第一篇：黑弧奧美傳播推廣案例
黑狐奧美360地產整合案例集
高端大盤旗幟下的小戶型典范——大連億達第五郡
什么樣的消費群是第五郡最有價值的目標群?第五郡的產品核心優勢是什么?第五郡對目標消費群的意義是什么?回答完問題，也就找到了核心切入點。
定位描述： 對追求最終幸福歸宿的人們而言，第五郡提供了具有細膩建筑品質與細節的逐漸成熟的大社區，使得消費者因為擁有第五郡而充滿對于生活的信心以及由此而生的幸福感。
洞察：每個人心中都有一個屬于自己的幸福歸屬。
廣告賞析：
績效評估：通過幾個階段的傳播，項目形象得到業界一致好評，且直接促進了銷售，廣告發布后在其后兩至三周客戶累計的增長也非常明顯。
CBD新城國際江景豪宅時代——濱江·金色海岸
第一階段推廣時，該類別產品市場上無出其右，高端住宅還是集中在傳統型的別墅類產品，高端高層精裝修住宅還沒有先例;而錢江新城作為未來杭州的城市CBD，需要有一個標志性的地產項目引領區域開發;所以表達自己的獨特性便是該項目的廣告任務，我們把核心優勢鎖定在自身產品的特性上：“錢江新區CBD國際江景豪宅”
作品賞析：
第二階段推廣時，豪宅市場開始百家爭鳴，多個項目各具優勢。如何讓價格進一步拉升，讓項目形象持續領跑杭州豪宅市場，成為該階段傳播的新的商業課題。
人群洞察：人們面對未知的東西總是心存疑慮，他們更愿意眼見為實，單純的描述遠遠比不上有理有據，具用權威性的表達或者有數據證明來得真實。
三階段推廣時，項目的王者地位以無以撼動，此時，為這種極致稀缺的產品尋找最具王者氣質的購買者，成為該傳播階段的首要課題。 洞察：越是身處高位的人，越在乎身份的匹配
成效總評：
出街后市場反映良好，電話訪問率和現場到訪率較高;創造市場調控期年銷售額突破20億，
一、二期銷售100%的神話。
城市頂級別墅的從優秀到卓越——深圳萬科蘭喬圣菲
蘭喬圣菲的出現，將重新定位城市中心位置的頂級別墅，以客群的精準分析來做蘭喬的品牌定位：核心地段加純粹別墅區的規劃，滿足人群在城市中的根和基。
消費者洞察：短期內財富積累出的豐足，有底氣有實力，但欠缺安全
感，使表現沖動被暫時壓抑。
策略洞察：頂天立地，就是站出來讓身邊的人得以依靠。這是蘭喬圣菲的根基穩健代表的一種安全感。
作品賞析：
績效評估：品牌形象鮮明，提前數月完成銷售。
珠海萬科金域藍灣的六步公關計劃
金域藍灣是萬科品牌進駐珠海的第一個項目。從萬科品牌首次亮相珠海，到啟動具體的項目營銷計劃，通過實施“公關活動六步計劃”，以實際的傳播人數、銷售數字事先無縫支持效應。
應當說成功完成的不僅僅是一個項目產品的輔助銷售，而是一個品牌的整合營銷。
公關活動解決方案：
這是一個圍繞房地產線下營銷推廣的六步計劃，關注品牌的初次亮相到整個銷售周期，通過有準備的，延續性的六步計劃，實現成功銷售。為房地產客戶在項目生命周期提供一站式營銷解決方案，圍繞公關范疇，從策劃創意到具體執行等提供一站式服務.
第一步——品牌推廣 背景及目的：
萬科進駐珠海的第一個項目金域藍灣即將開賣，在項目面世前，有必要操作一個面向媒體、潛在客戶的品牌發布會，發布萬科進駐珠海的信息;通過萬科品牌的建立，為后期項目推廣打下輿論、信心和實力的基礎。 策劃概述：
以萬科進駐珠海，帶來萬科一貫的實力信心、企業理念為核心，展示企業實力和態度。
活動主題：
夢想，由中國到珠海---萬科品牌發布暨珠海萬客會成立儀式
活動地點： 珠海度假村
參與人數：
媒體、潛在客戶;約700人
第二步：項目推介 背景及目的：
延續品牌在當地的建立勢頭，隆重推出項目產品——金域藍灣;向廣大潛在客戶展示項目核心優勢，鎖定誠意客戶。 策劃概述：
以品鑒金域藍灣的獨特魅力為核心，通過一系列新穎的方式，如“棚房文化”的現場布置、多媒體的應用等，展現最美一面，讓來到現場的潛在客戶留下深刻印象，為銷售人員接觸客戶創造良好條件，從而實現誠意客戶的轉化。
活動主題：
萬科 金域藍灣產品品鑒會
活動地點：
珠海渡假村
參與對象： 潛在客戶，約600人
第三步：項目開放
背景及目的：
延續項目推介戶現場積累的誠意客戶數量，以及同期其他渠道接觸的客戶數量，邀請其來到項目現場參加項目開放活動，繼續積累誠意客戶數量，為開盤做好準備。
策劃概述：
體驗營銷，讓客戶感受入住后的生活質量。
活動地點： 珠海金域藍灣前廣場
參與對象： 潛在客戶;約300批 第四步：項目開盤
背景及目的：
憑借前期誠意客戶的大量積累，進行開盤活動。
策劃概述：
以高規格接待、標準順暢的流程、舒適的現場氛圍和良好的秩序為核心，考驗的更多是執行的高標準能力。
活動地點： 珠海金域藍灣前廣場
參與對象： 誠意客戶;約600人
第五步：持續性銷售-社區活動
背景及目的：
前期銷售順利開展，積累了大量業主及準業主。此時，尾貨以及二期、三期的推廣來臨。前期消化了大量的誠意客戶，此時，如何才能提高上門量，并精準上門客戶為目標客戶。
策劃概述：
以社區活動為核心，通過老帶新的口碑銷售模式，讓業主、準業主參與社區主題活動，從而吸引他們的朋友、其他潛在客戶到場參與，并體驗項目，提高上門量的同時實現持續銷售。
活動主題：
深藍假期---珠海萬科金域藍灣開放
活動地點： 珠海金域藍灣前廣場
參與對像： 項目業主
第六步：品牌/客戶維護
背景及目的：
金域藍灣已經成為一個成熟的社區，伴隨萬科其他項目的即將登場，以及藍灣尾貨的銷售需要，必須利用成熟社區的榜樣作用，為銷售作出貢獻。
策劃概述：
口碑銷售是現金房地產銷售很重要的組成部分，舉行針對成熟社區的大型反饋活動，讓萬科社區的幸?？诒畟鞑ジ鼜V，為整體萬科品牌加分，為其他項目的銷售作出信心鋪墊。
活動主題：
藍灣夜宴——珠海萬科金域藍灣業主中秋聚會
活動地點： 珠海得月舫酒樓
參與對像： 項目業主;約800人
東麗湖·萬科城——萬科中國最大項目的五年品牌之路
作為萬科在中國最大的項目，東麗湖萬科城在2004年項目伊始，面臨著遠離老城區，以及體諒龐大周邊消化量遠遠不足兩個問題。
經過五年的品牌建設，東麗湖·萬科城已然繁華似錦，成為當地乃至全國均具有深刻影響力的地產項目。
江景社區開創質感人生——中糧萬科.金域藍灣
44萬平米的超大體量，鶴立雞群的高價位，這已經不是黑弧奧美做過的第一個金域藍灣。從萬科這個產品品牌的長期成功發展來說，金域藍灣的品牌價值響當當成為萬科產品系列中難能可貴的重要一筆。
首要商業課題：在低價格競爭中，使溢出價格合理化
在市場嚴峻的情況下，在面對眾多樓盤低價格競爭的環境中，很多客群被分流，金域藍灣的高價位感到前所未有的營銷壓力，但經過研究產品，發現產品里每一處比競爭優質的點都能使目標客群得到不同的生活品質感受，所以將以客群對品質的需求為導向，界定金域藍灣的主力消費群體。
人群洞察：圈子就是用心對待的那么幾個人
作品賞析：
報廣：
圍墻：
績效評估：根植人群看待品質生活、圈子的心理，將金域藍灣定位承載成就一群人的質感人生的品牌形象。迅速獲得目標群體的好感認同，在跨區域了解產品的同時，獲得產品各方面品質的滿足，整個價值體系完善起來，在該片區的價格問題不攻自破。截止09年5月份，金域藍灣每月銷售額均超過1億，也順利完成廣州萬科對項目銷售增長百分比的目標設定。
養生度假品牌從海居到島居的跨越——金泰山嶼湖
這是一個在經濟危機彌漫的主題下唯一幸免的市場——三亞的度假養生項目。相對內陸城市住宅市場的大起伏變化，顯得波瀾不驚。但是體量8萬平的精致項目在浩浩蕩蕩的度假勝地項目群中如何取得市場的主動權，成為考驗營銷與傳播利器的機遇。
滿足營銷高起點，發起品牌挑戰
三亞作為以海資源環境著稱的度假城市，度假的消費習慣性抱住以海
為界不放，而山嶼湖項目僅屬于河景資源，產品形態為島居，溢價完全超出河景度假物業的接受價，所以品牌的挑戰來自模糊三亞度假消費對海的熱衷，讓島居成為另一種抗衡海居的度假選擇。
人群消費洞察：人們越來越會度假，開始懂得在度假中完成自身的提升和沉淀，人們越來越傾向在度假中自我與自我的相處，和自己愿意待的圈子相處，體會身心同時的放松，這種需求還原在心理層面就是——經歷過人生，懂得把自己還給自己。
作品賞析：
報廣：
雜志及圍墻
績效評估：
島居在三亞開辟出另一需求市場，幫助對度假有深度需求認同的人群，跨越對海景資源的盲目依賴感，得到市場熱烈回應。
天價城市豪宅的品牌溢價——紅樹西岸
從2005到2007，紅樹西岸實現了單價25000元/平米到45000元/平米的跨越，更重要的是，紅樹西岸實踐了最初的商業理想——找到這個市場上未被滿足的消費群，提供給他們超越常規的朝前產品。讓一群惺惺相惜的天才相聚在紅樹西岸，讓他們自豪、驕傲于自己的選擇。紅樹西岸獨特的高端豪宅品牌形象也在市場上轟動而持續、自成一派。廣告公司的創意也得到了極大的發揮空間，作品獲得廣州日報被地產類金獎。
光耀城先生的湖
在市場經歷了2008年的愁云慘淡而開始了2009年的前途未卜之
時，廣州惠州眾望光耀城房地產有限公司把其麾下重點投資項目光耀城交給了黑弧奧美?；蓐栕鳛橹吧钲谌送顿Y重地，成為此次樓市調整的重災區。因此項目任務很快達成共識——劍指深圳。
最終，先生的湖在自身品牌、地理位置等因素均不具優勢的情況下取得了“一組團”3天之內完成全部銷售;二組團3小時即售罄的驕人戰績。作品同時獲得2009年“時報世界華文廣告獎”及“中國廣告節長城獎”。
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第二篇：基層農業技術推廣的傳播策略
農業科技與三農政策論文
題目:基層農業技術推廣的傳播策略
基層農業技術推廣的傳播策略
摘要
以農業技術推廣是聯系農業科學研究與農業生產環節的重要紐帶。有效的科學研究成果必須通過推廣的運作才能轉變成現實的生產力。沒有完善的農業技術推廣的傳播策略，就不會有農業生產的較快發展，農業科技進步也就難以實現。相反，良好的農業技術推廣的傳播策略的建立，會有效地促使農業技術順利、迅速地滲透和轉化到農業生產中去。實現農村社會的全面進步，關鍵在于大力推進科技興農。加強農技推廣的傳播策略建設是推進科技興農的重要措施。
根據我國農業發展的特點和市場經濟規律，應該建立起以政府為主導的多元化農業技術推廣的傳播策略。各級農技推廣機構，要從目前“事業、企業混著辦”的不符合市場經濟規律的現狀中解脫出來，主要承擔公益性職能和主要實行無償服務，鼓勵和促進各種非政府機構開展農業技術推廣工作，逐步擴大允許非政府機構服務的范圍，將那些不一定非由政府機構完成的職能向非政府機構開放，形成在一些領域中政府農業技術推廣機構與非政府農業技術推廣機構并存的競爭局面。吸引社會力量參與，全方位開展技術服務，形成風險共擔，利益均占，聯心、聯利，共同發展的創新局面。因此，不斷加強農業技術推廣的傳播策略的建設，不僅是發展農業經濟的重要措施，而且也是加快農業技術進步和促使傳統農業向現代農業轉換的內在需要。
關鍵詞： 基層;農業技術推廣;傳播策略
目錄
1農業技術推廣的概念 ......................................................................................... 1 2農業技術推廣的傳播策略................................................................................. 1 2.1以政府為主導的行政型推廣的傳播策略 .................................................. 1 2.2以教育科研部門為主體的推廣的傳播策略 .............................................. 3 2.3以涉農企業為主體的推廣的傳播策略 ...................................................... 4 2.4以農民自助組織為主體的推廣的傳播策略 .............................................. 6 3我國農業技術推廣的傳播策略的問題分析..................................................... 7 4政策建議............................................................................................................. 7 4.1加強財政投入 .............................................................................................. 7 4. 2規范供給市場 ............................................................................................. 8 4. 3完善準入制度 ............................................................................................. 8 4. 4改革決策機制 ............................................................................................. 8 參考文獻 ................................................................................................................ 9
1農業技術推廣的概念
隨著農業技術推廣的不斷發展，逐漸形成了狹義的和廣義的兩種農業技術推廣概念。[1]狹義上，是指為了改良農業生產，提高生產力水平而進行的以技術為手段，以服務式或行政命令為方式的農業活動，重在將新技術和具體的操作方式傳播給農民，進而指導農民運用新技術進行農業生產活動，促進農業收入的提高和農民生活的改善;[2]廣義上，指的是傳統農業向現代農業發展過渡中的農業推廣，重在借助向農民推廣的方法和技術來實現農民收入的提高，是以教育為主要方式進行的，主要的理論基礎則為行為科學，對其的應用促使了農民對知識技能可以靈活運用，加大了自我決策能力的培育，實現了農村人才培養和智力開發的目標，加速了農業發展和農村社會的進步。[3]綜合而言，我國的農業技術推廣仍屬于狹義的農業技術推廣范疇。
2農業技術推廣的傳播策略
當前，我國存在多種農業技術推廣傳播策略，其的傳播策略構成、推廣目標和形式都各不相同，各個體系亦存在不同的優缺點，下面便擇選幾類頗為典型的農技推廣的傳播策略，進行深入探析和研究。[4] 2.1以政府為主導的行政型推廣的傳播策略
政府主導型是以政府為主體設置的農業推廣機構，是被國家授予職能和權利，以社會的公共利益為組織目標其組織目標，向全社會的農業生產者提供農業技術這一公共物品的法定服務的政府組織。
2.1.1主體構成
在我國，向農戶提供農業技術是政府主導型推廣體系的主要任務，同時該體系還承擔著宣傳貫徹和落實與農業相關的方針政策以及服務國家目標的職能，提供私人部門不能或不愿提供的，關乎農民生產必須的公共物品服務，是典型的公共部門。
我國的農業技術推廣的傳播策略按照中央、省、市、鄉不同級別，自上而下劃分為五級農業技術推廣部門。農業部的有全國農技推廣服務中心，下屬省、市、縣則建設與之配套的農業技術推廣中心，以上機構均由同級別政府農業行政管理部門統一管理，在鄉鎮則設有農業技術推廣服務站，部分隸屬于縣級行政管理部門，部分隸屬于鄉鎮政府行政管理部門。
2.1.2推廣動機
1 在以政府為主體推廣的傳播策略中，各級推廣組織從事農技推廣的動機和目標主要是以增強我國農業的綜合實力、提高農業生產力水平為出發點，提高產量、保證糧食安全和農民收入是其主要目標，全體農民是其主要服務對象，現代農業技術是其主要內容，通過各級政府的領導，以自上而下式的方式進行傳遞服務。政府主導型的推廣體系主要是以政策目標、行政任務為導向的，其推廣工作帶有很強的行政性。
2.1. 3經費來源
該的傳播策略的經費來源主要有三個：一是來自于同級或上級財政投入，每年的經費額度變化不大;二是項目經費，經費數量相對不多，多取決于項目來源的狀況，經由上級農業技術推廣部門撥付，每年可能會有較大的變化;三是自我創收，諸如各類經營性收入和服務性的收費等。
2.1. 4推廣方式
由于有政府的參與，其主體結構和運行的傳播策略與一般的政府工作類似，因此政府主導型的推廣的傳播策略帶有很強的行政色彩，其推廣多為指令式、指導式或者二者的結合。然后在政府的行政命令下落實各項農業技術的推廣工作，督促、引導農民使用新的農業技術，技術的選取都是以服務于政府宏觀目標為基準的。常見的推廣方式主要有：“項目推廣與示范福射相結合”、“技術、信息和經營服務相結合”、“科技產品經營與跟蹤服務相結合”、“技術承包責任制”等。
2.1. 5運行機制
政府主導型推廣體系通常都是通過農業教育科研部門向推廣部門提供農業技術，然后經由各級推廣部門在行政力量的支持下進行推廣，其間對農民的現實需求進行反饋。
2.1. 6該傳播策略的優缺點
優點：政府主導型最大的優勢在于政府的參與，結構體系頗為完善，上下級之間連接通暢，有序化的程度很高，便于進行宏觀方向的管理和協調。因而在實際運行的過程中其技術推廣的速度較快、技術覆蓋面頗廣。[5] 缺點：(一)該的傳播策略存在較嚴重的行政依附性，自上而下的行政命令使得在項目選擇和推廣工作的開展上常常受到上級的行政干預，卻缺少對農戶真實需求的研究調查，使農戶難以參與其中，進而影響農戶自身的潛在創造力，推廣效率不高;(二)政府主導型的推廣體系過于強調規模效應，很容易造成增產不增2 收的惡果，導致農民谷賤傷農，反而會使得農民失去對政府農業推廣機構的信任;(三)農技推廣人員的整體素質較低;(四)各級推廣機構對政府的依賴性過高，反而會忽視社會各界的幫助，難以有效的吸納社會力量和資金參與，與市場經濟的銜接并不緊密。[6] 2.2以教育科研部門為主體的推廣的傳播策略
農業教育科研部門是農業技術最主要的創造者和提供者，為了能將自己的科研成果有效的轉化為現實的生產力，農業教育科研部門亦當投身于農業生產的第一線，為農業技術推廣服務。
2.2.1主體構成
該的傳播策略的參與者主要是各類農業院?；蛘咿r業科研機構。它們直接參與技術推廣工作，將自主研發的農業技術成果應用到生產過程，促使潛在生產力向現實生產力轉化。
2.2. 2推廣動機
該的傳播策略從事農技推廣的主要動機，其一是推廣自身的科研成果來得到政府和社會的承認，獲取社會及經濟成果，以此來證明自己科研成果的價值所在;二是獲得額外的部分收入，以此創收或者彌補事業發展經費的不足。三是建立科研教學基地，在基地中推廣和應用自身的科技成果，進而通過基地走向市場。
2.2. 3經費來源
經費來源渠道頗多：一是政府撥款，包括事業撥款和課題經費撥款，二是單位自籌資金，三是技術轉化費用，四是協作單位出資，五是科技貸款等。
2.2. 4推廣方式
目前來看，在農技推廣中，教育科研單位大多屬于輔助或者協作的地位，它們多是技術的提供者，通過中介組織、基地和項目等形式與政府、涉農企業和專業合作組織等機構進行合作，該的傳播策略的推廣方式主要有：與政府或農村專業組織通過合同方式，達成利益關系，進行成果轉讓、技術承包、科技示范等活動;與涉農企業聯合，解決理論和關鍵技術問題;直接將農業應用技術研究中的科技成果通過開發成科技產品，直接進入農戶;建立農業技術成果示范基地、科技示范園。
2.2. 5運行機制
3 由教育科研為主導的推廣的傳播策略以政府的項目經費、創收資金，企業個人捐款作為投資渠道，依托教育科研部門自身的科研成果，按照區域特色和學科優勢開展試驗示范推廣，然后通過一個媒介，這個媒介可以是企業、推廣機構、科技園等，媒介提供資金或場地，教育科研部門則提供技術人才、技術指導，幵展試驗研究和示范推廣(如建立農村示范基地、科技示范園等)，然后將其技術成果通過農民的手轉化為現實生產力。其主要運行的傳播策略是“教育科研部門+基地+農戶”、“教育科研部門+企業+農戶”、“教育科研部門+推廣機構+農戶”等。[7] 2.2.6該傳播策略的優缺點
優點：相比于其他推廣主體，農業教育科研部門最大的優勢在于其具有獨一無二的技術和科研人才，使其能夠不斷地進行科研創新，提供農民所需的農業技術;其次，是推廣隊伍人員少，即方便管理也方便工作的開展，因此工作效率相對更高。
缺點：(一)教育科研部門與其相關聯的單位多是短暫的合同式的關系，并沒有形成長效機制;(二)由于教育科研部門的科研人員數量，難以眾多農民的需求，因此其技術受益面并不廣，技術的福射作用也不算強，很難帶動數量眾多的農民致富;(三)項目的開展缺乏連續性和現實針對性，技術研發與教育培訓的內容多受制于上級的政策安排，為完成任務指標而立項的現象頗為嚴重，從而與農村經濟發展的實際相脫節;(四)教育科研部門在研發技術時，市場化的觀念不強，且多只注重產中，而忽略了產前和產后的重要性;(五)重學術輕應用、重研究輕推廣的科研評價導向影響，以致一些課題研究成果由于毫無理論和實際價值而只好束之高閣。
2.3以涉農企業為主體的推廣的傳播策略
涉農企業為了實現利潤最大化，重視農產品的生產狀況，積極參與農業技術的推廣工作。
2.3.1主體構成
該的傳播策略是以涉農企業為主體，由教育科研部門提供農業技術和相關技術服務，通過技術入股等手段與教育科研部門、通過合同契約等形式與農民形成利益共同體。企業提供資金和場所，進行技術成果的引進、試驗、示范和產業化開發，組織農民進行專業化生產，整合了 “政府、科技、市場、企業、農民”五大要素，形成了有效、靈活的成果轉化的傳播策略。
2.3. 2推廣動機
4 企業參與農業技術推廣工作仍是獲取經濟利益為根本目的，根本的動機是要實現利潤的最大化。
2.3. 3經費來源
經費完全是企業的自有經費，可能也會獲得政府的政策優惠或補貼。 2.3. 4推廣方式
企業的利益與技術關系密切，農民能否獲益也取決于技術帶來的利益，所以，如果農民的利益受到了損害，企業也難以獲利。因此，推廣的方式是企業積極推動，農民密切配合，兩者形成利益共同體來完到技術的推廣和應用。企業主導型主要有“企業+科技單位十農民”、“企業+生產基地十農戶”等推廣方式。
2.3. 5運行機制
為了利益，涉農企業必定會積極建立產加銷、農工貿一體化的運行機制。在實際推廣中，“公司+農戶”是最基本的形式，即農業技術推廣過程的一端是涉農企業，另一端是農業生產者，二者通過"合同、契約”作為聯接紐帶。同時，企業也通過契約的方式與教育科研機構聯系起來，最后，涉農企業、教育科研部門、農戶通過市場機制聯合起來，共同抵御—技術效益。
2.3. 6該傳播策略的優缺點
優點：(一)由于推廣的效果直接與企業的利潤掛鉤，因此，企業技術商品化的觀念較強，技術需求更旺盛，對新技術，尤其是能帶來經濟效益的技術更感興趣;(二)擅長經營已經物化和易于物化的技術，故能較為成功地推動技術推廣的進程，進而對農民的生產、農業的發展更為有利;(三)推廣的效果直接與企業利潤掛鉤，因此企業必然會認真負責。
缺點：(一)涉農企業推廣的傳播策略的缺陷最主要還是集中在其對于利益的過分關注上，由于過于注重經濟效益，只注重眼前利益，不愿經營會帶來長期效益或者社會效益高但經濟效益低的技術;(二)推廣計劃的內容和應用的推廣方法都是由企業決定的，可能會較少考慮到服務對象的實際需要，雖然服務對象能產生顯著的技術改變效果，但這種效果是以利于企業目標的實現為前提的，有可能產生企業目標與農民利益之間的矛盾;(三)由于在推廣中，涉農企業的公共職責是以其產品消費者為范圍，主要目標又是追求經濟效益，因此，其推廣的技術雖然能對農業發展農民增收有利，但大多存在著公益性差、風險性大等問題。
5 2.4以農民自助組織為主體的推廣的傳播策略
農民自助組織的范圍很廣，包括各類農民專業合作組織、農民技術協會等，屬于民間的群眾組織。雖然種類繁多、功能不一，但都是由農民在參與農業生產、市場運作過程中自發組織起來的以農民為主體、以農民技術人員或優秀經營人才為骨干，會主動尋求、積極采用具備經濟效益的新技術，以謀求經濟收益為主要目的的經營組織。[8] 2.4.1主體構成
在該的傳播策略中，參與主體多是農業生產能手和科技示范戶。以自愿的原則吸引農民參加。接受新知識、新技術的能力較強，對周圍農民的影響和示范作用較大。
2.4. 2推廣動機
此類推廣主體從事技術推廣的直接動機是為了帶動周遭農戶尋求發展，使農民與市場緊密連接，走共同富裕的道路，同時也可以壯大自己的事業。
2.4. 3經費來源
由于從事的推廣活動多采取示范或被咨詢的方式，其所需資金較少。在經費來源上，一般是由會員籌集，多為會員的入會費、自發籌款和技物結合式的服務費用_。部分組織可能會接受政府、涉農企業的經費補助，但補助相對較小，所以，維持其推廣工作的經費仍主要依賴組織的自有經費。
2.4. 4推廣方式
由于各類農民自助組織立足于基層，組織成員多為從事實際工作的農民，因此，該的傳播策略最了解農業生產的實際狀況，知道農民的真實需求，其方式也較簡單，主要以示范、咨詢、傳授方式為主，推動技術向周圍擴散，完成推廣任務。
2.4. 5運行機制
盡管各類農民自助組織的規模、內容、功能可能都不一樣，但其運行機制卻大抵相似。為了滿足組織成員的需要，農民自助組織多通過農民在實際生產過程中的反饋情況制定推廣計劃。相較于其他推廣的傳播策略，農民自助組織的機制雖然較簡單但更貼近于農民的真實需求。需要指出的是，許多農民自助組織的創建并不是靠農民自身，而是依靠外部力量諸如政府、教育科研機構乃至涉農企業，其中以依賴當地政府農業部門最為常見。
6 2.4. 6該傳播策略的優缺點
優點：(一)農民自助組織的推廣機制實現了專業生產--專業協會--專業市場--區域產業化的產供銷體系，形成了以市場為導向的專業分工。(二)由于農民自愿合作的制度優勢，組織能夠圍繞市場需求和農民需要來提供市場信息和技術服務，提高農民的市場競爭力和市場風險的抵抗力;(三)由于其民間團體的身份，不受任何行政干預，因此其與農民之間更易接近、溝通，更能了解農民的切身需求，故能夠靈活機動的從事有關推廣工作。
缺點：(一)組織結構較為松散，經費來源也不穩定，組織的凝聚力并不高;(二)組織成員的公益性、利他性思想意識薄弱，成員的整體素質不高;(三)組織的技術推廣福射范圍較低，帶動能力并不強。(四)大多數農民自助組織的規模都很小，自有資金也不多，其市場競爭力較弱。(五)利益分配機制欠健全，入社成員利益聯接方式許多是“訂單式”或“短期合同式”，大多沒有形成穩定的利益分配機制。
3我國農業技術推廣的傳播策略的問題分析
與國外相比較，我國現行的農業技術推廣是以政府農業技術推廣機構為主體的，比較單一的推廣的傳播策略"優點是具備一定的推廣條件，能較好地執行國家農業總體發展計劃;缺點是機制不靈活，最突出的問題是科研、教育、推廣三者之間銜接不緊密，難以適應社會主義市場經濟發展的需要"。一是重科研、輕推廣的傳統觀念嚴重;二是與市場需求不相適應;三是研究和應用推廣相脫節;四是農業科技推廣力量弱，人員素質差;五是農業科技推廣體系不健全。[9] 4政策建議 4.1加強財政投入
公益性的農業技術推廣畢竟是一項公益事業，由政府進行投資是責無旁貸的。但一直以來，政府的農業技術推廣經費總收入和政府撥款收入的年平均增長率遠低于同期國家財政收入年均增長率和國內生產總值的增長速度，也低于同期國內生產總值農業的年增長速度。特別是近幾年各級財政對農技推廣的投入非但沒有增加，反而有減少的趨勢。[10]這樣的投資現狀，很難使農業技術推廣工作得到大的發展。因此，有必要建立新的投資機制。在堅持以政府推廣機構為主體、國家財政為推廣經費主要來源的前提下，建立多渠道資金投入機制。[11]
7 4. 2規范供給市場
信息是市場的靈魂，是農民了解、使用新技術新理念的前提。但由于當前農業技術的信息不對稱和市場監管不力，農民難以辨別技術的真偽、好壞，致使中介性組織和營利性組織趁機渾水摸魚，提供低效甚至虛假的農業科技服務，大大降低了農民對各種農用生產的預期，嚴重挫傷了農民技術采用的積極性。因此政府應該加大對農業技術交易市場的整治力度，打擊各種低效農業技術的行為，給各種優質、高效的農業技術提供較好的市場環境，從而切實提高農民對于新技術采用的積極性。
4. 3完善準入制度
各推廣機構應當根據職能和任務，按照精干高效的原則，合理確定其農業技術推廣機構的人員編制。在縣鄉基層推廣機構中，應確保專業技術人員的編制數占總編制的較高比例，還要保持各類專業人員之間的合理比例。同時，改革用人機制，實行人員聘用制度，實現合同用人和崗位管理;堅持公開、公平、公正的原則，采取公開招聘、競聘上崗、擇優聘用的方式，選拔有真才實學的專業技術人員進入推廣隊伍，人員的進、管、出要嚴格按照規定程序和人事管理權限辦理，杜絕利用其職權安插親戚等非專業人員進入農業技術推廣隊伍。
4. 4改革決策機制
由于各地的農業資源(耕地、勞動力、資金等)稟賦程度差別很大，而農民自身的特征也各有差異，因此對技術、信息的需求有所不同，這就要求我國農業技術推廣中必須引入“以農戶為中心”的決策機制，在農業技術推廣工作中充分尊重農民的實際需求，從單純根據高產要求來選擇技術、信息轉移到更多的考慮農民需求和提高農業經營效益上來。各農業技術推廣機構(尤其是政府推廣機構)應根據各地不同的資源狀況進行變“以技術為中心”為“以農民為中心”，實行因地制宜的政策，不同地區、不同需求的發展應適應當地農戶的不同技術需求、以確立以“農戶為中心”的農業技術推廣目標。
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參考文獻
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致
謝
值此論文付梓之際，我首先要感謝陳老師的悉心指導和嚴格要求。陳老師嚴謹的治學態度和一絲不茍、認真負責的工作作風，對我今后的工作和學習產生了極為重要的影響。在此，我謹表示崇高的敬意和衷心的感謝!在整個試驗操作和論文寫作期間，同學及老師都給予了極大的幫助。
第三篇：王老吉品牌推廣傳播要素及策略
王茂新 15105707 工設10-1 班
摘要：通過分析王老吉涼茶品牌的塑造以及其在他的品牌在推廣過程中采用的一些傳手段和推廣后的得到的效果，從而通過實例分析品牌推廣傳播的要素及策略。 關鍵詞：王老吉;廣告傳播;分析;傳播;受眾
正文：涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
王老吉的知名，是在市場經濟和傳播學語境下催生的產物。本文從傳播的要素和策略解讀王老吉涼茶品牌知名的主要原因。傳播策略選擇和傳媒的演進息息相關，在不同媒體時代，品牌建設的方法和過稱各有門道，互聯網時代的媒體使得品牌建設有了更大的發揮空間。在互聯網時代，受眾成為網絡傳播的主力軍，因此品牌傳播需要由推動向拉動和互動轉變?；谶@樣的背景，品牌傳播在信息時代的主要傳播方式，即廣告渠道也呈現了多元化。下面就分析一下王老吉應用的主要廣告傳播渠道以及品牌推廣的原因。
(影視廣告)
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元(不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用)，年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
(戶外廣告)
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，2008年銷量突破100億元大關。
分析
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
傳播者的個人魅力
傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環節，是傳播活動的發起人，也是傳播內容的發起者。品牌塑造首先就是要提高品牌的知名度，而品牌的傳播者是這一個環節中的關鍵因素?？梢哉f，王老吉品牌的知名度很大程度上得力于它的傳播者的魅力。
如果傳播者本身的心理特征、文化程度和生活經歷等與受眾相近，那么傳播效果會大大增強。王老吉的傳播者正是我們了解世界和接受信息的中央電視臺，中央臺所播放的正是我們每天的生活狀況以及我們國家的物質文化，與我們每個人的生活息息相關。所以王老吉傳播者的選擇絕對是明智之舉。
另外，傳播者的個人魅力還體現在其身份的權威性上。傳播現實中的身份不斷印證了這個品牌“最真實”、“最知曉商業世界的明門暗道”。中央電視臺的權威性絕對是其他地方電視臺無法比擬的，而王老吉在黃金檔期播出更是大大增加了它的曝光率。傳播者的個人魅力形成了一種凝聚力，作為無形的召喚，吸引了無數受眾信任和接受。
傳播內容切合受眾心理
一個品牌的成敗，歸根結底是爭奪市場的競爭，是爭奪受眾的競爭。受眾在大眾傳播活動中不是被動的，而是主動地選擇自己需要的、感興趣的媒介內容和信息。傳播內容只有與市場需求相吻合，與受眾心理相關聯，才能發揮效用和價值。王老吉在短時間內能擁有如此龐大的消費群，更重要的原因是涼茶公司在了解市場需求的前提下，改進傳播內容，使之切合受眾閱讀心理的心理。
首先，王老吉的定位是茶飲料，這樣他就能確保品牌有一個很寬闊的市場。否則企業都無法回答紅罐王老吉到底是什么，消費者就更不用說了，也就不清楚為什么要買它，這樣既不能明確定位也不能推廣全球。因此，王老吉的戰略修正-定位核心是什么是它的品牌取得成功的前提。反面案例就是七匹狼斥巨資簽約皇馬最終卻得不償失。主要原因就是品牌定位與傳播者身份不合。七匹狼號稱中國夾克之王，是國內休閑服的領軍品牌，這次在廣告中出現的代言人形象全是身著運動裝，七匹狼到底是休閑服還是運動服，不免讓人產生困惑?退一步講，即算這些運動場上的健將穿上休閑服，又能在多大程度上讓消費者認可其“休閑”形象呢?
其次，王老吉歷史淵源悠久，它也稱得上涼茶鼻祖的稱號。這樣也更能讓受眾接受。一般來說 ，受眾對新事物有一定的識別期，剛開始大部分人是持懷疑態度，而越是悠久的事物月容易讓受眾達成共識。 多種媒體的互動傳播
王老吉品牌的成功推廣，還離不開強大的媒介宣傳和多元化的傳播手法。涼茶公司充分利用強大的媒體資源，各種傳播方式相互疊加，達到了事半功倍的效果。同時，網絡媒體的發展，也為王老吉涼茶的迅速知名并壟斷茶飲料行業的平臺。王老吉不僅采用視覺上的傳播手段，同時它還結合各種促銷以及有獎活動、戶外傳播以及公益活動大大增大它的曝光率。走公益路線是另外一個企業推廣品牌的方式;促銷和有獎活動將大大吸引受眾的消費欲望，一方面可以得到利益，更重要是將更全面的普及品牌，讓更多的人認識并切身感受。
結束語
品牌傳播可以分為三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，策略是為了建立品牌知名度;第二，品牌深度推廣階段，策略是讓品牌深入人心;第三，品牌維護階段，策略是寬度推廣加深度推廣雙重發展。一個品牌的成功推廣與他的傳播策略密不可分。王老吉的成功在于制定了一個合理、創新的媒體組合策略來推廣和拓展自己的涼茶產品，整合了語言和非語言的傳播方式，來吸引消費者;并且合理細分市場，進而達到了在涼茶領域的成功，，以及大獲成果的媒體組合策略，來推廣產品。
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3. 張靜《王老吉品牌傳播案例分析》
第四篇：聯想公司對中國文化的傳播與推廣
聯想公司
對中國文化的傳播與推廣
聯想公司對中國文化的傳播與推廣
一:聯想集團簡介。
聯想集團是一家極富創新性的國際化科技公司，由原聯想集團及原IBM個人電腦事業部組成。作為全球個人電腦市場的領導企業，聯想集團從事開發、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產品，提供優質專業的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯想集團的總部設在美國紐約同時中國北京美國北卡羅萊納州羅利設立兩個主要運營中心，在全球擁有19000多名員工。聯想集團的銷售網絡遍及全世界，PC市場份額在全球位居第二。2004年3月，聯想集團作為第一家中國企業簽約成為國際奧委會(IOC)的全球合作伙伴，是國際奧委會于2005年到2008年期間的計算技術設備指定供應商。聯想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創辦，到今天已經發展成為一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。在過去的十幾年里，聯想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶供給最新最好的科技產品，推進中國信息產業的發展。面向未來，作為IT技巧與服務的供給者，聯想將以全面客戶導向為原則，滿足家庭、個人、中小企業、大行業大企業四類客戶的需求，為其供給針對性的信息產品和服務。 配合公司發展，聯想同時在戰略上實現了三個改變，即前端產品實現從單一到豐碩的改變;后臺產品從產品模式向計劃模式改變;服務方面，由增值服務擴大到服務業務。此外，聯想在全國規模內全面實行一站式服務，并更加重視服務與技巧、服務與業務的聯合，切實進步競爭力。 聯想集團始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產品，推動中國信息產業的發展，為客戶提供三大類IT產品。其中，聯想電腦在2003年以27%的市場占有率連續八年居國內市場份額第一的位置。 二：聯想集團改名。從傳奇到創新 聯想公司新標志
2003年4月，聯想團體在北京正式對外宣告啟用團體新標識“lenovo聯想”，以“lenovo取代原有的英文標識“Legend”(legend，英文含義為傳奇)，其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統，新增長的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯想的核心是創新精力。2004年，聯想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”，并在全球規模內注冊。在國內，聯想將堅持應用“英文+中文”的標識;在海外則單獨應用英文標識。2008年聯想入選世界品牌價值試驗室編制的《中國購置者滿意度第一品牌》。
1988年柳傳志與香港導遠公司電腦系統有限公司和中國技術轉讓有限公司各投資30萬港元香港成立香港聯想公司，1989年公司正式把聯想兩個字給了自己，把原公司更名為“聯想集團公司”，因而就有了北京聯想和香港聯想之分。此時聯想已經擁有香港北京兩個研究中心，三個生產基地，北京東北旺、深圳八卦嶺、香港柴灣. 1990年5月。聯想將200臺“聯想286”送到全國展覽會上，一炮打響，一個星期后進軍北京計算機交易會，一舉拿到1200余萬元的訂單. 1994年2月14日聯想在香港掛牌上市;
1997年2月3日，聯想集團公司全體董事在北京聯想總部大樓505室召開會議，擬定決議如下：
1.把北京聯想和香港聯想合并為中國聯想。 2.具體做法是，把北京聯想業務的主要部分通過資產評估，以該部分資產購買香港聯想股票。
3.整合后的北京聯想將成為香港聯想的絕對大股東，所占股份由原來的42%上升為60%以上。
4.董事會將合并后的公司大權賦予柳傳志，他成為中國聯想董事局主席兼總經理。
2001年夏天開始，聯想集團因楊元慶和郭為而一分為二，分為“聯想電腦”和“神州數碼”，聯想集團控投公司作為“聯想電腦”和“神州數碼”的母公司依然存在，其中擁有“聯想電腦”57%的股杈，神州數碼51的股權。柳傳志和李勤分別擔任聯想控股的總裁和副總裁，以及“聯想電腦”和“神州數碼”的董事長。聯想控股就是由1984年成立的中國科學院士院計算支柱研究所新技術發展公司演變而來的，中間還曾更名為“北京聯想計算機新技術發展公司”。
2003年4月28日，中國的聯想集團更換了使用了18年的標志，啟用新的標志。聯想公司從1985年推出第一塊具有聯想功能的漢卡時，就開始使用一個狀似5吋軟盤的標志，1988年在香港上市時，開始使用英文Legend作為公司的標志。18年來，聯想公司從小到大，已經變成了一家國際著名的電腦生產商，聯想的年產值已經突破了202億元。但是隨著事業的發展，舊的標志也出現了問題。一方面是，由于計算機工業的飛速發展，5吋軟盤早已退出了歷史舞臺，新一代的電腦使用者，已經無法理解原來標志所反映的高新科技的內涵。另一方面，聯想的英文標志在世界上20多個國家已經被別人搶注了商標，使聯想集團很難用自有品牌進入這些國家的市場。聯想的新標志是英文Lenovo，這一標志承襲了國際上一些大公司的傳統做法，是一個再創造的過程。其中Le取自原有的Legend，繼承了“傳奇”之意。Novo據說來自希臘語“創新”之意。在英文的后邊，還有兩個端莊的漢字“聯想”。隨著中國國際形象的提高，聯想電腦在國際上被普遍認同，這兩個漢字本身就可以傳達聯想集團“傳奇”、“創新”的理念。而過去所用的軟盤形象，已不再適合這一新的思路了。因為計算機技術發展迅速，以某一種硬件作為標志，很快又會過時。聯想標志的更換，在國際、國內產生了很好的反映，促進了銷售工作的進展。 三：一起奧運，一起聯想。 2004年，聯想成為北京奧運會唯一的TOP贊助商，并推出奧運會設計的奧運標志。
中國奧委會副主席何慧嫻女士與聯想集團高級副總裁兼大中華區總裁陳紹鵬共同啟動了聯想2008奧運戰略儀式。與會的還有聯想集團副總裁李嵐、中國登山協會副主席、體育總局登山運動管理中心黨委書記欒開封、Intel公司副總裁、中國大區總經理楊旭，以及北京2008年奧運會火炬“祥云”的5位主設計者——聯想創新設計中心的姚映佳、李鳳朗、仇家鈺、章俊、韓曉勤。
中國奧委會副主席何慧嫻女士對聯想給予高度評價：“首次由中國主辦奧運會，由源自中國的企業設計奧運會火炬，由源自中國的企業成為奧運會火炬接力全球合作伙伴——這是屬于聯想的榮耀，也是屬于所有中國人的榮耀!”
聯想集團高級副總裁兼大中華區總裁陳紹鵬表示鼎立支持奧運是聯想的歷史使命，他系統回顧了聯想參與支持奧運的歷程，分析了 “引領探索新世界”的聯想品牌理念與超越進取的奧運精神的結合，并介紹了聯想科技奧運戰略與人文奧運戰略的總體目標：“首先，聯想將以高品質的產品、技術和服務，支持2008奧運信息系統的零故障運行;其次，聯想將通過實實在在的努力和付出，為北京奧運會的成功舉辦，做出獨特貢獻，從而激發國人的民族自豪感，振奮民族精神;在全球推廣北京奧運，讓世界了解中國;再次，在全球范圍內提升品牌形象，達成品牌目標和商業目標。”之后，陳紹鵬全面介紹了聯想針對北京2008奧運會的戰略部署：“聯想針對北京奧運會的科技奧運戰略、人文奧運戰略以及十大奧運計劃將助力北京奧運會的成功舉辦，同時讓更多人參與奧運，分享奧運帶來的激情和歡樂!”聯想人文奧運戰略致力于向全球推廣北京奧運，傳播中國文化，傳遞奧運精神，針對國內外公眾、運動員和運動隊，以及國內外客戶，分別制定了奧運火炬推廣計劃、系列公益傳播計劃、全球冠軍計劃、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關懷計劃。
2008年聯想天逸廣告語：設計點亮經典、設計觸發激情、設計開闊視界;低潮、汗水、失敗?無所謂，那是我為勝利的準備;信念讓能者無疆;高度決定視野、角度改變觀念、尺度把握人生。 三：聯想廣告創意。 聯想電腦經典廣告之猩猩篇
聯想換了條新的廣告語——“只要你想”，替換了以前的“聯想走近你，科技走近你”之類的泛泛而語，個人認為這是一次較大的進步。
“只要你想”首先圍繞了品牌的核心利益——創新;其次，這是一個非常簡單通俗的語言，朗朗上口，比較容易記;另外，這條廣告語脫離了國內消費電子、電器類品牌大同小異的廣告語模版，非常與眾不同;并且，“只要你想”還具備一定的煽動性，對消費者有一定的震動和并留下了想象的空間。當然，好的廣告語也需要持之以恒的傳播與維護，才能成為百年老店的金字招牌. 人類失去聯想，世界將會怎樣? 聯想”是泛義的，可以是和人類發展密切相關的“聯系”、“想象”之類;而以“失去„„會怎樣”這樣一種假設反問的形式，更加暗示受眾“聯想”對人類的重要性。結合前面的“聯想電腦”和畫面播放，這時的“聯想”就成了狹義的，專指“聯想”品牌。不同“聯想”含義的暗合，使受眾產生“聯想電腦對(我們生活的)世界也是很重要的!”這種“移花接木”類型的廣告詞對于提升大眾心目中的品牌形象比較有效。在配上那一組擁有猩猩、森林的象征著全系列溝通視廣告也一直讓人記憶深刻!
聯想，幸福生活一步到位。
總而言之，聯想公司對中國文化的傳播和推廣起了很大的作用、希望聯想能在中國甚至全世界走的越來越好。
第五篇：城市宣傳片在對外傳播的推廣策略
摘 要：近年來我國各級政府部門把對外傳播作為中心工作之一，采取切實有效的措施，加大投入力度，夯實國家文化軟實力，提升中央級媒體的國際傳播能力，強化我國政府和媒體的輿論引導力。對內傳播的重要性也是毋庸置疑的，加強區域間的交流與相互了解對我國經濟的發展起著關鍵作用，地方級媒體可借此機會提升傳播能力。因此本論文主要論述城市宣片在對外傳播的推廣策略。
關鍵詞：視覺符號;城市元素;城市形象;宣傳片
一、以“內容為王”的對外傳播
新聞傳播的金科玉律之一便是“內容為王”。但長期以來，內容始終是我國對外傳播的一個“短板”。我國的國家形象宣傳片在美國的播出引起了國際媒體的廣泛關注，但細究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息?片中出現了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是我國傳統的“人海戰術”的傳播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數人物都是首次在國際媒體上出現。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。
(一)重慶市對外宣傳片中的元素解讀?？偨Y以上原因，我們可以從中國對外宣傳片在對外傳播中的短板和問題來分析重慶城市宣傳片的發展策略。重慶元素到底是什么，什么能夠讓外國人看了重慶的宣傳片之后過目不忘并且吸引受眾的眼球，怎樣讓有文化差異的地區之間跨越文化差異讓外國人了解中國的重慶成為了重慶城市宣傳片對外傳播的重點。
在最近的重慶城市宣傳片里我們可以看到一個闊別重慶多年的女孩回到重慶之后，在出租車司機的帶領下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高樓大廈在夜晚霓虹燈的襯托下顯得格外繁華，此時音樂響起，視頻中的音樂與快節奏的街景鏡頭帶給這座城市活力與激情。之后畫面切入這個重慶女孩與朋友在解放碑購物吃飯等一系列娛樂活動，這些充分體現了“城市讓生活更美好”的主題。在對外傳播中倘若將這些重慶元素植入美國的時代廣場并不會吸引外國人眼球，因為這是大眾視角，國外許多國家都有的，并沒有什么特色。在這種情況下，重慶的本土文化就顯得格外重要，世界人都知道的是重慶的火鍋文化，重慶的山城特色，這座“一夜之間崛起的城市”是建立在山上，每一座高樓參差不齊地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不絕的長江，仿佛重慶是一幅濃妝艷抹的油畫，然而，清晨的重慶又在薄霧的遮蓋里好像一幅水墨畫，更似人間仙境。
(二)重慶市對外宣傳片中的文化渲染。這部宣傳片的中間以及結尾展示的是重慶的傳統文化，視頻中插入這位女孩的親人，她的父親認為重慶是山，大山給了重慶發展機會，她的爺爺認為重慶是江，它給了重慶活力與靈性，男朋友認為重慶是年輕的，它給了年輕人機遇與挑戰。重慶是路，每個人通過這條路達到目的地。重慶人認為世界就像大火鍋，包容一切，接納一切。重慶是一座充滿這各種可能的城市，它是唯一的無可替代的不夜城。這是每一個重慶人對它的詮釋，也是世界了解重慶的窗口。在宣傳片的解說詞里寫到重慶時雨時云時霧，每當看到陽光的重慶人都會非常的開心，這讓重慶人更加知足。以上所說到的，都是重慶最典型的特色，這是差異化傳播的方式，差異化在任何品牌銷售中都會有競爭優勢。把城市形象作為一個產品銷售推廣，差異化傳播是最優的傳播路徑，可以取得競爭優勢并且長時間保持競爭力，這也是目前最核心的競爭手段。
從內容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息――即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。例如，在重慶形象片中，這位女孩被作為“亮點”反復出現，旨在傳遞重慶變化與發展和它已經成為長江上游經濟中心的核心信息。誠然，城市形象宣傳片對外傳播的信息非常豐富，但只要找對一個“新聞點”加以放大，就會取得理想的傳播效果。
二、信道短板與全媒體戰略
隨著3G手機的普及和社交媒體(social media)的影響力與日俱增，我們進入了一個“全球、全民、全媒”的時代。“全球”意味著信息的傳遞徹底突破了民族國家的疆界，“環球同此涼熱”已經成為現實。
(一)突破媒體界限式的傳播。當今，即便是在手機和互聯網的局域網被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村(global village)效應”并沒有因為技術上的封堵而完全失效。“全民”意味著每一個普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發布的主體。“全媒”則意味著傳統上的報紙、廣播、電視、網絡的媒介形態的分野被徹底打破，任何一個媒體機構要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。
(二)信道在傳播中的重要性。在“全媒”時代，媒體和信道的融合已經成為大勢所趨。從這個角度來看，我國的城市形象宣傳片要加強戰略性的構想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網站推出，擴大它在全球網民中的影響。通過在紐約時代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網絡推廣計劃，建立相關網站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網頁，倘若我國城市對外形象宣傳片在美國媒體引發的“過度解讀”，我們也可以立即通過網絡進行回應和解釋，避免“誤讀產生謬種流傳的“反效果”(counter effect)。
三、電影在城市形象宣傳片中的運用
城市作為一個區域經濟體，自身形象的塑造與傳播已經成為現代城市參與市場競爭，謀求更多發展資源的重要手段，廣義上講，城市形象的傳播，推廣和營銷是利用各種渠道和媒介來向社會公眾傳播和宣傳城市形象信息，吸引公眾的注意力，增強公眾對城市的好感度和美譽度。電影透過鏡頭講述著實際生活當中容易被忽略的故事，承載著將現實生活中被淹沒的小視點，這些故事反映著一個城市的時代性，歷史性，社會性，政治性等，從這個層面而言，電影被賦予塑造城市形象的天然功能。
(一)電影與城市文化結合。在電影表現形式中，將城市電影與城市文化風俗相聯系，探討其本土文化主題和藝術形式在形象片中的運用，提升城市的文化價值，城市的經濟實力與發展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化價值等，都是城市形象塑造的要素，對城市的元素進行主題與價值深化，才能真正意義上提升城市的影響。
以重慶市為例，在制作以城市宣傳為目的的電影時，需要植入重慶的特色元素，重慶人認為重慶是山城是霧都是橋都是火鍋城是夢城，需要將以上元素選其一二，進行深度分析與解讀并且合理的植入影片，在故事的敘述中這些重慶特色可以作為線索或者背景，穿插在電影中。在電影中植入重慶元素時不需要把重慶的特色全部融入電影，城市元素太多則顯得影片太亂，電影結構和劇情太松散也不緊湊，會給大眾一種雜亂的感覺，無法突出重點。
(二)傳播機制的三種解讀。以電影的傳播手段更符合傳播學中的選擇性定律，選擇性定律就是新聞受眾對新聞符號的譯碼的接受，理解和貯存而言的，包括選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶三層含義。
在分眾化的傳播里，按照人群的年齡段劃分，可以劃分為兒童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象傳播中，青少年和成年人占人口比例的大多數，也是旅游人數和拉動消費的主力人群，這兩類人為最適合的傳播對象主力，因此，在城市形象宣傳片制作中針對這兩類人的電影應該占多數比例。傳播內容是簡單，通俗易懂且具有活力為最好。重慶人的性格是激情豪放的，而重慶是宜居安逸的，因此以活力為基調的影片和重慶人以及目前重慶的高速發展最匹配，也可以最準確的傳達出重慶的特色。
四、廣告在城市宣傳片中的傳播策略
廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告泛指一切廣告行為，包括商業廣告和非商業廣告。狹義的廣告是專指以贏利為目的的商業廣告。
(一)廣告經濟功能的運用。廣告的主要功能是經濟功能。
首先，滿足消費者的需求，這是基本功能，以各種傳播手段的城市形象宣傳，都可以達到這一目的，受眾可以通過觀看城市形象宣傳片娛樂或者放松身心。其次，向消費者提供豐富的信息，刺激需求，這其實就是指導消費者去該城市旅游和觀光甚至引進人才促進當地的發展，拉動內需。最后，參與競爭，爭奪市場，重慶市在開展城市形象傳播時需要加強與其它城市的競爭力，爭取差異化傳播，走出一條屬于重慶本土的路子，在傳播技術上運用新媒體技術和互聯網+思維。還有一點是塑造品牌，創造馳名商標和名牌，在設計重慶市形象元素時運用創造性思維與新理念，重慶人是熱情的，性格豪放，重慶是山城，是霧都，是一幅山水畫，在重慶的標志性元素里要有這些元素。
(二)廣告其它功能的輔助作用。在城市形象宣傳片里運用廣告的心里功能，宣傳功能，社會功能，以及文化功能都達到很較好的傳播效果，城市形象宣傳片主要強調社會效益和思想性，因此城市形象宣傳片里內容有必要涉及到“城市讓生活更美好”，城市交通便捷，環境優美，人們出行安全，生活和諧，人們的文化生活豐富的理念。在山與水的交融里高樓大廈跌宕起伏，現代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江與長江匯集于此，生活在這里的人們安逸卻又有挑戰，這就是重慶的特色，這就是重慶城市宣傳片。
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