第一篇：mba市場營銷課程簡介
MBA市場營銷課程考試范圍（32題及答案）
1、什么是市場?什么是市場營銷?
市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物。狹義的市場是買賣雙方進行商品交換的場所，廣義的市場是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構成的。市場=購買者+購買力+購買欲望。
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。
2、市場學研究對象是什么?
市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場營銷活動并為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。
3、市場營銷有哪些核心概念?
市場細分、目標市場選擇、品牌定位，4P、4C、4R，CRM，USP，品牌形象策略，品牌定位
4、營銷觀念經過了哪幾個階段的轉變?
市場營銷觀念的演變經過五個階段： 第一個階段是推銷觀念階段。這一階段以生產者為中
1 / 22 心，自己生產什么就向消費者推銷什么。 第二個階段是消費觀念階段。這一階段以消費者為中心，顧客需要什么，企業生產并銷售什么。 第三個階段是社會營銷觀念階段。這一階段以消費需要為中心，消費至上的營銷觀念。 第四個階段是產品定位觀念階段。這一階段以消費者心理需求的鮮明個性為中心。 第五個階段是“4C”觀念階段。這一階段以與消費者進行雙向溝通為中心，以消費者為導向。
5、營銷3.0的主要特征有哪些?
營銷1.0時代：最突出特征是以產品為中心; 營銷2.0時代：顧客掌握購買主動權; 營銷3.0時代：顧客要求了解、參與和監督企業營銷在內的各環節。消費者對企業、產品和服務的價值觀(意義)判斷逐漸強烈，不能踐行社會責任使命的企業面臨重大隱患。 營銷工作已經進入到3.0時代，其主要特征就是企業不能簡單地提供產品給消費者(1.0時代的特征)，也不能再把消費者當作純粹的顧客來進行研究，從而展開類似于4P、4C等營銷活動(2.0時代的特征)，3.0時代的消費者是具有社會責任感的人，希望和社會、環境和諧共處，所以顧客會關注企業的使命、愿景、核心價值觀等，希望提供給自己產品和服務的企業，會是有強烈的社會責任感和使命愿景驅動的企業。這就給企業的經營管理拓展了新的思路，也對企業提出了更高遠的要求;
6、營銷管理過程可以分為哪幾個階段?
(1)STP:企業通過消費者洞察與市場調查，了解消費者有哪幾類(S市場細分)，自己最有優勢的是哪類消費者(T目標市場選擇)，自己要在這類消費者大腦中占據“最”什么或“第一”什么的位置(P定位)。
2 / 22 (2)4P:完成STP之后，企業以獨占目標消費者大腦中的目標位置為出發點與目標為消費者制造產品價值與塑造品牌價值(4P之產品與價格)、提供產品與品牌價值(4P之渠道)、傳播產品價值與品牌價值(4P之宣傳，特別說明國內多數市場營銷教科書將4P中的“Promotion”翻譯為“促銷”與“銷售促進”都是極其腦殘的，因為促銷本身是Promotion中的一個組成部分，而銷售促進則不包含傳播品牌價值，都是云遮霧繞的譯法)。
(3)CRM:做好上述價值創造工作，我們就可以通過客戶關系管理(CRM)與內外部消費者建立并維持關系，并持續獲得產品利潤與品牌利潤的回報了。
7、試述營銷與推銷的區別與關系
區別：首先是出發點不同，推銷的出發點是企業，營銷的出發點是市場;其次重點不同，推銷重點在產品，營銷重點在消費者;然后是方法不同，推銷加強推銷活動，營銷則是組合活動;最后，目的不同，推銷看中的是目前利益，營銷注重長遠利益。 關系：推銷是營銷的一部分，是營銷的一種手段或戰略。
8、營銷組合的4P是什么意思?營銷組合的7P是什么意思?
4Ps，即：產品(Product) 、價格(Price) 、促銷(Promotion)、通路與配銷 渠道和分銷(Place&Distribution)這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。 在4Ps的基礎上，又發展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。
1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環境(或實體環境;Physical
3 / 22 evidence)，而形成了7Ps理論。7Ps多被用于服務行業。
①產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。
②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點(1)維持生存;(2)利潤最大化;(3)市場占有率最大化;(4)產品質量最優化
③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩定銷售。
④渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。
⑤人員(Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
⑥流程(Process)，服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程(亦即消費者管理流程)，是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
⑦環境(Physical Evidence)，包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
9、促銷組合是由哪些促銷方式的組合?(傳統的和創新的)
促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告宣傳(Advertising)、銷售促進(Sales Promotion)、公共關系(Public relation)與人員推銷(Personal selling)等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。其主要方式包括：人員推銷(Personal Selling)、廣告促銷(Advertising)、營業推廣(Sales promotion)、公關促銷(Public relation)。
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10、什么是STP戰略?試述定位理論的基本要點。
STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現代市場營銷戰略的核心。
定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代提出。定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。
11、試述 產品的三個層次與五個層次的含義。
三個層次：(1)核心產品：這是產品最基本的層次,是滿足顧客需要的核心內容,即顧客購買的真正動機.營銷管理者的任務就是要發現隱藏在產品背后的真正需要,把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們.(2)有形產品.是指支持產品核心利益的各種具體形式,如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征.(3)附加產品.是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益,如提供信貸、免費送貨、售后服務等等.附加產品是使企業的產品有別于競爭產品、實施差異化策略的有效途徑. 五個層次包括核心利益(Core Benefit)即顧客真正購買的基本服務或利益，從根本上說每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務;一般產品(Generic Product)即產品的基本形式，由五個特征構成，包括品質、式樣、特征、商標及包裝;期望產品(Expected Product)即購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件;擴大產品(Augmented Product)即包括增加的服務和利益;潛在產品(Potential Product)即現
5 / 22 有產品包括所有附加產品在內的、可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。它指出了現有產品的可能的演變趨勢和前景。
12、產品的壽命周期有哪幾個階段?
典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。 (1)介紹(投入)期。新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。
(2)成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。
(3)成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。
(4)衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。
13、新產品定價策略有哪三種?定價方法有哪些? (1)撇脂定價
6 / 22 撇脂定價又稱“取脂定價”，是指在新產品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。“取脂”比喻從鮮奶中撇取乳酪(Skim the cream)，含有取其精華之意。
撇脂定價產品一般先從高收入階層和早期使用型消費者導入市場，這類消費者對新產品價格不太敏感，求新、求奇的愿望很強烈。他們往往認為，新產品有新價值、新利益，貴一點是應該的。有時，高價反而會有助于增加產品的吸引力。所以，新產品上市之初，必須爭取時間，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業大批量生產的出現，成本顯著下降，競爭者進入市場，產品新穎性降低。 (2)滲透定價
與撇脂定價相反，滲透定價是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。老產品也可采用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。采用滲透定價的企業，在新產品入市初期，利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內獲得較高的利潤，因為大批量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增加利潤。所以，滲透定價又被稱為“價格先低后高策略”。滲透價格通常既低于競爭者同類產品的價格，又低于消費者的預期價格。 (3)滿意定價
許多企業對新產品既不定高價，也不定低價，而確定在一個中價。中價即為“滿意價格”。高價和低價各有利弊，各有一定的風險，中價介于兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應該說是一種較為公平、正常的價格。在大多數情況下，企業往往會選擇一種對消費者、生產者和中間商都相對有利的滿意價格，不太高，也不十分低。
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14、弄清產品組合中的基本概念。
產品組合包括四個因素： 產品系列的寬度、長度、產品系列的深度和產品系列的關聯性。這四個因素的不同，構成了不同的產品組合。 寬度
指企業的產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產技術，產品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產企業來說，可以有電視機生產線、電冰箱生產線。產品組合的寬度說明了企業的經營范圍大小、跨行業經營，甚至實行多角化經營程度。增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業的資源得到充分利用，提高經營效益。此外，多角化經營還可以降低風險。 長度
指一個企業的產品項目總數。產品項目指列入企業產品線中具有不同規格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業各產品線的產品項目總數就是企業產品組合長度。 深度
產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如,M牙膏產品線下的產品項目有三種，a牙膏是其中一種，而a牙膏有三種規格和兩種配方，a牙膏的深度是6。產品組合的長度和深度反映了企業滿足各個不同細分子市場的程度。增加產品項目，增加產品的規格、型號、式樣、花色.可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。 關聯性
指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品
8 / 22 的關聯性能帶來企業的規模效益和企業的范圍效益，提高企業在某一地區、行業的聲譽。
15、渠道策略中的獨家式分銷、選擇式分銷和廣泛式分銷分別是什么含義? 獨家分銷是在某一區域有一家中間商。
選擇分銷是在某一區域選擇一家以上的中間商，但不是全部。 廣泛分銷是某一區域內全部的中間商均利用分銷產品。
獨家專營分銷渠道的優點：有利于控制市場營銷，提高 中間商的積極性;密切與中間商的合作關系，在推銷方面得到大量的協助;提高生產企業的經營效率，節約費用，降低銷售成本;提高中間商對顧客的服務質量;排斥競爭產品進入同一市場，提高企業的國際競爭力。 獨家專營分銷渠道的不足：對中間商的依賴性太強，市場覆蓋面窄;這種政策意味著放棄一部分潛在顧客，極有限的渠道寬度，使企業適應性較差，銷量難以擴大。
選擇性分銷渠道的優點：可以節省費用開支，提高營銷的效率;生產企業通過優選中間商，還可維護企業和產品的聲譽，對市場加以控制;當生產企業缺乏國際市場經營的經驗時，在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業積累了一定的經驗，或其他條件具備以后，再調整市場銷售策略，以減少銷售風險。
選擇性分銷渠道的不足：企業難以在營銷環境寬松的條件下實現多種經營目標;渠道對非選購品缺乏足夠的適應性;企業要為被選用的中間商提供較多的服務，并承擔一定的市場風險。 廣泛性分銷渠道的優點：市場覆蓋面廣，購買者有較多的機會接觸到產品。對于剛開始從事出口經營的企業，這種策略可以幫助其迅速打開局面，可以對這些中間商的工作效率進行綜合評價，從中選擇效率高的中間商繼續為自己銷售產品，同時淘汰那些效率低的中間商，有利于中間商之間展開競爭，不斷提高商品銷售效率。
廣泛性分銷渠道的不足：對于較小的地區市場，不宜采用。缺乏中間商的管理控制。
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16、促銷策略中的營業推廣是什么含義?舉例說明。
營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。營業推廣(sales promotion)又稱銷售促進，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規的、非經常性的銷售嘗試。 面向消費者
1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。
2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發送。
3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。
4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。
5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。
6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。
7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業的獎勵。
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8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。 面向中間商
1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。
2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。
3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。
4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加;可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。 面對內部員工
主要是針對企業內部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式。
17、什么是營銷策略的4C組合?它包括哪些內容?
4Cs，包括：顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(convenience)。不銷售制造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出;不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本;不要以自身為出發點，想著網點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性;不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
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18、什么是互聯網思維?互聯網時代的營銷創新有哪些特征。
互聯網思維，就是在(移動)互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。
互聯網時代的營銷創新有哪些特征：(1)貼近客戶，抓住客戶，圍繞客戶進行營銷方式的創新(2)創新傳播推廣方式，更加注重客戶體驗(3)利用新媒體方式，提高與經銷商、客戶信息溝通效率(4)做好互聯網時代的質量管理，堅持正確的經營價值觀
19、什么是市場細分?市場細分有何作用?
市場細分是按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。
作用：(1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。(2)有利于發掘市場機會，開拓新市場。(3)有利于集中人力、物力投入目標市場。(4)有利于企業提高經濟效益。
20、常見的市場細分標準有哪些?
(1)人口和地理特征。(2)心理特征和生活方式。(3)產品態度和利益追求。(4)消費行為和價值。
21、目標市場的選擇策略有哪些?各有什么優缺點? (1)無差異市場營銷策略
無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓
12 / 22 市場 ，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單 一口味的品種、統一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采取的這種策略。
無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業在市場調研 、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。
對于大多數產品，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次，當眾多企業如法炮制 ，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業的攻擊。當其他企業針對不同細分市場提供更有特色的產品和服務時，采用無差異策略的企業可能會發現自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經長期實行無差異營銷策略的大企業最后也被迫改弦更張，轉而實行差異性營銷策略。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業的強勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。
(2)差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、
13 / 22 不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異性營銷策略。
差異性營銷策略的優點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由于企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險;一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業的形象及提高市場占有率。
差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產品品種多，管理和存貨成本將增加;由于公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢 。
(3)集中性市場營銷策略
實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產空調器的企業不是生產各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調機，而是專門生產安裝在汽車內的空調機，又如汽車輪胎制造企業只生產用于換胎業務的輪胎，均是采用此一策略。
集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業。中小企業由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業抗衡，但如果集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立絕對優勢。
22、什么是市場定位?常用的方法(訴求點)有哪些?
14 / 22 市場定位簡單講是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位復雜講是指根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。
(一)根據具體的產品特點定位
構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。
(二)根據特定的使用場合及用途定位
為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。
(三)根據顧客得到的利益定位
產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。
1975年，美國米勒(Miller)。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。
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(四)根據使用者類型定位
企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。 美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發現，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。
23、進行宏觀環境分析主要目的是什么?宏觀環境包括哪些要素?
市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素。分析宏觀營銷環境的目的在于更好的認識環境，通過企業營銷努力來適應社會環境及變化，達到企業營銷目標。宏觀環境因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。
24、進行微觀環境分析主要目的是什么?微觀環境包括哪些要素?
分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。微觀環境是指對企業服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾。
25、掌握SWOT分析方法。
SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。S (strengths)是
16 / 22 優勢、W (weaknesses)是劣勢，O (opportunities)是機會、T (threats)是威脅。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”(即組織的強項和弱項)和“可能做的”(即環境的機會和威脅)之間的有機組合。
26、試述波斯頓矩陣中的新星產品、金牛產品、問題兒童產品、狗類產品分別是什么含義?針對不同的產品應采取什么策略?
波斯頓矩陣(又稱四象限分析法、產品系列結構管理法、波士頓咨詢集團法等)，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的方法。
(1)問題業務，該業務是高增長/低市場占有的，就是指增長率很快，但是市場占有率不高，得到的利潤有限，這類業務通常處于最差的現金流量狀態。一方面，新創業的市場增長率高，企業需要大量的投資支持其生產經營活動;另一方面，其相對份額地位低，能夠生成的資金很小。因此，企業在對于“問題業務”的進一步投資上需要進行分析，判斷使其轉移到“明星業務”所需要的投資量分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題，要是無法投資的，應該放棄該類業務了。
(2)明星業務，高增長/高市場占有率，就是指增長率很快，市場占有率也很高，得到的利潤較好，就像明星一樣，發展前途很好，這類業務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業的全部業務當中，“明星業務”在增長和獲利上有著極好的長期機會，但它們是企業資源的主要消費者，需要大量的投資，為保護或擴展“明星業務”在增長的市場中占主導地位，企業一般應對此類業務進行保護，在短期內優先供給它們所需的資源，支持它們繼續發展。
(3)金牛業務(也叫奶牛業務)，低增長/高市場占有率，像奶牛一樣，吃的是草，產出的
17 / 22 是高質量的牛奶，這類業務處于成熟的低速增長的市場之中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業提供大量資金，用以支持其他業務的發展，企業的任何業務都是朝著這種業務發展的。
(4)瘦狗業務，低增長/低市場占有率，像瘦狗一樣，要吃飯，但是自身卻沒有什么價值，即要拖入較大，但是利潤較少，或是沒有利潤，甚至虧損的，這類業務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業資金的來源。如果這類經營業務還能自我維持，則應該縮小經營范圍，加強內部管理。如果這類業務已經徹底失敗，企業應及早采取措施，清理業務或退出經營。
27、試述多元化發展中的名詞概念(如垂直一體化、橫向一體化、前向一體化、后向一體化等)
沿產業鏈占據若干環節的業務布局叫做縱向(垂直)一體化?？v向一體化是企業在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰略，它包括前向一體化和后向一體化。前向一體化就是通過兼并和收購若干個處于生產經營環節下游的企業實現公司的擴張和成長，如制造企業收購批發商和零售商。后向一體化則是通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭的兼并與收購。 橫向一體化戰略也叫水平一體化戰略，是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、提高企業競爭優勢、增強企業實力而與同行業企業進行聯合的一種戰略。 實質是資本在同一產業和部門內的集中，目的是實現擴大規模、降低產品成本、鞏固市場地位。國際化經營是橫向一體化的一種形式。
28、企業競爭位置有哪四種?舉例說明領導者、進攻者、追隨者、利基者的常見戰略。
18 / 22 領導者：市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化.新產品開發.分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。在占據市場領導者的同時也常常成為眾矢之的。它要保持第一位的優勢，必須從擴大總需求、保護現有市場份額、擴大市場份額入手。防御對手進攻和保護市場份額的戰略有陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和收縮防御。在擴大市場份額的戰略過程中，應當考慮經營成本、營銷組合和國家的反壟斷法、反對不正當競爭等因素。
挑戰者：競爭是市場經濟的基本特征，市場競爭所形成的優勝劣汰，是推動市場經濟運行的輕質力量，它迫使企業不斷研究市場，開放新產品，改進生產技術，更新設備，降低運營成本，提高經營效率和管理水平，獲得最佳效益并推動社會進步。指的是在行業中占據第二位及以后次位，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。一般而言，市場挑戰者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰略目標與所要競爭的對手直接相關?？蛇x擇的進攻對象有：市場領導者;規模相同但經營不佳，資金不足公司;規模較小，經營不善，資金缺乏的公司。市場挑戰者可選擇的戰略有正面進攻、側翼進攻、多面進攻、迂回進攻和游擊進攻。在上述案例中，我認為像美的以及其他知名品牌就是挑戰者。
追隨者：市場追隨者是指那些在產品，技術，價格，渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領導者和挑戰者承擔新產品的開發，信息收集和市場開發所需要的大量經費，自己坐享其成，減少支出和風險，并避免向市場領導者挑戰所帶來的損失。我發現，像美的、海信等一系列產品就是其追隨者。
利基者：市場利基者也被稱為市場補缺者，是指選擇某一特定較小之區隔市場為目標，提供專業化的服務，并以此為經營戰略的企業。行業中的小企業專心致力于市場中被大企業忽略的某些細分市場，通過專業化經營來獲得最大限度的收益，這種有利的市場位置被稱為“利
19 / 22 基”，而占據這種位置的企業就是市場利基者。其戰略主要有最終用戶專業化、垂直專業化、特殊客戶專業化、地理市場專業化、產品或產品線專業化、質量——價格專業化、服務專業化、銷售渠道專業化等。
29、什么是關系營銷?根據關系緊密程度的不同，可以將顧客關系分成哪幾種?
關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。根據關系緊密程度的不同，可以將顧客關系分成戰略級客戶、死黨型客戶、緊密型客戶、松散型客戶。
30、市場轉型經歷了哪幾個階段?在互聯網和移動互聯網導致的共享經濟時代，企業在營銷創新方面有哪些機會?
“共享經濟”(sharing economy)，也被稱為“協同消費”(collaborative consumption)，是在互聯網上興起的一種全新的商業模式。簡單地說，消費者可以通過合作的方式來和他人共同享用產品和服務，而無需持有產品與服務的所有權。使用但不擁有，分享替代私有，即“我的就是你的”。
當下，全球經濟正呈現出這樣一種前所未有的趨勢：消費者之間的分享、交換、借貸、租賃等共享經濟行為正在爆炸式增長。從eBay、Craigslist的交易平臺，到Airbnb的房屋短租平臺，再到Uber的拼車平臺，共享經濟——因互聯網技術發展而崛起的協同式消費——正逐漸取代過時、落伍的傳統商業模式。無論在金融業、旅游業，還是教育業與零售業，共享經濟都在以方興未艾之勢，野蠻生長。
31、什么是新媒體?什么是社交媒體?你認為這兩者有什么關系?
20 / 22 新媒體(New Media)是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。
社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。 因此可以看出社交媒體是屬于新媒體的一個方面。
32、掌握營銷策劃的基本內容。
營銷策劃是根據企業的營銷目標，通過企業設計和規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。以滿足消費者需求和欲望為核心，現代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分、產品創新、營銷戰略設計及營銷組合4P戰術(組合)等四個方面的內容。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。 營銷策劃過程
菲利普·科特勒認為：營銷開始于業務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業務過程由價值創造和隨后的傳遞組成，這個過程包括三個階段。
第一：選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場(segmentation)，目標(targeting)，定位(positioning)——STP，它是戰略營銷的精粹。
21 / 22 第二：一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須制造和分銷給市場。在第二個階段，開發特定產品的性能、價格和分銷，這也是戰術營銷(tactical marketing)的內容。 第三：這一階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產品以前，繼續于產品開發之中，在產品銷售之后還應延續。
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第二篇：MBA市場營銷培訓心得
全國MBA《市場營銷》培訓心得
鄧亞玲
2010年8月17日 在天津大學舉辦了“全國MBA培養院?！妒袌鰻I銷》師資培訓研討會”，我參加了這次的培訓，受益非淺。
研討會通過教學觀摩分享MBA教學經驗、交流教學成果。被邀請的專家都是海內外高校著名的《市場營銷》課程的教授，有來自美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的張忠教授;有美國卡耐基-梅隆大學的經濟學博士、營銷學教授，被譽為“教學明星”的孫寶紅;還有中歐國際工商學院的王高教授;復旦大學管理學院的范秀成教授;西安交大的莊貴軍教授;香港中文大學的賈建民教授等„
以上專家分享的MBA教學經驗，普遍適合各門學科。其中印象最深刻的是張忠教授、孫寶紅教授和王高教授的演講。張盅教授強調四點：一是避輕就實，即教學一定要差異化，發揮自己的優勢，回避劣勢。二是敲山震鼓，這屬于技巧性的問題，就是先拋出一個問題，把學生問倒，讓學生覺得自己還是很無知，就會老老實實聽老師講課。三是以疑制疑。學生提出的疑問盡可能讓學生之間相互討論，老師不要輕易的告訴答案。四是厚積薄發。學術與教學不沖突，學術研究可以提高看問題的高度，使課堂教學更有深度。
孫寶紅教授的講述分三個主要內容：一是如何看待MBA教學;二是如何操作MBA教學;三是如何形成自己的教學風格。在如何看待MBA教學，孫教授強調首先應該明確教師在教學中扮演什么角色：(1)在學術和實踐之間的橋梁作用(2)引導學生，不是指導學生(3)教給學生商業道德體系、思考問題的方式、分析復雜問題的框架。(4)幫助學生分析、預測今后可能會發生什么事情，不只是分析已經發生過的事。在具體的MBA教學中強調討論式和互動式教學：(1)讓學生成為課堂學習的主人(2)創造令人愉快的互動學習環境(3)讓學生來分享關于某個話題的經驗和看法，討論中老師不要急于告訴答案(4)最后由老師闡述自己的觀點，并對課堂的討論進行總結。在如何使學生對該課程感興趣，孫教授總結了幾點技巧：(1)將這門課與其它學科聯系起來(2)陳述一件最近發生的新聞作為一節課的開始(當然是與營銷有關的)(3)案例保持新鮮(4)不斷更新自己的知識(4)課后多與學生交流，關注他們、了解他們在想什么、做什么。最后孫教授對如何形成自己的風格，不斷強調一點就是keep yourself forever
young.包括心態年輕、知識更新、熱愛教學、心胸開闊。
中歐國際工商學院市場營銷學王高教授毫無保留的將自己的教學經驗與大家分享。王高教授是幾乎是100%的案例教學，這也是哈佛商學院的教學模式。演講的內容當然是圍繞如何進行案例教學，一次案例教學包括的環節有：個人準備、小組討論、案例的全體討論、最后是案例討論的小節四個步驟。指出案例教學中老師的任務：
角色：是主持人而非討論者
問題：通過問題來主導討論的方向、廣度、深度
引導：盡量引導學生，而不是指導學生(前面的幾位專家也提到這點) 參與：盡可能多地讓更多的學生參與討論
對話：學生間的對話，而非老師與學生之間的對話
板書：有選擇性的進行板書
邏輯：歸納推理與演繹推理
對MBA學生的成績評定，會上專家基本一致，包括：課堂參與、小組作業、個人作業。有的學校有最后的筆試、有的是寫一篇論文最為考試。關于課堂是否點名，各專家有自己的看法。
聽了這次各專家的主題演講，獲取了大量的有用信息、看到了差距。同時也在思考自己如何更好的完成MBA教學。有一點是明確的，專家的教學經驗只能借鑒，不能是“拿來主義”;教學中一定要形成自己的風格，正如張忠教授所言，發揮自己的優勢，回避自己弱勢，對自己一定有一個差異化的定位。
第三篇：MBA核心課程
MBA是一種復合型專業，包括經濟、金融、財務、管理、法律等方面的內容。
MBA核心課程核心課程：
企業戰略管理管理學市場營銷管理人力資源管理組織
行為學管理經濟學會計學公司理財生產運作管理宏觀經濟理論數據模型與決策管理信息系統
MBA選修課程方向：
創業管理國際金融公司治理與企業組織證券投資國際貿易理論與實務項目管理服務營銷與管理電子商務跨國公司與跨國經營旅游管理物流與供應鏈管理經濟法
第四篇：MBA課程設計
首先是基礎課，但是這不算在2年MBA傳統教學時間中?；A課主要是為那些本科不是商科的學生提供一個認識商科的機會，也為那些好久不在學校上學的原商科學生提供查漏補缺的機會。一般都包括一些本科商學院的主要課程，比如基礎會計基礎金融還有微積分等等。有些學校里如果你不完成或者沒有辦法提供你本科讀過這些課的證明，就不會讓你開始讀MBA課程。其次，是中心課程，也就是樓上說的必修課。但是美國一般叫做Core Curriculum。一般10-11門。這個中心課程包括個方面商業知識，每方面都是淺淺地只學一點兒便作罷。這些課程基本需要在第一年中完成一共8門。然后還有2-3門在第二年中結合你的職業方向課一起完成。
最后，是職業方向課程，也就是樓上說的選修課，美國叫做Career Concentration Courses。一般有5-6門。比如你喜歡營銷，那么你就專門深入地學一下營銷，這5-6門課就是干這個的，基本在第二年完成，加上你第一年沒有讀完的中心課程。就可以了。
這些年來，有些商學院也把課程縮短，有加快速度的1年MBA項目，這主要是為那些本科是商科或者有過許多年經驗的人準備的，一上來就學MBA第二年課程，省去了第一年的麻煩。
但是需要說的是，MBA聽上去很好聽，但是實際上真的不是非常專，如果你想要深入研究一方面的東西，最好讀MS商科的碩士學位。如果你沒有扎實的專業功底，學MBA基本上是白學，只不過名聲聽上去比較好罷了。
另外MBA課程可分為截然不同的兩個部分：
公共必修課程(公共基礎課)
包括商務基礎和高級選修課程。為能最大限度地使你在商學院的學習更有價值，你應該確保學校的課程符合你的需要與興趣。同時也應注意，有些門類，如金融與營銷，幾乎在每所學校都開設。但如果你的興趣是人力資源管理，那你就應該挑出主打課程包括人力資源管理在內的所有MBA學校。
每項MBA教學計劃都包括商務基礎課程。會計學、經濟學、財政學、組織行為學、營銷學、統計學和運籌學都是商務基礎學科，并被認為是每項MBA教學計劃的保留科目。兩年的全日制教學計劃將有大半年或一年的時間用于學習上述課程。
大多教學計劃認為上述科目屬于基礎背景知識，并希望你在上課以前便已經掌握。統計學、經濟學和會計學也經常劃入此類。當比較教程的好壞、衡量獲得學位的時間長短時，請別忘記考慮每項教學計劃的先決條件。微積分學和計算機技能也屬于MBA教程的公共必備要件。
如果你已預先完成此領域的學習，就可以免修某科公共必修課程——那么，你可以完全放棄這門必修課，另選一門課程取而代之。這樣你的教程會大大縮短，在畢業時比其他的同學少修一門課。假如可以另選一門課程代替放棄的那門課，教程的長短將保持不變，但是，你卻得到了加學一門高等課程或選修課程的機會。
高等課程
盡管基礎商務課程非常重要，但大多數MBA教學計劃卻因其開設的高等研究領域而出名。雖然一些學校認為自己僅屬于綜合管理范疇，但大部分學校設有既定的高等研究領域、特定的中心課程及專項或主修課程。MBA教學計劃不可能囊括大學的全部專業課程。計劃中典型的中心課程由三組相關課程構成，其中的部分科目需被納入中心課程安排內。專項課程或主修課程基本都包括五門課，為這一領域提供了更深層次的培養。
這些學校在其中一些領域各具特色。譬如，凱洛格(Kellogg)以市場營銷專業著稱;沃頓(Wharton)和芝加哥(Chicago)以金融專業聞名;哈佛(Harvard)的綜合管理專業最為出眾;沃頓商學院以金融、期貨、股票類課程最為擅長;西北商學院特點是營銷;耶魯商學院以金融和非盈利性行業著稱。當然，也有許多哈佛(Harvard)的MBA學生從事金融行業;沃頓(Wharton)的畢業生從事營銷;芝加哥(Chicago)和凱洛格(Kellogg)的畢業生從事綜合管理工作。盡管如此，你仍應該對不同的MBA教學主要針對哪個領域有所了解，這將有助于你做出選擇。除了確保能受到特殊訓練外，你還需挑出那些可為你提供你最感興趣課程的MBA學校。不同的學校會在設立的科目及中心課程上大不相同。不管你最初喜歡的是涉足國際商務、保健護理、企業家專業，還是商務領域的其他方面，一定要選擇能實現你學業目標的學校。
第五篇：北大光華MBA課程
核心課程(必修課程)
核心課程為MBA學生必須掌握的管理學和經濟學基礎知識和技能，全面系統的教給學生基礎、實用的管理知識和技能，以使他們勝任自己管理領域的各項工作。
按照課程知識結構類型，核心課程分六大功能模塊：
商務基礎課程/Business Foundations
財務會計/Financial Accounting
管理會計/Managerial Accounting
宏觀經濟政策分析/Macroeconomics & Policy Analysis
商務英語/Business Communications
分析基礎課程/Analytical Fundamentals
管理經濟學/Managerial Economics
商務統計分析/Statistical Analysis for Business
規劃與決策/Programming& Decision-making
管理職能課程/Functional Core Fundamentals
戰略管理/Strategy Management
運營管理/Operations Management
營銷管理/Marketing Management 公司財務/Corporate Finance I & II
領導力與綜合課程/Leadership and Integrated Core
組織行為學/Organizational Behavior
企業社會責任與倫理/Corporate Social Responsibility and Ethics (For Local students)
中國歷史文化與倫理/Introduction to Cultural Heritage of China
經濟、管理與社會/Economy, Management and Society (For local students)
變革中的中國：經濟、組織與管理/China in Transition: Economy, Organization & Management (For overseas students)
人文核心限選課/ Humanity Core Options
哲學與人生/Philosophy and Human Life
從歷史看管理/ Historical Insights for Management
必修環節/Required Modules
國際商務方略/Global Business Immersion
整合實踐項目/Integrated Practicum Project
選修課程
選修課的設置主要是讓MBA學生在全面了解管理學基礎知識和基本技能的前提下，對某一專業領域的知識和技能有較深入的了解。目前，MBA項目提供若干門公共選修課和7個專業方向的選修課程。共計100多門次的選修課程既可滿足學生在某一專業領域方向深入學習的要求，亦可滿足學生多樣化的興趣，盡可
能拓寬學生的知識結構范圍，為終身學習奠定基礎。
公共選修課
公共選修課有助于提高MBA學生的素質，面向全體MBA學生。
中國MBA實戰案例研討
中國商場并購實戰案例研討
創新管理
IT服務與創新
企業管理與自然環境
國際貿易
實用商務數據分析與預測
競爭情報
企業社會責任
財經法律與企業經營
權力與管理
商業價值創造管理
跨文化管理
企業文化
當代中國戰略投資之前沿專題
專業方向課
專業方向課讓MBA學生在全面了解管理學基本知識和基本技能的前提下，對某一專業領域的知識和技能有較深入的了解。為了保證MBA學生對管理知識與技能的全面了解，MBA學生在主修方向之外，必須選擇一定學分的其他方向選修課。
會計與財務管理
財務報表分析
內部控制與審計
中國會計實務分析
稅收籌劃與稅務會計
國際會計與財務報告
高級財務會計
高級管理會計
金融管理
金融市場與金融機構
證券投資學
財務報表分析
國際財務管理
投資銀行
金融機構風險管理
企業價值評估與價值創造
創業投資
金融工程理論與實務
固定收益證券
貨幣金融學
公司重組與并購
公司治理
實證金融
財務案例分析
公司財務專題
國際金融與資本市場專題
決策與信息管理
管理信息系統
項目管理
物流和供應鏈
管理電子商務
決策模擬
商業決策技術與案例分析
信息時代的供應鏈管理
服務管理
知識管理
企業績效管理
定價與收益管理
市場營銷
品牌管理
消費者行為
營銷研究
營銷戰略
廣告管理
國際營銷
營銷渠道
營銷數據分析
服務營銷
人力資源與組織管理
人力資源管理
領導行為
組織設計與組織發展
人力資源開發
人事測量與績效評估
企業倫理
管理溝通
戰略與國際企業管理
國際商務
企業的非市場環境和與戰略
經濟法
戰略與規劃實施
競爭戰略
全球企業戰略
戰略思維與決策分析
管理案例綜合分析訓練
創業管理
創業管理
創業機會識別與分析
創業計劃與實戰
創業企業成長與發展
中小企業管理
創業領導力(講座)
創業投資
可持續創業
電子商務
綜合商業計劃書競賽
人文課程
從2011-2012學年起，光華MBA將逐漸增加四門人文類課程：從歷史看管理、哲學與人生、企業社會責任與倫理、社會發展中的哲學反思。這些課程著眼于更加切實的培養學生反思和創新的意識;培養學生的責任感和擔當意識;為學生的知識、經驗和行為提供更加雄厚的中國思想和智慧的支撐，幫助學生在未來的人生道路上走的更遠。
從歷史看管理
主要講授中國古代管理思想，通過對中國古代管理思想的研究學習讓同學獲得新的啟發，把古代管理思想應用于解決現代管理問題之中，實現“古為今用”的目標。
哲學與人生
帶領學生深入思考若干重大人生問題，幫助他們樹立健全的人生觀和價值觀。本課程在西方哲學的框架內，討論真、善、美、愛情、正義、自我、自由和死亡等重大人生主題。課程以史論結合的方式，集中展示西方哲人的人生智慧。
企業社會責任與倫理
培養中國未來企業領導人的社會責任意識，理解企業面臨的環境及社會問題的復雜性，進而理解影響未來企業經營的因素中一些根本性的轉變，以及這些轉變所蘊涵的創新機會。
社會發展中的哲學反思
通過對社會發展理論的梳理，將現實社會發展過程中出現的問題進行系統的總結并在哲學視野下進行分析和研究。在經濟全球化的大背景下，不同發展理論對全球化的認識和評價并不一致，全球化對社會發展做出了新的概括，從全球化與社會轉型、民族文化發展、價值沖突、人的發展等方面都提出了新的挑戰。本
課程就是想通過對現實的梳理和分析，引導學生在哲學視域中理解社會發展的一般規律，更深刻的理解中國社會發展的現狀，為如何正確理解社會進步，增強哲學修養打下基礎。
*課程結構以及提供的課程數量每年可能會存在差異，因為教授將根據不斷變化的商業環境來加以調整。同時配合市場需求、學生反饋和教授研究，光華MBA教學指導委員會每年會對課程進行審核。這項措施確保商業和教授研究中的新興課題能夠迅速反映在課程設置中，適時推陳出新。