近年來, 隨著社會經濟發展, 人們的物質生活水平不斷提高, 可支配收入明顯增長, 對銀行的需求與日俱增。市場經濟發展態勢下, 客戶消費理念及購買行為日趨成熟, 推動了賣方市場向買方市場的轉化, 這就決定了其不可能對某一銀行毫無目的地忠誠, 銀行發展由此面臨著嚴峻挑戰。銀行客戶關系管理更多地立足客戶需求, 以全新的管理模式, 進一步改善了銀行發展格局。
一、客戶關系管理理論概述
客戶關系管理作為一個復雜的系統概念, 是企業實現可持續發展目標的基礎, 現階段學術界眾說紛紜, 尚未形成統一概念界定。其中較具代表性的有:卡爾松營銷集團認為, 通過培養員工、經銷商以及客戶對該公司的偏好來提高公司業績即為客戶關系管理;IBM則指出, 客戶關系管理是企業經營策略的整合, 包括企業識別、選擇、提取、發展和保留客戶的整個商業過程。在信息科技的推動下, 面對激烈的經濟市場競爭需求, 客戶關系管理之理論應用越發廣泛, 尤其在銀行、保險、航空、電信等領域更是發揮了重要作用, 基于此, 可進一步精細化客戶管理, 掌握其正確需求, 并以此為導向, 提供優質個性服務, 提高客戶滿意度、增強風險抵御能力、降低運營成本, 是企業實現可持續發展戰略目標的有效路徑。綜合來講, 客戶關系管理的核心是客戶價值管理, 最終目標指向定位于保持客戶, 集中突出客戶行為預測的作用功能, 是一個不斷發現、識別、分析、保持、發展客戶的動態工作過程。
二、銀行客戶關系管理存在的問題
(一) 觀念滯后
思想觀念是行為實踐的先導, 直接決定了銀行客戶關系管理工作實效性。某種維度上講, 客戶關系管理是營銷理念的一次深刻變革, 著重突出以客戶為中心, 提高他們的合作體驗, 進而產出最大效益。事實上, 我國多數銀行也提出了“客戶至上、顧客第一”的口號, 并踐行于實際中, 對待所有客戶一視同仁, 但客觀維度上講, 這并不完全符合客戶關系管理要求, 尚未完全從以銀行為主導的經營模式中跳脫出來, 對其解讀不夠深入, 相互間的關系有待進一步的實質性轉化。另外, 部分銀行簡單地將客戶關系管理定義為人際關系管理, 投入了較大資本、精力, 但真正意義上的客戶關系管理遠非這么簡單, 如上所述, 還應包括客戶識別、客戶分析以及客戶發展等。而有些銀行尚未形成全員參與客戶關系管理的格局建設, 相關工作人員認為該項工作僅是營銷部門的事, 導致彼此間的信息溝通共享受阻, 影響了客戶服務體驗。因此, 對客戶關系管理概念的認知偏差, 是阻礙其在銀行工作中實踐的重要影響因子。
(二) 支撐不足
最初的客戶關系管理概念形態由歐美發達國家引進來, 但尚未完成“中國化”的轉變, 如若一味地照搬西方國家經驗, 顯然是不能成功的。在我國現行的銀行經營管理體制結構中, 仍舊以一級經營、多級管理的模式運行, 相關機構設置容易出現交叉混亂, 彼此間的權責不明, 內部協調不力, 影響了其決策能力, 對市場的反應能力下降, 勢必會阻礙客戶關系管理的推行實施。某種意義上, 這亦暴露出了銀行客戶關系管理運行制度的匱乏, 對實踐行為的規范不足, 尚未建構完善的績效考核體系, 而事實上, 客戶關系管理作為一項深刻的管理變革, 對有關從業人員提出了更高要求?；诖擞绊? 銀行人力資源發展不足, 相關培訓教育活動缺失, 不利于客戶關系管理體制的運行。另外, 客戶關系管理亦可視為是一項復雜的信息管理工程, 尤其在大數據時代, 面臨著重重機遇和挑戰。實際上, 很多銀行運用的客戶關系管理軟件實用性和操作性欠缺, 對客戶信息的整合有效性不足, 不利于銀行對客戶正確需求的了解, 同時不利于優質個性化服務提供。
三、銀行客戶關系管理的完善對策
(一) 更新思想觀念
客戶關系管理可以說是建構了企業與客戶新型關系, 以更加平等的地位對話, 精準掌握客戶正確需求, 針對性地提供優質個性化服務, 對銀行可持續發展有著至關重要的戰略意義。根據上述分析得知, 銀行客戶關系管理遠非想象中的那般簡單, 其不僅僅是一個技術問題, 更重要的是管理上的全方位變革, 包括業務流程、人員配備、機構組織等都需做出重組改變。在此過程中, 對客戶為中心的地位確立尤為關鍵, 從思想到行動上對員工進行規范, 并形成完善的制度文化體系, 進而影響整個工作流程。同時, 傳統銀行發展模式下, 其所面向的是一個群體市場, 多數從自身利益角度出發設計金融產品或服務, 甚少考慮客戶的個性化需求。當銀行金融產品或服務難以吸引受眾時, 首要想到的是通過促銷方式解決, 難以形成穩定、持久的客戶關系。因此, 客戶關系管理視角下, 銀行應深刻認識到自身的服務屬性, 緊密關注全球經濟化及買方市場, 立足客戶之本, 優化設計產品。
(二) 優化管理體制
客戶關系管理涉及到銀行的方方面面, 包括組織機構崗位及職能的重新定位, 應堅持市場導向原則, 以客戶為中心, 實施扁平化管理。具體而言, 轉變以往按照功能定位的職能劃分, 轉向以客戶為中心, 整合客戶相關信息, 并將之歸屬到同一部門, 交由一個客戶經理或服務小組負責, 避免交叉造成混亂。同時, 根據產品或服務類型劃分部門, 配備相應的經理崗位, 由其負責協調設計、營銷、推廣等系列工作活動, 保證整個服務鏈條, 提高專業程度, 為客戶提供精準服務?；诖? 技術保障、服務支持、資金清算等其他職能部門還需緊密參與其中, 為市場營銷提供必要支持, 協同定位、分析客戶需求, 針對性地提供個性化服務, 避免內部競爭和客戶服務空白等不良現象。除此之外, 銀行管理體制優化還需對內部流程再造, 其作為客戶關系管理的有機構成部分, 能夠為客戶和銀行帶來價值增值。
(三) 加強人才建設
知識經濟時代, 人才是推動行業產業發展的核心力量, 尤其對于銀行, 更是其面對激烈市場競爭的重要資本。本質上而言, 客戶關系管理亦是對人的管理, 要求較高的服務團隊素養。但從銀行組織結構體系來看, 客戶經理作為客戶關系管理的中堅力量, 架通了銀行與客戶之間的對話橋梁, 應主動了解和掌握客戶信息, 結合實際情況, 緊密跟蹤服務, 盡可能在維護雙方權益的基礎上, 發展客戶、保持客戶, 提高他們的滿意度和忠誠度。某種維度上講, 客戶經理思想素質、能力素質等水平表現高低, 直接影響了銀行客戶關系管理工作實效。因此, 銀行應建立嚴格的準入機制和完善的考核機制, 綜合考量客戶經理素質素養, 明確客戶關系管理目標定位, 及時發現問題, 針對性的解決問題。同時, 基于績效考核結果反饋, 定期或不定期組織培訓教育工作, 及時更新客戶經理思想理念, 豐富他們的學識結構, 提高其專業服務能力。
(四) 注重技術創新
信息化時代, 科學技術的發展為銀行客戶關系管理帶來了諸多便利, 并成為了當下各行各業創新發展的主潮流。事實上, 銀行信息化體系日趨成熟, 在計算機技術、互聯網技術的有效支持下, 建立了業務處理系統和管理系統, 經過長期的經營積累, 建構了大量客戶群體信息體系, 為后續營銷活動開展奠定了扎實基礎。但是目前來講, 多數銀行對于客戶信息資源的利用率不高, 在新一期的發展中, 要求對不同業務系統和管理系統進行整合, 建立客戶信息共享機制, 深度分析客戶需求, 最終實現發展客戶、保持客戶?；诖? 銀行還需結合自身實際情況, 設計符合本行客戶貢獻衡量和風險評估模型, 對客戶群體進行劃分, 并根據他們的利潤貢獻程度, 提供相應標準的服務。與此同時, 還可基于上述信息反饋, 銀行還可對單一客戶的單一業務進行測算, 最大限度地發揮自身客戶資源優勢。
結語
總而言之, 客戶關系管理在銀行工作體系中的實踐十分重要和必要, 其作為一項系統化工程, 對各個構成要素提出了要求, 在實踐中仍舊面臨著不少問題, 包括觀念滯后、支撐不足等, 未來關于此方面的課題研究任重而道遠。作者希望學術界大家持續關注此課題研究, 結合實際情況, 全方位解讀銀行客戶關系管理問題, 針對性地提出更多有效解決舉措。
摘要：市場經濟時代, 我國逐步邁入了金融發展“大爆炸”時期, 銀行在迎來全新發展機遇的同時, 亦承接嚴峻的挑戰?？蛻糇鳛殂y行可持續發展最重要的資本, 對其管理至關重要?？蛻絷P系管理作為一種特殊的管理理論及實踐方案, 有效解決了銀行發展中的問題, 以客戶為中心, 根據其需求不斷完善產品或服務。本文基于客戶關系管理之理論相關概述, 就銀行客戶關系管理存在問題及完善對策進行了研究。
關鍵詞：銀行發展,客戶關系管理,存在問題,完善對策
參考文獻
[1] 楊建麗.商業銀行客戶關系管理現狀問題及措施探討[J].科技視界, 2018 (26) :256-257.
[2] 劉春宇, 陰米雪, 王俊倩.客戶關系管理在我國商業銀行的戰略淺析[J].山西農經, 2018 (10) :94.
[3] 李小慶.銀行智慧客戶關系管理的探索[J].中國金融電腦, 2018 (01) :86-88.
[4] 李錦茹.互聯網金融時代商業銀行客戶關系管理面臨的挑戰與對策[J].金融經濟, 2017 (10) :160-161.