牌，其品牌形象的優勢在于歷史悠久、配方高明、質量可靠，其品牌和產品在涼茶的發源地得到了廣泛的認可和較高的美譽，其樹立的中藥健康保健飲料的老字號形象，具有很高的含金量。
如果跟在王老吉的身后做一個罐裝涼茶不上火概念的跟從者，黃振龍很有可能重蹈其它罐裝涼茶品牌全面虧損的覆轍。黃振龍與王老吉的品牌競爭首先應當與其劃清界限，黃振龍是百年品牌，講究的是古法炮制、上等原料、現煮現賣、注重品質，即使做罐裝茶依然要堅持其品質能夠與現煮現賣的涼茶媲美。
而這樣對工藝和原料苛求的黃振龍涼茶，其定位必然不能太低，王老吉定價在涼茶市場中已屬于高端，黃振龍就應該比王老吉的定價更高。
首先因為黃振龍在廣東市場多年積累的品牌形象和美譽能夠承載這個較高的定價，黃振龍相對于王
老吉的優勢必然是更深厚的文化和更優良的品質，而這兩點正是定位比競爭對手更高端的有力武器，同時這樣的定價策略還可以在消費者面前塑造黃振龍比王老吉的品牌和品質更高檔的形象；
其次因為與其自毀形象把產品賣得比王老吉更便宜，與和其正等品牌惡戰低端涼茶市場，還不如棋高一著去滿足涼茶市場的高端需求，填補這個涼茶市場高端空白。商超一罐王老吉賣3.5元，黃振龍即使賣5元絕大多數消費群還是買得起，而在餐飲渠道，不管王老吉賣多少錢，黃振龍同樣要比王老吉貴一點。只要黃振龍的品牌故事說得好，品牌文化和形象塑造得好，一個規模不小的高端涼茶消費人群早就等在那里持幣待購了；
第三，因為目前國內涼茶市場允許黃振龍采取撇脂定價策略，撇脂定價法又稱高價法，即利用品牌優勢，將產品的價格定得較高，獲得更大的經營利潤以盡快的收回投資，提升企業的持續競爭能力。
撇脂定價策略使用的條件是：市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者，而且這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖。目前涼茶市場暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，而隨著涼茶市場的逐漸成熟，高端涼茶的消費需求早就顯現。黃振龍如果定位高端其產品具有明顯的差別化優勢，而當有競爭對手加入時，黃振龍有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力，而且黃振龍品牌在涼茶市場上有競爭品牌不具有的影響力。
黃振龍高端定位獲得的額外利潤，可以降低市場開拓的風險，還可以有更多的資金來進行品牌建設和市場推廣，使黃振龍有更好的競爭力來贏得涼茶市場更大的市場份額和銷售業績。
當然，實力強大的王老吉必然不甘心半路殺出的黃振龍占據先機，一定會有市場競爭的應對之策，黃振龍應當如何從容應對則有更多的策略和辦法可以演繹。
商場如戰場，沒有競爭又哪來這生機勃勃的涼茶市場，兵來將擋、水來土掩，這不正是中國品牌策劃人和營銷人的價值所在嗎?
為啥不能將“涼茶\"當成“茶”來賣?
高春利
不得不說，因為有了王老吉，涼茶行業成了一個令人關注的大行業。王老吉的出現不僅僅成就了一個近百億規模的品牌，而且還有如下三個附帶的功效：首先是幫助涼茶由先前一個地方性特色的產品變成了全國性的產品；其次是把涼茶由先前的保健品變成了一種大眾化的飲料，完成了產品概念的升級；最后就是王老吉眼花繚亂的市場操作手法也讓業內人士開了眼界。在我看來，王老吉的成功除了上述影響之外，最具有價值的是告訴國內企業，行業無大小，就看你是否能找到適合于企業自身的市場操作方法。
本案例中所述及黃振龍品牌，也是在廣東以涼茶為主營品項的地方性企業，這和涼茶行業的老大王老吉的背景有了一定的契合度，也具備一定的市場條件，關鍵看企業下一步的市場將如何操作。
倘若從案例所介紹的資料分析，筆者認為案例中所介紹的黃振龍品牌的做法尚有很多值得商榷的地方：
第一，黃振龍品牌定位尚未形成系統性思考。從資料分析，黃振龍涼茶試圖主打的是“功效”，主推“健康保健飲料”的概念，消費對象主要是40以下的人群。而高層的觀點又希望黃振龍涼茶能成為人們在開會、活動時要喝的飲料，甚至是年輕人喜歡喝的飲品。
這當中可以發現，黃振龍單純從涼茶這一品項看，消費對象是針對40以下的泛人群還是20歲左右的年輕人?倘若企業試圖將40歲以下的消費群體一網打盡的話，那么這肯定是徒勞的，任何企圖通吃的戰略都將面臨四面樹敵的風險。倘若定位20歲左右的年輕人，那么這批80后甚至是90后的消費群體的主要心理需求和黃振龍涼茶本身所定位的健康保健功效能相吻合嗎?倘若要將涼茶定位成開會、活動時要喝的飲料，那么其功效和現場活動人群的心理本質需求是一致的么?筆者不能枉自推斷這案例中隱藏的背后信息，但從案例中所描述的現象看，筆者認為該品牌在將產品賣給誰?在給消費者一個購買該產品的理由方面存在明顯的不足。
第二，黃振龍品牌的渠道主要是由店鋪通路模式和終端銷售模式混合的銷售狀態，因店鋪通路模式是企業的主要渠道，所以也限制了該品牌的運輸半徑和地域，該品牌仍屬于一地方性品牌。
鑒于王老吉的成功終端銷售模式，通過將涼茶當成飲料來賣的經營思路的轉換，完成了一個行業突破的神話，這一變革的本質就是通路模式的變革，將前店后廠手工作坊式的經營模式通過規?；\作完成了產業規模的迅速擴張。但后期的企業在跟隨的過程中，因始終突破不了規模這一瓶頸而很難跟隨，使得涼茶行業只存在一個王老吉。
從案例中資料看，黃振龍涼茶試圖走差異化路線，而差異化的落腳點選擇是店鋪營銷+終端營銷。這雖然從形式上避免了和王老吉在同一通路上面對面搏殺，但卻留給企業一個難題——終端銷售要求規模效應，店鋪銷售要求利潤空間，這兩種模式首先本身存在經營上的沖突，企業如果想解決這個問題，就要面臨兩條戰線同時啟動的壓力，也就意味著企業將加大自己的運營成本。從這點也可以看出另外一個問題，那就是該品牌戰略的搖擺和不確定性。企業決策層應該在規模和利潤的追求之間不斷徘徊探索，這點分析也間接證明了黃振龍這個涼茶品牌消費群體定位不清晰的問題。
鑒于資料介紹的內容局限，筆者尚不能對黃振龍涼茶的價格定位、促銷推廣定位以及在傳播定位上進行更深入的探討和分析，但僅從案例所述資料再結合筆者從不同渠道得到的資料分析，對黃振龍這個品牌卻有另外一種看法，這主要是由于黃振龍這個品牌本身所蘊含的如下特點決定的。
1 該品牌具有相對悠久的歷史淵源，尤其在“癍痧涼茶”這具有顯著養生醫療效果的涼茶領域具有優勢，在當地具有一定的“口碑”；
2 當前操作模式以店鋪銷售為主，走加盟連鎖擴張路線，自建店和加盟店三七開比例，有一定的渠道管理體系支撐；
3 消費者在涼茶鋪中看重的是喝地道涼茶的口感體驗和喝涼茶的環境體驗，其本質是在該茶鋪中體驗的是一種喝涼茶的文化；
4 黃振龍的產品線較豐富，不僅僅包含涼茶，還包括龜苓膏、椰子汁、酸梅湯、清咽茶、參菊茶、金銀露等以“清涼去火”為主的系列產品，這和競爭對手有一定的區別。
這些不同和差異也許是管理者試圖走差異化路線的本質原因。在企業成長過程中，品牌戰略的選擇無非都圍繞聚焦于一點、規?；?、差異化這三種路線行進，經過對案例中所述分析，筆者對于黃振龍品牌有三點建議：
第一，在沒有額外資源支撐的前提下不要盲目地跟隨王老吉走規?；肪€，黃振龍品牌的核心底蘊應該在于消費者“喝涼茶的體驗”，其背后代表的是中國傳統食補的文化傳統。
第二，黃振龍應專注于店鋪銷售模式，集中資源走專業化路線，利用其產品線較豐富的優勢并逐漸將店鋪營銷形成標準化經營模式，這點應該向麥當勞和肯德基學習。先聚焦于一點，形成狹窄領域內規?；瘍瀯?，然后再試圖向其他領域擴張。
第三，黃振龍品牌在區域上應有所差異化，涼茶或以涼茶為代表的都是針對南方市場“清涼、去火、解熱毒”的特點，這種越是具有鮮明地方性特點的產品其跨地域擴張的阻力也將越大。因此，筆者建議黃振龍品牌在擴張的過程中，應利用自己產品系較豐富的特點，針對地域特色銷售不同的產品。
第四，黃振龍品牌最具有價值的內容應該體現一種精神，一種對美好生活向往的精神，這種精神源自傳統和文化，源自企業的產品，源自企業經營團隊的內心世界。這種精神是黃振龍品牌的魂魄，也是所有對外宣傳和消費者訴求點的“神”之所在。
當然，任何一種想法的背后都有一整套系統性思維和行動在支撐，鑒于黃振龍品牌的諸多種種的潛在的基因和要素，筆者甚至可以大膽狂想，王老吉可以將涼茶當飲料賣，黃振龍品牌為何不能將涼茶當成一種新的生活方式，一種享受精品生活的方式來賣?
從這點分析，涼茶完全也可以當成“茶道”來賣，倘如此，那么黃振龍從產品到渠道繼而是價格的營銷推廣活動，都將在原有基礎上賦予新的要素。
責編 謝海峰