農產品品牌化經營分析論文范文第1篇
一、產區品牌的經營模式
經營模式是企業對市場作出反應的一種范式, 這種范式在特定的環境下是有效的。其內涵包含三方面的內容:一是確定企業實現什么樣的價值, 也就是在產業鏈中的位置。二是企業的業務范圍。三是企業如何來實現價值, 采取什么樣的手段?！?〕產區品牌的經營模式和企業經營模式的內涵基本一致, 主要涉及四個方面的問題:其一, 誰是品牌的所有權人和經營者?其二, 在產業鏈中處于的位置?其三, 經營的范圍是什么?經營目標是什么?其四, 如何實現目標或價值?其管控手段有哪些?按照以上四方面歸類, 當前有四種產區品牌經營模式并存于管理實踐中, 同時, 也是產區品牌經營的四個發展階段和四個層級, 它們由低到高分別是:
1.“土特產”———產品經營模式
“土特產”是產區品牌的最古老的運營模式, 也是產區品牌的最原始 (萌芽) 階段。在某個區域出產的某種產品在某消費市場形成了一定影響力或知名度, 原始的產區品牌便自然形成了, 我們通常歸類為 “名、優、特產品”或 “土特產”。由于該類產品受地理環境制約或生產者集中在一個區域, 長久以來人們習慣用 “區域名稱+產品名稱”命名。如云南小米辣椒、西昌冷水米、成都小吃、山東大棗、遼寧海參、吐魯番葡萄, 等等。
“土特產”主要聚焦于產業鏈中的產品生產環節, 是典型的產品經營模式。眾多的生產者生產相同的 “土特產”, 并使用相同的產品名稱——— “區域名稱+產品名稱”, 產區品牌的知名度是影響其產品銷售的關鍵要素。這種基于產品特色而自然形成的品牌效應, 品牌發展處于自生自滅狀態。由于產區品牌屬于公共資源, 其創建、管理、維護、投入無明確主體, 該品牌被眾多的生產者使用, “公地悲劇”的發生在所難免。產品的生產者通常只有通過提高產品被模仿或被復制難度來保護其利益;因為沒有 “地理標志”保護或使用限制, 有名的產區品牌很容易被泛濫、透支、無序的使用和 “惡意開采”, 產區品牌安全發展完全處于失控狀態。
2.地理標志保護———商標經營模式
自上世紀90年代以來, 很多地方政府逐漸認識到地理標志的重要性, 紛紛將 “名、優、特產”挖掘, 并將 “區域名稱+產品名稱”申請地理標志證明商標, 至2013年中國地理標志已達3210個。筆者對全國副省級城市中排名第一的成都的37件〔4〕地理標志和全國的抽樣調查發現, 其經營模式的共同特點是: “地理標志”的所有權人和經營者是政府或政府主導的行業協會;眾多生產者主要集中于產業鏈中的產品生產環節, 少部分會涉及到銷售環節;行業協會是地理標志證明的商標所有權人, 主要管控兩件事:一是防止商標濫用, 建立準入制度和退出機制, 并控制商標的使用范圍。二是制定產品的生產規范與質量標準, 并以此決定被授權人 (該產品的預備生產者) 是否符合使用該商標的條件。
與 “土特產-產品經營模式”相同的是:眾多的生產者生產相同的產品, 并使用同一產區品牌名稱。不同是:產區品牌的品牌符號 (名稱和標志圖案) , 被賦予了知識產權— “地理標志證明商標”, 同時有了明確的所有權人。對該符號的使用得到限制, 即必須得到所有權人的許可。 “地理標志保護—商標經營模式”由于對產區品牌的產品質量有規范, 對產區品牌的地理標志有使用限制, 在一定程度上保護了產區品牌的聲譽。但是, 多數的地理標志所有權人或管理者將 “地理標志商標”等同于“產區品牌”, 認為, 有了商標就有了產區品牌。因此, 一些地方政府沒有長遠規劃和科學管理, 申報成功后, 忽視了市場準入、標準管理、退出機制、打假維權、品牌保護、市場營銷等工作, 致使多數地理標志農產品的價格大起大落, 農民豐產不豐收。翟玉強 《地理標志農產品的價格兩極現象探析》〔4〕將其歸結為七個原因:種植面積盲目擴大, 導致產量劇增;銷售渠道分散, 銷售方式單一;產品單一, 缺乏深加工技術和企業;游資炒作, 價格暴漲暴跌;假冒偽劣產品充斥市場, 導致劣品驅正品;原產地盲目擴大, 產品質量參差不齊;品牌的開發、保護等建設工作滯后。
地理標志商的本質功能是一種法律的保護知識產權的手段, 不是品牌管理體系, 因此地理標志保護—商標經營模式在發展過程中, “重數量輕質量”、“重保護輕發展”、“重生產輕市場”的 “三重三輕”問題突出, 影響地理標志可持續發展。
3.發展地方經濟———產業發展模式
改革開放以來, 發展經濟一直是政府工作的第一要務, 凡是具有市場影響力的知名產區品牌, 基本都會成為當地政府發展經濟的有利武器。除了將產區品牌的產品生產規模擴大獲得經濟增長以外, 還將產區品牌的優勢產品轉化為優勢產業, 優勢產業轉化為產業集群, 以橫向產業化和縱向集群化的方式發展, 推動當地的經濟規模迅速成長, 以提升該區域GDP總值, 已經成為各地政府發展產業經濟的常用套路。產業發展模式的運營主體是政府, 其發展手段大都以產區品牌影響力招商, 以該區域土地和其他生產要素資源整合與開發并形成產業聚集?？v向產業化是通過產業鏈上下游延伸, 將產區原材料提供到產品加工和銷售產業鏈整合擴展, 形成縱向一體化產區產業。橫向集群化則是通過相關產業聚集, 實現產區產業集群化發展。該模式發展軌跡可以總結為:“產品、產區、產業、集群”。以郫縣豆瓣為例:以豆瓣產品縱向一體化發展, 帶動其原料辣椒種植和相關原生產要素的農業產業化, 依托郫縣豆瓣產業基礎, 橫向發展, 開發 “川菜產業園”和 “川菜博覽園”, 形成了具有 “川菜之魂”為價值訴求的的郫縣豆瓣—川菜產業集群。
產業發展模式的主導者或運營者是該區域政府是以追求GDP規模為核心目標, 采用典型的生產導向的規模經濟發展邏輯。在此發展邏輯指導下, 往往生產規模的發展規劃清晰, 品牌戰略發展規劃模糊。其本質是生產規模擴大發展的生產導向思維, 而不是品牌經營, 因為品牌是典型的市場導向, 同時, 政府的關注點是經濟總量, 對產區品牌本身的聚焦有限, 產區品牌的運營主體—行業協會的運作方式仍然停留在 “商標經營模式”。因此, 仍然無法支持產區品牌可持續發展。
4.全產業鏈管控———戰略經營模式
每個產區品牌都由四個利益相關者參與運營, 他們的利益訴求和目標有所差異:一是政府其經營產區品牌的目的是為了推動地方經濟發展, 同時可以通過產區品牌的影響力提升該區域的區域形象, 并為該區域帶來綜合收益。因此, 產區品牌的可持續發展直接影響區域經濟可持續性。二是行業協會 (或性質類似的合作社) 是產區品牌的所有權人和經營者, 其經營目的是在保證產區品牌可持續發展的前提下追求利潤最大化, 以協會的成員 (產區品牌的生產者) 的收益最大化。三是商家 (或企業) 是以盈利組織形式出現的產區品牌的生產者, 由于固定資產和技術等投入的沉沒成本 (Sunkcost) , 需要多年的收益回報。因此, 長遠發展和可持續收益是其必須選擇的目標。四是個體經營者在農產品的生產中通常是以家庭為單位的農戶, 由于生產資源的投入可以長時間產出, 加之產區品牌的產區也是其生活、生存和發展的地方, 因此他們更希望產區品牌持續穩定的發展, 以保證其穩定收益進而保證其穩定的生活。由此可見, 可持續發展是所有利益相關者的共同利益訴求。同時, 品牌的本質是戰略, 戰略的本質是可持續發展。因此, 產區品牌管理必須是戰略管理。
要實現產區品牌可持續發展和利益相關者的收益保障, 其戰略管理必須解決內部和外部矛盾的三大難題:一是如何將內部的無序競爭變為協同合作。產區內的眾多生產者生產相同的產品, 品相和名字相同, 按照經濟學的同質產品替代性規律, 價格戰不可避免。價格混戰, 必然導致所有生產者收益受損, 這是 “價格過山車”和 “增產不增收”的根源。二是保證產區品牌的外部競爭力—成為強勢品牌, 并始終處于強勢地位。產區品牌有兩個外部競爭者, 其一是同類產品, 其二是其他替代產品。如果產區品牌在市場中不能居于強勢地位, 其產品的市場的需求必定有限, 同時也會失去定價主動權。無好價格必定無好利潤, 也就無法保證利益相關者的收益。三是控制內部與外部的平衡關系———保障供需平衡。農產品生產有季節性, 影響每年產量有太多不可控因素, 同時市場需求也存在太多不確定性因素。所以, 農產品因供需關系的變化, 而出現 “價格過山車”的常態。若能有效平衡供需, 便可保證產品不會賤賣, 生產者的投入才能有好的回報。
經營著全球農產品第一品牌 “新奇士”的美國新奇士合作社, 是世界上歷史最久、規模最大的柑橘營銷機構。該協會基于品牌可持續發展, 全面平衡產區品牌各利益主體之間的關系和品牌的全產業鏈管理, 開創了農產品產區品牌的 “全產業鏈管控———戰略管理模式”并取得了巨大成功。該模式科學系統地解決了戰略管理的三個難題:區內的眾多生產者成立單一的經營主體———行業協會, 這些生產者既是是協會的股東 (所有權人) , 也是收益的享有人。協會是為生產者服務的機構, 也是負責制定產品標準和品牌推廣的唯一主體, 解決了內部協同問題;同時, 該協會對產業鏈進行全程管理, 產區內的眾多生產者 (無論是企業還是個體生產者) 只負責生產, 由行業協會統一加工、統一包裝、統一定價、統一分銷和統一的品牌推廣。單一主體具備了規模效應能夠更好的建立強勢品牌, 并通過系統工程有效的解決生產與消費的平衡。像新奇士桔農協會這樣實行 “全產業鏈管控———戰略管理模式”的產區品牌管理, 在發達的市場經濟國家里就占據很大的市場地位。
我國的地理標志所有權人———通常是行業協會, 已經具備實施單一經營主體戰略的起點。不同的是該主體的實際控制人是該區域的政府, 而不是所有的生產者。政府需要放權, 將該組織變成所有生產者的合伙 “公司”, 并保證其按照股份公司的法人治理結構運營。同時, 需要政府維護市場秩序, 堅決打擊違規違法者, 以保證該 “公司”良性運行。當前, 我國的產區品牌行業協會大都還停留在地理標志的注冊申請、授權管理、商標保護以及產品的質量標準等的簡單工作。強勢品牌的市場地位的建立和生產與消費平衡的控制方面, 絕大部分產區品牌的行業協會舉措甚少。
二、產區品牌的建設步驟與管理策略
我國的產區品牌的發展基本上是由當地政府主導, 因此, 政府的操作思路決定了產區品牌發展的空間。依據產區品牌的經營模式, 結合本區域情況, 有條件的農產品, 轄區政府可以依照以下5個步驟和策略, 建設和管理產區品牌, 以推動當地經濟發展。
1.科學規劃———名優農產品產區化
由政府政府主導, 梳理各區、縣、鄉、村特色地理資源, 挖掘可以成為產區品牌的農產品。除了已經獲得地理標志證明商標的農產品外, 以下四類農產品都可以成為產區品牌的開發目標:一是有名。具有一定知名度的農產品。二是有特色。在同類產品中, 產品特質突出的特色農產品。三是有規模。與其它地區橫向比較規模優勢明顯的農產品, 如新疆伊犁的薰衣草種植。四是有計劃。在政府發展戰略規劃中, 計劃發展的農業產區中, 具備前面三個特點之一的農產品。依據以上條件, 建立農產品產區發展目錄, 做到一區一特產的產區規劃, 并配套相應的政策和開發舉措。
2.有序保護———產區地標化
確定產區品牌的運營主體 (通常是行業協會或合作社) , 并制定發展產區品牌保護的兩項工作:一是產品保護, 即規范產品種植、加工標準以保證特色產品品質。二是符號保護, 即申請地理標志證明商標, 以保護品牌的符號資產, 同時規范其使用標準, 并建立進入和退出機制。
3.建立體系———地標品牌化
地理標志商標注冊完成和產品質量管控體系建立后, 要完成產區品牌的建設還需要建好兩個體系:其一, 產品方面, 規范產品最終呈現形態和形式, 建立規范包裝, 創建銷售渠道, 建設銷售終端, 保證顧客良好的產品消費體驗。同時, 建立產區產品識別溯源系統, 方便顧客識別, 以防偽劣假冒。其二, 對外做好品牌推廣, 利用各種媒體增加產區品牌的曝光率, 讓地理標志商標成為顧客知曉、了解并認同的產區品牌。
4.可持續發展———品牌管理戰略化
通過建立單一的產區品牌經營主體, 對全產業鏈進行系統管控。農產品產區品牌戰略管理實現兩個基本目標:有效平衡生產與消費, 避免出現增產不增收的農產品發展困境;保持知名度和維護市場地位, 以保證農產品的價格優勢。同時, 為保證產區品牌產區良性發展, 應根據產區品牌不同發展階段, 開發不同的品牌管控策略。一是知名產區品牌重抓產品品質, 保證顧客體驗。持續品牌推廣以維護品牌地位, 引導市場定價, 以保證市場可持續發展和農戶增收。二是不知名或正在發展的產區, 著力開發特色產品, 實現獨特的顧客體驗。尋找、并開發鎖定自己的目標市場 (消費人群與消費地) 。同時, 增加市場宣傳投入, 解決市場的知名度和認同度問題。
5.發展區域經濟———產區產業化、產業集群化
產業集群指在某一特定領域中, 一群在地理上臨近、有相互關聯的企業和相關機構, 因彼此的共通性和互補性聯結而成的群體。產業集群成員包括特定領域中相互關聯的企業、專業化的供應商、服務供應商、相關產業的廠商、相關的政府機構、行業協會或商會、教育機構等?！?〕在農產品產區品牌經營取得成功之后, 可以縱向產業化或橫向集群化發展的策略, 以推動當地經濟發展 (如像前面提到的 “產業發展模式”) 。一是根據產區地理位置的區位優勢、農產品種植景觀的觀賞性和農業生產的參與性與體驗性等, 適度開發觀光農業。例如龍泉驛根據水蜜桃的花期開發休閑旅游, 其收益遠遠超過了水蜜桃水果銷售。二是根據產品特點招商引資, 引入農產品的深加工, 例如安岳檸檬產業。三是根據產業相關度, 橫向集群化發展, 如郫縣豆瓣發展成為郫縣川菜產業集群。四是優勢知名產品, 擴展產區面積或技術輸出。
三、小結
我國當前的產區品牌管理水平, 基本停留在“土特產”-產品管理模式”、 “地理標志保護—商標經”和 “營模式發展地方經濟———產業發展模式”這三種模式層面, 以新奇士為代表的 “全產業鏈管控—戰略管理模式”固然成熟和先進, 但是我國對其的學習還存在一些社會障礙, 還需要我們用智慧和去實踐探尋解決之道。主要有三方面障礙:一是契約精神, 是該模式承載的人文環境條件。在中國, 許多公司+農戶的合作中, 最令公司頭疼的事情就是沒有契約精神, 市場價高于合同收購價時, 農戶會將農產品賣給商販, 低于合同價時, 強賣給公司。二是民主意識, 新奇士的合作社的運作是西方民主制度的延伸, 所有權人與經理人形成了良好的法人治理關系, 無需要強權介入。在一個連業主委員會都運行不暢的社會環境, 運行一個具有眾多均等權利人的商業組織確有挑戰。三是法制環境, 該模式的整個體系是一個契約經濟, 違反合同者必追責, 破壞市場者必嚴懲, 是契約組織的外部保障, 農產品產區品牌的法制環境面臨的問題與我國食品安全的情款一樣嚴峻, 問題的解決還需更多耐心和努力。
無論中國現實與發達國家有多少差異, 當前的管理處于哪一個階段, “全產業鏈管控-戰略管理模式”是我國農產品產區品牌可持續發展不二之選。
摘要：根據農產品產區品牌的不同發展階段和管理要素的關系, 將產區品牌管理歸類為四種經營模式:土特產—產品管理模式、地理標志保護—商標經營模式、發展地方經濟———產業發展模式和全產業鏈管控—戰略管理模式。本文依據經營模式, 為產區品牌的當地政府建設和管理農產品產區品牌, 提出了五個步驟和管理策略。
關鍵詞：產區品牌,地理標志,經營模式,戰略管理,管理策略
參考文獻
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農產品品牌化經營分析論文范文第2篇
摘 要：分析廣州市體育用品企業品牌經營過程中存在問題，提出對廣州市體育用品品牌發展戰略的思考：體育用品企業的發展要弘揚企業家精神；打造企業品牌文化；明確品牌定位，提高品牌戰略意識；加大創新力度，提高企業的核心競爭力，同時加大政府政策支持力度，充分發揮行業協會作用；促進形成產業集群，實現企業集團化發展。
關 鍵 詞：體育產業；體育品牌；廣州市
Strategies for the development of sport supply brands in Guangzhou
YANG Xiao-sheng，SHI Min-qiang
（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
Key words: sport industry；sports brand；Guangzhou
縱觀我國體育用品市場，國際、國內體育品牌群雄并起，如國外的耐克、阿迪達斯和國內的安踏、李寧等，尤其是李寧、安踏等國內品牌的迅猛發展，并開始和國際體育品牌爭奪中國的體育用品市場。然而國內體育用品品牌，多集中在福建省晉江市，如安踏、361°、匹克、特步、鴻星爾克、中國喬丹等。相比之下，體育用品企業的創立與發展均早于福建晉江的廣州市，雖然經濟條件和設施遠遠優于福建晉江，卻很少有像安踏、361°這樣的國內知名體育品牌出現。
本文選出5家在廣州市具有一定代表性的體育用品企業(廣州市雙魚體育用品集團有限公司、廣州閃電體育用品有限公司、廣州蘭獅體育用品有限公司、廣州全氏金公爵體育用品有限公司、廣州康威集團體育用品股份有限公司)為調查對象，分析其發展過程中存在的問題并提出建議。
1 廣州市體育用品企業品牌經營中存在的問題
1.1 缺乏品牌戰略意識
廣州市的體育用品企業在品牌建設方面缺乏品牌戰略意識，例如目前很多企業競相降價促銷，他們對體育品牌的經營只是停留在營銷的層面上，而沒有從品牌的層面高度著手。例如，廣州市閃電體育用品有限公司成立于20世紀80年代，但閃電的商標注冊卻在2000年，顯然缺乏品牌意識，更不懂得品牌戰略。與廣州市的體育用品企業相比，晉江市的體育用品業顯然做得很好，為了打造品牌，他們競相采用“央視+明星代言”的模式，迅速在國內消費者心中樹立了品牌形象，孔令輝(安踏)、謝霆鋒(特步)、蔡振華(喜德龍)、伏明霞(美克)、鄭伊健(名樂)、吳奇隆(德爾惠)、王勵勤(恩東)、陳小春(鴻星爾克)、劉德華(貴人鳥)等體育、影視明星分別在晉江運動鞋的名下做代言廣告。
品牌是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰略。因此，成功的體育用品企業應該注重品牌的培養，提高自己的品牌戰略意識，進行科學的品牌戰略規劃，而不是簡單認為品牌戰略就是給產品取個好名字，拍個好廣告，然后花錢打廣告。這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度，這樣的企業很容易在激烈的市場競爭中曇花一現。所以，我們要在企業的品牌建設上下功夫，要有品牌戰略眼光，不要總是在營銷層面花心思，只是想著廣告投放、開拓新的市場，只考慮銷售量，這些與品牌戰略相比是短期的行為，對于企業的長遠發展是不利的。一個企業品牌的價值，才是企業生命力的真正體現。
1.2 品牌定位模糊
對于廣州市大多數體育用品企業來說，他們很少對自己的品牌進行明確定位，盡管“定位”已被譽為對美國影響最大的商業觀念，中國企業家也耳熟能詳，但很少有企業家打算去實踐它，尤其在經濟快速增長的中國。正像阿爾•里斯在探討中國企業的未來發展之路時說的那樣，中國的大多數企業并不懂聚焦戰略，而是盲目地進行企業擴張，以至于消費者對那些知名品牌的印象變得越來越模糊。所以，在隨機采訪的體育消費者中，僅有極小部分人能把一個品牌與其代言人對上號，大部分人根本不認識或者不關注這類體育品牌，他們只知道耐克、阿迪達斯、安踏和李寧等，而對廣州市的體育品牌更是知之甚少。所以說，目前廣州市體育用品企業還沒有形成自己的品牌， 市場定位模糊，不能很好地把握市場，也沒有進行明確的市場定位。同時，產品在消費者心中也沒有明確定位，消費者不知道這些企業到底是以接受大批訂單為主，還是以專賣店分銷為主，產品的檔次在消費者心中沒有概念，大多數被消費者視為低檔運動產品。
1.3 科技創新能力低
廣州市的體育用品企業主要是中小型的私有企業，所以很難靠高薪留住人才，從業人員的學歷水平多集中在初高中階段，技術研發人員占全體員工的比重很小，平均不足10%。同時，這類企業的生產設備落后，沒有雄厚的資金引進先進生產設備，大部分企業的技術創新能力明顯不足。而晉江市的多數大型體育用品企業都有自己的科研機構研發新產品，因此也擁有了自己的創新科技，例如，安踏體育用品有限公司自2000年以來，一直致力于新產品、新技術的研發，并于2005年率先聯合比利時著名的運動鞋研發機構RSCAN、北京體育大學生物力學實驗室、中國皮革和制鞋工業研究院，在國內設立首家運動科學實驗室，致力于運動鞋安全性、舒適性的研究和鞋類產品研發創新，該實驗室已被確認為省級企業技術中心，現正積極爭取納入國家級技術中心管理，同時擁有核心技術即“芯”技術[1]。另外，361°的“獵豹仿生”技術、鴻星爾克的“GDS全掌地面減震”技術、愛樂的“氫動力”等核心技術也被晉江體育企業持有。
2 廣州市體育用品品牌發展落后的主要影響因素
2.1 缺乏企業家精神
現代管理之父彼得•德魯克(Peter F．Drucker)提出企業家精神中最主要的是創新，進而把企業家的領導能力與管理等同起來。他指出，企業管理的核心內容是企業家在經濟上的冒險行為，企業就是企業家工作的組織[2]。由此可知，企業家精神對于企業的成長和發展至關重要。廣州市體育用品企業大部分缺乏企業家精神，在訪談中，很多企業的老總心中沒有太多的激情去打拼自己的企業，也感受不到那種敢于創新、敢于冒險的企業家精神，他們多數思想過于保守，不敢投入太多的資金去創新。廣州市體育用品企業多數是私營企業，而且是家族式企業，有相當一部企業老總不希望自己的孩子去繼承自己的事業。所以，很多企業后繼無人，其本身又缺乏精力和激情，對企業文化存在負面影響，對企業員工也有不利的影響，而且在制定企業發展戰略時勢必也會受到影響。因此，一個缺乏企業家精神的企業，是沒有活力的企業，也是沒有創造性的企業，尤其是在競爭激烈的體育用品市場，很難占有一席之地。實際上，企業家精神是一個企業生存和發展的精神支柱，是打造企業文化、形成企業品牌的內在動力，所以企業家精神是影響企業品牌發展的內在因素。
2.2 政府政策支持不夠
作為影響體育用品企業發展的外部環境因素，政府政策能為企業的發展提供寬松的發展環境。政府的政策支持可以體現在增強企業融資能力和市場經營能力以及資金支持等方面。在這方面，晉江市政府給予當地的體育用品企業很大的幫助和支持，無論是從企業的初創到質量立市階段，還是從企業品牌立市到融資上市階段，政府都給予了很大的支持。例如，為了打造晉江市體育用品品牌，晉江市政府邀請有關專家、學者及外地成功品牌企業老總對晉江企業家們進行品牌理念的宣傳和教育，組織企業家們走出晉江，到外地考察學習其他著名品牌企業的經營理念和運營方式。2003年9月和2004年5月，晉江市委、市政府與北京大學聯合，舉辦了“中國企業總裁(晉江)高級研修班”，專門為全市企業家們授課。在品牌改制上市階段，晉江市人民政府下發了《晉江市人民政府關于成立晉江市企業改制上市專家顧問組的通知》，聘請20位國內證券界領導、專家，成立晉江市改制上市專家顧問組，為企業資產重組、上市融資提供專業咨詢，指導企業防范化解上市風險，除此之外還給予上市企業一定的獎勵。因此，我們從晉江市體育用品業發展階段政府出臺的相關政策和影響可以看出，晉江市政府政策在晉江市體育用品業發展過程中的作用是巨大的。然而，廣州市政府對于當地體育用品企業的支持相對不足，所以政府政策的支持力度不夠也是制約廣州市體育用品企業發展的重要外部因素。
2.3 沒有形成產業集群
所謂的體育用品產業集群，就是在一個適當大的區域范圍內，生產體育用品的幾個企業和為這些企業配套的上下游企業，以及相關的服務業，通過產業關聯聚集在一起。體育用品產業集群能為企業帶來低成本優勢，提高企業競爭力。另外，體育用品產業集群的形成可以使企業重新進行市場的分工和定位，例如一些大企業開始將生產工序實行外包，從而騰出更多時間和精力專注于市場和技術的開發，而小企業承擔產業鏈中的其他環節，形成了大中小企業的分工協作體系，達到互惠互利。晉江市體育用品產業集群現象較為明顯，2007年12月，國家體育總局正式批準建立晉江國家體育產業基地。目前，晉江全市有鞋業企業3 000余家，其中超億元企業近30家，規模以上鞋類生產企業產值占全市鞋業產值近70%，產業規模效應明顯，產品質量、設計及技術水平的提高，為晉江體育用品企業的持續發展奠定了良好的基礎。產業集群的形成，吸引了大量商貿企業進駐晉江原輔材料市場，產生了一批專門為生產型企業提供產前、產中、產后服務的服務型企業，提高了生產服務社會化程度。從鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、吹塑到紙盒、包裝盒等均由專業廠家生產，形成了社會化分工、自主配套的生產協作網絡。據不完全統計，晉江全市原輔材料年交易額已超過300億元，大部分企業做到足不出戶就能完成從生產到銷售的全部流程[3]。體育用品產業集群的形成有利于減少交易過程中所產生的信息搜索、交易談判、交易實施等方面的成本，有利于節約一個地區內的各個經濟組織之間的交易費用，實現資源共享，從而大大節約了采購成本，提高了采購的效率。
與晉江市體育用品企業相比，廣州市的體育用品產業沒有形成集群現象，體育用品企業分布較為零散，這樣就不能形成競爭優勢，也不利于品牌的發展。
2.4 行業協會作用不明顯
行業協會，是指從事相同性質經濟活動的經濟組織，為維護共同的合法經濟利益而自愿組織，經依法登記，實行行業服務和自律管理的非營利性社會團體，包括行業協會和商會。行業協會最大的特點就是一種特殊的中介組織，即同行企業之間、政府與企業之間的橋梁和紐帶。行業協會的主要作用有3點：一是為同行企業提供信息，使會員企業可以更有效地運作；二是通過參與政府活動、市場調研、廣告等來提高該行業的地位；三是協調和解決同行企業之間矛盾，引導企業健康發展。
成立于2004年的晉江市制鞋工業協會，其會員包括了晉江市的體育用品企業，鴻星爾克體育企業作為首屆協會會長單位。協會成立其中一個目的就是防止惡性競爭。協會創辦專門的網站，定期公布鞋業動態、市場需求等信息?？傊?，協會為推動晉江鞋業的發展作出了重大貢獻，福建晉江已擁有安踏、361°、愛樂、喬丹、美克、亞禮得、金萊克、德爾惠等8個“中國馳名商標”和7項“中國名牌產品”以及許多福建省著名商標。還有安踏體育用品有限公司、361°體育用品有限公司、喜得狼體育用品有限公司、喜得龍體育用品有限公司等12家上市公司。所以說，晉江市體育用品行業協會也為晉江市的體育用品業提供了一個良性的發展環境，避免了同行之間的惡性競爭，形成了產業集群的共同發展局面。所以，行業協會也是促進體育用品企業協調發展的重要因素之一。
對于廣州市的體育用品業來說，盡管也有自己的行業協會，但是其作用確實不很明顯。協會沒有充分發揮體育產業協會宏觀管理和調控作用，缺乏對體育用品企業之間發展的指導和規范管理。
3 廣州市體育用品品牌發展戰略思考
3.1 弘揚企業家精神，提升品牌文化
敢于創新、敢于冒險的企業家精神，是一個企業發展的內在動力，是企業文化建設的重要組成部分，而品牌文化是企業文化的集中體現。因此，作為以中小型企業為主的廣州市體育用品企業應該改變以前家族式管理的傳統觀念，不斷弘揚創新、冒險、寬容的企業家精神，重視品牌文化的建設和提升，在品牌經營中不但要考慮產品的銷量、利潤、市場占有率等，還要注重品牌的認知度和忠誠度，側重品牌獨特的個性，以此提高品牌價值，提升品牌形象，從而為品牌建設奠定堅實的文化基礎。
3.2 明確品牌定位，提高品牌戰略意識
廣州市大部分體育品牌的經營只是停留在營銷的層面上，而沒有從品牌的層面著手。營銷是手段，品牌是戰略。營銷和技術、價格一樣同屬于企業操作層面的策略。而品牌戰略是從企業長期的發展出發，依靠各種品牌營銷手段，注重品牌美譽度和忠誠度的培養，使自己的產品形成品牌，從而規避同質化競爭和價格戰，使營銷變得更加簡化，正如李光斗[4]說的，只有同質化的營銷手段，沒有同質化的品牌。如阿迪達斯、耐克等國際品牌等，根本不需要太復雜的營銷手段，便能在市場上立于不敗之地。因為他們通過品牌戰略打造了自己企業的核心競爭力，通過提升品牌的競爭力來使企業長盛不衰。因此，體育用品企業應該注重品牌的培養，提高自己的品牌戰略意識，做出科學的品牌戰略規劃以提升品牌的價值，這樣才能持久發展。
3.3 增強創新能力，提高核心競爭力
核心競爭力是企業發展獨特技術、開發獨特產品和發明獨特營銷手段的能力。目前，廣州市大部分體育用品企業仍處在產業價值鏈的低端，即產品加工的階段，因此還沒有自己的核心競爭力。而產品的核心競爭力是一個品牌競爭的強大武器，決定著品牌發展。所以，體育用品企業應該在條件允許的情況下優先進行技術創新，引進高科技人才，在產品的研發和設計方面多投入一些，爭取擁有自己的核心技術。另外，企業領導一定要認識到科技創新對于品牌發展的重要性，不斷加大資金投入，不要將資金盲目投入到其他方面，從而忽視了企業的長期發展。畢竟，未來體育用品企業發展的趨勢必將是體育品牌之間的競爭，只有將企業的核心競爭力變成為品牌競爭力，體育用品企業才能在未來的市場中立于不敗之地。所以，廣州體育用品企業應該努力提高科技研發和創新能力，提升企業核心競爭力，創建屬于自己的體育品牌。
3.4 加大政府政策支持力度，充分發揮行業協會作用
中小型體育用品企業的發展離不開當地政府的政策支持，所以政府應加強對這類企業的政策扶持力度，從咨詢、稅收政策、知識產權保護、融資政策、品牌上市等方面給予政策、資金等支持，引導企業進行產品升級和機構優化，鼓勵中小型體育用品企業發展壯大，從各方面調動他們發展的積極性。另外，還要充分發揮行業協會的組織協調作用，積極為行業的發展提供信息和指導，引導企業健康發展，向政府建言獻策，促進行業內相關問題的解決，同時以服務為宗旨，為會員企業提供信息、培訓、商貿、融資等服務，協調解決企業糾紛；幫助企業解決用工、用地問題，組織企業應對反傾銷調查；推動企業品牌打造和文化建設，規避同質化競爭等。真正為企業的發展做一些實事，幫助企業實現可持續發展。
3.5 促進產業集群，實現集團化發展
廣州市體育用品企業分布不集中，企業規模較小，很難在競爭激烈的體育用品市場中實現突圍，尤其是在產業分工日益細化的今天，中小型體育用品企業的發展只能在夾縫中求得生存。因此，為了改變這種局面，生產體育用品的幾個企業可以重新進行市場分工和定位，分別在產業鏈中專注于某個方面，例如有些專門進行市場開發，有些專注于生產技術創新，有些專注于原材料的供應等，從而形成企業間的分工協作體系，達到互惠互利。這樣會吸引大量的相關企業進入廣州，為體育用品的制造提供產前、產中、產后服務，從而形成產業集群，減少交易過程中所產生的信息搜索、交易談判、交易實施等方面的成本，為企業帶來低成本優勢，提高采購效率，從而提高企業競爭力。同時，一些中小型體育用品企業也要勇于面對現實，敢于進行重組改造，實現企業的兼并重組，走集團化發展的道路，只有這樣才能面對競爭激烈的市場競爭。因此，廣州市中小型體育用品企業的兼并擴張之路，能夠減少不必要的低水平重復建設，達到擴大生產規模，實現生產要素優化組合，提升品牌競爭力，這也是未來體育用品企業發展的必由之路。
參考文獻：
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農產品品牌化經營分析論文范文第3篇
摘要： 在開放的市場中，以市場需求為導向，競爭的優勝劣汰為手段，實現資源充分合理配制，效率最大化目標的機制。社會主義市場經濟中的國有企業是政府實施宏觀經濟政策的工具，本文就此研究了國有的企業在市場化的投資環境中所起到的重要作用。
關鍵詞：國有企業；市場化；國內投資環境；作用
1 國內現階段經濟的市場化運作
何為國有企業的市場化呢？主要是指國有企業的資源配置主要是由政府的行政控制轉變為主要由市場決定的過程。主要表現在以下四個方面，分別是1）、國有企業退出機制的形成。2）、國有企業資產管理體制的市場適應性改革3）、國有企業的市場化。4）、國有資產管理體制的市場適應性改革。
1.1市場化運作的必要性
1）、明確市場的定位，提高產品的質量。這也是目前我國國內大部分知名產品在全球欠缺競爭力的主要原因。沒有擴大在消費者中的影響力，形成自主的品牌效應。2）、可以充分發揮市場機制的調節作用。比如隨著經營主體的多元化戰略的實施，政府可以發揮宏觀調控以及市場機制的調節作用。舉個簡單的例子，中國的二手車市場，二手車市場將形成以中心城市有形市場與品牌供應商為主體的多種經營模式并存的市場格局，市場機制作用突出，各經營主體通過提高自身素質和提供高質量服務來贏得市場份額，從而使售后服務保障率達到95%以上，消費者的利益得到根本保障?？梢灶A見今后我國常州制冰二手車市場的發展方向應當是：經營主體多元化、營銷模式多樣化、交易服務標準化、市場規范法制化、信息平臺網絡化、鑒定評估公正化、行業組織健全化。建立以二手車交易市場、二手車經營公司、二手車品牌經營公司以及二手車經紀公司并存的多元化經營主體，通過市場化運作方式，充分發揮市場機制的調節作用，增強二手車市場活力，提高行業服務質量和服務水平，保證消費者的合法權益，促進二手車市場健康發展。
1.2市場化運作的可能性
1）、社會經濟的發展，促進了商品市場的購買力的提高。市場化經濟的運作條件，中國市場經濟結構的不斷優化，供應市場的商品品種、數量增多，質量檔次明顯提高。尤其是隨著消費升級換代速度的加快，供應市場上吃、穿、用等各類商品琳瑯滿目，品種更加豐富多彩。消費者在購物消費方面的自由度和選擇空間達到了前所未有的高度。從基本生活品到發展、享受消費品，從以吃、穿為主到住、行為主，消費結構由衣、食消費在向住、行消費轉移，并步入快速轉型期。特別是以手機、計算機為代表的IT商品，方便居民出行的汽車，用于改善人們居住條件和生活質量的住房裝飾商品、家用電器等商品大量增加，極大地滿足了居民多層次、多樣化的消費需求。2）、中國人口環境的變遷，將呈現新一輪的消費群體。3）、我國城鎮化建設進程加快，也將拉動地方小商品市場的消費需求。
2 市場化的投資運作的主要障礙
2.1 中國市場經濟制度不完善
中國還走在改革的半途：一方面上世紀末期建立起市場經濟的初步框架，但另一方面，一些領域改革的大關還沒有過。目前的半市場、半統制過渡體制，從建立之日起，就出現了“既是最好的時代，又是最壞的時代”的“兩頭冒尖”狀況。這種過渡體制建立后，出現了兩種可能的發展方向：或者是政府逐漸淡出對微觀經濟活動的干預，加強自己在市場失靈的領域諸如市場監管和提供公共產品等方面的職能，使過渡性的體制逐漸成長為在規則基礎上運轉的現代市場經濟（ “法治的市場經濟”）；或者不斷強化政府對市場的控制和干預，不斷擴大國有部門的壟斷力量，蛻變為政府全面控制經濟社會發展的國家資本主義畸形體制。
“威權化政治加不完善的市場經濟”
“中國模式” 是權力市場經濟，也就是指“威權政治與不完善的市場經濟的結合體”。所以，市場經濟的體制必須要加以完善，這是大家都認同的觀點，但關鍵是這種威權政治需不需要改革。一些人認為要維持權力市場經濟體制不變，威權政治體制就不能改變。實際上，權力市場經濟體制已經給現在的市場經濟體制帶來很大的危機，造成了尖銳深刻的社會矛盾。因此，權力市場經濟體制是沒有維持下去的可能性。
從經濟發展的角度來說，“中國模式”就是在低價環境成本、低價勞動力及低價資源的現狀下生產出價格低廉的商品，進而占領國際市場上較大的份額。最后，我國的GDP增長很快，但勞動者的利益、資源及環境受到了損害，整個市場環境實際上并沒有改善和提高。我國的投資環境及生產技術水平也得不到提高。而這里的“中國模式”就是要維持中國的現狀，即沒有進行政治改革，這種模式其實會阻礙市場化的投資環境的民主化進程。
2.2資金使用率低
目前我國大部分中小國企都出現融資困境，從而需要提高金融的利用效率。資金的使用率越高，企業的融資效率也就越高。從理論上分析，由于中小企業對資金的渴求，從各種渠道獲得的資金將很快得到利用，但不排除以下兩種情況導致的資金利用率不足：上市的中小企業受到上市公司股權融資偏好的誤導，即使短期內無資金需求，只要達到增發的條件也會選擇增發，融入大筆資金。同時，由于最低資本規模要求，該規模一般都會高于中小企業的資本需求，使得部門資金無法得到真正利用。由于融資集中性與投資分散性的矛盾，也會導致資金利用率大大降低。不排除因為融資過程的延續時間較長，使得原先的市場機會與企業擦肩而過，而暫時又無其他投資機會而出現的資金閑置現象。
自中國經濟改革和對外開放以來，資本的流動性以及流動規模越來越大。通過相比于其他亞洲的新興國家，可以發現我國資本與世界范圍內的資本利用率都有相似性，存在著有以下方面的問題：1）、國家對資本的流動進行嚴格的控制，故金融危機后資本流動性下降就很正常了。2）、大部分的樣本國家的考察期內證券投資指標的比重都相對較小，但是都呈現出一種穩步增長的態勢，這說明這些亞洲新興起的國家資本市場特別是證券市場雖然還不是很發達，但正進行逐步完善、不斷發展。3）、假如加上非官方統計的資本外逃的數字，則可以發現幾乎所有的國家資本外逃的比重都很大，這表明雖然亞洲新興國家的發展過程實施了較多的資本控制，但由于很多方面的因素，這些管制措施效果沒有想象中的有效。
2.3投資規模盲目擴張
我國的投資規模從去年第四季度以來不斷膨脹，結果不僅導致了材料、設備、能源供應和交通運輸全面緊張，投資效益下降，而且使得財政信貸收支差額增大，貨幣發行過度，物價上漲，嚴重影響國民經濟的持續穩定發展。
如何抑制地方的盲目投資行為呢？其實大致可以從以下幾方面著手，首先是可以規范政府的投資行為。明確政府投資的職能以及范圍，指出政府投資主要用于關系國家安全和市場不能有效配置資源的經濟社會領域，用于加強公益性和公共基礎設施建設、保護和改善生態環境、促進欠發達地區的經濟和社會發展、推進科技進步和高新技術產業化。這是規范政府投資的正本清源之舉。高度重視加強和改進政府投資的監督管理，包括建立政府投資責任追究制度，健全政府投資制衡機制，建立政府投資項目后評價制度和社會監督機制等等?？梢灶A期，今后一些地方草率、盲目投資的行為在這些制度面前將望而卻步。
2.4市場經濟運行周期
我國市場經濟運行的周期性，主要表現在我國的股票市場的周期性運作。比如，比如明年有奧運會，那么到時候將會給我國的旅游，運輸，餐飲，金融等行業帶來很大效益，與之相關的其他行業也會得到很多商機，所以明年各方面經濟都會有很大發展，所以投資者就預期這些公司明年的投資回報率就會很高，所以今年就以低價買進，到時候股票就增值了，這就是體現市場經濟運行周期的一個很好例子。
3 國有企業在市場投資中的作用
資本市場是現代市場經濟的核心。近年來，資本市場為國有企業重組、整合和優化國有資本配置，提供了有利的平臺，資本已成為決定區域競爭優勢的重要因素之一。隨著經濟全球化和金融國際化的進程加快，在后金融危機時代，我市國有企業如何充分利用全球經濟逐步復蘇的機會，抓住當前資本市場發展的機遇，結合地方的實際，利用資本市場直接融資，更好地利用國內外資本市場，增強企業綜合競爭力，已成為企業的一項重要任務。
3.1 國有企業穩定宏觀經濟的功能
國有企業也是企業，同樣要遵循企業治理的一般規律。故國有企業的治理機制不能跟傳統的管理黨政機關的模式一樣來構建。所以，國有企業在組織設置、資本、人員配置等方面也應遵照企業發展的內在規律，這樣才能充分發揮在市場資源配置中的基礎性、關鍵性作用，從而提升國有企業的經營效益和服務質量。
國有企業由于它的國有性質使之與一般的市場主體有所不同。國有企業運用現代市場機制及企業化經營方式提供公共產品和服務，它是政府 進行市場調節的一種手段。例如，政府在能源和基礎設施等戰略領域的投資，此外還維持國家安全和經濟運行環境的安全。國有企業在一些高新技術產業進行投資，從而引導整個經濟、技術方面的創新，進而促進市場化經濟結構的調整和產業的升級。在市場經濟發展及市場經濟體制改革的特殊階段，國有企業還可以投資一般競爭性領域，從而擴大就業率、穩定市場經濟和促進經濟的發展等等。國有企業因其性質而具有明顯的公共性，它的組織配置、資本及人員配置也是跟公共資源配置的機理相吻合，以此使國有資本的功能發揮正常。
政府利用國有企業的穩定宏觀經濟的功能的性質來增加社會總需求。如在經濟衰退時期增加國有企業的市場投資，從而安排就業人員更多以調節個階層勞動者的收入分配，實現社會公平；而在通貨膨脹時期，政府可以控制國有企業放棄利潤、降低國有企業員工的工資水平以及降低產品價格帶來的物價水平降低；指導國有企業在不同的地區分布，實現區域協調發展。強制國有企業轉型及停產和轉產來實現市場經濟及產業結構調整和升級。
3.2 國有企業促進市場經濟的發展
國有企業有國家財政為后盾，因此它們能夠參與很多有巨大風險的投資，并且通過在國民經濟發展中度過這些投資帶來的各種難關如新興產業和高技術產業等等。與一般企業相比，國有企業能夠相對容易地占領國際經濟中難以進入的領域，可以快速提高我國市場經濟的國際競爭力。
3.3促進各類資本共融
促進各類資本的共融有以下方面的好處：1）、使非上市公司更多的依靠債券融資而減少股權融資，可以減少再融資的壓力，也減少了定向增發以及各種再融資的壓力。2）可以積極和穩步的推動利率市場化?，F在要靠中央銀行來大幅度提高我們存款利息會造成一系列的壓力，首當其沖的就是我們政府的債券，包括中央企業和大量國企地方融資平臺的融資成本，而且對整個經濟的震動也過大。如果采取從債券市場從非上市公司自主發債突破的辦法就可以穩步推進利率的市場化。大家知道，債券市場是能夠給出利率市場化的一個風向標。當然這方面也需要打通，如果進一步擴大市場，也同時需要打通銀行間和交易所債券關聯，使所有的債券無論一年期兩年期三年期五年期都在交易所掛牌，使得普通投資者都有機會參與市場買賣，大幅度降低上市公司的融資成本，推動整個資本市場效率的提高。解放思想超常規的發展債券市場，證監會范圍以內的可以完全放開對上市公司發債的行政性的審批和控制。這樣來推動整個銀行體系和整個資本市場的變革。（作者單位：重慶市武隆縣工業發展（集團）有限公司）
4 結語
總而言之，國有企業在市場化的投資環境將發揮越來越重要的作用。
參考文獻：
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農產品品牌化經營分析論文范文第4篇
【摘 要】隨著我國服裝業的發展、由加工型企業到品牌經營型時代，服裝品牌的經營策略也面臨著挑戰。根據市場現狀為贏取發展，我們必須實施品牌延伸策略，贏取發展。實施服裝品牌延伸戰略需要我們了解消費群體和消費市場，從而制定符合消費群訴求的品牌延伸戰略，便于企業開辟品牌延伸戰略之路。
【關鍵詞】服裝企業 品牌 品牌延伸 策略
一、服裝品牌延伸策略概述
品牌延伸策略是品牌服裝企業開拓市場的重要手段，品牌延伸作為一種經營戰略，在西方得到了廣泛的運用，這一理論傳到我國，首先在理論界引起關注，而我國企業無論在理論還是實踐中，對品牌延伸的認識都還比較粗淺，甚至漠視。在這種情況下，服裝品牌延伸策略的探究將對企業發展具有較為重大的現實意義。
二、服裝企業品牌延伸決策模型的構建
對于一個服裝企業品牌來說，它主要有四種載體：服裝企業名稱、企業工作人員、服裝品牌的商標和服裝產品本身。假設在一定時期內，服裝企業用于提高其服裝品牌價值的投入為U，結合服裝企業運營實際，本文認為該服裝企業品牌延伸問題至少面臨兩種選擇。
（1） 繼續增加對原有服裝品牌A的投入，線性規劃模型為：
其中，
為該企業服裝品牌A的延伸品牌。a，b，c，d為服裝品牌A延伸品牌的相關系數，T為影響服裝企業品牌延伸價值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數，且a，b，c，d，e均為實數。
根據這一決策模型，把該服裝品牌A的品牌價值表示為：公式（3）
這樣，VA表示該企業服裝品牌A的品牌價值，U為對服裝品牌A的累計投入。
（2） 將U用于創建服裝品牌B，其品牌延伸的決策模型為：公式（4）
其中，
是該企業服裝品牌B的延伸發展品牌。a，b，c，d為服裝品牌A延伸品牌的相關系數，T為影響服裝企業品牌延伸價值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數，且a，b，c，d，e均為實數。
服裝品牌B的品牌價值可以表示為：公式（6）
這樣，如果，即延伸服裝品牌B所帶來的收益不及原有品牌創造的收益，則該服裝企業不應實施品牌延伸。反之，延伸服裝品牌B所帶來的收益若超過原有品牌創造的收益，
則應實施多品牌及品牌延伸的戰略。兩者之間的關系如圖3-1所示。
在實際情況中，如果出現總投入在服裝品牌A和B之間進行分配，同時在原有服裝品牌上進行發展和改進，創建更多品牌的可能性。因此，下面是適應所有情況的服裝企業品牌延伸決策模型的表達： 公式 （7）
其中，a，b，c為服裝品牌A延伸品牌的相關系數，T為影響服裝企業品牌延伸價值的除服裝品牌A本身以外的其他因子，e為T的影響系數，且a，b，c，e均為實數。
三、服裝企業品牌延伸的影響因素
結合前面分析的內容，這里提出在其他因子影響下服裝企業品牌延伸T的影響因素公式： 公式（9）
T1為消費者因子，T2為市場因子，T3為企業產品關聯度和新品牌產品風險， T4為公司因素和其它營銷因素。α、β、γ和θ分別為各個因子的價值影響系數。
通過公式（9）可以看出，服裝企業的品牌延伸的影響因素較多，而且比較復雜的，具體分析如下。
1.消費者因素T1
消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高，心里接受能力越強，就越能取得品牌延伸。而且，服裝品牌及其延伸品牌若有較多忠實消費者和大量的潛在購買者，那么在其影響系數α一定的條件下，它會直接影響因子T，從而間接影響品牌延伸價值V，所以消費者因素與品牌延伸價值呈同方向變動。另外，若影響因子α較大也會與品牌延伸價值呈同方向變動
2.市場因素T2
影響服裝企業品牌延伸的市場因素有兩個方面：品牌市場的競爭程度和產品的生命周期。服裝企業品牌延伸應該早期進行，即生命周期與市場呈反方向變動。市場因子T2及其相關β他們之間與T之間的變動是同方向的，因此，服裝企業應該重視自身品牌及品牌延伸過程中所處的市場因素，做好品牌及延伸的市場推廣工作。
3.企業產品關聯度和新品牌產品風險T3
服裝企業原有品牌與延伸品牌之間的的關聯程度越高，延伸新品牌的價值提升速度就會越快?？梢?，對于一個企業的延伸新產品來說，其市場風險和技術風險水平也會影響到品牌價值的大小。因此，新延伸產品的風險越大，越可能采用品牌延伸策略。
4.企業因素和其它營銷因素T4
企業在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。公司因素的影響主要反映在以下二個方面;公司可信度和公司相關度等，關聯度越高，延伸機率越大。無論采取怎樣的營銷，首先要了解本行業，采取對應的營銷手段才能提高成功的機率。
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農產品品牌化經營分析論文范文第5篇
摘 要：利用博弈分析工具，通過對區域內同質企業之間和非同質企業之間的博弈分析，可知企業間面對區域農產品品牌的建設均存在非合作博弈。在建立新的納什均衡后，得出以政府為建設主體，加之行業協會和龍頭企業的共同努力，可以達到建設區域農產品品牌的最佳效果。
關鍵詞：區域農產品品牌 博弈分析 建設主體
一、引言
博弈經濟學中有一個著名的理論模型，就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設有一個向一切開放的牧場，每個牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個理性的牧羊人都試圖擴大自己的放牧量，當過度放牧時，就面臨“公地悲劇”——牧場的退化。博弈經濟學認為：并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質特征在于決定資產使用方式的產權結構。如果某種資源的產權安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源，那么這種資源就具有公地的特征。區域農產品品牌因具有這種公地的特征，因此，在現實的各個區域中里，建設區域農產品品牌的過程中就會產生“搭便車”行為。同時，由于農產品本身帶有濃厚的地域特點，生產主體分散，在建設區域農產品品牌的過程中，就會產生收益主體和建設主體往往不完全一致的問題，各級政府在區域農產品品牌的建設中通常承擔重要角色，行使重要的職能。因此，政府在區域農產品品牌建設中的職能定位是一個迫切需要解決的問題。本文就是通過博弈分析，來明確區域農產品品牌建設過程中政府的主導地位，以及行業協會和龍頭企業作用的。
二、區域農產品品牌建設的博弈分析
在一個區域中，每一個企業對區域農產品品牌都享有使用權，共享著區域品牌無形資產帶來的額外收益。企業的自利動機使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以達到高盈利的目的，而不會考慮其行為的外部效應和社會成本。在區域農產品品牌的建設中，博弈主體有時是同質的，即不同企業的規模及其它特征是相同或相近的，從建設區域農產品品牌中所獲收益也是相同或相近的；反之，則為非同質企業，從建設區域農產品品牌中所獲收益也有差異。一般來說，大型企業往往收益是最大的，小型企業雖然也從中收益，但規模限制了其收益能力。本文基于這一原因，分別就區域內同質企業和非同質企業，開展了博弈分析。而“理性經濟人”假設是進行分析的基本前提。
（一）區域內同質企業之間的博弈
1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為同質企業，為了方便起見，我們將區域內的企業簡化為代表性的A和B，并且他們是無差異的，其無品牌時的原始收益為R0。（2）區域農產品品牌的出現給A和B兩個企業帶來的收益為R，當然也要付出區域農產品品牌的建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否則作為完全理性的企業，不會進行區域農產品品牌的建設。而R-C是否大于零不能確定，這里我們分為兩種情況進行博弈分析。（1）當R-C≤0時，這個同質博弈就轉化為了“囚徒困境”。以A為例，企業A可以發現，獨自建設區域農產品品牌是其所有結果中收益最少的，所以從效率的角度來看A企業最先舍棄的就是策略c。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，但實現這個納什均衡的前提是B獨自建設區域農產品品牌，此時A搭了B的便車；當然，A與B是無差異的，B同樣會發現策略c是其收益最大的策略，雙方的最優策略均是建立在自身不建立區域農產品品牌，而對方建立的基礎之上，此時A與B進行的便是“囚徒困境”，其最終的納什均衡是策略d。這樣的結果就是區域內的企業都不會主動建設區域農產品品牌，這時就需要政府來打破企業博弈中的納什均衡。（2）當R-C＞0時，這個同質博弈就轉化為了“斗雞博弈”。以A為例，企業A可以發現，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進一步又可以發現，策略b是其收益最大的策略，這個策略的實現前提也是B獨自建設區域農產品品牌。雖然B獨自建設區域農產品品牌的收益要大于不建設的收益，但是A也沒有理由相信B會一直做無私的貢獻者，當然，A也不會自己去做無私的奉獻者，因為那樣對自己不公平，反之，B也會做同樣的推理，此時A與B進行的便是“斗雞博弈”，其最終的納什均衡是策略b和c。此時存在的問題也很明顯，便是如何形成雙方的合作機制。因為策略a雖然是公平和效率的完美結合點，但是它不會自動實現，這就需要以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，強化企業間的合作精神。
（二）區域內非同質企業之間的博弈
在區域內，博弈的主體有時候并非是同質企業，這時區域內不同企業的收益程度是不一樣的。一般來說，龍頭企業的收益最大。下面闡述的就是非同質狀態下的區域農產品品牌建設中的博弈分析。
1.假設。（1）區域農產品品牌的建設者為非同質企業，為了方便起見，我們也將區域內的企業簡化為代表性的A和B，無品牌時A和B兩個企業的收益分別為R0A和R0B。（2）A的規模大于B的規模，同時A從區域農產品品牌中的收益RA遠大于B企業的收益RB，即RA>>RB。當然也要付出建設成本C。若兩方共建區域農產品品牌，則平攤建設成本，即各負擔建設成本C/2。
2.分析。由于A和B兩個企業的規模不同，故其產量也不同，從而我們有理由相信規模大的企業從區域農產品品牌中的收益要多。在區域農產品品牌的建設中，A和B的博弈就類似于“智豬博弈”。從大企業A進行分析，策略b無疑是其最優選擇，此時對于B來說，由于其規模小，建設區域農產品品牌只能獲得RB C的利益，無論RB C是否大于零，即使大于零這個利益也很微小，所以對于企業B來說，缺乏足夠的激勵去單獨建設區域農產品品牌。相反，從策略c可以看出，小企業B搭了大企業A的便車，獲得了R0B+RB的收益，而此時的大企業A就被不公平的搭了便車，但是此時由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不參與建設區域農產品品牌的時候，A為了獲得更大的利潤RA-C，完全有足夠的激勵單獨進行區域農產品品牌的建設，這時便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A與B的收益差距越大，這種均衡越容易實現。此時的博弈結果是龍頭企業投資于區域農產品品牌的建設，而中小企業坐享其成。
但是現實中，由于區域農產品品牌具有“品牌株連性”，這種均衡是很難實現的。在龍頭企業建設區域農產品品牌的過程中，由于區域內的小企業可以肆無忌憚地搭便車，這時就會有大量的中小企業參與進來，由于小企業的收益較少，當漸漸發現利用區域農產品品牌生產低劣產品帶來的期望收益大于生產質量過硬的產品帶來的收益時，就會濫用這個不成熟的區域農產品品牌，在沒有政府的參與下，這種濫用區域品牌的行為還會不斷地進行下去，龍頭企業的利益將受到嚴重的影響，直到最后大企業無力再建設這個區域農產品品牌。
（三）博弈結論
在區域農產品品牌的建設階段，如果一個企業從利他的目的出發，進行塑造區域品牌的投資，而其他企業仍然不對區域品牌進行塑造，坐享其成搭便車，那么這個企業的成本就會增加，收益也會大大降低，甚至會破產，即使仍然有收益，其他企業也沒有理由相信這個企業始終作為一個付出者。即便作為一個龍頭企業，甘愿進行區域農產品品牌的建設，也不能避免越來越多的小企業搭便車的行為，濫用區域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場”前期以次充好的不合理利潤的狀況也是不可能避免的。此時，區域農產品品牌所面臨的問題靠市場調節是難以解決的，需要以政府作為建設區域農產品品牌的主體，來打破企業博弈中的納什均衡問題。
三、區域農產品品牌的建設主體探討
上述的博弈分析表明，對于區域內沒有龍頭企業，以眾多中小企業為主的農業產業，需要靠政府來打破納什均衡，通過政府建設行業協會來加強企業間的溝通，可以有效地規避“共地悲劇”的風險；對于區域內有龍頭企業的農業產業，需要靠政府以區域農產品品牌的建設者的身份對區域中小企業進行管制，使龍頭企業扮演并發揮“領頭羊”的角色，避免“檸檬市場”的出現。
（一）政府是區域農產品品牌建設的主體
區域農產品品牌建設的首要問題就是要明晰區域農產品品牌的產權，以克服區域內“搭便車”行為，規避區域農產品品牌的“公地悲劇”，為此，政府可以作為區域農產品品牌的注冊人，明晰產權歸屬，解決品牌所有者缺位問題。在區域農產品建設的過程中，政府是培植和增強農民進行品牌創建信心的主體，從目前的城市農村市場的實際情況看，農戶生產規模小，小農意識強，需要政府對廣大分散農戶、農業企業和行業協會進行區域農產品創建的引導，鼓勵其創建區域農產品品牌的信心；政府是基礎設施、公共產品的提供者和管理者，政府制定合理的產業政策，完善基礎設施建設，為區域農產品品牌的建設營造良好的市場環境和制度環境；政府是食品安全、農產品檢疫、農業技術標準化等制定與實施的管控主體，政府對建立區域品牌的農產品確定統一的產品質量標準體系，對區域品牌的農產品實行嚴格、統一、規范的質量管理；政府還是宣傳產地形象、規范農產品市場和競爭秩序的主體，政府通過加強市場體系建設，規范區域農產品品牌市場，通過組織舉辦農產品博覽會，品牌推介會等活動突出品牌，提升價值。另外，區域農產品品牌認證體系、區域品牌競爭行為的仲裁和監管等也都有賴于政府的作用。通過政府為主體建設本地區域農產品品牌，促進農業產業集群發展，獲取聚集效應，提高農業生產效益，已成為一種明智的選擇。
（二）行業協會起著重要作用
以政府為核心建立制度化的行業協會，以充分發揮行業協會的功能，為企業搭建平等競爭的平臺。當然，這個需要加強政府在全國性公共事務管理方面的能力。在區域農產品品牌的建設中，行業協會在協調利益方面、在維護農民利益和競爭方面、在促進農業標準化生產方面、在開展技術培訓方面、在品牌推廣和信息傳達方面等都具有獨特的、不可忽視的作用。
行業協會可以對進入的企業收取一定的費用，直接用于區域農產品品牌的培育和維護，但其最重要的職能是鼓勵企業之間的聯盟，規范行業內企業的信譽，引導行業自律，加強技術創新，以提升區域農產品的附加值，維護區域農產品的品牌形象。
（三）龍頭企業作用不容忽視
龍頭企業是帶動區域經濟發展的主體，是農產品的生產者和提供者，也是區域農產品品牌經營管理中的主體力量。在市場經濟條件下，一方面龍頭企業為適應競爭和追求效益，會不斷優化和配置自身的資源要素，通過“公司+基地+農戶”的模式，使生產和流通的各個主體互相協作、共同發展，既提升了農產品的附加價值，也有利于市場化運作；另一方面一些已具規模的龍頭企業通過延伸產業鏈，不斷提高產業聚集度，獲取規模效益。為了避免“檸檬市場”的出現，企業要加強自身品牌的建設，這樣既可以沾到區域品牌的光，又可以突出自身品牌，同時可以杜絕一些投機企業破壞區域品牌的行為，從而保護區域農產品品牌的名聲。
（四）政府、行業協會和龍頭企業之間的關系
區域農產品品牌是一種集體性的公共品牌。在區域農產品品牌的建設中，政府、行業協會和龍頭企業三者都發揮著自身的作用。三者的關系應該是“政府主導建設、行業協會運營、龍頭企業參與”。政府是區域農產品品牌建設的主體，政府通過協調、服務、監督和管理，帶領行業協會和企業對區域農產品品牌進行建設；行業協會以非盈利的方式，將企業組織起來，加強企業溝通合作，對企業進行農業標準化生產和技術培訓；龍頭企業通過資金、技術、人才的組合，強化企業產品品牌的經營，并推進區域農產品品牌的發展，從而實現自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度條件下，區域農產品品牌建設階段，由于品牌利益難于實現或效益低下時，政府往往具有主導性的作用，行業協會和龍頭企業往往在以政府為主體建設的同時起著輔助作用。
四、結論
通過以上的博弈分析，無論是在擁有同質還是非同質企業的區域中，靠私人對區域農產品品牌的建設都是不可行的。因此，以政府為主體，帶領行業協會和龍頭企業開展區域農產品品牌建設，可以規避“公地悲劇”，使企業充分合作，避免中小企業對區域品牌的濫用，從而達到建設區域農產品品牌的最佳效果。
[基金項目：本文獲教育部新世紀優秀人才支持計劃（NCET-08-0754）及東北林業大學研究生論文資助項目資助。]
參考文獻：
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（作者單位：東北林業大學經濟管理學院 黑龍江哈爾濱 150040）
（責編：賈偉）
農產品品牌化經營分析論文范文第6篇
我國涂料企業界在“品牌策略”的研究和實施方面已有初步成果。但是, 仍有不少涂料企業對“品牌策略”的研究不夠或僅停留在感性認識階段。有些涂料企業雖然在“品牌策略”方面做了一些工作, 仍然具有“短期行為”的特征。
二、品牌策略闡述
品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法, 包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
目前, 國際國內正在實施的品牌策略, 大致可歸納為“品牌延伸策略”、“一品多牌策略”、“一品一牌策略”和“副品牌策略”四種。“品牌策略”是企業營銷過程中的“關鍵策略”, 同時也是“風險策略”。“品牌策略”的失誤將會造成企業經營活動層層受阻、步步被動。競爭激烈、瞬息萬變的市場對企業經營者來說, 確實是一個長期的、嚴酷的考驗。
三、“品牌延伸”策略
品牌延伸策略是將現有成功的品牌, 用于新產品或修正過的產品上的一種策略。隨著全球經濟一體化進程的加速, 市場競爭愈加激烈, 廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱, 品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。
幾十年來, 大部分國有涂料企業仍然采用“品牌延伸策略”亦可稱之謂“傳統品牌策略”。運用“品牌延伸策略”的優點是企業新產品能享用成功品牌的知名度, 期望以較低的營銷成本“搭便車”。“品牌延伸策略”的采用必須有下列幾種條件:一是品牌已具有較大的知名度, 銷售渠道暢通, 老產品銷售呈上升趨勢;二是新產品與原產品之間在品質、檔次、用途等方面有緊密的關聯;三是預測新產品上市后市場競爭不激烈。
在市場經濟條件下采取“品牌延伸策略”存在著極大的風險。有的專家把“品牌延伸策略”比作“陷阱”確實不為過份。因為失敗的機率遠遠大于成功的機率。幾十年來, 不少涂料企業開發了許多新產品, 但卻銷售不暢, 甚至銷售不出, 新產品研制愈多反而造成企業管理狀況愈加復雜, 步履維艱。在某種程度上來看, 與“品牌延伸策略”有關。“品牌延伸策略”可分為“品牌橫向延伸”和“品牌縱向延伸”。
(一) “品牌橫向延伸”策略
所謂“品牌橫向延伸策略”即指企業品牌在平面上的展開?？梢允侵T多品種一個品牌, 也可包含企業所有產品。不少涂料企業幾十年來, 所有涂料產品就使用一個品牌。有的涂料企業將樹脂、顏料、助劑及其它產品也與涂料共用一個品牌。“一牌多品”的品牌策略派生于計劃經濟時期封閉式、壟斷式的經營方式。這種策略實施的優點是資金占用少、管理程度簡化、企業名稱與品牌高度統一, 缺點是品牌失去個性、特點, 難以經受新興涂料企業單系列產品或少系列產品的沖擊, 對消費者的吸引力逐步衰減。一位營銷大師曾忠告:品牌名稱是橡皮筋, 你愈伸展一個產品, 它就變得愈疲弱。不少國內外營銷專家將“品牌延伸”視為“陷阱”。
(二) “品牌縱向延伸”策略
所謂“品牌縱向延伸策略”即指同類產品在檔次上向上或向下延伸, 也可以向上向下同時延伸。有些乳膠漆生產企業將外墻乳膠漆分成兩個檔次:純丙外墻乳膠漆系列和苯丙乳膠漆系列。將內墻乳膠漆以其苯丙乳膠的含量多少和鈦白粉的質量差異及加量的多少分成三個檔次, 這就是所謂的“品牌縱向延伸”。
企業采用同一品牌生產不同檔次的產品其本意是為了適應不同消費觀念和消費層次的需求。這種做法雖然也有效果, 但效果不大。按一般規律來講, 總是低檔次、低價位、低效益的產品銷得多, 高檔次、高價位、高效益的產品銷得少。這是由消費者的消費個性也就是每個消費者特有的消費模式決定的。
企業的品牌縱向延伸不但不能滿足所有的消費個性、消費動機、消費心理、消費層次, 相反還會喪失企業特點, 逐步失去原產品的市場。一句話, 企業只能選擇有限的目標市場, 力求在有限的目標市場上形成自己的優勢。幾年前, “立邦漆”花費巨資做廣告、建分廠, 推出了高價位、高檔次、高質量的乳膠漆。一部分消費者相互攀比, 以能夠購買使用“立邦漆”為自豪, 視其為“高品位、高享受”。近年來, “立邦漆”采取“品牌向下延伸策略”, 推出了“經濟型立邦漆”, 我們希望能看到一個“動機”與“效果”統一的結果。企業經營者求勝心切的心理, 謀求滿足所有的消費者需求的心理, 低估經濟發展速度的心理也許正是企業發展中的“陷阱”。
四、“一品一牌”策略
“一般是一個產品一個品牌或一個系列產品一個品牌”, 稱之為“一品一牌策略”。由于媒介宣傳時對外傳播的信息都是有關一個產品或一個系列, 有著高度的一致性。長此以往, 消費者心目中建立起較難改變的品牌與產品特點、個性、用途、形象之間的強烈對應關系。這就是“一品一牌”的獨有優點。上海華生化工廠生產的“古象牌”系列聚氨酯漆因起步早, 營銷得法, 十幾年來在我國中部地區和東南沿海地區取得了“霸主”地位。消費者購買時將其簡化成“華生685”, 將廠名、品牌、產品融合成一個既模糊又清晰的產品代名詞, 造成了一個既強烈又親切的精神追求, 形成了一個既高大又完美的形象。物質商品的人性化使商品信譽達到了最高境界。至于華生化工廠“古象牌”聚氨酯銷售量急速下滑, 其原因是多方面的。這其中的主要原因可能是:首先, 全國聚氨酯漆已進入“滑坡成熟期”。其次, 開發東北、西北、西南市場力度不夠。再則, 聚酯漆已以更快的速度力爭取代聚氨酯漆。至于該企業聚酯漆銷售的其它問題, 可以從“定位理論”方面去找些原因。“立邦漆”同樣采取了“一品一牌”的“品牌策略”, 短期內取得了成功。
五、“一品多牌”策略
“企業對同一種產品或系列產品使用兩個或兩個以上品牌”稱之為“一品多牌策略”。我國涂料企業中運用“一品多牌策略”最多的企業出現在廣東。近十年來, 廣東率先掀起“聚酯漆”熱, 全省500多家聚酯漆生產企業以全國聚酯漆市場為目標市場, 取得了巨大的成功。為了緩解代理商之間的價格競爭, 激發代理商的銷售熱情, 取得較大的區域份額市場, 這些企業絕大部分都運用了“一品多牌”的“品牌策略”。就是一個企業在同一細分區域選擇數家代理商銷售同一產品時, 品牌各自分開, 有一家廣東聚酯漆生產廠家為聚酯漆申請了八個商標。于是, 這個廠家在一個城市可以選擇八家代理商, 一個代理商銷售一個品牌的聚酯漆。目前不光是聚酯漆采用了“一品多牌”的“品牌策略”, 乳膠漆銷售也開始了“一品多牌”。專家認為, 目前的消費需求日趨多樣化、差異化, 由大眾消費時代進入分眾消費時代。企業若能在深入、科學的市場調查基礎上, 發展出多個品種, 每個品種都針對每個細分群體進行產品設計、價格定位、分銷規劃和廣告活動。那么, 各品牌的個性和產品利益點便能吻合, 更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要, 自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠, 比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。
六、“副品牌”策略
“以無形資產較高的品牌企業全部產品, 以副品牌來細分各類或各系列產品”這就是“副品牌策略”。無論是“品牌延伸”, “一品多牌”, 還是“一品一牌”都有利弊, 且風險都存在。而“副品牌策略”卻在很大程度上緩解了風險。
具體來講, “副品牌”策略的運用有下列優點:一是利用主品牌的信譽加快了副品牌的推廣速度, 極大地節省了推廣費用;二是副品牌依靠主品牌進入市場的同時進一步提高主品牌的知名度, 主品牌整體形象得到加強;三是副品牌的個性化、通俗化、形象化、口語化刺激了消費者的購買熱情, 適應了“消費心理”。我國涂料界的一些頗有實力的大型企業實施新產品推廣的時候不妨可以嘗試。
綜上所述, 通過總結近年來我國企業界在“品牌策略”的研究、實施方面成功的范例, 得出與世界上“品牌策略”的發展比較尚有較大的差距, 因此, 涂料企業必須著重品牌策略的大力推展, 企業必須根據自身的實力及市場的變化, 制訂切實可行的“品牌策略”并在實踐中不斷地調整、充實、完善, 要使企業的“品牌策略”適應市場, 有利于企業的發展就必須時刻注意市場反應。
摘要：文章結合筆者對一些涂料企業開發“品牌策略”的長期研究, 對“品牌策略”的實施進行了詳細的闡述。