平面廣告設計要素范文第1篇
【關鍵詞】平面設計;廣告設計;策略;要點
引言
廣告設計是對產品進行宣傳的重要過程，在廣告設計過程中，需要對很多設計元素進行有效的利用，比如對色彩、線條、文字等，都應該要積極的利用，使其構成一幅完整的畫面。在設計過程中，廣告設計師一般都會選擇帶有感情色彩的設計元素對廣告內容進行豐富和完善，從而給消費者帶來更加強烈的視覺沖擊和感受，以此引起人們的共鳴。廣告設計的各種元素在視覺傳達設計的過程中不斷應用，就是要通過對各種元素的組合，抓住人們的心理特點，使得消費者可以對廣告宣傳的產品有更加深刻的印象。從而具有更好的宣傳效果。
一、平面廣告設計的要求
平面廣告是產品宣傳的重要載體，是對產品的屬性、特征等進行反映的一種重要手段，進行產品的平面廣告設計，要滿足以下幾個方面的要求，以達到最好的視覺效果和營銷效益。
第一，科學性。產品的平面廣告設計要科學合理，這是一個基本要求。新的設計方法和設計理念，往往能將很多藝術元素應用于平面廣告之上，從而使得人們的審美觀念逐漸發生改變。平面廣告設計應該很好地利用當代的科技成果，利用新的工藝手段進行設計，對傳統的平面廣告設計中的缺陷進行彌補。
第二，便捷性。在設計平面廣告時，便捷性是一個重要的因素。文字、圖形等因素的合理編排是產品平面廣告的重點項目。例如，在設計時，要對平面廣告的尺寸大小、材質等都進行規定，對廣告中的所有文字的字號、字體，所有圖形的大小、規則等都應該要進行控制，使得文字可以便于閱讀，同時也便于記憶。上
第三，國際化。隨著國際化的不斷推進，全球經濟一體化發展也是一個重要的趨勢，平面廣告設計針對的消費群體不只是國內人群，越來越多的外國群體也成為產品的重要消費群體，因此平面廣告設計也要逐漸實現國際化，以適應時代的發展。由于受到文化背景的影響，不同國家的人對商品的理解也不一樣，在平面廣告的觀念上有很大差距。
二、現代平面廣告設計發展的新趨勢
現代產品的平面廣告設計包括幾個重要的組成部分，分為三個步驟。首先要做好準備工作，準備主要是了解產品的特性，從而對平面廣告設計有一個整體的概念。其實是設計階段，影響平面廣告質量的階段就是設計階段。在設計階段，可以多準備幾套設計的方案，以便在設計的過程中進行選擇，避免出現方案單一的現象。第三是平面廣告的制作完成階段。平面廣告的制作是對平面廣告設計的內容進行展示的重要步驟，對不同產品的平面廣告要采取不同的方式進行設計，以體現出產品的差異化。
(1)合理化設計
合理化設計已成為平面廣告設計發展的主流之一，合理也即“適當”，一件成功的平面廣告，并不是要求畫面多美精美，成功的廣告作品，一個基本的要求就是和諧，如果超出了和諧的范圍，就很容易導致平面廣告設計成為夸大平面廣告、欺騙平面廣告，導致加重消費者的負擔，引起消費者的不滿。如有的生產廠家為激發消費者購買欲、提高商品的附加價值，一味地提高夸大商品的效果，使得消費者在購買決策過程中很容易被誤導。
(二)人性化設計
在平面廣告設計過程中實現人性化設計，是平面廣告設計過程中的一個要點。隨著時代的發展，人們對產品的平面廣告的要求越來越高，不僅要實用，還要順應自然活潑的人性化發展，平面廣告應有個性品質、獨特風格。首先，對于平面廣告的功能應該要以人為本，以服務產品以及引起消費者的關注為主要目的，在設計過程中要結合消費者群體的心理特征，簡單說來，要結合消費者的個性特征。其次，平面廣告的設計造型以及結構等應該要做到合理，以人們的閱讀習慣為主，最后，平面廣告應該要適用于大多數人群。比如為方便嬰兒喂奶和老人吃藥，可采用熱敏顯色平面廣告。這類平面廣告在盛裝不同食品或藥品時能顯示不同顏色，便于識別。這些設計將給消費者帶來新的感受并增強消費欲望，更使消費者感受到商品經濟社會中商家的關注。
(三)民族化設計
平面廣告設計不但要追求時代性，還要強調民族性。民族的東西才是世界的東西，在進行平面廣告設計時為了能夠體現出個性特征，需要加入一些具有民族風情的要素。比如青花瓷就是很具有中國特色的一種元素，對于一些與民族相關的產品進行廣告設計時，就可以以青花瓷作為設計的元素，將中國特色體現出來。在平面廣告設計過程中尋求屬于自己民族的傳統元素，充分發揮傳統文化的影響力，將傳統性和現代性合理融合，在“全球化”的同時不失其自我，使得產品品牌可以在市場中贏取更多的消費者，占據更多的市場份額。
三、平面廣告設計要點
(一)平面廣告設計的構圖概述
圖像永遠是設計的靈魂，而構圖就是要在產品平面設計上將商標、圖像、文字等進行一定的組后排列從而形成一個完整和諧的畫面。平面廣告給消費者展示的就是一副完整的畫面，其中，包括了圖形、文字等設計要素，構圖是對所有元素進行組合，使其可以和諧地反映出商品信息的過程。在設計的過程中，首先要做好商標設計。商標是一件商品的識別符號，也是平面廣告設計中的主要內容，是商家企業想要展示的一個重要內容。一個成功的商標設計應該要結合創意而為。創意是一種綜合性的意識，在進行商標設計時，需要設計者根據企業的文化背景、產品的功能等，確定商標的形式和內容，對商標在平面廣告中的體現形式進行創新，以便給人一種耳目一新的感覺。其次要做好圖形設計。產品平面設計的圖形主要指的是產品的形象以及輔助產品形象的裝飾圖像，圖形是設計過程中不可或缺的一個重要部分，很多產品平面設計的圖像都是對產品本身形態的一種反映，因此在圖像設計的過程中應該要做到真實，不能出現虛假的設計。第三是文字設計，文字與圖形之間的搭配是否合理，是構圖設計的關鍵因素，在構圖設計過程中，應該要對各種元素進行合理的編排，比如有的文字繞圖，有的文字與圖形并排鋪設等，這些構圖形式都是平面廣告設計中比較常用的方式。
(二)平面廣告設計要素分析
1、文字的設計
文字是傳達思想和信息的一種重要方式，在商品的平面廣告上主要有品名、說明文字、廣告文字、生產廠家等信息，在進行平面廣告設計時必須要將各種文字的信息作為一個整體來考慮。在文字設計中，要注意幾個問題。第一，文字的內容要簡潔、生動、易讀易記。其次，是字體的設計，字體在很大程度上能反映產品的特點、性質等，并且也容易使平面廣告設計的美麗程度加分。字體不能過大也不能過小，過小有可能使得消費者看不清楚相應的文字，而字體過大則會導致整個設計檔次降低。最后，是文字的編排與應該要與平面廣告整體的設計風格相協調。在平面廣告設計過程中，對各種文字進行利用，可以采用一些修辭手法，一方面有助于消費者的記憶，另一方面有助于采用各種編排方式將文字的魅力展示出來。在廣告設計過程中，為了給用戶更多的視覺效果，則可以采用美術字進行廣告設計，美術字的字體一般都比較生動形象，可以滿足消費者的審美需求，同時可以注重整體性和和諧相處。在對藝術字體進行利用時，應該要考慮到不同的字體的風格是否與產品的屬性相符，要注意各種字體風格的區別，選擇合適的字體。
2、圖形的設計
圖形是平面廣告設計中的重要組成部分，具有引人注目得的作用，在注意度上，圖形明顯強于文字，因此，在一個設計作品中，圖形設計的成敗至關重要。平面廣告設計中的圖形內容廣泛，有人物、動物、風景等等，從圖形的表現形式上看，可分為具象和抽象兩種。具象圖形也叫做寫實圖形，是客觀對象的具體塑造形態，在平面廣告設計中一般采用攝影、繪畫等形式，或電腦合成等方法予以表現。由抽象圖形構成平面廣告視覺效果的主要語言，是現代平面廣告設計的一種流行趨勢。在圖形設計過程中最重要的一個內容就是商標，因此在設計時應該要將商標的圖形防止在廣告醒目的位置，在商標圖形的設計過程中，要體現企業的文化遺跡背景，使得消費者可以體會圖形傳遞的各種信息，達到突出的視覺效果。
3、色彩的設計
色彩在任何一個設計中都占據十分重要的地位，因為色彩是調動人們視覺積極性的重要方面，色彩的選擇是否合理，決定了平面廣告設計的效果。平面廣告的色彩應該與整個平面廣告的構圖和設計思想緊密相連，要做到勻整化。色彩的配置應該以人們對色彩的聯想和習慣作為依據，當今的平面廣告設計中，越來越多的是進行變色的平面廣告以及較為夸張的一種藝術，當然，平面廣告設計的色彩也受到平面廣告的工藝、材料等限制。在進行色彩的運用的過程中，一個最基本的原則就是要醒目，即讓消費者能夠對廣告的內容產生比較深刻的印象，因此在色彩的運用過程中要做到強烈的對比，使得消費者對平面廣告進行瀏覽時能夠迅速地基礎產品的基本屬性，從而不斷吸引消費者的目光，提高競爭力，幫助產品的促銷。當然，不同類型的產品，平面廣告色彩也是不一樣的。例如，食品類的平面廣告上色彩一般是很豐富的，并且是以暖色調為主，主要是為了突出食品的特性。而藥品類的平面廣告色彩則比較單一，而且多是以冷色調為主，再比如在對化妝品進行廣告設計時，其顏色的選擇一般都比較偏向于暖色調，給人一種很適中的感覺，不會太刺眼也不會太低調。因此，設計平面廣告的色彩時，一個首要的因素是考慮產品的特性，根據產品的特性進行色彩選擇。不同的商品特點和屬性都是不相同的，設計者也要根據消費者的習慣進行色彩選擇，并且還要考慮到當前社會主流下色彩選擇的變化趨勢，如根據今年的流行色彩進行平面廣告設計，是提高平面廣告設計質量的重要前提。
(三)廣告設計要真實有效
廣告設計的基本原則是真實，一個廣告想要反映的是商品的本質，對于商品而言，廣告設計只是一種承載方式，對于產品的特性進行充分的展示，并且是利用一種生動形象的方式進行展示，以刺激消費者的購買欲。在廣告設計過程中要把握一個基本原則就是做到真實反映，即對產品的特性進行真實的展示，切忌不能出現廣告夸大的問題，以免消費者在進行購買時發現與廣告設計內容相差太多，出現不必要的糾紛。為了加強廣告設計的真實性和有效性，要結合產品的實際內容進行設計，防止出現實物與廣告相差很多的情況的出現。
結語
廣告是產品宣傳的重要載體，是對產品屬性進行反映的一種方式，在廣告設計過程中應該要掌握一定的原則，對廣告設計中的各種元素都進行合理的編排與設計，從而不斷提高產品的宣傳效果，使得產品可以占據更多的市場份額，提高消費者的購買力。在廣告設計時，為了提高宣傳效果，可以對廣告內容進行處理，但需要保持一個原則，即真實有效，無論采用何種設計風格，都應該要以真實的產品為主。
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平面廣告設計要素范文第2篇
歷史沿革
平面廣告設計據文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發現的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem(賽姆)，愿懸金質硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。
中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著……”，就指公元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然這類廣告的時空限制很大，傳播范圍有限。只有當“印刷術”發明，平面廣告才有大發展。中國是最早發明造紙和“印刷術”的國家，也是最早出現印刷平面廣告的國家。
就在東漢時期的105年，宦官蔡倫發明了植物纖維造紙。隋唐時期發明了雕版印刷。那時在江浙一帶，已有木版印制的日歷在市場出售。江浙、安徽、陜西、四川已有人從事印刷行業。當時印刷物保存至今的，有甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經》，書尾題有咸通九年四月十五日(868年)，是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍(現藏倫敦不列顛博物館)。到北宋時期(公元960年一1127年)，雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發現的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時期天才的工人畢升發明的活字印刷，開創了世界印刷史的新紀元，畢升比起1405年德國格騰堡發明的活字印刷，又早了四百年。
1985年，中國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發掘一座元代的古墓時，令人叫絕地發現了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州(今長沙市)升平坊內白塔街大尼寺相對住，危家(店主姓危)自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠主顧請認門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導出了店的地址、產品的性質、特征，實在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。 在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉.凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫書的廣告，可作散發用。意大利的佛羅倫薩第一次出現了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告，是喬治.馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。
“Advertisoment(廣告)”一詞，最早出現在1645年1月15日英國出版的?！睹恐軋蟮馈飞?。但“廣告”詞下，編排的卻是新聞。因為，當時英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。那時，1652年出現了咖啡廣告，1657年出現了巧克力廣告，1658年出現了茶葉廣告，1666年《倫敦報》含開廣告專欄。1615年，德國開始發行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。
則興盛于十九世紀的美國。美國的第一張報紙是《中外公聞周報》，16”年發刊于波士頓，1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》，在第一天出版的報紙上刊有廣告。美國獨立以前的1771年有報紙31家，都刊登廣告。大發明家本杰明.富蘭克林，在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日報》社論之上。至1784年，《賓夕法尼亞日報》的廣告遠遠多于新聞、至1861年左右，美國的報紙和雜志已有五千多種了。 十九世紀中葉，西方發生了工業革命。機械化的大生產，急需用廣告促進商品的流通、于是，廣告行業興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創文。1869年：美國第一家具有現代廣告商特征的艾爾父子公司創立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業日趨發展。這時，美國麥克盧爾廣告公司發行了一個附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精煉，富有詩的韻味。這就產生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年，美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，購買行動action”。后發展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction”。這一廣告理論，一直沿用至今。
1796年，奧地利人施納菲爾特發明了石版印刷。1860年法國人創始了招貼畫。一些在美術史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國：有夏爾丹繪制的商業招貼驚動了巴黎;有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼;有波納爾的裝飾風味招貼;有柴特的演劇招貼;有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國的華爾克也繪制了類似的招貼。1891年，法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個為廣告敞開大門的畫廊。
早期的產品廣告攝影，似乎只是模擬傳統繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告，乃是1853年美國紐約的《每日論壇》，從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故后，印刷的進步推動了廣告攝影的發展。那時的印刷，1826年法國發明了照相制版。1883年美國費城發展成網版，至本世紀初，照相蝕刻網版在美國菌類上業銷售部的廣泛運用，推動了廣告攝影的發展。研究表明，廣告攝影因其表現真實性、豐富性、制作迅速及強烈的生活味，已優于繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據有關資料統計，五十年代廣告攝影占20%一30%，六十年代廣告攝影與廣告畫各占50%，七十年代后期已占60%—70%，八十年代占90%以上。設計家稱現在的攝影與廣告是“蜜月時代”，這是現代科技和經濟飛速發展的必然趨勢。 平面廣告設計在第
一、二次世界大戰期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節約物資”、“生產救國”等方面，起到了團結人民、教育人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動了日后商業招貼的發展。本世紀初出現的照相噴繪，從根本上提高了制作質量，也推動了插圖廣告的發展。二次大戰后，商品經濟在世界范圍內的大發展，更需廣告促進商品流通和競爭，隨著印廂(機械和電子簾(版的日新月異，帶來了平面廣告的黃金時代。 平面廣告的沿革，離不了設計的變迂。但長期的封建社會，經濟發展緩慢，生產低下，廣告的設計牙口制作也就不必分工，畫家搞廣告，往往是業余，只有當十八世紀中時的蒸氣機，十九世紀中葉的電報電話、無聲電影、電動機等的發明和廣為應用，推進了資本主義工業革命的蓬勃發展，根本上改變了社會的節奏，開創了現代設計運動的新時代。其中設計史上杰出的先行者，首推英國的空想社會主義舍、工藝家威廉.莫里斯(wiilianMorris，1834一1896)。他為提高社會物質生活的情趣，倡導了“手工藝復興運動”，呼吁“要為社會考慮更多更美的設計圖，使城市建筑、居住環境賞心悅目”;他晚年設計的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當時盛行的三度空間模式。
第二位是荷蘭“新造型主義”和“風格派”的中堅彼埃特。蒙德里安(PietMondrian，1872—1944)，他和另外兩位同行于1917年創辦?！禗eStiji(風格)》雜志，主張靈活面的分隔是美學的精神，要追求明晰、功能的美學原則，強調抽象、、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關系的造型，藝術成為如數學一樣精確表達宇宙基本特征的直覺手段。”《風格》學派反對傳統的因循守舊藝術形式，角點、線、面、色四大造型元素表現客觀實體，認為面的分割是美學精萃，為現代設計的創新起了示范作用。
第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉.格羅佩斯(Wa1ierGropius，1883一1969)。”19年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫家們。我們因該轉向應用藝術、藝術不是一門專門職業，藝術家和工藝技師之間在根本上沒有任何區別。藝術家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現并超出個人意志的珍貴時刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術的花朵。然工藝技師的熟練對于每一個藝術家來說都是不可缺的。真正想象力的創造根源即建立在這個基礎上。，讓我們建立一個新的設計家組織吧!”“包豪斯”是現代設計運動的發源地，它對20世紀設計思想的重要貢獻在于：
(一)藝術與技術的新統一;
(二)設計的目的是人而不是產品;
(三)設計必須遵循自然與客觀的法則。“國立包豪斯設計學校”雖只辦了十四年，畢業學生520人，但他們卻是未來社會的建設者，前衛設計運動的尖兵。 第四位是法籍匈牙利人、視錯和視覺派藝術的中堅瓦薩勒利.維克多.德(VasarelyVictorde，1908—)。他以光學探索幾何形成倍數變幻中大到小、虛到實的節奏及數學比例精確性的新穎形式——“視幻藝術”，曾于六十年代風靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術在紐約展出了15個國家106位國家、設計家的精彩杰作，為世界藝術界觸目，并廣泛被應用于各國現代設計的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。 從此，平面廣告設計專業化了，廣告藝術也脫穎于繪畫和裝飾而獨具嶄新的觀念和理論了;。專職的廣告設計界隊伍迅速擴大了。至六十年代，美國設計界的視覺識別計劃(CorporateldentityProgram)風糜全世界。“CI”即把一個企業從生產至銷售的一切設計，采取一貫的、一體化的視覺活動，造成統一的視覺秩序。這是當今世界設計界(包括平面廣告)的尖端工作。
平面廣告設計
組成要素
平面廣告設計平面廣告的構成是由點線面構成的。
優秀的平面廣告作品，該是點線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。
也可以說是圖片、文案。
圖片和文案之間簡潔地組合，以達到設計者和需求者的的要求為目的。
平面廣告設計 -
設計軟件
平面廣告設計主要內容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設計軟件。
Photoshop：學習圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正;各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優化等,靈活運用圖層風格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變萬化的圖像特效。
PageMaker：學習排版設計的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項，報紙雜志等的高級專業排版制作的方法。
llustrator：學習圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進行LOGO及CI設計，不到一個月，您就會成為一名真正的美術大師，在Photoshop的基礎上再學它如虎添翼，效率成倍提高。
Freehand：不論是個人作品設計、公司徽標、海報制作，都可以輕松完成，應用于廣告、印刷等行業。
平面廣告設計要素范文第3篇
平面廣告設計論文平面設計論文
平面廣告設計中留白意象的價值及作用
[摘要]平面廣告設計中留白意象具有重要的價值和作用，能夠提升和強化作品的傳達效果，加強作品的格調情趣，增強作品的意蘊美。
[關鍵詞]平面廣告設計 留白 價值 作用
平面廣告設計中的各種圖形符號常作為意象的載體出現在畫面中，傳達內在的特定含義及信息，引發觀者的一定聯想。除去植物意象、動物意象、景物意象等一些常見的意象表象形式外，還有一類特殊的意象表現形式，即留白意象。留白意象這種畫面處理手法在平面廣告設計中有以下幾種價值。
一、提升和強化作品的傳達效果
中國傳統藝術并不像西方美學那樣過多講究對理性的認知和推理，而更多 是以感性的方式來領悟自然體味人生。在中國畫論中，墨色、彩墨屬于色，白色畫紙本身的白也屬于色。所以，畫家極其重視“留白”，以虛實相生的處理手法形成一種特殊的畫面意境形式。山水畫中的天、云、水等物象雖然不著墨色，只留紙面，但是這種以虛當實的畫面處理方法仍然達到了寥寥數筆就使物象意盡形全的效果。也就是說觀者能在畫面中“實”的物象反襯下，通過自己主觀意會獲得對天、云、水等物象的體味和把握，從而達到以有限寓無限的畫面效果。在平面廣告設計中，設計師可以依據傳達信息的需要對作品畫面
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作類似的構思設計。我們可以把平面廣告作品中的二維空間分為實空間和虛空間。其中實空間是指畫面各實體視覺元素所占空間的部分，虛空間則是指除此之外的其余部分。虛空間并不是背景，更不是設計中多余的部分，它是畫面形式的重要組成部分。平面廣告設計中的留白意象實際上是一種特殊的畫面處理手法，這種留白，并非是無形之境，實際上是設計師匠心獨運，精心安排，以求取“筆雖未到，而意已至”的畫面傳達效果。正如清代笪重光《畫鑒》中說：“虛實相生，無畫處皆成妙景。”因此，畫面中的留白實際上是構成畫面整體效果不可分割的一部分。經過設計師的巧妙安排設計，營造出某種特殊意象，這種手法可以提升和強化作品畫面的傳達效果。無論在繪畫還是平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經過創作主體獨特的審美活動而創造出來的物化的藝術形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現出來的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看“意”是無形的、抽象的，實際上“意”借助于特定的圖形符號或空間留白很清晰的被暗示出來，設計師通過巧妙的設計把種種“留白意象”置于畫面中，而這種種“留白意象”基于廣告自身傳達特點的要求必須把信息清晰明確的傳達出來，只不過這種傳達方式以一種更為智慧的面目出現，它擺脫了以往常用的“見山是山”的過于直接簡單的畫面信息傳達方式，通過作品中精心營造出的留白空間生成意象來含蓄的傳達特定的廣告主題內容，由于此種處理方法的特殊畫面效果，使得作品更容易吸引觀眾的注意力，激起他們的好奇心，一步步引導觀眾把握和接收畫面所傳達的信息內涵，從而使平面廣告作品的傳達效果得
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以提升和強化。
二、加強作品的格調情趣
設計不僅僅與人的情感建立了深層聯系，還由此延伸出其它情趣，這些情趣雖然不能稱作情感，但是可以喚起觀者積極的心理感受，通過留白的意象處理手法可以更好的感染大眾，喚起人們情感上的共鳴，使他們在感受作品格調情趣的同時不經意間把握住主題內涵。平面廣告設計以傳達信息為主要目標。設計作品往往需要在短時間內引起觀眾的注意，給人們留下深刻的印象。僅靠直接的表述往往顯得單調乏味，而且意象的意是難以窮盡的，因此恰當地運用“虛”與“實”的對比可以達到很好的傳達效果。也就是說設計師通過對畫面進行特殊的表現處理可以更好的實現傳達的目的。實踐證明，畫面通過留白獲取意象以加強作品的格調情趣來提升平面廣告的吸引力是設計中屢試不爽的利器之一。究其原因，這種方法的優勢在于通過“留白”的襯托更好地凸顯出畫面中的“實”。如果我們用“虛”來指代“留白”，畫面中的“虛”并不是“虛空”，而是蘊含了“景”的“虛”，暗含了“情”的“虛”，通過“實”與“虛”的共同配合可以營造出作品特定的格調情趣，使設計作品更具有視覺傳達魅力。這種格調情趣的獲得是通過具體的意象來體現的。“意象”一詞是中國傳統藝術創作中一個非常重要的理論概念，一直被人們廣泛使用，它是一個擁有多元涵義的統一體。“意象”最初萌芽于《周易》?！吨芤?bull;系辭》中最早闡述了“意”和“象”的關系以及“象”的特殊表意功能。在平面廣告設計中，設計師精心構思創造的“意象”除了為了“盡意”之外，他們還努力追求借助于這種特殊的方法
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加強畫面深層次格調情趣的體現。雖然平面廣告設計最本質的追求都是為了通過“象”去傳達出某種“意”來，但通過強調作品的格調情趣可以使這一本質追求更富于趣味，獲得的效果更具有傳達的感染力。
三、增強作品的意蘊美
意蘊是對作品畫面深層次的情感理解，具有審美意義。作為視覺藝術表現形式之一的廣告設計作品本質上也要求畫面體現出相應的藝術性。通過分析我們可以看出廣告作品中的“象”具有更為明確直接的表意功能，可以“盡意”、“盡情”、“盡言”、“盡神”等等，可以說“象”表意的主題范疇更為廣闊、豐富。因此，平面廣告的藝術創作從傳統文化中汲取養分，借用留白手法創造“意象”可以更好、更豐富的增強設計作品的種種意蘊美。
傳統的留白意象觀與平面設計理論相結合，形成了獨具特色的設計意象。中國畫中對于虛實、留白等意象的處理，其獨特的構思和巧妙的畫面空間布置給設計師提供了諸多的靈感。在公益廣告《清流》的畫面編排設計中，設計師借鑒了中國傳統繪畫中留白的畫面處理手法，并將其與現代設計形式相融合，以大面積的留白布置安排版面，幾條正在暢游的金魚被看似不經意的安排在畫面中心，如此，設計師就將其余的留白部分巧妙地轉化成水面的意象。從而使整張作品的畫面呈現出極富東方韻味的意蘊來，這種畫面處理手法給觀者帶來一種和諧寧靜的感覺，增強和升華了畫面主題內容“清流”的意蘊美。這里的“留白”看似沒有表現任何具象的物象，但觀眾可以從整體上感知到它們和畫面中的魚是牢牢連成一片的，從而使畫面獲得一種“此時無
內蒙古化工職業學院
平面廣告設計要素范文第4篇
關鍵詞：本土語言、元語言、質疑、重構
從真正的學習平面藝術設計的那天起，我們的耳邊就時常響起一個又一個國外設計家和理論家的名字。也常聽到國內設計界那些在我們看來“需仰視才見”的人物們大罵國內的設計。就連那些未出茅廬的學生們也在人性化的大旗下面高聲吶喊著“裝飾的罪惡”，這些聽起來讓人覺得無比深刻的口號。雖然他們未必體會到藝術設計的真諦是什么，但是這樣的漫罵似乎可以起到鳴鑼開道的作用，它足以說明我們設計思想上的反叛和語言上的創新。我們對傳統文化、傳統圖案乃至傳統藝術不屑一顧，仿佛一夜之間我們不再是這樣的環境中長大成人的。我們為能用自己的嘴去說出別人的理論觀點而沾沾自喜，其實我們并不知道真正的傳統文化的博大精深，更沒有深入的研究我們的本土語言，以至于我們一張口就是別人的。我們甚至淪落到了為西方的藝術設計理論去努力的尋找依據的地步了。我們的前人那樣生動而精湛的藝術設計語言，為什么在今天受到了如此冷落?什么才是真正屬于我們自己的表達方式?思考之后我覺得就是要堅持用我們的本土語言說話，因為這是重新找回自己藝術語言的唯一依據。 一.我們本土藝術設計語言的處境
我們知道現在是西方神話的時代，也是他們主宰話語的時代，盡管我們在理論上承認文化藝術的多元化存在和多種藝術的共生，但是多種藝術所獲得的生存和傳播的權利卻是受經濟、政治和傳媒發展等多種不同的因素所影響的。人們并不能充分地展開各種藝術語言的可能性。第一世界的影響幾乎深入了各個民族之中，人們往往失去了充分了解和體認許多中國本土文化藝術的機遇和可能。同時，在承認文化藝術多元化的普遍共識中，卻也包含著用西方的價值觀來理解和判斷我們的文化藝術的因素。當然，這往往并不是明確的觀念，而是滲透于話語之中的無意識的因素。這種評價往往不是有意識的“貶低”或“輕視”，而是由于文化機器的介入以及引入了復雜的意識形態，使肯定和否定我們自身的藝術都失掉了現實可靠的基礎。高度工業化的藝術產品的生產也使得文化藝術失掉了古典時代的那種生氣靈動的“光暈”。錄相、錄音、書籍、計算機軟件等產品的無窮的“復制”，使我們的私人生活的領域驚人的公共化了。我們可以在不同的國家廉價的買到中國藝術的印刷品。文化工業的崛起事實上把一種商品化的無選擇性的處境交給了整個世界。我們看到的是眼花繚亂的多元化的情景，但這一多元化卻是以無選擇的商品化為基礎的。事實上這種主權掌握在工業高度發達的第一世界國家的手中，我們處在一種“后殖民主義”的文化處境中。(所謂“后殖民主義”指的是在民族獨立與解放已成為現實的狀態中，在文化上的多元共生已被廣泛承認之后，在一個大眾傳媒和跨國資本主義的時代中，隱含于文化中的等級制)原有的第一世界話語控制著我們的言談和書寫、壓抑著我們的生存，而這種控制和壓抑又帶有強烈的隱蔽性的特點，它甚至滲入了我們的無意識領域，使我們承擔著一種無能為力的僵局。這也是當代世界的最深刻的分裂，它劃開了在種族、階層和性別差異中的嚴峻的對立的性質。因此，我們的藝術設計理論應該是一種解放、一種超越，一種延綿千年的種族情感的重構。它游動于閃爍不定的生命的河流之中，它來自一種“切膚”的生存體驗。它首先是一種態度、處境和情感，然后才是一種理論和話語。我們的藝術是弱者的藝術，是被壓迫者和無權者的藝術。第一世界的藝術設計理論總是試圖將自身文化中產生的價值觀念和意識形態想象為一種“超文化”的“元語言”性的絕對真理，在一種真理沖動的狂熱自戀中將自身的藝術想象為永恒的、科學的真理。這種“世界主義”的設計思想，實際上是權威性的和缺少對話的。我們一貫主張的藝術對話是缺少相互性的，是有來無往的。所以，每當我們看到一幅國內的設計作品的時候，就習慣性的站在另一個世界的文化藝術立場上，我們既不敢妄加評論那些看不懂的抽象作品，也不敢面對那些泥土般的作品，所以，我們現在國內的藝術設計領域里既沒有大膽的批評，也沒有熱切的贊揚，什么都沒有。
二.我們為什么要發展藝術設計的“本土語言”? 首先應該明確我們在這里所說的“本土語言”指的是什么。“本土語言”指的是由我們本身的特定歷史文化、生存環境和民族、民俗等因素基礎上所形成的屬于我們話語方式和表達習慣。
我們國內的藝術設計界應該提出自己的設計理論，既“本土語言”的藝術設計理論。因為作為一個設計師來講，他要通過設計作品來傳達一定的設計意圖和設計思想，然而，思想居住在語言里，要想準確的表達我們的思想，就必須選用我們自己習慣的表達方式和語言，這種語言就是我們的“本土語言”，它才是我們真正意義上的母語。所謂“本土語言”的藝術設計理論絕不是一種“復古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對傳統的膜拜和崇尚。它是整個設計藝術在世界范圍內出現“國際風格”的現代主義潮流之后出現的多元化的，強調傳統和本土性的新設計藝術潮流。在全球性的后現代主義文化發展的大環境下，我們的“本土語言”的藝術設計理論一定能為設計的發展提供出新的可能性。所以“本土性”和“當代性”是“本土語言”理論存在的前提和條件，它的發展也應該建立在這一基礎上的。
中國屬于第三世界國家，屬于曾經經歷過殖民文化“書寫”的國家。但中國也是一個極為特殊的第三世界社會和民族。中國是一個人口最多、地域最廣的第三世界國家，是有著極其完備的歷史敘述和悠久的文化傳統。中國從未經歷過較完全的殖民化過程，本土文化的凝聚力也從未消失過。因此，發掘中國的本土性的設計理論使之能夠在現在社會發揮作用，將是一個具有巨大魅力的課題。“本土設計語言”的理論的提出，必將成為中國藝術設計理論由第一世界藝術設計的從屬形態轉變為中國藝術設計理論的獨立形態，從傳統形態轉向當代形態的可能性和契機。
我想強調指出的是“本土語言”的設計理論的精髓在于它所激發的種種交流與對話的可能性，它所展示的語言、生存領域的豐富性。這里所提供的“對話”是一種巴赫金式的“眾聲喧嘩”的，可以產生極其豐富話語交流。藝術設計的“本土語言”理論不是一個僵化的立場，它只有在多種話語的多元共生中才可能獲得發展。我們希望國際藝術設計領域有多種聲音，多種風格和語言的交響。這不是一種聲音壓倒另一種聲音，而是大家在互相的關切中共享思維的快樂。藝術設計的“本土語言”理論只是一種可能性、一種前景、一種理論和創造。只要它不排斥、壓抑其他話語，不把自身看作絕對的“權威性”的理論，它就具有廣闊的未來。因為任何絕對化的一相情愿的幻想，都只能導致僵化和缺少活力。但如果正處在不理智的學習狀態的我們真的完全無選擇的接受了西方設計語言，那么我們自己的差異性和自己民族文化的特異性就可能在這一話語中被同化和吸納，使之悄然地成為主流文化的一部分，成為屈從的、片面的東西。而藝術設計風格的國際化所產生的嚴重后果就是：它忽視不同民族文化特性的差異，把西方的審美價值視為一種超文化的“元語言”，把藝術語言的幻覺視為實在的世界。這就使我們國內的藝術設計出現了最深刻的矛盾。一方面，藝術設計的“國際化風格”已成為我們的學習目標，但另一方面，這一風格價值本身的可靠性又不斷地受到質疑。在中國有多少叫好不叫賣的設計出現?又有多少只能用來評獎的設計作品呢?我們處于一個充滿了誘惑和戲劇性選擇的時代。藝術設計語言的困惑以及在傳統、現代的二元對立關系中彷徨無依的困境構成了設計的困惑。一面是工業化和現代都市生活的快節奏的緊張，一面是幽雅古樸的文明傳統的流逝;一面是無法控制的浪潮，一面是憂傷和明麗的追憶。古老傳統的喪失是痛苦而迷亂的，而對新生活的渴望又誘惑著每個人做出明確的抉擇和判斷。
那么“本土語言”的真正魅力和價值在哪呢?就在于它的貼切、合理與生動。“本土語言”并不是一種“單一”性的，直白的意識形態話語，而是與商品化的語言、生存狀態相聯系的，但又將一種倫理價值溶入其中的話語，一種為商業價值所支配的倫理化的書寫。它成功地縫合了商業價值、倫理價值間出現的裂痕。比如在2001年第2期《藝術與設計》雜志上刊登了這樣兩組藝術設計作品：第一組圖片廣告是為“酷必得”網站所設計的報紙廣告。這組廣告是2000年夏天出現在北京青年報等報紙上的。圖片以幾個外形俊朗的現代青年為模特，重構了文革時期的些許造型。從這里我們可以看出平面設計所受到的流行文化的影響(當王廣義將文革形象引入他的作品——“大批判”時，當代社會便接納了以那段歷史所特有的圖象所創作的藝術品)廣告設計師以雙關的形式做出了這組廣告。廣告之一的廣告詞是：“兄弟們，砍”。圖象既借用了文革時期的武斗形象，又借用了
八、九十年代風靡中國大陸的打斗片和古惑仔片中的形象。廣告義無返顧地丟掉了那個年代被后來所賦予的沉重，而以詼諧和戲謔的手法建構了e時代的一幅畫卷。從這些e時代的畫卷中，我們可以讀出：他們有著時髦的衣著和發型，黑白照片的應用使畫面充盈著力量。廣告語的中心“砍”被圖形緊緊地扣合了。這幅廣告能夠迅速地吸引人們的注意力還在于它有力地打破了那種外表的富麗的，過分注重擺放的設計方式。第二組圖片是廣州的一組房地產廣告，這組廣告是為了房地產公司推出的“無理由退房活動”的系列活動而作。廣告借用了文革時期的“紅、光、亮、大、全”模式，造就了一系列我們似曾相識，但內容又完全不同的平面廣告。廣告語“人民利益高于一切”和“勝利屬于人民”。這兩則廣告采用了只屬于我們的歷史語言，生動而有力。“本土語言”的力量充分的展現出來。這兩組廣告一同對橫亙于我們面前的那堵厚墻給予了能使之崩潰的挑戰。這獨厚墻就是長久以來，落后的藝術教育與平面設計教育導致平面廣告設計千篇一律，創意無趣。正是這個開放的時代造就了這些設計師。他們沒有學院那些迂腐的、格式化的東西。他們以自己的方式從事著創作。對他們而言，需要考慮的更多的是廣告設計師所創造的圖象與文案與受眾之間的關系。而這種關系很難受那些西方學院式的觀念的限制。他們也有膽量去嘲笑歷史，這兩組廣告都大膽的不受限制的以喜劇化的形式打破了那種唯唯諾諾地歷史觀。在他們眼里，歷史不再沉重，歷史是一本可以任意借用的厚書和一張容量巨大的圖庫光盤，這些設計師是捕捉那種種可供使用的圖象的能手，而這些圖象被捕捉來，又被創造出一種新的樣式。這就是屬于我們本土的語言，因為這樣的歷史只屬于我們，所以它的一切必將帶給我們，包括那個時代人們的狂熱和對自身價值的強烈的肯定。這些設計作品巧妙地把這樣的歷史情緒溶入現代之中，形成獨特的魅力和效果。這種“本土語言”的震撼是由于“人民記憶”的力量，通過本土化所產生的回憶幻覺，想象性地解決了我們所面對的困惑?；貞浀恼嬲攘驮谟谒梢允谷藗冎匦逻x擇。通過自己的想象，能夠對“人民記憶”進行整理和重組。這樣的本土化能成功地淡化了商品時代的冰冷感，本土化既是“回返”，又是變革;是倫理，又是商品。它既區別于新時期的“話語”又區別于舊“話語”的一種獨特的狀態;它是整合，又是破裂;是幻覺的再生，又是對現實的認同。
那么，真正的“本土語言”除了歷史經歷外，還包括屬于我們民族的審美觀、道德觀、價值觀和民俗性的東西。它能從不同的角度重新打撈那潛在于我們的被壓抑于無意識深處的“記憶”，把他們翻騰出來，重新置于公眾的閱讀世界。因為我們的設計總是試圖尋找一種在作品中表現出的某種可以識別、分析、讀解的共有的特性。這樣尋找的目標不在于指明一種地方和地域的特點，而是試圖發現一種既根植于我們的本土性，又對整個設計語言具有意義的東西，一種尚處于隱約、含混狀態但卻具有某種啟示性的東西。
“本土語言”是對一種意識形態作用下的編碼體系所產生的“權威性”的摧毀。它可以打撈那些屬于我們自身的“記憶”，從“邊緣”中發現那些片段的、無始無終的、存在于無意識領域的我們的歷史。它重新確立我們自身的“位置”，重新喚醒我們的批判的，清醒的意識，而不是沉溺于西方的神話。
任何藝術設計者的社會責任，首先是他對自己的母語的責任，一個設計家如果不能創造性地用母語進行表達，并發展母語本身，他也就喪失了作為設計藝術的前提和條件，也就不可避免地認同和屈從于某種第一世界的壓抑性的話語實踐。只有不斷地更新和創造母語，才能使我們的文化特性得以存留和發展。這樣“眾聲喧嘩”式的“多語混雜”乃是借助于民俗文化的力量，借助于民眾想象的力量，使能指得以自由奔涌。這也為國際藝術設計的豐富性提供了來自我們本土的智慧和想象力。
那么是不是我們只是一味的沉溺于對過去語言的狂熱幻想呢?不是，我們的“本土語言”也需要重構。如何才能在西方設計權威時代去重構我們藝術設計的“本土語言”呢? 三.怎樣重構我們的本土設計語言?
首先，“本土語言”設計理論的建設，應該把對西方大師理論在我們自身的表達習慣基礎上的適用性問題放在最重要的位置上。應該由本土的語言、生存狀態中發現西方理論的盲點，在西方理論與本土藝術的裂痕與差異間發現新的洞見。這我們可以稱之為“質疑策略”，也就是通過對西方理論與本土語言間無法彌合的差異的識別和分析，找出西方理論作為一種“超文化的”“元語言”的局限，找出它背后依據的意識形態的死結，找出其一相情愿的，削足適履的一份困境。“質疑策略”是重構我們本土設計語言理論的第一步，它旨在說明第一世界對我們本土文化的誤解和扭曲的根源，說明西方設計理論本身就是在對我們傳統文化的忽略、輕視和扭曲之中產生的，它本身就是一個知識、權利的共生體。對于我們有著悠久的文化傳統的中國設計家來說，他的困境是明顯的，他只有被動的接受西方話語所施與的無盡的語言暴力。無論他貶低或是抬高民族傳統，他的標準都不免是西方式的。 其次，我們應該把“本土語言”的設計理論的創造視為一項迫切的工作，對此我們可以稱之為“重構策略”，也就是在對第一世界的質疑的基礎上，運用本土的新的理論創造以理解藝術設計。這是一種高度的理論自覺性的產生，是本土話語實踐的展開，是在第一世界理論的盲點和不見之處打開新的視域，是無限的可能性的呈示。它不是一種統一的和絕對的新的替代性的理論，它不具有“取代”和“消滅”西方理論的宏愿，它是理論的增殖，而不是理論的更替。它是在對第一世界話語的反思和質疑的基礎上，重新把理論的空域置于本土文化之中，把來自于本土語言的特征與新鮮經驗中的契機以及其有生命力的點加以擴大和加深。
“質疑策略”與“重構策略”所產生的結果絕不僅僅是一套理論模式，絕不僅僅具有分析功能，它首先是一種藝術實踐，一種對我們生存的重新審視，一種獨立的設計創作方式，是完全屬于我們的。當一種表達方式附屬于所認可的意識形態時，它就被稱為好的表達方式。
當代的藝術設計界是最富于變化與挑戰的。這一時代的最引人注目的特點仿佛就是變化本身。如走馬燈般迅速轉變的潮流往往使人焦慮而無可把握，無數的分裂、區別與差異使語言和影象變成了一面打碎的鏡子，處于無序、零散的狀態。一面是商品化帶來的對消費的無盡的渴望和追求，一面是對各種規則和秩序的不斷的質疑。我們的日常生活和意識形態的話語都經歷了裂變。
當一種文明在它最初以一種驚奇的眼光“看”到了另一個完全不同的世界時，當原有的權威話語與表意方式無法說明這“看”的令人眩暈的沖擊之后，我們產生了巨大的“震驚”;一種巨大的驚奇，一種尋找新話語的無窮的焦慮。我們自己和我們的世界幾乎在一個瞬間中被拋入了同一個平面。這里既有“他者”的認知所產生的焦慮，也有自我反思與審視的痛苦，我們被突然置入其中的新的空間。
在與西方理論的不停的對話中創造本土性的藝術設計理論是一項艱難的藝術使命。因為我們還不能徹底地超越第一世界的宰制，在巴赫金式的“對話”中發出自己的聲音。但我們將從這里開始新的創造。這種“本土語言”設計理論的創造是為了在這交流和溝通中發出自己獨特的聲音，在思考、駁論、對話中共享思維的快樂。本土性的設計理論不把自己打扮成“永恒真理”的代言人，不預想自身的權威性，而是在世界性的設計潮流中展示我們本土文化藝術的全部可能性。
無論我們走向何方，都一樣背負著我們的歷史，我們的傳統和我們的本土語言，它是我們的母語。這是一個永恒的戳記，它不會消逝我們。生存于我們的母語之中，也就承擔了在母語表意的背后的記憶與艱辛。我們的設計作品也就變成了對這記憶與艱辛的不斷的寓言式的重新書寫，成為一種自我拯救和自我超越的活動。我們只有在對母語的運用中，才能更為平易的面對潮水般涌來的語言與意識形態的作用。
當然，我們對“本土語言”進行的重寫，還要經歷作品觀賞者的再次重寫。而這種重寫也必然是對我們母語的重新發現的過程，因為只有這母語才是我們存在的唯一見證。 當人們觀看一幅藝術設計作品的時候，他們是希望在作品中尋找到能夠關照自身的熟悉的東西，這種東西就存在與我們的身邊和我們默許的深層記憶里。但是它還不能完全是我們朝夕相處的生活，還必須的經過整理和改良后和我們已知的東西保持一定的距離，因為人們對頭腦中已知的東西會視而不見，所以這種設計語言必須在保持熟悉感的基礎上，改變人們的視覺習慣和認知習慣。實際上在我看來，一幅設計作品從它誕生的那一刻起，就在尋找著和它相同的人群進行表達和共鳴，萬能語言本身就是對語言特異性的否定，這就好比一個設計師的品質，實際上一個人的品質被無數人悄悄的擁有著，就象那種泥土般的質樸能感染我們的整個民族一樣，我們必定有我們共同的和共通的東西，那才是我們思想交流和心靈共鳴的前提和基礎。“本土語言”的藝術設計理論正是這種共同品質的最直接和最恰當的表達方式。所以采用這樣的語言，就是為了獲得通俗易懂而且不言而喻的傳達效果。
這不是我們常見的由樸素的民族情感出發的簡單的宣傳，而是由語言、生存的具體狀態出發的理論性的探討。隨著我們對中國本土文化自覺意識的增強，我們的“本土語言”設計理論必將走向成熟。中國的藝術設計理論必將成為展開第一世界與中國本土語言互映互補、共生共榮的多重對話的必要的前提和條件。
參考文獻：
《在邊緣處追索》 張頤武 著 時代文藝出版社出版 《藝術與設計》 2002年 第2期
平面廣告設計要素范文第5篇
摘要：隨著經濟社會的快速發展，提升了人們的生活水平，加劇了市場的競爭形勢，使平面廣告設計行業的發展越來越激烈，企業想要在市場的競爭中占有足夠的優勢，就需要提升自己的競爭力，注重對色彩語義的合理運用，能夠創造出更優秀的平面廣告作品，也突出色彩語義在平面廣告設計中具有的重要作用與價值，主要是結合實際的設計理論知識，確保色彩語義的合理應用，為平面廣告設計行業的穩定發展起到了促進的作用。
關鍵詞：色彩語義；現代平面廣告設計；實踐運用
在各行各業的發展過程中，都會應用到平面廣告設計，主要是結合企業自身的發展情況，合理地設計廣告內容，對企業的發展及主營進行宣傳的一種形式，對于平面廣告的設計，其質量會對企業的宣傳效果有直接的影響。在平面廣告設計中，采用色彩語義的表達，對設計的成果與質量有直接的影響。在現代化社會的發展中，就需要對設計理念與模式合理地優化與創新，才能夠發揮出色彩語義的更大價值，為企業的宣傳與發展奠定了良好的基礎。
一、對色彩語義在現代平面廣告設計中的運用
（一）色相對比
對于平面廣告的設計，一方面，是能夠根據企業自身的需求，對內容進行合理地設計；另一方面，是能夠采用色彩的差異感，在設計中能夠重點地突出企業的實際內容，合理地應用色相對比的原理，產生了不同的視覺效果。從色相對比的角度分析，在色相差異的影響下，能夠對受眾者造成一定的視覺沖擊。再結合企業所需要宣傳的產品，對產品的種類、特點、性質等重點地突出，使平面廣告設計更加完善。
（二）明度對比
明度的對比，主要是通過對色彩的使用，注重明度與亮度的結合。通常情況下，色彩明度比較低的，會給人產生一種厚重、沉穩的視覺感受，而色彩明度比較高的，則會讓人產生清爽、活潑的視覺感受[1]。例如：在可口可樂的設計中，就采用紅、白色的搭配，提高了整體的明度，讓人產生激情與暢快的感覺。同樣是飲品的設計，對于匯源果汁的設計，是以暖黃色為主，整體的明度都比較低，使人產生了溫暖、平靜的感覺。但是明度對比的設計，都完全符合兩種飲料自身的特點，也重點地強調了色彩明度在平面廣告設計中具有的重要性。
（三）純度對比
色彩對比，主要的設計原理，是根據人類的生理特征為基礎，能夠在視覺上產生一定的影響效果，通過眼睛的觀察，能夠對色彩進行感知，再加上設計內容的特出，營造了良好的實際效果，在平面廣告的設計中也是最常見的設計方式之一。純度，是由色彩的深淺而產生的[2]。通常情況下，高純度的色彩是具有明顯的標志，而低純度的色彩，所表達的色彩語義比較平淡。那么在設計進行色彩純度的對比，能夠更加直觀地表達出設計作品的設計觀點，增強整體的設計效果。
二、對色彩語義在現代平面廣告設計中的影響
（一）興奮感
在現代平面廣告的設計中，應用色彩語義的搭配，能夠激起觀看者著的興奮感，使觀看者對設計的廣告產生一定的興趣。之所以會讓人產生興奮感，主要有兩各方面，一方面，是能夠對色彩進行強烈地對比，例如把紅、黃、橙等色彩進行搭配組合，對色彩語義合理地設計；另一方面，把明度低的色彩與冷色進行結合設計，雖然在視覺上所產生的沖擊效果比較弱，但是卻營造出了穩定的感覺。
（二）活潑感
有些企業的商品平面廣告設計，主要是為了突出商品具有的活潑感，那么在設計的過程中，就需要以活潑為設計的要求，采用色彩語義，主要是利用色彩偏暖、對比度強等色彩，體現出感情設計的主要特點[3]。能夠對人們產生吸引力，能夠不自主地就對平面廣告進行觀看，與此同時，還產生了愉悅的心情，自主地接受了廣告設計的主要宣傳。
（三）層次感
對于平面廣告的設計，需要明確設計的主要目的，了解到商品的具體特征，確保設計中使用的主色及輔助色[4]。主色，在整個設計作品中，是放在突出的位置上，也就是中心，主要的設計目的是為了讓觀看者留下深刻的印象。例如：對于雪碧廣告的設計，其主色是藍綠色，在瓶身中貫穿了主要色素，能夠通過綠色讓觀看者感受到冰水的清澈。也充分地體現出了廣告設計中的主色為綠色，突出設計的主題，也緊扣主題“透心涼、心飛揚”。雖然觀看者未能夠直接飲用飲品，但是由于平面廣告設計中突出主色彩，能夠給觀看者產生一種心理暗示，加深觀看者對飲品的印象，也是間接性習對觀看者進行引導，為觀看者營造了特殊的情景，產生極大的影響力，也增強了平面廣告的實際效果。
結語：
綜上所述，合理地運用色彩語義在平面廣告的設計中，能夠發揮出其自身的重要作用，為廣告設計的整體效果產生不同的影響。同時，在平面廣告的設計中，色彩語義是重要的組成元素，注重色彩顏色、明度、對比等設計，能夠在視覺上產生一定的沖擊力，促進平面廣告設計的穩定發展。
參考文獻：
[1]李曉瑩.色彩語義在現代平面廣告設計中的應用分析[J].美術教育研究，2019（08）：60-61.
[2]張潔敏.對色彩語義在現代平面廣告設計中的運用分析[J].普洱學院學報，2018，34（05）：87-88.
[3]程思遠.色彩語義在現代平面廣告設計中的應用分析[J].美術教育研究，2018（10）：55.
[4]薛文峰.色彩語義在現代平面廣告設計中的應用[J].包裝工程，2016，37（04）：164-167.
平面廣告設計要素范文第6篇
摘 要：民間傳統圖案在內涵上具有豐富性，在形式上具有多樣性，正因為如此，這給現代平面廣告設計提供了大量的題材，給設計者提供了深思和有益的借鑒。那么，民間傳統圖案在現代平面廣告設計中如何應用？本文就圍繞民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用這一主題，從傳統民間圖案綜述和對民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用剖析這兩個層面展開論述，重點從哲學性圖案、想象性圖案和寓意性圖案在當代現代平面廣告設計中的應用這三點進行剖析，旨在為現代平面廣告設計者提供參考，促進他們設計出更加亮麗的作品。
關鍵詞：傳統圖案；民間；現代平面廣告設計；圖案語言；應用分析
由于民間傳統圖案在形式和內涵上的優勢，可以為現代平面廣告設計提供素材的同時，也為設計者提供了良好的借鑒。筆者圍繞民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用這一主題，從以下兩個方面進行。
1 民間傳統圖案綜述
在中國傳統文化中，有許多文化值得我們去學習和應用。其中民間傳統圖案就是其中一例。這里的民間傳統圖案是指傳統的年畫、剪紙、雕刻和繪畫等圖案。民間傳統圖案是一種符號系統，該種符號并不是單純地對自然世界的一種模仿，更多的是觀察者的一種主觀上對表現對象的一種認識。在操作中不會受到結構、比例以及透視和物象的限制，其藝術特征具有理想化、生活化和自然化，正因為民間傳統圖案具有這樣的特點，正好為現代平面廣告設計提供了良好的借鑒。[1]
2 民間傳統圖案在現代平面廣告設計中的應用
對民間傳統圖案的應用，有助于使現代平面廣告設計更加豐富，促進現代平面廣告設計的創新和發展。下面從幾個方面給予說明：
2.1 在現代平面廣告設計中對哲學性圖案的充分運用
第一，虛實圖案的應用。在民間的美術中常常會看到一些筆不周而意周和計白當黑等手法。這些從客觀而言，已經形成了一種虛實的圖案，在合理地統籌安排以后，促使虛實有機地融合在一起，進而體現出了一種虛實相生的審美理念。在實際中，實形和虛形可以相互進行轉換。比如《魯賓之杯》這一現代平面廣告設計作品，可以這樣認為：這是一個典型的應用虛實圖案設計成功的作品。在作品中，其黑白兩色是我中有你，你中有我。黑白之間進而形成了一種互補的關系。再比如，在人民銀行的標志設計中，也同樣是充分地應用了虛實圖案的一種典型的案例。從以上剖析我們可以看到，所謂的虛實圖案手法實際就是巧妙地應用了人類視覺特點。在注視設計的主體的時候，那么主體就是實形，而底圖則是虛形；反之底圖為實形，而主體則為虛形。這種虛實之間的轉換，繼而達到了一種和諧的妙境。
第二，太極圖案。在中國的哲學中，太極表示著萬物的本源。太極圖案主要由黑白兩個魚形紋所組成的一種圖案。在該圖中，其間的兩個黑白魚紋輪換，表示著萬物的生成。實際上所體現的就是一種對立統一和相互轉化。該圖案構成了一個曲線：S。圖案不但顯得圓潤光滑，還顯得極具張力和彈性。所以，太極圖案受到了現代平面廣告設計師的格外重視。在2008年的奧運五環設計中，就將太極圖案和奧運五環進行有機地融合，繼而完成了對主題的準確表達，與此同時又充分體現出中國的特色?？傮w來說，就中華民族傳統文化而言，有許多極具哲學觀和審美觀的圖案。這些圖案在外形上特別精巧別致，且在寓意和內涵上都比較深刻。在現代平面廣告設計過程中，充分地應用這些圖案進行設計，有助于充分地體現出中華民族的特征。所以，在充分地對傳統哲學圖案的應用過程中，我們不能夠僅僅處于對“形”的利用，更主要的是對圖案背后所含的哲學觀和文化觀的理解，只有這樣才能夠達到“形神兼備”之目標。[2]
2.2 在現代平面廣告設計中對想象性圖案的充分運用
民族想象的歷史，可以在圖案的歷史中尋求到影子。反過來說，中國的圖案的歷史實際上就是中國的想象的歷史。在中國的民間美術發展過程中，可以發現民間的美術實際上就是人們通過一種思維視角，充分地結合生活的實際狀況，進而創新出一種極具思想性的圖案。在這些圖案中，我們會發現它們已經打破了空間的限制和時間的限制，展現在世人眼前的是一種全新的形象。這種傳統文化中的想象性的圖案受到了現代平面廣告設計者的重視。比如以老虎圖案為例，在剪紙過程中，所剪出的老虎圖案，一方面來源于他們對老虎認識，更為重要的一方面則是來源于他們對老虎的一種想象。由于有想象的參與，所以他們所剪出的圖案有的憨態可掬，而缺乏老虎本身的威嚴形象。這種差別的產生在于人對老虎主觀上的認識，有著想象的成分，所以在觀賞圖案中，反而沒有引起人們的反感而是喜歡。這便是想象的極大的魅力作用。故而，作為現代平面藝術設計者，完全可以充分地應用這些想象的圖案進行設計，提高作品的表現力。比如，在飛天的圖案在敦煌旅游的招貼中的應用就是一例。飛天是敦煌壁畫中的一個代表的人物，該圖案原本就是一個想象的一個圖案。飛天是不需要借助外力就可以進行飛翔，這實際上表現的是世人的一種渴望，體現的是一種神秘的色彩。在設計敦煌旅游的招貼中，對于飛天的選擇必然是非常適合的。敦煌旅游招貼設計在表達主題時，充分地應用這種想象性的圖案，進而有效地傳達出一種神秘的色彩，對游客有著一種極強的吸引力。我們再看關于中國神舟九號的宣傳海報，也曾經使用了一個“嫦娥奔月”的想象性圖案?！版隙鸨荚隆睂嶋H上也是中國的神話，是充滿著想象成分的一個典型的圖案。將這一想象性的圖案應用于中國的飛船自然是很合適的，可以表現中國人飛上太空的一種豪情。在現代平面廣告設計中，充分地應用想象圖案，可以充分地調動觀者的求知欲和興趣。
2.3 在現代平面廣告設計中對寓意性圖案的充分運用
在人類社會的發展過程中，由于受到社會生產力的影響，人們的生活水平很低，再加上科學不發達，但是他們有著對幸福的追求，在民間美術中就有這種追求的體現。民間美術最突出的就是有著寓意的一些圖案。在這些圖案中，有寓意多子的石榴，有寓意長壽的松樹，更有寓意富貴的牡丹等等，這些有著深刻的寓意的圖案都來源于歷史、生活和大眾，這些圖案不受某一群人或者某一段時期等因素的影響，它們都是集體的一種結晶，這些圖案隨著時間的推移得到了最為普遍的認可。故而，傳統的民間圖案在現代平面廣告設計中得到了廣泛而充分地應用。這些圖案不是被照搬，就是被加工而實現了再創造。比如，中國聯通標志就是充分地應用了寓意性圖案。該圖案的原型來源于壁畫八吉祥中的“盤長”這一寓意性的圖案，該“盤長”有著源遠流長和生生不息之意，在圖案中，有很多線條都是關聯在一起，而這種關聯又跟聯通網絡中的“聯系、通達”之意相契合，該標志充分地應用了傳統圖案，多了一份傳統文化的親和力，少了一份商業利益的氣息。
3 結語
世界文化逐漸呈現出一種多元化的趨勢，所以在現代平面廣告設計中，對傳統的民間圖案進行合理有效地應用，充分地彰顯了現代平面廣告設計特有的個性，積極應用民間圖案就成為了關鍵所在。充分地應用傳統的民間圖案，尤其是對哲學性圖案、寓意性圖案、想象性圖案的應用，這樣就可以有效地促使中國的現代平面廣告設計事業的發展。
參考文獻：
[1] 王莉萍.中國傳統圖案語言在現代平面廣告設計中的應用[J].大舞臺，2012（07）：150-151.
[2] 董莉莉.中國傳統文化在現代平面廣告設計中的應用[J].大舞臺，2015（10）：55-56.
[3] 尹能萍.中國傳統文化在現代平面廣告設計中的應用[J].明日風尚，2016（18）：11.