第一篇：中國汽車市場營銷環境
中國汽車市場營銷環境的PESTEL分析
摘要
近年來，在國家全面建設小康社會目標的激勵下，國民經濟保持持續、健康、快速的發展，老百姓特別是城市居民經濟收入迅速增加，汽車，尤其是轎車，進入居民消費領域的進程大大加快，私人消費正在成為汽車市場的主導因素，并成為拉動我國汽車工業發展和推進的汽車市場發展的關鍵力量。對我國汽車市場營銷環境進行綜合全面的PESTEL分析，對我國汽車產業的發展至關重要。
關鍵詞：汽車行業、PESTEL分析、政治法律、社會自然環境、經濟環境、技術環境
1 中國汽車市場環境簡介
中國汽車工業自1953年開始起步以來，經過50年的發展，現已成為汽車生產大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產國之一。2003年汽車產銷量分別達到444萬輛和439萬輛，同比增長率為35.2%和34.2%，這是繼加入WTO以來，國內汽車工業連續第二年實現高速增長。2010年中國的汽車銷量為1380萬輛，已經超過美國成為世界上最大的汽車市場。在2000到2010年10年間，中國汽車和摩托車數量增加了20倍。在今后20年內，這一數量有望再增加一倍。這意味著，到2030年，中國擁有的汽車數量將比2000年全球擁有的汽車數量還多。
我國汽車市場的現狀表現在以下幾個方面：經濟型轎車占據主體地位;消費者關注程度逐漸下降;國產車較進口車優勢明顯;新車型上市活躍汽車市場。
2 PESTEL分析工具簡介
PESTEL分析模型又稱大環境分析，是分析宏觀環境的有效工具，不僅能夠分析外部環境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素、經濟因素、社會因素、環境因素和法律因素。
(1) 政治因素(Political)：是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的政策、法律及法規等因素。
(2)法律因素(Legal)：組織外部的法律、法規、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統。
(3)經濟因素(Economic)：是指組織外部的經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。
(4)社會因素(Social)：是指組織所在社會中成員的歷史發展、文化傳統、價值觀念、教育水平以及風俗習慣等因素。
(5)技術因素(Technological)：技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發明，還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。
(6)環境因素(Environmental)：一個組織的活動、產品或服務中能與環境發生相互作用的要素。
3 中國汽車市場營銷環境的PESTEL分析
3.1 政治環境分析
政治環境是影響企業營銷的重要宏觀環境因素，政治環境引導著企業營銷活動的方向。清楚我國的汽車產業的各項相關政策，才能使汽車行業發展的更穩更好。
(1)《汽車產業發展政策》給國內汽車產業發展增加了積極力量
1994年頒布實施的《汽車工業產業政策》和2004年5月21日頒布實施的《汽車產業發展政策》規范了我國汽車工業的發展模式，加快了國內汽車生產企業產品更新換代的速度，調動了外商向我國汽車工業投資和轉讓技術的積極性。
產業政策目的在于保護國內汽車產業，提高國內汽車企業的競爭能力。因此，對國內廠商進一步放開各種管制，促進其成長勢將成為新產業政策的重要內容。這是所謂主動的戰略性調整。
(2)強化節能和新能源汽車政策
財政部在年前的通知中明確，繼續實行結構性減稅是2011年積極財政政策的重要內容之一。2011年，國家加快汽車產業結構調整升級，促進節能減排和資源循環利用，繼續采取財政補貼政策，支持全面推廣節能汽車和加大新能源汽車示范推廣力度，繼續實施老舊汽車報廢更新補貼政策。目前已有272款1.6升及以下排量乘用車入圍節能汽車補貼目錄，消費者購買這些車型可獲得每輛車3000元的補貼。老舊汽車報廢每輛車則可獲得5000元到15000元的補貼。
(3)中國產業政策的支持。汽車作為資金密集型技術密集型的產業，對國民經濟有強大的拉動作用，因此，國家將其劃分為重點發展的支柱性產業之一。
3.2 法律環境分析
法律環境同樣是影響企業營銷在重要因素之一，法律環境為企業規定經營活動的行為準則。只有認識、了解汽車產業各類相關法律法規及規章制度，才能更好地發展汽車行業。
(1)《缺陷汽車產品召回管理規定》和汽車“三包”政策保護了消費者的利
益
這是對目前中國汽車市場管理法規的健全和完善，是為中國的汽車廠家、經銷商和消費者創造一個良好的市場環境提供法律、法規方面的保障。
前者消除了缺陷汽車安全隱患給全社會帶來的不安全因素，維護了公眾安全。后者對汽車產品實行包修、包換、包退是經營者對消費者應盡的一份合同責任，是一種約定義務。它的實施，將會給消費者維權提供有力的法律依據。
(2)《汽車金融公司管理辦法》規范了汽車消費信貸業務管理
《辦法》的頒布實施是我國履行加入世界貿易組織有關承諾、規范汽車消費信貸業務管理的重要舉措，將對培育和促進汽車融資業務主體多元化、汽車消費信貸市場的專業化產生積極和深遠的影響，并對促進我國汽車產業發展、推動國民經濟持續健康發展等各方面都將發揮積極的作用。
3.3 經濟環境分析
經濟環境是指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經濟因素?？梢詮氖澜缧缘?、國家性的、產業性的和個人性的指標來進行評價。
(1)產業性的指標
在我國，產業結構變化是伴隨著建立社會主義市場經濟體制而發生的，這些年已有了較大的變化，第三產業在國民經濟中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢仍然會繼續下去。這就意味著人員流動量將迅速增加，也就意味著客車尤其是轎車的需求量將會大大增加。
(2)個人性的指標
個人性指標主要包括工資及其他收入、儲蓄、消費及其結構等。個人性指標是汽車營銷環境中十分重要的因素。消費者個人收入用于各種消費支出中的比例關系，可用恩格爾定理加以描述。恩格爾定理不但在許多西方國家得到了證明，而且同樣符合我國的汽車消費現實。近年來轎車逐步進入家庭就是最好的證明，并且隨著我國大多數地區進入小康社會后，私人用轎車需求量的增長將會進一步加快。
(3)GDP平穩高速增長。改革開放以來，我國國民經濟水平不斷提高，國內生產總值從1978年的3624 億元增加到2005年的182321億元，其中第一產業增加值22718 億元，增長5.2%，第二產業增加值86208億元，增長11.4%，第三產業增加值13395億元，增長9.6%。居民消費結構正在從萬元級向10萬元級過渡，主要的消費品是汽車、住房以及通訊、教育等。
(4)市場國際化。我國汽車產業面對著巨大的全球市場。2005年全球汽車銷量4000多萬輛，而中國出口的汽車僅17萬輛，在國際市場上占的份額極少。
3.4 社會環境分析
社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規范等的總和。
(1)一個民族的傳統文化對于人們的消費傾向和需求也會產生很大的影響，它包括風俗習慣、倫理道德和價值觀念，它們在人們的思想和觀念中根深蒂固，左右著人們的選擇傾向。而現如今，中國的年輕人的思想觀念正逐步西化，“花明天的錢，辦今天的事”，將信貸看作一種時尚的消費觀念;追求時尚，喜歡標新立異，這些觀念的轉變都對汽車市場產生影響。
(2)消費個性化時代，即汽車定制時代。調查顯示,30~45 歲的新興知識經理階層或者專業人士是中高端汽車消費的主力，更關注品牌的內在品質和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化，個性化與多樣化。
(3)消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風消費。大部分人都是首次購買，對品牌認知度低，大約一半的人依據家人朋友的意見。消費者需要生產廠家和經銷賞提供更多的服務和支持。
3.5 科技環境分析
科學技術是社會生產力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業營銷活動的影響更是顯而易見?，F代科學技術突飛猛進，科技發展對企業營銷活動影響作用表現在以下幾個方面。
(1)汽車技術的發展。汽車產品更新換代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術的不斷應用，“汽車電子”等熱點不斷涌現。
(2) 中國國內汽車企業資金投入不足，研發能力弱，核心技術缺乏。國外汽車企業每年的技術開發費投入約占年銷售額的3%-5%，數額高達幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發開支72億美元，通用54億美元，豐田46億美元，而我國一些重點骨干企業這一比例不到1%。
(3)國際技術的影響。當今世界已經進入高科技經濟時代，產業發展日新月異，各種新材料、新工藝的不斷開發和應用，滿足了人們日益增長的物質文化需求，而新的科學管理方法的運用，為提高勞動生產率、推動社會進步起到了重要作。提倡新能源，研究和開發混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車以及能夠帶動燃料汽車整車和零部件產業發展的關鍵技術，是當今世界汽車行業的主題。
3.6 自然環境分析
自然環境是指影響社會生產的自然因素，主要包括自然資源和生態環境。汽車對資源及環境的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導致石油資源的枯竭和燃燒油料對環境造成的污染。未來的汽車將采用更多的新材料和新技術，并且將大大減少對環境造成的污染。
(1)氣候因素
自然氣候條件的好壞對汽車的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動效能、功率的發揮以及對汽車機件的正常工作乃至使用壽命均產生直接的影響，同時對駕駛員的工作條件也有實質性的影響。因此汽車企業在市場營銷的過程中，應注意當地的氣候條件，向市場推出適合當地氣候特性的汽車，并做好相應的服務。
(2)地理因素
一個地區地理條件的好壞從很大程度上決定了該地區經濟及人口等環境條件，同時也決定了該地區汽車運輸的作用和地位，他對企業的目標市場及其規模和需求特點產生影響;自然地理條件對公路質量(如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅固度、隧道、橋梁等)具有決定性的影響，從而對汽車產品的具體性能有著不同的要求。因此汽車企業應向不同的地區推出性能不同的產品。
(3)道路交通因素
道路交通因素是指一個國家或地區由道路條件及交通條件所決定的影響因素。交通條件包括公路的交通流量、車均道路長度或面積、立體交通、混合交通及交通管理水平等因素的狀況。道路交通條件的好壞不僅直接對汽車的行駛速度、行車安全、燃料及運行材料消耗、汽車運輸服務質量、運輸距離產生重大影響，而且使人們對汽車運輸方式的選擇和利用也產生直接影響，從而構成汽車市場營銷的一大重要因素。長期以來，我國公路建設與國外先進水平相比，存在著公路數量少、密度低、等級低，造成公路建設滯后于汽車工業發展，汽車通過能力差，各種車輛混流等狀況。近年來，公路建設的步伐已經加快，到2020年，將建成總規模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主干線。隨著公路建設特別是高速公路建設的加快，中國四通八達的高等級公路網將改變人們的出行方式，有力地促進汽車市場的發展。
第二篇：吉利汽車市場營銷環境分析報告
吉利公司簡介
吉利汽車控股有限公司，是一間于香港交易所上市的公司，集團主席為李書福，主要業務為制造及分銷汽車及汽車零部件。2004年被評選為中國汽車工業50年內50家發展速度最快、成長性最好的企業之一，更先后被各國機構，至各級政府評為“亞洲企業500強”、“中國企業500強”、“中國機械500強”、“中國最具生命力百強企業”、“國家創新型企業試點單位”等等榮譽稱號。
浙江吉利控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產經營為主要產業的大型民營企業集團，始建于1986年，經過十八年的建設和發展，在汽車、摩托車、汽車發動機、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產等方面都取得了輝煌業績，資產總額已經超過50億元;1997年進入汽車制造領域以來，憑借靈活的經營機制和不斷的觀念創新，快速成長為中國經濟型轎車的主力品牌，2003年企業經營規模列全國500強第331位，列“浙江省百強企業”第25位，被評為“中國汽車工業50年發展速度最快、成長最好”的企業之一。
浙江吉利控股集團有限公司總部設在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產的制造基地，現已擁有年產35萬輛整車、30萬臺發動機和20萬臺變速箱的生產能力;隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續竣工投產，集團的整車生產能力將提升到年產50萬輛，發動機生產能力將提升到年產30萬臺。
浙江吉利控股集團有限公司本著“溝通、合作、敬業、創新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合作，以先進的技術、優質的產品和細微的服務，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言!
吉利將繼續貫徹“人才與創新”的成功關鍵因素，秉承“快樂人生，吉利相伴”的核心價值理念，持續開展“元動力”工程，以先進的技術、優質的產品和細微的服務，為中國汽車工業自主品牌的崛起，為實現“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而奮斗! 選擇吉利的原因
吉利做為一個民族企業，剛剛起步10年，在這十年間吉利發展非常迅速，面對嚴重的經濟危機，吉利集團不但沒別打垮，反而發展壯大。收購沃爾沃，引起了眾多專家學者的關注。有人說：瘦死的駱駝比馬大!福特比吉利何如?連福特這樣的超級跨國汽車企業巨頭都扶不起來的沃爾沃，吉利想要扭轉乾坤，談何容易啊!汽車企業收購以后不成功的案例更是比比皆是!但也有人為， 吉利并購沃爾沃，一是可以幫助中國自主品牌汽車企業盡快走向國際市場。二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯中國汽車產業的實力。針對此問題，社會各界眾說紛紜，我們也做了討論，并從以下幾個方面對此作出分析。 吉利汽車集團的宏觀環境分析
(一)政治環境分析
政治環境是法律、政府機構、影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環境對吉利汽車營銷的影響。
1.約束企業營銷活動的立法日益增多。綜觀世界各國，調節企業營銷活動的法令、法規均呈現出不斷增加的趨勢，商業立法目的主要包括：
⑴保護企業相互之間的利益，防止不正當競爭的法規。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、產品標準、產品責任和處理商業事務的新的法律框架。獨聯體及東歐各國已迅速通過了各項促進和管理市場經濟的法律。美國從20世紀90年代迄今，已建立了一整套包括競爭、產品安全和責任、公平競爭和信用行為、正當包裝和標簽等等方面的法案，達數十項之多。
⑵維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業行為的侵害的法規。例如，挪威法律認為購物印花、競賽、贈獎等是不適當或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規定食品加工業主必須用全國性品牌銷售低價品牌的食品，以保證低收入者能從市場上買到經濟實惠的產品。印度規定食品公司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時，如推出另一種可樂飲料或大米品牌時，需要經過特別的批準。
⑶保護社會利益，以防不受限制的商業行為損害的法規。一些新立法及其實施的主要目的就是向企業收取其產品或其生產所帶來的社會成本。
2.政府執法機構力量不斷增強。社會主義市場經濟體制確立以來，特別是“入世”前后，為保證對外開放的市場經濟的有效運行，中國政府已經建立、清理了相關的法律和法規，并不斷加以健全和完善。同時，政府機構改革也在不斷進行中，其結果必將使執法機構越來越健全完善，執法力度也將越來越嚴格。所有這些都是在中國進行營銷的企業必須給予重視的重要政治法律環境趨勢。
3政府對吉利采取扶持，給與物質，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽車先后宣布將在甘肅蘭州和湖南湘潭各建設一個生產基地。
這很大程度上是因為地方政府提供的優惠條件。以蘭州項目為例，該公司注冊資本4億元，雙方各持57.5%和42.5%的股權，其中吉利方面以固定資產、技術使用和現金做投資，蘭州市政府則只作現金投入，也就是說蘭州市政府將掏出至少1.7億元的“真金白銀”。也就是說吉利是以極少的資金投入獲得了擴張。
(二)經濟環境因素
在內地經濟型轎車銷量不如人意的大背景下，以之為主要產品的吉利汽車(0175.HK)首當其沖受到影響。日前，吉利汽車公布中期業績：股東應占利潤8241.6萬港元，較2006年同期1.21億港元下降31.9%;期內營業額6563.8萬港元，2006年同期為6933.1萬港元 吉利汽車執行董事洪少倫指出：上半年盈利大幅下跌，由多個原因造成。一是與英
國錳銅新成立的合營公司有較大的前期投資，合營公司虧損約340萬港元。二是吉利汽車 旗下聯營汽車制造公司的毛利率明顯下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。導致毛利 潤下降也源自二方面：舊款小型車價格下降;新推出的高價車尚未形成規模效應。高價車 的生產規模較小、且成本較高。 對此，吉利汽車下調了全年的汽車銷量目標：由此前的 24萬輛降低至19萬輛，但仍較2006年上半年增長16%。但洪少倫稱：19萬輛銷售目標中，有65%為高價車;此外，公司全年出口轎車2萬輛目標不變。
吉利汽車能夠迅速做到目前這樣的規模，是因為頑強的吉利人找準了他們的市場新坐 標：服務營銷。對于國內汽車市場而言，打品牌戰也好，打價格戰也罷，產品有形部分的 價值在消費品價值中的比重正在逐漸下降，而無形產品價值及產品無形部分的價值正變得 越來越重要?；谶@樣一種認識，吉利人明智地選擇了服務營銷。說其明智，是因為就服 務的質量、服務的價值、服務的手段、服務的體系而言，無論是汽車的百年老店還是初出 茅廬的小字輩，在服務這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟 迪，龜兔賽跑的哲理，這些都可以在吉利汽車售后服務中找到注解。
(三)技術環境因素
技術的發展從多個方面影響到市場營銷。它影響到競爭的性質，為一個組織或整個創造出 新的競爭者。如晶體管和集成電路的出現打擊了真空管，復印機打擊了復寫紙等。有人把 技術的發展稱為“ 創造性的毀滅力量”
，它創造了一些新的產業部門，也毀滅了一些舊的產
業部門。它可以使一個組織降低生產成本和營銷成本，提高生產率，獲得超過其競爭者的 競爭優勢。它可以影響到整個營銷組合，包括企業的產品、分銷方式、促銷和定價活動， 引起商品零售結構和消費者購物習慣的變化，推進企業改善經營管理。 技術進步產生的長期、重大影響往往是難以預見的。例如避孕藥導致家庭規模變小、 更多的婚后職業婦女和更多的可支配收入， 結果是引起了市場需求的變化， 給汽車制造業、
餐飲業、旅游業、旅館業和日托業等創造了市場機會。
技術發明并不是定期出現的。在兩次重大發明支配的時間間隔里，經濟可能出現停
滯。例如，鐵路行業曾引起大量投資，隨后投資不足，直到汽車行業問世;收音機的發明 也曾引起大量投資，隨后投資不足，直到電視機問世。
營銷人員必須密切注意技術環境的變化，特別是信息技術、生物技術、新型材料、
空間技術等領域的進步，了解新技術如何能為人類需要服務，以促進本企業的技術進步。 營銷人員還應與研究開發人員密切合作，更多地鼓勵面向市場的研究，同時也必須警惕技 術發明危害到使用者，從而引起消費者的懷疑甚至抵制。
(四)社會因素
1. 廣泛開展國情教育，
增強全社會的資源憂患意識與節約資源、 保護環境的責任意識，
使節能環保成為每個單位、每個家庭、每個公民的自覺行動，讓生態文明觀念深入人心。 2. 把擴大內需與改善民生、加大生態環境建設力度有機結合起來，把環境保護放在突
出的戰略位置，把節能減排作為擴大內需的重要方面，在新的起點上形成新的發展機制。 這既有利于拉動中國經濟增長，又有利于解決目前面臨的突出問題，從而推進全面協調可 持續發展。 3. 注重運用市場機制促進污染治理和生態建設。抓緊理順重要能源資源產品的價格關
系，建立能夠反映市場供求關系、資源稀缺程度、環境損害成本的價格形成機制，逐步建 立健全生態補償機制，促進企業和全社會降低消耗、減少排放、保護環境。 4. 進一步增加節能環保投入，
加快城鎮污水處理設施、垃圾處理設施、污水管網和重
點流域水污染防治工程建設，加強重點防護林和天然林保護工程建設，加強重點流域工業 污染治理工程建設，推動環境保護不斷取得新成效。 5. 加強政策扶持，鼓勵自主創新，大力開發環?？萍?，推廣應用先進技術，加快發展
節能環保設備、環境服務等產業，培育具有市場競爭力的節能環保企業，提高環保效率和 水平，以增加投資、帶動消費，形成新的經濟增長點。 6. 嚴格執行環評制度和" 三同時"制度，嚴懲違法排污和環境違法行為。 吉利汽車集團的微觀環境分析
(一)企業內部 1.人力資源
從1997年進入轎車領域以來，李書福在實踐中越來越真切地認識到“人才是企業發展的第一資源”。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”吉利提倡在實踐中發現人才，想方設法從廣大員工中發現和培養業務骨干。上世紀90年代末，吉利在臨海劃地建校，辦起了培養專業技工的“浙江吉利技師學院”、“浙江吉利汽車工業學校”等職業學校。此后一發不可收拾，隨著汽車產業的逐步發展、擴大，吉利又投巨資，陸續在北京昌平辦起了“北京吉利大學”，在海南辦起了“海南大學三亞學院”，在杭州辦起了“浙江汽車工程學院”，并將在湖南創辦“湖南大學湘江學院”，涵蓋了從中職中專到大專、本科、碩士、博士等各辦學層次，吉利也擁有博士后科研流動站，一個企業創辦出如此完備的教育體系，這在中國可謂只有吉利集團此一家。截至2009年底，吉利集團在職員工已達13000余名，其中在汽車生產一線的技術工人和業務骨干，70%是由吉利自己創辦的學校培養的;在吉利汽車研究院的近兩千名科研人員中，從吉利院校走出來的就占了40%以上。 2.物質資源
吉利用戶提供優質完善的售后服務。并且為用戶提供2年的免費維修服務，供應最低價格的配件。 3.知識資源
“311”模式開拓應用型人才培養之路，“3”代表3門以上通用知識與能力課程，主要是《實用語文》、《計算機應用》、《實用英語》等;第1個“1”代表專業能力課程，由“專業核心課程”、“先修課程”和“選修課程”組成;第2個“1”代表的是道德教育與素質訓練課程。就是要培養和提高學生的表達交流能力、就業上崗能力、團隊合作能力、批判思維能力、終身學習能力。歸根結底，最根本的目的是在建立學生的社會主義核心價值觀基礎之上，著力培養學生的職業素質和實踐能力，并在“行動有力”的技能型基礎上向“舉一反三”的智能型人才發展。知識分享是吉利汽車研究院最有影響力的講座，知識分享徹底貫徹“人人是老師，人人是學生”的宗旨，讓某一領域的專業人士來主講，而這樣的專業人士不但來自于吉利汽車研究院，更有來自上海交大、浙江大學、吉利大學、湖南大學等著名學府的教授和博世汽車等著名企業的專家。
(二)顧客
首先主要是國內消費者的需要，吉利價格低，能夠滿足消費者的需求。作為中國本土的產品，大多國內人還是支持國產，加上吉利汽車質量，售后服務都很好，所以消費者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊貓，滿足了中國女性的需要，形成了很大的銷售空間，前景很好。第三，吉利積極實行“走出去”戰略。2004年，吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。2003年吉利轎車首次走出國門，共400臺轎車出口中東和美國市場。2004年吉利出口的轎車5000臺左右，出口29個國家和地區。而今吉利并且收購沃爾沃，憑目
前的研發能力，要在兩年內進入高端市場非常困難。大規模進軍國際市場也絕非一蹴而就 的事情。
(三)競爭者
針對中國的中低端汽車而言，吉利的競爭對手有奇瑞, 比亞迪, 長安等。
(四)供應商
吉利零部件供應體系建設的方向是全球化采購，而這里所說的采購已經不局限于產
品的買賣了，還包括合資、收購、購買專利和技術等多種形式，即使是合資，合資的對方 可以是國內企業， 也可以是海外企業， 還可以幾家一起來合資， 如吉利就和浙江利民公司、
韓國大義集團三方合資，這樣做，都是為了發展，合資的各方是共贏的。但是，吉利不會 放松在關鍵技術和關鍵零部件上的努力與投入，吉利將一如既往地在發動機、變速箱、汽 車電子等領域進行研發，在汽車的安全、節能和環保上形成自己的優勢。
吉利在零部件供應體系的建設上確立“一低三高”的原則，即不但要有高技術含量、 高品質、高性能等優勢，而且還要具有低成本這個殺手锏，而且這個成本，不僅僅只是零 部件出廠時的價格，也關注零部件在整個生命周期的獲取成本
(包括物流、索賠、售后等所有環節的成本)，是零部件的全過程成本。 吉利汽車集團營銷模式分析
在汽車競爭同質化的今天，誰在創新誰就贏得了市場先機。從民營造車的非議，到
百萬征標的嘩然;從模訪造車，到自主創新;從零起步到十年征程的百萬用戶，吉利的每 一步都讓我們為自主品牌的崛起而感到驕傲。如今吉利又推出了服務增值營銷概念，我們 可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產業的大旗，也正在進行著汽車營銷的創新
1、
連鎖經營：擴建專賣店。吉利汽車已經在區、縣、鄉鎮、街道一級市場地發展一種全 新的汽車
4S店模式——手拉手汽車服務連鎖模式
2、 網上車市：網絡的影響力已經無需多言。借網絡資源與網絡渠道，擴大車的銷 售路徑。
3、色彩營銷：車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實現。鮮艷奪目的顏色普遍 受到年輕車族的青睞。 從顏色上面做文章，
考慮為時尚族群族群帶來充滿浪漫氣質的車色。
4、簡酷營銷：
21世紀，更多的人追求個性，追求酷、彰顯個人本色。新威馳“生而簡酷”的宣傳語針對年輕車族而做，就迎合了年輕族群的語言習慣。
5、明星營銷：明星永遠有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。
6、運動營銷：越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運動的癡迷。 給吉利汽車集團的建議
吉利全資控股沃爾沃,為價值整合實現品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。
首先,加速實現品牌價值消化。品牌價值的消化是吉利收購后的當務之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83年歷史的貴族品牌將是收購完成后的第一道坎。價值消化的基本方法包括區分優勢、劣勢,吉利最突出的優勢是中國在采購與研發方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運營資金、扭虧為盈、勞資關系等。
第二,雙管齊下實現品牌價值整合。如果能實現有效的品牌價值整合,將有利于品牌價值的消化,化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關鍵的是市場和技術的整合。在市場整合方面,通過這次并購,沃爾沃將擁有東方和西方兩個本土市場,而且其品牌在兩個市場上都擁有忠實度高的消費者群體。沃爾沃變身中國企業,在中國獲得了更寬松的政策支持,假以適當的市場定位,借助吉利的營銷經驗,極有可能釋放出中國豪華車市場的巨大潛能。同時,沃爾沃完善的海外營銷渠道也將幫助吉利推動國際化進程。在技術的整合方面,吉利擁有研發成本低的優勢,而沃爾沃擁有汽車安全與環保方面世界一流的技術,對加強雙方的研發能力有極大幫助。此外,福特和沃爾沃在新能源技術上投入了近十年的時間和上百億美元,在這方面的共同利用,可以讓吉利縮短代表汽車工業未來的新能源車的研發周期。
第三,多角度提升品牌價值。提升品牌價值是收購的最終目的。沃爾沃與其他歐美百年品牌有共同的、尤其是與其強調安全的核心價值體驗息息相關的特點,就是趨于保守,長期以來形成傳統、沉悶、刻板的風格。吉利集團勇于創新,將為沃爾沃的品牌價值注入新的元素。 明確品牌定位、占領目標人群的心智資源仍然是品牌價值傳播的關鍵。沃爾沃固有的安全、環保的價值觀,以及有可能注入的創新、自主品牌等理念,為其奠定了高端公務、商務車的價值基礎,具備了鎖定目標市場的優勢資源。
沃爾沃的加入,有利于吉利優化品牌結構,構建未來品牌版圖。吉利一直以豐田為鏡,豐田構造雷克薩斯、皇冠作為不同檔次中高端品牌的方式,正可以為吉利學習,拉開沃爾沃與帝豪之間的檔次,進行不同的定位,豐富品牌結構。吉利不具備高端品牌的運作經驗,甚至連運營中端汽車品牌的經驗也不足,長期困擾吉利的一個問題是,自由艦、遠景、金剛等吉利產品上市時,雖然定位于高水平、現代化、新平臺,但在消費者眼里,仍然是低檔廉價的代表,品牌缺乏足夠的內涵。吉利學習、消化、利用沃爾沃高端品牌、高端服務的運作經驗,對提升原有品牌有很大幫助。
第三篇：大眾汽車市場環境調查報告
1、企業概況
大眾汽車的德文，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝-必勝-必勝。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之一。 公司總部曾遷往柏林，現在仍設在沃爾夫斯堡。目前有雇員26.5萬人，整個汽車集團產銷能力在300萬輛左右。 2008年7月24日，歐盟正式決定，批準德國保時捷汽車控股股份公司收購德國大眾汽車集團。如果收購成功，合并公司將成為歐洲第
一、世界前三的汽車企業。
大眾汽車公司創立于1937年，是德國最大的汽車生產集團，汽車產量居世界第五位。大眾集團包括有在德國本土的大眾汽車公司和奧迪公司以及設在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7個子公司。由于大眾車型滿足不了美國人對大空間的需要，導致銷路不暢，因此到后來撤銷了在美的子公司，連設備一并賣給中國第一汽車制造廠繼續生產高爾夫捷達。使大眾公司揚名的產品是“甲殼蟲”轎車(由波爾舍設計)，該車在80年代初就已生產了2000萬輛。啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的POLO、高爾夫、奧迪、帕薩特、桑塔納等也暢銷全世界。
2、行業背景
集團建立了一套覆蓋以下4個區域的控制結構：歐洲/其余市場、北美市場、南美/南非市場和亞太市場。Financial Services(汽車金融服務)和Europcar業務單元由Financial Services部門共同管理。在全球18個國家內擁有45間制造工廠。集團在歐洲的11個國家和美洲、亞洲及非洲的7個國家共經營著45家間制造工廠。全球雇員總數超過336,000人，每個工作日可生產超過21,500輛汽車，同時提供各類汽車相關服務。大眾汽車的產品在全球超過150個國家均有銷售。集團的目標是為消費者提供安全、環保、有吸引力、有競爭力的汽車產品，代表同類產品的全球最高水平。
3、宏觀環境分析 3.1政治環境分析 3.1.1 小排量汽車解禁
2006年1月國家發改委等六部門聯合發出通知，要求取消一切針對節能環保型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限制。這直接促進了小排量汽車的銷售，在2006年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不錯的銷量，其中二月份奇瑞的銷量達到了兩萬多輛，在乘用車市場上首次超過一汽大眾。對本土汽車企業而言，有生產小型車的經驗，可以充分利用包括政府等各種資源，在成本的控制上有一定的優勢。
3.1.2 國家產業政策的支持
汽車作為資金密集型技術密集型的產業，對國民經濟有強大的拉動作用，作為國家重點發展的支柱性產業之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發展，一批國有和民營汽車企業已經形成了一定的規模，也積累了一定的人才和經驗，為下一步的發展打下了良好的基礎。 3.1.3 自主創新的國家戰略
在十一五規劃中自主創新做為國家戰略提出，為中國汽車產業的發展指明了方向。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產業大開眼界。通過消化和吸收，在產品檔次、生產管理水平、設備改進、人才培養等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經驗，為國內各大汽車集團自主創新奠定了很好的墓礎;同時，中國汽車企業可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產業正面臨著第二次重大的轉型，讓更節能、更環保的車型進人中國的家庭是我國汽車產業未來的發展趨勢。圍繞這一目標，各種與汽車消費相關的政策正在調整，這也正是國內汽車企業搞自主創新需要利用的后發優勢。 3.1.4 公路等公共設施的建設是國家投入重點
十一五規劃國家提出投入1000億加快農村公路建設，十一五末基本實現全國所有鄉鎮、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區基本實現具備條件的建制村通公路。并且重點建設國家高速公路網，基本形成國家高速公路網骨架。繼續完善國道、省道干線公路網絡，打通省際間通道，發揮路網整體效率。公路總里程達到230萬公里，其中高速公路6.5萬公里。各等級公路網發展和完善必將促進汽車市場的擴大。 3.1.5國家的其他政策
鼓勵轎車的國產化率，新的消費稅的實施，促進汽車消費的健康發展。相關政策文件有《乘用車燃料消耗量限值》《汽車產業振興規劃》《二手車市場管理辦法》《汽車產業“十一五”發展規劃綱要》等。這些政策的支持一定程度上穩定了上汽集團的國內市場，有利于其國際化戰略的推進。 3.2經濟環境分析 3.2.1 GDP及其增長速度
改革開放后我國的GDP一直保持著平穩高速的增長。因為受金融危機的影響，2008年我國的GDP跌落到了個位數，社科院對09年的GDP預期也降至8%左右。具體會達到一個什么樣的數值，要從國際國內兩重因素來看。首先就是國際因素，從美國開始蔓延的金融危機還會不會再有惡化?第二就是我國政府的擴大內需等一系列拉動經濟的政策實現的程度。但是無論怎樣，宏觀環境的不景氣這已基本成為事實。不景氣的宏觀經濟必然對汽車行業的發展構成不利影響，也必然影響上汽集團的發展。
3.2.2 城鄉人民收入發展現狀與轎車保有量
從全國范圍來看，2003年我國人均GDP已經達到1000美元，居民消費結構正在從萬元級向10萬元級過渡，主要的消費品是汽車、住房以及通訊、教育等。隨著經濟的增長，可以預計的是居民的購買力還將不斷增強。消費主體成排浪式地擴張。隨著市場化程度的不斷提高，經濟增長的內生性、穩定性進一步增強，內需將會進一步擴大，消費政策、消費體制、消費環境也會得到進一步改善，這些都將為汽車消費增長帶來巨大潛力。 3.2.3 市場國際化
我國汽車產業面對著巨大的全球市場。2005年全球汽車銷量4000多萬輛，而中國出口的汽車僅17萬輛，在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產業正在以積極的姿態融入國際市場。上汽集團作為我國最大的汽車集團之一，能夠更好地開拓國際市場。
但是由于全球汽車市場的低迷，特別是美國底特律的汽車公司的危機，使的快速增長的中國市場對各大汽車公司未來的發展有著至關重要的作用和地位，中國市場的競爭已經是全球競爭焦點，各大公司加快了在中國新產品新車型推出的速度。這對我國的汽車行業以及上汽集團提出了極大的考驗。 3.2.4 資本市場的發展
資本市場的發展和不斷完善，使的汽車企業有了更多的資金的可能來源。不少企業在謀求上市融資，外資也增資中國市場。在國際汽車市場上，各汽車產業集團一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰略角度出發，在對中國市場進行戰略布局的基礎上，積極地、加速地展開有效的進入和競爭策略。東風與日產、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。 3.2.5 汽車信貸的落后
我國目前汽車購買者大部分是現款，發達國家汽車銷量70%是靠信貸售出的，我國的比例不足20%。汽車金融公司和國內金融機構的汽車信貸發展緩慢，一方面，金融機構的汽車消費信貸的呆壞帳率高達40%，由于國內個人信用制度的不完善，規定商用車貸款首付比例不低于30%，自用車首付比例不低于20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費者的支付能力。另一方面，國家批準的汽車金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車企業在這個領域又處于不利的落后位置。因此，上汽集團更應該憑借其國有企業及合資的優勢，擴大規模發展。 3.2.6 能源供應及油價
化石燃料成為我國能源供應所面臨的主要挑戰：過度依賴化石燃料，對資源的可持續供應造成壓力。我國人均能源可采儲量遠低于世界平均水平，人均石油開采儲量只有約2.6噸，人均天然氣可采儲量1074立方米，人均煤炭可采儲量90噸，分別為世界平均值的11.1%、4.3%和55.4%。而目前的能源結構以化石燃料為主導，將對能源的可持續供應造成的壓力。從長遠看，石油短缺將成為發展汽車工業必須面對的主要問題之一。 3.2.7 鋼材價格及其對汽車行業的影響
08年各種鋼材的價格都出現了大的波動，進入09年，隨著我國投資和基建規模的加大，對于鋼鐵的需求大幅增加，我國鋼鐵的產量也會進一步增加。但是受世界經濟發展放緩、節能減排措施的實施、鐵礦石行業投資的暴增等原因的影響，國際鐵礦石的價格在09年將保持基本穩定，甚至略有回落。受此雙重因素的影響，09年鋼鐵價格不會有大幅波動。具體的漲跌要視國家的調控政策的力度而定。而汽車作為鋼鐵行業的消費大戶，價格的穩定對其成本的維持至關重要。 3.2.8 橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本
天然橡膠消費量最大的就是汽車工業(約占天然橡膠消費總量的65%)，它的發展情況直接關系到輪胎的產量，從而影響輪胎價格。供求情況是影響天然橡膠期貨價格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業的不斷發展，其價格也越來越具有競爭性。當天然橡膠供給緊張或價格上漲時，許多生產廠商會選擇使用合成橡膠，兩者的互補性將會越來越強。同時，由于合成橡膠屬于石化類產品，自然而然，其價格受其上游產品――石油的影響。而事實上，石油價格一直是不斷波動的，因此，石油價格的波動也會通過影響合成橡膠的價格而作用于天然橡膠的價格。
3.3技術環境分析 3.3.1 汽車技術的發展
汽車產品更新換代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術的不斷應用，“汽車電子”等熱點不斷涌現。汽車正轉向高科技的產業，新能源、新材料、新技術、新工藝的大量應用使汽車產業將發生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導航和自動化控制等的應用，以及混合動力汽車等的出現給中國汽車企業的自主創新帶來了更多的機遇。
3.3.2 資金投入不足，研發能力弱，核心技術缺乏
汽車工業產品開發投入少，手段落后，數據積累少，有經驗的開發人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產品開發體系，更不具備轎車產品自主開發能力。國外汽車企業每年的技術開發費投入約占年銷售額的3%5%，數額高達幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國一些重點骨干企業這一比例不到1%。投入總量與國外差距更大，以致汽車產品品種少，技術水平落后，不能很好滿足市場需求。零部件工業同樣缺少具有國際競爭力的產品。這就要求我國汽車行業加大科研投資力度，掌握核心技術。 3.3.3 技術標準問題
由于中國企業研發能力較弱，作為后來開發者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標準，也被認為過多地參考了豐田的標準，不利于本國混合動力車的發展。事實證明，即使外觀設計也必須建筑在核心技術能力掌握的前提下。豐田就曾對中國多家企業提出外觀專利侵權訴訟。 3.3.4 國際技術的影響
世界汽車工業正在孕育著一場能源動力系統的技術變革，要充分認識開發新一代汽車能源動力系統的重大意義，加強對新一代汽車技術的自主創新。只有這樣，才能使中國汽車產業在國外新一代汽車技術變得成熟的時候不再落后。
3.4 社會文化環境分析
3.4.1 道路和停車場問題的制約
由于城市道路長度和面積的增長速度低于汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網結構和客貨運輸結構不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質量差，通行能力不足。在城市建設中沒能很好的兼顧汽車配套設施，停車難在部分城市出現，表現為停車設施不足，管理落后，使得一邊是停車場利用不足，一邊是亂占道現象嚴重。 3.4.2 消費個性化時代，即汽車定制時代
調查顯示，30~45歲的新興知識經理階層或者專業人士是中高端汽車消費的主力，更關注品牌的內在品質和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化、個性化與多樣化。
實際調查中，這些特質可以在不同消費者身上組合為不同個性的需求。 3.4.3 民族文化對自主品牌的影響
如果中國汽車行業能夠努力營造“支持國產汽車，助力自主品牌成長”的愛國文化氛圍，牢牢抓住中國消費者的民族情節心理，業績將無法估量。 3.4.4 消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風消費
大部分人都是首次購買，對品牌認知度低，大約一半的人依據家人朋友的意見。消費者需要生產廠家和經銷賞提供更多的服務和支持。攀比消費使的自主品牌在這方面不具有國外品牌的口碑優勢。 3.4.5 部分的存在地方保護主義
現在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業和發展經濟的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護主義。 總的來說，政治、經濟等方面的環境壓力推動了上汽集團的國際化戰略，同時新能源發展的有利條件又給與上汽巨大的吸引力。目前經濟的不利影響以及各種汽車政策的相繼出臺和汽車技術的要求等又對上汽集團的發展提出了更大的挑戰。
4、微觀環境分析
4.1 行業內現有競爭者的競爭
(1)進口品牌汽車、合資企業帶來巨大的沖擊; (2)競爭者主要在價格和服務方面競爭; (3)競爭現狀：
目前我國汽車品牌有355個，其中自主品牌占69%，但是在100個轎車品牌中，自主品牌只有37個。
主要汽車品牌——
自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安、紅旗
進口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標致、雪鐵龍
合資企業：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾(奧迪)、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達、南京菲亞特、東風日產、東風標致、東風雪鐵龍、長安福特、長安鈴木、上海通用、鄭州日產、海南馬自達
①汽車新品增多
各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場，據有關方面不完全統計，從1999~2003年的4年間，我國轎車新車型由6個上升到了50多個，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場。
②自主品牌的進步
隨著汽車市場的膨脹，具有強烈創業意識的自主品牌迅速崛起。
2003年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長安等自主品牌在上海車展上悉數登臺; 2005年在同一舞臺上，自主品牌更是反映出整體突破的強烈趨向，推出了多概念車、發動機樣機;
2006年北京車展，自主品牌中高端產品及概念車的數量占到了參展總車數的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進中高端市場;
2006年自主品牌乘用車全年累計銷售214.67萬輛，占乘用車銷售總量的41.47%,其中自主品牌轎車累計銷售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%。
總的來說，上汽集團是國內汽車行業的領導者，但與國外知名企業還有相當大的差距。
4.2 潛在進入者的威脅
(1)規模經濟限制新加入者進入汽車行業;
(2)汽車生產對資金的要求很高，限制新加入者進入行業;
(3)汽車行業要求有完善的銷售渠道和售后服務，新加入者進入行業難度大; (4)汽車生產需要非常先進的技術，也成為進入行業的壁壘。 4.3 替代品的威脅
(1)購車、保險、停車、維護等方面的費用日益增加，使消費者轉向使用公共交通工具;
(2)政府和人民環保意識增強，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓勵人民使用公共交通工具，可能導致消費者轉向公共交通工具。 4.4 供應商討價還價能力
(1)國外零配件供應商紛紛在國內建廠，供應商之間的競爭日趨激烈; (2)供應商行業的集中化程度較低，供應商的議價能力有限; (3)生產商一般會有長期合作的穩定的供應商;
(4)網絡技術、物流的發展，使生產商與供應商之間的雙向選擇空間增大;
上汽集團擁有緊密的零部件生產企業和整車與服務體系的支持，因此，上汽集團供應商的討價還價能力較弱。 4.5 買方討價還價能力
(1)行業內競爭激烈導致消費者在價格、質量、服務等方面有討價還價的能力;
(2)消費者的品牌意識逐漸增強，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入; (3)消費者越來越理性，主球質量好、油耗低、安全性高、舒適性強的汽車，對廠家提出了更高的要求。
因此，汽車消費者的議價能力將變得越來越強。
通過五力模型的分析可知，上汽集團在國內是龍頭企業，擁有規模、價值鏈等優勢，處于有利的汽車產業競爭地位。同時，國外市場對其提出了較大的挑戰。
5、SWOT分析
在汽車業高速發展的今天，大眾汽車能否繼續領跑行業領域，他的優勢，劣勢，機會和威脅又分別體現在哪些方面，我研究通過SWOT模型來分析大眾的優勢(S)，劣勢(W)，機會(O)和威脅(T)。從而進一步指出大眾汽車在當前環境下應該采取的市場策略。 5.1 Strength 大眾的優勢
直到21世紀初期，全球各大國際汽車廠商紛紛發覺中國這片肥沃而未被完全開墾的土地時，大眾才逐漸有了競爭對手。但是長達十余載的統治地位讓“大眾”品牌獲得了無法撼動的品牌影響力。直至今日，“VW”的品牌標識仍是最被人們熟知的汽車標識。 5.1.1品牌知名度高
從大眾自身來看，最重要的一點就是產品的布局。由于大眾進入中國較早，因而其產品線拉得非常長，有人總結是“四世同堂”，對此大眾的思路非常明確，就是中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此在不同的技術與價格水平上都擁有有競爭力的產品，能夠保證大眾充分發揮自己的優勢。[10] 同時，無論價格高低與技術水平新舊，大眾的產品一直以結實耐用、性能可靠著稱，品牌的知名度與美譽度都不錯，這也是令大眾與對手競爭起來底氣十足的資本。
無論是上汽還是一汽，都堪稱國內汽車制造業的巨無霸，擁有兩個相對都很強勢的合作伙伴，協調的問題就顯得十分突出。從這兩年的情況看，雖然業內人士依然免不了對大眾與上汽、一汽之間的關系議論紛紛，但大眾品牌在中國車市的地位依然牢固，而
且有著上升的趨勢是不爭的事實。 5.1.2產品具有針對性
從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進的斯柯達，大眾的產品系列已經比較全面地進入了中國，在不同的細分市場上也各自擁有不錯的成績與競爭力。但是，對于中國這個發展迅速的新興市場，如何保持人們對于大眾的高關注度，同時不斷引入有競爭優勢的新產品卻是近一段時間大眾必須妥善解決的問題。尤其是在競爭對手越來越多，而且大家都將自己最好的產品投入中國市場這一大背景下，產品策略不僅是關系到眼前的戰術性問題，也是關系未來發展前景的戰略問題。 5.1.3 成長空間大
大眾如今領先一步，將整車之外的最新平臺、引擎等關鍵技術引入中國生產，以期保證自己能夠有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽、一汽根據中國市場的具體情況開發新產品方面，大眾也開始積極探索。本土化使得大眾在中國車市上的競爭力得到加強，將成為未來大眾角逐中國車市的重要利器 5.2 Weakness 大眾的劣勢 5.2.1 市場策略選擇不當
從技術的狂熱追求者皮耶希先生執掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領域有所作為。[11]從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強，價格卻遠遠脫離了大眾，而產品的類似也使消費者產生了疑惑：同樣是4.3升的8缸發動機，是買奧迪A8的4.3升型還是買大眾輝騰的4.3升型?二者一樣的豪華，一樣的四驅，盡管大眾集團對二者的定位有明確的解釋，但消費者并不認可，已有的證據是輝騰并沒有騰飛起來，其訂戶遠遠低于預期，而那座著名的生產輝騰的透明工廠現在看來更像是一座專供參觀的汽車生產博物館。
豪華車型不成功，經濟車型也在防御戰中節節敗退。高爾夫、POLO在德國及歐洲市場中市場占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國軍團。盡管銷售數量還保持領先，但和往年相比，已失去往日的號召力。而標致、雷諾風景、雪鐵龍正大舉占領大眾的傳統領地，銷量下降，效益下降，這是大眾在全球的情況。
5.2.2 市場份額下降 由于國內市場的競爭越來越激烈，又先后出現像比亞迪，吉利等中低端國產車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想。數據顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團競爭的熱點地區，大眾汽車集團雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。為保住優勢，大眾日前宣布在華追加投資16億歐元，用于兩個新工廠的建設和其它項目。 5.2.3 車型外觀不夠豐富，產品線單一
從前不久的北京車展和南昌車展上大眾公司展出的車型來看，似乎沒有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車的標準?，F如今在人人都追求個性的社會，外形奪人眼球是個不錯的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴肅和謹慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。 5.3 Opportunity 大眾的機遇 5.3.1 中國私家車市場的成長
隨著我國社會生產力的快速發展，經濟建設的又好又快發展，我國的各個等級的公路建設取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機會，對上海大眾也更是—個良好的機會，消費者對于大眾品牌的認可度、信譽度等是比較高的。有利于上海大眾重新進行細分市場、選擇相應的目標市場及重新定位等。 5.3.2開發新能源技術
大眾汽車計劃首先聚集自己在電動汽車領域的技術力量，繼而穩步前進。大眾汽車現已為電動汽車制定了清晰的產品發布計劃。大眾汽車集團董事會主席文德恩博士(Prof. Dr.說：“大眾汽車將逐步實現電動汽車量產。[12]電力驅動的汽車與內燃發動機驅動的汽車將共同存在。在這一領域的技術實力將得到進一步加強。大眾發揮內燃發動機的潛能，以期大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領先地位。 5.3.3提高公關效果
現代社會，對廠家和經銷商來說，服務是營銷的重要手段.讓消費者滿意的服務才是他們賴以生存的生命線。上海大眾要強化公關策略，通過有效的公關活來提升上海大眾的品牌形象。尤其在中國，大眾要適應中國的具體實情，要進行一些行為方面的改變，機動靈活的調整自己的營銷策略。在公關方面吸取日系、韓系車尋找中國銷售代理的成功經驗，探尋和政府建立良好關系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人民、中國市場的核心區域。 5.4 Threat 大眾的危機 5.4.1日系汽車的競爭
競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個很大的沖擊.日系汽車具有電子配置好，內飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優點，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業，注重燃油經濟性和汽車的電子化，汽車內飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點，高油價的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴大必然越來越少，再加上世界上最大的產油區中東地區治不穩定，使得油價忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而上海大眾的燃油經濟性相對存在一定的不足.這對上海大眾帶來說，就產生了一定的威脅。 5.4.2新技術的回報風險
當大眾致力于清潔能源和節省能源汽車的研發時，新能源也在被世界開發研發中，這個威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報。如果研發出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環保上更有突出優勢，轉型環保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”.如果大眾的技術投入無法保持領先水平，則會對自身發展產生很大威脅。 5.4.3服務的競爭
上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展。必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意.提高售前。售中，售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。在當前汽車成本以及制造技術競爭激烈的環境下，誰擁有更好的客戶服務，誰就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。
6、結論與建議
總之，上海大眾要想在當前汽車競爭中取得長足發展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務，努力提高產品及服務的科技含量。
第四篇：珠海市汽車營銷環境分析報告
機械與車輛學院
珠海市汽車營銷環境分析報告論文
姓名： 李 季 班級： 07級車輛二班 學號： 070403021019 成績：
珠海市汽車營銷環境分報告析
李季
北京理工大學珠海學院機械與車輛學院2007級車輛工程2班
摘要：本文通過對珠海市汽車的微觀環境和宏觀環境分析，解析了當今環境下各汽車企業所面臨的市場營銷環境變化所帶來的壓力和機遇。 關鍵詞：宏觀環境，微觀環境，世貿組織
Abstract: This paper based on the micro-environment and macro environmental analysis of the car in Zhuhai City, The pressure which and the opportunity now analyzed under the environment various automobiles enterprise to have faced the market marketing environmental variation which brings. Keywords: Macro environment，Micro-environment，WTO
汽車市場需求和發展前景是汽車企業賴以生存的基礎，汽車市場營銷環境則是汽車企業生存中要予以適應和利用的重要因素。目前我國汽車市場正處于高速發展時期，競爭日益激烈，各汽車企業在發展中機遇與危機并存。而汽車市場的營銷環境又具有不可控性、動態多變性、相關性、差異性和可利用性。因此，對汽車市場營銷環境的研究具有極其重要的意義。珠海的汽車市場，從90年代散布在市區的進口車銷售店，發展到本世紀初的汽車大賣場，再到如今正規的汽車銷售4S店成為珠海汽車市場規范的象征，每一步走來，都與民間商家自發形成和政府規劃引導分不開。
對于珠海市汽車環境狀況，我們從以下兩大方面進行分析：
一、 宏觀環境：
1、 政治環境：從政治環境方面來說，隨著全國汽車購買退稅優惠的慢慢減低，汽車營銷將會受到一番的制約，銷量將無法再次增長那么快了。但是隨著汽車的價位普遍被民眾所接受，加上珠海交通環境的建設，在一定程度上激勵了汽車營銷市場。
2、 法律環境：從法律環境來說，隨著世界各國對環保的越來越重視，環保部門對汽車排放的法規也越來越完善，高排放，高污染的汽車市場將越來越小。整個汽車將相節能環保型發展。09年車商面臨的情況有所不同，新政策出臺“救市”，而旨在規范汽車流通秩序的《汽車品牌銷售管理辦法》也有望在今年得到改善。自2005年該《辦法》實施以來，一直飽受各方爭議，由于品牌授權導致的廠商關系不平等等諸多弊病引起了汽車經銷商們的普遍不滿，汽車經銷商們曾紛紛上書要求修改部分條款。而這種不平等現象在進口車市場表現得尤為突出，比如國外廠商通過并網銷售不斷加大對合資企業銷售網絡的控制，影響了合資企業和自主品牌企業的發展等。據悉，商務部正在著手對《辦法》進行完善，該細則力求改變汽車廠商話語權不平等現狀，同時阻止國外公司在進口車貿易方面的壟斷，建立健康的市場環境。
3、 經濟環境：從經濟環境方面來說，隨著國民經濟的高速增長，人們物質條件的日益豐富，汽車這個奢侈品也慢慢的被普遍化，滲入到生活的各個層次里面來。珠海2009年，我們城鎮居民可支配收入達到了22359元，比全省的平均水平高出1200多元，從農漁民的人均收入來看，我們也達到了8575元，也比全省的平均水平高出1600多元。這是從經濟數字來看。但是這并不能說明貧富差距的問題，加上物價還在持續上漲，具名的恩格爾系數短時間內還是會比較大的。因此汽車營銷市場這期間內應該不會有多少增長。
4、 自然環境：從自然環境與汽車使用環境來說：汽車原材料之一鋼鐵在經過一段時間的價格上漲后，近期步入震蕩趨勢，鋼鐵業自四月份來經歷了五個月的下跌趨勢，較去年同期價格同比上漲37%。這迫使汽車的價位難以下降。石油能源的減少和環境對汽車的要求更使
得汽車向新能源發展，或是至少要做到節能減排，市場也正是如此發展的。但是珠海的汽車使用環境越來越好，越來越完善的道路交通運輸服務，珠海的道路建設日新月異。據了解,全長53.4公里,總投資22.8億元的珠海大道主線改造工程目前正在動工建設,改造后珠海大道行車時速將可以達到100公里。加上廣珠鐵路的完工，珠港澳大橋的投建，珠海也將會是個四通八達的城市，這對汽車的營銷市場非常有利。
5、 文化環境：珠海的汽車文化起步在中國來說應該算是較早的，建成了中國最早的國際賽車場，但是受到經濟環境的制約，代替性的汽車消費層出不窮。但是珠海的汽車文化還是相對開放的，再受到港澳同胞的影響，街上各國各式各樣的車也都有。并且對汽車的看法也基本都是亞洲人的心理。如今，上沖國際名車城已經擁有26個品牌14家車商，形成了珠海最大最集中的汽車銷售區域。據前山街道辦統計，2008年上沖國際名車城銷售額達到32.3億元。目前珠海汽車銷售的區域市場中，梅華路區域加上南屏區域每年在占銷售量占五分之二的份額，而上沖國際名車城單一區域則占了五分之三。
6、 人口環境：珠海這個地方人不算多，但是隨著“東部大轉型，西部大開發”戰略的實施和西部中心城區規劃建設。交通日益發達，未來珠海的在住人口將會得到很大的增長，并且主要增長的人群均為年輕人，這些人群中還有相當數量的職業女性，這些人群也是個潛在的市場。
7、 科技環境：相對世界汽車工業而言，我國汽車工業科技水平的落后狀況尚很明顯。國產汽車還需不斷的加強科技研究和加大科技投入，縮小同世界汽車工業先進水平的差距，來擴大自己在珠海的營銷市場。
二、 微觀環境：
1、 汽車企業自身：
隨著4S店越來越大的資金壓力和日漸縮小的盈利空間，汽車經銷商面臨越來越大的經營壓力。受激烈的市場競爭影響，汽車行業的盈利點已經由過去的售前階段逐步轉變到以售后服務為中心的汽車后市場。而在新的市場環境下，車商之間的從屬關系以及4S店經營模式也將發生劇烈轉變。在這樣的情況下，經銷商必須通過從服務領域挖掘利潤的增長點，但是如何提升服務水平的途徑并不一樣，有通過舉辦經銷商的服務大賽提高汽車企業在終端的服務水平，也有通過對經銷商的服務嚴格考核來提升服務水平的?？偠灾?，最有效的提升服務水平的辦法就是提升經銷商的服務水平，以及如何監督經銷商確保服務的檔次。
作為一個汽車企業要想在珠海這個市場上贏得一番屬于自己的天空，就必須：
(1) 提高企業的營銷能力，降低成本，提高設備利用率;并且提高企業的競爭力，增加市場的占有率。以此來提升企業的經濟實力。
(2) 提高企業效益、產品銷量和銷量增長率來提升企業的經營能力。 (3) 向人們宣傳企業的精神文化、并且企業的自身規章制度要做到即人性化又有制度化和在企業的生產資料、產品、各種硬件設施都要體現出企業的文化。
2、 企業的營銷渠道：處理好同生產供應者之間的關系，規劃和選擇好自己的零部件供應者配合國家有關部門，促進零部件供應者的發展，并且與他們保持“雙盈”的原則實現共同發展。尋找尋找合適的營銷中介并與之進行有效的合作。
3、 競爭者：面對競爭者要知己知彼，然后根據對方的類型和情況制定對應競爭策略
4、 客戶：汽車企業必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化，并且及時反饋，處理好用戶的意見和建議，以便以后做出更好的改善。 去年12月，全國乘用車信息聯席會第三次上書國家發改委、工業和信息化部、商務部、人民銀行和銀監會5部門，建議從放寬貸款條件、降低利率、設立汽車消費公積金3個方面入手，創造寬松的汽車消費信貸環境。在這份《把汽車業培植為經濟復蘇的先導行業的建議》中指出：汽車消費信貸平均利率目前是基礎利率的1.4倍，一些汽車金融機構的利率更高，而目前房貸利率是基準利率的0.7倍。貸款額相同時，汽車消費信貸每月償還的利息比房貸利息高出一倍左右，這是汽車消費貸
款者占總購車者的比例下滑的主要原因。而此前國務院辦公廳發布的《關于當前金融促進經濟發展的若干意見》第十條再次強調，要支持汽車消費信貸業務發展，拓寬汽車金融公司融資渠道。從這一點上看，今年消費者的購車門檻有望進一步降低，私家車的普及率也將進一步增加。而事實上，目前珠海的汽車市場中，已經涌現出多家汽車金融公司，為珠海消費者提供免擔保、免戶口、低首付甚至零首付、低息甚至免息的汽車貸款業務，如上海大眾和通用雪佛蘭等品牌的金融公司。珠海的消費者只需提供簡單的證件并提出申請，經過金融公司審查合格后，就能獲得貸款。面對目前車價已觸底線的汽車市場，在政策利好的環境下，消費者應該排除疑慮出手購車。
5、 社會公眾：積極參加有能力的公眾慈善活動，響應政府號召，采取有效措施與重要的社會公眾保持良好的關系、樹立良好的企業形象。
三、 國際環境：
加入WTO后，珠海的汽車市場的競爭也將會更加的激烈，珠海作為離港澳這兩個世界窗口最近的城市，國外的投資商也自然能夠看到這一點，給珠海的汽車銷售市場帶來了一定的影響：國外知名品牌汽車的入住，各種稅收的降低，國產自主品牌的價格優勢將被慢慢削弱，以至于競爭力的不足會越來越突出。
參考文獻
[1]苑玉鳳 汽車營銷 北京 機械工業出版社 2010年 [2]百度新聞
[3]南方都市報 五問車市 珠海 2009年
第五篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究
中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例
研究背景和目的：
早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內并沒能形成產能規模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業發展之路，旨在通過和國外企業合作，學習其先進技術、發展我國汽車工業、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發能力低，國內汽車產品的核心技術大多數掌握在合資企業手里，所以在中國的汽車工業十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統合資模式開始遭受質疑。
1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發展壯大，成為了中國汽車工業中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩中有升。從2003年開始,除了年表現不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起。
現在，中國汽車市場已經形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。 1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes. 同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數卷入,并與多家企業相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產品實現了全球同步上市,這體現了汽車廠商積極備戰市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網絡建設力度,以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f,中國的汽車產業已經進入營銷時代。一方面,經過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發模仿邁入自主創新的新階段,紛紛進入產品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業在國民經濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發展我國汽車工業中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發展自主品牌。隨著一系列產業政策的推出,自主品牌的發展開始有機會沐浴政策的陽光。“危”“機”并存的時候,正是自主品牌發力崛起之時。
在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發展獻策。
先行研究
首先，中國國內關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發生的關于要不要開放的爭論;第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰略,強調走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環境下，如何更好的保持、增強自主發展能力和培養、發展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產品開發、市場營銷等各個方面。
關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產品開發方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發的商機》為題對自主品牌產品線提出針對性的建議。在產品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業的定價策略》中都就汽車產品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。
2 畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業發展模式對我國的啟示.中國優秀碩士學位論文全文數據庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.
由于自主品牌真正的發展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中國民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調整措施。
上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業要堅持發展自主品牌之路;二是自主品牌要走強強聯合的發展路徑;三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作;四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力;五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現實情況做出詳細調查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。
研究計劃：
一、研究方法
1、詳細分析先行研究文獻。
(1)文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業網站
(2)研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發展的歷史和現狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據。
2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。
在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。
3、進行市場調查和現狀分析。
對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現狀——優勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。
二、研究思路
1、分析中國自主品牌汽車的市場現狀。
2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。
3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。
4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。
預期結果：
對中國自主品牌汽車的市場現狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。
參考文獻：
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6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業大學 工程碩士專業學位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛華
華中科技大學碩士學位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰略研究》宋世謙 北京郵電大學 碩士學位論文 9《自主品牌汽車開發的商機》朱盛鐳
10《中國汽車產品定價研究》葛春梅 吉林大學博士學位論文
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12《汽車行業的定價策略》 莫杰 北京大學碩士學位論文
13《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》張勇軍 改革與戰略2008年第23 期26一31頁
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