品牌專業建設論文范文第1篇
摘 要：本文著眼于常州現代服務業品牌建設的整體現狀，探索常州現代服務業品牌建設發展的思路，分析常州現代服務業品牌建設發展中存在的問題以及制約發展的因素，就常州現代服務業品牌建設發展的方向、趨勢進行了淺析，并相應提出了對策及建議。
關鍵詞：常州 現代服務業 品牌建設 引導策略
基金項目：江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃項目：常州現代服務業品牌建設現狀分析與引導策略研究（201511463016Z）。
一、前言
在21世紀經濟全球化的時代， 品牌已經成為市場的靈魂，產品和企業的競爭力最終都將體現在品牌的競爭力上，建立品牌是企業謀求發展的共同選擇。服務業作為第三產業在增加社會就業、促進市場競爭、推動經濟發展和保持社會穩定方面發揮著重要的作用，但是由于缺乏品牌意識，競爭力薄弱，經營觀念、經營方式落后等缺陷，現代服務業的發展也是困難重重。當然，常州現代服務業也不例外的在發展中出現了這些問題。從總體上看，常州現代服務業發展近年來有質的飛躍，現代服務業的地位和作用日益提升，對城市經濟發展、就業等的貢獻不斷增強，對外開放程度顯著提高，優勢領域明顯，空間布局趨于優化，市場潛力廣闊并且以服務經濟為主的產業結構正在形成，逐步成為城市增長的核心驅動力。但與國內一些先進城市相比，與國民經濟整體發展水平和人民物質及精神日益增長的需求相比，還有很大差距，存在不少亟待解決的問題。其中最主要最關鍵的便是品牌意識淡薄，品牌建設不到位。
近年來越來越多的國內學者對企業品牌的建設問題進行研究，其主要的研究結果體現在以下幾個方面：（一）對于我國企業品牌建設的現狀，常虹在《關于我國企業品牌戰略與對策的探討》中指出“近十年來，有大批的知名品牌各領風騷兩三年后就煙消云散不見蹤影?！?/p>
李平在《企業品牌經營》中指出，企業品牌建設不僅需要卓越的產品質量、精細的產品設計、科學的管理和優質完善的服務，還需輔助戰略的支持、配合，即高品位的品牌設計、優秀的包裝設計、新穎獨特的廣告宣傳等；最后還需要精心的品牌維護。
以上是國內有關企業品牌建設的現狀及存在的問題，以及我國企業現代服務業的應對策略的研究。本文將借鑒這些優秀的品牌建設研究理論，分析常州現代服務業品牌建設現狀及存在問題，并提出相應的引導策略。
二、品牌及品牌建設
（一）品牌的定義
品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。市場營銷專家菲利普·科特勒博士對品牌戰略開發的定義，品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。簡言之，品牌就是心靈的烙印。烙印的深淺，決定著品牌的資產、品牌的力量及品牌的價值，一個好的品牌就會給商家帶來很大的商品效益。
（二）品牌建設的重大作用
1、幫助消費者識別商品
品牌包括品牌名稱和品牌標志，能夠幫助消費者識別不同廠家生產的商品，這是品牌的基本識別功能，品牌為各種促銷活動提供了基礎，對消費者的購買起著導向作用。如今消費品日趨同質化，消費者如何從眾多同類商品中辨別出企業的商品，很大程度上依賴于商品的品牌。品牌能夠產生差異化效果，使企業的商品與同類商品區別開來，從而促進商品的銷售。
2、增加企業的凝聚力
這種凝聚力，不僅能使團隊成員產生自豪感，增強員工對企業認同感和歸屬感，還有利于提高員工素質，以適應企業發展的需要，使全體員工以主人翁的態度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業發展，為提升企業競爭力而奮斗。
3、提高企業知名度和強化競爭力的一種文化力
這種文化力是一種無形的巨大的企業發展的推動力量。企業實力、活力、潛力以及可持續發展的能力，集中體現在競爭力上，而提高企業競爭力又同提高企業知名度密不可分。一個好的企業品牌將大大有利于企業知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。
4、實現企業價值和顧客價值的雙贏
品牌有利于增加產品的附加值，因此可以幫助企業獲得額外的附加利潤，還可通過授權生產或特許經營等形式使企業獲得更多的附加利益，從而幫助企業樹立良好的形象，提高企業無形價值，使企業實現價值的最大化。通過品牌的導向功能，消費者購買自己偏好的品牌產品，以得到最大的滿足。由于品牌附加值高，消費者不僅獲得了商品，而且得到更多心理上的滿足。
5、建立現代企業文化
企業文化是當代管理思想的一個新的境界，它揭示了管理的發展規律和真正內涵，解決了企業在發展中的內部矛盾。首先，品牌凝聚并代表了企業文化，實施品牌戰略使企業管理聯系實際，是建設企業文化最有效的切入點；其次，品牌是企業經營與管理的統一，品牌戰略統一了企業的市場戰略和內部管理，使企業文化建設的目的性得到保證；第三，品牌是企業文化在內容和形式上的統一，品牌戰略的實施過程也是企業文化的建設過程。
三、常州服務業品牌建設現狀——SWOT分析
品牌建設的核心就是讓企業品牌的良好形象深深刻在消費者心里面去，提高品牌知名度。燕京啤酒集團總經理李福成這樣說過：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業是危險的企業?！边@句話里不僅包含了一個企業家對品牌建設價值的認識，更是表明了企業品牌建設的重要性和迫切性。同樣，這句話也適用于現代服務業的品牌建設中。雖然品牌建設是迫在眉睫且十分重要的事，但是，認知往往和行為脫節，常州服務業在蓬勃發展的過程中也將本地區現代服務業品牌建設的許多問題和缺陷暴露無遺。
（一）SO優勢與機會分析
從總體上看，常州服務業發展近年來有質的飛躍，服務業的地位和作用日益提升，對城市經濟發展、就業等的貢獻不斷增強，對外開放程度顯著提高，優勢領域明顯，空間布局趨于優化，市場潛力廣闊，以服務經濟為主的產業結構正在形成，逐步成為城市增長的核心驅動力。城市化加快推進，為常州服務業發展創造了良好條件；消費結構加快升級，也為常州市服務業發展提供了多層次的市場需求；常州加速制造業現代化進程為現代服務業發展開辟了廣闊空間，強大的現代制造業必須有與之相適應、并在某些領域超前發展的服務業作為先導產業；人民生活水平的提高及消費升級為生活型服務業發展提供有力支撐。常州現代服務業的發展優勢為品牌建設提供了存在的基礎和成長壯大的契機。
（二）TW弱勢與威脅分析
常州市服務業知名品牌鳳毛麟角，全市已注冊的服務業品牌大多集中在旅游、餐飲、美容美發、物業管理、不動產中介等傳統服務業和生活性服務業，現代物流業、會展、創意、信息服務、金融保險證券等新興高端服務業以及生產性服務業的品牌較少。服務業品牌缺失，品牌效應不突出，和常州市現代服務業的發展勢頭不相匹配。目前，常州市較知名的現代服務業項目和品牌僅有恐龍園、春秋淹城、天目湖、茅山、天寧寺等項目，而這些項目中能夠走出國門，為國外客商和游客熟知的并不多，品牌建設狀況不容樂觀，品牌建設形式有待加強和完善。具體表現有以下四點：
1、現代服務業品牌建設意識淡漠 ，品牌定位模糊
品牌建設的意識薄弱，處于起步階段，大部分服務行業即使已有自己的品牌，但都不能準確找出與其他企業有差異的目標市場，在進行品牌定位時，不能定位出個性化、差異化的品牌；并且在目前，我市有關領域的管理人員、從業人員對現代服務業品牌的相關認識水平與理論水平亟需加強和提高，對工業化尤其現代制造業與現代服務業互動發展的客觀規律性、長期性認識仍不足。諸如此類的觀念導致我市發展現代服務業的政策環境雖然在不斷進步，但仍不夠健全，社會資源仍偏向第二產業（汽車制造、醫療器械制造），造成了常州現代服務業發展規模不足、競爭力弱，管理水平落后。導致其工作重心放在經營上，主要考慮產品質量的提高，忽略了品牌創立和經營。
2、缺乏品牌建設的管理人才
現代服務業發展需要大量的專門人才，像企業管理、市場服務、科技研發、技術推廣、信息技術、電腦軟件、電子商務、金融保險、咨詢中介、綜合物流等知識密集型服務行業的發展，更離不開專業人才的支撐。我市服務業人才比較短缺，尤其是管理型、復合型現代服務業人才數量無法支持常州現代服務業品牌建設快速發展的需要。
3、品牌建設缺乏創新
擁有了品牌，就好比有了“金子招牌”，市場知名度和品牌產品市場占有率將會大大提升。但是，事實也并非如此，好品牌仍需要創新、豐富和開發。有了“金子招牌”的行業并非等于有了招財進寶的法寶。創新等于品牌的生命力。企業若想保持自己的品牌魅力，就必須在營銷方式、產品、技術等方面進行創新。宜家能不斷贏得消費者，因為每年有3000個新款問世；金鷹國際地位不動搖，是因為增值服務的創新。若不注重品牌創新，品牌建設就注定以失敗告終。
4、品牌建設方式單一
“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返。當今時代，人們不得不重視這一點，沒有強大傳播力量，其它方面做得再好可能也是竹籃打水一場空。隨著大眾傳媒的不斷發展和深入人心，廣告傳播成為品牌塑造的中堅力量。不置可否，但如果過高地依賴廣告，甚至把廣告當作建設品牌的唯一手段， 便是典型的品牌建設誤區。就拿常州的旅游景點青果巷為例，青果巷是常州市區保存最為完好、最負盛名的古街巷，是常州歷史風貌的精華所在。它不僅保留了不同歷史時期的部分歷史遺跡，還保留有純樸秀麗的傳統建筑和名人故居。作為一種旅游資源，它的盛名不如常州中華恐龍園，和它單一而無新意的宣傳方式有莫大的淵源。一個成功的品牌不僅需要一個響亮的名稱，還需要多種多樣的宣傳方式和自身的內涵，這樣才能使品牌的核心價值得以體現。
四、常州現代服務業品牌建設的引導策略
（一）政府加強對現代服務業品牌建設的指導力度
1、出臺常州現代服務業品牌建設的政策，營造有利于現代服務業品牌建設的有利環境。首先要完善品牌激勵政策，政府財政預算安排專項的引導資金，對符合國家現代服務業的品牌建設項目予以優先支持。其次要加大對品牌的保護力度，加強相關立法，對現代服務業品牌建設以法律支持，調動現代服務行業創牌、維牌的主動性。
2、抓住現有的環境和資源優勢，大力鼓勵和扶持現代服務業品牌建設。政府應該借助常州處于長三角的優越地理位置，現代服務業需求市場大的機會，不斷招商引資來促進服務業的蓬勃發展，進而加強品牌建設；大力宣傳本市的優秀資源如旅游、文化資源，提高資源的附加價值。
（二）現代服務行業自身要加強品牌建設
1、增強服務業品牌建設意識，這是品牌建設的前提。時刻意識到品牌是一種無形的資產，具有重要的經濟價值。其次要建立品牌保護意識，在發展初期，就要建立品牌發展維護計劃，重視商標的注冊及延展，這不僅適用于生產型企業，更是適合現代服務業的品牌建設。
2、形成服務品牌特色，正確定位市場。品牌作為產品的質量信號，能向顧客傳遞相關產品的質量信息。但是現代服務業作為一種提供非有形產品的特殊行業，顧客對服務質量更多的是基于自己的主觀判斷，也就是客戶滿意度。因此要提高顧客的客戶滿意度，必須正確定位自己的市場，注意顧客體驗的開發與設計，為顧客提供與眾不同的優質服務內容與方式，形成自己獨特的服務品牌，達到品牌建設的目的。
3、培養品牌建設人才隊伍。作為現代服務行業，需要的是標準與規范，需要的是執行，優秀的品牌來源于卓越的員工?！皢T工第一”才有“品牌第一”。人才的缺乏，是導致常州現代服務業的品牌建設無法推進的因素之一。而解決這一問題的有效途徑是“按需培養、企業錄用”的校企合作方式。發揮常州眾多高校和職業技術學校的優勢，打造現代服務行業所需人才。像許多高校設立酒店管理等針對現代服務業的專業，培養專門的優秀人才；還可采用服務業內部員工“加深學習”，即采用培訓的方式培養專業人才?，F代服務業應通過良好的用人機制和激勵機制，吸引大批優秀的人才共同建設企業品牌，并為其提供廣闊的發展空間，從而推進品牌的建設。
4、加強品牌建設的創新。對于像“常州銀絲面”、“常州梳篦”等老品牌，要賦予老品牌新的內含，展現老品牌新的生機，將會使顧客從中感受到商家為滿足其需求所付出的努力，進而贏得消費者的青睞，同時提高品牌美譽度。在品牌產品的宣傳、營銷還有促銷上，要做到既吸引顧客，又考慮到顧客的實際需要，充分調動顧客的消費積極性。在品牌建設中，不斷地創新才能實現差異化，保持品牌形象的個性化，實現現代服務業的健康可持續發展。
五、總結
服務業品牌的建設是一個長期而持續的工作，應體現在忠誠度的建設和維護上，應將它建立在現代服務業長期發展的戰略上。品牌是讓企業產品邁向國際市場的保證，若要適應市場需求，就必須走品牌建設經營化之路。
注釋
① SWOT是一種戰略分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標。SWOT分析法又稱為態勢分析法，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities（機遇）、threats（威脅）。
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品牌專業建設論文范文第2篇
當前，農業區域品牌建設已普遍成為各地各系統培植現代農業、打造魅力農村、提升農民收入以及服務鄉村振興的主要路徑和抓手。從我國的實踐來看，各地各系統各利益關聯主體，圍繞農業區域品牌建設而形成的權責安排與行為模式—農業區域品牌的“治理結構”，亟需進一步厘清與完善，強化政府統籌職能，建立農業區域品牌集成先行示范，加速升級我國農業區域品牌建設。
一、當前我國農業區域品牌建設的主要治理結構模式
圍繞“地理標志”農產品建設農業區域品牌，是我國各地各部門的通常做法。在此過程中，鑒于農業區域品牌的準公共物品屬性、政策性與專業性，地方政府、行業協會、農民專業合作組織、農業企業和農戶等“地理標志”農產品利益關聯主體，均被納入農業區域品牌治理的主體范疇，形成“政府主導、合作經濟組織運營、龍頭企業參與”的基本關系，并逐步生成了現有的幾類主要品牌治理結構模式：
政府主導模式：這是當下我國農業區域品牌建設的基本治理模式。主要特點是政府直接策劃與規劃，創建與培育農業區域品牌;通過政府部門的“服務、協調、監督、管理”，為農業區域品牌建設構造良好運作環境;通過政府營銷與推廣，實現農業區域品牌公共效力。
合作社模式：這一模式以山東為代表，其要點在于切實發揮農民專業合作社的現代農業建設平臺效用。山東在2015年即提出大力支持農民專業合作社建設農業區域品牌。當前，已成功培育出300多個具有競爭力和影響力的特色農業區域品牌，其中20個進入“2017年中國農產品區域公用品牌價值排行榜”百強，數量居全國首位。
行業協會模式：西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等都是行業協會主導運作下的農業區域品牌標桿。其基本內涵是在政府的引導與推動下，以行業協會為依托，具體展開農業區域品牌的定位、塑造、傳播與保護等工作。例如陽澄湖大閘蟹行業協會對大閘蟹的營銷定位與商業模式創新。
二、我國當下農業區域品牌治理結構運行的主要問題
政府主導作用發揮不足。調研發現，多地政府對農業區域品牌打造的認識不足，不知從何下手或是用力過猛，政策扶持偏于“頭疼醫頭”，全面性、長遠性和有效引領性缺失;虎頭蛇尾，品牌構建有始無終，包攬過多與引導滯后并存;過于強調區域品牌建設，忽視農業企業品牌和產品品牌，降低品牌農業的內生活力，從而增加了區域特色農業發展的脆弱性。
部門多頭管控及作為不到位并存。從實踐看，一方面“九龍治水”，諸如農業、質檢、工商等多部門對農業區域品牌建設的介入與治理協同性不夠，反造成政府公共資源的嚴重浪費，降低農業區域品牌的治理成效;另一方面，各部門對于農業區域品牌建設呈現逐步弱化的管控態勢：產前“九龍治水”、產中“各取所需”、產后“無事不登門”—這種“前緊后松”，部門作為不到位，亦限制了農業區域品牌建設的長遠發展與效能發揮。
品牌治理主體合力效能薄弱。我國的農業區域品牌建設多是由龍頭企業、農民專業合作社、行業協會或農業大戶牽頭。但是，很多農業合作組織尚不完善、龍頭企業規模較小、行業協會權力虛化，加上地方特色農業產業鏈接的“散亂碎”特點—導致各農業生產主體關系松散，集聚向心力缺失，農業區域品牌合力難以形成;即使已經成型并且具備了一定影響的農業區域品牌，其市場認知度也不高、競爭力不強，難以發揮品牌引領下的特色農業集聚與區域升級發展目標。
品牌治理機制不夠健全。各地非常重視商標注冊或相關政府認證，但普遍存在對下一步的農業區域品牌策劃、包裝、廣告與推廣等“戰略縱深規劃”的重視不夠或投入不足;主要依靠政府營銷，如舉辦或參加農展會、農博會等方式進行簡單品牌推介，區域品牌效益缺乏縱深挖掘;市場運營不規范，農業區域品牌評價監管制度與退出機制缺乏，冒用、泛用與濫用區域品牌現象嚴重—以“中國地理標志保護產品”和“中國名牌產品”黑龍江五常大米為例，其年產量至多為105萬噸，但全國市場上標售的“五常大米”每年至少達1000萬噸，假冒問題嚴重。
“搭便車”沖動制約農業區域品牌可持續發展。由于利益驅使，許多農產品生產、經營主體熱衷“搭便車”，以假亂真或以次充好，造成負外部效應，損傷區域品牌形象——如2012年的“煙臺毒蘋果”事件，起始于個別果農的違規行為，結果卻導致整個煙臺蘋果產業嚴重受損，重大區域品牌株連危機。當前我國地方政府和龍頭企業多因缺失“危機公關能力”，結果往往造成一場危機，從而輕松“撂倒”一個區域品牌、“放倒”一個產業、甚至遲滯一個區域發展。隨著區域品牌市場影響力下降，各利益相關主體對于區域品牌建設的投入意愿與投入行為也相應弱化，最終導致農業區域品牌建設難以為繼。
三、農業區域品牌治理結構運行的國內外經驗借鑒
政府作用發揮充分。中國特色社會主義強國建設的優勢就是“集中力量辦大事”，應強調與發揮地方政府在農業區域品牌構建不同階段的重大作用和引領空間。以中國第一茶葉區域品牌“安溪鐵觀音”為例。初創期，政府發揮組織與引導作用;成長期，政府通過制度規劃、標準化建設、品牌宣傳與維權打假等工作直接參與農業區域品牌打造;成熟期，政府代之以后臺支持、體系推動與服務保障—如當前安溪政府明確未來將以“企業為主、市場導向、政府推動”的發展機制為目標，推動其品牌茶業升級。
社會分工合理。法國專門提出并設計了“原產地命名控制體系（AOC）”運作模式，成功將農業標準化建設與農產品名牌戰略相結合。荷蘭擁有專業化和規范化的農產品拍賣市場，其本質就是一種合作社組織，主要為農產品拍賣提供系統配套服務，保障農業生產者專心農業生產、精心農業生產。
技術標準嚴格與認證體系專業。法國葡萄酒享譽全球，覆蓋全法國的十大葡萄酒產區既是地方品牌，又是國家品牌，更是世界知名品牌。這一長盛不衰、馳名全球的區域品牌形象就是得益于其對土地、葡萄品種、種植、管理、釀造、儲存、標識、酒精含量等全過程、各環節嚴格的技術標準規程與認證體系。
專注“農業區域品牌”內涵建設。以日本對地理標志使用的內部規范與管理為例：首先嚴格產品定義，尤其是界定和明確產品來源地范圍;其次對地理標志產品生產過程實施嚴格監控和管理，構建可追溯體系;第三，將農產品區域品牌概念從生產、加工拓展到銷售和流通環節，統一銷售渠道。
有效實現農業區域品牌市場價值。美國“新奇士”合作社，有著全球農產品第一品牌之稱，通過其一百多年的經營運作，為農業區域品牌市場價值實現提供了諸多經典理念與經驗借鑒，如統一商標、統一區域品牌管理，采用公司化運作模式、實施“合同制”利益分配機制等等。
四、厘清并完善治理結構，推動農業區域品牌建設升級政策建議
強化并優化政府主導作用。確立國家發改委戰略規劃和戰略協同職能、農業農村部主導建設和引領發展職能。倡導各地方建立品牌農業成員單位聯席制度，加強相關部門的協同力。優化農業品牌建設頂層設計;制定具有引領性的多層次農業區域品牌培育扶持政策;深化農業標準化建設與品牌農業發展相融合;構建新型職業農民培育體系;完善農業區域品牌保護立法執法工作以及加強政府營銷推介建設能力，尤其是國際市場發展體系建設。
打造并加強全國性品牌農業聯盟建設。建議由國家發改委和農業部指導，將消費者、社會公眾等一起納入農業區域品牌治理結構，成立全國性品牌農業聯盟。該聯盟作為品牌農業發展的第三方社會機構，引領農業區域品牌的普惠性、共享性和社會性，強化社會大眾和各利益相關主體的參與度，增加公共力。建立全國范圍的農業（區域）品牌動態目錄;推進全國范圍的農業（區域）品牌評選;構建農業（區域）品牌市場監管與退出機制;打造中國品牌農業發展信息平臺;制定國內重大農業品牌國際化發展戰略，加速中國農業品牌走出去。
規范并完善農業區域公用品牌治理機制，制定農業區域公用品牌管理條例。建議在山東建立農民專業合作社，建設農業區域品牌先行試點。確立農民專業合作組織或農產品行業協會為農業區域公用品牌商標注冊申請主體，明確和保護商標專有權人對農業區域公用品牌的使用權與管理權。加快在政府主管部門或政府授權的農產品行業協會內部，增設農業區域品牌市場營銷及推介事務專職機構;規范農業區域公用品牌治理機制，明確農業區域品牌涵蓋地理范圍，建立和完善農業區域品牌標準與認證體系;對產品生產流通過程實施可追溯的嚴格監控與管理;嚴格區域品牌使用許可制度，杜絕泛用濫用現象。引入社會資本等多方力量共同參與農業區域品牌建設規劃與治理，重視市場配置功能和潛在風險，做好風險管理。
創新并升級金融支農服務模式。建議在滬寧舟地區開展品牌質押試點?，F行銀行政策沒有抵押不貸款，似乎是條鐵律。相較于“產品品牌”“企業品牌”，“農業區域品牌”擁有準公共物品屬性及其多元利益主體相關性，具備率先突破傳統金融服務瓶頸的優勢，也是連通財稅、金融互動支農，實現“政銀?！苯Y合的有效市場工具。深化創新并推進“農業區域品牌”價值顯性化、率先開啟“農業區域品牌”做抵押貸款的新型模式，深化并完善上海市2015年“互聯網金融+品牌質押”貸款創新項目，加速推進區域特色優勢農業產業集群發展。
夯實區域特色農業產業集群，提升“農業區域品牌”聯動效能。建議在雄安—保定—廊坊地區開展“農業區域品牌”集群升級試點。各地各系統應重點考慮適應本地本系統農業種、養殖及加工品種，集中力量持續推動具有地方特色和優勢競爭力的農業產業集群建設，加強技術創新與現代技術應用，積極打造線上線下產業要素集聚平臺，完善并發展地方特色農業產業供應鏈體系，構建更為密切的農業集群利益聯結關系，升級農業區域品牌價值集聚與聯動效能。雄安—保定—廊坊地區優勢及先行作用明顯，加快推進非首都功能紓解，率先實現農業區域品牌集群聯動升級。
創新并深化農業區域品牌市場，強化并提升區域品牌競爭力。建議在“海絲”與“陸絲”核心區福建及新疆進行農業區域品牌國際化提升和特色優勢農業國際化定制合作先行示范。做好“一帶一路”農業核心品牌規劃，發揮“海絲與陸絲”核心區自貿區輻射帶動作用與大型口岸集結中心優勢，加快區域品牌農業國際化示范建設，引領國內與國際農業區域公用品牌的鏈接與深度融合;強化絲路沿線國家農產品物流合作體系建設，率先統一福建、新疆兩地農業區域品牌整體形象與包裝設計、牽頭制定品牌整合營銷策略;組織農業區域品牌主體機構和企業參與各類具有影響的農業會議及展會，提高品牌影響力;構建“海絲”與“陸絲”區域農業品牌體系，加大地理標志商標品牌培育力度及規范管理，培育打造各具優勢的區域公用品牌;將福建、新疆打造成“一帶一路”農業區域品牌交易平臺、名品農產品先行示范基地和現代農業品牌建設服務中心?！?/p>
（胡正塬，國家發改委中國經貿導刊雜志社首席經濟學家。謝向英，福建農林大學副教授。王敏娟，中國農業大學副教授。晉艷云，河南農大機電學院講師。王猛，國家發改委中國經貿導刊雜志社課題助理。奚哲偉，復旦大學博士）
品牌專業建設論文范文第3篇
摘要：茶業品牌經營是實現現代茶業的重要措施。以廣西農墾茶業集團“大明山”品牌工作實踐為例，敘述了廣西農墾茶業集團品牌建設的實踐與現實意義，總結品牌建設中創新的工作措施與方法，取得的品牌建設成績，肯定該項工作的必要性，并期望廣西農墾茶業集團的茶葉品牌進一步做強做大，實現茶產業的轉型升級。
關鍵詞：廣西農墾 茶葉品牌 實踐
茶業生產經營是廣西農墾農業重要的五大支柱產業之一。進入21世紀以來，我國傳統茶業邁上了新的發展平臺。在我國融入全球“經濟一體化”大氛圍的促進下，廣西農墾茶葉從計劃經濟體制向市場經濟體制的結構轉型中，因茶葉產品日益豐富、銷售形式和區域改變而形成的結構性過剩問題逐漸凸顯。在全面參與市場競爭為企業經營主體形式的前提下，加快廣西農墾茶葉品牌的建設成為推動廣西農墾茶葉產業發展的重要任務。廣西農墾茶業集團有限公司自2002年成立以來，堅持將“實施品牌戰略，走品牌興企之路”作為企業經營和發展的立足點和出發點，確立企業品牌建設同屬生產和經營的重要范疇，明確以“穩基地、嚴管理、強創新、提質量、拓市場”為工作方針，以服務人民做好茶為宗旨，全力打造廣西農墾茶葉“大明山”品牌。通過廣西農墾廣大茶人60多年來的不懈努力，廣西農墾茶業“大明山”品牌，成為了“建國以來廣西60最具影響力品牌”、“中國名牌農產品”、“廣西名牌產品”和“廣西著名商標”，品牌價值達2.04億元。是目前廣西區內唯一同時榮登“中國茶葉企業產品品牌價值百強榜”和“中國茶葉行業綜合實力百強企業”的茶業企業。
1.廣西農墾茶業品牌建設的基礎
市場經濟條件下，自然生產資源對茶企發展有著重要的競爭意義，建設和經營廣西農墾茶業品牌離不開這些重要因素。就茶葉產品而言，成就茶葉優良品質的主要因素有自然環境、人員素質、鮮葉原料、加工工藝、生產加工技術等。廣西農墾茶業的資源條件在國內同行中具備一定的比較優勢，是形成廣西農墾茶業品牌建設與發展的基礎，是核心競爭力。
1.1茶葉加工原料優越
廣西農墾茶業是廣西區內生產茶鮮葉原料最豐富的生產企業，農墾茶業集團依托廣西南亞熱帶作物研究所和廣西職業技術學院的技術支撐下，經幾十年來連續不斷的引種并形成規模生產能力的國家級、省部級以上優良茶樹品種達11個（廣西區內良種3個），而且種植技術水平高，面積大，普及區域廣，加工原料茶鮮葉的生產能力達到國內同行業的領先水平，給6大茶類的生產和新產品持續研發奠定基礎。
1.2茶葉加工工藝技術深厚
在傳統的茶葉加工中，由于加工控制技術落后，只能采取“看茶做茶”的技術措施。目前，廣西農墾茶業集團用較低的投資換取現代技術設備，實現做茶環境控制。由此升級形成了復合做青、輕萎凋，低溫輕搖長晾青，智能控溫控濕、冷包揉、低溫干燥、復式悶黃、后發酵、迭次提香等一系列的茶葉加工新技術，并提升成為一系列的地方標準，這些工藝技術成果的集成，不僅對傳統的制茶品質有顯著改善作用，且新茶品質比較穩定，制優率提高、勞動強度低、技術易操控等特點。應用這些集成新技術所開發的系列茶產品，成品茶具備外形勻整，色澤鮮潤自然，香氣高顯獨特，葉底明凈柔嫩的品質特征，市場認可度、接受程度高，效益明顯。這一系列的加工集成新技術均達到國內先進水平。
1.3生產加工環境優良獨具
廣西農墾茶業集團的茶園生產基地、茶葉加工廠毗鄰環境優良的2個國家級森林保護區（崇左市弄崗和南寧市大明山自然保護區），位于少數民族聚集地（百色市、崇左市），土壤環境富含長壽元素硒等，許多農墾系統的茶園地處中國長壽之鄉，地理環境屬亞熱帶季風氣候，光、溫、水、氣、土自然資源獨具，茶葉生產上具備產品出產早、產量大、品質優、保健信息強的優勢。是中國西南部最適宜的產茶區，20世紀70年代后就被確定為國家級紅茶產業帶。目前廣西農墾茶業集團茶葉生產加工基地均已獲得有機茶、ISO 9001：2008（證號：00111Q20657ROM/4500和ISO 22000：2005（證號：045FSMS13000231認證。
1.4茶文化起點高、儲備深邃
1952年起，廣西農墾茶業生產的專業技術水平，依托其生產起點高、規模經營的優勢，經過2代農墾茶人的奮斗和傳承，積淀下厚重的農墾茶葉文化底蘊。目前，廣西農墾茶業集團擁有高級技術職稱3人，中級職稱19人，榮獲廣西茶業榮譽（廣西茶葉大師、名師）稱號的2人，依托廣西職業技術學院、廣西亞熱帶作物研究所和廣西南亞熱帶作物研究所作科研開發的堅強后盾，廣西農墾茶業集團成為集產、學、研和產、供、銷一體茶業企業。擁有這樣技術團隊力量和專業文化知識的雄厚儲備，廣西農墾茶業集團是區內有相當話語權的茶葉生產企業。
1.5茶園地域分布優勢
廣西農墾茶葉種植有60多年的歷史，種植面積達4000多hm2，茶園種植區域分布有廣西東部的玉林地區，西部的百色地區，南部的欽防地區，北部的桂北地區，中部的南寧地區，幾乎涵蓋了廣西全境所有宜茶生產地域，而且“廣西農墾是一家”，區域環境的天時、地利優勢獨具。此外，廣西農墾分布在八桂大地的各個農場、企業地處于中國與東盟多區域合作的重要交匯點，是少有的沿海、沿江、沿邊優勢地域。這種獨特地理優勢所蘊含的生產資源是國內其他茶業生產企業所難以企及的。
2.廣西農墾茶業品牌建設的主要工作措施
廣西農墾茶業集團在品牌建設和運作的實踐中，主要體現有以下工作新舉措，確保集團公司在建設企業品牌的道路上邁出了堅實的步伐。
2.1通過品牌聚集完成品牌發展規劃
實施廣西農墾茶葉品牌由多元化向統一化轉變，推進“品牌金字塔”效應的形成。首先，樹立品牌意識，整合產品資源，促進品牌形成。對集團內分布在廣西三大區域的5個制茶子公司的產品優勢和特色進行梳理，把原有的7個品牌統一整合為“大明山”品牌，解決了品牌多，影響力弱的矛盾。其次，正確把握品牌經營內涵，認真投入品牌實踐，理清發展思路，持之以恒實施品牌興企戰略。廣西農墾茶業集團牢牢把握“品牌興企”工作主線，在生產加工和經營運作方式上堅持由集團統一管理策劃、統一生產技術標準、統一市場營銷，促進品牌建設工作的有效形成。
2.2將產品質量安全放在首位
品牌的核心是品質的均衡統一，落實茶葉產品質量生產與銷售的優質、安全化，是提高廣西農墾“大明山”茶葉品牌內涵的重要措施。農墾茶業集團首先是強化追溯系統的實施（2008年實施至今），對茶葉產品質量實現全程監控，實現茶葉產品質量“從農田到餐桌”全程可追溯。其次，組建聯合技術攻關機構，開展新產品的開發與研制，提高生產效率與產品升級，產品加工生產推行機械化、潔凈化。截至2015年，廣西農墾茶業集團在上林縣、西林縣投入巨資建設的兩套茶葉加工全自動、智能化生產線已順利投產并通過驗收。第三，強化產品質量監控，全面建立質量與食品安全管理體系，集團所屬企業先后取得ISO 9001：2008和ISO 22000：2005質量體系下認證，所有產品皆通過QS年審。
2.3建立營銷新平臺，拓展品牌影響力
廣西農墾茶業集團“大明山”茶葉品牌為了更貼近銷售市場，拓展產品銷售渠道，深化品牌的影響力。首先是完善市場銷售網絡，充分利用中國一東盟博覽會、北上廣國際茶博會等平臺，系統推介和傳遞企業的經營理念，把產品信息向全世界拓展。同時，在淘寶網的天貓貿易平臺建立IT銷售網絡（網址：http//damingshan.tmall.com）；其次是開發終端銷售在廣西區內各超市，“10+1”商業區、華南城等茶葉批發市場建立了100多個專營或直銷店，在全國各大城市建立起產品營銷網絡，提升“大明山”品牌的信譽度、知名度；第三，維護好傳統銷售模式，做好新老客戶的服務在新的消費市場形勢下，對客戶始終奉行“不拋棄、不放棄”原則，確保傳統銷售市場正常發展，維護好各方的利益，努力使“大明山”茶葉品牌在市場中穩定發展。截至2014年，農墾茶業集團銷售區內品牌占比4.82%，品牌/總納稅比為80.11%。
2.4加強技術標準化建設，夯實茶品牌發展基礎
廣西農墾茶業集團在努力完善企業技術標準化建設，鞏固品牌發展基礎，營造“大明山”茶葉品牌核心競爭力發展孕育的各項工作中，著重抓好以下幾點。第一，加強技術人才儲備，通過“外聯內聘”等方式，建立企業各類專業技術人才檔案庫，完善人才儲備。其次，加強對外技術交流，提升企業品牌影響力。積極參加廣西區內外茶業論壇、行業科技幫扶行動、行業評優、產品展覽、茶日節慶等涉茶社會活動，擴大企業品牌的影響力。第三，以項目建設為載體，凝聚企業技術團隊。集團公司自成立以來，以扎實的茶業管理和過硬的生產加工技術，自2006年以來，在涉茶領域，共摘取了11項省級科學技術研究成果，4次省級科技進步三等獎，1次地市級科技進步二等獎，2次省級企業管理現代化成果三等獎：作為起草單位，編寫發布2部廣西茶葉地方標準；擁有7個技術設計專利；在行業評優中獲取全國性“中茶杯”二等獎以上獎項13個，省級“桂茶杯”一等獎以上獎項45個；累計在省級以上科技刊物發表涉茶專業技術論文11人次共29篇（含合著作）。第四，在百色市的西林縣，聯合北京綠色聯盟共同投資建立廣西西林京桂古道茶業有限公司，這項合作，不僅做強西林茶葉產業，而且為農墾茶業集團奠定新的增長極，增加輻射面。第五，在上林縣初步建立廣西大明山農墾茶文化基地，極大地充實了廣西農墾“大明山”茶業品牌的文化內涵，有力地維護了茶業集團的專利和知識產權。
3.廣西農墾茶葉品牌建設的意義
農產品品牌建設是復雜的系統工程，是現代農業專業化、規?；?、特色化、區域化發展的必然結果。農墾茶業集團茶葉品牌的建設和經營正是在當前現有國情和經濟的氛圍下，按照我國政府“整合特色農產品品牌，做大做強名牌產品”的要求而展開的工作。
3.1農墾茶文化建設與繼承的需要
廣西農墾茶葉生產始于1952年，到20世紀80年代，農墾茶業由于種植起點高、產業規模大、生產與加工技術先進、產品質量優良穩定等優點，在廣西茶葉對外貿易中贏得聲譽，一度占據全省農產品出口茶葉類的“半壁江山”，多次受到省外貿局等單位的表彰，成為國家紅茶出口重要生產基地。但在當時的計劃經濟時期，廣西農墾茶業都是以生產國家出口需要的優質原料為主，缺乏品牌孕育發展的機制，延緩了廣西農墾茶葉品牌建設近半個世紀。第二，廣西農墾茶業近期以集團式生產經營發展較快，區內企業綜合實力排名位列第1，全國綜合排名位列87。全年經營總收入近2億元，企業品牌評估價值為2.04億元（見圖1）。生產經營開始邁上新的模式，企業經營主要板塊有茶產品經營、茶文化經營和茶品牌經營。通過產品、服務和體驗滿足現代人民不斷提升的生活需求，努力實現企業經營向更高層次的技術、文化生產的平臺發展。第三，廣西農墾茶業品牌建設是當今茶葉市場快速發展到一定時期的必然結果，代表著一種從無到有、來自于1941年的“南泥灣”精神，也是對廣西農墾茶業與茶文化的傳承與延續。
3.2適應市場多元化發展的需要
我國的茶葉生產與消費有著悠久的歷史，全國的六大茶類和幾千個茶葉品種構成了豐富的茶葉市場。傳統茶品市場消費形式，多是消費者與生產者同對茶樣作價值判定的方式進行消費流通，這種感官評判存在諸多人為因素，受地域影響也大，難以擴大產品的統一影響，茶葉品牌建立基礎較薄弱。如目前廣西農墾茶業集團所銷售的產品近八成仍是以此模式進行。此外，目前的茶葉產品質量認證和檢測體系因受到不同茶葉品種標準和區域限制，較難一概而全地執行統一標準，豐富的茶葉品種給消費市場留下難以適從的選擇。如廣西農墾茶葉的產品種類和品種標準與區內各茶葉企業所執行的生產標準存在差異，使相同標的茶品不能體現出優質優價的效果。因此隨著社會和科技的發展、茶文化普及和消費者對茶葉品質、包裝和服務等意識的提高、茶葉質量認證和檢測體系的逐步完善，廣西農墾茶業集團的茶葉品牌建設是順應消費市場對茶葉產品便利化、信息化、休閑化和品牌化的索求。
3.3滿足農業品牌建設的需要
茶葉是中國傳統出口農產品，廣西農墾茶業集團獨特的區域優勢和豐富的特色農業資源給廣西農墾茶業發展提供堅實基礎，為農墾茶業在我國新的“一帶一路”建設規劃中，發展外向型農業、承接東部產業轉移帶來新的機遇。但廣西農墾茶業因受多方面因素的影響發展相對滯后，茶葉品牌建設與發展工作不能同步于消費市場因消費水平和生活質量的提高而產生的對茶葉供給結構和質量的新要求。同時，廣西農墾茶業集團與地方企業間合作協同力較為松散（全區各類茶葉加工廠4000多家），市場同質競爭現象的矛盾突出，嚴重影響茶葉產品的質量均衡統一性，進而制約了廣西農墾茶業品牌影響力的拓展。此外，廣西農墾茶業集團產品經營規模在全區行業中占比較少，茶葉品牌建設仍處于成長階段。在近期國內茶葉市場供大于求的形勢下，缺乏品牌的茶產品將逐步淡出市場。因此，加快茶業發展，拓展茶葉銷售市場，加強茶葉品牌的提升和建設，是廣西農墾茶業集團發展中的必經之路。
4.結語
品牌建設反映的不僅是企業經濟效益問題，還是生產管理、市場營銷、企業文化和服務管理的綜合能力表現。廣西農墾茶業集團的品牌建設工作在這十多年里取得了不俗的成績，在“大明山”茶葉品牌的成功引領下，衍生了“廣西農墾茶業”、“京桂古道”2個新品牌。然而從國內外的許多百年著名茶業品牌發展歷程中看到，茶葉品牌的發展都有一個較長的過程，表現出品牌成長都具有一定的長期性與艱巨性。目前，廣西農墾茶業集團的品牌建設仍然處于起始階段，在茶業品牌建設的系統工程中還存在諸多欠缺，如品牌區域內整體的市場營銷能力、品牌資產及其增值、品牌管理組織、品牌文化的融合性及其制度等問題。促進和加快整合廣西農墾茶葉區域內的優勢資源，加強廣西農墾茶業的品牌經營管理，推進茶業創新等將成為廣西農墾茶業集團品牌建設工作的新挑戰。
品牌專業建設論文范文第4篇
【摘要】隨著經濟社會的發展，企業之間的競爭越來越激烈。而企業獲得發展的關鍵是如何建設品牌，提升企業核心競爭力，并利用品牌為企業創造利益。但是，經過研究分析，我國目前品牌建設仍然存在一定的問題?；诖吮尘跋?，本文特對企業如何進行品牌建設進行思考，并依據建設過程出現的問題提出提高途徑，希望能切實提高企業品牌整體建設水平。
【關鍵詞】企業 品牌建設 問題 途徑
一、引言
如何在激烈的市場競爭下求得生存發展是擺在每個企業面前的一個嚴峻的課題。很多企業利用品牌戰略在短時間內占據市場，獲取企業利潤。但也有一些企業在品牌建設問題上發展滯后，缺乏一定的品牌意識，最終被市場淘汰。企業為了實現自身的可持續發展，必須調整戰略，針對品牌建設過程中存在的問題，及時分析解決，才能不斷提高企業競爭力。本文將從企業建立品牌的必要性、存在的問題及時解決途徑進行分析，希望能夠給企業建設品牌起到一定的借鑒意義。
二、企業建設品牌的必要性
品牌既能體現企業的整體素質和形象，也能從一定程度上反映出企業的整體經濟實力。企業為了獲得可持續發展和保持自身的生命力，必須進行品牌建設。本文將從三大方面分析企業建立品牌的必要性。
（一）品牌能體現企業的經濟實力
一般情況下，企業品牌的建立需要一定的時間，它以企業注冊商標為發展載體，并不斷體現出企業特有的經營理念和企業形象。一個企業的核心競爭力可以從品牌中反映出來，品牌同時也能體現企業的經濟實力。因此，企業為了提升經濟實力，必須進行品牌建設。
（二）品牌是提升企業競爭力的關鍵手段
隨著全球化進程的加快，市場經濟競爭愈演愈烈。傳統的市場導向是產品消費，而現代的主流是品牌消費。為了適應市場需求，必須加快企業品牌建設步伐，利用品牌本身具有的價值，開拓市場，占領市場，提升企業在市場上的競爭力，為企業創造更大的價值。因此，在全球化背景下，品牌已經成為提升企業競爭力的關鍵手段，只有努力建設品牌，才能求得生存之地。
（三）品牌是企業獲得利潤的重要保證
市場經濟條件下促使企業以追求最大利潤為目標。而建設品牌能幫助企業開拓市場和有效占領市場，從而使企業贏得利潤。品牌還能起到增值作用。一般情況下，企業生產環節能增加百分之三十的利潤，而百分之七十是靠企業研發和營銷品牌使企業產品得以增值。因此，可以說品牌是企業獲得利潤的重要保證，必須努力建設企業品牌。
三、當前企業品牌建設存在的主要問題
雖然很多企業已經意識到品牌建設的重要性，并積極投身品牌建設工作中。但是，由于每個企業的經濟實力和發展狀況不同，在建設過程中仍然存在一定的問題，并且這些問題亟待解決。本文將從三大方面分析企業品牌建設存在的問題，以便更好的提出解決策略。
（一）缺乏品牌意識，品牌附加值低
企業為了獲得長遠發展，必須把以長遠的眼光看問題，特別是品牌建設這一問題上。品牌只有經過長時間的發展，并得到市場和顧客認可，才能創造出更多的價值。而很多企業缺乏品牌意識，只注重眼前的利益，沒有考慮品牌長遠的發展效果，只注重眼前產品的實際銷售和收入。此外，有些企業傾向于生產低端產品，有些不惜從事貼牌生產，進而導致品牌附加值低下，影響企業品牌的長遠發展。
（二）缺乏品牌精準定位
很多企業只是單純的建設品牌，但普遍忽視對品牌建設的定位工作，使企業品牌核心競爭力處于弱勢狀態，不利于吸引消費者。品牌建設需要投入一定的人力、物力和財力，如果企業只是無目標的建設品牌，最終只能導致浪費資源，難以占據市場。因此，準確定位品牌，集中資源定位發展，能有效提高企業發展水平。
（三） 缺乏品牌戰略管理人才
我國企業品牌建設方面與國際品牌建設存在一定的差距，這與品牌戰略管理人才缺乏相關聯。很多企業的品牌建設人才的品牌戰略理論知識不夠扎實，并缺乏一定的實踐經驗。品牌戰略管理人才的缺乏導致企業品牌建設出現一定的問題，如戰略決策失誤，進而影響全局規劃等。
四、企業如何進行品牌建設
針對上述企業品牌建設存在的問題，本文將依據我國企業品牌建設實際情況，提出解決企業品牌建設的方法策略。
（一）強化品牌建設觀念，提升品牌附加值
企業領導人首先得樹立起正確的品牌觀念，把眼光放長遠，注重企業長期利益。此外，企業必須注重生產產品的質量，往中高端產品發展方向發展，為提升品牌附加值創造有利條件。市場競爭條件下，很多產品趨向于同質化，并且有很多仿制品。但品牌具有獨一性和不可替代性的特點，可以幫助消費者在眾多產品中辨別產品真偽，迅速定位產品。在這樣的情況下，企業就能憑借品牌提升自身產品的知名度，并提升品牌附加值。
（二）準確定位品牌核心價值，創造品牌個性
只有準確定位品牌核心價值觀，才能幫助迅速定位產品消費人群，占領市場，實現企業利潤。企業在進行品牌定位時，必須經過市場調研，了解消費者的需求，并結合自身優勢和實際發展狀況，準確定位品牌核心價值觀，形成強有力的企業競爭力。準確定位品牌之后，開始創造品牌個性，實現品牌價值提升。企業可以以設計創造品牌個性，但必須基于產品和服務特征基礎之上。最后，從整體包裝、廣告拍攝風格等方面塑造品牌個性。
（三）引進品牌戰略管理人才，使決策科學合理化
企業品牌建設想要有所建樹，必須引進經驗豐富的品牌戰略管理人才，并且注重在企業內部培養這方面的人才，以備不時之需。這些實踐豐富的品牌戰略管理人才一般能依據市場情況迅速做出科學合理的品牌戰略決策，使企業品牌建設往正確的方向發展。此外，企業還必須進行科學化管理，建立符合實際的管理體系，不斷完善品牌戰略管理，培養品牌文化。
五、結語
綜上所述，企業只有不斷加強自身品牌建設，才能提高企業核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭下有立足之地。企業在進行品牌建設過程中，應該不斷依據建設過程出現的問題，及時結合企業實際狀況，調整建設方案，加快企業品牌建設步伐。此外，企業品牌建設還必須在正確的觀念引導下進行，建設獨具特色的品牌，才能在市場上脫穎而出，贏得企業持續發展。
參考文獻
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作者簡介：師虹（1982-），女，天津人，本科，經濟師，副部長，研究方向：商業經濟。
（編輯：陳岑）
品牌專業建設論文范文第5篇
[摘 要] 在中職物流服務與管理品牌專業建設背景下，構建高素質“雙師型”教師教學創新團隊，對提升物流產業技術技能人才培養質量極具意義，有利于總結凝練物流專業教師教學團隊建設成果，示范引領職業教育教學模式改革，更有利于增強中職學校綜合競爭力，服務保障廣西物流服務與管理品牌專業群建設項目落地。針對物流專業“雙師型”教師教學創新團隊建設現存的建設基礎弱、產教融合欠深入等困境，需健全體制機制，深化產教融合，聯合行業企業共建，優化團隊結構，選強配優團隊領軍人，加強師資能力提升培訓，增強團隊凝聚力。
[關 鍵 詞] 中職物流服務與管理;品牌專業;“雙師型”教師教學創新團隊
教育部在2019年5月13日正式出臺的《全國職業院校教師教學創新團隊建設方案》（以下簡稱《創新團隊建設方案》）中明確提出：經過三年左右的培育和建設，打造一批高水平職業院校教師教學創新團隊，示范引領高素質“雙師型”教師隊伍建設。2020年廣西教育廳啟動中職“品牌專業”建設項目，作為物流服務與管理品牌專業群項目落地建設單位，如何有效打造一支高水平的“雙師型”教師教學創新團隊儼然已成為提升專業群人才培養質量及學校辦學水平的當務之急和重要舉措。
一、“物流服務與管理品牌專業”項目建設背景下高素質“雙師型”教師教學創新團隊建設的主要意義
1.提升物流服務與管理專業技術技能人才培養質量，適應物流產業升級發展需求。近年來，隨著中職物流專業教學改革持續深入，高素質物流專業技術技能人才的培養質量逐年提高，但與蓬勃發展中的現代物流行業相比，人才供給仍難以滿足用工需求。要進一步增加高素質技術技能型人才培養數量，支撐物流產業轉型升級，離不開高水平的專業教師。我校依托廣西物流服務與管理品牌專業建設項目，大膽實踐探索，堅持“強生必先強師”的思想，集中資源力量重點打造一支具備理論、實踐、教學三位一體的物流服務與管理專業高素質“雙師型”教師教學創新團隊。
2.總結凝練教師教學團隊優質建設成果，示范引領職業教育教學模式改革?！秳撔聢F隊建設方案》明確指出：要總結、凝練團隊建設成果并進行轉化，推廣應用于全國職業院校專業人才培養實踐，形成具有中國特色、世界水平的職業教育教學模式。與德國、英國等國際公認的職業教育發展成熟的國家相比，我國職業教育發展歷史較短，還未建成一套適應我國經濟社會發展需求的特色鮮明的教學模式，因此構建以學生為主體、以教師為主導的中職教育教學模式成為當務之急。
3.增強中職學校綜合競爭力，服務保障“物流服務與管理品牌專業”建設項目落地實施。伴隨《國家職業教育改革實施方案》《職業教育提質培優行動計劃》及《廣西中等職業學校品牌專業建設實施方案》等文件的相繼出臺，職業教育的質量發展戰略已初步成形?！捌放茖I”建設是我自治區對中職教育現狀作出的一項重要改革舉措，是推動中職教育深化改革、強化內涵建設的核心工程。建設“雙師型”教師教學創新團隊是《國家職業教育改革實施方案》的重要戰略要求，也是“品牌專業”建設項目的一項關鍵內容?！捌放茖I”堅持踐行扶優扶強理念，為廣西中職物流專業創造了公平競爭的制度環境。
哈佛大學商學院教授邁克爾·波特的鉆石理論模型認為，“要通過生產要素建立起強大而又持久的競爭優勢，必須發展高級生產要素”。因此，在“品牌專業”項目建設大背景下，高級生產要素的發展在提升中職物流專業競爭優勢的過程中扮演著重要角色。其中，“雙師型”教師教學團隊即為一種高級生產要素，能夠直接或間接提高專業綜合競爭力。專業開展目標定位、人才培養、課程建設、實踐基地建設等方面，均離不開“雙師型”教師的支撐?！半p師型”教師教學創新團隊是增強中職物流專業綜合競爭力、服務保障“品牌專業”項目落地的關鍵力量。
二、“物流服務與管理品牌專業”項目建設背景下高素質“雙師型”教師教學創新團隊建設的困境分析
1.各校還處于探索階段，并未真正形成可推廣借鑒的成熟建設經驗?！半p師型”教師教學創新團隊在中職學校尚處于初步探索階段，亟須出臺相關政策解決團隊建設問題，以指導激勵政行企校協同配合推進。從指導思想、目標任務、基本原則、建設任務、進度安排以及保障措施方面做出“雙師型”教師教學創新團隊建設的系統設計?？茖W規范的頂層設計能夠有效地推動“雙師型”教師教學創新團隊建設，并積極促進團隊教師的自主創新與探索。通過“遴選、培育、考核、認定”的建設思路構建“雙師型”教師教學團隊的建設體制機制。當前我國對“雙師型”教師的內涵及概念界定缺乏統一明確標準，“雙師型”教師資格認證標準呈現多樣化，導致團隊建設的可操作難度增大。由于未形成可推廣借鑒的成熟建設經驗，各地各校仍處于建設“雙師型”教師教學創新團隊的初步探索階段。
2.“雙師型”教師培養體制機制尚未完善，團隊合作基礎弱。隨著《創新團隊建設方案》《廣西中等職業學校品牌專業建設實施方案》等文件的相繼出臺，中職教學團隊建設工作已正式列入日程。我校建設一支中職物流服務與管理品牌專業的高水平“雙師型”教師教學創新團隊美好愿景日漸清晰，但由于缺乏相關有利政策和可復制的成功經驗，團隊建設基礎依然薄弱。過去，我校物流專業教學團隊依據完成不同課程教學模塊作為分工方式，課程標準及內容的變化會引發團隊成員的變更，難以形成較為穩定、科學的教學團隊。加之行業企業兼職教師團隊建設參與度不高，兼職教師和專任教師的有機結合實現存在較大困難。此外，專業群方式的團隊組建尚處于初建期，成員教師間合作思想的統一性不夠，凝聚力及專業群認同感和職業滿足感都亟待提升……這些因素都直接或間接影響著團隊的發展?！秶衣殬I教育改革實施方案》《職業教育提質培優行動計劃》均明確到2022年，專業課教師的“雙師型”教師占比超一半。顯然，數量充足的“雙師型”教師是教學創新團隊發揮核心作用的保障。2015年《廣西壯族自治區職業院?！半p師型”教師隊伍建設工程實施方案（2015—2020年）》明確，到2017年，廣西職業院?！半p師型”教師人數占職業學校專業課教師比例達到60%以上;到2020年，人數比例達到70%以上。但實際情況并不容樂觀，從廣西教育廳公布的“雙師型”教師的認定文件獲悉，當前區內獲得“雙師”認定的教師低于35%，現實與期望差距甚遠?！半p師”教師培養體制機制不完善導致的數量短缺是“雙師型”教師教學團隊建設急需解決的關鍵問題。
3.具有豐富企業實踐經驗的技術人員參與學校教學的路徑不夠通暢，校企行命運共同體僅停留在愿望中，并未真正形成。產教融合、校企合作是建設“雙師型”教師教學創新團隊的關鍵路徑?！靶Ｆ竺\共同體是以共贏為目標的，相互開放、聯系、依賴、促進的利益實體，是校企合作的新型組織方式”。但在校企行合作實踐中，命運共同體仍浮于表層，產教融合不深入使企業參與師資培養積極性不高，企業的資金、技術、設施、設備等優質資源在“雙師型”教師教學創新團隊建設中未能真正發揮作用?！秶衣殬I教育改革實施方案》明確提出，建立健全職業院校自主聘任兼職教師的辦法，推動企業工程技術人員、高技能人才和職業院校教師雙向流動。在“學校有需求、企業有驅動、政策有支持”的現實條件下，以兼職教師的身份參與中職學校本應成為常態，但目前他們到職業院校任教的路徑仍不通暢。一是政府層面相關體制機制缺位，以致校企行深度互融困難重重。二是學校為企業和企業兼職教師提供的激勵措施有限，難以吸引優秀的技術人員到校兼課。兼職教師路徑不通暢的問題須重視并加快解決，否則將阻礙“雙師型”教師教學創新團隊建設的進程。
三、“物流服務與管理品牌專業”項目建設背景下高素質“雙師型”教師教學創新團隊建設的推進路徑
1.健全體制機制，建立標準。在“物流服務與管理品牌專業”項目建設背景下，學校應建立“雙師型”教師教學創新團隊建設的體制機制。創新符合團隊培養的管理模式，為團隊發展構建良好的制度環境?；凇稄V西中等職業學校品牌專業建設實施方案》和《廣西中等職業學?！半p師型”教師認定及聘用標準》大膽探索，研究制定《廣西物資學校物流服務與管理品牌專業“雙師型”教師認證標準》。著重從教師的教學能力、專業實踐能力以及教科研能力出發，豐富“雙師型”教師教學創新團隊的內涵，依據職業教育物流服務與管理品牌專業的實際需要，因地制宜科學制定“雙師型”教師認定及聘用標準。采取“雙師型”教師資格動態管理制度，使教師依照相關要求不斷提升自身能力水平。實施相應的教師管理配套政策，將資格認證與職稱申報、崗位聘任、期末考核評優相銜接，與“品牌專業建設”項目及職業院校教師教學創新團隊建設工作實現真正對接。
2.建立產教融合“雙師型”教師培養基地，為教師教學創新團隊建設搭建校企行合作平臺。借鑒德國職教師資培養的成功經驗，讓職業院校與企業全程保持緊密聯系，企業培訓機構及相關經濟組織都積極加入職業教育教師的培養中。在“品牌專業群”項目建設背景下，我校物流服務與管理專業高素質“雙師型”教師教學創新團隊建設堅持“提質”的思路和行動，與物流行業企業深度融合，持續深入地開展多層級、多形式、多領域合作，實現雙師共育，使雙方資源優化配置且有機整合。
3.多措并舉選強配優團隊負責人。一個有戰斗力的優秀團隊離不開一個優秀的領頭雁，“雙師型”教師教學創新團隊需要能力突出的團隊負責人。美國學者戴維·麥克利蘭認為，勝任力模型指的是承擔某一個特定任務角色必須擁有的勝任特征總和，是針對某一個具體職業崗位表現和要求組合起來的勝任特征合集。對于個體而言，勝任特征直接影響工作完成的質量和效率。在“雙師型”教師教學創新團隊建設中，物流服務與管理品牌專業群負責人的選拔與培養應充分對應實際崗位能力要求開展。根據專業群建設及團隊建設目標任務，要明確團隊負責人的崗位標準及選拔程序，依照《廣西物資學校物流服務與管理品牌專業“雙師型”教師認定及聘用標準》明確規定的條件及要求選拔任用。在團隊負責人培養上，構建相應的培養體系，如對領導能力、專業技術應用能力、課程開發能力、教學能力等開展針對性培訓。
4.對標開展素質能力提升培訓，增強團隊凝聚力。美國著名學者沃倫·本尼斯認為：“在人類的組織中，愿景是唯一一種最有力、有效，且最具激勵性的因素，它可以將不同的人凝聚在一起?！币晕锪鞣张c管理品牌專業群為抓手，將建設好“雙師型”教師教學創新團隊實現個人能力和業績水平提升作為共同愿景，是建設師資隊伍的重要法寶。通過專業群建設項目和個人成長的內在動力組建的教學團隊，構建符合健康生態特征的共生關系?！吧鷳B取向能夠超越知識取向和實踐取向，主要關注教師本身的局限，關注教師專業的背景及專業圖景中各因素的關系，強調團隊的合作與和諧，在更寬廣的視野下看待教師的專業發展問題?！庇纱丝梢?，若想建設好“雙師型”教師教學創新團隊，需要通過共同愿景和目標增強團隊教師的凝聚力和共生意識?！半p師型”教師所具備的素質能力結構應是多元與多維的，從知識的建構到傳輸、從技能的內化到展現，都要求其理實并蓄、求真悅學。若要營造教師專業化發展的良好生態環境，在教師團隊中形成合作式專業發展文化與范式，就必須提高教師的綜合能力，使其在人才培養中發揮積極作用。學校及專業需積極圍繞教師創新能力的培養和提升設計針對性強、科學有效的培訓內容。
中職學校物流服務與管理專業高素質“雙師型”教師教學創新團隊建設不能一蹴而就，任重道遠。在“物流服務與管理品牌專業”項目建設背景下，“雙師型”教師教學創新團隊建設效果直接影響專業群的人才培養質量，關系到專業人才培養模式改革，需要政、行、企、校四方協同，需要教師積極面對，凝心聚力為促進物流行業發展培養高素質技術技能人才服務。
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編輯 郭小琴
①基金項目：廣西2020年職業教育教學改革重點立項項目“基于產業復合型人才培養的中職物流服務與管理品牌專業群構建研究與實踐”（GXZZJG2020A046）;廣西中等職業學校名師工作坊建設項目。
作者簡介：農麗艷（1976—），女，壯族，廣西南寧人，正高級講師，廣西高級“雙師型”教師，廣西優秀教師，廣西農麗艷名師工作坊坊主，廣西電子信息教育教學指導委員會委員，廣西文化藝術教育教學指導委員會委員，廣西教師信息技術應用能力提升工程專家組成員。研究方向：教師隊伍建設、職業教育信息化與教學改革。