第一篇：朵唯女性手機營銷分析
朵唯女性手機營銷策劃案
愛，美麗 21世紀迎來電子信息產業的高速發展。手機已成為每個人生活中必不可少的用品。市場上繁復各樣的手機也是層出不窮。如今，時下正流行著一款專門為女性打造的手機——朵唯，由著名女星舒淇出任形象代言人。其別出心裁的時尚理念設計深受女性的歡迎的。然而，朵唯手機目前還處在品牌發展的初步階段。對未來的精心策劃必不可少，對市場的競爭力仍不可掉以輕心。加之當今市場上的嚴酷競爭，各種品牌手機對市場的占據。尤其是諾基亞手機，更是連續成為手機品牌銷量第一，穩占手機市場的一半之多„„隨著近年來國產手機的不斷發展，花樣百出，也都互相爭奪，窺視著中國這一巨大的手機市場。最終，能否立足于市場，市場的走向發展又如何，誰又是真正的贏家„„到底是品牌統領市場，還是品質深得人心，眼前重重困難，該如何做好?„„ 本次通過對校園
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一、項目背景 (一) 企業概況 朵唯是一家集手機研發、生產、銷售、服務為一體的高科技企業。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，關注現代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的女性關愛，努力將公司打造成為女性手機第一品牌。 公司秉承“客戶受益，員工增值，公司發展，回報社會”的核心價值觀，堅持“追求卓越，完善自我”的企業精神，發揚“認真、高效、堅守承諾”的工作作風，著力建設和培養一支具有競爭力的核心團隊，立志成為一家充滿和諧、受人尊敬的企業。 其營銷網絡覆蓋北京、上海、福建、浙江、廣州、深圳等
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多個省(市)，并同步建立了完善的客戶服務體系，正逐步向俄羅斯、東南亞、中東等國家和地區拓展。 朵唯是最近在手機圈子里很標新立異的新興國產手機品牌之一。它的標新立異在于將本來不是很受人關注的女性手機推到了前臺，從女性的欣賞角度出發去設計。她是一家專注于女性手機品牌的高新技術企業，秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，正在大力的推出各色手機，針對女性設計的時尚手機彰顯華麗淡雅非常漂亮。因此獲得了很多女性手機使用者的好評。 同時朵唯手機也應邀參加了
2010
中國西安手機品牌博覽會以品牌為主題，開國內手機行業之先河及“2010南非世界杯寶貝” 評選等活動。 (二) 產品特點 一直專注于女性手機市場研發的朵唯女性手機，在女性手機市場方面具有獨到的眼光，不僅強調了手機的女性化特征，更在功能上貼合了女性的需求，獨有的“一鍵求救”、“愛尚美家”和“朵唯電子報”功能體現了女性無微不至的關懷，朵唯更請來了國際巨星舒淇擔當品牌代言人，如此重本的投入，足以看出女性手機市場對朵唯的巨大吸引力。朵唯是行業中的
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年新興的女性手機品牌，它首次旗幟鮮明提出“專屬女性手機”的概念，并誓做電子Chanel No.5。憑借著朵唯專注女性手機的魄力，朵唯不斷求新求變，每次為用戶帶來的產品都有特別的設計或功能，這不僅拓寬了女性手機發展的道路，而且更符合時下消費者的消費心態。而在女性手機集中爆發的這一時刻，朵唯也乘勢推出了擁有施華洛世奇元素方晶鋯石的風信子
S8
和向日葵S668，為女性手機家族再添新成員，從它們身上可以看到，女性化的外觀設計和更多貼合女性生理心理需求的特色功能還是 2
未來女性手機未來的主要出路，相信另一輪女性手機競爭狂潮即將掀起! 一部可方便出行、功能又全面的手機，可以拍照記錄下旅游的開心時刻，也可以聽著美妙的音樂一路欣賞風景，還可以利用手機的導航功能輕松到達目的地，以免迷路危及自身安全，基本可以滿足日常需要。女生們還可以利用朵唯電子報了解夏天美容美白、健康消暑等信息。令女生十分鐘愛。
二、市場環境分析 (一)市場分析 據ZDC互聯網消費調研中心《2013年4月中國國產手機市場分析報告》，2013年4月國產手機市場上參與競爭的品牌數量達到77家，在售產品數量則接近千款。整體來看，本月國產手機上市的新機數量較少，尤其是前三甲品牌。從品牌與產品關注格局來看，與3月相比，變化較為明顯。小米取代了華為的亞軍位置，同時OPPO的一款產品X909(Find 5/16GB)取代小米M2(Mi2/16GB)，奪得亞軍位。 品牌關注格局：四家品牌關注度超一成，與3月相比，小米、華為排名互換。 產品關注格局： OPPO X909(Find 5/16GB)以4.5%的關注比例取代小米M2(Mi2)奪得亞軍。 產品特征：2000元以上機型關注度漲幅顯著，雙攝像頭機型關注度達到85.1%，千萬及以上像素機型關注度大漲。5.0英寸以上機型關注度突破一成，單卡雙模機型關注度超四成，四核機型關注度接近50%。 從目前市場的銷售情況來看，更多消費者偏向于選擇擁有個性化功能的手機產品。由于現階段對于女性手機有深刻認識的消費者不多，女性手機未來市場潛力尤其可見，隨著女性手機概念的推廣，加上女性手機產品的不斷地升級更新，相信未來朵唯女性手機的市場空間廣闊。同時隨著手機行業的日益發展，手機早已不只是通信工具，很多現代時尚女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，可見未來女性手機市場需求較大。 3
朵唯主要的銷售對象是女性，主要定位于15-40歲。包括學生，公司白領，時尚潮流，追求完美的商務女性和有家庭主婦等。她們的心理特點：追求健康、美麗、愛情、時尚。不同年齡段女性手機消費者關鍵購機因素： 1.外觀設計對女性手機消費者而言是最關鍵的購買驅動因素，尤其是對30歲以下的核心女性(大學生多)手機消費人群購機時最為關注的是手機的色彩、材質手感和款式; 2.女性手機消費者購機時不是很關注手機的價格、功能和口碑; 3.25歲以下女性手機用戶想對而言不是很看重手機的品牌和大屏幕手機，這部分人群相對容易接受國產品牌，對國產品牌而言進入成本較低; 因此我們做出以下數據分析，朵唯女性手機的受眾定位趨勢： 通過上表數據顯示，在21—25歲這個階段的女性受眾群體對于朵唯女性手機的密集性訴求很高，然而這個年齡段的女性多為在校大學生以及剛步入社會的群體女性，她們都是追求時尚、愛美麗、同時對于品牌的追求也不是一成不變的，故我們本次針對的消費群體投向于在校大學生。 然而21—25年齡段的女性消費心理一般都是： 1.追求時尚和新穎
青年女性的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在她們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。 2.表觀自我和體現個性
這一時期，青年女性的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征，對那些一 4
般化、不能表現自我個性的商品，她們一般都不屑一顧。 3.容易沖動，注重情感 由于人生閱歷并不豐富，青年女性對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產生沖動行為。他們的這種心理特征表現在消費行為上，那就是容易產生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。 (二)市場行業環境分析 齊樂成為世博會手機贊助商，夏新舊部創立夏朗品牌，朵唯投千萬元費用專攻女性手機市場，“金立”被中消協評為最受信賴國產手機品牌„„一股國產品牌手機的新勢力正在崛起。新興品牌會成為最后的贏家嗎?我們從多角度多方面研究了此問題，將各類品牌手機進行了比較評估。 從品牌分布結構來看：在手機市場上，蘋果和三星的角逐，目前也以三星的全產品、全價位而占據上風。諾基亞雖已丟失大半江山，但是憑借諾基亞Lumia 非凡系列的出現，依舊給市場帶來震撼。小米的“擠牙膏式”積聚市場需求，也給手機市場提供了繼蘋果之后的又一全新案例。 從區域市場結構來看：市場關注向經濟較為發達的華南區域集中趨勢明顯，華南區域品牌關注度集中程度最高，索尼愛立信在華南競爭力超過其他區域市場。 從產品結構分布來看：音樂手機已不能吸引人們的關注，智能手機市場發展已經完全優于音樂手機。300萬及以上高像素產品關注上升勢頭突顯。2000元以上價位段的產品日益吸引消費者，但是當前仍然以1000-2000元價格段產品更受市場關注。 從價格指數與均價走勢來看：音樂手機降幅超過智能手機，整體市場與音樂手機、智能手機市場均價均在2000-3000元之間，且均價走勢呈“V”字型。整體市場與智能手機市場以蘋果均價最高，三星次之。
三、SWOT分析
強勢競爭環境下，企業的生存與發展變得舉步維艱，新的產品、新的競爭對手不斷的涌現，尤其是在完全的市場經濟競爭環境下，摸清自己的優勢、劣勢，分析出自己的長處和不足，同時掌握對手的特點，并針對性的加以分析研究，才 5
能瞄準自己的發展方向與方法，再抓住發展機遇，將自身的發展主動權牢牢掌握在手中，尤其是在手機這樣一個戰火紛飛的行業，只有這樣才能避免在發展時遭受到一些不必要的損失，以下我們將對朵唯女性手機的發展優勢、劣勢、機會與威脅作出分析: 優勢 劣勢 機會 威脅
1、品牌發展速度
1、企業、品牌基
1、女性手機市場
1、其他品牌手機快 礎薄弱，難以取信 的巨大空缺，有利的競爭壓力，例如三星、蘋果、魅族、
2、企業剛起步不
2、市場競爭力明可圖 久，發展潛力巨大 顯偏弱，出于下風
2、國內女性手機OPPO、夏新等品牌
3、專注于女性手
3、市場占有份額行業尚屬稚嫩時的女性手機 機市場，業精于專 小 期，競爭壓力小
2、通訊運營商的
4、營銷力量不足
3、成立發展至政策性和功能性
5、產品品種單一，今，品牌形象良好 的轉變 功能缺乏
4、手機更新換代
3、國外手機品牌快，可挖掘市場潛頻頻推出中低檔力大 手機，挑戰與日俱增
四、市場營銷策略方案 朵唯女性手機作為市場上一個新興的民族品牌，在2009年9月份上市之后一直取得了不錯的市場成績，各地的銷售終端也都向公司交出了不錯的成績單，欣喜之余，擔憂在所難免。手機是一種更新換代較快的數碼類產品之一，也是為數不多的消費者更換較快的高價值電子物件之一，大量的產品投向市場，造成了產品的質量與服務等等方面的不足與缺陷。隨著銷量的不斷擴大，難免不受誘惑，走春蘭的老路。為此，我們將對朵唯女性手機的市場營銷策略做出全面的分析：
(一)網絡營銷策略 隨著網絡電子商務的迅速發展，網上購物已經成為一種時尚，并且網上購物已經從最初的書籍衣服的小件價值物品逐漸向較大價值的數碼家電類產品過渡。作為一種虛擬的購物平臺，網絡毫無疑問的成為了眾多商家選擇的對象，這里不需要繳納租金，不需要繳納物業管理費用，能夠在任意地方，任何時間，任何人都可以看見的平臺上擺放自己的商品，眾多商家當然樂此不疲。將網絡作為朵唯女性手機的宣傳平臺和輔助銷售平臺是朵唯的最好選擇，積極與京東、易迅、蘇 6
寧電商等網絡電商合作。⑴強大的網絡可以將朵唯的名字傳遍各地、不同人的耳朵里面。⑵對企業的品牌形象的建立起到重大的推動作用。⑶直觀的銷售媒介，脫離了傳統的進商場的銷售模式，省去了一大部分為銷售所付出的成本，少了商場的參與，使手機的售價更低，打破了長期以來手機市場上依靠企業降價來贏得消費者的方式。
(二)線上、線下同步互動 在與電商合作的過程中，要充分利用時下流行的各種網絡節日，如光棍節、女王日等開展促銷活動，并將網絡節日與傳統節日相結合，建立“全天候、全節日”營銷活動，并適時創建自己的品牌節日，加入到“創節大軍”中，拉近與目標消費人群的距離，最終實現與目標消費人群的“0距離”互動和“24小時”的共贏關系。
(三)4P營銷策略
1、產品策略。產品是企業賴以生存的載體，優質、適銷對路的產品是企業能否在市場中取得成功的關鍵因素，也是基本因素。堅持走女性手機市場，走專業化道路，不受其他市場的誘惑，是朵唯必須持之以恒的。
2、價格策略。從購機價格上來看，1000—2000元之間的終端手機是女性購機的主要價格區間，約占女性手機市場的40%。而朵唯女性手機的價格主要集中在這個區間之內，正是由于正確的價格策略，才使得朵唯走得如此之快。
3、渠道策略。4P營銷策略的組成部分之一即是渠道策略，完美的銷售與宣傳媒介與方式，對企業與產品的影響是巨大的。新生的朵唯女性手機是手機市場上的后起之秀，在進駐商場與開設專賣店之間應該做出適當權衡，以求獲得最大效應。
4、促銷策略。手機促銷活動總的來說，分為兩大類，一種是針對消費者的促銷活動，也就是我們最為熟悉的的促銷活動，另一類是針對經銷商和促銷人員的促銷活動，針對經銷商，主要是返利和廣告支持等;對促銷員則主要是激勵。
五、 創意實施方案 在全國開展“朵唯，隨你尋美(或者是朵唯，尋找你的美)”大型活動，并在朵唯官方網站成立專門的網站鏈接——“朵唯，尋美之旅”，在線上進行前期的宣傳造勢和為后期的活動提供平臺。通過網站讓更多女性知道俱樂部的目標、性質和內容，讓更多女性關注一些如：化妝、禮儀、服飾、廚藝、校園戀愛、健康、生活等知識。 7
活動一：尋找朵唯手機校園最美大學生 目的：通過這一活動的開展，進一步加強朵唯手機在學生群體中的知名度，從而建立朵唯手機與學生的聯系，并最終使其成為朵唯手機的用戶。 活動時間：2013年月
620日——2013年10月 活動內容： 1.在大連、重慶、成都、蘇州、長沙、南京、上海、北京、廣州，這九個美女比例最高的城市和西安設點，進行海選。
2.報名條件：在校女大學生及當年的高考考生均可攜帶身份證、學生證(或高考準考證)到各賽區報名參賽。 3.報名截止之后，各賽區同步進行海選，主辦方通過對參賽者的知識和才藝進行測評，最終在每個賽區選出是人參加決賽。 4.與新浪網進行合作，將100位勝出的選手照片放到新浪網首頁，同時在騰訊微博、人人網等進行大力的宣傳，從而擴大朵唯校園時尚電子商務平臺宣傳效應。并開通短信投票平臺，由網友和手機用戶投票選出十位最美女大學生候選人，進入決賽。 并在參與投票的網友和手機用戶中共抽取三十人，成為決賽的大眾評委，被抽取者在擔任大眾評委之后，每人可獲得朵唯
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手機一部。
5.進入決賽的十位選手將伏朵唯手機的故鄉深圳參加決賽。決賽由知識測評、才藝表演和現場提問等環節組成，最終由專業評委和大眾評委共同選出最美女大學生。 6.最美女大學生將全程參與朵唯智能手機校園廣告片的拍攝，并參與朵唯手機的宣講活動，其他九位選手將成為所在學校的朵唯手機校園代言人。
活動二：開展“朵唯，尋美之旅”活動 配合活動一，主要是吸引消費群，由網友和手機用戶投票選出值得參觀的高校，并隨意抽選部分網友和觀眾在暑假期間到最美高校進行參觀旅游，在參觀旅游的過程中，尋找美的風景、美的人和一切與美相關的事物，并拍攝照片，將照片上傳至“朵唯，尋美之旅”的照片墻，與他人分享，從而擴大朵唯的知名度和美譽度。
六、媒體投放
(一)網絡媒體——影視廣告視頻投放 以時尚潮流及廣大女性喜好性格為據，制作令人印象深刻的富有浪漫主義的 8
現代影視廣告視頻，在視頻內植入朵唯女性手機影視廣告視頻。 影視廣告《愛的傳遞》 人物：女主角、男配角
1、老奶奶、女白領、BOSS男、搬運工、乞丐 情節：場景一：喧鬧的大街上女主角正拼命的趕往公司，突然帶有朵唯標志的手機響了，里面是勢力老板的咆哮聲——“遲到扣工資，月底福利取消了...”與此同時女主角悲慘的摔倒在路上，文件散落;路人紛紛隔岸觀火，在這萬分悲傷的窘境，突然男配角1上前攙扶起女主角，并作出加油的手勢，還有自信的微笑; 場景二：女主角正準備過馬路，一位老奶奶艱辛的抱著東西準備過馬路，此時女主角主動上前，接過老奶奶懷里的東西并且熱心的攙扶她慢慢的過了馬路，繼而轉身微笑; 場景三：老奶奶過來馬路與女主角分別后，在路邊遇見一位女白領停好車后在包包里翻找硬幣(存車費)，此時只見老奶奶微笑的從口袋里拿出一枚硬幣遞給了她.... 場景四:女白領交付了存車費后繼續往前走此時看見BOSS男從商場走出并且錢包滑落在地，女白領立刻上前拾起，追趕上BOSS男，歸還了他，伴隨個美麗的微笑; 場景四：BOSS男路過街邊，看見一個搬運工在艱難的辦一個沉重的箱子，此時BOSS男主動上前不顧箱子的污濁，幫助搬運工抬到一樁樓層下，轉身微笑; 場景五：搬運工放下箱子后來到路邊的小吃攤，買了2份食物，走到樓層下遞給坐在一旁的乞丐一份，轉身一個微笑; 場景六：此時女主角剛吃完早餐，準備起身離開，然而竟然把手機遺落在餐桌上，碰巧此時乞丐看見，拿起手機上前追趕，女主角先是嚇了一跳，隨后看見乞丐雙手捧著自己的朵唯手機，面帶微笑，繼而微笑的回謝; 場景七：女主角走到了公司樓下，拿出了朵唯手機，撥通了勢力老板的電話，內容——“我遲到了，我辭職了”!因為這是個沒有愛的公司。 結尾：人間到處有真愛，因為愛我們變得更美麗，因為愛讓我們活的也更精彩吧!繼續把愛傳遞下去吧。 在優酷網、土豆網、校內網、開心網等發布微電影視頻。 9
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通過騰訊QQ、校內網等平臺，給看過該微電影視頻受眾留下深刻印象，并自發性的將微電影視頻傳播下去。 制作“朵唯”女性手機的公共主頁，供各大SNS社區的會員添加為好友并時刻關注其發布的即時信息，參與并了解“朵唯”女性手機相關女性方面信息或者舉辦公益活動的信息。
(二)傳統媒體 1.商場、商業步行街等廣告牌、戶外廣告招貼 2.電視媒體 綜合性媒體：北京電視臺 地方衛視：湖南衛視、浙江衛視和江蘇衛視 注：所選電視媒體，根據其收視率比較高，具有目標受眾眾多、引領時尚潮流、消費能力強等特點。 3.報紙
(專業類)：<<中國經濟報>> 、 <<少兒導報>> 等; (綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區性日報、 地區性晚報等。 4.雜志 ：《時尚資訊》、《娛樂報道》、《瑞麗女性》、《嘉人》 、《時尚芭莎》等。
七、廣告費用預算 因為各項工作紛繁而復雜，各項收入和支出也變得比日常要數倍繁瑣，一個策劃活動的順利實施也必然要求有一定的財務支持，為確保策劃活動的順利實施，特制定財務預算如下，由于本次策劃活動分為內部和外部兩大部分，而內部投入時作為一種長期的發展性投入，將不計入本次策劃活動的預算費用以內，外部費用包括：
(一)媒體費用： 報紙廣告預算:10萬元人民幣
雜志廣告預算:5萬元人民幣
電視、網絡廣告預算:300萬元人民幣
戶外廣告預算:80萬元人民幣
(二)人力資源費用： 1.人力資源費用20萬元
2.差旅費用 10萬元 11
(三)活動費用： 1.場地費用10萬元 2.促銷活動費用 5萬元 3.活動贈品費用 4萬元
(四)制作費用：30萬元
(五)其它：10萬元
(六)共計：484萬元
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第二篇：關于朵唯女性手機CIS調查報告
時間：9月13日-9月23日
地點：市中心的商場，五星，蘇寧，國美，源創電子等 調查目標：朵唯手機的基層銷售人員及朵唯手機消費者 調查組員：甘振楠 曹圓圓 張敏 常羿軍 吳佳琴 張福成
首先，我們對朵唯手機的基層銷售人員進行了調查，調查的結果表明，公司對基層員工進行了銷售知識的培訓，并且在公司的企業形象上也做了統一，在各大賣場紛紛都能看到朵唯手機品牌的宣傳牌，在柜臺上也有統一的價格標牌。柜臺后方的墻壁上都掛有朵唯的廣告寫真。在對企業的文化和CIS方面，公司沒有做到很好的培訓，很少一部分銷售員工了解公司的文化和CIS。此次調查表示，朵唯手機的基層銷售人員90%是女性，且年齡在20-29歲之間，中層銷售人員年齡層次在26-34歲之間，可以看出，朵唯企業的內部員工年輕，是一股欣欣向上的新勢力。
參加本次調研活動的女性居多，約占總人數的70%。次調研活動的消費者年齡介乎18-29歲的約占74%，其中公司職員占52%，另外學生群體也17%的權重，學生群體和在職白領作為市場的消費主力，平均3-18月就要更換一次手機，而選擇在暑假期間更換的手機的消費者比例高達63%。
在品牌上，參與調查的消費者使用手機最多的還是諾基亞為主，占38%，三星僅占11%，其中朵唯有21%的比例。另外，本次調查顯示品牌專賣店和手機連鎖賣場成為消費者購買手機的主戰場，各占30%和34%的比例，但是可以看到像國美蘇寧此類的賣場，近年來也逐漸成為手機消費的主要賣場。
數據顯示，消費者關注手機產品是否有價格下調，這直接影響了手機品牌之間不僅僅要拼功能拼質量，更要拼價格，隨著可選品牌的增多，手機廠商應該更加注重手機產品的性價比及個性功能的設計。這些也體現了朵唯手機機型美觀的優勢。面對五花八門的手機品牌，消費者更愿意選擇一個品牌并長期忠實。此次調查發現，國產女性手機品牌朵唯成為市場上最讓人印象最深刻的女性手機，所占比例高達59%。朵唯手機此役勝出的因素主要集中在幾個點，除了產品質量過硬、功能人性化，其中舒淇的加盟也讓這個新興的女性手機品牌更快地受到消費者的關注。
最后，在針對可接受女性手機價格調研一欄，目前市場比較能讓消費者接受的女性手機價格仍然集中在1000-1500元，占總比例的53%，其中選擇購買2000元以上的消費者僅占9%。國際品牌夏普手機雖然也有2000元以下的手機，但是僅僅是鮮有的幾款，功能和款式也不盡如人意，這也給要推出女性手機產品的廠商提醒，更應該注重中低價位的女性手機產品。
通過此次調研我們可以看出，在手機產品發展日趨多樣化的同時，主打個性化功能的手機產品尤其受到消費者的關注。也有許多的潛在消費群體。朵唯作為一個新興的國產女性手機品牌，自2009年成立至今能夠在短時間內獲得消費者的認同，讓人看到了手機市場上只要定位準確，產品質量過硬，仍然是有巨大的市場潛力。
由于現階段對于女性手機有深刻認識的消費者占據的比例不高，女性手機未來市場潛力尤其可見，隨著女性手機概念的推廣，加上女性手機產品的不斷升級更新，相信未來女性手機的市場空間廣闊，我們也希望將推出女性手機的廠商能為再接再厲，圍繞此次調研數據，為廣大消費者提供更加人性化，性價比更高的女性手機。
第三篇：女性消費心理分析及營銷策略
[摘要]女性的消費心理，是基于其內在需要所產生。在當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理，并據此制定相應的營銷策略，對于企業占有更多的市場份額具有重大的意義。
[關鍵詞] 女性 消費心理營銷策略
引言
女性消費者是市場中最為活躍的主角，她們在購買活動中起著特殊作用。女性不僅自身有著巨大的市場需求，也是絕大數家庭用品采購的決策者和執行者。女性消費者有著獨特的購物心理和行為，特別是當代女性的生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。在目前大部分市場處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索女性消費行為的特點，并采取相應的營銷策略去開拓、發展這一潛力巨大的市場，對于減輕企業壓力，降低風險威脅，提高經濟效益等有著重要的意義。
一、女性消費心理分析對制定營銷策略的重要性
(一)女性的消費需求巨大
俗話說“婦女能頂半個天”，但是在消費市場上，女性消費者的購買能力可遠不止“半個天”。一家互聯網公司組織的網上調查顯示：53.8%的女性其個人消費占家庭總支出的二分之一;33.4%的女性其個人消費占家庭總支出的三分之一。[1]①女性個人消費支出主要集中在化妝品、服裝、生活日用品等方面。一個月均收入不過1000元的女性可能用的是上千元的化妝品;一個愛漂亮的年輕女性，衣櫥里塞滿了新潮時尚的衣服;一次沖動的購物可能使家里增添了許多小擺設，而這些東西卻都是在計劃之外的?？傊?，能讓女性消費的東西是五花八門。 猶太人在美國政治界、經濟界、金融界占據極其重要的地位，扮演著重要的角色。他們的格言是：我們全是商人，女人和嘴巴是永遠做不完的生意。由此可見女性消費市場是多么的有利可圖。女性不容質疑是消費市場中最為活躍的部分，與女性有關的商品是市場的亮點。深入研究和探討女性的消費心理、消費習慣和消費需求對于商家的重要性不言而喻。
(二)女性承擔著家庭購物的主要任務
長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內”。女性們負責家庭的每月生計、日常生活問題。男性把更多的精力和時間用在了工作和事業上，而女性工作之外的絕大部分時間和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消費的主動權，因此女性對生活方式的反應要比男性快。她們往往是消費的決策者與主要影響者，在家庭消費中，女性常常是決策者和執行者，她們不僅對自己所需的消費品有購買決策權，由于她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種家庭角色，因此，也是絕大數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。研究女性
的消費心理和購買需求將會給生產者和經營者都帶來巨大的市場。
(三)女性更容易受到營銷的影響
如果看到諸如清倉甩賣、優惠打折、贈送禮品等消息時，大概很多女性都會為此而動心，很多甚至將會付諸行動，上前湊湊熱鬧，而且是去光顧人最多最擁擠的店，因為這證明了這家商店確實有“實惠”可撿。這種行為的后果則常常是隨大流而不止不覺掏了腰包。遇到促銷活動，女性往往表現出更高的熱情，她們愿意花時間比較各種商品，盡管有時比較的并不是商品本身，而是商品之外能給她們帶來心理上滿足的“附加品”。
促銷的作用還遠不止于此。女性在消費過程中往往表現出極高的忠誠度，女性在初次購買一項商品時要求較高，因此一旦選擇了某品牌，在后續的購買周期中，便會保持較高的忠誠度，這就給商家帶了無窮無盡的利益。
二、女性消費心理特點分析
現代的女性生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。她們不再以同一標準為目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。由于價值觀的變化，現代女性的自主意識增強，在家庭中強烈希望擁有不受丈夫或孩子束縛的時間，想做家務事以外有益于自己的事情，在工作上則要求發揮自己的才能，尋找自身價值。
基于上述原因，現代女性消費心理有以下動向：
(一) 尋求多樣性和個性化
女性消費者對消費市場的好奇心遠遠強于男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份,希望經歷各種體驗。講求穿著等消費的個性化是現代女性的一大顯著特征。表現在日常生活方面，即要求在服飾、發型、裝飾方面多樣化。反映在消費心理和消費行為方面，表現為追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現自我個性的商品。
(二)追求名利、追求高檔化，品牌或商店忠誠度高
由于樹立良好的形象能對個人的工作帶來較大的益處，因此，現代女性經常購買一些名牌產品，消費行為趨于高檔化，嘗試高檔商品給自己帶來的物質和心理需求。這樣做不僅僅是為個人培養一種良好的形象，也為工作中建立一種良好的公關形象，并且希望在群體活動中體現自身的地位與價值。這樣做的目的還在于降低因為沒有更多時間購物而帶來的知覺風險。
(三)環境因素對購物行為的影響
女性在選購商品時，易受到環境因素的影響，包括商店環境、購物現場氣氛、營業員的言行以及其他消費者的意見等，特別是參照群體的影響。參照群體實際上是個體在形成購買或消費決策時用以作為參照或比較的群體。[2]沒有哪一種人群向她們一樣更容易受到參照群體的影響。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她們心目中的崇拜對象，她們都熱衷與去模仿，特別是她們的生活和消費習慣。另外，朋友的影響力也不容忽視。女性對自己的角度定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。與男性相比，受到促銷及同伴的影響而發生沖動性消費的情形在女性中也較為普遍，從社會心理學角度分析，這種消費行為多是受到追求表現的利益驅動，是一
種在錯誤直覺下引導的消費。在人類發展的歷史上，男性多屬于統治者地位，而女性在社會中扮演的是適應者角色，這一角色的不同也從根本上體現出女性容易受外界影響，并善于對刺激產生反應的本質，因此女性受到打折影響的沖動消費也就不足為怪。
三、根據女性的心理特點制定營銷策略
成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案是必不可少的。鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性，企業在制定營銷組合策略時，應特別注意現代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業的櫥窗布置，應注意明朗、熱烈的氣氛;商品的設計、色彩、款式要注意誘發女性的情感;在商品的包裝裝潢、經營方式等方面，要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。
(一)市場定位策略
所謂市場定位，是指針對總消費群體中某個特定部分進行產品設計、生產和銷售，它可使產品具有一定的特色，樹立明確的市場形象，以區別眾多的競爭對手，從而滿足特定消費者的需要和愛好。③企業要滿足現代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統的市場定位戰略，把市場營銷的重點集中在現代女性市場上，具體講企業的市場定位戰略應該由針對養育兒童和家庭轉變為針對職業和家庭。許多企業的營銷實踐表明，市場定位戰略為職業和家庭可能更為有效。為此，就要對消費者進行分析。其包括兩個方面的內容：
1、對市場進行細分，了解不同細分市場的規模和能量，以確定本品牌的所適應的女性目標市場。
2、要了解目標市場的愿望、需求，購買這類產品的動力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引女性消費者，引起消費者的共鳴，進而使女性消費者購買。 如此，該產品就有了競爭優勢，有了立足女性消費市場的根基。
(二)價格策略
女性消費者大多為經濟型的消費者，購物時對產品價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標準，對超過其認可價格的產品往往采取拒絕的態度。所以，企業要合理選擇價格策略，以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說，選擇適當的定價方法很關鍵。我們常見的定價方法有撇脂定價、折扣定價、心理定價等等。對于女性而言，后兩種定價就更有效一些。
一般而言，對于日常生活用品應采取低價策略，日常生活用品要經常購買，女性消費者對其價格就更加敏感，所以企業要在保持產品質量的基礎上盡量采用低價策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會重復購買。尾數定價用于日常用品也頗為有效，有些商品的價格，定為0.98元或0.99元，而不定為1元，更能適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使女性消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。
(四)促銷策略
1、廣告宣傳策略
盡管在購買過程中，女性消費者比較相信朋友和同事的信息，但是廣告的作用也
不容忽視。廣告對女性的作用要遠遠大于男性，據統計，有一半以上的女性消費者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。[3]企業在做廣告時要抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設計，而不是用男性猜測的角度去做廣告。女性消費者購買時具有強烈的感情色彩，一旦對某一商家或某一品牌的產品產生了偏愛，便會在較長時期內成為其忠實的顧客，這對于一個企業來說，是求之不得的，因為保持一個老顧客遠比開發一個新顧客要經濟得多。因此，如何采用適當的感情促銷手段來增進女性消費者對本企業及其產品的好感，是開拓女性消費者市場的重要途徑。
總的來說，廣告首先要醒目，能夠一目了然。女性是直覺性的動物，她們不喜歡深奧的東西，不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內容。其次，在當今廣告漫天飛的情況下，企業要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產生興趣并執行購買行為。最后，就是在廣告設計時利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設計出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。
2、公共關系策略
人們經常說女性是最感性的動物，所以給女性留下良好的印象非常重要，企業積極參與社會公益活動，可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消費者心里扎根。公共關系不僅可以通過活動觸摸女性消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求;而且在她們有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續維系原有的品牌忠誠，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。因而，企業積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。
第四篇：手機營銷環境分析(精)
正式——手機營銷環境分析 一.市場環境分析
隨著社會經濟的發展,手機產品從“奢侈品”走向“生活必備品”,中國的手機市場潛力巨大。同時,巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈,每個品牌都有占據行業老大地位的機會。目前,我國共有30多個品牌在爭奪市場,如蘋果,三星,諾基亞,摩托羅拉,聯想等品牌。而三星排名領先,占據著一定的市場份額。
二.社會環境分析
人們開始不斷追求時尚,簡約實用,低價全能的手機。如今人們的文化水平越來越高,對于新鮮事物的接受程度不斷提高,人們對于消費娛樂的開支日益增大。如何在日益繁榮并且競爭日趨激烈的中國手機市場占據一席之地并且長久的發展,是每一個手機廠商必須考慮的問題,各大廠商生產的產品同質化程度非常高,如果單純強調產品的功能性利益已完全不可能調動消費者的購買欲望,必須賦予產品更多的附加值,因此,各廠家紛紛開打心理戰,依靠賦予產品的心理利益打動消費者。廠商之所以強調心理戰,是因為現在的手機消費者追求個性化,不僅僅將手機作為溝通的工具,更把手機看作傳達自己個性和情感的媒介。因此,消費者在選擇手機時越來越重視產品的感性因素和符號意義,而不再是僅考慮產品的功能和價格。而手機行業今年來發展迅猛。
三.微觀環境分析
隨著消費者收入水平的不斷提高,手機市場容量也在不斷擴大。手機市場已經由幾年前的中心城市逐漸下移到中小城市乃至鄉鎮、農村,而且鄉鎮、農村的手機消費表現出了良好的成長性,已經成為了手機品牌搶占市場份額的必爭之地。消費者手機消費理性化。手機的不斷普及使消費者對手機的認識加深,手機選擇的多樣化、促銷的多樣化使消費者越來越多地從自身需求出發來考慮手機消費問題。大屏幕、高像素成新寵,隨著移動互聯網覆蓋范圍的不斷擴大,能夠為用戶帶來全新上網、閱讀、應用體驗的大屏幕、高分辨率、高像素手機,尤其是智能、3G手機,成為
消費者的新寵,用戶關注比例持續攀升。產品更新換代迅速,生命周期縮短科學技術的進步直接推動手機研發的進行,而用戶的生活需求則是手機更新換代的不竭動力,另一方面,人們生活水平的提高為手機的更新換代打下堅實的基礎。相較于以前,現在的手機品種多樣,不同品牌的手機每年都會推出不同款式的手機。3G時代手機的加速更新換代一方面反映了信息時代背
景下人們對技術革新和技術應用的依賴性日益提高,另一方面3G時代新的消費觀念對人們的日常生活也產生了越來越重要的影響。據相關調查,人們更換手機的周期已由過去的3-5年縮短至18個月左右,且更新換代的速度還在加快。面對如此快速的市場變化,手機生產商除了增強自己的市場前瞻能力外,還得不斷提高創新能力和速度,以適應周期縮短,快速變化的機型研發趨勢。
四.總結
現在的社會是個信息時代,其明顯的特點是節奏快,信息海量,不確定因素增加。中國手機市場作為這一時代的一個部分,其環境也必然具有這些特點。而作為市場中兩個最基本的成員——生產者和消費者,它們的行為會最終決定市場環境的形成。在這一過程中,兩者互通信息,消費者為生產者提供需求信息,而生產者為消費者提供服務信息。
中國手機市場環境的特點是市場飽和,需求多樣化且方向在時刻變化,競爭激烈,產品更新換代加速等。這些特點的形成是生產者和消費者互通信息,彼此共同“規劃”的結果。
第五篇： 盤龍云海排毒養顏膠囊在女性市場的營銷策略分析
一.前言
排毒養顏膠囊上市11年來，盡管經歷了風風雨雨，但總體趨勢仍是一路走紅，持續暢銷，深受廣大毒素侵害的現代人喜愛，上億人次的選擇服用，將排毒養顏膠囊打上了旺銷藥品的標簽。
排毒養顏膠囊的成功是必然而非偶然。背后的邏輯是：排毒養顏膠囊的誠信營銷理念和安全有效的產品品質，以及處處保障消費者利益的使命追求，贏得了慧眼識珠、理智慎重的消費者的廣泛認可。
關鍵字： 盤龍云海 排毒養顏 重新定位 女性市場
二.企業簡介
1. 企業介紹
云南盤龍云海藥品經營有限公司系集藥品銷售、配送、服務為一體的大型藥品經營公司，在國內擁有現代化物流配送系統、訂單處理系統、售后服務系統等，網絡覆蓋全國30多個省市有七十多個辦事處，盤龍云海為其公司品牌。
自1994年創建以來就根植于云南這一天然藥物王國,擔負起發揚光大中醫中藥的重任,邁出了從云南走向世界并最終服務于全人類的雄健步伐。公司推出的以 “排毒養顏膠囊”為龍頭的一系列產品,被醫學界稱之為人類健康的“道德成果”,而且迅速服務于廣大消費者,深受信賴。
2. 企業產品
云南盤龍云海藥品經營有限公司創建至今，主營產品排毒養顏膠囊銷售總額累計已逾50億元，上繳稅金7億多元。公司多年居于云南省非公企業納稅大戶之首，在全國非公企業納稅排序中位居第四位。
云南盤龍云海藥品經營有限公司以振興中醫藥文化為己任，致力于人類健康事業，開創和發展了“排毒養生理論”，在中國乃至世界掀起了一場排毒養生風潮。在此指導下研制生產的排毒養顏膠囊，品質優良，功效顯著，安全實惠，上市十余年來持續旺銷，領先市場，全國已有近億人次選擇服用，在消費者中樹立了良好的品牌形象。
三.企業營銷背景分析
盤龍云海排毒養顏膠囊開創了中國醫藥市場的排毒品類，且領跑長達十余年。在不斷變化的OTC市場環境中，面對眾多“排毒軍團”的追擊圍堵，加之種種歷史原因，排毒養顏膠囊前進的步伐逐漸慢了下來，變得步履蹣跚。雖然仍占據排毒品類第一的位置，但盤龍云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天的市場趨勢下，變革成為必然。于是，盤龍云海集團與智旗品牌營銷策劃機構合作，對排毒養顏膠囊進行品牌審視，制定新的營銷策略。 通過對品牌綜合運作分析，智旗認為：品牌定位模糊、品牌形象老化、營銷系統守舊，是排毒養顏膠囊出現種種問題的根源。前兩大問題可歸結在傳播層面，具體表現在：
1. 形象老化
其廣告片風格一向是“形象普通的演員+光影簡單的視覺畫面+生硬的癥狀、療效、治療訴求”，在觀眾心目中造成形象陳腐老化的印象和感覺。
2. 品質感低
不管是消費者還是銷售人員，都反映這個品牌比較“土”，缺乏些品質感，這也被認為是城市終端難放量動銷的原因之一。
3. 人群定位模糊
其傳播訴求涵蓋男女老少，形成一種中性的品牌定位此會導致消費者理解偏差，導致消費人群以中老年人為主，無法打動和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關注。
4. 核心訴求模糊
當其他品牌紛紛以自身的差異化，搶占排毒養顏膠囊的份額，甚至 被惡意攻擊“排毒養顏傷腸道，有副作用、依賴性”，排毒養顏膠囊卻沒有提出一個明確的核心訴求與之區隔。3大癥狀、10多年持續旺銷、品質與療效、“排、解、調、補”理論，這些，都早已說過了。
5. 說教多、互動少
縱觀這些年的廣告傳播，一直強調將內容強力灌輸給消費者，雖然堅持了傳播的連續性，但更多是一種重復說教，而忽略了日益變化的消費者的感受。
6. 高認知、低購買
排毒養顏膠囊的廣告用了3年沒多少變化，隨著發現感、說服力大大降低，銷售力也必定被減弱。盡管產品知名度、認知度都很高，但購買性卻處于弱勢。雖然很多人知道產品，但就是不愿嘗試購買，這正是排毒養顏膠囊所面對的現實。 營銷層面也不容樂觀，二三級市場鋪貨率低;一級市場終端管理缺位;部分區域市場被對手做大„„種種現象表明，排毒養顏的營銷系統存在以下問題：
1、渠道分銷乏力;
2、營銷架構與機制設計不合理;
3、營銷隊伍的激勵、控制不到位;
4、營銷戰略與政策的制定有所偏差;
5、OTC隊伍工作浮于表面。 一言以蔽之，就是“營銷系統處于疲軟狀態”。上述問題，或直接或間接地影響到品牌系統化運作，也許某些問題在排毒養顏膠囊“一家獨大”的時候并未凸顯，或者造成的影響不大，但市場在變、消費者在變、競爭對手也在變，經過10多年的演變，這些早已成為品牌發展的桎梏。品牌重塑、營銷機制改革，是排毒養顏膠囊不得不直面的現實。
四.企業的營銷過程分析
1. 產品定位
由營銷背景分析所得到的產品品牌定位模糊涵蓋了男女老少，導致消費者理解偏差，導致消費人群以中老年人為主無法打動和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關注。因此企業將產品重新定位于適合18至35歲女性的類化妝品OTC藥物。選擇她們，是因為這部分人群有排毒養顏的需求，有實實在在的購買力，有家庭采購權„„而最主要的，是因為這部分本該購買排毒養顏膠囊的人群卻因為嫌產品“老土”而沒有購買。她們，可能是排毒養顏膠囊新的利潤增長點!
在此基礎上，排毒養顏膠囊的階段性目標人群做了個兩年規劃：
第一步：2009-2010年，聚焦18-35歲女性，引入李曉璐為品牌代言人，同時提出了“非簡單排毒”的核心概念，以“排毒+養顏”、“減毒素，加漂亮”、“毒素減一點，漂亮加一分”為品牌支撐，在對傳統媒體資源進行重新分配的基礎上，追加了網絡互動平臺和移動媒體，并從高空到地面、從渠道到終端，全面更新品牌形象。
策略執行不到6個月，即從終端傳來喜訊：來購買排毒養顏膠囊的年輕女性比之前增加了20%!排毒養顏膠囊品牌重塑革命首戰告捷。
第二步：2010-2011年，在繼續對18-35歲女性進行滲透的同時，把年輕男性也納入主要目標受眾(這一人群雖然沒有養顏的需求，但卻有消除便秘的需求)，并追加香格里拉形象大使扎西頓珠為代言人，與李曉璐一起，共同承擔起進一步提升品牌形象的重任。
2、產品的銷售渠道
為了迎合持此排毒養顏膠囊品牌的重塑，盤龍云海藥業同時對產品的銷售渠道和終端市場進行了深層的改革——
變革一：為成功鋪路，渠道全面重塑
90 年代后期以來，傳統醫藥領域“三級批發”模式相繼瓦解，盤龍云海審時度勢，針對當時渠道的新變化，特別設計了“不設總經銷、無層級、廣泛的經銷商合作體系”，甚至一些縣級醫藥公司都成為了公司的一級商業客戶，并堅持了十多年供貨價格沒有上調，這極大地激發了高速發展中的各級商業客戶的信心，排毒養顏膠囊也迅速鋪進了十多萬家零售藥店的柜臺，在央視高空廣告的拉動下，掀起了一波又一波的“排毒”風潮。
時過境遷，廣開經銷商這個當年橫掃市場的利器，在市場的快速發展下，慢慢變成羈絆企業發展的絆腳石，經銷商也逐漸發現竄貨情況嚴重，導致拿貨價格越來越低，經銷排毒養顏膠囊往往賺不了利潤，對產品的上量也就提不起興趣，更加導致了市場秩序的惡化，藥店也因為零售價格越賣越低，進而將產品“藏到柜子里賣”，顧客點名購買才拿出來。
董事會決定，改革的第一步，就從渠道、價格體系改革下手! 在醫藥行業，渠道改革的傳統做法是召集所有大大小小的經銷商開個會，宣布一下公司新的獎懲政策，再互表一下決心，市場沒有實質性的改觀。盤龍云海決心改變這個行業慣例，做出了“一個艱難的決定”：無限期停止向一切經銷商發貨，耐心等待市場消化老的庫存。并著手開始新的一級經銷商談判，原則每個省只簽約一家一級，其余歸攏為二三級客戶，對于拒絕接受新規則的經銷商，一律摒棄。
各市場部經理立即行動起來，開始了艱辛的商業談判，經過近一個月的拉鋸戰之后，陸續和各地的龍頭商業達成了合作意向，并邀請客戶總經理級別的高層赴云南參加改革大會，做歷史的見證者。 2009 年9 月15 日，盤龍云海在楚雄召開了渠道價格體系改革暨經銷商大會，會上全面闡述了此次改革的方向：采取渠道分級管理模式，并全面調整排毒養顏的價格體系。
會議一并闡述了此次渠道分級的設置原則、實施細則、返利政策、安全庫存、編碼管理、流向控制及獎懲措施等諸多細節，并表示：對極少數不按政策執行的經銷商會堅決進行處罰，這也符合絕大多數合作伙伴的根本利益，哪怕短期的陣痛也絕對不會動搖其嚴格執行的決心!
經銷商在大受鼓舞的同時也在奔走相告：盤龍云海要動真格的了!這也極大地激發了各地其余大小經銷商的積極性，有的甚至“懇求”市場人員，要求經銷排毒養顏膠囊，做不了一級就做二級，做不了二級，哪怕三級也行，只要不被“拋棄”即可。很多主流經銷商紛紛簽訂全年經銷協議并積極打款，會后短短一個月內，財務部收到經銷商一億多現款。
變革二：筑成功基石，有效掌控終端
渠道改革的初戰告捷，給了整個營銷團隊極大的鼓舞，然而，公司市場管理團隊并沒有沾沾自喜、馬放南山，他們清楚地知道，只有真正掌控了終端，并形成有效的控制，才能抓住消費者，才能長久地形成穩定的銷售。
縱觀目前排毒市場，一方面競爭對手操作不規范，虛假廣告頻出;另外排毒養顏長久以來堅持走物流路線，在市場維護投入偏少，導致價格難以提升，越來越面臨來自“事實競品”和低價劣質偽冒品的雙重擠壓。
為了全面掌握營銷策略調整后市場實際執行和價格體系恢復等市場概況，盤龍云海高層和市場部、銷售部等部門，分頭奔赴各地市場實地調研，走訪多地后發現問題主要集中在產品動銷上，尤其是受訪藥店均反映，零售價格的恢復對動銷產生了一定程度上的影響，而配送了贈品的藥店則情況稍好，但也有個別藥店有不同程度的下滑。
公司分析情況后認為，通過廣告帶動非目標終端的自然銷量是基本，但通過有效拜訪帶來可控終端的實際增長才是關鍵!
而OTC 企業通常采用的人海戰術由于人力成本逐年升高、投入產出不成比例而逐漸被淘汰，且現今藥店數量過于龐大，依靠公司有限的人力不可能完成整個市場的覆蓋，恰當的投入產出方式是依靠OTC 團隊維護少量的重點藥店，并注重和維護高端形象。
總結盤龍云海營銷變革的成功性，我認為，營銷舉措的創新力與執行力是保證變革成功的雙動力，具體體現在以下五方面——
措施
一、短時間內全面恢復終端零售價
舉措：2 個月之內，全面恢復排毒養顏膠囊在終端67.8 元的零售價。 措施
二、渠道體系改革的徹底性
舉措：每個省真正只設一家一級商，其余一律調整為二三級，甚至摒棄。 措施
三、實行先款后貨，款到發貨
舉措：宣布全面拒收承兌匯票，只收預付款，先款后貨，款到發貨。 措施
四、對非簽約經銷商收取市場秩序保證金
舉措：針對未簽約、不可控的部分經銷商收取市場秩序保證金。 措施
五、引進編碼和物流查詢管理系統
3、產品的促銷
為了給排毒養顏膠囊成功“換顏”，使其真正走上品牌年輕化的道路，盤龍云海從高空到地面、從傳播到終端、從策略的提煉到概念的表達，給排毒養顏膠囊來了一次大換血——年輕、時尚元素的引入：
(1)改變以前廣告片中只有中老年人、沒有年輕人的形象，分階段引入李曉璐和扎西頓珠作為新的品牌代言人，對我們年輕的目標人群進行說服。
(2)核心概念層面，針對年輕人群的消費需求，在不改變原有訴求(便秘、痤瘡、色斑)的前提下，聚焦并適度放大產品“養顏”的功能，吸引年輕女性的注意。緊接著又從年輕人群典型的生活方式(加班、熬夜、喜歡夜店、飲食沒規律等不健康的生活方式)切入，以更年輕時尚的表現方式，向目標受眾傳達排毒養顏膠囊他們也需要的信息。
(3)媒介層面，根據年輕人群的信息獲取途徑，適當削減了央視的媒介投放，而將重要資源配置給湖南衛視、東方衛視、浙江衛視等黃金衛視，同時開拓網絡互動平臺和樓宇電子媒體，不僅更貼近年輕人群，而且用年輕人更喜歡的方式跟他們溝通。
(4)傳播層面，配合電視廣告，圍繞品牌年輕化這個核心，讓智旗策劃對所有物料和宣傳品進行了更新，讓排毒養顏膠囊隨著李曉璐年輕時尚的形象傳遍大江南北。
(5)活動層面，OTC類產品的地面活動，一直是非常難做的。在這種情況下，智旗策劃了“排毒健康俱樂部會員5晚6日云南行/海南行”活動?；顒訄绦邢聛?，排毒養顏膠囊不僅在銷量上有了明顯增長，而且品牌形象、用戶關注度、媒體關注度等各項指數也有了明顯改變。
五.營銷策略總結
一個15年老品牌，出現銷售下滑，是品牌生命周期的必然規律嗎?回答是否定的。根本原因在于，由于多年來疏于對品牌進行維護、更新，無論是傳播還是營銷，都處于無所作為的狀態，品牌出現自然老化。具體表現在：品牌形象老化，消費者流失，終端、渠道失控等等。
要想改變現狀，必須進行變革，變革的核心，就是品牌重塑——重新塑造盤龍云海排毒養顏膠囊的品牌認知、品牌形象、品牌個性。調整產品價格，重塑產品供應鏈價值，重新打造一個具備執行力的營銷系統。盤龍云海重新梳理出新的戰略思路，并將其命名為“品牌重塑·王者歸來”系統變革工程。2009年9月18日，召開“盤龍云海·王者歸來”全國市場工作會議及經銷商會議，全方位的品牌重塑工程，拉開了帷幕。
具體而言，盤龍云海的品牌重塑工程，包含以下四個策略層面的系統推進： 策略一：打造新的營銷系統，強化營銷驅動力
在品牌重塑工程中，打造新的營銷系統是非常關鍵的一環，通過價格管控、渠道扁平化，重新對渠道進行梳理，重構產品供應價值鏈，實現了廠家與經銷商的共贏。與此同時，短短3個月之內，從無到有，建設了一支近700人的OT C終端隊伍，開始對全國數萬家藥店終端進行直接維護。
策略二：不斷挖掘新的消費者，獲得成長空間
作為一個15年的老品牌，盤龍云海首先面臨的消費人群老化，主力消費群以45歲以上人群為主，隨著排毒產品的選擇多樣化，忠誠消費者流失嚴重。
要重整市場，首要的便是找到新的消費者，于是，將眼光瞄準了25—39歲的年輕一代，在第一階段的出傳播中，推出“排毒+養顏，奮斗為容顏”的傳播口號。 在第二階段品牌推廣中，推出“你有多久沒排毒了?”巧妙地喚醒目標消費者的需求。
策略三：重塑新的品牌個性，激活品牌張力 多年來，排毒養顏膠囊一直延續以三維展示癥狀的訴求，品牌形象開始老化，品牌個性模糊不清。通過品牌重塑，盤龍云海藥業賦予排毒養顏膠囊專業、活力、自信的品牌個性，使品牌與目標人群無縫對接。
策略四:改變傳播媒介組合，釋放強勁爆發力
通過對中國媒體的深入研究，重新開發出“央視+衛視+地方媒體”三級覆蓋，形成強大的傳播覆蓋。
六.盤龍云海排毒養顏膠囊成功啟示
牌在人們心目中是一種長久的東西, 而這種長久不是一成不變。隨著消費者的心理意識的變化, 品牌也需要隨時調整一些策略, 為品牌保鮮。盤龍云海排毒養顏膠囊雖然暢銷十幾年并創下了非凡的業績，但作為行業的領頭羊，其銷量隨著品牌的老化而逐漸下降，居安思危，于是盤龍云海藥業對排毒養顏膠囊進行了品牌的重塑，分別從產品的定位，分銷渠道，廣告促銷等各各方面進行了詳盡的策劃并有力的執行使盤龍云海排毒養顏膠囊重獲新生，打破了OTC產品壽命為8到10的行業定律。
在產品定位上，公司對品牌重新塑造，明確目標人群，盡可能地挖掘新的利潤增長點，為此次營銷策劃明確了指導方向;在產品的分銷渠道上，營銷層面的銳意變革和隊伍扎實的執行力，為傳播策略的調整提供了堅實有力的保障，為全國大型促銷活動的開展鋪平了道路，渠道的成功變革，成為改革取得最終勝利的根本所在;在廣告促銷方面，產品的廣告促銷活動提升了品牌形象，聚焦了品牌精神，明確了品牌定位，明確了排毒養顏的核心訴求，拉動了產品的銷售。
盤龍云海此次成功的營銷策劃造就了這個民族品牌的二次騰飛，其用實實在在的銷售業績宣告了排毒養顏藥品行業王者的歸來。