品牌傳播范文第1篇
對眾多消費品品牌來說，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業品的品牌營銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業品不需要品牌營銷嗎?回答顯然是“NO!”。因為工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份(即通過灰色攻關搞掂相關利益主體)，使得許多中小企業在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產品的任務，以致使很多企業誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進道路上的障礙。因為主體需求的不足，加上工業品營銷的隱蔽性，導致理論界對工業品營銷及品牌推廣關注度較低。
隨著中國加入WTO，市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手也越來越強大，工業品企業尤其是眾多的中小工業品企業繼續寄希望于通過一些熟悉、忠誠的老伙伴、寄希望于熟知所謂業內的“潛規則”即可使自己的企業長治久安下去的夢想將一去不復返。伴隨國內眾多工業品生產經營企業的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業品品牌時代和工業品品牌營銷時代已經到來。如我們熟悉和經常聽到的長城潤滑油、中聯重科、玉柴動力、忠旺鋁材等，已經開始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營銷的王牌。
然而，作為眾多的中國中小型工業品企業，由于自身所處的發展階段和市場競爭所帶來的殘酷生存環境，自然是沒有像上述企業那般的雄厚實力和萬般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍呢?
? 【課程特色】
1. 專門針對電氣自動化、暖通空調、工程機械、IT集成、客車等工業品行業量身
訂制，針對性強;
2. 講師具有多年跨國企業營銷實戰經驗，又有多年項目咨詢總監的背景，實戰性強;
3. 課程通過實戰案例展開討論，結合實際工作中的問題啟發學員思路，實用性強。? 【課程收益】
本課程通過深入淺出的理論傳授和大量的實戰案例分析，使學員：
1. 深刻理解工業品品牌的構成、品牌定位、品牌基因等基本概念;
2. 熟練掌握工業品品牌傳播與推廣有效方法，找到提升品牌價值的捷徑;
3. 迅速提升營銷團隊的銷售業績。
? 【課程對象】
銷售總監、銷售經理、客戶經理、分公司經理、區域經理總經理、市場總監、營銷總監、品牌總監、產品經理、品牌經理、市場部經理等。
? 【課程大綱】
一、工業品品牌推廣的七項基本原則
1、 目標清晰
2、 一種聲音
3、 為品牌加分
4、 持之以恒
5、 自內向外
6、 考慮成本
7、 誠信為本
二、工業品品牌傳播的八種武器
1、 第一種武器：產品技術推廣
1) 技術交流會
2) 巡回展
3) 論壇
4) 競賽
5) 研華科技案例討論
2、 第二種武器：廣告
1) 廣告媒體的選擇
2) 廣告創意的方式
3) 幾種特殊的廣告傳播手段
4) 工業品廣告欣賞
5) 廣告效果評估
3、 第三種武器：人員拜訪
1) 參觀考察策略
2) 產品展示策略
3) 核心賣點提煉
4) 品牌文化傳播策略
5) 創造客戶體驗
4、 第四種武器：公共關系與事件營銷
1) 公共關系的典型操作模式
2) 事件營銷
3) 中集案例
4) 特靈空調案例
5、 第五種武器：體育營銷
1) 三星體育營銷案例
2) 低成本體育營銷
6、 第六種武器：口碑營銷
1) 口碑營銷的操作模式
2) 口碑營銷的典型應用案例
7、 第七種武器：展會營銷
1) 展會營銷的基本原則
2) 展會營銷的策劃與組織
3) 經典展會營銷案例分析
8、 第八種武器：事業關聯營銷
1) 事業關聯營銷的概念
2) 特靈的事業關聯營銷
三、品牌傳播策略規劃與實施
1、 明確傳播目標
2、 媒介與市場研究
3、 選擇針對不同群體的策略：設計院、業主、渠道
4、 進行品牌傳播策略規劃
5、 傳播規劃的成本預算
品牌傳播范文第2篇
品牌傳播(Brand Communication) , 所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是目前企業家們高擎的一面大旗。
公關傳播
公關是公共關系的簡稱，是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者。
公共關系可為企業解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷，化解組織和營銷壓力。
案例：
困境中的王老吉
王老吉最早是在1828年由王澤幫所創，在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕的等功效。
上世紀80年代中期到90年代初，王老吉前身羊城藥業也曾創造出輝煌的業績。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業成為廣州第一批股份制改革的企業。但是，隨之而來的卻是連續幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負債經營，主業也受到了很大程度的沖擊。取得了品牌經營權的廣東加多寶飲料有限公司，當時也開始生產紅色灌裝的王老吉飲料，并在廣東銷售。但猶豫過于濃厚的地域色彩，從1998年到2002年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態，默默無聞的固守著一方區域市場。
從市場營銷的角度來分析困境中的王老吉，不難發現品牌自身存在的缺陷：一是定位不準。王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻有長著一副飲料的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認知混亂，是阻礙消費者進一步接受的心里屏障。在廣東，傳統涼茶因去火功效顯著，消費者普遍當成“藥“服用，無需也不能經常飲用。而”王老吉“這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，王老吉老品牌定位所累，病不能讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，以至于銷量大大受限。另一方面，王老吉口感偏甜，按中國”良藥苦口“的傳統觀念，廣東消費者自然感覺其”降火“藥力不足，當產生“祛火”需求時，不如到涼茶鋪或自家煎煮。二是品牌傳播不力。涼茶，只是廣東、廣西消費者認同的
產品，在兩廣意外，人們并沒有涼茶的概念，甚至有的消費者說“涼茶就是涼白開吧!“，而要教育人們接受涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者”降火“的需求已經被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。所以王老吉在此之前，還只算是一個區域品牌。而且由于定位模糊，作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料，更是處在難以撼動的市場領先地位。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩廣，也無法在全國范圍推廣。而且紅色王老吉以”金銀花、甘草、菊花等“草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，更是存在不小障礙。
王老吉的新定位
從消費者的角度來看，品牌就是消費者關于產品和品牌的所有看法。企業做品牌應更多地從消費者的角度來理解品牌。品牌存在于消費者的頭腦中。消費者接觸品牌的途徑很多，不僅僅是通過企業的廣告，還包括朋友的口傳、企業的產品本身、與企業人員的接觸等，最終形成源于品牌的綜合印象。因此，從這個角度說，品牌不完全是企業創造的產物，消費者會根據過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象。比如汽車，提到奧迪，人們會認為它是中年的、保守的，提到polo，人們認為它是年輕的、充滿活力的。企業做品牌可以從功能性、形象性和體驗三個角度，來決定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。這種定位強調的是卓越的性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要。在定位過程中，主要是通過消費者調查，找到自己的賣點。
“賣點“，又稱獨特的銷售主張，它包含三個方面含義：任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什么樣的
好處;這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特色;這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。從某種意義上來講，我們也可以把找賣點簡單歸結為找”好處“，找給消費者帶來的獨特好處。然而，這個好處必須是實實在在的。產品要確確實實具有你所宣傳和承諾的功效或特征，確確實實能夠滿足消費者的某種需求，也就是產品的核心價值必須真實可靠，不能欺騙消費者。產品賣點的核心概念必須依托產品的實際功效。
在廣泛進行的消費者調查和分析的基礎上，王老吉把品牌的賣點定位于“去火“的功能性上。這是因為：(1)去火是百年王老吉立身的法寶。如前所述，在王老吉的誕生地，它被認為是涼茶始祖，舊時有”藥茶王“之稱。而涼茶的作用就是去火，偏離了這個定位，就像是全面否定了王老吉170年的歷史。(2)去火這一定位，與廣東、浙南消費者的現有認知相一致。選擇這一定位，才可能使自己有穩定的根據地，從而保持現有的銷量，進而為企業創造生存以及擴張的機會。調查發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為吃燒烤、登山等活動，消費者對紅色王老吉并無“治療”需求，二十作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實冬季是用于“預防上火“，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物治療。(3)從品牌推廣的角度看，去火這一定位也是可取的。王老吉通過二手資料、專家訪談等研究發現，中國幾千年的重要概念”清熱解毒“在全國廣為知曉，”上火“、”去火“的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推廣成為全國品牌。(4)從競爭對手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等猶豫缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據”預防上火“的飲料功能定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備”預防上火“的功能，僅僅是簡介
的競爭者。至此，公司明確了王老吉是在”飲料“行業中的品牌定位——預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮的盡情享受生活。
傳播品牌新定位
明確了品牌定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正的深入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
王老吉的傳播策略，主要是通過電視傳播迅速讓自己從區域品牌變成全國品牌。在傳播渠道上，王老吉從一開始就鎖定了覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有的銷售地域如廣東、浙南的強勢地方媒體。在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元。同年11月，王老吉乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風驟雨式的投放方式，保證了王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們深刻的印象，并迅速紅遍了大江南北。
從傳播內容上，王老吉制定了推廣主題：“怕上火，喝王老吉“，在傳播上盡量凸顯王老吉作為飲料的品質。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡樂、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把王老吉和”傳統涼茶“區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最容易上獲得幾個場景，促使消費者在進行這些活動時，自然聯想到王老吉。
接住文化傳播品牌，是感性消費時代的重要策略，尤其是作為悠著悠久歷史和文化傳統的老字號，只有借助文化傳播，才能彰顯自己的歷史傳統和文化底蘊。2004年11月，王老吉耗資1200萬元拍攝的三十一集電視連續劇《嶺南藥俠》，在中央電視臺電視劇頻道播出。該劇在歷史、文化、價值取向、道德審美等方面，
對王老吉文化內涵作了更全面的展示。使消費者對廣東涼茶有了一個全面的了解，為下一步是涼茶成為主流飲料中的一員，作了一個很好的鋪墊。
不僅如此，在王老吉的渠道和終端推廣上，除了傳統的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉的合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成廣告宣傳的重要戰場。設計制作了點子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
最后，有關王老吉未來發展對策，我認為：王老吉是加多寶公司歷盡辛苦打造出來的品牌，而且在現在的中國涼茶市場這個品牌也是毋庸置疑的領軍品牌，所以作為這個品牌的捧塑者，加多寶公司在重塑“王老吉“涼茶時，應注意對原始品牌的全部品牌資產最大化、最有效的繼承。2008年”紅灌王老吉“為汶川地震災區捐款1億元而名聲大噪。因此，強化”涼茶始祖“品牌的加多寶，應更加注重品質、品味、品德、品行，進行公益活動，贊助公益事業，體育賽事等等。在強化正宗涼茶品牌的同時，也可以推出同公司旗下的其他飲料品牌。比如之前的昆侖山礦泉水，通過有選擇的開發產品，豐富企業形象，從而增強消費者對“正宗涼茶“的信心。 寶潔公司的品牌傳播策略
——寶潔公司旗下飄柔的市場策略
飄柔，為何一直能守住第一品牌的寶座?它如何做到了品牌的持續發展?品牌運作和產品策劃過程中又有哪些獨到之處?本文將從品牌的命名、目標消費者的鎖定、產品系列的策劃和構思、廣告宣傳的訴求與推廣以及品牌文化及忠誠度的培育等多方面來深度分析與解剖飄柔品牌的巨大成功，與業內人士進行切磋與交流。
飄柔品牌的背景：
飄柔品牌，在寶潔公司全球的眾多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗護板塊內部，潘婷和海飛絲品牌才是全球最重要的主力戰略性大品牌。飄柔一開始就像是一個并不起眼的灰姑娘，如果沒有在中國市場二十多年的巨大成功，很可能飄柔品牌早已經被寶潔公司中止銷售了。飄柔的英文原名，在美國最初被稱為“PERT”，是全球第一款采用二合一技術開發的洗發水，在其他國家推廣上市時改名為“Rejoy或Rejoice”，“Rejoy或Rejoice”的英文內涵表達出合二為一的喜悅之情，巧妙傳達了二合一洗發水的便利和實惠給消費者帶來的意外喜悅之感。
從寶潔公司全球領域的品牌戰略定位而言，因為飄柔品牌并非重要的全球性戰略品牌，只是地區性領域的主要品牌，飄柔品牌的大部分銷售來自于亞洲地區，尤其是中國市場貢獻了飄柔品牌全球銷售金額的大部分，這樣的品牌狀況反而給寶潔亞洲和中國地區更多的品牌運作權限和產品策劃的自由度，中國寶潔市場部可以根據中國消費者的需求靈活運作飄柔品牌及開發新產品系列。
飄柔品牌的中國命名來源：
飄柔品牌上市之前，中國市場部開展了大量的消費者調研，發現當時中國消費者對于洗發后頭發的理想要求就是“柔順、飄逸、不毛躁、容易梳理”等，柔順和飄逸這兩個詞匯反反復復被消費者提到。中國寶潔市場部策劃人員借助消費者的詞匯和語言，聰明而巧妙地將“飄逸”的“飄”和“柔順”的“柔”組合起來，“飄柔”品牌應聲而出，品牌命名的調研過程中，這個品牌名被所有的消費者一致叫好和支持，中國洗護市場內，一個偉大的品牌名由此落地而生。
目標消費者的定位：
根據當時全國主要城市內開展的一系列消費者定性和定量調研結果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費者對于洗發后頭發的需求，所以，飄柔品牌的目標消費者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標消費者。品牌上市初期，由于當時中國消費者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發水上市，價格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準比較高的城市和縣城區域。
隨著社會的發展，中國消費者對于洗護產品的需求在不斷發生變化。飄柔品牌的目標消費者及定價策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精華護理系列”及“家庭護理系列”，“精華護理系列”的定價調整為中檔價格，目標消費群專注于城市區域的一般消費群以及農村區域的較富裕的人群;而“家庭護理系列”的定價為中低價格，目標消費群主要為農村地區的一般消費群以及城市區域的低收入人群。
產品系列的策劃與升級：
寶潔公司在中國市場有好幾個洗護品牌銷售，但是飄柔品牌的產品系列最齊全，品種最為豐富，洗發水主要有“精華護理系列”、“漢方精華系列”及“家庭護理系列”;護發素除了具有配合各洗發水系列的常規性護發素以外，還有免洗潤發乳、精華發膜及滋潤噴霧等，洗護全部加起來一共有幾十款產品。豐富的產品設計組合，符合飄柔品牌大眾化的品牌定位原則，也讓不同年齡、不同性別和生活在不同區域的消費者都能夠在飄柔品牌的產品群內找到適合他們需求、使用習慣及價格范圍的產品。我們挑選幾個代表性的經典產品來探討飄柔品牌是如何有計劃和有針對性地策劃和構思新產品的。
1990年代中期開始，理發店和美發店內非常盛行一種被稱為“焗油護理”的頭發保養，通常焗油護理就是在洗發以后，給頭發均勻抹上滋潤和營養豐富的焗油膏，然后用塑料帽子和毛巾緊緊裹住頭發，接下來用燙發的罩子高溫護理頭發1到2個小時，以促使護發成分深入滲入到頭發內層。焗油后的頭發烏黑發亮、富有光澤，柔軟并且容易梳理，很多女性消費者認為剛剛焗油后的頭發是秀發最理想的狀態，唯一遺憾的是整個焗油過程非常復雜，需要在美發店內花費2到3個小時才能完成。
中國寶潔公司飄柔品牌策劃團隊，花費幾個月的時間，在主要城市內開展了一系列嚴密的定性和定量消費者調研，迅速把握了“焗油”的產品賣點，并反復推敲開發出焗油洗發露的全新產品概念，研發部門配合迅速開發出富含焗油成分的新一代洗發露──“飄柔焗油精華洗發露”配方，與飄柔一般洗發水配方相比，洗發后秀發更加滋潤柔順，富有光澤感，頭發也更加容易梳理。這個產品投放市場后，迅速獲得廣大女性的熱烈支持并成為飄柔品牌代表性的明星暢銷產品，“焗油精華”也自然成為了飄柔品牌“柔順、飄逸”訴求的重要配方支撐，對于推動品牌的美譽度和顧客忠誠度起到了重要的保障。
通過這個案例，我們可以清晰地看到，緊密觀察市場與行業發展的熱點與趨勢，一切以消費者需求為中心，努力探索他們潛在的、內心深層的、尚未被挖掘出來的需求，開發獨創、新穎和領導市場的新產品來帶動品牌的銷售，就一定會獲得市場和消費者的熱烈支持，這也是寶潔公司的品牌為何能夠長盛不衰的重要源泉。
中國洗發水市場從1980年代中期起步，經過十多年的發展，以二合一洗發水為絕對主導的市場逐漸發生變化。到了2000年以后，隨著消費者對于頭發護理要求的不斷升級，洗發水和護發素分開使用逐漸取代二合一洗發水，成為女性消費者洗護習慣的主流。但是，飄柔品牌從一開始誕生，就是個二合一洗發水的代名詞，隨著潘婷品牌護發素的深入人心，以二合一洗發水定位的飄柔品牌，開始面臨重大的挑戰，如何從二合一品牌中蛻變升級，成功轉型為洗護分開的品牌呢?反復多次的市場調研，市場策劃團隊發現，一提到飄柔品牌，幾乎所有的消費者都認為這是個二合一洗發水，對于飄柔護發素的上市，幾乎所有的消費者認為沒有必要和不可理解──“飄柔本身就是二合一洗發水，無需護發素啊?如果需要護發素，我們應該購買潘婷品牌。”面對消費者的堅決拒絕，寶潔公司飄柔市場部為此頭痛煩惱，無法找到解決問題的合理有效辦法。如此持續下去，飄柔品牌的銷售和品牌的忠誠度一定會減弱和衰退。盡管沒有找到合適的解決方案，寶潔公司還是在總部所在地廣州，進行了飄柔護發素的試銷，半年下來，護發素幾乎銷售不出去，而飄柔洗發水的銷售也面臨停滯增長的尷尬狀態，結論就是消費者在購物終端，堅決拒絕接受飄柔品牌的護發素。
再次深入遍訪消費者的需求，開展一系列的定性和定量市場調查，甚至進入眾多飄柔消費者的家庭入戶進行深度訪問，寶潔市場部成員終于驚喜地發現，在不少飄柔焗油洗發水使用者家中，她們還定期使用著其他品牌焗油膏，去發廊時或偶然在家中使用，但是缺點是覺得實在不夠方便。
對于產品策劃，成功的創意往往來源于瞬間的閃光靈感。如果將飄柔護發素更名為“飄柔1分鐘焗油精華素”，飄柔消費者會如何反應?定性及定量市場調研的結果，驗證了靈感的成功!飄柔焗油洗發水使用者幾乎全部接受使用“飄柔1分鐘焗油精華素”產品，她們的理由是“因為這不是普通的護發素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。
改進后的新產品再次投放廣州市場試銷，結果是那樣的令人不可思議!飄柔焗油洗發水和1分鐘焗油精華素套裝受到女性顧客的瘋狂追捧，倉庫內的庫存全部銷完，生產供不應求，飄柔焗油洗發露的銷售與前年同期相比驚人增長4倍多。僅僅一個命名的創意改動，飄柔品牌神奇般成功切入護發素板塊，完成了二合一洗發水專有品牌到洗護分開品牌的完美轉型，奠定了品牌未來發展的堅定基礎。1年多以后，隨著消費者對于精華素的普遍接受，飄柔品牌將1分鐘焗油精華素的命名悄然改為“潤發精華乳”。
品牌在發展過程中，一定會遇到各種各樣的困難和阻力，這個經典案例告訴我們，如何對品牌進行調整規劃，如何理順品牌、產品和消費者三者之間的關系，是品牌能否突破困境更上一層樓的關鍵。這種品牌規劃與消費者關系的理順，最終還是圍繞消費者的中心來具體細致地解決的，解決的方法還是深入調研消費者
的想法、需求和使用習慣，在廣泛深入的調研基礎上找出問題的癥結來對應解決。不顧消費者的想法與理念，在沒有理順品牌、產品和消費者三者之間的關系之前，強行上市新產品企圖領導市場或硬性教育消費者，往往會遭受消費者的拒絕，新品上市注定會失敗，也會對品牌的穩定持續發展造成嚴重的傷害。
隨著洗發水市場規模的發展，洗發水行業的發展前景和高利潤率吸引了一大批本土企業大舉進軍洗護行業。90年代后期，一大批本土洗護品牌踴躍出現，武漢絲寶集團的舒蕾品牌、廣東地區的拉芳、飄影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分運用靈活的終端促銷及農村地區廣闊的市場及渠道，以農村包圍城市的營銷策略，以更加優惠的價格攻城略地，大幅搶奪外企洗護品牌的市場份額。作為市場第一份額的飄柔品牌的增長大幅度減緩，面臨前所未有的危機和重大挑戰。面對市場的變化，2002年飄柔品牌策劃團隊，深入農村地區，在廣泛的定性與定量調研的基礎上，深入訪問農村地區消費者家庭，觀察他們的洗發全過程，策劃團隊終于發現了他們對于洗發水的不同需求：
Ø 價格要實惠便宜、200毫升10元左右;
Ø 柔順并且容易梳理，并不需要太滋潤，因為容易引起油膩感;
Ø 因為每周平均洗發兩次，清潔效果一定要持久，最好持續3天;
Ø 香型自然清新，如蘭花、綠茶香型等持久。
基于廣泛深入的農村地區定性與定量調研，新款農村版飄柔洗發水系列悄悄開始策劃，定價比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只賣9.9元;清潔功效明顯但是繼續保持柔順的優勢;容器設計和香型完全區別于通常的飄柔品牌，命名為“飄柔家庭護理洗發露”。最初只在東北3省及西南2省試銷。多年來每天看到飄柔品牌電視廣告、但是嫌價格偏貴的農村消費者們驚喜發現，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣得比拉芳品牌等，還要便宜!“飄柔家庭護理洗發露”系列上市大獲成功，全國推廣鋪開后，一舉擊退本土品牌的圍剿，寶潔公司的中國市場洗發水份額驚人地飆升到50%，其中最大的功臣自然首推飄柔品牌。
這個案例告訴我們，品牌在發展過程中遇到激烈的市場競爭時，如何在競爭中勝出?并不是通過對產品無休止的促銷或降價活動來完成。而是如何更加精準鎖定目標消費者，如何比競爭品牌更加深入了解這群消費者的各種需求，開發最適合他們要求的新產品來解決。遇到激烈競爭時，應該更多關注消費者的最新需求，而不是僅僅跟隨競爭品牌的一舉一動，卷入不斷削價促銷的甩賣傾銷，其結果往往是引起價格的一片紅海，最后與競爭品牌兩敗俱傷，這樣的拼搶也會嚴重影響品牌的形象與顧客的忠誠支持。
通過上述三個飄柔品牌的策劃經典案例，我們不難看出寶潔公司的飄柔品牌，對于市場熱點及消費者需求變化的全方位靈活應變，不斷深入調研消費者的需求，開展一系列的消費者定性和定量測試，根據市場的變化與消費者反應不斷推出符合品牌特點及市場熱點的新產品，是飄柔品牌在產品策劃構思方面的最重要法寶。其實成功的企業與品牌無不如此，日本的資生堂、法國的歐萊雅和寶潔公司一樣，
品牌傳播范文第3篇
在許多營銷人眼里，這是一個“廣告太多，用戶快不夠用了”的時代。新媒體的出現，讓內容、渠道和人的關系發生了巨大變化，弄懂這三者之間的關系，是品牌做出有效營銷的前提。
內容越來越同質化，渠道越來越失控，用戶越來越難以取悅，讓傳統的營銷策略和節奏漸漸失效。新媒體時代和傳統媒體時代做營銷的最大區別，就是你必須更懂內容傳播的規律和技巧，因為這是一個“人人自帶渠道”的時代：每個人都有自己的社交賬號，每個人都能輻射一群人。 在新媒體時代，用戶的心理訴求和認知模式發生了哪些變化?洞察3個趨勢，理解4個關鍵詞，才可能做出自帶傳播力的營銷。 趨勢一 精英思維的潰?。浩矫竦牟攀强蓯鄣?/p>
傳統媒體時代，是渠道為王;互聯網時代，是內容為王;而現在，是“用戶喜歡的內容”為王。
傳統媒體時代，信息的過濾權掌控在少數精英人群(記者、編輯)手里，他們在很大程度上決定著用戶能看到什么信息，不能看到什么信息。 而在新媒體時代，信息過濾權開始下沉，人人都是內容的傳播者。高冷的內容也許從專業角度擁有很高價值，但那些親民、有趣的內容更容易獲得大眾的喜愛，并借助他們的傳播收獲可觀的流量。
傳統媒體時代，人腦的認知模式是“線性的、高卷入度的”，新媒體時代，認知卻是“非線性的、低卷入度的”。
就像你閱讀一本10萬字的書，你會抽出沉浸的時間，從頭到尾線性地讀完，而你在網上閱讀一篇1000字的文章，中途可能會通過文中的超鏈接跳轉到其他文章上去，或被彈出的廣告分散注意力。 在新媒體信息環境下，再優質的營銷內容，用戶也沒有精力去“欣賞”了。他們更喜歡那些與自己關聯度高、參與度高的內容。在這個時代，“接地氣”內容的歷史地位第一次超越了“高大上”的內容。 趨勢二 人人都是戲精：用戶內心戲需要舞臺
傳統媒體時代，企業對渠道的掌控力較強，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現“單向”傳播模式。在新媒體時代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現出復雜的“多向”傳播模式。 在這樣的媒介環境下，用戶自我表達的欲望也愈發茁壯，他們的意志和偏好成為營銷能否成功的一個關鍵點。
在這個“人人都是戲精”的時代，用戶需要的不是“引導”，而是“表達”。營銷者更應該考慮的不只是創意有多巧妙、內容有多精良，而是如何為用戶的內心戲提供一個舞臺，UGC開始成為營銷的一個關鍵詞。 趨勢三 深潛者和快艇手：比起記憶，用戶更擅長遺忘
《淺薄》一書的作者尼古拉斯·卡爾認為，紙媒時代我們獲取信息就好像戴著潛水呼吸器，在文字的海洋中緩緩前進，而在互聯網時代，我們就像一個個摩托快艇手，貼著水面呼嘯而過。
由于對網絡的使用，導致我們在生物記憶中保存信息的難度加大，我們被迫越來越依賴互聯網上那個容量巨大、易于檢索的人工記憶，哪怕它把我們變成了膚淺的思考者。
在這樣的環境下，用戶的大腦不再依賴記憶行為本身。在面對信息過載帶來的認知負荷時，用戶不會努力去記憶那些他們認為重要的信息，他們更傾向去屏蔽、遺忘那些他們認為不重要的信息。如此一來，營銷必須降低用戶消化、儲存信息的成本，才有機會在用戶的心智中扎根。 新媒體時代，營銷獲得傳播力的4個關鍵詞 在了解了新媒體時代的傳播邏輯，以及用戶的認知模式、內容偏好后，營銷人還必須避免“叫好不叫座”的情況，畢竟，誰也不希望用戶在看完內容后稱贊“這個廣告真棒”，而不是“這個產品真棒”。 在新媒體時代，滿足以下4個關鍵詞的內容，更有圈粉的可能：
1、使用強相關的“刺激因素”
自媒體時代，營銷人很容易陷入喧嘩的眼球爭奪戰之中，人人都知道，想要吸引用戶的眼球，就離不開“刺激因素”。蹭熱點、標題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。
然而，如果刺激因素使用不當，往往只能引起用戶對刺激本身的興趣，而忽視品牌或產品想要傳遞的信息。
Colortrack牌電視曾在其廣告中用了一位漂亮模特，這位模特衣著保守，通過目光跟蹤儀發現觀眾注視這個廣告的時間非常長，并且在72小時候仍有36%的觀眾記住了品牌名字。
另一款同類產品在其廣告中使用了一位衣著暴露的性感女郎，目光跟蹤儀器顯示這則廣告也相當引人注意，然而由于刺激因素過強且與品牌關聯度低，72小時后只有9%的觀眾還記得品牌名。
因此，無論品牌想要蹭熱點或是嘗試腦洞大開的營銷新玩法，都必須遵循“刺激因素”與品牌強相關的原則。
當其他品牌還在投放傳統的電梯燈箱廣告時，網易嚴選卻把北京國貿寫字樓里一個3平方米的電梯廂裝飾成了一個家居空間，可謂玩出新花樣，然而這營銷最妙的地方不只是其腦洞，更是它傳遞出的品牌宗旨：好的生活沒那么貴。房子小、沒錢、沒時間都不應該是生活不精致的理由，即便是狹小的電梯廂，網易嚴選也能將它變得溫馨漂亮。 這樣的營銷，才不會讓用戶在看完熱鬧之后只記住熱鬧本身，而是能清晰地感知品牌的存在。
2、讓用戶成為“精神股東”
百事旗下休閑零食品牌菲多利(Frito-Lay)在開發一款新型樂事薯片前，并沒有咨詢眾多專家的意見，也沒有張羅市場調研收集用戶意見，而是上線了一款Facebook應用，讓網友填寫自己偏愛的薯片產品名字，以及希望的配料，并將這些信息作為成為新產品制作的參考。
社交網絡的出現，得以讓營銷人拆掉阻隔在品牌和用戶之間的墻，并且通過交流，獲得他們的信任，建立起品牌的號召力和忠誠度，把他們變成企業的“精神股東”。
類似菲多利這樣的行為，能夠讓用戶在產品誕生之前就參與“養成”，讓用戶更容易成為其“精神股東”。
3、發動Meformer的力量 羅格斯大學的一項研究表明，社交網站上的用戶一般分為兩派，一派Informer，即信息分享者，這類用戶偏愛分享社會新聞或干貨知識類的信息，他們約占用戶總數的20%。
另一派則是Meformer，即自我信息者，他們分享的內容多是與本人或本人生活、情緒、感情關聯度高的內容，這部分用戶占據了用戶總數的80%。
這也可以解釋，為什么在新媒體傳播環境下，那些“接地氣”的內容更容易獲得可觀的流量。在確保營銷訴求清晰的前提下，盡可能地發動Meformer的力量，能給營銷帶來更好的聲量。
比起轉發抽象的概念、創意、文章，Meformer更喜歡分享那些日常生活中能給他們帶來小驚喜的東西。當你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡時，你會怎么做?
許多人的第一反應無疑是拍照發朋友圈。星巴克的“獨角獸星冰樂”、無色透明的Clear Coffee，就通過滿足用戶的少女心或獵奇心，取得刷爆社交網絡的效果。
4、后真相時代，縮小情緒顆粒度
“后真相”(post-truth)是《牛津英語詞典》2016年的詞匯，指：客觀事實對公眾意見的影響，不如情感或個人信念的影響大。 在新媒體時代，人人都有生產、傳播內容的權利，那些能夠觸動用戶內心情感按鈕的內容，在傳播上具有極大優勢。
“促使人們產生某種情感，這可以是一種操縱，也可以是一種藝術，或更可能是居于兩者之間。”但營銷人都必須清楚，在新媒體時代，用戶情緒的顆粒度可以很小，不僅是憤怒、悲痛、感動這樣宏大、劇烈的情緒可以打動他們，更多時候，抓住用戶一些微小的情愫，更容易俘獲他們的內心。
新聞工廠官方網址： 家居品牌HOLA特力和樂曾推出一部主題為《千萬不要相信想你想得睡不著的人》的短片，上一個鏡頭是女主抱著男主說“你不在的時候，我想你想得睡不著”，下一個鏡頭卻是女主在鋪滿HOLA用品的大床上呼呼大睡。
品牌傳播范文第4篇
一、互聯網+時代品牌傳播存在的問題
對于公司來說，品牌代表著價值巨大的資產，能夠影響消費者行為，能夠為它的所有者帶來未來持續收益的保障?？铺乩赵凇稜I銷管理》中指出，品牌存在于消費者的頭腦之中，是一種根植于現實中的感知實體，但反映的是消費者的感知和特性。品牌資產來源于消費者反應的差異，而差異則源自消費者所擁有的品牌知識，即與該品牌有關的所有想法、感受、印象、體驗和信念。品牌必須使顧客建立強大、正面以及獨特的品牌聯想。品牌傳播則是聯結品牌與消費者的紐帶，不但承擔著與特定目標消費群體和利益相關者進行信息溝通的橋梁作用;而且品牌傳播需要將商品與現實生活中的場景、某種身份地位、生活方式等相聯系，尋求消費者認同，以消費者為中心塑造品牌的符號價值和象征意義，實現消費價值的滿足和意義實現。
現實市場運作中，無論是利用傳統媒體進行廣告傳播，還是積極擁抱移動互聯網利用社交媒體、自媒體的新鮮玩法，其實都逃脫不過利用媒介平臺購買流量來接觸消費者，進行品牌曝光，以期留下印象建立聯想或者轉化流量直接貢獻銷售。從早期的電視臺天價廣告資源位，到現在價格不菲還需要排隊的自媒體網紅合作，品牌方都付諸了大量的財力物力爭取打贏這場流量爭奪戰。然而流量戰役的背后卻一直存在困惑。要么，對于平臺廣告的投放是“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半?”要么，利用網紅自媒體替代資源型廣告公司，卻只能“點到即止”帶動產品銷量，而無法幫助品牌建立可持續的形象。
二、5G時代品牌傳播的挑戰與機遇
（一）互聯網進入存量市場
據中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%。我國手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%?；ヂ摼W人口紅利見頂，由增量競爭進入存量競爭時代。這意味著單位流量價值的提升，品牌傳播必然要從拓展新市場，轉而精耕老市場，努力挖掘并守住價值越來越高的存量市場。同時，進入存量市場也意味整個互聯網流量市場的“流動性變慢”，互聯網用戶在經歷早期的選擇嘗試階段后，會形成自己的平臺和媒介使用偏好，促生大量的個性化媒介接觸需求。這意味著任何品牌傳播的內容或服務，如果仍采取統一供給和分發的模式，必將遭遇嚴峻挑戰。
（二）5G技術推動沉浸傳播發展
5G技術使得數據傳輸速率大幅提高，這也意味著網絡的超級鏈接能力實現巨大突破，網絡不再是有選擇性的和分離式的連接，而是無時無刻、無處不在，未來將沒有線上線下之分。同時，網絡接入和應用的低時延將使終端用戶的體驗發生深刻變化?；赩R和AR技術的產品和服務將成為未來網絡發展的爆品和內容呈現的主流方式。所謂VR(虛擬現實)、AR(增強現實)技術都是沉浸式媒介的典型代表。帶上VR設備，用戶將沉浸到完全虛擬的場景體驗之中。中國人民大學李沁教授指出“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態的人類大環境為媒介而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播。”沉浸傳播基于泛在網絡和大數據，給人類的信息溝通方式帶來突破性變革，也帶來品牌傳播的革命。
三、5G時代品牌傳播轉型策略
喻國明在《5G時代傳媒發展的機遇與要義》中提出：5G的到來，開啟了互聯網發展的“下半場”。如果說在互聯網發展的“上半場”，流量即權力，誰獲得消費者的注意力資源，就能獲得良好的傳播效果。那么，“下半場”的較量，就體現在品牌如何利用沉浸式傳播，通過構建恰當的場景，聯結品牌與消費者。品牌傳播不僅僅在于傳遞關于品牌的信息，而且在于以消費者為中心，通過創造和維護品牌的符號價值和象征意義來引導消費者的認知基模，進而影響消費者消費行為，甚至是價值觀念。更重要的是，隨著技術手段的發展，目標消費群體獲取信息的手段和方式易得且多樣，超越信息獲取之上的價值和意義的滿足，成為品牌與目標消費者溝通的主要目標。對已經具有較高的知名度的成熟品牌而言，其與目標消費者的溝通，更多的是通過意義的共享來賦予品牌價值內涵、提升品牌形象，而非簡單品牌信息的傳遞。
5G時代，依托泛在網的形成，虛擬世界和物理世界的邊界逐漸融合消失，極大弱化了消費者的現實生活場景與網絡空間的界限，延伸了消費者的時空感知方式。品牌傳播通過構建線上社群融合現實消費場景，社區成員基于相同的興趣愛好或者文化價值觀念形成線上無時不在、無處不在的一群熟悉又陌生的群體，在共同構建的泛在網絡空間進行互動與共享。在品牌場景所構建的生態體系中，傳播渠道不是靜態的羅列，而是消費者在關系鏈中的信息接收與主動傳播。
摘要：2019年我國正式進入5G元年, 5G作為下一代移動技術, 將推動一場全新的信息革命。技術的發展帶來傳播形態的變化, 品牌傳播的轉型已不可避免。本文對當下互聯網+時代的品牌傳播現狀及問題進行分析, 并展望5G時代品牌傳播面臨的機遇與挑戰, 提出在5G技術機遇下品牌傳播轉型的策略思考。
關鍵詞：5G,品牌傳播,轉型
參考文獻
[1] 中國5G商用元年開啟! https://finance.qq.com/a/20190607/002186.htm.
[2] 菲利普·科特勒凱文·凱勒著, 王永貴等譯.營銷管理 (第14版) [M].上海:格致出版社, 2014:239.
品牌傳播范文第5篇
品牌傳播比較研究到底應該研究哪些問題?應該運用什么方法去研究?目前品牌傳播比較研究還沒有形成規范的研究內容和具體的研究方法?？鐚W科之間的合作及交叉程度到底有多大?如何通過交叉學科的合作構建學術共同體?
一、品牌傳播比較研究價值:品牌傳播研究的重要范疇
(一) 比較研究——品牌傳播研究內容的重大缺失
1. 品牌傳播比較研究的文獻數量較少
通過對近年來中國學者在品牌傳播比較研究的文獻進行梳理, 發現品牌傳播比較研究的文獻數量遠遠低于品牌學其他領域的研究。品牌傳播比較研究的對象是很寬泛的, 它包括品牌學研究的整個領域, 只要是可以比較的對象, 都可以用來研究, 比較研究是一種方法, 而不是目的。一切科學研究都離不開資料和事實, 本研究通過對現有品牌傳播比較研究的文獻數據的分析, 來探討當前中國品牌傳播學術研究現狀以及研究熱點和前沿趨勢。同時結合已有的品牌學科基礎研究的范疇對品牌傳播研究提供比較明晰的研究內容和研究方法。本研究通過現有文獻數據的分析, 對品牌傳播比較的文獻進行量化的可視化圖譜分析, 從而對現有品牌比較研究的對象進行分類和界定。本研究的主要數據來源為中國知網 (CNKI) 數據庫、中文社會科學引文索引 (CSSCI) 數據庫。檢索條件:SU=’品牌’+’品牌傳播’and KY=’比較’, 截止到2019年2月15日, 共檢索到690個結果, 對數據進行機器除重, 人工剔除與研究主題無關的結果, 僅有397篇有效文獻, 發表時間從1995-2019年。
2. 品牌傳播比較研究尚沒有形成理論范疇
目前學術界對于品牌傳播比較研究的科學性和規范性并沒有給出定論, 從已有文獻的研究熱點可以看出, 比較研究成果比較分散, 尚沒有形成較規范的品牌傳播比較研究的學科分支體系。根據文獻的關鍵詞共現和基于關鍵詞的聚類分析, 可以反映品牌傳播比較研究的當前研究熱點和過去出現過的研究熱點。從關鍵詞的出現頻次可以看出, 品牌比較研究的熱點分散于各個研究領域, 尚沒有形成比較規范的理論范疇。如, 企業管理比較研究、品牌戰略比較研究、品牌傳播比較研究、自主品牌比較研究、品牌價值比較研究和體育品牌比較研究等。具體高頻關鍵詞見表1。從關鍵詞初現時間上看, 2000年以前出現的關鍵詞有品牌、企業管理、品牌戰略、消費者等, 可見品牌傳播比較研究早期集中在品牌戰略及品牌管理研究等領域。2000-2010年間出現的關鍵詞有比較優勢、品牌價值、品牌策略、文化負載詞、來源國效應、新制度經濟學、跨文化比較等, 這一時期的品牌傳播比較研究主要集中在品牌策略及品牌文化等領域。2010年以后出現的關鍵詞有自有品牌、技術交集、品牌資產、品牌聯合、品牌延伸、營銷策略等, 近些年的品牌傳播比較研究集中在品牌資產及品牌延伸等領域。
3. 學者對品牌傳播比較研究是自發而不是自覺
比較研究法, 是一種重要的研究方法, 在人文社會科學中具有重要的方法論意義。當代學者對品牌傳播的比較研究成果雖逐年上升, 但是學者們沒有形成學術共同體, 團隊意識比較薄弱, 大多是單打獨斗或者近親繁殖, 對品牌學相關交叉學科合作的重視程度和實踐不夠, 學者的研究屬于自發而不是自覺。很多學科已經開始運用比較研究法, 如比較文學、比較新聞學、比較編輯出版學、比較社會學、比較政治學、比較哲學等分支學科, 并形成研究各自學科的獨特的方法論。將比較研究法引入到品牌傳播的科學研究中, 能夠為品牌學研究提供基本的認知研究方法。比較研究不是一個新興的研究方法, 在18世紀開始萌芽, 在19世紀比較研究已經成一種成熟的科學認知手段。比較方法的基礎源自于穆勒的《邏輯學體系》 (1843年) , 他他認為科學上已知的每一個因果定律的發現都是“由于可歸結為這些方法的某一種”的應用。他提出了經典的“穆勒五法”, 其中差異法, 為后世的比較研究提供了一種重要的方法論, 比較研究的展開或多或少是在穆勒的差異法的基礎上的延展。
“比較”是人類常用的一種思維活動, 人們在比較中發現區別, 尋找差距, 確定目標。因此有人認為“沒有比較的思維是不可思議的。”“這些科學正是由于比較和確定了被比較對象之間的差別而獲得了巨大的成就, 在這些科學中比較具有普遍意義。”人們在比較研究中可以找到研究對象的相同和不同點, 從而達到科學認識的目的。
(二) 品牌傳播發展的現實迫切需要開展品牌傳播的比較研究
1. 經濟全球化的發展迫切需要品牌傳播的比較研究
品牌傳播是推動經濟發展的重要因素, 隨著經濟全球化的發展, 各國之間的經濟交流和貿易往來越來越密切, 迫切要求品牌傳播的服務水平實現全球化?？鐕髽I以全球化為目標, 向世界各地的消費者傳遞強勢的品牌價值和品牌理念, 這就要求樹立統一的全球化形象。而對世界各國文化、制度等方面的品牌比較研究有利于品牌全球化的展開。品牌要獲得世界各地消費者的認可, 需要通過不同的廣告策略、營銷手段傳達品牌信息, 迎合跨國消費者的文化和價值觀, 消費理念, 實現消費者的認可, 需要進行品牌傳播的比較研究。
2. 數字化技術的發展迫切需要品牌傳播的比較研究
信息技術的飛速發展使得世界正在逐漸融合, 世界各地的消費者不論身在何處、何時, 都渴望獲得來自世界各地相同的品牌和服務。品牌傳播研究的重點逐漸從關注產品到關注消費者, 消費者的需求越來越難以滿足, 這就需要企業品牌能夠把握每一個消費者的具體需求。即使是同一性別、同一年齡、同一階層的消費者需求也可能千差萬別, 傳統的人口統計數據劃分消費者大類的方法已經不適合當今的消費者洞察。隨著數字技術的發展, 大數據、云計算、人工智能技術水平的不斷提高, 把握每一個消費者的細微差別需求將逐漸成為可能, 并越來越細致精確, 因此了解不同國家、地域、文化的消費者需求迫切需要進行品牌的比較研究。
二、品牌傳播的比較研究的具體內容
品牌傳播的研究內容比較廣泛, 從宏觀、中觀到微觀層面都可以進行比較研究, 研究對象首先要有可比性, 要在同一個維度中。品牌傳播的比較研究是品牌學的一個分支, 探討品牌傳播比較研究的內容要回歸到品牌學的研究體系中。目前學術界關于品牌傳播比較研究的著作還沒有, 但關于品牌學研究的著作很多, 也已經形成比較大的規模, 品牌學正逐漸走向規范。但是關于品牌傳播比較研究的內容, 學界尚未完全達成共識。
本研究先把原始數據轉換成可供軟件分析的數據格式, 再將數據對象選定為Keyword, 通過Text N per slice進行數據篩選, 以每一年為一個時間片段, 對每一時間片段中被引頻次或出現頻次Top100的數據進行修剪?；陉P鍵詞的聚類分析, 運用互信息算法, 將施引文獻中的研究對象進行歸納, 發現出現了幾個比較大的聚類, 這正是目前品牌傳播比較研究的幾個重點研究內容。關鍵詞聚類圖譜詳見圖1。品牌比較傳播的研究內容可以分為以下幾大類:
(一) 品牌形象比較研究
這一研究內容主要集中在聚類#0, 從時序圖上看, 這一聚類的研究從1995-2014年持續存在, 有對康佳、諾基亞手機品牌形象比較的研究 (2004) , 有關于比較廣告的中國方法研究 (2009) , 有關于李寧、耐克運動品牌的比較研究 (2012) , 也有中外運動品牌廣告創意策略比較研究 (2012) 。從數據分析結果來看, 品牌形象的比較研究屬于學者關注比較早并一直持續研究的課題, 是品牌傳播比較研究的主要研究對象之一。
(二) 品牌傳播策略比較研究
這類研究主要集中在聚類#1, 這一聚類主要研究內容出現在2007年以后, 相關研究有統一品牌策略與差異品牌策略比較研究 (2007) , 媒介融合背景下電視節目的品牌傳播創新 (2007) , 微博和微信在品牌傳播中的差異比較研究 (2014) , 品牌傳播策略比較研究的發文量較多, 研究內容較為廣泛, 涉及到企業、媒介等品牌傳播策略, 是相對成熟的研究領域。
(三) 品牌價值比較研究
聚類#6的研究文獻在2012年大量涌現, 如, 珠三角、長三角地區自主品牌發展的比較研究 (2012) , 通過大量數據建立品牌化評價的系統指標, 從多個角度和水平上對兩地自主品牌的發展狀況進行比較分析。有關自主汽車品牌的發展模式比較研究 (2012) 、自主服裝品牌的價值評價比較研究 (2012) , 自主服裝品牌的競爭優勢比較 (2012) , 自主品牌與品牌聯盟形式下的品牌價值認知度比較研究 (2012年) , 還有品牌價值評估方法的比較分析 (2012) 。 (四) 品牌跨文化傳播比較研究
(四) 品牌跨文化傳播比較研究
這一主題的文獻主要集中在聚類#5和聚類#13。和前一主題文獻都是從不同國別的視角進行研究, 但文獻的側重點有所不同, 這一主題是從跨國品牌的視角出發, 研究跨國品牌的國際化問題, 文獻在2008年集中爆發, 這與2008年中國舉辦奧運會的契機有著強大的關聯。如, 北京大學經濟學院的盧長寶、福州大學管理學院的楊曉蘭合作的《奧運贊助營銷與品牌國際化——基于三星與聯想的比較研究》 (2008) , 他們認為奧運贊助營銷是企業實現品牌國際化的一個重要的平臺。還有關于跨國品牌的本土策略與域外策略之比較研究 (2008) , 作者李德祥認為中國的品牌出現在國外市場上的品牌稱之為跨國品牌。這對跨國品牌的定義顯然也是不夠精準的, 因此, 對于什么叫做跨國品牌的定義還需要學術界達成共識。
(五) 品牌競爭力比較研究
主要集中在聚類#2、聚類#7和聚類#10, 分別對汽車品牌和體育品牌、戶外品牌等行業的品牌競爭力進行比較研究?！度毡緩妱萜嚻放频暮诵母偁幜Ρ容^》 (2004) 是一篇較早地討論品牌核心競爭力比較研究的文獻, 也是一個合作作者較多的文獻, 作者分屬上海交通大學、北京大學、華中科技大學和深圳大學這四所高校, 余明陽等作者通過對豐田、本田、日產三大品牌的理念、創新力的案例研究, 得出三大品牌理念的個性和共性。在《中國體育品牌產業競爭力比較研究》 (2012) 一文中, 作者胡效芳、焦兵、張文彬對李寧、安踏、中國動向、匹克、特步以及361度6家在香港上市的中國體育品牌公司產業競爭力進行實證分析, 從變現能力、資產管理能力及盈利能力等六個方面構建了體育品牌產業競爭力評價模型。徐鵬在《中國戶外用品品牌競爭格局比較分析》 (2012) 一文中, 從國內外戶外用品品牌格局、品牌競爭比較入手, 分析國內外品牌差異, 并提出提升國內本土品牌形象的建議。
(六) 品牌感知比較研究
這一主題的研究從關注品牌本身轉移到消費者的研究, 是一個研究對象的轉向。聚類#12主要是研究消費者對品牌的感知質量。如, 中國人民大學商學院江林教授的《品牌相似性對超市自有品牌感知質量的影響研究——基于外部線索的自有品牌與全國性品牌比較》, 該研究旨在探索自有品牌與消費者感知質量的關系, 通過實驗方法測量超市自有品牌與全國性品牌即知名制造商品牌在外部線索上的相似性對自有品牌感知質量的影響, 以增強消費者購買意愿。
(七) 品牌認知的代際比較研究
聚類#14的主要研究對象是代際比較研究, 代際比較研究的初現時間是2012年, 是品牌傳播研究領域較新的熱點課題。如, 國人高檔服裝品牌購買意愿影響因素及其代際比較研究 (2012) , 作者雷淑芳旨在研究不同世代的消費者選擇品牌是否有差異, 受到哪些因素的影響。文章構建了感知價值、文化、時尚涉入度以及購買意愿的關系模型, 并通過實證的方式對模型進行驗證。國內消費者對中外品牌認知代際比較的實證研究——基于原產地效應 (2013) , 作者喻紅陽、高倩麗研究了國內代際消費者對于中、美、日、韓四國的服裝和電腦的總體認知和具體認知的代際差別。這些文章都是運用管理學實證研究的方法去研究消費者對品牌的認知, 品牌學交叉學科的特點越來越明顯。
(八) 品牌資產比較研究
品牌資產是評估品牌價值的重要指標, 品牌資產的比較研究這一主題主要集中在聚類#15。在《產品與服務的品牌資產比較研究》 (2010) 一文中, 暨南大學管理學院衛海英教授通過對12個品牌的品牌資產的測量和比較, 采用問卷調查法研究了品牌資產在產品和服務中不同的重要性問題。在《品牌資產的估算方法比較及其適用性分析》 (2010) 一文中, 陳曉蔚對三種品牌資產的評估方法進行了比較分析, 即基于財務用途的估算、基于延伸能力的估算和基于品牌知識的估算。通過研究探討每種方法的優勢和局限, 提出了不同企業和不同時期的品牌的品牌資產估算方法的適用性問題。
(九) 品牌文化比較研究
品牌文化的比較研究集中在聚類#16。這一聚類的研究有品牌文化與企業文化之比較研究 (2006) , 黃蕾、劉書慧對品牌文化和企業文化的起源、基點和性向三個維度進行比較, 對二者的概念、研究內容進行區分。品牌文化在產品推廣中的價值——夢潔、星港、晚安床墊實施品牌推廣戰略之比較 (2007) , 馮霞、王周在該研究中采用案例分析的方法, 選取三個同行業不同品牌, 從企業背景、企業品牌文化運用以及品牌文化運用的策略三個方面進行比較來闡釋不同的品牌推廣戰略。20世紀初期學者們開始對品牌文化有所關注, 開始對品牌文化和企業文化有了區分的意識, 但是這些研究還沒有將品牌文化和企業文化的研究范疇進行科學界定, 有很多概念性問題的混淆, 這都需要規范的品牌傳播的比較研究方法作指導。
(十) 品牌定位比較研究
這一主題的研究聚集在聚類17, 主要是品牌定位的比較研究。研究內容包括品牌營銷比較、品牌定位比較等, 傳統媒體和新媒體品牌均有涉及, 研究地域有國內品牌的比較也有國內外的比較研究。如《從中美兩本國家地理雜志比較看期刊品牌營銷的差異化策略》 (2010) 一文中, 趙平喜選取了美國《國家地理雜志》和中國《中國國家地理》這兩個雜志作為研究對象, 從品牌定位、營銷網絡、內容策劃和品牌形象四個方面的差異化策略進行了比較, 找出兩個不同期刊的異同從而為同類雜志提供經驗和借鑒。
(十一) 品牌命名比較研究
這一主題主要是從語篇視角與營銷學的視角進行比較分析, 如中日品牌命名特點比較分析, 品牌命名的國際化語境, 跨國品牌命名策略及其對消費者偏好影響研究等。品牌命名是品牌識別中重要的要素, 跨國品牌的命名策略選擇不僅要考慮語言和文化的差異, 更要關注品牌命名的效果和當地消費者對該品牌的認知和偏好。在《跨國品牌命名策略及其對消費者偏好影響研究》中, 作者周靜通過實證研究, 針對跨國品牌在中國的命名特征分類分析, 收集了消費者對品牌名稱偏好以及對品牌偏好的真實數據, 并通過3個相互關聯的剝離試驗, 驗證了跨國品牌在中國市場條件下命名的最佳模式。
以上這些聚類代表了當前品牌傳播比較研究的主要研究內容, 究其大類, 主要集中在品牌傳播策略、品牌戰略、品牌文化等微觀業務層面, 但是對品牌管理、品牌制度研究和品牌經濟學等中觀層面和宏觀層面的研究不足, 特別是在全球視野下, 在新媒體新技術環境下品牌的用戶研究還遠遠落后于業界的發展, 學術界還有進一步探討的空間。
三、比較研究的一般方法
(一) 比較研究的基本原則
(1) 可比性原則:比較研究的前提條件。任何事物都有差別, 但不是所有的不同事物之間都可以進行比較。只有在質上相異而又有一定類同性的事物之間才能進行比較。那些不具備類同性的事物, 它們之間并無同一的根據和標準, 也就無法進行比較, 即異類異標不可比。我們在進行比較研究時, 不能只抓住事物表面, 要能通過現象看到事物的本質。要在不同的事物之中找到差別, 這樣才能推動科學的進步。對同一類別的不同品牌之間可以進行比較研究, 但是要有可比性, 如, 對體育品牌的研究, 如兩個或多個體育品牌的目標消費者屬于同一層次的群體, 阿迪達斯和耐克可以進行比較研究, 有著大致相同的價格定位, 或者有著大致相同的興趣愛好, 或有著大致相同的消費理念等。而數字技術的發展, 消費者逐漸個性化和碎片化, 把握消費者的需求需要更加精準。 (2) 受控比較原則:比較研究的邏輯起點。受控比較分析, 是一種社會學的研究方法。社會學的研究往往存在著一些非人為因素的干擾, 而這些因素是無法排除的。首先, 研究對象的選取至關重要, 到底是選擇相似的研究對象進行比較研究還是選擇不同的研究對象進行研究?比如, 在一個關于廣告是否能影響消費者品牌認知的實驗研究中, 控制組和對照組的對象選取同一年齡段的男生組和女生組, 實驗目的為看廣告前和看廣告后消費者對同一品牌的認知有何差異。但是, 這種實驗對象的選取本身就存在著很多問題, 男生和女生在性別上本身的差異就有可能導致對品牌的認知差異, 而不僅僅是看不看廣告的問題。那么是不是選擇同一性別的研究對象, 研究結果就更加可靠了呢?同一年齡段的兩組女生在觀看廣告前和觀看廣告后對品牌認知是否有差異?可能這兩組女生在看廣告之前對某品牌的認知就有個體差異, 而不僅僅是受到廣告的影響。因此, 要想使比較研究結果可靠, 就需要控制變量的某種特質, 用一些方法進行受控比較, 如讓兩組女生進行實驗前進行前測, 選擇對研究內容理解大致相同的對象, 剔出掉不合格的研究對象, 這樣能使實驗組和對照組的研究對象盡可能具有一致性。當然, 具體的品牌傳播比較研究要比這個例子復雜得多, 也會遇到無法進行受控比較的研究對象, 這就加大了研究的難度, 也降低了研究的可靠性。
(二) 品牌傳播比較研究的一般方法
品牌傳播比較研究需要借鑒其他成熟的比較研究成果, 其他學科比較研究采用的方法對品牌傳播比較研究方法的建構有著重要的影響。對品牌傳播比較研究影響較大的有比較文學、比較新聞學、比較出版學等。比較文學常用的一般方法有:影響研究、平行研究、科際研究、闡發研究、“模子—尋根”法和“文學-文化-對話”法。比較新聞學常用的一般方法有:歷史的方法、理論的方法、文化研究的方法、個案研究的方法、跨學科研究的方法和對話與交流的方法。比較出版學常用的方法有:影響研究、平行研究, 以及配合比較研究的輔助方法, 如觀察法、調查法、統計法、描述法、歷史分析法、因素分析法等。品牌傳播比較研究在借鑒成熟學科的比較研究方法的同時, 又構建了自身學科的研究方法。
1. 研究對象的時空選取
(1) 靜態比較研究方法。對研究對象的靜態內容進行比較研究, 可以選取截面數據 (cross section data) 。如對某品牌的文化或傳播策略進行比較研究時, 需要用到北京、紐約和悉尼該品牌的銷售數據, 這就是截面數據。靜態法適合研究穩定的內容, 事物的變化是緩慢的, 常用于空間的變化研究, 如國別、地域等品牌傳播比較研究。 (2) 動態比較研究方法。對研究對象的動態內容進行比較研究, 可以選取時間序列數據 (time series data) 和面板數據 (panel data) 。北京2016、2017、2018年某品牌的銷售數據就是時間序列數據, 對北京、紐約、悉尼2016、2017、2018年某品牌銷售數據進行研究時, 這就是面板數據。動態法適合研究變化的事物, 常用于時間的變化研究, 如品牌的歷史研究和趨勢比較研究。選定了研究對象以后才能運用具體的研究方法, 既可以采用靜態的比較研究法, 也可以采用動態的比較研究法, 或者將兩種方法結合起來進行研究, 這樣既不會陷入機械論又不會陷入詭辯論。
2. 具體的研究方法
(1) 實驗研究法。實驗法是心理學和市場營銷學中常用的研究方法, 是一種受控的研究方法, 指在控制條件下對某種心理現象進行觀察的研究方法, 通過一個或多個變量的變化來評估它對一個或多個變量產生的效應。社會學一般不能進行實驗研究, 因為不能復制社會現象, 但在研究品牌的消費者心理時, 常用到這種方法。實驗法又可以分為實驗室實驗法和自然實驗法。實驗室實驗法需要借助一定的實驗設備, 嚴格控制實驗條件, 對被試進行觀察和測試, 對其進行研究。自然實驗法是在日常情境中通過適當控制和改變某些條件研究心理活動的方法。如對某兩個或幾個地區的品牌效果、品牌形象等研究, 在自然條件下控制一個或多個變量來評估品牌效果, 實現即時反饋和監控。品牌的前測多采取實驗室實驗法, 品牌的效果研究多采用自然實驗法。 (2) 案例研究法。案例研究法是結合市場實際, 以典型案例為素材, 并通過具體分析、解剖, 促使研究者進入特定的營銷情景和營銷過程, 建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。案例法最初用于法律研究, 由美國哈佛大學法學院創始, 后被應用于醫學、商業研究和政治學領域。運用案例研究法可以獲取數據的方法有文件、檔案記錄、訪談信息、直接觀察、參與式觀察以及實體的人造物等。案例研究法在品牌傳播的比較研究中運用較為廣泛, 研究者可以運用案例研究法去研究品牌的制度、文化、服務、管理以及品牌發展的規律等。 (3) 內容分析法。內容分析法是媒介以及媒介經濟研究中常用的方法, 是一種對傳播內容進行客觀、系統和定量描述的方法。這種研究方法適合品牌比較研究中的媒介研究, 如品牌傳播策略的比較研究、品牌傳播媒介的比較研究等。通過概念化、研究設計、采集數據并分析三個階段來實現對現象的分析, 是一種基于抽樣數據的量化研究方法。 (4) 社會網絡分析法。社會網絡分析法是根據數學方法、圖論等發展起來的量化研究方法, 是對社會網絡的關系結構以及屬性進行分析的社會學分析方法。社會網絡是一個包含個體與個體之間相互作用的系統, 研究焦點主要關心社會單元的屬性, 將焦點放在對關系的研究上。這種方法適合品牌傳播比較研究中的跨文化研究、關系研究和影響研究。在數據驅動和算法驅動下, 基于海量數據的關系數據獲取, 應用先進的數據挖掘技術和社會網絡技術的結合可以解決品牌傳播中的商業問題。這種方法在社會學應用較多, 但還沒有廣泛應用于品牌傳播比較研究, 未來有很大的研究潛力和發展空間。 (5) 定性比較分析法。定性比較分析法由美國加州大學查爾斯﹒拉金 (Charles C.Ragin) 教授于1987年在他的專著《比較方法》中提出?；诎咐龑虻亩ㄐ员容^分析法融合集合和布爾代數等分析技術, 旨在將定性和定量研究方法的優勢進行整合。這是一種混合型研究方法, 既可以保持定性研究的本質, 通過定性探尋研究對象發生的原因, 又可以通過案例內和跨案例的定量研究實現研究數據的客觀性和科學性。該方法需要借助R語言以及Stata等軟件進行分析, 還可以結合社會網絡分析方法進行研究。適合中小規模的品牌案例分析, 同時將時間維和空間維引入研究對象, 如, 跨行業、跨地域、跨時間的品牌案例研究, 為品牌傳播比較研究提供了科學的研究方法和理論工具。
摘要：作為一種認識事物的研究方法, 比較的研究方法已經在諸多學科取得比較成熟的發展, 如比較文學、比較新聞學、比較編輯出版學、比較社會學、比較政治學、比較哲學等分支學科。品牌學作為一個應用型學科, 通過比較研究可以對品牌傳播的現象進行深入剖析, 探尋品牌傳播的內在規律, 以解決跨文化、跨領域中的品牌傳播問題。筆者試圖借鑒前人的研究方法構建品牌傳播的比較研究體系, 通過對已有研究成果的數據進行可視化分析, 結合品牌學的研究范疇, 以期對品牌傳播比較研究的內容進行歸納以及構建一種品牌傳播比較研究的科學方法。
關鍵詞：品牌傳播,比較研究,價值,內容,方法
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