騰訊企業營銷戰略論文范文第1篇
在全球化語境下，文化交融與沖突不斷重構著國際傳播的內容和渠道，在傳播技術和形態逐漸豐富的同時，文化場域之間關于話語、權力關系的碰撞也使傳播者與接受者更注重傳播文本的解讀。電影與電視作品既是綜合藝術的體現，又是文化傳播的載體，突破文化壁壘、觸達多樣性的受眾并實現文本的解讀與文化認同是影視作品對外傳播的最大訴求。在“文化折扣”影響下，影視作品與生俱來的意識形態屬性使其在面對異己的文化場域時，必須架構起完整有效的符號解讀與重構體系。
隨著中國影視業的工業化發展、本土影視專業人才的孵化、影視文本內容的豐富以及類型的多樣化的開發，中國影視作品從市場體量到內容質量都進入了上升期，影視作品對跨文化傳播的方法與效果提出了更高的要求。然而，中國電影的海外傳播渠道仍然較為局限且海外市場空間相對飽和，因此在全球化語境下，中國影視作品怎樣在跨文化傳播中得到更高的文化認同、實現更好的傳播效果仍然是重要的研究范疇。2020年的新冠肺炎疫情為全球電影市場帶來重創，電影市場呈現出了不同于往年的特殊趨勢，市場的停滯也使電影市場總票房、上映影片數量、上座率等各維度均受到了不同程度的影響。在疫情的影響下，影視作品的傳播不僅面臨跨文化傳播的障礙，更是面臨市場停滯的大環境影響，在有限的資源下進行有效的影視作品傳播路徑規劃已然變得更加重要。
本文將通過符號學的視角，對中國影視作品的跨文化傳播策略進行分析。法國符號學家克里斯蒂安·麥茨在索緒爾“能指與所指”的理論基礎上進一步提出了“電影同語言一樣是具有約定性的符號系統”①，進一步將影視與符號學結合在一起。傳播過程中的“編碼”與“解碼”與影視文本的符號語言密切相關，其內涵與外延也為傳播實踐帶來了更豐富的語境和意義。
一、影視作品跨文化傳播的困境與沖突
影視作品是不同文化場域之間進行跨文化交流的重要載體，是各國本土文化和藝術底蘊的表達，具有廣泛的傳播價值;同時影視作品作為文化產品又在文化市場上具有流通意義，也可在經濟上獲取較大收益?？缥幕瘋鞑ヒ讶徊皇且粋€新興的話題，但隨著國際傳播環境的不斷變化、文化交流的日益密切，影視作品的跨文化傳播正在面臨更高需求以及更大挑戰。
（一）社會文化障礙
文化屬性作為影視作品的重要屬性之一，為影視作品的傳播定下了基調。在電影學研究領域，關于電影的意識形態理論的探討也從來都沒有停止過。以路易·阿爾都塞為代表的西方電影意識形態批評學者曾經指出：“電影具有意識形態的性質，因此其意識形態屬性對電影文本的構成起到了重要的作用”[1]。影視作品中所蘊含的文化價值觀不僅來源于創作者本人，更是受到周圍社會環境的影響，其中的文化元素構成了影視作品的符號但是也為電影作品筑起了文化的壁壘。文化隔閡便成為了影視作品跨文化傳播中最重要的障礙之一。
20世紀80年代“文化折扣”這一概念被提出后，學者開始思考其生成機制以及如何在跨文化傳播當中對其進行規避。在“文化折扣”的影響下，文化產品由于文化背景的差異而減少了所傳遞的信息，其自身文本價值與傳播效力都會受到影響。電影與電視劇作為跨文化傳播重要的載體之一，也避免不了遇到“文化折扣”的現象。電影符號學理論研究者提出，電影的制作合成是信息的“編碼”過程，而觀眾的觀看是信息的“解碼”過程。②影視作品作為帶有制作者主觀色彩的文本，扎根于特定的文化中。受到當地地域文化、生活方式、歷史等元素的影響，影視作品具有濃厚的社會文化特征，在國內市場獲得可觀成績的影片，在國際電影市場上或許難以得到認可。這是由于處于不同文化背景的海外觀眾在思想觀念、生活方式上與本土觀眾存在較大的差異，導致影視作品的藝術風格、價值觀等信息難以被正確地解碼，從而造成較大的“文化折扣”。
（二）敘事文本障礙
影視作品的敘事文本構成了其內容本身，觀眾面對影視作品的敘事文本時，往往需要解讀文本中符號的集合。因此，文本的形式對“解碼者”觀眾而言，構成了理解與認同的壁壘。敘事者，也就是電影的創作者在組織文本時難免需要對原始素材做出一定的陌生化處理，從而形成故事。影視作品的敘事文本的內核就是故事，而故事的類型豐富，這在一定程度上對于不同文化場域的接受者提出了較高的要求。
影視作品的類型往往是消解敘事文本陌生感的最大利器。在全球電影市場中，由于電影工業化水平的差異以及創作基礎的差距，特定類型電影的開發與制作仍然局限于個別國家。作為好萊塢全球化戰略的一部分，擁有雄厚基礎的好萊塢電影制片廠幾乎包攬了高質量類型電影的制作與輸出。類型電影出現后，電影逐漸形成了特定的成熟的類型特征和敘事模式，其分類的方式也一直發生著改變，其中不乏特定類型片對于不同文化場域的觀眾而言更容易被“解碼”，例如動畫電影、動作電影、恐怖電影等。但與此同時，部分類型電影缺乏外化的符號，其敘事文本由更內化的文本涵義構成，例如喜劇電影、文藝電影等，接受者的“解碼”過程受到敘事文本本身的局限，致使影片無法實現應有的傳播效果，從而成為影視作品跨文化傳播的障礙。
（三）傳播渠道障礙
影視作品的發行放映渠道作為連接電影作品與觀眾的重要環節，對影視作品的傳播與影視市場發展而言具有重要的意義，渠道資源的重要意義對跨文化傳播而言并不亞于內容本身。在拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式中，他認為傳播渠道作為第三要素對信息的接受者有至關重要的作用，傳播的媒介和渠道是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。[2]
目前，全球電影發行網絡的布局仍然以美國好萊塢的幾大制片廠為主，其中迪士尼、環球、華納兄弟等影視公司都在世界各地設有自己的發行公司，主控地區發行，而中國相對而言缺乏成熟的國際發行布局以及運作公司。除此之外，幾大好萊塢制片廠開始布局自己的流媒體平臺，其中最有代表性的便是華納“HBO MAX”和迪士尼的“Disney+”。中國的流媒體布局也正隨著視頻平臺的興起與發展而逐步完善，“愛奇藝”“優酷”“騰訊”和“B站”憑借強大的用戶池和內容庫形成了成熟的網絡發行平臺。流媒體技術的成熟、各類視頻點播模式的興起以及用戶付費習慣的養成為影視產品的內容傳播搭建了線上渠道。然而流媒體的傳播仍然具有滯后性，同時其傳播中涉及版權保護的問題仍然屢見不鮮，線上的傳播渠道仍需完善與規范，這也為影視作品有效的跨文化傳播帶來了阻礙。
二、符號的意蘊與表達
電影符號學的誕生與語言符號學淵源至深，麥茨在著作《想象的能指》中就有相關論述。麥茨延續了索緒爾所界定的“能指”與“所指”的語言學范疇，把電影看成是符號，并提出電影的影像也可以由“能指”與“所指”組成，完成電影符號表象含義的轉換以及延伸。[3]而鮑德里亞則在符號學理論的基礎上提出了“消費社會”的概念，他認為消費者的需求實際上是針對商品所賦予的符號意義，而并非對具體物品的需求，這進一步將符號學與消費者聯系在了一起。而“符號消費”的理念也應運而生，“符號消費”意味著消費者消費了產品所象征的意義與內含，獲得的是差異性的符號認同。[4]符號營銷的概念便是在此基礎上應運而生，孫戈兵（2010）在《符號營銷組合模型及策略選擇》一文中總結了符號營銷理論的框架，并試圖將“差異、體驗、共鳴和情感”作為符號營銷的四個核心價值。符號營銷作為“4P”“4C”的延伸，同樣以目標市場為核心。建立在“4P”和“4C”兩個營銷組合體系基礎之上符號營銷利用消費者追求產品符號意義的心理，滿足目標受眾實現差異化的要求，并在觸發共鳴與情感的過程中實現傳播的目的。
影視作品作為文化藝術的表達，其符號系統由影像與聲音元素組成，在符號營銷的視域下對其進行“解碼”與傳播路線的規劃，就是將影視作品視作復雜符號體系所構成的文本，能夠更加細致與精準地對電影文本中的符號元素進行提取與分析，并根據文化背景進行符號的解讀與重構。對于中國的影視作品而言，符號營銷同樣適用，并能夠運作出成果的跨文化傳播案例。
符號學家蘇珊·朗格曾經提出“符號化是人的基本需要”①，影視作品受眾的“符號化的需要”則首先建立于觀眾的差異化需求。個性化的符號運用避免了影片在傳播時被單一的元素限制，并能夠在對目標群體差異化區分的基礎上完成了符號深層含義的挖掘，實現與受眾的情感聯結。一旦觀眾接受了被傳遞的個性化符號，就接受了符號對其進行的分類并對此產生認同感，在這一過程中符號完成了標簽的功能，使得影片在目標市場的傳播更有效率。
符號的解讀對于異文化場域的內容接受者而言是最復雜的，概念化的符號能夠清晰呈現出符號的象征意義，并被受眾所解讀。由于觀眾在選擇影片和觀影時都有特定的價值取向，概念化的符號能夠在滿足觀眾觀影需求的同時，又為觀眾提供了一種歸屬感。當影視作品在敘事文本內部形成了一套完整的符號系統時，觀眾在“解碼”過程中便會充分調用符號系統中各個階段的符號對文本進行更深的解讀，并在此過程中增進觀眾與影視作品之間的文化認同，激起觀眾的共鳴與情感。
三、符號學視角下中國影視作品跨文化傳播路徑探析
中國電影市場已經成為全球第二大市場，中國電視劇也逐漸走向國際市場，文化藝術自身的發展以及國際環境的劇烈變化對中國影視作品的跨文化傳播提出了更高的要求。從符號學視角出發，中國電影“走出去”的跨文化傳播路徑應當合理提取和運營影視文本中的符號，從差異化、多元化、品牌化、本土化的角度對傳播路徑進行規劃。
（一）適當采用差異化符號，實現有效定位
差異化營銷的概念在市場營銷學理論中很早就被提出。影視作品在進行跨文化傳播中往往面對差異化主體和差異化背景，國際傳播格局中的主體為了更好地達到跨文化傳播的目的，需要完成差異化定位。影視文本中復雜的符號體系為接受者帶來了理解的障礙，為了避免低效率的單向傳播，傳播主體可以嘗試通過差異化符號的提取實現有效的定位，確保觸達更多目標受眾群體。
2021年3月15日第93屆奧斯卡公布“最佳國際影片”入圍名單，其中包括了由香港導演曾國祥執導的影片《少年的你》，繼《臥虎藏龍》《霸王別姬》《大紅燈籠高高掛》《菊豆》《喜宴》《飲食男女》和《英雄》之后代表華語片參與此項國際獎項的角逐。影片《少年的你》能夠受到國際影視業的關注和認可，不僅是因為影片觸及了成長的殘酷與壓抑，更是由于鏡頭大膽赤裸地講述了校園中暴虐壓迫的社會現實，區別于傳統青春電影的符號，影片中“中國高考與校園霸凌相互激發和重合的暴力感”[5]作為影片文本的符號基調為影片鋪開了敘事氛圍。注重差異化的符號運用，能夠傳達出影視作品的類型與風格，并通過可視化以及概念化的影視氛圍對受眾群體進行區分，從而實現有效觸達。在影片前期籌備過程中，曾國祥導演與其團隊在重慶的高考現場進行了實地的細節采集，并在影片中運用了大量可視化的符號信息，例如封閉感的空間、高高壘起的書本、口號式的橫幅錦旗等。影片創作者通過整合具有強烈視覺沖擊的特色化符號，使不同背景的受眾在接受到符號信息的同時，能夠順利對影視文本進行“解碼”，調動認知系統中與之相似的部分。
在影視作品的跨文化傳播中，符號的可視化對于異己文化場域的受眾群體來說更容易被接受，在完成差異化定位的同時，選擇性的信息傳達使受眾完成了有效認知。在運用差異化符號時，同樣需要注重符號的選擇。由于文化背景的差異，在注重與同類型影視作品進行區分的同時，需要考慮符號在當地的匹配度與接受度。
（二）適時聯動多元化符號，實現互相引流
符號由于其自身的開放性和流動性，并不會被限制在一個特定場域之中，同時由于符號自身的可視化特征，不同符號體系之間往往可以形成聯動，從而實現受眾池之間的互相引流。影視作品的符號系統的組成元素主要為影像與聲音，視覺與聽覺化的多元化符號承載著文化藝術表達的功能。影視符號背后的意蘊及其復雜的表達機制，使得不同的符號體系之間的聯動容易受到阻礙。因此要有效實現受眾池之間的互相引流，應當合理、適時地利用和聯動影視文本中的多元化符號。
擁有較大粉絲群體和受眾池的好萊塢影片，不僅在全球擁有較為完善的發行網絡，在不同文化場域也已經建立了相對穩固的受眾池，不同好萊塢影視公司在異己文化場域的當地營銷發行策略值得分析和探討。由華納兄弟、威秀娛樂集團和安培林公司聯合出品的《頭號玩家》在進入中國市場前營銷團隊對影片受眾進行了數據采集，并在前期調研中發現它的粉絲基本集中于游戲愛好者以及有迷影情節的年輕男性，針對這一調研，營銷團隊結合了影片中豐富的游戲、科幻符號，發起“尋找彩蛋”“迷影?！钡染€上活動，在喚起了觀眾的觀影熱情的同時，充分調動觀眾參與到符號挖掘中，其中包括“金剛”“指環王”“鬼娃回魂”等經典影片IP以及“我的世界”“太空侵略者”等游戲元素聯動了游戲群體和資深影迷。盡管其影片原作在中國擁有的粉絲量較少，但仍然憑借出色的符號運用最終在中國獲得了將近14億元的票房。
在影視作品國際傳播的過程中聯動影視作品中的多元化符號，首先應當充分挖掘清晰化的影像符號，并在營銷規劃中通過符號運用為觀眾帶來了一種如臨其境的氛圍體驗，在引起觀眾認同的同時提前將觀眾帶入影片的觀影氛圍中。其次應當避免局限于單一影視文本中，嘗試尋找與其他受眾群體的符號聯結以有效擴大受眾池，在精準營銷的同時也能為后期的口碑運營奠定基礎。
（三）積極構建品牌化符號，引發情感共鳴
品牌化的符號體系建構能夠一定程度上突破文化壁壘的局限。以“復仇者聯盟”“哈利波特”“007”等好萊塢影片為代表，系列化影片的品牌效應為其鞏固了一定數量的粉絲池，也形成了特定化的符號體系。品牌化符號體系的建構正是一種“長期的符號理念灌輸”，使系列電影的粉絲作為受眾群體對于其中復雜的符號體系能夠有更快速的反應和深層的解讀，對品牌化的符號產生心理認同并觸發情感。在跨文化傳播中，受眾群體由于社會文化背景的不同對于文本的解讀有所差異，因而較難形成具有一定規模的特定粉絲群體。但通過品牌化的符號體系建構，受眾群體容易對特定影視作品系列產生深層記憶與好感，由此產生對品牌化符號體系的熟悉感，這種熟悉感能夠破除文化、語言所帶來的壁壘與隔閡，引起情感共鳴，粉絲的反應機制也能夠使得傳播更具效率。
但對于影視作品的跨文化傳播來說，品牌化的符號體系建構需要大量的影視作品積累以及粉絲群體的鞏固，最根本的還是需要質量上乘的系列影視作品的支撐。如今中國電影正在經歷構建自身品牌的過程，以《哪吒》《流浪地球》等為代表的具有中國特色符號的影片開始在國際電影市場中進行傳播，但粉絲池仍然不夠穩固，其品牌化之路依然任重道遠。
（四）合理運用本土化符號，重構主體身份
在后殖民批評理論中，邊緣與異己等概念常常被用來分析“他者性”，而主體性、話語權常常被用來形容權力關系中擁有霸權地位的一方?！八摺迸c“主體”的概念是影視作品進行跨文化傳播時難以避免的，因此合理選取與挖掘電影中的符號是傳播者構建電影價值與敘事文本的重要步驟。今日的全球化語境對中國電影的本土化符號提出了更高的期望，通過重建電影文本的主體性，文化傳播者應當讓世界認識到當今中國的電影文化。在新的歷史時期，中國電影在國際傳播中的訴求也改變了，中國的文化形象不應該只被“東方奇觀”所局限。
隨著中國影視產業的發展，中國傳統文化在影視劇中的影像化表達日益豐富，文化底蘊與時代精神的結合展示了中國式的美學與意涵，中國影視劇也逐漸受到海外市場的認可。被美國評為中國版《基督山伯爵》的《瑯琊榜》以“平反冤案、扶持明君、開創盛世的大歷史”[6]為主線，講述了一個關于國仇家恨的凄美史詩，在海外傳播中獲得了良好的口碑。中國傳統文化在《瑯琊榜》細節處理上的體現讓海外觀眾感受到了制作團隊的用心與美學的追求，同時劇集對中國傳統文化的傳達更是深入文化根源與道德倫理，而非浮于表面的符號敘事。蘇珊·朗格認為藝術符號作為“表現性形式”①，傳達的是一種“意味”。本土化符號的應用也應當避免流于表面、刻意塑造“他者”的形象，在跨文化傳播中回歸主體的身份建構。
如今，中國電影已進入了高速發展的階段。影像化的表達是文化交流的重要途徑，其文本中復雜的符號系統能夠使影視語言更為豐富，但同時也為異己文化場域的受眾帶來了一定的“解碼”障礙。在這一背景下，中國電影文化傳播如何“走出去”問題的提出及相關思考，變得日益迫切。中國電影“走出去”同樣需要依靠有效的跨文化傳播手段，在搭建海外發行渠道的同時，重視中國特色符號的挖掘，在面臨西方他者文化場域時，同樣需要結合西方的敘事背景和受眾特點，避免流于表面的傳播機制，建立一套有效的中國語境下的對外傳播體系，適應世界電影市場與國際交流舞臺的需要。
參考文獻：
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騰訊企業營銷戰略論文范文第2篇
關鍵詞：低成本戰略;聚焦戰略;營銷組合理論;6P
作者簡介：張再陽(1983-)，男，天津人，華北電力大學經濟與管理學院碩士研究生。(北京 102206)
一、發電企業現狀分析
隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場日趨成熟。截至2013年末，全國發電裝機總量達12.47億千瓦，同比增長9.3%，全社會用電量累計53223億千瓦時，同比增長7.5%，電力產能持續過剩，發電側競爭局面日趨形成。在新的市場環境下，發電企業要轉變營銷理念，將營銷工作放到企業發展戰略的高度，建立“以市場需求為導向，以追求利益最大化為目標”的營銷理念，增強主動營銷意識，將以計劃為中心轉變為以市場交易為中心，注重現代化的營銷策略，通過學習探索出適合自身的營銷方式，使企業得到持續發展。
二、發電企業營銷戰略
現代企業戰略理論認為，企業要在激烈的市場競爭中處于有利地位，采用正確的營銷戰略顯得尤為重要。發電企業營銷戰略主要包括以下三種：成本領先戰略、聚焦戰略、差別化戰略。[1]
成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。聚焦戰略也稱為集中化戰略，是指企業或事業部的經營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。聚焦戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。差別化戰略是指為使企業產品與競爭對手的產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。差別化戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。由于輸電市場的特殊性和在國家戰略中的重要地位，目前電網公司是發電市場唯一的法定購買方，發電企業在現實中無法采取差別化的營銷戰略，因此主要考慮通過成本領先戰略和聚焦戰略來增強企業競爭力。
1.發電企業成本領先戰略
成本領先戰略適用條件是：現有競爭企業之間的價格競爭非常激烈;企業所處產業的產品基本標準化或者同質化;實現產品差異化的途徑很少;多數顧客使用產品的方式相同;消費者的轉換成本很低;消費者具有較大的降價談判能力。通過成本領先戰略，可以使企業在競爭中處于有利地位。結合發電企業實際，獲取成本優勢的方法有以下幾種：通過生產創新、技術改進，提高機組負荷率;發揮燃料市場消費者身份的積極作用，降低燃料價格;通過精細化管理，節約原材料成本、人工費用、修理費用等。[2]除此之外，發電企業要建立起一套行之有效的發電成本監控方法，為爭取發電提供科學依據。
2.發電企業聚焦戰略
聚焦戰略適用條件是：企業資源不允許其追求廣泛的細分市場;行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。聚焦戰略便于集中使用整個企業的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標;聚焦戰略目標集中明確，經濟效果易于評價，戰略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。發電企業目標市場單一，企業現有資源不允許追求廣泛的細分市場，只能通過更好地服務于電網這一特定目標來實現聚焦戰略。目前大部分發電企業尚無提高對電網調度服務的意識，因此在現階段實施該戰略可以有效避開價格競爭，取得競爭優勢。結合實際，發電企業聚焦戰略可以從以下方面進行：加強企業自身管理，力求發電穩定連續，能按調度中心的要求按時、按量發電，成為電力交易中心的優質客戶，增強電網調度對企業的信任度及依賴性;加強與電網調度的溝通交流，了解電網的調配需求，在工作中盡可能配合調度，得到調度的信任和支持，以期在電量調節時爭取到更多的超發電量。[3]
三、營銷組合理論
低成本戰略和聚焦戰略是宏觀方向的營銷戰略，是對企業發展方向的把握。細化到具體實施中，可以結合營銷組合理論來制定企業營銷戰略。
營銷組合理論是指對影響營銷的要素進行有效組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1967年，菲利普·科特勒首次確認了以4P為核心的營銷組合方法，[4]即：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，這種營銷理論被稱作是傳統4P理論。產品(Product)：注重開發功能，產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位;價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略;渠道(Place)：注重經銷商的培育和銷售網絡的建立;促銷(Promotion)：注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
傳統4P理論從管理決策的角度來分析影響企業市場營銷活動的可控因素，即營銷者可以自己控制產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎上增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關系”(Public Relations)。他認為企業能夠且應當影響自己所在的營銷環境，而不應單純地順從和適應環境。在國際國內市場競爭都日趨激烈的形勢下，要運用政治力量和公共關系，為企業的市場營銷開辟道路。
四、基于6P的發電企業營銷戰略
就發電企業而言，營銷組合的核心是控制原料成本、提高中間環節管理、開展好電價工作。結合6P理論，發電企業的具體營銷策略體現在如下方面：
1.產品(Product)
電力是特殊的產品，具有完全同質、無形、生產消費同時進行的特點。評價電力產品質量主要通過電壓合格率、頻率合格率和供電可靠性等因素。發電企業的產品策略就是要保證所提供電能的可靠性和安全性以及電網的安全性。近年來，國家電監會連續出臺相關政策，對并網電廠的一次調頻、AGC控制、調峰、無功調節、備用、黑啟動等設備運行方面做了嚴格要求。發電企業必須適應這些要求，不斷提高安全生產、機組等效可用系數，注重社會效益、保持可持續發展，大力提高電能質量。[5]
2.價格(Price)
對于發電企業而言，電價策略是營銷策略核心中的核心，它決定著電力企業在市場上能否生存、發展。由于上網電量的基數龐大，上網電價任何細微的變化都會引起發電企業效益的極大變化，可以說是“牽一發而動全身”。因此，爭取合理、有利的上網電價尤為重要。國家對電力定價原則、測算方法、定價程序等有一套詳細的政策，各發電企業應對照自身，認真研究國家政策，合理測算電價，并積極爭取有利于本企業發展的較高電價。
3.渠道(Place)
電力市場下的電力銷售渠道如圖1所示。它的起點是各類發電公司，終點是各類電力用戶，但中間方只有電力公司。電力銷售渠道的中間環節通過對輸電網和配電網的壟斷來實行壟斷經營。要合理有效地制定渠道策略，必須強化對電網運行技術的研究與學習，深刻認識電網在電力市場商業化運行中承擔的新功能。此外，還要積極爭取大用戶直供、發電權轉讓的市場交易方式，開拓電力銷售渠道。
4.促銷(Promotion)
電力產品的促銷面向電力公司，通過向電力公司傳遞企業最新的理念，激發電力公司的購買欲望，影響他們的購買行為，達到多發電、多售電的目的。一方面要樹立良好的企業形象，如節能型企業、綠色發電企業等。同時，要積極參加社會活動，加深公眾、電力公司的印象。另一方面要積極響應電力公司的要求，遵守調度規則，確保安全、經濟、穩定運行，達到電力公司的滿意，進而能持續發電、多發電的目的。
5.政治力量(Political Power)
政治力量是指企業借助具有影響力的政府部門和立法機構的支持來實現自身的發展。作為發電企業，要得到政府部門和立法機構的支持，需要認清形勢，認真研究并貫徹執行國家在各個時期的能源政策，并根據政策制定相應措施，促進效率提高，優化電源結構。企業的各項措施要符合國家發展的需要，資源優化配置的需要，國家對環境保護的需要，節能減排的需要以及國家可持續發展的需要。建立并鞏固與各級政府部門及相關單位的良好關系，加強協調和溝通，建立常態聯系渠道和機制。只有這樣，才能得到國家的支持，企業自身才能得到發展。
6.公共關系(Public Relations)
公共關系是指企業利用各種傳播媒介及其他方法，在公眾中樹立良好的企業及產品形象，以打開封閉的市場、建立良好的整體形象。公共關系是一種廣義的促銷，面對的是更為廣泛的公眾。在當前形勢下，發電企業的經營者需要樹立“綠色能源”的理念以及可持續發展的理念，做好節能減排工作。通過技術改進減少污染物的排放，通過優化選擇使用環保企業的產品，身體力行，為節能減排工作作貢獻。[6]
綜上所述，發電公司要想在日益激烈的市場競爭中處于有利地位，必須盡早轉變營銷理念，健全營銷制度，提高營銷效率。要借助科學的營銷戰略，積極開展市場營銷深層次工作。
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(責任編輯：孫晴)
騰訊企業營銷戰略論文范文第3篇
摘 要：隨著信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代辣椒醬市場行情變得更為錯綜復雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要，研究辣椒醬行業的營銷戰略，從而為行業的更好發展提供一些依據。
關鍵詞：辣椒醬；企業現狀；營銷戰略分析
一、貴州辣椒醬企業的現狀
在“十三·五”規劃的推動下，中國逐步進入小康社會，消費者的消費模式也在逐漸改變。消費者對食品方面的要求更注重“綠色、健康、安全”，辣椒醬企業純手工的制作深得人心。并且隨著社會經濟的發展，消費者的收入水平也大大提高，消費結構已由滿足吃穿為主的生存型階段逐步向發展型和享受型階段過渡。隨之，辣椒醬成為家家戶戶廚房里的必需品。但經濟的發展隨之會帶來環境的惡化，不斷出現了“轉基因辣椒”“太空辣椒”等新興種植技術，豐富了辣椒原料品種，這也對保持辣椒醬產品口味的穩定性帶來一定沖擊。由于企業產量巨大，人工已不能滿足生產需求，現在很多企業也引進了先進的生產設備，進行自動化生產。在現實中，辣醬行業的進入壁壘很低，隨時出現新的競爭對手，處于完全競爭市場，競爭激烈，辣椒醬調味品產品眾多，而且口味沒有很大差別，所以替代品威脅比較大，利用低價能夠有效抵制替代品的威脅。貴州的辣椒醬企業很多，知名品牌就有老干媽、老干爹、貴辣、天椒、灣子辣椒、三辣明洋、苗姑娘、鄉下妹等，其中老干媽在辣椒醬行業具有龍頭地位，日銷售量達到200萬瓶，年銷售額能達到50多億，辣椒醬市場絕對火爆，合適的營銷戰略有助于企業在這個行業擁有自己的市場份額。根據調查，貴州省常年栽培面積500萬畝左右，約占全國的20%，位居全國第一，其產值150億左右。貴州省辣椒加工企業近200家，產值約100億元。加工產品多樣，油辣椒加工產品國內市場占有率70%，遵義蝦子辣椒專業市場為全國最大的辣椒專業市場。
二、貴州辣椒醬企業的營銷戰略分析及出現的相關問題
（一）辣椒醬企業現今的營銷戰略
辣椒醬企業屬于傳統的制造企業，其經營促銷手段主要包括擴散邏輯、口碑營銷、情感邏輯、差異化邏輯、誠信銷售、饑餓營銷，這些都屬于人員促銷的范疇。通過在零售超市的銷售，以及人們的口口相傳，人員推銷、口頭傳播及口碑營銷具有機動靈活，反饋及時的作用。不過，在傳播中，一旦出現消費者主觀上對產品的不滿將會一定程度上影響產品的宣傳，造成損失。擁有良好的口碑，誠信經營，不欺騙消費者，在地域口味差異下能針對差異生產符合不同口味的產品，辣椒醬企業的“饑餓營銷”理念是讓市場短期內供貨緊俏，而不是用真正的斷貨、搶購等方式來促成“一瓶難求”的假象，是適可而止的，也是相對合理的。因此，企業適時地采用“饑餓營銷”的策略模式，一方面延展擴大了市場規模、提高了銷量。另一方面，通過饑餓感的創造，提升了消費者和渠道商的品牌忠誠度。
（二）辣椒醬企業營銷戰略存在的相關問題
一省一分銷商這一分銷結構屬于窄分銷渠道結構。這一結構的威脅在于生產者擁有的市場覆蓋面及占有率僅僅依賴于少數分銷商，將會造成較多的剩余市場難以占領。分銷商不多導致全國市場范圍占有不多，對于遺漏的市場很有可能被競爭者趁機進入，競爭者將會給企業帶來一定的威脅。
促銷策略過于保守，依賴于情感推銷、口頭傳播、口碑營銷，辣椒醬企業基本上不進行非人員促銷，在各大媒體上很少出現關于老干媽產品的廣告，現在正是大數據互聯網時代，很多信息通過互聯網可以及時地把產品信息宣傳到全國各地，甚至全球，這種方法可以幫助宣傳公司，宣傳產品。到目前為止，貴州省辣椒醬行業的上市公司很少，完全符合的老干媽公司也拒絕上市，上市后在一定程度上可以提高企業的知名度，也起到宣傳企業產品的作用，消費者對上市公司的產品會有一定的偏愛，一旦公司上市，將會得到消費者的青睞，不上市會和其他上市公司拉開一定的距離。
三、對辣椒醬行業的一些建議
增加更多的分銷商，合理降低分銷商的壓力，對分銷策略的不足進行合理改進，讓更多的分銷商進入全國甚至全世界辣椒醬產品市場使其分銷模式更加合理有效，讓辣椒醬產品進入每家每戶的廚房，滿足消費者的味蕾?？梢酝ㄟ^廣告宣傳來提高自身的知名度?？梢酝ㄟ^互聯網來進行促銷。進行廣告宣傳，在進行廣告宣傳中應注意下列幾個指標：計算總的廣告支出占銷售額的百分比，總的廣告支出占市場預算的百分比；計算當前廣告支出占市場平均值的百分比；總結全年的廣告效果然后及時調整。這些有助于合理分配企業廣告費用，達到“低費用、高收益”的效果。
四、結束語
在當今信息時代的營銷環境以及與此相對應的市場營銷戰略與經營管理模式下，就要求企業有一個建立在及時、有效和有用的信息基礎上的決策機制。并且隨著全球化進程的推進，將導致市場范圍和競爭范圍擴大、營銷環境和消費者需求快速變化以及競爭加劇，從而使得及時、有效地滿足營銷決策的信息需求變得越來越重要；同時，激烈的競爭和企業、市場規模的不斷擴大使決策失誤的代價不斷上升。這些客觀現實都要求市場營銷研究能夠為科學決策提供及時、可靠和有用的信息。辣椒醬企業應當正確看待當前的營銷現狀，找出其中的問題所在，并針對其中的問題，采取最為科學的改革措施，推動整體的營銷模式發生本質性的變化。企業只有不斷提高企業自身核心競爭力，制定適合有效的營銷策略，才能不斷的提升企業地位和價值。
參考文獻：
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[2]李桂華，王淑翠.現代營銷管理[M].華東師范大學出版社.2011.
作者簡介：
劉寧 潘金藝，貴州大學管理學院。
騰訊企業營銷戰略論文范文第4篇
摘要：改革開放以來，我國民營汽車企業雖得到了較快的發展，但由于起步晚，根基薄弱，出口競爭力還很弱。本文運用多個指標對我國民營汽車企業的出口現狀及競爭力現狀進行分析，探討了影響出口競爭力的諸多因素，最后提出提升民營汽車企業出口競爭力的對策和建議。
關鍵詞：民營汽車企業；出口競爭力；路徑
我國的民營汽車企業的發展經歷了一個漫長的過程。2001年中國加入WTO之后，民營汽車企業開始有了新的發展，然而直到2003年中國年出口額超過100萬美元的民營汽車企業卻只有長城和吉利，其中長城汽車1422輛，吉利汽車361輛。研究民營汽車企業出口競爭力有利于優化我國汽車產業的布局，完善汽車生產和消費市場，提升汽車產業的綜合實力。
一、我國民營汽車企業出口競爭力現狀
1 我國民營汽車出口市場占有率國際比較
本文選取國研網汽車工業數據，將中國與美國、加拿大、日本和韓國的民營汽車出口進行比較。研究發現，日本民營汽車出口的市場占有率水平最高，美國居第二，其次是加拿大和韓國。中國民營汽車企業出口占有率水平很低，2003年約為0，002％，2008年達到0.08％。從2001年到2008年，中國民營汽車出口市場占有率有了很大的提高，但是仍然處于非常低的水平。具體見下圖所示。
2 我國民營汽車企業出口顯示性比較優勢
顯示性比較優勢指數是衡量一國產品或產業在國際市場競爭力最具說服力的指標。具體公式如下：
RCAij=(Xij／xtj)÷(Xiw／XtW)
其中，Xij表示國家j出口產品i的出口值，Xtj表示國家j的總出口值，XiW表示世界出口產品i的出口值，XtW表示世界總出口值。比較中國、美國、加拿大、日本和韓國的顯示性比較優勢數據發現，中國的民營汽車企業的出口顯示性比較優勢幾乎為零，處于絕對的劣勢。但是顯示性比較優勢指數處于逐步上升趨勢，例如，2003年為0.00032，到2008年升至0.00981。此外，日本的出口顯示性比較優勢最大，2008年達到2.79，加拿大的優勢有所下降，由2001年的2，25下降到1.44。美國的顯示比較優勢有所提升，從2001年的0.93升至1.1。
3 我國民營汽車企業貿易競爭力指數
貿易競爭力指數是對國際競爭力分析時比較常用的測度指標之一，它表示一國進出口貿易的差額占進出口貿易總額的比重，即TC指數=(出口額一進口額)／(出口額+進口額)。該指標作為一個與貿易總額的相對值，剔除了經濟膨脹、通貨膨脹等宏觀因素方面波動的影響，即無論進出口的絕對量是多少，該指標均在-l和1之間。其值越接近于0表示競爭力越接近于平均水平；該指數為-1時表示該產業只進口不出口，越接近于-1表示競爭力越薄弱；該指數為1時表示該產業只出口不進口，越接近于1則表示競爭力越大。運用該指標研究我國的民營汽車企業發現，近年來，我國民營汽車企業的競爭力得到顯著改善。2003年貿易競爭力指數為-0.81，到2008年逐漸升至0.55。這說明，我國民營汽車企業的競爭力得到了顯著加強。
二、制約我國民營汽車企業出口競爭力的因素
雖然我國民營汽車企業出口方面有了較大的提高，但是在競爭力方面仍然處于很低的水平。制約我國民營汽車企業出口競爭力的要素包括：
1 創新研發水平
近年來，雖然中國的民營汽車企業，特別是吉利等杰出代表，走出了一條獨特而成功的自主創新道路。然而相對于發達國家的汽車企業來說，中國大多數的民營汽車企業在研發方面還存在著明顯的差距。由于自主創新研發水平有限，出口汽車企業在核心技術方面不具有競爭優勢，在全球的資源配置中處于被動地位，這深刻地影響著中國民營汽車企業的出口競爭力的提高。
2 汽車品牌
品牌作為一種極其重要的無形資產，不僅可以幫助企業存儲商譽、形象，還可以通過與顧客建立品牌偏好，建立忠誠度，這將有效地降低宣傳成本。另外品牌還能形成一種特有的企業文化，有助于打造一種良好的工作氛圍，給員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發，從而更加認真、努力的工作。我國民營汽車企業在國際市場上知名度比較低，消費者對于進口的中國的民營汽車認識不深，缺乏印象，這大大降低了顧客的購買意向，也影響了中國民營汽車國外市場的拓展。
3 出口營銷渠道和市場集中度
我國民營汽車企業出口市場主要集中在非洲、南美洲、中東、俄羅斯等地區，總體來講，這些地區普遍比較落后，消費水平偏低。消費是推動企業生產的根本動力，一個地方如果消費水平有限，在一定時期內的市場空間也是比較有限的。我國民營汽車企業的出口銷售渠道狹窄不利于企業自身的發展和出口競爭力的提升。此外，過高的市場集中度不利于風險的分散。
4 信息化水平
一輛汽車大概需要1萬多個零部件，因而汽車行業的組織和管理異常復雜，它的數據處理難度是任何其它產業都難以相比的。當前世界汽車工業約70％的技術創新來源于電子技術的應用。近年來，雖然我國汽車行業對建設電子商務系統也有較高的熱情，有的企業甚至已經成立了專門的信息化公司，普遍采用了現代信息技術與制造技術相結合所形成的各樣先進技術，但是民營汽車企業在信息化方面投入不足。與國內的大型汽車企業及歐美發達國家汽車企業相比存在較大的差距。信息化水平制約著民營汽車企業出口競爭力的提升。
5 售后服務保障體系
我國民營汽車企業多以低價進入國際市場，在客戶的售后服務保障體系方面很不健全。相對于具有系統化客戶關系管理方法的歐美發達國家汽車企業來講，我國民營汽車企業還有很長的路要走。在眾多的汽車企業中，消費者傾向于選擇能夠獲得更多附加值的服務，這已經成為一種非常重要的市場競爭力。
6 汽車生產及營銷管理制度
我國民營汽車企業管理理念相對落后，依賴經驗管理為主的粗放管理模式。落后的管理制度嚴重制約著汽車生產的效率和成本?？梢?，管理制度的不斷完善有利于為我國民營汽車企業出口競爭力的提升提供堅實的基礎。
三、提升我國民營汽車企業出口競爭力的路徑及對策
1 推動民營汽車企業的資本多樣化
我國民營汽車企業由于受資本規模的限制，融資渠道不暢通，不可能大規模的組織研發和生產。所以，要提升出口競爭力，必須要鼓勵個種類新的資本進入民營汽車企業，充實資本實力，追求規模經濟效應，降低單位產品成本。
2 積極培育民營汽車品牌
民營汽車的品牌建設對于競爭力的提升至關重要。汽車品牌的建設需要很長的歷史積累和科學的營銷戰略。民營汽車企業應該通過合資和合作的方式，力爭在汽車質量和檔次上更上一層樓，逐步建立顧客對民營汽車品牌的認可度和忠誠度。
3 完善民營汽車企業的售后服務及管理體系
售后服務成為當前買方市場下的主要競爭領域。良好的售后服務會極大地提高產品的競爭力。對于汽車類產品，顧客尤其關注售后服務和維修保障?？梢?，建立廣泛的維修網點，給與客戶充分的售后保障是提升競爭力的主要途徑之一。
4 加強與國外大型汽車企業的合作
我國民營汽車企業為了彌補資金的不足、管理經驗的缺乏、技術的落后等問題，可以積極探索與國外知名大型汽車企業合資或合作生產。通過技術溢出效應提升產品質量，獲得先進管理經驗，并可以借助大型汽車企業的營銷網點和渠道打入國際市場。
5 實施錯位競爭戰略
我國民營汽車企業起步晚，實力較弱，不可能與大型知名汽車企業在同一層次上展開競爭。但是，另一方面，市場需求是多樣化的。國內外大型知名汽車企業不可能滿足客戶所有的需求。所以，民營企業應該采取錯位競爭戰略，避開與國內外大型知名企業的正面競爭，積極研發新型汽車產品，滿足特定客戶的需求。
參考文獻：
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騰訊企業營銷戰略論文范文第5篇
[摘要]文章從物流戰略的觀點出發，結合企業實際的外部及內部環境制定物流戰略，以某汽車零配件制造企業為例，基于服務質量差距評估制造企業物流能力缺口現實，通過企業自營（委外）物流戰略SWOT分析，采用AHP借助yaahp軟件進行了第三方物流供應商的評選實踐。
[關鍵詞]物流能力;服務質量;自營（委外）物流戰略;SWOT+AHP;第三方物流（TPL）供應商
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.26.
我國企業的物流成本長期居高不下，其部分原因在于企業未充分認識到自有物流能力，未系統的對物流戰略進行分析和選擇。物流能力是企業根據其內外環境對物流的考量評價，是企業供應鏈的重要內容，是供應鏈競爭力的重要支撐，也是企業獲取競爭優勢的重要來源，供應鏈物流能力的高低直接決定產品流通的快慢，進而也會對企業績效產生影響[1]。而物流戰略是指尋求物流的可持續發展，就物流發展目標以及達成目標的途徑與手段而制定的長遠性、全局性的規劃與謀略[2]。企業根據自有的物流能力選擇合適的物流戰略是非常必要的。企業選擇自營物流戰略還是委外物流戰略長期以來備受關注。通過SWOT-AHP結合方法對發展戰略進行分析能快速的找到解決問題的關鍵點，秦江在進行第三方物流發展戰略及實施對策研究時用SWOT分析第三方物流發展戰略[2]，張紅麗和楊廣輝等用SWOT-AHP相結合的分析方法構建了一個定性與定量相結合的綠色物流分析模型[3]，蔡文仁則指出用SWOT確定戰略和AHP方法評選TPL供應商是企業物流戰略決策的一條捷徑[4]。
1汽車零部件企業自營（委外）物流決策方法
1.1基于服務質量的物流能力評估
企業物流服務能力的高低可以用其物流服務質量來評價。Parasuraman等認為服務質量來自于顧客對其所購買的服務產品的預期與顧客對實際服務過程的體驗感受進行比較的結果，并認為只有顧客才能夠評價服務質量。針對汽車零部件制造企業所提供的物流能力，也可以由其下游客戶對該企業所提供的物流服務的實際體驗感知與下游客戶所預期物流服務水平的差距來評定。針對企業物流能力的評價計算，Pi表示客戶對該企業在第i個具體服務指標表現上的平均數值;Ei表示客戶對該企業在第i個具體服務指標預期上的平均數值。每一個具體指標的預期值與實際感知值可以進行T檢驗，可以觀察相應指標的預期-感知差距的顯著性，客戶對該企業提供的具體服務（指標）滿意程度越低，則相應指標期望-感知差距越顯著且期望均值大于感知均值。
1.2基于SWOT的物流戰略決策
可由企業選定專家小組采用Delphi法對SWOT包含的因素進行強度和重要性評價[5]，其中針對S優勢、W劣勢評價的是企業既有內部因素的目前強度和重要性，而針對O機會、T威脅評價的是企業外部因素的發生強度和對應幾率。S優勢、W劣勢因素的優勢度和劣勢度可以由對應目前強度平均值與對應重要性平均值相乘得到;O機會、T威脅因素的機會度和威脅度可以由對應發生強度平均值和對應幾率平均值相乘得到。
SWOT分析的總優勢度Sm、劣勢度Wm、機會度Om和威脅度Tm（上述各因素優勢度、劣勢度、機會度和威脅度加總得出）為四象軸線可以構建坐標體系。
企業自營（委外）物流戰略四邊形（依次連接總優勢度Sm、劣勢度Wm、機會度Om和威脅度Tm四點得到）是綜合SWOT綜合作用的結果，是企業進行相應物流戰略類型選擇的依據。引入物流戰略方位因子θ，根據物流戰略方位因子θ大小選擇不同的物流戰略類型。物流戰略方位因子θ與對應的物流戰略類型如表1所示。
引入物流戰略方向因子ρ=（Sm×Om）/（（ Sm×Om）+（ Wm×Tm）），Sm×Om越大，企業的自營物流戰略宜朝向更加積極開拓的方向，而隨著Wm×Tm越大，企業的自營物流戰略宜朝向保守的方向，選擇委外或維持現狀[4]。
根據物流戰略方位因子θ、方向因子ρ大小，可以輔助選定企業自營（委外）物流戰略。
1.3基于AHP的第三方物流供應商評價
選取發展潛力、物流技術、服務品質、管理成本等四大構面13個指標構建第三方物流供應商的評選指標體系[4]，相應的遞階層次結構如圖1所示。
每一個具體指標的預期值與實際感知值可以進行T檢驗，可以觀察相應指標的預期-感知差距的顯著性，客戶對該企業提供的具體服務（指標）滿意程度越低，則相應指標期望-感知差距越顯著且期望均值大于感知均值。由成本樣本配對T檢驗來看，除產品信息推送和配送人員專業技術期望-感知差距不明顯外，其余物流能力面向指標都有顯著性差距，表明該企業物流能力確有不足之處。
2.2企業自營（委外）物流戰略分析
針對該汽車零部件企業進行自營（委外）物流的優勢、劣勢、機會和威脅分析。S、W因素選取及評估如表2所示。
從具體物流項目委外分析來看，若具體物流業務只有該企業才能完成，TPL供應商難以完成，則該企業應該自營該物流業務;若TPL供應商能夠完成該項物流業務，亦或該項物流業務對于企業運營和發展并非重要，則應將該項物流業務委外。
結合上述原則，綜合考量該企業具體物流業務，將“倉庫租賃”、“運輸配送”、“退貨處理”等三項物流業務委外給TPL供應商。
2.3企業委外TPL評選
成都經開區已聚集一汽大眾、一汽豐田、東風神龍、沃爾沃、吉利等11家整車企業，初步搭建年產140萬臺整車生產能力平臺。成都本地汽車零部件制造企業眾多，部分汽車零部件制造企業單獨供應零件運輸成本較高，或者影響生產主營業務，一般會選擇運輸外包。汽車物流市場快速增長，汽車物流業的競爭也愈演愈烈。
針對成都某汽車零部件制造企業委外物流業務，進行3家TPL評選，基于Yaahp軟件構建評價模型進行計算，得出3家TPL排序權重中最高為供應商C3權重值為0.45（見表4）。供應商C3為一汽物流（成都）有限公司成立于2009年，是一汽物流下屬的國有全資子公司，隸屬于中國第一汽車集團。一汽物流（成都） 公司汽車零部件物流業務包括為一汽-大眾提供產前、產中零部件倉儲配送服務，同時為汽車零部件制造企業提供Milk-run取貨倉儲服務。
一汽物流（成都）公司通過Milk-Run系統管理模塊，根據一汽-大眾成都工廠生產任務，設計集貨方案、路線、返空器具等。產前物流配送以準時化、先進先出作為服務原則，采用標準化的物料存儲策略，制定完善的作業流程與作業卡來指導員工進行物流作業。公司通過從前期包裝方案完善、裝卸方案制定、過程管理、系統監控等八個方面，建立全過程質量控制和監控，確保運輸安全和效率。為了給客戶提供精準、高效的的零部件倉儲、配送等物流服務，引進了國際先進的WMS系統。以WMS倉儲管理系統為核心，銜接SCP、SRM、FIS、GPS、SAP系統，全程IT系統控制，保障生產穩步進行。此外根據汽車零部件的結構特點、存儲方式以及生產工藝流程的要求，將包裝器具分成若干類，這些器具在汽車零部件制造企業、物流服務商、主機廠之間循環使用，會出現破損或臟污情況。公司購買專業的器具清洗及維修設備，為物料流通、供應鏈管理提供便利。
3結束語
企業如果想在競爭的環境中生存和發展，必須合理運用自身的資源，只有把有限的資源用在刀刃上才能提升企業的核心競爭力。物流是大多數企業不可或缺的生產和服務工具，但很大部分企業的物流不能作為其企業的核心競爭力。本文從物流戰略的觀點出發，結合企業實際的外部及內部環境制定物流戰略，以汽車零配件制造企業為例，基于服務質量差距評估制造企業物流能力缺口現實，通過企業自營（委外）物流戰略SWOT分析，采用AHP借助yaahp軟件進行了第三方物流供應商的評選實踐。
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[基金項目]四川省2018-2020教學改革和質量工程項目“基于產教融合的應用型本科高校冷鏈物流人才培養模式研究”（項目編號：JG2018-907）;四川現代流通經濟研究中心2019年度社會科學研究：現代流通經濟研究專項課題“食品履歷追溯區塊鏈應用系統之發展架構研究”（課題編號：XDLTJJ2019ZC22）;四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川景觀與游憩研究中心2019年度科研項目“天府綠道餐飲消費場景中景觀知覺與景觀偏好對行為意圖影響研究”（項目編號：JGYQ2019021）;受四川旅游學院大學生科研項目資助（項目編號：2020xks005）。
[作者簡介]蔣靜彥潔（2000-），女，四川阿壩人，學生，本科在讀，研究方向為物流工程;通訊作者：王喆（1981-），男，江蘇無錫人，副教授，博士，研究方向為物流與供應鏈管理。
騰訊企業營銷戰略論文范文第6篇
【摘 要】 價值鏈管理作為先進的管理思想，憑其普適性與先進性延伸到企業的諸多管理領域，從而能夠提升企業核心競爭力，實現企業價值最大化。文章將價值鏈管理融入現代企業的財務分析中，試圖打破以往企業財務分析模式，把財務分析活動擴展到整個企業價值管理過程當中，基于價值鏈分析對財務分析活動進行重新整合，并以價值鏈為基礎構建財務分析模式，進一步為研究分析企業經營管理過程中的關鍵性環節、確定企業經管關鍵點提供有效途徑。
【關鍵詞】 價值鏈； 財務分析； 企業經營管理
一、引言
作為具有先進性的一種管理思想，價值鏈管理正憑其普適性與先進性延伸到企業的諸多管理領域。財務管理和企業價值鏈管理之間的結合，是價值鏈管理思想朝內部管理領域不斷延伸的必然結果。財務分析是企業財務管理過程中十分關鍵的一項手段，其和價值鏈分析之間的結合實際上就是價值鏈管理思想在企業財務管理中應用逐步深入的反映。
波特指出，倘若將企業視作一個整體則將難以有效認識企業所具有的競爭優勢[ 1 ]。企業和企業之間的差別，實際上在于各個企業價值鏈的差異性。然而，怎樣明確企業當前價值鏈中關鍵點和關鍵要素，是目前企業管理層急需解決的難題。解決這一難題的重點在于深入探究分析企業自身價值鏈。只有在不斷的分析過程中明確實現企業戰略的關鍵點和主要因素，才能進一步明晰企業經營管理的關鍵[ 2 ]。而以價值鏈為基礎的財務分析實際上就是追溯和分析企業內部價值鏈各環節，是明確企業價值鏈關鍵點和主要因素的一種重要方法。所以，本文基于企業內部基礎價值鏈，以建立價值鏈財務分析的方式探究企業經營管理的重要節點。
二、傳統財務分析與價值鏈視角財務分析的比較
（一）財務分析的目的不同
傳統財務分析的目的是對目標企業的經營業績、財務成果作出正確判斷，從而為企業的各方利益相關者提供決策判斷依據。而價值鏈視角下財務分析的目的有所不同：從企業外部價值鏈（包括橫向價值鏈和縱向價值鏈）分析來看，其目標是明確企業上下游價值鏈的完善程度是否給企業經營、發展提供了價值增值，進一步能否為投資方向和長期發展戰略提供指引[ 3 ]。從企業的內部價值鏈財務分析來看，根據價值鏈的思想本源，企業的價值增值可以通過提高顧客價值來實現，另外，對作業流程和成本的控制也是增加企業價值的有利途徑，故其目的是降低生產和經營成本，完善、優化企業內部的業務流程，消除不增值作業，提升顧客價值。
（二）財務分析的對象不同
傳統財務分析對象是企業本身的財務信息[ 4 ]。在進行價值鏈財務分析時，除了要對自身的財務信息、財務活動等進行分析外，還要對與其自身發展相關的核心企業的財務業績進行分析，因為這些相關企業中的任何相關環節如果發生重大變化，都很可能會給本企業自身的經營成果帶來影響。全面還原和分析企業財務活動不能僅僅局限于財務報告的數字，應該將分析的范圍進一步擴大。對于企業自身來說，可以做一些項目信息采集、調查報告分析等；對于外部相關企業來說，財務數據往往不容易取得，所以可以憑借競爭對手銷售渠道和生產場地的選擇計算其在特定市場下的銷售成本，通過了解競爭對手的固定資產規模就可以得到其生產能力的大致評估。
（三）財務分析的重點不同
在進行傳統財務分析時，不同的利益相關者所關注的重點往往不同，因此財務分析的重點也不同，例如，債權人關心的是企業的償債能力，投資者關心的是企業的盈利能力。價值鏈視角下財務分析的重點不同。企業內部價值鏈分析方面，分析的重點是成本和顧客價值導向的管理。只有通過分析企業內部價值鏈各業務環節的成本，才能判斷各個業務活動對企業價值、客戶價值的貢獻度，從而優化、完善業務流程。企業外部價值鏈分析方面，分析的重點是成本和盈利。企業為了制定出正確的發展戰略，需要對發展戰略的成本和收益進行分析。通過對上下游價值鏈進行財務分析來確定哪些環節是增值環節，從而可以制定出增加企業核心競爭力的戰略發展目標。另外，對各作業的成本進行分析，找出非增值環節進行改進和整合。
（四）財務分析的方法不同
傳統財務分析方法中比較常見的有因素分析法和比較分析法兩種。因素分析法具體又可以分為指標分解法、差額分析法、連環替代法等。比較分析法是指對兩個或兩個以上的可比數據進行對比，揭示出差異和矛盾，大致分為橫向比較和縱向比較。價值鏈視角下財務分析以比較分析為主，同時輔助參考相應的非財務指標，通過比較各個業務活動的收益和成本，消除不增值作業。在進行外部價值鏈財務分析時，比較價值鏈不同環節企業的費用、成本和盈利來找到整體產業鏈上核心競爭能力，制定改進措施。
三、價值鏈視角下各增值要素的分析
（一）內部價值鏈關鍵增值要素分析
1.研究開發
研究開發是一個企業完成產品創新的重要方式，可以有效提升企業自主創新能力。只有不斷提升企業研究開發水平，才可以持續獲得創新技術與產品。研究開發活動對于企業而言具有十分重要的意義：在成本方面，提升研究開發水平可以通過改善產品生產制造工藝、優化生產材料等方式實現降本；運用新工藝能夠簡化企業價值鏈各環節的關系，減少企業內部活動導致的消耗；使用新材料或者改進原料配比能夠幫助企業在提升產品質量的同時降低產品價格。就差異性而言，使用新技術可以使企業形成自己獨特的競爭優勢，從而為企業帶來競爭價值。從客戶的角度分析，理性的消費者偏向于接觸到更加便捷、功能性更強大的產品或服務，所以在相對應的研究開發階段，能否滿足客戶的這一需求，很大程度上決定了研發出新產品的適用效果、成敗與否。綜合研發人員、經費投入和新產品產出考慮，內部價值鏈研發環節的指標如表1。
2.生產環節
生產環節是運用原材料與組織生產人員進行生產和增值的環節，同時也是一個企業的關鍵性環節。要想獲得更多的競爭優勢，企業就必須在最短時間內以最低成本制造出滿足質量標準和要求的優質產品，進而使得企業所創造的顧客價值最大化。產品的成本一般包括：原材料成本、相關人員的人工成本、制造費用以及車間管理人員的費用等。在該項環節中，投入員工成本的單獨列示是為了衡量整個內部價值鏈中人員成本的分布，產出中退貨的比率可以揭示產品最終產出量的瑕疵度。同時，從客戶角度出發，他們更傾向于選擇質量過硬、價格合理的產品。綜合上述分析，內部價值鏈生產環節的關注指標如表2。
3.營銷環節
隨著供需市場的演變，市場營銷的地位越發重要。當全球市場逐漸從賣方市場轉向買方市場時，各個企業所實施的市場營銷戰略也逐漸從以往的產品導向戰略向市場導向轉變，企業開始更多地從消費者角度制定營銷戰略。企業營銷能力的提升可以有效減少存貨積壓，降低企業運營成本，提升根據市場變化作出反應的能力，促使企業更好地適應市場競爭環境。因此，企業營銷能力屬于競爭力的關鍵組成部分。市場營銷的重點在于企業與市場之間的關系，即經由市場獲得消費者訂單，然后把產品或服務傳遞到消費者手中，最后顧客對產品送貨是否及時、服務是否滿意等方面作出評價，這些都是企業取得競爭優勢的關鍵環節。綜上，關鍵指標設計如表3。
4.售后服務
售后服務指的是在產品或服務完成交易后，企業以顧客為中心（而不是產品）進行的所有后續活動。企業提供售后服務的目的在于提升顧客對企業的滿意度，培養顧客忠誠度。售后服務在一定程度上可以有效消除因為各方面原因導致產品功能損壞或缺失而給消費者帶來的不便，是決定消費者滿意度的一項關鍵因素。完成交易的產品在運輸、安裝和使用過程中有時會出現產品功能受到損害的情況，進而導致產品存在一定的質量問題。此時，售后服務就是至關重要的補救性措施，能夠及時解決因為產品質量問題給消費者造成的困擾，解除消費者因擔心產品質量而導致的購買猶疑。在售后服務過程中，企業應借助于和消費者的直接接觸，取得更多的消費者反饋信息，并根據消費者意見和建議不斷調整企業生產，提升產品質量，以更好地滿足消費者需求，提升消費者滿意度與忠誠度。除此之外，售后服務實際上是企業和企業間除產品銷售環節之外的“第二次競爭”。隨著市場的不斷發展，很多同行企業在產品質量、產品價格等方面通常較為接近，此時企業之間的競爭重點就轉移到售后服務環節。為消費者提供良好的售后服務不單單可以確保企業所生產的產品具有良好的質量，同時還可以增強消費者對企業的信任感，提升其滿意度和忠誠度，進而擴大企業競爭優勢。綜上，該環節的設計指標如表4。
（二）縱向價值鏈關鍵增值要素分析
1.上游供應商分析
在價值鏈上位于上游的提供產品（或零部件）的企業被稱為供應商，研究前向的與供應商的關系對得到、改善和維系企業核心競爭力非常重要。供應商選擇和價值鏈建立更為看重和供應商之間的長期、穩定關系，進而降低制造成本，促使雙方和市場更為接近，增大重復交易概率，創造進入或者退出障礙，并可使價值鏈企業成員共同獲利。在企業采購環節，采購產品的成本依然是企業選擇供應商的主要考慮因素之一，因為采購成本最終影響企業輸出產品或服務的成本，尤其當企業采用低成本戰略時，采購商品的成本往往決定了產品在市場上是否具有競爭力。除了價格因素外，還要考慮供應商的準時交貨率、可靠性、采購產品質量合格率。綜上，可以對采購商的滿意度M列出表達式：
M=？琢×供應商準時交貨率+？茁×供應商產品質量合格率+？酌×供應商成本利潤率
公式中，？琢、？茁、？酌為權數，其取值可隨供應商的不同而不同，且？琢+？茁+？酌=1。對于滿意度指標M而言，準時交貨率=（供應商在某個規定時間內按時交貨次數/全部交貨次數）×100%。
供應商按時交貨率低，表明供應商協作配套能力不能滿足買方要求，或其生產組織管理能力無法達到買方企業價值鏈正常運轉要求；供應商交貨率高，則表明供應商具有較高的生產能力和管理水平。
供應商產品質量合格率=（合格產品數量/產品總量）×100%，反映的是供應商所供產品的質量水平。當不合格產品數量增多時，供應商產品質量合格率將降低，表明供應商所供產品質量較差或者質量穩定性不佳。
供應商成本利潤率=（單位產品凈利潤/總成本）×100%。在當前市場經濟環境下，市場是決定企業產品價格的主要因素。所以，當市場供需關系保持平衡時，供應商產品價格可以視為一個定量。根據成本加成定價原理，產品價格是產品成本和企業利潤的總和。產品成本利潤率高表明供應商具有較強的盈利能力和較高的經營管理水平。此時，因為供應商可以在當前市場價格水平下取得較多利潤，將增強與買方合作的積極性，進而對相關生產設施加以改造，以提升企業生產效率。
滿意度指標M可以用于對企業各個供應商經營管理業績及其下游價值鏈關鍵企業的影響加以評價。滿意度指標值低，表明此供應商經營業績較差，生產能力與企業管理水平相對較低，同時會對下游價值鏈企業造成一定的不良影響，進而對整個價值鏈的正常運作造成干擾。所以，企業應重點管理滿意度指標值較低的供應商，倘若其難以進行有效整改，則企業應該重新進行供應商選擇。
2.下游分銷商分析
分析企業和客戶企業價值鏈，不斷優化銷售渠道，有效整合企業內部資源和能力，在確保市場需求和供給平衡的基礎之上，結合對企業內部價值鏈的分析，對企業結構和規模進行相應調整，并且確保企業資金、產品、信息等資源正常流動、周轉。下游價值鏈分銷企業往往是直接接觸目標客戶的媒介，所以在對下游分銷商價值鏈進行分析時，應結合客戶的需求以及企業自身的情況，分定性和定量兩個方面進行分析，如表5。
（三）橫向價值鏈關鍵增值要素分析
在企業橫向價值鏈分析時，基準分析法（也稱作標桿分析法）提供了很好的思路。標桿分析法指的是以企業個體外部的績優企業為參照，對企業自身產品、服務的質量加以評價，找出企業和績優企業之間的差距，制定持續性的改進方法?？儍炂髽I指的是在某個特定方面，例如產品工藝或服務質量業績突出的企業。通常而言，各企業都有自身的弱勢環節，同時也有其獨特優勢，參照其他績優企業的管理辦法加以改進是最為有效和簡單的方法。在選取標桿企業后，可以從內部價值鏈分析的各個部分進行分析對比，找出自己和標桿企業在哪些作業環節有差異，如果可以獲得標桿企業差異作業的流程和成本規劃，就可以進行學習和選擇性模仿，以最快捷的方式達到績優企業的作業效果和作業成本水平。企業內部的作業流程和成本構成往往涉及商業秘密，獲得的機會很小。?？撕透晡牡吕Z對價值鏈思想進行拓展，指出企業價值鏈上的作業活動可以分為兩類：其一，增加價值的作業；其二，不增加價值的作業。在對企業價值鏈進行優化時，企業管理重點在于不增值作業。不增值作業不會給消費者增加價值，因此企業應該合理安排不增值作業和增值作業間的聯系，盡可能撤銷不增值作業。增值作業指的是企業生產經營所必需，同時可以給消費者帶去附加價值的作業。企業應該盡可能提升增值作業的執行效率，采取最經濟有效的方式為消費者帶去附加價值，進而提升企業核心競爭力。相較于以“產品”為核心的作業方式，價值鏈管理中的作業以“作業”自身為核心，更加注重企業在完成作業過程中所消耗的資源，同時對作業進行分析，基于作業成本進行信息計算。如果是價值增值作業，可以通過降低成本來提升作業帶來的效益；如果是不增值作業，則首先要明確該項作業是否為必需的作業程序，如果不是就要及時消除，如果是，看是否能找到其他價值增值的作業來替代。企業區分價值增值作業和不增值作業，在首次細分時有可能并不能完全確定該項作業增值與否，在這種情況下，應該把該項作業進行進一步的細分，直至區分出價值增值和非增值的各個部分。
四、基于價值鏈視角的現代企業財務分析框架構建
（一）價值鏈視角財務分析的整合思路
波特（2005）指出：“消費者價值的形成源自許多可以導致某個最終產品或服務的活動。各企業則是由設計、生產、銷售和運輸等等諸多過程所組成的集合體，倘若將企業視為一個整體，則難以識別各企業的競爭優勢。所以，必須將組成企業的活動進行分解才可以確定企業的競爭優勢?！北疚膶r值鏈財務分析體系的建立，正是從價值鏈本源的思想出發，把企業的內部作業活動和上下游企業的聯系充分考慮進去，并與競爭對手等標桿企業進行橫向對比，最終達到成本最優，滿足客戶的最大價值。筆者對內部價值鏈、縱向價值鏈和橫向價值鏈的整合，是依據價值鏈財務分析的核心思想體系，即成本領先和客戶價值兩個維度?？蛻魞r值作為企業內部各個作業展開以及上下游企業合作的主要牽引思想；在橫向價值鏈對比上，以成本領先引導，進行各個作業環節的對比，找出需要改進或刪除的目標作業，再進一步分解分析。
（二）基于價值鏈視角財務分析指標體系的構建
價值鏈財務分析的基本原理是將價值鏈分解成多個作業環節來加以分析。各行業企業價值鏈涉及程度都有所不同，故在進行價值鏈財務分析時也會有差異。根據分析需求的不同，企業在進行分析時要選擇不同側重點，另外，客戶價值維度的衡量要通過一些顧客滿意度相關的指標完成，在內部價值鏈分析時曾多次涉及顧客對各個環節結果滿意度的評價，企業獲取這些評價的最直接方式就是在一定的場合發放顧客調查表，讓顧客填寫后歸集整理，具體的調查項目可以根據企業自身需要制定。
通過前面對企業價值鏈各個環節關鍵要素的分析，不難看出，單單依靠定量財務指標分析或定性非財務因素分析衡量企業經營管理業績具有極大的片面性，均不可能很好地揭示企業經營成果的關鍵驅動因素，也不可能準確把握企業經營管理的重點。因此，只有在確定的、合理的價值鏈上，將各環節的關鍵價值驅動要素進行定量和定性的綜合分析，才能夠確認企業的經營重點，實現企業成本最優及客戶價值最大，進而制定出資源整合的最優方案?；谇拔乃龌舅枷?，本文設計了價值鏈的財務分析框架，如表6所示。
五、結語
價值鏈管理的目標在于提升企業價值，實現產品增值，根據價值增值規則探索價值創造的運行模式和管理技術。在實施價值鏈管理模式時，分析價值驅動因素是一項關鍵環節，但是當前很多企業財務分析體系仍未將價值創造作為企業目標，即未對價值動因加以分析。本文正是在這一背景下，建立了基于價值鏈的財務分析流程，基于價值鏈的財務分析延續了傳統財務分析體系的方法和手段，并且優化了分析理念和技術。雖說基于價值鏈的財務分析技術尚未得到普及應用，但是隨著價值鏈管理思想影響力的不斷擴大，基于價值鏈的財務分析一定會成為企業財務分析的主流方式。
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