長城天賦酒莊,是中糧旗下長城葡萄酒在寧夏產區的酒莊,其前身為云漠酒莊,成立于2009年,隨著規模擴大,企業結構的調整,云漠酒莊于2018年更名,正式成立天賦酒莊。目前主推品牌成立時間較晚,市場認知度低,急需有效的市場推廣,利用互聯網對酒莊的產品進行營銷是個很好的選擇。
一、酒莊營銷狀況分析
(一)產品
酒莊在產品制造方面,信奉“三分工藝,七分原料“的理念從酒生產的源頭進行監控,引進以色列的滴灌技術,讓葡萄扎根更深,還有嚴格的質量把關,生產制造時也利用重力釀造,避免傷害酒體,柔性壓榨,保證純正口感,重點推崇制造具有符合中國大眾口味的甘潤平衡的口感的產品,不盲從國外的設計,貼近中國味道,致力于打造中國的“納帕”,做中國精品酒。
(二)價格
在定價方面,酒莊考慮產品成本和市場需求,利用差別定價策略,通過市場細分,根據不同顧客和不同地區分布來定價,在寧夏本地,由于市場限制,定價較低,一般產品價格在200元/支的水平,價格中檔。在網上,產品價格較為豐富,但是目前產品價格在100-400元的區間中。由于酒莊發展時間較短,市場范圍較小且不穩定所以在目前的營銷中,主要產品戰略是屬于滲透式,價格較為優惠,但在酒莊的長期規劃中,將會重建云漠品牌,將其打造成價格更高、品質更好的高端葡萄酒。
(三)渠道
酒莊目前的營銷渠道有線上線下的不同渠道。在線下主要是通過平臺商也就是分銷商進行批量訂購出售,通過一些零售商進行出售。在線上,目前主要通過第三方平臺進行出售,在B2B、B2C的網站以及平臺中進行出售,對于渠道的管理上,由于目前酒莊的發展不是十分穩定所以在渠道商以及自己平臺中的店鋪管理也不是十分完善,在線下與合作商缺乏緊密的聯系,而且供應鏈較長,與消費者的溝通欠缺。
(四)促銷
酒莊目前主推的促銷為體驗式營銷,通過引導顧客和大型的經銷商對酒莊進行實地體驗,讓他們感受從葡萄培育種植到產品出柜整個過程,通過打造這種完善的體驗服務進行促銷。在廣告方面,企業廣告投放較為傳統,目前的主要是電視廣告,在其他新媒體的營銷方面,酒莊屬于起步階段,正在進行一些嘗試,沒有形成很強的宣傳效果。
二、酒莊品牌營銷SWOT分析
(一)優勢
目前對于互聯網營銷中已經具有初步的網絡營銷雛形,已經在為網絡營銷做出相關規劃,在對酒莊經理的訪談中,經理談到已經在為互聯網營銷做出規劃。具有強大的資本支持。天賦酒莊是中糧旗下的一個葡萄酒廠,在投資建設營銷推廣等不同環節都有中糧集團的支持。使酒莊可以更好的調配,利用人力,財力,物力等資源。得天獨厚的地理位置和氣候環境。天賦酒莊海拔較高,晝夜溫差大,使葡萄酒酸度適中,風味物質多樣、復雜。
(二)劣勢
酒莊認知度低。天賦酒莊自更名之后經營時間較短,而且一直以來在國人的消費習慣中白酒和啤酒是主要選擇對象,葡萄酒一直處在相對劣勢的地位,普通大眾對于葡萄酒的了解也是較為簡單,這對于酒莊的葡萄酒營銷本就是阻力,再加上酒莊自更名后經營時間短,內部營運情況不穩定,這些因素都不利于酒莊目前的營銷推廣。與消費者直接互動較少。酒莊與消費者的接觸十分少,而且一些代理商也并沒有將產品的理念以及產品的文化價值傳遞出去。廣告營銷能力不足。雖然酒莊將大量的資金投放在廣告上但是在廣告投放的選擇上仍然是以傳統媒體為主體,投入多,產出少,造成嚴重的資源浪費。在如今互聯網時代廣告營銷應多元化。
(三)機會
政府給予大力支持。銀川市政府與中糧集團繼續深入合作,攜手打造代表寧夏產區、代表中國走向世界的酒莊。國民收入增加帶來的消費機會。紅酒在中國很多時候是一種品質消費的象征,雖然國內對于葡萄酒的認知十分淺,但是葡萄酒的消費增長趨勢十分明顯。
三、基于SWOT分析下的葡萄酒互聯網營銷戰略
(一)SO戰略
互聯網營銷的方式之下利用企業的優勢減輕企業的劣勢。利用大數據精準定位市場和客戶群體,大數據技術可以給企業提供大量的數據支持,可以收集大量的市場信息,并對信息進行分析處理,對市場進行精確的細分和定位,這樣可以精確的投放廣告,針對性的營銷。
(二)ST戰略
利用酒莊現有的發展機會改進和克服酒莊發展的劣勢。利用粉絲經濟開拓市場,借助一定的平臺,通過某個興趣點聚集朋友圈粉絲圈,給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務,最終轉化成消費,實現盈利。
(三)WO戰略
充分利用企業酒莊的營銷優勢發掘更多互聯網營銷機會的戰略。利用口碑營銷擴大市場,通過利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息快速傳向數以百萬計的受眾。酒莊與航天事業為戰略合作伙伴,可以利用航天事業制造爆點,達到口碑爆發,病毒式營銷的效果,讓酒莊的產品可以占領更多市場,形成市場優勢。
(四)WT戰略
利用互聯網優勢克服劣勢以及避免威脅。做好互動營銷,加深品牌印象。在互動營銷中,互動的雙方一方是消費者,一方是企業。抓住雙方的利益共同點,找到溝通時機和方法將雙方緊密的結合起來。酒莊重點要了解購買者的意見看法,可以通過一些電商平臺的意見反饋部分以及消費者集中的一些論壇中的搜索相關意見,對于這些數據分析整理,反饋到酒莊內部,做出調整。
摘要：互聯網時代的到來給人們的生活帶來了巨大的變革。面對新形勢,許多傳統行業開始在新環境中尋求突破。我國的葡萄酒產業也需要在互聯網的浪潮中尋找新的營銷機會。本文以寧夏賀蘭山東麓產區的長城天賦酒莊為例,分析該酒莊目前市場營銷的現狀,并且利用SWOT,分析長城天賦酒莊面臨的形勢,希望對酒莊目前互聯網營銷有借鑒意義。
關鍵詞：互聯網營銷,SWOT分析,天賦酒莊
參考文獻
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