方案的制定能最大程度的減少活動過程中的盲目性，保證各項事宜的有序開展，那么方案改如何進行書寫呢？以下是小編收集整理的《市場細分方案范文》，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
第一篇：市場細分方案范文
服裝市場細分方案
年齡段細分
18歲以下：該年齡段的消費群體大多沒有經濟購買能力，但在目前的服裝市場上仍占有一定的比重。此類人群大多喜好舒適且簡單的服裝，目前有部分品牌定位與此。隨著社會經濟的不斷發展，此類市場很有可能逐步擴大。
18—30歲：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的部分，是消費群體中服裝購買頻率最高，且總體購買金額較多的群體，其中女性比例略高。該群體具有一定的經濟基礎，而且有很強的購買欲望，他們大多追求時尚，追求個性，樂于嘗試新事物，而且容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。
30-45歲：該群體是消費群體中經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體對穿衣風格有自己的喜好，其中相當一部分人已經有自己偏好的品牌，因此對新品牌的接受程度較低，購物理性者居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。
45-65歲：該年齡段的消費群體事業有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的品牌需求。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。
65歲以上：該年齡段購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本處于空缺狀態。
第二篇：南陽汽車市場細分方案
《市場營銷》課程作業
南陽汽車市場細分方案
班級：營銷二班 級別：12級 專業： 姓名：
得分欄：
教師評語：
南陽汽車市場細分方案
一、南陽汽車市場的需求及發展狀況
近幾年南陽汽車市場發張迅速，特別是隨著私人消費的興起，轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動河南汽車發展的一股重要力量。到2009年，中國取代美國成為世界上最大的汽車銷售市場，結束了美國長達一個多世紀的汽車統治地位?，F階段中國一線城市的汽車保有量趨于飽和消費量逐步下降，各大廠商的逐步會將重點轉移至二三線城市以及中西部地區，未來二三線城市將是汽車行業的中心市場，這給南陽汽車的發展帶來了很多的機遇，使得南陽具有很大的市場潛力。作為各品牌注重的三線城市，北京現代、通用別克已經顯示出了多家店共存的市場模式。作為河南省第一人口大市，南陽近幾年來經濟發展迅猛，而經濟發展必然會帶動相關經濟產業的發展。荷包慢慢鼓起來的南陽人也逐漸將目光投向了汽車這一領域，著手改善自己的生活質量。
在南陽汽車市場里，合資品牌銷量看好 自主品牌穩中有增，一汽大眾、上海大眾、上海通用、東風日產、廣汽本田、廣汽豐田。在南陽都有不錯的銷量。家庭條件富裕的一般都會考慮買車。一汽大眾、上海大眾這樣的品牌為大多數人所熟知，熱銷品牌的口碑，過硬的質量以及較為完善的售后服務使南陽的主流購車群體更傾向于合資品牌。隨著歐系車對河南市場的入侵，加上近些年部分日系品牌的頻繁找召回，對日系品牌在河南的銷量多多少少會有些影響。南陽市民大有不再依賴日系品牌的趨勢。
自主品牌經過幾年的發展，到現在也是相對成熟的一個時期了。產品線以及質量上較以前有很大的提高，所以在三線城市中自主品牌也有不錯的銷量，就比亞迪而言，2011年南陽的全市的比亞迪銷量約為1600臺左右，而東風日產在2011年在南陽的銷量為2700臺左右，這樣的數據充分說明了自主品牌在南陽還是很有市場的?？傮w來說7萬-15萬元左右的緊湊級車型在南陽市的銷量還是占據了絕大部分的銷售份額，自主車型雖不能與合資品牌抗衡，但至少4S店還是能頂住銷量的壓力。
二、南陽汽車市場的細分
根據消費者的心理，針對消費者不同的購買動機，可將汽車市場重新細分為：維修保養費用低的經濟型汽車、排量少耗油量少的綠色環保汽車、顯示高貴地位的品牌汽車、外觀獨特的時尚個性汽車、安全舒適的實用汽車、配置全面的豪華汽車、動力性能優越的高速度汽車。
A.維修保養費用低的經濟型汽車，現在看車、選車的消費者除了了解車型特點、優勢和價格以外，還格外關心車輛的維修保養費用。于是，不少經銷商將市場上同檔次車型的使用成本進行調查后，再與自己的車型進行比較，并把結果張貼在銷售大廳的明顯位置。告訴消費者自己所售車型在使用成本上具有經濟實惠的優勢，讓消費者看車時一目了然。例如微型車，微型車車小好調頭，微型車在行車和停車方面比車身大得多的普通轎車有很多優勢。中國用戶絕大多數是第一次購車，由于經濟發展水平還與發達國家差距明顯，老百姓不能頻繁換車，因此，過硬的質量和優質的售后服務成為不可或缺的要素。中國家庭對車內大空間的要求，也是一大特征。
B.排量少耗油量少的綠色環保汽車，雖然油耗偏高盡管燃油稅和購置稅都降低了，但是油價起伏不定，車子的排量也會成為消費者購車時考慮的問題。適用于家用代步的車型，排量在0.8-1.6之間為適，價位在3萬-9萬以內。經濟型車的發動機排量小，對于國產車型，一般都選用4G18等比較省油的三菱發動機和自主開發的發動機。
C.顯示地位的品牌汽車，一般這類車比較高檔,品牌知名度高,價位也比較高,能顯示地位的品牌汽車的目標人群是有一定的經濟基礎的白領階層購買,他們的購買動機是顯示自己高貴奢華的地位，這類車一般價位較高，屬中高檔汽車。
D.外觀獨特的時尚個性汽車，個性"是個很抽象的詞，這個詞被具體解釋成了"時尚"、"適合得瑟"、"容易改裝"……等等，雖然不能否認，在易車網的調查中，超過88%以上的"80后"、"90后"將"個性"列在了優先考慮的前三個因素中，可想而知，這個細分的汽車是針對的人群追求個性化的有為青年，現在很多消費者為了使自己的座駕與眾不同，張顯獨特的個性，好多消費者渴望買到原廠生產，具有高品質的個性車型。消費者對車身顏色偏好方面也趨于個性化，在關于車體顏色選擇方面，紅色、藍色等鮮艷顏色成為廣大年輕消費者的選擇顏色。消費者越來越成熟，對時尚化、個性化要求越來越明顯。
E.安全舒適的品質汽車。不久前，在某公司一項名為"2009年汽車流行趨勢"的調查中，在"您關注車型哪些方面特性"的問題，選擇"舒適裝備"的占到了51.9%，僅次于"變速箱類型"的58.3%。其實，從某種程度上來說，自動變速系統其實也可算作是提升駕駛舒適度的裝備。經歷了從掃帚簸箕到吸塵器、從搓板水盆到洗衣機、從自行車到汽車的國人，現在對于車輛舒適性的要求也越來越高。在我們的調查中，"舒適性"同樣也成為了被訪者普遍關注的特點。不少消費者已從單純追求經濟實惠，轉向對汽車安全、舒適、時尚和個性化的全面關注，從原來的感性消費，變成了更理性的選擇。
F.配置全面的豪華汽車。如今很多消費者對車載MP
3、倒車雷達、前防撞雷達、加熱除霧外后視鏡、電動座椅調節、多功能方向盤、多方向可調方向盤、帶雨量傳感器的雨刷、全自動空調、GPS導航和側面安全氣囊等11項配置有較高的偏好。
G.動力性能優越的速度汽車?，F在越來越多消費者購車時考慮汽車性能的優越性，很多都體現在動力上。功率代表發動機的動力，功率越大，意味著動力越強，越適合高速。扭矩代表爆發力，扭矩越大，意味著提速越快，所以對主要在市區開車的人就特別有用。特別是對于一個汽車愛好者、玩家、發燒友，性能優越的速度汽車才能滿足他們對駕車的樂趣的追求。
第三篇：我國汽車市場的細分方案
隨著人們生活水平的提高和生活社會化的發展，汽車在人們的日常生活中起到的作用也越來越大，人們對汽車的需求也逐漸增多，中國汽車市場從一個競爭最不充分的市場變成了競爭最激烈的市場，消費者需求開始越來越多樣化，為了滿足消費者需求，在市場中占有不敗之地，市場需要細分。
在購置汽車時，有的用戶對價格比較敏感，有的用戶對質量、安全性能、操控性能比較講究，有的用戶對耗油量比較重視，也有的用戶對售后服務和維修的方便程度等感興趣，企業想在汽車市場中占得一席之地就必須深入了解不同用戶的需求，從而才能判斷出市場動向和發展趨勢，從而做出正確的選擇和最佳的決策，我認為汽車市場的細分可以根據人們的收入水平來劃分，劃分方案有以下幾種。
一思想前衛，經濟上沒有負擔，追求較高的生活質量，這類群體對汽車的需求很大，購買力強，此類客戶價值觀念新潮，有較強的個性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗駕駛的樂趣，并在意服務質量，因此，中高檔汽車是他們選擇的標準。
二成熟期富有的家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購買力強，這些客戶看中家用轎車的質量、安全，同時注重品牌。
三手頭寬裕并且有時間來享受生活，但精力不足，他們一般追求操控性能強，安全性能好，乘坐舒適的車。
四事業起步中，把汽車視為代步工具，注重實用性，他們看中維修服務，實用性，并且追求款式流行的車型。
五家庭收入有結余，但購買昂貴物品會仔細衡量和經濟性，需要安全舒適、空間大、耗油低、售后好的家用汽車。
六生活輕松，壓力較小，對質量可靠、安全舒適服務到位的家用汽車有一定需求。
七處于奮斗的階段，對汽車有一定的需求，但經濟實力欠缺，他們關注低端汽車市場的經濟性汽車，重視外觀和實用性。
八收入有限生活花銷不多，出行機會少，精力不足，對家用汽車的需求少，這種群體對汽車沒有需求。
九家庭收入有限，并且負擔重的群體，他們追求較實用型的汽車。
第四篇：市場細分案例
市場細分、目標市場選擇和市場定位
案例
一、抓住空白點 日本電視機生產企業從1961年開始，向美國出口電視機。當時美國不只是世界頭號電視機生產強國，而且，美國消費者還普遍存有東洋貨是劣質貨的觀念。但日本企業經過認真的市場分析發現，在美國市場上，12英寸以下的小型電視機是一個產品市場空白點。當時美國電視機生產企業都縣小型機利潤少而不愿經營，并且錯誤地認為小型機消費時代已經結束。但事實上仍有不少消費者需要它，日本企業借機將小型機打入美國市場。正由于日本企業從美國產品市場空白點入手“鉆”入美國，因此，為受到強大的美國企業的反擊。待之羽翼豐滿，占領大型電視機市場時，美國電視機廠家再反擊已為時過晚。
[試析] 結合此例談談企業進行市場細分的重要性。 [分析] 從此例看出市場細分具有重要的意義：
首先，有利于發掘新的市場營銷機會。企業要搞好營銷，首先就要尋找機會，抓住機會。企業通過市場細分，就可以有效地分析和了解各個消費者群的需求滿足程度和市場上的競爭狀況，發現哪些消費者的需求已得到滿足，哪些消費者的需求尚無適銷的產品去滿足，并可以發現各類產品的競爭激烈與否，從中發現商機，開發適銷對路的產品，發揮企業潛力。日本電視機生產企業發現市場空白點，這是他們進行市場細分的結果。他們經過細分美國電視機市場，發現小型電視機市場存在著潛在需要，尚無相應的產品去滿足，開發這個市場將大有作為。 其次，市場細分有利于提高營銷效益。在市場細分之后，可以選準適合自己進入的目標市場，集中優勢力量，充分利用人力、物力、財力，揚長避短，減少競爭和壓力，有的放矢地開展針對性的營銷活動。日本企業成功地把小型電視機打入美國市場，最重要的一點是避其鋒芒，即避開了大型和一般電視機的激烈競爭，未受到美國企業的反擊，減少了因競爭而帶來的損失。
林昌橫是一位華僑企業家。1958年到巴黎繼承父業，經過二十多年的苦心經案例
二、林昌橫的“量力而營”術
營，他把一個當時只有6名工人的小廠發展成為現今法國第二大皮件廠，產品不僅暢銷法國，而且還遠銷德國、瑞士、以色列、非洲等地。林昌橫生財有道，他制定產品銷售價格的秘訣是，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢，然后決定采取何種產品定價策略。他認為，中低檔商品定價過高，顧客不敢問津，高中檔產品定價過低，顧客反而認為質次也不愿意買。例如，他生產的皮帶，就是根據法國人的高、中、低收入定價的。低檔貨適合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，這部分人較多，就多生產些。高檔貨適合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范圍內，用料貴重，有鱷皮、蟒皮，但是，這部分人較少，就少生產些。有些獨家經營的貴重商品，定價就不封頂，因為有錢的人，只要他喜歡，價格再高他也會購買。中等貨就定在200至300法郎上下。這樣做，既擴大了市場，又能得到較多的盈利。
[試析] 用市場細分原理分析林昌橫經營取得成功的原因是什么? [分析] 從市場細分策略原理分析林場橫經營取得成功的原因大致有兩點： 1.進行了市場細分。市場細分就是根據消費者明顯的不同特性，把市場分割為兩個或更多的消費者群的過程。每一個消費者就是一個分市場，各個分市場都是有需要與愿望相同的消費者組成的。市場細分是企業經營的基礎，細分標準有地理因素，社會經濟因素，心理因素和購買行為因素。林昌橫是根據社會經濟標準中“收入”情況來細分市場，靈活經營的。他把消費者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個分市場，然后采用相應的產品價格策略來滿足他們。 2.采用了差異性目標市場策略。差異性目標市場策略就是按照不同市場的需要，設計不同的產品和運用不同的營銷策略為分市場服務。林昌橫把皮件分為三個分市場后，就把這三個分市場全部作為其目標市場，用不同質地的原材料，生產出該市場所需的皮件，并靈活定價，以占領各個分市場。
美國著名約翰遜黑人化妝品制造公司經理的約翰遜是以經營冷門產品起家案例
三、于無聲處聽驚雷
的。約翰遜童年時家境不好，十幾歲便到一家公司當推銷員，后來，他通過對市場的預測，決定獨立門戶，創辦一家黑人化妝品公司。 這時，美國黑人化妝品市場幾乎是一片空白，即使有一些產品，也都是白人黑人通用的，而且美國黑人中懂得化妝或是有能力使用化妝品的人也寥寥無幾，人們認為這一行業市場太小，沒有發展前途，都不愿將資金投入這一冷門行業。 約翰遜通過調查研究和大量資料的分析之后，認為：美國黑人的民權運動必然會高漲，種族歧視將會有所消除和有所改善，因此，黑人的經濟狀況不久就會好轉，他們的民族自覺意識也會逐漸抬頭。凡是百人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后，再無過去那種自卑感，黑人化妝品市場的繁榮一定會來到。所以他認為，開發經營黑人專用的產品，將會有大的發展，前途是無量的。 至于當時黑人對化妝不感興趣，約翰遜認為，愛美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能喚醒他們愛美的潛在意識，教會他們如何打扮自己，這一行業是有希望的。他還認為，做冷門生意，沒有競爭對手，只要把全部精力用于開拓市場就行了，用不著擔心別人來搶自己的生意。 約翰遜四處游說，東拼西借，又籌集到了470塊錢，他花了200元買了一部舊的攪拌機，又將剩余的資金采購了生產原料，這樣，約翰遜這家小小的公司便開張了。 經過短短幾年時間的努力，約翰遜黑人化妝品公司得到很大的發展，不久，在約翰遜預料之中的黑人民權運動的高潮來到了，他們的產品極為暢銷，他的公司迅速擴大，成為美國最大的黑人化妝品公司。
[試析] 約翰遜經營化妝品成功的關鍵原因是什么? [分析] 約翰遜經營化妝品成功的關鍵原因是選擇了競爭不激烈的冷門產品。經營冷門產品最大的好處就是競爭者少，對于一個企業來說，這是最優越的條件。首先，你可以把全部精力放在產品的經營、市場的開拓上，不必為企業家最頭痛的事——對付競爭而費神;其次，生產廠家可以控制產品售價，使利潤穩定;第三，能使勢力單薄的小廠很快出名。鑒于此約翰遜經營的化妝品就取得了成功。
在美國，有一家名叫西爾維亞·奇的小旅館，共有20間客房，其布置和擺案例
四、“小說旅館”生意興隆、
設都極為奇特。每個房間的設計都以世界一位著名作家為主題。旅客通過房間中的擺設聯想到不同作家名作品的精辟句子和情節，從而引起一連串遐想。這家“小說旅館”吸引了眾多愛好讀書的游客，生意十分興隆。
[試析] “小說旅館”生意興隆的原因? [分析] “小說旅館”生意興隆的原因是這個旅館與其它旅館相比獨具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗語。消費者由于其社會地位、經濟收入、個人愛好的不同，形成了不同的消費層次和消費特點。依據消費者各不相同的消費需求，開設具有鮮明特色的服務項目，在市場競爭中具有獨特的魅力。那些適應市場規律，真正滿足了某一消費群體需求的“特色店”，大多是能取得成功的。 要搞出特色，必須進行認真的市場調查和分析研究，切實掌握消費者心理，了解消費者需求。“小說旅館”之所以生意興隆，無非是由于其獨特的經營策略滿足了那些愛好讀書的游客而已。
案例
五、把功夫下在“小處” 幾年前，寧波一家軍工廠效益不好，廠長組織幾個人到上海灘子找生路，他們在市區租下一家十幾平方米的門面房，賣什么呢?經理夏奇民苦苦思索，有人建議賣彩電。夏奇民偶爾走過南京西路上一僅有3平方米的小小店，門口人頭擁擠，生意興隆。一打聽，這家店從解放初期一直到今天，專賣小小的“女人頭飾”，品種達400多種，不僅養活了家里幾代人，而且收益相當可觀，老板還準備拿出錢來總開幾家連鎖店。受到啟示，夏奇民決定：東企公司專賣小機子“沃爾曼”。 一時間，十幾平方米的東企公司成了上海灘“沃克曼發燒友”心中的圣地，幾年間，小小的機子一共賣掉了90多萬臺。在小機子上，東企公司做足了文章，他們分別在市百一店、華聯商廈、大中華交電家電商店、上海文化用品商店等大店名店設立“東企信譽連鎖專柜”;在市中心繁華地段——大世界附近設特約維我國是一個人口眾多的大國，人們的消費需求各不相同，這為經營者提供了無數的商業機會，經營者理應在經營特色上多一些招數。 修點;給消費者“信譽卡”憑卡延長保修期并終身享受免費修理。就這樣，東企成功了，在小小的沃克曼機上贏得了信譽，樹立了形象，當然也賺到了相當可觀的利潤。全國各地一些名牌家電廠紛紛找到東企公司，要求東企做為廠家江、浙、滬三地的經銷總代理。
[試析] 東企公司運用了什么市場經營原理?該策略運用成功給我們什么啟示? [分析] 東企公司在經營中運用了集中性目標市場策略(也叫密集型目標市場策略)。即在公司剛創辦之時，由于財力、物力不足，只選擇經營“沃克曼”小機子這一產品，也正是這一小小的產品使公司闖開了市場，擴大了實力。 東企公司起步階段營銷策略的成功給我們如下啟示。一個小企業在起步階段，一定要有特色，要從“小”字做起。新開張一家小商店，要讓消費者一眼就能從幾萬幾十萬家商店中認出你，你就必須有自己區別與別家的不同之處?？傮w上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在這件商品上用足功夫，那在這點上說你就很大。
案例
六、丟下西瓜撿芝麻 山東省樂陵市的樂港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠。1990年7月，有人給木器廠介紹了一個與港商合資生產中高檔箱包的項目。但是廠長宋國強與港商洽談兩個月后，簽訂的項目合同不是生產箱包，而是生產為箱包配套的小五金。 緣何棄大取小?原來宋廠長在考察時發現，國內箱包廠家已經很多，而為箱包配套的五金廠卻很少，產品質量也不過關。這使得眾多中高檔箱包廠不得不花高價從臺灣進配件?？梢?，箱包五金配件雖小，卻是大有市場前途的。
果然不出松廠長所料，經過五年多的努力，其產品不僅覆蓋了國內市場，而“棄箱包之大，取箱包五金配件之小，不為空名，但逐實利。”這一個企業且在整個東南亞市場中占到80%以上的份額。 發展思路確實很值得我們借鑒。
[試析] 宋國強棄大取小，并取得了巨大的成功，這對我們有什么啟示? [分析] 宋國強的經營行為對我們的啟示如下：
一是要根據市場的需要選擇產品。產品不在大小，關鍵要符合市場的需要，二是要集中力量攻透一點。在我們國家，目前大多數的企業實力還不是十分為市場所接納。不適應市場需要的產品，即使再大也將遭到淘汰。
雄厚，這包括資金、技術、人才等各種生產要素。憑借這樣的實力，想貪大求洋，一口吃個胖子，結果往往是消化不良，半途而廢。相反，集中有限的實力，攻擊一個很小的方面，形成局部的優勢，站穩腳跟后持續發展。這樣看似滿了，其實才是走向成功的正途。 三是要創出牌子，形成優勢。東港的箱包五金雖是“小”產品，但是立足于創牌子、擴效應，覆蓋了國內市場，還占領了東南亞市場80%以上的份額，這就形成強大的名牌效應，使企業發展有了一個堅固的根基，正所謂“深根固本而治天下”，這正是企業發展的不敗之路。
案例
七、“黑貨”商店生意興 最近，在湖北省武漢市新開張了一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。許多顧客買“黑色食品”時，一下子就會想到去這家黑貨店。因此，該店生意一日比一日紅火。
[試析] 分析“黑貨店”生意興隆的原因? [分析] 賣同樣商品的商店到處都是，要使顧客上門，非得有一些特色不可，這就是人們常說的“經營特色”。武漢這家“黑貨店”的興隆也就在于“特、新”，它讓黑色食品集中一起，供顧客任意挑選，這既滿足了人們好奇的心理，又跟上了人們偏愛健康食品的潮流。企業要想在競爭中站穩腳跟，必須具有開拓創新精神，并且能夠仔細揣摩顧客心理，以吸引更多的顧客上門。
案例
八、“萬圣”書店的生意經 北京有一家書店名叫“萬圣”，鋪面不大，在經營上卻頗有特色，有些地方甚至有悖“常理”。比如，書店規模不大理應節約開支，但這家書店卻買進一輛貨車，涂上店名并寫上“招手即停”、“流動書架”、“來往個大專學院”;再比如，按常理書店內不應設有座位，以免顧客坐下來閱讀而影響書的出售，但這家書店卻全部開架，地毯鋪地，音樂輕柔，店中間設有幾張桌椅，顧客可以坐在那里翻閱或抄寫。 據書店負責人劉化敏女士介紹，這樣做是因為該書店將顧客定位在高等院校師生、科研機構工作人員。事實上，“萬圣”的這些做法取得了頗為豐厚的物質回報和精神回報。各大專學院每月都要舉辦1至2次的書市，“萬圣”書店則總是他們的主要邀請單位。通過這些書市，“萬圣”得到了可觀的經濟收入。同時，這些大專學院的學生以及畢業后走向工作崗位的人士普遍認同“萬圣”，許多人寧愿舍近求遠，從距離較遠的地方趕來，到“萬圣”閱讀、購書。
[試析] “萬圣”這些有悖經營“常理”的做法，為什么能取得成功? [分析] 經營活動應從實際出發，根據不同的顧客定位，采用不同經營方法，而不應按所謂“常理”辦事。“萬圣”的成功之處就在于，它的這些經營手段與它的顧客定位相適應。購買汽車做“流動書架”，雖加大了成本，但汽車來往于各大專院校，等于在這些大學生們中間做了有效的廣告，又因為“流動書架”為學生帶來了方便，使他們普遍對“萬圣”書店抱有好感。在店內設置桌椅同樣是針對顧客的特點制定的經營方法。由于“萬圣”書店的顧客主要是大學生，而這些大學生往往一時囊中羞澀，讓他們能經常光顧“萬圣”書店。事實上，這些學生們一旦有錢，經常到“萬圣”來購書，許多人甚至在畢業后還來這里購書。
案例
九、降檔增效益 古井貢酒是中國的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價格放開后，古井貢酒廠沒有被當時的大好形勢所陶醉。他們居安思危，果斷地撤出了名酒大戰，轉而尋找新的市場，努力發現新的市場機會。他們對名酒市場進行了細分：國外市場、集團購買、高收入家庭、平民百姓。這四個字市場中，國外市場對中國名酒消費量很少;集團購買和高收入家庭對名酒的要求已經得到滿足;只有平民百姓對名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發現了新的市場機會，他們決定開發適合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓對名酒的確切要求是什么呢?是適當的低價。但低價又與名酒不太相符。怎樣才能把低價與名酒統一在一起?方法之一是降低酒的度數，即所謂“降度降價”。他們將65度古井貢酒降到55度，同時價格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當年同行業中唯一沒有虧損、滑坡的企業，并且凈賺了1000多萬元。
[試析] 結合此例談談目標市場必須具備哪些條件? [分析] 一個好的目標市場必須具備以下四個條件：
(1)所選的目標市場，要有一定的購買力、足夠的營業額，否則就不能獲“萬圣”的這些做法還能夠取得很好的社會效益，首都許多報紙、電臺、電視臺都對它進行過宣傳，這在某方面來講，等于做了很好的廣告。
得應有的經營效益。
(2)所選的目標市場，必須具有未滿足的需求，有充分的發展潛力，否則(3)所選的目標市場，競爭者不至于充斥甚至控制這個市場，否則就不能(4)所選的目標市場，企業要有進入的能力。
古井貢酒廠“降度降價”經營古井特曲取得成功的關鍵，是選擇了最佳的細就不能求得長久的生存。
有效地占領目標市場，以致在競爭中受挫或失敗。
分市場——平民百姓對名酒的需求作為該廠的目標市場。這個目標市場恰好符合選擇目標市場的三個條件。因為，第一，該廠正是為了適應消費者消費名酒的購買力，才降度降價的。平民百姓認為65度古井貢酒價格高于他們的消費水平，而比65度古井貢酒價低60%的55度古井特區價格正合其購買力水平。第二是古井特曲填補了當時的一個空檔——對名酒有很大的需求的平民百姓這一消費者群，他們的需求尚未得到滿足，有發掘市場的潛力。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子，目標市場上競爭不甚激烈，競爭者未進入和控制這個市場，因此成了當年唯一在同行業不虧損的企業。 由此可見，只有四個條件同時具備的市場才宜選作目標市場。缺乏其中的某一個都不宜選擇，對此且不可馬虎從事。目標市場選擇的好壞，關系到企業的發展命運，必須經過反復權衡、周密思考后，方可定奪。
案例
十、娃哈哈的成功秘訣 1987年初，杭州市上城區教育局任命宗慶后為校辦企業經銷部經理，進行重整因虧損而停辦的經銷部，并要求到年底創利4萬元。結果到年底，經創利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數，在3年內每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢?是新產品娃哈哈兒童營養液。 宗慶后上任伊始，就對市場作了調查，在調查的3006名小學生中，競有1336位患有不同程度的營養不良癥。而市場上雖然營養液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設計生產的品種，于是他決定開發兒童營養液。有人提醒他：老牌的、成名的營養也多得很，能競爭過人家嗎?再說，只生產而他營養液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場限窄了嗎?宗慶后認為，產品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風格，沒有獨特的風格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，中國有3.5億兒童，市場大得很，關鍵看產品是否對路。宗慶后與浙江醫科大學朱壽民教授一起研究開發兒童營養液，他們針對兒童營養不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養元素為目標，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產品。有了這樣的產品，再加上出色的促銷工作，很快就占領了全國的市場。 隨著外部環境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發展著。
[試析] 結合本案例，試分析市場定位對企業營銷活動的意義以及企業如何才能搞好[分析] 市場定位就是企業根據消費者的要求和自身情況，在分析競爭對手情況的基市場定位工作。
礎上，為本企業產品在市場上樹立一個與眾不同的、個性鮮明的形象。市場定位是企業全面戰略計劃中一個非常重要的組成部分，它關系到企業及其產品入和獨具特色、形象鮮明而與眾不同。企業的產品只有具有個性，具有特色。才能具有競爭力，在激烈市場競爭中取勝。這也是市場定位之意義所在。 杭州娃哈哈兒童營養液廠正是本著這一原理進行市場營銷活動的。他們在市場調查的基礎上，掌握了消費者需求的情況，發現了大多數兒童患有營養不良癥;同時又分析了市場上營養液的生產狀況。盡管當市場上有名目繁多的營養液，但他們在市場供應的基礎上發現兒童營養液供應缺乏。于是該廠決定開發生產專門滿足兒童營養需要的營養液。避開成人營養液競爭者眾多、競爭激烈的狀況，來開發專門滿足兒童營養需要的營養液。這一產品雖然市場狹窄，但卻獨具特色，有個性。有了這樣的產品。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產品很快風靡全國，占領了全國的市場。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養液廠是在市場調查的基礎上，對營養液市場進行了細粉，又在市場細分的基礎上選擇了目標市場。進行了很好的市場定位，由于市場定位準確，使該廠經營獲得了巨大的成功。 市場定位對企業的營銷活動的成功有著重大的意義和作用。那么，企業如何做好市場定位工作?從本案例中我們可以看出企業做好市場定位工作，必須做好以下兩項工作：
首先，企業要進行充分的市場調查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情其次，企業要在市場調查的基礎上，進行市場細分，選擇出適合企業進入的只有做好上述兩項基本工作，企業的市場定位工作才能做好。 況。 目標市場。 案例十
一、產品跟著顧客走 煙臺木鐘廠生產的“北極星牌”木鐘1981年產量90萬支，1992年突破了百萬大關，躍居全國同行業之首，產品行銷祖國各地和世界上40多個國家和地區，多年來長盛不衰。其中奧秘，略述如下： 一是根據不同地區的不同習俗進行設計和生產。國內外一些城鎮的許多用戶對色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設計了各種具有現代風味，造型美觀大方的淺色鐘殼;廣大農村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈，該廠就設計生產出具有民間傳統藝術特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘。 二是針對用戶的情趣和愛好進行設計和生產。西歐市場對木鐘的外觀復古興味很深，華僑則喜愛能夠反映民族氣派的式樣。該廠便設計出了雕刻座鐘，雙歷掛鐘，落地鐘等9個品種和16個花色式樣的木鐘。 三是根據用戶的不同要求，改進木鐘的工作性能。有些用戶希望能夠買一種可以控制報時音響的木鐘，該廠便組織設計出“報時止打裝置”;有的用戶希望木鐘發條走時長一些，他們便設計了連續走時31天的“月神”。 在這個廠的產品專柜前，顧客就像在飯店里用餐挑菜一樣，可根據自己的“口味”隨意挑選木鐘的品種和花樣，而廠方則急顧客所急，想顧客所想。這樣，其產品哪有不暢銷的呢?
案例十
二、“芝麻開門” [試析] 煙臺木鐘廠經營成功的主要原因何在? 1950年，日本索尼公司制造出第一批磁帶錄音機。這批錄音機每臺重達30公斤，定價為17萬日元。盡管機器又大又重，但性能很好。盛田昭夫認為，只要制造出優質產品，訂單就會雪片似的飛來。 一切準備就緒，他們拿著錄音機四處示范表演。凡是看過演示的人，無不為這種奇妙的產品而稱好，但沒有一個人愿意出錢購買，索尼公司的美夢似乎就要破滅了。這次教訓把盛田的注意力引向市場。經調查發現，當時日本一個大學畢業的工薪人員月薪還不到一萬日元，17萬日元可是一筆驚人的數額。而且，錄音機對日本人來說，還是一個新鮮事物。 一天，盛田信步踱進一家古玩店，看見一位顧客正在用大把的鈔票購買一個花瓶。“這個花瓶的價格比我們錄音機還要高!但錄音機的實用價值顯然高于花瓶，為什么就是無人購買呢?”盛田十分納悶。 突然，他悟出：要賣出我們的錄音機，首先必須找到那些能夠認識我們產品的價值的人。他注意到，戰后日本速記員和外語教師奇缺，法院人工記錄不僅工作繁重而且效果不佳。于是，他們向日本最高法院演示了錄音機，立刻就賣出20臺。隨后，他們又向學校推進，使錄音機成為必不可少的教學工具。就這樣，索尼錄音機迅速開辟了市場。
案例十
三、在“夾縫”里尋生路 [試析] 本案例中，索尼公司產品起初為什么會滯銷?而后又是怎樣扭轉被動局面的? 始建于1987年的三峰鍋爐廠，是一家鄉鎮企業，最初是以生產玻璃纖維布為主，但由于這一選項比較盲目導致企業連續幾年虧損，虧損額達300萬元，企業瀕于破產。面臨困境，朱錦峰在包頭農行營業部的大力支持下，在經過對市場周密的調查后發現，小型立式鍋爐是市場的一個空白點，而市場需求量有較大。于是他毅然向上海引進了這一生產技術，并利用當地鋼鐵資源和技術力量生產出高質量的產品，這一產品已經投放市場立即供不應求。
新的經營思路是企業嘗到了“科技興業”的甜頭。緊接著他們又開發了大型僅在一年多的時間內，三峰鍋爐廠就以兩個戰役轉變了虧損局面，今年預計臥式鍋爐，并引進先進生產技術，在市場上又以同類產品中質量最優取得了成功。 可創產值400萬元左右，企業得以起死回生。面對成績，朱錦峰清醒地意識到每前進一步都是步履維艱的，決不能有半點松懈，背著沉重的舊有企業留下的包袱，他帶領全廠職工，首先嚴把質量關，從完善檢測系統入手，層層把關，使產品的質量得以充分保證，取得了客戶的信任，同時，完善售后服務系統，實行產品三包，并上門維修、安裝、調試、跟蹤服務，在鍋爐行業激烈競爭中站穩了市場。
案例十
四、“狀元紅”酒的東山再起 河南省上蔡酒廠生產的“狀元紅”，是已有300年歷史的名酒，古方釀造，省優產品，行銷全國，遠銷國際市場。 [試析] 結合本案例說明該企業是如何扭轉虧損獲得盈利的? 1981年，“狀元紅”以古老名酒的資格，再度進入上海市場。然而“狀元紅”上蔡廠于是與“狀元紅”在上海的特約經銷單位——黃埔區煙酒公司一起，并沒有旗開得勝，沒有“紅”起來，反而成了滯銷貨。
認真研究，走訪調查了幾家酒店，聽酒店老板介紹，青年是上海名酒最大的消費者，他們購買名酒的目的有兩個，第一是送禮，初次到戀人家做客，總要帶上幾瓶好酒孝敬長輩。第二是裝飾，布置新房時，在玻璃柜里放幾瓶名酒，以顯其風雅，中檔酒最暢銷。 根據調查，上蔡廠決定：以青年消費者為目標市場，以“禮酒”、“裝飾酒”為主要銷售產品;以中檔價格為定價策略。他們又在《解放日報》和《文匯報》上連續刊發文章：《禮品佳酒——中國古老名酒“狀元紅”在南京路各店上市》。幾天之后，人們爭相購買，“狀元紅”終于在上海市場走俏。
[試析] 結合本案例說明“狀元紅”是如何東山再起走俏上海市場的?
在一些化妝品廠競相推出高檔產品的浪潮中，一樣日用化學品廠，卻瞄準農案例十
五、益陽日化廠是如何開拓市場的?
村市場，推出價廉物美的小小蛤蜊油的需求較多，供應八百里洞庭水鄉，僅兩個月時間，就銷售了1700項，盈利兩萬多元，人均創利四千元。 蛤蜊油本是湘鄉農民喜歡的保健用品，可近年來，這種價低利微的大眾化日用品，工廠卻不生產了，商店柜臺上擺設的盡是高中檔的珍珠霜美容霜。湘鄉農民，有機個能經常用得七八元一瓶的珍珠霜呢?益陽日用化學品廠廠長何東陽在市場調查中了解到，洞庭湖湘鄉農民喜愛蛤蜊油，雖然價低，但薄利多銷，就可積少成多。于是，他們在去年十月開始了蛤蜊油的試制和生產。他們取人之長，改進工藝和配方，生產出來的蛤蜊油，潔白透明，香氣濃郁，既可醫治凍瘡口，又可健膚美容，產品投放市場，很受農民的歡迎，各種規格的蛤蜊油，農家婦女一買就是好幾盒。湘鄉的百貨批發站和商店，紛紛派人到廠采購丁華，有個百貨站一次就要訂購一千箱，盡管工廠職工日夜加班生產，把所備的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也滿足不了湘鄉市場的需求。
案例十
六、“小角色”唱出好戲 1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋風中，一種做工精美、五顏六色的標有“銳達實”標記的呼拉圈成為各大商場的搶手貨，而它的生產廠卻是個名不見經傳的塞外小廠——延慶工藝美術福利廠。這個不足百人的小廠，起初只是為農藥廠生產小塑料瓶，為酒廠生產瓶蓋墊，產品單一，加工偏于一隅，發展機遇不多。[試析] 本案例中包含了什么市場營銷原理?學習本案例你受到什么啟發? 但廠長王亞鐵認為，只要肯動腦筋，在市場這個大舞臺上，“小角色”也能有大作為。 去年12月初，王亞鐵聽說天津銳達實體育用品有限公司“想生產呼拉圈，但一直沒找到合適的生產廠家。他當場拍定生產呼拉圈投放市場，結果這出“戲”一唱即紅。不到一月時間，他們生產的呼拉圈在市場占據了1/3強的份額，產品不僅在京津各大商場成俏銷貨，并逐漸向其他省份擴散。 呼拉圈“火”起來后，王亞鐵很快將目光轉到新產品上。生產呼拉圈有部分下腳料，若當廢品處理非?？上?。他通過走訪幼兒園和學校，得知國家教委正推廣兒童棍棒操，但孩子們因沒有健身棒而不得不用筷子來代替。老師們感激地說;“你真是雪中送炭。”當即要求購買200根。其他幼兒園聞訊后紛紛來廠訂貨。由于健身棒體積小，易于攜帶，活動量小，也贏得了中老年人的喜愛。健身棒的生產，使每噸原料可創出1萬元的價值，不僅大大降低了生產成本，也增強了商品在市場上的競爭力。就在人們訂購健身棒的時候，王亞鐵又把目光盯上了新產品。
案例十
七、常州電子儀器廠的產品定位
常州電子儀器廠經過調查分析，確定電子琴存在著一個較大的潛在市場，決電子琴的銷售對象定位
通過調查發現，不同消費對象所需要的電子琴大體分為三種類型：①文藝團定開發民用電子琴。 [試析] 結合本案例分析該塞外小廠經營成功的原因何在? 體演奏用電子琴：要求音色美、功能全、質量高、能適應多種樂曲的舞臺演奏需要。②中小學、幼兒園教學用電子琴：要求音色優于風琴，質量一般，功能從簡，但至少有一個風琴的音色和一個欣賞音色。彈奏方式要與風琴一致，以適應教師的演奏習慣，售價低廉。③音樂愛好者欣賞用電子琴：由于音樂愛好者的欣賞水平、經濟條件、演奏技巧以及審美觀點各不相同，因此對電子琴的功能、結構、質量、價格、外形等方面的要求也不相同。該廠通過分析比較，確定以中小學、幼兒園作為主要銷售對象，開發的新產品為教學用電子琴，放棄其他市場。
電子琴功能定位
從滿足教學需要的角度考慮，電子琴的音階范圍和琴體結構仍可以有多種形式，該廠經過技術、價值、社會心理等方面的綜合分析，選定了合適的音階、音色和演奏性能。
電子琴價格定位
據當時調查，國內同類產品價格均在200元以上。用戶的期望價格是每臺200元。原因是：①以電子琴取代風琴，費用支出最好相當于更新一臺風琴的價格;②依據規定，中小學、幼兒園領導的財務審批權最高限額為200元，超過200元需報上級批準。為促進消費，采取以需求為中心的定價策略，同時考慮力爭在國內同類產品中去的價格優勢，決定電子琴的最終售價為每臺不超過200元。根據價格定位，該廠又進行目標成本決策，目標成本不得超過165元。 電子琴質量水平和成本之間存在著一定的函數關系，單純追求質量和單純考慮降低成本費用，都會降低企業的經濟效益，該廠通過對電子琴的質量和成本的綜合分析，確定電子琴的適當質量是：①線路設計要在保證性能可靠、穩定的前提下，盡量采取低價元器件;②琴鍵、琴盒等結構件，要在滿足基本性能的前提下，能簡則簡;③外部裝飾簡潔美觀;④音色較美，使人聽起來有舒服感。
案例十
八、美樂電冰箱廠的市場定位 美樂電冰箱廠選定了“180升電冰箱定位”這個子市場作為目標市場。通過調查了解到，顧客最關心的是產品的質量和價格兩個因素，而目標市場上競爭者所提的產品情況是：競爭者A生產出售高質高價的180升冰箱，競爭者B生產由于該廠科學的產品定位，再加上科學管理和靈活銷售，產品開發終于取得[試析] 常州電子儀器廠在進行產品定位是運用的是什么定位方法?你是否能用圖成功。
表示? 出售中質中價的180升電冰箱，競爭者C生產出售低于中等質量和低價的180升電冰箱，競爭者D生產出售低質高價的180升電冰箱。A、C、D三家競爭者生產的產品在市場上的銷售額基本相等，B競爭者生產的產品在市場上的銷售額較大。
案例十
九、營銷巨人 P&G 啟示錄 對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G ，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉; “護舒寶”衛生巾; “玉蘭油”„„ P & G 的各類產品已經成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。 [試析] 1.根據上述情況，為美樂電冰箱廠選擇適當的定位方法，確定其產品在市2.你認為美樂電冰箱廠的產品定位在所選位置時應具備哪些條件? 場上的位置(請用圖示表示)。 成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G) 公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界 56 個國家設有工廠及分公司，所經營的 300 個品牌暢銷 140 個國家和地區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。 P&G 公司于 1988 年 8 月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公司 (P&G) ，專門生產洗滌護膚用品; 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司; 1992 年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全圖。
P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場
一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標區域市場
P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設在廣州，然后逐漸向沿定位和市場選擇戰略。
河地區 ( 上海等地 ) 擴展，是別具匠心的。 80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。
廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。
廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。
二、以高取勝——寶潔的品牌定位
P&G 公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。 P&G 公司的一個高級顧問曾經說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中， P&G 已經成為高品質的代名詞。
P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多。大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉;進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。 P&G 將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產同等規格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。
由此可見， P&G 是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地做出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青睞，往往是優先選擇的目標。 P&G 的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發水起， P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發水的牌子。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸 1994 年洗發水市場占有率的前三名均為 P&G 產品，其中飄柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飛絲 10.9% ， P&G 的洗發產品擠占了 45.6% 的市場。
三、抓住新一代——目標市場的選取
P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。 P&G 選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青輕人的先導消費作用。
在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。
P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特;舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。
案例二
十、可口可樂細分新市場 [試析]: 1.依照案例分析寶潔公司是如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位2.根據市場定位寶潔公司進行了哪些營銷活動? 3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進的地方? 的? 風行全球110多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒。其產品包括世界最暢銷五大名牌中的4個(可口可樂、健怡可口可樂、芬達和雪碧)。產品透過全球最大的分銷系統，暢銷世界超過200個國家及地區，每日飲用量達10億杯，占全世界軟飲料市場的48%。 在中國，可口可樂公司的歷史可追溯到1927年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設廠，并迅速成為美國本土以外第一家年產超過100萬箱的裝瓶廠。 多少年來，可口可樂公司穩坐世界軟飲料市場的頭把交椅。除了可口可樂產品本身獨特的配方外，可口可樂公司良好的市場營銷策略也起到了至關重要的作用。本案例詳細描述了可口可樂公司如何通過開辟新的細分市場而獲得成功，很值得大家學習和借鑒。 可口可樂的誕生 被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂，在全世界最為流行，每年的銷售量約3億瓶，可口可樂堪稱當今世界上最大的飲料公司。然而，它的誕生完全是一種意外的機遇。1886年美國亞特蘭大市的一位名叫約翰·潘巴頓的藥劑師，配制了一種用于強身壯體的飲料——法國古柯酒，放在自己經營的藥房里出售。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油、香料等原料調和的濃糖漿，用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進店來要買“法國古柯酒”，店員到調劑室想把濃糖漿沖淡時，卻一時找不到蒸餾水。于是，這位懶散的店員就拿了調劑臺上的一瓶蘇打水來代用。不久，客人又回來想要再買，并且說：“今天喝的法國古柯酒味道太棒了!”這就是最原始的可口可樂。約翰·潘巴頓利用這一偶然發現，經過檢驗，認定它是一種有益于人體健康的飲料。于是，專門投資生產這種飲料，并且由于可樂倒入杯中會發出“喀啦喀啦”的聲音，所以命名為“COCA-COLA”(可口可樂)。
一個新的細分市場 早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設置機售系統，但終因系統占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產生碳酸而告吹。其他公司進入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下，可口可樂公司加快了開發的步伐，并開發出一個新產品——“休息伴”。“休息伴”的原則應是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機售噴射系統裝置。為完成這項計劃，可口可樂公司特邀德國博世-西門子公司加盟制造這種機售噴射系統裝置，同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機器上裝有三個糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調制的250份飲料，水流就從冷卻去流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。由于每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數量的蘇打，西門子公司在機器上安裝了一個指示燈，在二氧化碳瓶用空時亮燈顯示。機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入五分、一角或二角五分的硬幣。由于機器輸出的飲料只有華氏32度，因此也無需另加冰塊。 1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全國范圍內的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴(Breakmate)”。這種“休息伴”的安裝標志著可口可樂公司實現了多年的夢想：辦公室工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢想的實現是由于可口可樂公司成功地開發了這種新型可樂分售機，該機的開發經歷了20多年的研制過程，并在30多個國家推廣試用，耗資巨大，被產業觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發。 可口可樂“休息伴”的出現，標志著市場細分的新趨勢和大規模的未開墾的辦公市場爭奪戰的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。就像一位產業分析家說的那樣：“小商標是導致軟飲料衰落的部分原因。主要的分銷渠道已經飽和，要想增加很少幾個銷售百分點就的耗用大量資金，而工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。” 這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會給整個產業界帶來某些變化。1986年，每位市民軟飲料的年消費量約為45加侖，已經超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的軟飲料市場可供進一步開發的細分市場已所剩無幾，新型的替代產品發展迅速，市場上充滿了新的商標和商標系列。由于軟飲料的價格不是整位數，零售商常常以各種理由用自己貨架上的其他商品代替找零。結果，軟飲料商們發現它們主要產品的市場份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。 不斷改進的市場細分策略 可口可樂公司繼續發展著“休息伴”的細分市場。公司一般將糖漿和二氧化碳氣瓶用UPS(聯合郵寄服務)運到顧客身邊。然而，公司仍希望發展一種能直接與顧客接觸的分送系統。歐洲的瓶遞服務為“休息伴”提供了服務。然而，在美國許多瓶遞員未能滿足公司的要求。因此，咖啡分送員、瓶裝水公司和一些小型獨立的瓶遞組織就提供了最初的服務。 美國的這些服務公司先從可口可樂公司購買機器，將其安裝到顧客的工作地點，然后以咖啡和自動售貨機類似的方法補充糖漿罐。分銷售可選擇售價從800～1000美元的機器?？煽诳蓸饭鞠蚩Х确咒N商推銷“休息伴”，使這些分銷商提供一種全天的“完全提神系統”，同時軟飲料的銷售額也彌補了減少的咖啡銷量。 “休息伴”3年的市場試銷，使可口可樂公司在分銷渠道的設計、市場的細分等方面積累了大量的經驗。在試銷過程中，可口可樂公司為尋找“休息伴”的最終目標市場，不斷改進其細分策略。最初的一項調查表明，將“休息伴”置于20人或20人以上的辦公場地可以獲得相當的利潤，因此公司欲以20～45人的辦公室作為目標市場。然而，這就意味著可口可樂公司將喪失掉100多萬個不足20人的辦公室這一巨大市場，顯然這一目標市場不合情理?？煽诳蓸饭就ㄟ^進一步調研、分析，發現小型辦公室的數量大有增長之勢，并證明對于那些經常有人員流動的辦公室，“休息伴”只需5人使用就可贏利。加上分銷商還可以將機器安裝在大型辦公室里，使得雇員們隨時可以得到可口可樂的飲料。 可口可樂笑對挑戰 雖然可口可樂公司并未完全占領辦公市場，且百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機。據百事公司說這種小機器使公司零售額增加了10%。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優勢?？煽诳蓸肥袌龇治鰡T發現，每盒平均8美元的機售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個罐成本為10美分，搬動數十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調查結果表明：主婦們更喜歡購買“休息伴”機售的6.5盎司飲料，而不是百事公司的標準12盎司罐裝飲料。 市場測試使可口可樂公司對“休息伴”售出飲料的質量穩定性充滿信心?？煽诳蓸饭菊f顧客認為這個系統和售咖啡機一樣好用。 結語 通過對“休息伴”市場潛力的大致分析我們不難看出，可口可樂公司也面臨著一系列的問題。如可口可樂公司及其分銷商不可能一下發展和占領上百萬個合適的場所，它能找出比劃定人數更好的方法來分割市場嗎?是否另有一些行業對“休息伴”會更具代表性?是否不同行業的人具有不同的購買決定過程? 但是，可口可樂公司深信，在辦公室這一細分市場的爭奪戰中，它比老對手百事公司超前了18個月。為了保持這一優勢，它必須迅速行動，占領這個上百萬的目標市場?？煽诳蓸饭旧踔翂粝?，在辦公市場取得勝利之時，還將開辟出另一條戰線——讓“休息伴”走進千家萬戶。
[試析] 在本案例中，可口可樂市場細分的依據是什么? “休息伴”的市場細分為何能夠取得成功?
根據可口可樂現有市場狀況，你能否為其再細分出一些市場來?
在純凈水和果汁飲料盛行的今日，可口可樂的傳統細分市場受到了哪些沖擊
[營銷操作能力訓練題] 以某一產品市場為例，利用市場細分的標準，對學生這一消費者群體進行細和挑戰?
分，并選出你要進入的目標市場。
第五篇：建行市場細分
建設銀行的市場細分
建設銀行深圳市分行接連推出“女子銀行”“科技銀行”“汽車銀行”“住房銀行”“口岸銀行”“建筑銀行”“企業理財銀行”等一系列建立在市場細分基礎上的特色銀行，在當地乃至全國曾引起強烈反響。
深圳經過20年的開放發展，已形成了門類齊全、服務網點密集、從業人員比例高的開放型銀行體系。目前，深圳已有政策性銀行、國有商業銀行、股份制商業銀行、農村信用聯社及郵政儲蓄機構網點1200多個，外資銀行52家，金融競爭十分激烈。但金融產品日漸趨同的情況與其他地區并無二致，特色化經營之路成為必然。
1999年年底，建行深圳市分行在全國率先創辦了第一家特色銀行——女子銀行，引起社會各界的廣泛關注，建行深圳市分行也由此拉開了市場細分的序幕。“女子銀行”的正式名稱是建行深圳嘉華直航。在這里，從行警到員工、到行長，全為女性，辦公區的布置也處處散發著女性的柔美氣息。她們把已有的服務品種整合成理財、個人卡、個人貸款、代收費、女士沙龍5個服務組合，專門為女性提供金融服務。女子銀行開辦的女士理財沙龍，第一次活動計劃120人參加，結果來了160多人，甚至有上海的女士乘飛機前往深圳參加沙龍。
女子銀行的成功推出，使建行深圳市分行認識到，客戶的需求是有差別的，提供更加個性化、差別化的理財服務，將是未來金融業務發展的必然趨勢。于是，建行深圳市分行一口氣又相繼推出了8個特色銀行。
2000年10月8日開業的口岸銀行的李行長介紹說：“香港人買菜都到深圳，而每天從羅湖口岸過境的港人有6萬，我們把羅湖商業城支行辦成口岸銀行后，來辦業務的港人比以前增三成，每天新開戶的客戶中，港人有四成，我們推出的外幣業務和一攬子個人理財服務業務，港人來這里辦業務，直把深圳當香港。”
建行深圳市分行科苑之后，作為全國首家科技銀行，于2000年3月1日在深圳市高新技術產業園區宣布成立。它為高科技企業提供創業貸款、廠房專項貸款、投融資顧問、高新技術論壇等金融服務，投資咨詢專家網更是包括了中國工程院院士牛憨笨、倪嘉纘等知名專家。