E-mail 營銷戰略論文范文第1篇
[摘 要]據公安部交管局2019年6月統計，全國有4.2億人擁有汽車駕照，但私家車保有量只有1.98億輛，據此推算，還有兩億多的駕照持有者有自駕需求，如果將兩億多的購車需求轉化成共享汽車需求，整體共享汽車市場規?？梢赃_到250億元左右，市場發展空間巨大。共享汽車是介于公共交通以及私家車之間的一種形態。它很好地解決了5～20千米人們出行工具的欠缺。然而如此龐大的市場卻讓投資者屢戰屢敗，讓消費者望而卻步。通過對共享單車成功的分析，推理出屬于共享汽車的一條“大道”。
[關鍵詞]共享汽車;停車位;自駕需求
1 國內“共享汽車”的發展現狀
繼“共享單車”之后，北京、上海等多地開始流行起“共享汽車”。只需下載手機App，注冊后就能用手機在附近找到汽車使用。由于城市空間有限，人們擁有私家車輛的總數越來越多。私家車的數量已經超出大多數城市的載荷量。這樣就形成了一系列問題，停車位難求，道路堵塞。因此許多城市實行搖號、限行。但是據測算，一輛充分發揮作用的共享汽車可以替代4～10輛私家車。車輛堵塞、停車位短缺都是因為私家車數量過多。減少私家車的數量可以大幅度減緩這些問題。更有業內人士預測，“共享汽車”在未來幾年將迎來市場爆發期。如此好評如潮的商品卻在2017—2018年間，倒閉解散。有友友用車、EZZY、北京易卡綠色汽車租賃公司、麻瓜出行等。不少的共享汽車公司在共享時代的浪潮中被洗牌出局。這究竟是行業不景氣還是一次全新的挑戰？
2 “共享單車”的成功因素
2.1 思想觀念的改變
中國逐漸強大富有起來，人們的出行方式從步行到自行車再到小轎車的跨越，人們內心會以出行方式分出高低貴賤，許多人把騎自行車理解成“窮人”的標志，把轎車看作富人的標志，共享單車必然是無法推廣的。但是，共享單車結合自然環境、政府提倡“低碳出行”這樣的觀念，讓人們形成這樣的意識，產生這樣的需求。這就成為共享單車能夠廣泛為人們所接受的原因之一。
2.2 固有的市場需求
一直以來，我國都被稱為自行車王國，是世界上最大的自行車生產市場和消費市場，無論是現在的年輕人，還是老一輩的爸爸媽媽們，人人都會騎自行車，因此大家可以快速接受自行車。更重要的是，共享單車完美地解決了交通出行“最后一公里”的交通難題，這成了大量上班族迫切需要的一種經濟實惠又便捷的交通工具，這為共享單車的出現奠定了市場根基。
2.3 政企合作政策引導
據介紹，《關于鼓勵規范互聯網自行車服務的若干意見征求意見稿》明確界定了政府、企業及市民的責任和義務，其中政府主要負責制定互聯網自行車行業發展政策引導和標準、規劃建設自行車配套基礎設施、對企業服務進行監督管理并依法對違反相關法律、法規規定的個人或企業進行處罰;企業主要負責提供自行車租賃服務、購買保險、處理乘客投訴、管理車輛（包括車輛維保、停放秩序管理等），并對用戶行為進行約束等;市民在使用自行車的過程中，應當遵守相關法律法規，做到文明騎行、規范停放。
2.4 科技的加持
亦強科技作為共享單車整體解決方案開創者，自主研發App系統、并獨立研發生產單車智能鎖+電子圍欄整套設備，不斷完善單車、單車鎖的性能、迭代升級、加強App系統功能，提升系統軟硬件品質、投放實地市場，致力于為用戶提供更全面、更高性價比的共享單車整體解決方案。真正的解決消費者和供應者雙方的問題，這樣才能真正立足于共享單車市場。
3 “共享汽車”未來營銷方向
3.1 改變客戶思想觀念
近年來，我國國民對于旅游這個行為可謂是有了更多的體會，旅游過程中出現交通工具不方便等問題，一直沒有較好的解決方法。對此，提出“高鐵+共享汽車”的概念。讓人們旅游旅程不再是單一的交通工具。在人們乘坐飛機或者高鐵到達目的地附近時，可以利用共享汽車解決景點的“最后10公里”的距離，滿足游客對交通工具的需求。
對于“有證無車”人士，便要吸引這類群體去關注共享汽車。調整共享汽車部署位置。在人數較多的園區、社區、商圈、學區、景區、交通要塞等地點周圍放置較多車輛，方便人們的使用。進行廣告方面的宣傳，在價格方面要明顯有競爭的優勢，讓人們選擇共享汽車出行。
3.2 滿足固有的市場需求
共享汽車是解決5～20千米人們出行工具的欠缺的問題。降低如今年輕人的生活壓力，改變人們的生活方式。滿足兩億多擁有駕駛證但是沒有汽車人群的需求，隨著現在的一二線城市汽車限號、限行，更多的人將出行方式投向共享汽車。高價購買、低頻使用造成了資源閑置、浪費等。讓很多人特別是“90后”“00后”對車輛的消費價值觀不再是以占有為主，更多是傾向于租賃。
3.3 加強政策管理力度
共享汽車資金投入大、回報周期長、維護成本高、運營指標高、技術要求高等問題，影響著共享汽車的發展。讓許多投資商望而卻步或者相繼宣布破產。對此，政府相關部門應該對有利于城市建設、城市發展的相關產業進行政策扶持、政策關心。加強個人信息安全保障。對行業進行規范，讓其不再出現大量的車輛違章停放、車身內外衛生差、車輛事故不及時報告、出現糾紛扯皮等亂象。規范相關行業的同時讓更多的消費者對“共享汽車”產生信任感與認同感。
3.4 利用科技加持提高用戶體驗
注冊流程復雜、取還車流程復雜、車輛責任認證復雜等都需要技術的進步使這些問題迎刃而解?？梢岳肁I、5G這些新科技，準確核實駕駛員身份，監控行車過程，大力發展無人駕駛技術，實現自動取車還車及無人駕駛管理，以此提高客戶用車體驗，提高駕駛安全性，降低運維成本，有效減少亂停亂放影響交通現象。優化交通路線提醒，優化停車系統的智能化，使得共享汽車更加智能化。
4 結論
共享經濟之所以能夠誕生，歸根結底是為了使生活更加的便捷。判斷一個共享經濟項目是否能夠成功有兩個先決條件：一是是否適合市場;二是是否被人們所需求。因此，想要實現共享汽車真正共享化、充分發掘潛在客戶，應該與政府協議推動相關產業的法律法規的建設、利用科技加持使得共享汽車充滿科技感、滿足市場需求、提高運營能力，樹立用戶口碑、通過迎合人們的主流觀念改變人民思想，讓人們喜歡上共享汽車、享受使用共享汽車的過程并將使用共享汽車形成一種潮流、一種文化。只有這樣才可以使“共享汽車”真正實現“共享”。
參考文獻：
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[作者簡介]崔文超（1999—），山西臨汾人，沈陽師范大學本科在讀，研究方向：市場營銷。
E-mail 營銷戰略論文范文第2篇
摘要：基于關系管理和項目管理，結合項目型企業的特征，提出適合項目型企業的營銷戰略模型，即基于顧客關系組合、網絡關系組合、銷售和交付項目組合、以及產品開發項目組合的營銷戰略，并在此基礎上分別對四種組合的目標、主要管理活動以及組合的協同效應進行了詳細的分析，為項目型企業管理者進行更為有效的戰略管理提供參考。
關鍵詞：項目型企業；顧客關系管理；網絡關系；項目組合管理
Marketing Strategy of Enterprise Based on Project Relationships and
Project Management
WANG Lin-xue1,LIU Xi-mei1,CHEN Ding-fan2
（1.Institute of Humanities, Xidian University,Xi′an 710071,China;
2.Research Center for Modern Management,Xidian University,Xi′an 710071,China)
Key words:project-oriented enterprises; customer relationship management; network relationships; project portfolio management
隨著市場需求的變化、顧客需求的個性化以及產品生命周期的縮短，越來越多企業的生產活動具有了項目的性質，一個企業同時經營多個項目己經成為一種非常普遍的現象。項目管理的推廣，使得在現實經營運作中出現了采用項目管理業務模式的企業，即越來越多的企業逐漸向項目型企業轉變，在項目型的經營模式中，企業通過完成項目的交付方式為顧客提供所需的產品和服務［1］。經濟全球化的快速發展和信息技術的不斷進步，使項目型企業面臨的競爭越來越激烈，企業想要在激烈的競爭中獲得持續發展和快速成長，就需要培育長期持續改進戰略的能力，尤其是營銷戰略能力，以加強企業對環境變化的適應能力，提高企業的競爭力，使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。當前，學者對營銷戰略有了比較成熟的研究，但很少有學者對項目型企業的營銷戰略進行深入的研究，本文正是基于這一背景，從關系管理和項目管理入手，系統的研究了項目型企業的營銷戰略。
一、相關文獻回顧
國內外的學者分別從不同的角度對營銷戰略的相關理論進行了研究，隨著研究的不斷深入，學者們開始更多的關注組合管理以及關系管理在戰略中的應用。McCarthy（1960）提出了著名的4P營銷組合戰略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4P營銷組合是企業基于STP戰略方向指引下具體的戰略性營銷工具，McCarthy認為，完整和成功的市場營銷活動，是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。
DonPePpers，MarthaRogers & BobDorf（1999）指出，個性化營銷(或稱為關系營銷或顧客關系管理)使企業能以所收集的顧客信息與顧客告訴企業的信息為基礎，對顧客開展個性化的行動，從而增加顧客價值。Archibald（2003）、Morris,P.W.G（2004）等人認為組織內的戰略目標是多層次的，主要包括戰略層、戰術層和運作層，并從這一角度出發構建了多項目管理的層次框架，該框架由項目管理、項目群管理和項目組合管理構成，對多項目管理的研究主要集中在項目組合管理與項目群管理這兩個方面，項目組合管理是聯結組織戰略與項目的紐帶［2-3］。
陸愛平（2005）在對項目管理與企業戰略管理等相關理論分析的基礎之上，就企業項目組合管理提出的背景、概念、特點、目標等問題進行了分析和闡述，并提出了企業項目組合管理的模式［4］。通過幫助企業將主要的資源和能力集中于能夠產生最大價值的投資，進而獲得投資間的恰當平衡和最優的投資組合，保證企業戰略目標的實現。付曉靈（2007）從項目營銷的產生出發，對項目營銷的含義進行了界定，提出了項目營銷的內容框架。馬成國（2008）從項目營銷的概念和內涵出發，對賽事進行“項目”分析，推出如何運用項目營銷的相關理論，對賽事進行項目營銷分析、賽事項目營銷的運作框架分析以及賽事項目營銷的策略分析研究，從而對賽事營銷的理論研究和實踐有所啟示［5］。石永東（2009）研究了如何運用項目組合管理的思想進行戰略實施，以將精心制訂的戰略落實到項目層次上，提出了“基于項目組合管理的戰略實施范式”，該范式主要包括四個主要階段和五個核心內容。四個主要階段是“目標-組合-決策-行動”，五個核心內容是對項目的“分類、評價、選擇、排序、優化”［6］。
對國內外文獻研究發現，一方面，當前國內外學者對營銷戰略相關理論的研究已經非常成熟，但對項目型企業營銷戰略的研究卻很少；另一方面，對項目管理的研究已有很多，但是將項目組合管理的思想引入到戰略管理理念之中，進行研究的文獻卻非常少。鑒于以上的分析，將項目管理和關系管理的相關理論應用于營銷戰略的研究之中，可以從一個新的視角對項目型企業的營銷戰略進行系統的研究，具有十分重要的理論意義。此外，由于項目型企業已經成為推動經濟發展的重要新生力量，因此對項目型企業營銷戰略的研究具有較強現實的意義。
二、項目型企業營銷戰略的概念模型
結合國內外對營銷戰略的相關定義以及本文研究的需要，本文將營銷戰略定義為，在保持與企業整體戰略和目標一致的前提下，企業利用所擁有的資源和能力，通過系統的努力以實現顧客、股東以及其他相關網絡參與者的價值最大化［7］。企業營銷的業務戰略目標是通過協調和管理顧客與企業網絡相關的市場信息來實現，具體的任務主要與顧客關系管理、供應鏈管理、生產運作管理以及其他的網絡關系管理相關，因此，需要對項目型企業的營銷任務做進一步的分析。
根據關系組合管理、項目組合管理以及營銷戰略的相關理論，本文將項目型企業的營銷戰略具體分為四個組合，即顧客關系組合、網絡關系組合、銷售和交付項目組合以及產品開發項目組合。需要指出的是，一方面，關系組合的細分是建立在顧客關系組合和網絡關系組合存在本質上不同的基礎上，在顧客關系管理中，顧客做出的購買決定是基于項目型企業的銷售和營銷努力，而在網絡關系中，例如在供應商關系組合管理中，企業自身可以做出關于供應商選擇的重要決策。另一方面，基于共同的內外部決策制定原則，將項目組合細分為銷售交付項目組合和產品開發項目組合，顧客制定關于是否購買某個項目的決策，而企業處理產品開發組合項目管理。
（一）基于關系管理和項目組合管理的營銷戰略模型構建
基于以上的分析，項目型企業營銷戰略主要包括四個組合，顧客關系組合、網絡關系組合、銷售和交付項目組合和產品開發項目組合，每一個組合都有其自身的特點，主要體現在各個組合所要完成的內容和主要的管理活動上。顧客關系組合和網絡關系組合的主要管理任務是通過關系管理來實現的，而銷售和交付項目足組合和產品開發項目組合的主要管理任務則是通過項目管理實現。
在項目型企業的營銷戰略模型中，顧客關系組合、網絡關系組合和產品開發項目組合在任何企業中都存在，但銷售和交付組合則是項目型企業所特有的，從該視角來考慮，主要是為了強調顧客關系、供應商網絡關系、其他相關網絡關系和生產運作網絡之間的協作管理。表1給出了項目型企業的營銷戰略所要解決的關鍵問題，主要從三個方面說明各個組合的具體內容，即價值創造過程和各個組合的具體目標，主要的組合管理活動以及組合之間的協同效應。
在該框架模型中，組合管理的具體目標如下：第一，各個組合并不是彼此孤立的，應將四個組合作為一個整體進行管理，為企業的戰略目標服務，以達到企業價值最大化；第二，在對四個組合進行管理時，要綜合考慮和平衡每一個組合中的可能遇到的機遇與風險，進而做出最有的營銷決策；第三，將這四個組合與企業的業務戰略聯系起來進行管理，并最終達到企業的快速成長。結合組合管理的目標，其主要內容包括：制定企業決策、實現最優化、建立良好的顧客關系和相關網絡關系，對項目進行合理的修訂，以及建立合作聯盟等。需要注意的是，項目型企業營銷戰略的四個組合管理之間并不是簡單的零和博弈，由于項目型企業資源和能力的稀缺，企業的管理者必須對資源和能力進行合理的分配和使用，以達到資源配置的最優化。
（二）項目型企業營銷戰略模型的具體分析
在模型構建的基礎上，進一步對項目型企業營銷戰略的各個組合進行具體的研究，具體包括對各個組合的顧客價值創造和組合具體目標、組合的主要管理活動以及組合的協同效應的詳細分析。
1．顧客關系組合分析。
（1）顧客價值創造和組合具體目標。顧客關系組合管理在項目型企業的商業運營中具有十分重要的作用，對顧客關系組合的有效管理，能夠幫助企業獲得最有利的關于顧客價值創造的知識和信息，進而為企業帶來豐厚的利潤。企業的顧客價值創造直接關系著其競爭力的獲得和商業網絡關系的建立，能夠為企業開發新產品提供必要的資源和能力。顧客關系組合管理的任務包括顧客關系管理過程、識別顧客需求的所有方面、構建顧客關系以及形成顧客對組織、品牌和產品的認知［8］。因此，項目型企業顧客關系組合管理的目標是，創造和維持與主要的和潛在的顧客的良好關系，并將企業的項目和服務出售給這些顧客，進而實現項目型企業盈利的目標。
（2）主要的管理活動。顧客關系管理的主要管理活動是如何進行市場細分以及如何選擇關鍵顧客。在市場中，決定市場細分最主要的因素是顧客價值創造，企業為了獲得競爭優勢，會集中主要資源和能力為關鍵顧客提供最優質的產品和服務。
顧客關系管理是旨在改善企業與顧客之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、營銷、技術支持等與顧客有關的工作部門，目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的顧客，通過優化面向顧客的工作流程以減少獲取顧客和保留顧客的成本，它關系到企業在未來怎樣與顧客和與潛在顧客進行交流和互動［9］。因此，從經濟學的角度來看，最重要的價值創造出現在交換活動中，在這一過程中可以實現顧客價值創造的最大化。這就需要對顧客關系組合進行更加精確的、具體的研究，以深入的了解項目型企業顧客關系的狀態、情境以及發展過程，以實現顧客機制創造的最大化。此外，顧客關系組合與網絡關系組合之間存在著較強的聯系，在對顧客關系進行管理時，要綜合考慮其與網絡關系組合之間的相互影響。
(3)組合的協同效應。在項目型企業營銷戰略的四個組合中，顧客關系組合與其他三個組合之間存在著密切的聯系，一方面，顧客關系組合被認為是最重要的組合，它是其他三個組合管理的基礎；另一方面，顧客關系要想獲得長遠的良好發展，也需要其他三種組合進行必要的配合，四中組合間的協同效應不容忽視。然而，在項目型企業的實際運作中，項目決策者常常忽略了這一點，他們通常將注意力更多的放在銷售和交付項目組合上，而對其他三個組合的任務和管理的不夠重視。對于項目型企業來說，顧客關系組合關系的分析十分重要，由于市場細分形成了獨特的具有相似特征或共同行為的顧客關系，因此對顧客關系組合的分析十分重要，通過分析項目型企業可以建立滿足項目需要的市場營銷計劃和策略，更好的保證項目的有效實施。
2．網絡關系組合分析。
(1)價值創造過程和組合的具體目標。網絡關系組合由與項目型企業業務管理活動相關的所有商業和非商業組織組成。網絡關系組合具體的管理目標是在商業網絡中確立較有利的地位，與商業組合和非商業組合建立良好的合作關系，形成并維持盈利性的商業網絡，進而獲得滿足增加顧客價值需要的外部資源和優勢。網絡關系組合最重要的目標是通過外部關系網絡獲得的項目所需要資源和能力，確保的項目目標的實現以及顧客價值的最大化。
(2)主要的管理活動。在網絡關系組合中，主要的管理活動與網絡關系的識別和最優化有關。網絡關系組合主要包括供應商、潛在供應商以及能夠影響項目型企業營銷戰略制定的股東等，還包括公共機構中對企業運營產生重大影響的非商業組織。對于項目型企業的經營來說，識別與競爭對手、金融機構、公共機構、代理商和政府等的關系至關重要，可以為企業的經營提供有價值的指導建議，為企業成長和發展提供所需資源和能力。網絡關系組合管理的主要活動包括識別和優化有價值的關系網絡效應。識別新的網絡關系包括尋求能夠提高組織的技術能力和產品開發能力網絡，以及對有利于企業進入新的市場的非商業網絡等［10］。一般來說，在網絡關系的識別和最優化中環境分析和資源選擇是核心任務。
供應商關系組合管理是項目型企業網絡關系管理中最為重要的環節。供應商關系組合管理對于顧客關系組合的建立至關重要，它可以確保企業經營效益的最大化，降低企業經營風險，網絡關系組合聯盟的建立有利于實現顧客價值最大化，為顧客提供最優質的產品和最好的服務。對于項目型企業來說，對網絡關系組合的有效管理，不僅可以實現對供應商的管理，還可以利用網絡關系實現顧客價值的最大化。供應商關系管理的實施是通過供應鏈管理過程實現的，供應鏈管理過程主要包括管理各種交易過程，協調和調整利益相關者的關系和資源，以確保企業內部的經營活動能夠有效的運行，目的是在整個顧客關系組合中實現顧客價值創造的最大化［11］。供應鏈管理過程將供應商的商業過程與企業內部的經營過程聯系起來，通過資產管理、生產管理和項目管理等，使得企業能過獲得各種有形和無形資產，并通過有效的利用這些資產來完成企業的項目，為顧客提供所需的產品和服務。對于項目型企業的經營來說，可能同時運行幾十甚至上百個項目，因此，對供應商的有效管理十分重要，尤其是在產品質量、成本管理和及時交付方面。
(3) 組合中的協同效應。網絡關系組合中最重要的協同效應是能夠有效的識別企業內外部的資源、能力和競爭優勢，這些資源、能力和競爭優勢來自于項目型企業商業網絡中不同的參與者，現階段，企業越來越多的經營活動甚至是子項目外包給了主要的項目承建者，這已成為項目型企業的主要發展趨勢，因此，加強網絡關系組合的管理對項目型企業的發展具有十分重要的意義。
3．銷售和交付項目組合。
(1) 價值創造過程和組合的具體目標。項目型企業的商業運營是通過外部顧客交付項目來實現的，項目型企業的交付項目組合由兩個子組合組成：一是銷售項目，如尋找和投標；二是正在進行的交付項目，如預訂或訂購項目［12］。此外，項目型企業通過服務運營來支持項目交付工作，這種服務運營主要是在企業經營的過程中為顧客提供持續支持、維護、再供給以及其他相關服務。銷售和交付項目組合主要的商業目標是發起盈利性的項目，并確保這些項目的成功實施，同時，這些項目可以為企業提供銷售盈利性的附加服務。
(2) 主要的組合管理活動。營銷方法的選擇對于供應商來說至關重要，供應商主要有兩種可供選擇的方法，即建設性方法和決定性的方法。在建設性的方法中，供應商的主要目標是通過積極有效的建立合作，以更好的了解顧客對項目的需求，并與其他相關網絡參與者之間建立良好的聯系，進行及時的溝通。在決定性的方法中，供應商在經營活動中表現的很不積極，其主要關心的是相關償付工作，對其他工作任務很少關心甚至不關心。
在單純的追求利潤的階段，項目的銷售與交付必須與企業的業務戰略保持一致，在項目組合中，項目選擇與最優化是基于利潤預期進行管理的，同時受到所能獲得的資源和能力的限制。項目選擇和最優化是企業通過系統分析來實現的，即分析銷售和交付項目組合是如何與服務承諾相聯系的，又是如何作為一個整體來對項目型企業的戰略目標做出貢獻的［13］。項目型企業中最重要的組合戰略決策與交付項目相聯系，而這種交付項目是在單個的項目銷售階段形成的，在一個項目即將完成的階段，對資源配置做出決策或進行大的改變是很困難的，甚至是不可能完成的，這主要是因為合同契約上的職責約束了項目供應商的商業行為。因此，在項目的實施階段，項目組合水平的決策制定必須要考慮企業所具有的資源和能力，以及對這些資源和能力的使用效率，以確保能夠在規定的時間內交付項目并獲得利潤。
(3) 組合的協同效應。銷售和交付項目的協同效應是通過項目實施來達到的，項目的實施需要專門的技術和特定的交付過程，這就要求項目型企業必須高效的使用其擁有的資源和能力。此外，在此過程中，項目供應商通常通過引入標準化和模塊化的生產技術來提高資源的使用效率，節約成本，進而提高項目型企業的運營效率，增加項目交付的盈利性。
4．產品開發項目組合。
(1) 價值創造過程和組合的具體目標。產品開發項目組合的目標是開發和支持戰略的可行性，將專業技術和組織能力轉化為滿足顧客需要的競爭性產品。對于任何項目型企業來說，企業的核心競爭優勢是其具有的技術知識和技術專家。在項目研發管理中，企業利用其資源和能力進行核心價值的創造，包括全部的研發活動，開發新顧客和維持現有顧客，以及開發和使用內外部的資源和能力進行價值創造。產品開發組合最重要的目標是開發產品以確保顧客價值創造的最優化，這主要是通過產品開發來實現，而產品的開發在項目型企業中通常會形成一個項目。
(2) 主要的管理活動。對于產品開發項目組合來說，其最優化過程是通過管理工具和方法的使用實現的，主要包括自上而下的戰略制定方法、戰略表格計劃和階段評價決策制定、組合決策制定、組合評價、團隊決策制定技術和最優化技術等等。雖然，最優化發生在產品開發項目的所有階段中，但越早的制定有效的決策對于產品開發項目組合越有利。
(3) 組合的協同效應。對于完整的開發戰略來說，在開發項目的不同時間段，產品開發技術的內容必須通過所有的項目進行整合以形成整體。產品開發決策是通過許多項目和產品路徑圖來實現的，這些產品路徑圖將單個的開發項目連接為一個完整的整體。項目型企業要對R﹠D實施成功的管理，就必須處理好在不同階段以及不同的企業目標下，同時進行的不同項目之間的關系和利益，只有這樣才能更好的對項目和項目組合進行有效的管理［14］。
（三）關系組合和項目組合之間的相互關系
項目型企業建立和實施營銷戰略所面臨的最大的管理挑戰是如何識別并有效的管理組合間的相互依賴關系。以上的分析知，項目型企業的營銷戰略面臨主要的管理挑戰，是如何在四個組合間進行合理的資源配置，以及如何更好的完成四個組合的管理任務。例如，在項目型企業中，管理資源和能力可以用于招聘優秀的管理者，在顧客關系組合管理中，也可以將更多的努力放在對關鍵顧客關系的管理上，或者在網絡關系組合中，雇用采購經理使企業的資源在戰略供應商關系中更加的系統，在銷售和交付項目組合中雇用項目經理，或者在產品開發項目中雇用工程師，這就需要項目型企業的管理在特定的背景和具體的情境下做出最優的決策。
項目型企業在營銷戰略的實施過程中，必須要考慮四個組合間的相互依賴性，由于四個組合相互依賴存在同時性和動態性，對項目型企業的營銷戰略實施來說是一個巨大的挑戰。此外，企業業務本身以及它們所處的環境也不相同，會隨著內外部環境的變化而變化，組合間的相互依賴也要根據具體的情境而定，這種相互依賴性可能對項目型企業的營銷戰略有利，也可能不利。具體體現在以下幾個方面：
對項目型企業的營銷戰略有利影響的相互依賴：銷售和交付項目組合中成功的交付項目可以為顧客關系組合創造良好的信任體系，提高顧客關系中的信任和信譽，促使企業獲得新的顧客；而顧客關系組合中較強的顧客關系又為銷售和交付項目組合提供更易于銷售和交付的附加項目；產品開發項目組合中的產品開發通常發生在銷售和交付項目組合中的交付項目過程中；網絡關系組合中的利益相關者與戰略供應商之間的較強關系，能使銷售和交付項目組合提供有保障的交付項目以及較大的子項目，提高項目型企業營銷戰略的效率和有效性；銷售和交付項目組合中的持續學習可以幫助網絡關系組合在以后的項目中建立最優的供應商群體。
對項目型企業的營銷戰略有不利影響的相互依賴：在銷售和交付項目組合的交付項目中，短期利潤的最大化將導致企業產品質量和顧客滿意度的下降，帶來顧客關系組合中顧客關系發展的負面影響；對產品開發項目組合中產品開發的不重視會降低銷售和交付項目組合中交付項目的盈利能力；在網絡關系組合的網絡中，失敗的相關參與者關系的建立會降低顧客關系組合在目標市場上新的顧客的獲得。
需要注意的是在實踐中，四個組合間的相互依賴性并不是那么簡單，通常會隨著項目型企業所用的資源和能力，以及企業內外部環境的變化而改變。因此，在項目型企業營銷戰略的實施過程中，企業管理者要對四個組合進行有效的管理，制定決策時要考慮組合間的相關性和依賴性，從整體戰略的角度綜合考慮銷售策略、項目實施及產品開發等活動，以做出最優化的戰略選擇。
三、結論
本文提出的項目型企業的營銷戰略模型對學術研究和管理實踐都有十分重要的意義。一方面，本文對項目型企業營銷戰略概念進行的界定以及提出的概念模型對于該領域的理論研究來說是一種有益的探索，希望這種探索能為未來的探究提供一種借鑒意義；另一方面，本文所構建的模型能夠幫助項目型企業的管理者更好的理解項目營銷業務的本質及其挑戰，企業的管理者可以將本文構建的模型作為管理工具，通過識別和分析項目型企業營銷戰略的四種組合，合理的配置和使用企業有限的資源和能力，進而對企業的營銷活動進行有效的管理，為項目型企業營銷戰略的實施提供有利的保障，并最終實現項目型企業的顧客價值最大化和企業價值最大化。當然，本文的研究還存在一定的局限性，一方面，本文只是提出了項目型企業營銷戰略的概念模型，而沒有對項目型企業具體的營銷戰略的實施進行具體的分析；另一方面，本文只是對項目型企業營銷戰略所包括的四種組合進行了深入研究，而沒有進行案例分析或數理分析，今后的學者可以從這兩個方面進行進一步的研究。
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（責任編輯：陳樹明）
E-mail 營銷戰略論文范文第3篇
關鍵詞：低成本戰略;聚焦戰略;營銷組合理論;6P
作者簡介：張再陽(1983-)，男，天津人，華北電力大學經濟與管理學院碩士研究生。(北京 102206)
一、發電企業現狀分析
隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場日趨成熟。截至2013年末，全國發電裝機總量達12.47億千瓦，同比增長9.3%，全社會用電量累計53223億千瓦時，同比增長7.5%，電力產能持續過剩，發電側競爭局面日趨形成。在新的市場環境下，發電企業要轉變營銷理念，將營銷工作放到企業發展戰略的高度，建立“以市場需求為導向，以追求利益最大化為目標”的營銷理念，增強主動營銷意識，將以計劃為中心轉變為以市場交易為中心，注重現代化的營銷策略，通過學習探索出適合自身的營銷方式，使企業得到持續發展。
二、發電企業營銷戰略
現代企業戰略理論認為，企業要在激烈的市場競爭中處于有利地位，采用正確的營銷戰略顯得尤為重要。發電企業營銷戰略主要包括以下三種：成本領先戰略、聚焦戰略、差別化戰略。[1]
成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。聚焦戰略也稱為集中化戰略，是指企業或事業部的經營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。聚焦戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。差別化戰略是指為使企業產品與競爭對手的產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。差別化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。由于輸電市場的特殊性和在國家戰略中的重要地位，目前電網公司是發電市場唯一的法定購買方，發電企業在現實中無法采取差別化的營銷戰略，因此主要考慮通過成本領先戰略和聚焦戰略來增強企業競爭力。
1.發電企業成本領先戰略
成本領先戰略適用條件是：現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈;企業所處產業的產品基本標準化或者同質化;實現產品差異化的途徑很少;多數顧客使用產品的方式相同;消費者的轉換成本很低;消費者具有較大的降價談判能力。通過成本領先戰略，可以使企業在競爭中處于有利地位。結合發電企業實際，獲取成本優勢的方法有以下幾種：通過生產創新、技術改進，提高機組負荷率;發揮燃料市場消費者身份的積極作用，降低燃料價格;通過精細化管理，節約原材料成本、人工費用、修理費用等。[2]除此之外，發電企業要建立起一套行之有效的發電成本監控方法，為爭取發電提供科學依據。
2.發電企業聚焦戰略
聚焦戰略適用條件是：企業資源不允許其追求廣泛的細分市場;行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。聚焦戰略便于集中使用整個企業的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標;聚焦戰略目標集中明確，經濟效果易于評價，戰略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。發電企業目標市場單一，企業現有資源不允許追求廣泛的細分市場，只能通過更好地服務于電網這一特定目標來實現聚焦戰略。目前大部分發電企業尚無提高對電網調度服務的意識，因此在現階段實施該戰略可以有效避開價格競爭，取得競爭優勢。結合實際，發電企業聚焦戰略可以從以下方面進行：加強企業自身管理，力求發電穩定連續，能按調度中心的要求按時、按量發電，成為電力交易中心的優質客戶，增強電網調度對企業的信任度及依賴性;加強與電網調度的溝通交流，了解電網的調配需求，在工作中盡可能配合調度，得到調度的信任和支持，以期在電量調節時爭取到更多的超發電量。[3]
三、營銷組合理論
低成本戰略和聚焦戰略是宏觀方向的營銷戰略，是對企業發展方向的把握。細化到具體實施中，可以結合營銷組合理論來制定企業營銷戰略。
營銷組合理論是指對影響營銷的要素進行有效組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1967年，菲利普·科特勒首次確認了以4P為核心的營銷組合方法，[4]即：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，這種營銷理論被稱作是傳統4P理論。產品(Product)：注重開發功能，產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位;價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略;渠道(Place)：注重經銷商的培育和銷售網絡的建立;促銷(Promotion)：注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
傳統4P理論從管理決策的角度來分析影響企業市場營銷活動的可控因素，即營銷者可以自己控制產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關系”(Public Relations)。他認為企業能夠且應當影響自己所在的營銷環境，而不應單純地順從和適應環境。在國際國內市場競爭都日趨激烈的形勢下，要運用政治力量和公共關系，為企業的市場營銷開辟道路。
四、基于6P的發電企業營銷戰略
就發電企業而言，營銷組合的核心是控制原料成本、提高中間環節管理、開展好電價工作。結合6P理論，發電企業的具體營銷策略體現在如下方面：
1.產品(Product)
電力是特殊的產品，具有完全同質、無形、生產消費同時進行的特點。評價電力產品質量主要通過電壓合格率、頻率合格率和供電可靠性等因素。發電企業的產品策略就是要保證所提供電能的可靠性和安全性以及電網的安全性。近年來，國家電監會連續出臺相關政策，對并網電廠的一次調頻、AGC控制、調峰、無功調節、備用、黑啟動等設備運行方面做了嚴格要求。發電企業必須適應這些要求，不斷提高安全生產、機組等效可用系數，注重社會效益、保持可持續發展，大力提高電能質量。[5]
2.價格(Price)
對于發電企業而言，電價策略是營銷策略核心中的核心，它決定著電力企業在市場上能否生存、發展。由于上網電量的基數龐大，上網電價任何細微的變化都會引起發電企業效益的極大變化，可以說是“牽一發而動全身”。因此，爭取合理、有利的上網電價尤為重要。國家對電力定價原則、測算方法、定價程序等有一套詳細的政策，各發電企業應對照自身，認真研究國家政策，合理測算電價，并積極爭取有利于本企業發展的較高電價。
3.渠道(Place)
電力市場下的電力銷售渠道如圖1所示。它的起點是各類發電公司，終點是各類電力用戶，但中間方只有電力公司。電力銷售渠道的中間環節通過對輸電網和配電網的壟斷來實行壟斷經營。要合理有效地制定渠道策略，必須強化對電網運行技術的研究與學習，深刻認識電網在電力市場商業化運行中承擔的新功能。此外，還要積極爭取大用戶直供、發電權轉讓的市場交易方式，開拓電力銷售渠道。
4.促銷(Promotion)
電力產品的促銷面向電力公司，通過向電力公司傳遞企業最新的理念，激發電力公司的購買欲望，影響他們的購買行為，達到多發電、多售電的目的。一方面要樹立良好的企業形象，如節能型企業、綠色發電企業等。同時，要積極參加社會活動，加深公眾、電力公司的印象。另一方面要積極響應電力公司的要求，遵守調度規則，確保安全、經濟、穩定運行，達到電力公司的滿意，進而能持續發電、多發電的目的。
5.政治力量(Political Power)
政治力量是指企業借助具有影響力的政府部門和立法機構的支持來實現自身的發展。作為發電企業，要得到政府部門和立法機構的支持，需要認清形勢，認真研究并貫徹執行國家在各個時期的能源政策，并根據政策制定相應措施，促進效率提高，優化電源結構。企業的各項措施要符合國家發展的需要，資源優化配置的需要，國家對環境保護的需要，節能減排的需要以及國家可持續發展的需要。建立并鞏固與各級政府部門及相關單位的良好關系，加強協調和溝通，建立常態聯系渠道和機制。只有這樣，才能得到國家的支持，企業自身才能得到發展。
6.公共關系(Public Relations)
公共關系是指企業利用各種傳播媒介及其他方法，在公眾中樹立良好的企業及產品形象，以打開封閉的市場、建立良好的整體形象。公共關系是一種廣義的促銷，面對的是更為廣泛的公眾。在當前形勢下，發電企業的經營者需要樹立“綠色能源”的理念以及可持續發展的理念，做好節能減排工作。通過技術改進減少污染物的排放，通過優化選擇使用環保企業的產品，身體力行，為節能減排工作作貢獻。[6]
綜上所述，發電公司要想在日益激烈的市場競爭中處于有利地位，必須盡早轉變營銷理念，健全營銷制度，提高營銷效率。要借助科學的營銷戰略，積極開展市場營銷深層次工作。
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(責任編輯：孫晴)
E-mail 營銷戰略論文范文第4篇
人、財、物是企業最重要的三大經營資源。進入知識經濟時代，知識和文化一躍而成為第四和第五大經營資源。由“三大經營資源”到“五大經營資源”是時代發展的必然結果，也是人類對于物質世界和精神世界認識的深化。今天，這一觀點不僅得到了學術界、企業界的普遍認同，也為中國日益深入的市場實踐所證明。
戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學科中的一個重要研究領域，它與企業經營資源之間有著密切關系。戰略是企業對未來的選擇，也是戰略營銷的出發點。戰略營銷是一個體系，也是一個精細化的營銷模式，它包含傳統營銷的所有過程，又是傳統營銷的一次質變。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定，是涉及企業總體發展的全方位營銷。戰略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環境對企業發展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內部資源并使資源效益最大化。如今，知識和文化作為營銷的戰略資源正在得到市場實踐的證明。
管理大師德魯克曾經預言，社會必將向知識社會轉變，“現在真正控制資源的決定性的‘生產要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識”。知識經濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產要素地位的空前提高。在知識經濟時代，文化之所以一躍而成為企業競爭制勝的關鍵要素，成為企業營銷的戰略資源，就在于文化自身的特殊功能。
然而，在市場經濟飛速發展，顧客需求日益嬗變的當今，仍有很多企業將知識與產品相分離、將品牌與銷量相割裂、將文化與渠道相對立。一種盛行的觀點認為：品牌不能當飯吃，文化不能當衣穿。這種溫情脈脈的觀點實際上是對品牌的嗤之以鼻，對文化的不屑一顧。人們常說“企業的競爭靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一個抽象的符號和名稱，其內涵在于誠信文化、質量文化和服務文化，不講誠信、不求質量、不重服務的企業注定將行而不遠。
自然，對于市場營銷來說，產品和銷量比什么都重要。但是，在市場競爭異常激烈的今天，沒有品牌哪來銷量?即便是面對品牌意識較弱的農村市場，別自以為低價就是百試不爽的鐵律，銷量便是做強做大的妙方?？?ldquo;短平快”和“時間差”來主導銷售的企業可別忘記，農村市場也正在經歷著信息革命，隨著“村村通”工程的大力推進，誰說農民沒有品牌意識?正像家電下鄉潮中那些雜耍一樣，自以為農民容易忽悠，到頭來只怕是害了自己。
綜觀我國改革開放以來企業的發展經歷了三個階段，其營銷競爭也呈現出三大特點：第一個階段是產品競爭。在這個階段，只要能夠生產出適銷對路的產品，企業就具有營銷競爭力。這個階段企業比拼的是“誰做得出”，即誰能夠生產出滿足顧客需要的產品，誰就能夠贏得市場。第二個階段是服務競爭。產品的同質化促使企業認識到：先進的技術和產品并非企業競爭制勝的靈丹妙藥，為了贏得更多顧客，企業需要將產品競爭推向服務競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得到”，即誰在服務上做得到位，誰就可能贏得顧客。第三個階段是文化競爭。隨著市場環境的深刻變革，產品競爭和服務競爭越來越難以湊效，越來越無法使顧客傾心，這時候企業間的競爭又上升到一個新的階段——文化競爭。這個階段企業比拼的是“誰做得好”，而“做得好”還是“做得不好”取決于顧客的評價，也決定著顧客的滿意和忠誠。與前兩個階段相比，“誰做得好”必然更加考驗企業的營銷智慧與系統能力，正是這種“誰做得好”的比拼為企業間的競爭創造了廣闊的市場空間，也為市場營銷提供了更大的用武之地。
反顧管理思想史，100多年來，企業管理經歷了四大階段，即從古典管理到行為科學管理到管理叢林再到文化管理，這是一個必然的歷史過程。毫無疑義，文化管理可以為企業創造更大的市場差異和競爭能力。
當今，中國企業亟需從市場營銷進入戰略營銷，基于資源和競爭導向的、具有高度整合能力的戰略營銷必將把市場營銷推向一個新的時代。
E-mail 營銷戰略論文范文第5篇
摘 要
近年來，SDZL化學有限公司已經發展成為省內有規模、有影響力、具有綜合競爭力的化工企業，如何通過發揮自身優勢，擴大產品銷路，已成為公司亟待解決的問題。本研究運用STP營銷戰略，基于對公司細分市場、目標市場、產品定位的分析，提出差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，并從產品技術升級、推進營銷信息化建設等方面提出營銷管理提升建議，推動戰略執行與控制。
關鍵詞：營銷戰略；營銷模式
SDZL化學有限公司專業從事精細化工行業和化工新材料產業運營， 2012年實施整體退城進園計劃，新上CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、有機硅、固堿等加氫吃氯產品，2015年將實現精細氯產品在公司業務中比重達到2/3，打造新型鹽化工產業鏈。
一、公司營銷管理存在問題分析
SDZL化學有限公司成立48年，在營銷管理和營銷思維上還帶有明顯的計劃經濟烙印，公司并無明確的市場營銷戰略，領導層仍然保有跟著市場感覺走的決策風格，在營銷方面存在一些亟待解決的問題。
（一）公司營銷管理不規范。原有工廠的舊制度和新引進的LX控股集團的新制度交叉運行，兩種制度相互矛盾，層層下屬執行效果很差。缺乏銷售信息收集、跟蹤及報告制度及銷售管理制度，在銷售決策時只憑上層的安排部署或自身經驗辦事，不能發揮應有職能。
（二）營銷組織結構過于簡單。專門設立銷售副總經理一職負責銷售營銷部實務，直接對總經理負責。營銷部下設采購部和銷售部、物流部三個辦公部門，其中銷售部負責全公司的銷售營銷事務，向銷售副總經理負責。公司的營銷組織過于簡單，未能發揮智能營銷和團隊營銷的管理體系。
（三）公司營銷觀念落后。公司還停留在傳統產品推銷上，認為產品在省內具有壟斷地位，只要能夠滿足消費者需求就是成功。在市場營銷時代，再好的產品也需要推銷，營銷觀念的落后導致了產品銷售量的滯后。
（四）公司市場定位不明確。SDZL化學有限公司雖然新上CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品，目標市場定位模糊，究竟是進軍高端市場、中端市場還是低端市場，沒有明確的目標。
二、公司STP 分析
1、細分市場分析。公司產品可用于制造人造革行業、地板革行業、手套料行業、壁紙行業、浸塑行業、汽車配飾行業，細分市場是下游制造商。目前人造革行業與地板革行業需求萎縮，而浸塑行業特別是高級浸塑主要應用于電動把手、醫療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產品需求也在不斷擴大。公司可將以上兩個行業企業作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業良性發展。
2、目標市場分析。當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。
3、產品定位分析。SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、 固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。
三、公司營銷管理提升建議
1、拉動產品技術升級。聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂質量不斷提高，搶占高端市場。
2、提高客戶忠誠度。電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區，而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，并從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。
3、推進營銷信息化建設?；て髽I生產的大宗原材料，一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，即時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。
4、建立新型網絡營銷模式。隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC 行業網等平臺，通過發布企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售
5、建立專業的營銷隊伍。銷售部不能替代專業的營銷部門，營銷工作需要專業化的營銷隊伍。一要嚴格營銷人員的準入制度。杜絕領導層直接向企業營銷中心介紹人員的情況，采取挖人或獵人的人才招聘方式，招聘適應營銷崗位的、有進取精神和抗壓力強的營銷人員。二是建立科學的營銷培訓制度。通過組織有關銷售策略、政策以及銷售管理制度的營銷培訓，在企業的營銷團隊中樹立共同的愿景，實現為營銷共同努力的氣氛。企業內部各個部門也要積極配合營銷團隊，群策群力推進營銷工作。三是加強營銷隊伍的控制管理。針對營銷人員流失現象，在重視營銷成果的同時，也要加強對營銷人員的管理，通過團隊共享客戶、客戶服務人員輪轉等方式減少因營銷人員離職給企業帶來客戶流失的風險。
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E-mail 營銷戰略論文范文第6篇
摘要:文章從市場人口學的角度,把人口學與旅游市場結合起來進行分析,試圖探析人口學在旅游市場研究中的應用,從人口分析的視角分析了旅游人口研究的基本思路,并探討了旅游人口特征、旅游人口分布與旅游市場的聯系。
關鍵詞:市場人口學;旅游人口;旅游市場;人口學;市場學
旅游業的發展依賴于旅游資源的供給和旅游市場的需求兩個方面,旅游者人口學統計特征是旅游市場的重要方面之一。目前,我國旅游業發展正以朝陽產業的魅力保持強勁的增長勢頭,人口學研究領域從理論建設和人才培養方面已取得顯著成效,這些都為旅游市場研究領域的開拓和發展提供了動力和保障條件。然而一段時間來,我國旅游業發展忽視對旅游市場需求的研究。
一、旅游人口的概念界定
關于旅游人口的概念,尚未有人對此做過全面的系統的研究,本文分別通過人口學、市場學和旅游學幾個視角來探討這一概念。
(一)人口學的視角
旅游業的服務對象主要是流動人口。流動人口,顧名思義是人口的一部分,是具有流動屬性的一部分?，F實生活中還有大量不改變家庭長久居住地的流動人口,“流動人口為在本地居住3日以上,不具有本地常住戶口的暫住人口和常住人口,以及旅途中周轉的人口”。顯然這包括兩部分,其中一部分的一個顯著的特點是:以謀生和就業為目的。這就是我們通常意義上的流動人口。另外還有一種時間更短暫的短期流動人口,有人稱之為“社會型流動人口”和“公務型流動人口”,其中包括:探親、旅游、度假、會議、公差、商業購銷等各類人員。一般說來,他們有穩定職業和經濟來源,流動不以就業為目的,此外他們流動迅速,在外逗留時間短,停留地點多數為賓館、飯店等公共場所,為此,我們將這部分流動人口成為“旅游流動人口”或“旅游人口”。要注意的是,公務型旅游人口是一種帶有謀生性質的旅游人口,可以理解成一種特例。旅游人口按照地域來分,可以分成區際流動旅游人口以及區內流動旅游人口,對一個國家而言,就可以分為國際旅游人口(包括入境和出境)和國內旅游人口。
(二)市場學的視角
市場原指買方和賣方的結合,包括供給和需求兩個方面,旅游人口則包括旅游需求人口和旅游供給人口,旅游需求人口是指“參與旅游的人口”或者說“購買旅游產品的人口”,旅游供給人口則是“從事旅游產業的人口”或者說“提供旅游產品的人口”。不過隨著市場經濟的發展,市場多指買方,在此我們認為的旅游人口是指客源市場。中國的旅游客源市場包括兩個組成部分,即入境的國際旅游者和境內的國內旅游者。
(三)旅游學的視角
旅游業越來越重視旅游需求市場的研究,比如說我國旅游人口統計中就有來華旅游入境人數、出國旅游人數和國內游客人數。因此旅游人口就應該包括國際旅游人口(相當于國際游客,即入境游客)、國內旅游人口(相當于國內游客)和出國旅游人口(相當于出國游客)。
國際游客是指來我國參觀旅行、探親、訪友、休養、考察或從事貿易,也包括入境過夜旅游者和入境一日游游客;國內游客是指在國內觀光游覽、度假、探親訪友、就醫療養、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教活動的本國居民。國內游客包括國內過夜旅游者和國內一日游游客;出國游客是指我國(大陸)公民因公或因私出境前往其他國家或地區觀光、度假、探親訪友、就醫療養、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教活動的人數。出境游客包括出境過夜旅游者和出境一日游游客。
二、人口學視角下旅游人口研究的基本思路
(一)理論研究
1.從人口學發展,尤其是應用人口學的發展來看,重視消費人口分析,這在發達國家的各個行業已經達成共識。很多廠商都很注重產品的市場需求分析,例如,麥當勞快餐店就常用人口資料來決定分店的設置。由于專業性調查分析技術的發展,帶動了人口學學科一個重要的應用研究領域——工商人口學的創立和發展。所以,旅游人口的研究并非“無源之水”,屬于應用人口學的范疇,具體可以說是工商人口學的理論在旅游業中的具體運用。它的理論來源即包括經濟學、市場學、企業管理學、心理學和人口學外,又著重闡述人口與市場的關系、特征、人口的消費傾向及心理需求如何影響消費欲望等一系列問題;它的研究方法包括調查方法和分析技術兩部分。
2.從旅游業發展來說,旅游產業依賴供方和需方的協調持續發展,供方是指旅游資源、旅游項目和旅游環境等,需方則是指旅游人口。長期以來,我國旅游產業比較注重的是旅游供給的研究,并依靠我國帶有特色性的、壟斷性的資源在改革開放之初取得了巨大的發展,為此忽視了旅游需求方的研究。然而,要取得旅游業的可持續發展,要想“實現從亞洲旅游強國到世界旅游強國的歷史性跨越”,我們還必須加強旅游需求方的研究,即:加強對“旅游人口”的研究。所謂“以需定產”、“以銷定產”、“站在顧客的立場上來設計、生產、銷售產品”都是市場經濟發展的客觀規律。因此,筆者認為,旅游需求人口的研究應當成為旅游產業可持續發展的核心內容。
(二)應用研究
旅游人口絕不限于理論上的研究,旅游人口的研究還可以解決以下的一些現實問題,從宏觀上來說,要解決諸如:(1)我國國際旅游客源市場的開拓;(2)我國國內旅游客源市場的開拓;(3)我國現階段旅游產業可持續發展的政策研究等問題。從微觀上來說,要把旅游人口分析納入旅游企業的經營體系當中去。也就是說,旅游人口分析不應當僅僅由政府部門提出,建立一般意義上的泛泛的數據庫和簡單的分析報告,偏重于對統計資料的匯總和百分比增降分析。而應當由旅游企業經營者根據各自具體要求提出,看成是經營的一個必要環節。
三、旅游人口與旅游市場關系分析
(一)旅游人口特征與旅游市場關系分析
人口特征,包括人口數量、素質、各種構成年齡、性別、民族、種族、文化、職業、宗教、收入等,對某一地區的需求有著重要的影響,消費者的欲望、偏好、購買決策、購買行為、對營銷措施的反應等與人口變數關系極為密切。同樣的,旅游人口的特征對旅游市場需求也有重要的影響,除此而外,還有很多,如政治、經濟、文化、心理、行為等因素,影響旅游市場。比如說閑暇時間,一方面我們在呼喚增加假休日,而另一方面假休日旅游所造成的人滿為患又影響了旅游業自身。
(二)旅游人口分布與旅游市場關系分析
人口分布,指人口過程在一定時間內的空間表現形式。人口分布狀況取決于社會生產方式及上層建筑的特點,還同一個地區的自然環境和其他社會、文化、歷史因素有關。人口分布不僅僅是個人口學概念,它還有重要的商業意義。這是因為,不同地區的人口數量、收入水平和價格水平不同,市場潛力也就各異,處在不同地理位置的消費者,他們對旅游產品各有不同的需要和偏好,他們對旅游企業所采取的市場營銷戰略,對旅游服務的產品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應,因此有些產品只行銷于少數地區,有些則行銷于全國各地。所以旅游營銷者對人口分布與市場需求之關系的掌握和了解,對于其營銷活動十分重要。其具體作用和意義體現在以下幾個方面:
1.不同地區的人口具有不同的需求特征。旅游營銷者應把人口地域分布作為對消費者市場進行細分的重要依據之一。眾所周知,不同地區的消費者由于所處的自然條件、生活方式和偏好不同,必然表現出不同的需求特征,所需求的產品及其層次、質、包裝、品牌、種類等也不同。以自然區域旅游人口需求特征為例,自然區域指按自然條件地形、氣候、水文等劃分的地理區域,如熱帶、亞熱帶、溫帶、亞寒帶、寒帶,濕潤地區、干旱地區,平原、丘陵、高原、山區、盆地等。自然區域人口需求特征指生活在某一自然區域的人在需求商品或勞務、購買決策、購買行為等方面表現出的規律性,從而給市場需求帶來一系列特征。氣候特征(溫度、濕度和降雨量)等與產品質量、性能、服務,以及與消費者選購的產品和消費行為有著密切的關系。如南方人很少見到雪,那么冬季對東北滑雪旅游就可能有較大的需求。
2.不同地區的市場條件不同,旅游營銷者的營銷策略也應有所不同。市場條件指某一地區的市場經營條件的總和,包括消費者、競爭者、基礎設施、收入水平、社會發育程度、政治法律環境等。不同地區的消費者數量、構成、購買力水平是不同的,因而市場容量、市場規模也不同。再者,各省的人口素質也不同。這些對旅游市場條件有很大的影響。
3.旅游營銷者在不同地區應采取不同的市場營銷策略。市場營銷組合包括產品、價格、促銷手段和分銷系統等。由于受各種因素的影響,不同地區需要不同種類、不同型號的產品。如我國新疆、內蒙古有吃全羊的習俗,要求冰箱室大些。再者,不同地區處于不同的消費層次上。一般而言,經濟發達地區消費層次較高,而貧困地區消費層次較低,兩類地區需要的產品結構是不同的。就價格而言,有的地區更看重產品的價格,有的地區更看重產品的質量。
四、結語
世界經濟和社會是在不斷發展進步的,人們生活水平越高,旅游需求就越旺盛。正因為如此,旅游產業才被認為是永遠不會衰落的“黃金產業”。從人口學角度進行旅游人口研究是一門實用性很強的新興的交叉邊緣科學,無論對于國家的旅游行業的宏觀管理,還是對旅游企業的微觀操作都具有指導意義。研究旅游人口不僅是旅游產業發展的需要,也是旅游者出游前對旅游信息進行咨詢時的重要方面。它與一系列社會、經濟發展問題密切相關,是一個理論和實踐、微觀和宏觀有機結合的研究領域。
參考文獻
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作者簡介:段慶華(1972-),男,湖南益陽人,湖南廣播電視大學電子商務專業教研組長,研究方向:旅游管理。