品牌戰略論文范文第1篇
關鍵詞：品牌價值;品牌戰略;奇瑞
一、緒論
(一)研究背景
1931年我國成功自主研制出第一輛汽車距今已有將近九十年，這一時間段中，我國科學技術與汽車產業均取得了長足的發展。與之伴生的是，我國的自主汽車產業在經濟全球化的背景下面臨著激烈競爭。世界范圍內，現階段汽車產業類排行榜中，前500強中我國僅有六家，奇瑞汽車公司便是其中之一。然而，奇瑞汽車公司在實施自主品牌戰略的過程中，存在著一系列不可忽視的問題，因此與國際知名汽車企業有著一定程度的差距?；谏鲜霰尘?，本文擬基于品牌價值確立和傳播的視角，研究奇瑞汽車公司的企業品牌戰略。
(二)研究意義
從理論意義的角度來看，研究品牌價值視角下奇瑞汽車公司品牌戰略的發展現狀，以及不同公司之間、相同公司不同時期之間品牌戰略實施的差異，一方面可以通過閱讀已有文獻了解到國內外知名企業實施品牌戰略過程中遇到的困難以及解決策略，另一方面有利于廓清一些工商管理范疇內易模糊的概念，填補管理理論研究的空白。此外，本研究中針對都奇瑞汽車公司進行的實例調查，也為今后的研究提供了理論指導及數據支持。
從實踐意義的角度來看，本文以品牌價值視角作為切入點，通過實例研究、文獻調查等研究方法剖析該奇瑞汽車公司所實施品牌戰略的優劣、機遇和挑戰、現存問題以及解決策略等，有助于該公司基于消費者滿意度改進自身的服務導向，從而帶動區域內汽車行業優化發展方向，提高汽車行業整體的社會影響力。
(三)相關概念及理論
1.相關概念
(1)品牌價值的概念
品牌價值一詞可拆分為“品牌”和“價值”，從經濟學的角度來看，品牌一方面具有價值，另一方面也具有使用價值，本次研究主要針對的是品牌的價值。品牌價值這一概念最早由學者Walker Chip于1997年提出，他認為品牌價值即企業向消費者傳遞出的品牌定位。品牌價值管理是品牌管理的重要組成成分，也是品牌從同質化競爭中脫出的重要措施。
(2)品牌戰略的概念
所謂品牌戰略，是指一家企業以品牌作為中心，圍繞其打造的利潤賺取和價值獲得相關的經營管理戰略。品牌戰略在學術層面上屬于工商管理的范疇，其建立過程和規劃方法同樣也是如此。
品牌戰略能夠基于宏觀的角度，幫助企業獲得長遠的發展。該項戰略能夠與企業的其他戰略形成合力并發揮協同效應，一方面彰顯企業文化，另一方面將企業文化向受眾群體進行傳達。
(3)多品牌戰略的概念
此處不放依據品牌戰略的概念，對多品牌戰略的概念進行界定。所謂多品牌戰略，是指一家企業以多個品牌分別作為中心，圍繞這些品牌打造的利潤賺取和價值獲得相關的經營管理戰略。值得一提的是，多品牌戰略下的各個品牌的特征有二：首先，各個品牌針對的受眾群體有所不同;其次，各個品牌既相互區分又相互聯系。
2.相關理論
(1)品牌價值的構成
2002年，學者Trout指出，品牌價值構成的核心在于辨識度，辨識度能令消費者迅速將自家品牌與同質品牌進行區分并接納。2006年，我國學者于洪彥研究了品牌價值的特征，認為品牌價值應具備“穩定”和“持續”兩個特征。
從消費者的角度來看，品牌價值的構成主要有二：其一為物質構成，這一層面主要是指功能性價值;其二為情感構成，這一層面主要是指象征性價值。通過上述兩個維度可見，企業品牌價值的構成涵蓋了感受型和物質型兩類。
(2)品牌戰略的制定過程
品牌戰略制定的過程中，主要涵蓋了下述三類關鍵節點，即目標選擇、類型選擇以及方針選擇。從目標選擇的角度來看，企業品牌戰略的目標應貼合企業的整體戰略目標，例如以“爭取國內消費者忠誠度”配合“搶占國內市場份額”，猶如以“獲取知名度和美譽度”配合“擴大國際市場”等等;從類型選擇的角度來看，企業對品牌戰略類型的選擇本質上是對品牌架構的選擇，例如企業選擇實施單品牌戰略還是多品牌戰略、品牌形象固定還是品牌形象延伸等等;從方針選擇的角度來看，企業對品牌方針的選擇本質上是對企業戰略實施原則的制定，即如何將企業具備或即將具備的生產資料聚合到發展品牌戰略的軌道之上。
二、奇瑞汽車公司品牌戰略解析
(一)奇瑞汽車公司發展現狀
1.奇瑞汽車公司發展概述
奇瑞汽車公司成立于1997年，該公司的主營業務為世界范圍內的整車與零部件的制造與銷售。奇瑞公司始終以創新和研發為中心打造自主產品，并力求成為本土汽車品牌的市場引領者。2019年這一財年中，奇瑞汽車公司進行了國際市場的擴張，在全球近百個國家銷售的汽車產品數量超過500萬輛，包括110萬輛的出口。從排名這一角度來看，2019年奇瑞汽車公司的總銷量和總出口量在我國全部的汽車企業中排名第一。
2.奇瑞汽車公司的SWOT分析
從優勢的角度來看，奇瑞汽車公司及旗下產品具有一定的市場知名度和銷量，且營銷網絡相對完備;從劣勢的角度來看，相對于國際知名汽車公司，奇瑞汽車公司的品牌附加值偏低、技術儲備不足，從而無法獲得較高的利潤率;從機遇的角度來看，現階段我國及國際汽車市場尚擁有一定的潛力，且國家正陸續出臺政策對汽車企業進行扶植;從威脅的角度來看，奇瑞汽車公司一方面要應對國內其他汽車企業的競爭，另一方面來要應對國際知名品牌在我國的本土化滲入。
(二)奇瑞汽車公司品牌戰略實施現狀
1.奇瑞汽車公司品牌戰略的內核
2009年起，奇瑞汽車公司將自身品牌戰略的類型確定為多品牌戰略，并依照該戰略推出了奇瑞、開瑞、威麟以及瑞麒四個子品牌，以期占領細分的汽車市場。其中，奇瑞這一子品牌的目標市場則為追求性價比的中低端家庭用車市場，戰略內核在于“安全、節能以及環保”;開瑞的目標市場為微型客車、貨車以及商務車市場，戰略內核在于“精品汽車的打造”;瑞麒的目標市場為國際合資市場，戰略內核在于“全球化”;而威麟的目標市場則為高端商務市場，戰略內核在于“掌控和進取”。
2.奇瑞汽車公司多品牌戰略的始末
奇瑞汽車公司多品牌的戰略布局始于2009年，并初步形成了四個子品牌同步發展的態勢。然而，奇瑞汽車公司于2014年發現了自身在實施多品牌戰略過程中的問題，并將多企業的品牌戰略由品牌戰略調整為單一品牌的戰略。
從奇瑞汽車公司多品牌戰略的始末中，不難看出該公司在企業品牌打造時存在的一系列問題，例如品牌的核心價值不甚明確、多條產品線相互搶占市場、品牌戰略與企業定位不符等等，上述問題使得該公司產品的目標群體無法通過汽車產品感受到奇瑞汽車公司的價值。
(三)奇瑞汽車公司品牌戰略的問題
1.品牌意識較差
奇瑞汽車公司在品牌興起的階段，消防了歐美以及韓國汽車品牌的發展道路，例如品牌設計、外觀設計以及技術平臺的搭建等等。品牌意識的缺失也使得奇瑞汽車公司雖具備一定的自主研發能力，但品牌無法從外觀設計、商標辨識度或是科技含量的層面與發達國家汽車品牌的產品形成差異化競爭。誠然，僅僅憑借“性價比以及平民化”的品牌戰略，是難以長期獲取到消費者的信任感與忠誠度建立的，遑論建立品牌的知名度與美譽度。相比之下，歐美等發達國家的汽車公司正持續建立具有足夠辨識度以及科技含量的汽車產品，體現出了強大的品牌意識。
2.品牌定位較弱
此處我們不妨以奇瑞汽車公司多品牌戰略結束為節點，分析該公司品牌定位層面存在的問題。多品牌戰略結束前，奇瑞汽車公司“奇瑞”和“瑞麒”兩條產品線具有一定程度的糾纏，具體表現有二：其一為款式改制混亂，兩個子品牌不同定位的產品出現了“由同一款以往車型改款而來”的現象;其二為命名混亂，兩個子品牌均具有采用A、M以及X命名的產品。多品牌戰略結束后，奇瑞汽車公司的品牌定位有了一定程度的改觀，即“自主品牌、性價比以及平民化”。然而，奇瑞汽車公司并未對采取單品牌戰略后的“奇瑞”這一品牌進行鮮明的創新、包裝以及營銷。
3.缺乏品牌形象維護
品牌形象的設計以及維護與前文提及的品牌意識與品牌定位一樣，均為企業品牌戰略重要的組成部分。若是企業無法依照品牌理念與品牌定位，制定出行之有效的品牌形象維護措施，則品牌的價值就會不斷削弱。奇瑞汽車公司在品牌形象的設計以及維護中，并未針對市場現狀不斷修正自身的品牌形象，而是采取了大量在媒介中投放廣告這一形式對消費者及潛在消費者進行“填鴨式”的宣傳。此外，筆者還發現奇瑞汽車公司對汽車產品售后服務環節的重視程度較弱，例如對問題產品的召回流程不明確等等。
4.缺乏產品創新能力
回溯我國汽車自主品牌的發展歷程，易見我國與汽車及相關零部件制造相關工業的發展時間長度均較短，因此無論是從外觀設計維度還是技術內核維度進行評價，我國與歐美等發達國家的汽車產品創新能力均有一定程度的差距。以奇瑞汽車公司為例，該公司的產品設計能力較為匱乏，加之公司長期以來忽視了品牌戰略中軟實力的提升，令旗下的汽車及零部件產品缺少核心競爭力?，F階段，產品創新能力缺失使得奇瑞汽車公司未能具備一個完全獨立研制，且在市場中獲得良好反響的產品，也就一定程度上失去了對汽車產品市場的話語權。
三、奇瑞汽車公司品牌戰略的優化—基于品牌價值視角
(一)加強品牌意識
加強品牌意識，即打造屬于奇瑞汽車公司自身的強勢品牌，其關鍵點主要有二。首先，奇瑞汽車公司應保障自身品牌戰略的先進性、時效性與持續性;其次，奇瑞汽車公司應力爭形成知名度-美譽度-忠誠度的三級聯動。筆者調查發現，與國際市場中知名汽車企業及汽車行業相關科學技術進入我國伴生的，往往是一系列知識產權相關的法律問題。例如，奇瑞汽車公司曾與通用汽車公司產生過幾起涉及汽車制造技術的司法糾紛，也曾與長安汽車公司產生過涉及商標注冊的司法糾紛。鑒于上述事件的發生，奇瑞汽車公司需要不斷加強商業知識與司法知識的學習。
(二)精確品牌定位
奇瑞汽車公司應在發展的過程中，關注自家產品的功能如何與目標客戶的消費心理相互配適，并進行精準的品牌定位，以期占得更多的市場份額。從品牌定位的優化角度來看，奇瑞汽車公司宜學習歐美等發達國家的知名汽車品牌。例如，德國的寶馬汽車公司將品牌定位明確為“操控的樂趣”;瑞典的沃爾沃汽車公司將品牌定位明確為“安全”等等。奇瑞汽車公司可在“性價比”這一品牌定位的基礎之上，依據時代特征、科技或是審美的進步制定出更深層次的品牌定位。
(三)維護品牌形象
品牌形象往往與消費者對品牌的忠誠度或是回購率呈現正相關的趨勢，因此維護品牌形象是自主汽車企業實施品牌戰略的必由之路。奇瑞汽車公司曾買斷和引進德國梅賽德斯奔馳汽車公司設計的車型并貼上自己的商標，但這一做法并未有效維護和提升自身的品牌形象。誠然，僅從產品設計這一表層現象入手無法令企業擺脫低端的品牌形象，因此企業宜兼顧自主研發、售后服務以及品牌信譽等問題。
(四)自主創新開發
就起根本，企業實施品牌戰略是圍繞企業的生產物展開的。奇瑞汽車公司在與歐美等發達國家的汽車公司合資生產汽車的過程中，雖然能夠學習到些許先進技術，但也一定程度上出讓了市場話語權。鑒于此，奇瑞汽車公司宜增加對產品研發的資金投入，并在研發部門建立合理的培訓及獎勵機制，兼顧與大學實驗室等機構的科研合作，以期提升高質量汽車產品的研制速率。此外，自主創新開發有助于奇瑞汽車公司將技術實踐轉變為競爭優勢。
四、總結與展望
本文的研究內容主要有三：其一為品牌價值以及品牌戰略的理論概述;其二為奇瑞汽車公司品牌戰略解析，此部分涵蓋了奇瑞汽車公司品牌戰略實施現狀，以及奇瑞汽車公司品牌戰略的問題;其三為品牌價值視角下奇瑞汽車公司品牌戰略的優化策略，此部分分別從品牌意識、品牌定位、品牌形象以及產品開發四個層面給出了建議。
受限于個人能力和研究條件，本文的研究局限性主要有二：其一為文獻資料的數目較少，我國有關“品牌戰略”問題的研究起步較晚，近年來才逐漸發展豐富。因此，本文的參考資料為數不多，令筆者對研究問題的理解不夠全面。其二為研究結論中評價方法的缺失，由于個人能力不足，筆者并未提出如何基于品牌價值視角，考察所列舉出品牌戰略優化策略的效果，僅進行了方法層面的論述。然而，若是想切實將品牌價值這一觀念落實入企業的日常運作中，行之有效的評價方法必不可少。
我國有關品牌價值和品牌戰略的研究年限尚短，因此存在較大的發展空間和為數不少的瑕疵，這些機遇與挑戰都留給了今后的研究者，這就需要后人在已有研究的基礎上繼續努力，為我國的企業管理研究添磚加瓦。
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品牌戰略論文范文第2篇
摘 要：結合市場營銷中的營銷理論，從禮儀的角度，論述了禮儀在企業營銷策略中的體現和運用，分析和探討禮儀文化與現代企業營銷策略管理的有機契合問題。同時，通過對中國企業存在的具體營銷禮儀問題進行分析，提出對中國企業營銷模式的改進思路。
關鍵詞：市場營銷；禮儀；營銷策略
在市場經濟日益發展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷學作為一門應用學科，甚或是一門藝術，已經越來越多地引起社會各界人士尤其是商界人士的高度重視。對于一個企業來講，它的營銷活動包括從產品設計、研發到消費者消費產品的一整個大過程。因此，營銷過程的好壞往往關系到整個企業的生存。然而，在營銷的過程中，禮儀具體運用到市場營銷中尚未引起企業的較多關注。
對市場營銷策略的研究始于1964年美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出的著名的“4P”理論。該理論對影響營銷過程中各種因素的描述，歸納為產品（Product）、定價（Price）、渠道（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是對這種營銷策略組合的簡稱，直到現在，“4Ps”的研究格局基本都沒有被突破。之后，在1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在傳統市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加了三個“服務性的P”，即：人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），將營銷的“4Ps”理論發展為“7Ps”。此外，國外對營銷策略的研究還有一種不同的“6Ps”理論和“11Ps”理論。1986年，美國著名市場營銷學專家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授在原來的“4Ps”組合的基礎上增加兩個“P”，權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱“6Ps”。在1986年6月，菲利浦·科特勒教授又提出了“11P”的營銷理念，即在原來“6Ps”的基礎上又增加了五部分：探查（Probe）、分割（Partition）、優先（Priorities）、定位（Position）、人（People）。同時，科特勒教授將產品、定價、渠道、促銷四部分稱為“戰術4P”，將探查、分割、優先、定位四部分稱為“戰略4P”。企業需要“戰術4P”和“戰略4P”作為支撐，同時運用“權力”和“公共關系”這“2P”，排除企業通往目標市場的障礙。
一、禮儀在營銷中的地位
服務是最能夠創造價值的營銷利器，而體現服務好壞的手段主要就是禮儀的運用。對于營銷禮儀的定義，還沒有形成一個完整的表述，我們姑且簡單地稱禮儀在營銷活動中的運用即為營銷禮儀，即企業在一切日常經營活動中為表示尊敬、善意、友好等一系列道德、規范、行為及一系列慣用形式。營銷禮儀就是要把“無形的服務有形化”，使得有形規范的服務和營銷過程進行完美的結合。
禮儀是一個國家國民素質的體現和國家文明的標志，有利于推進社會主義精神文明建設。對企業來講，營銷禮儀是企業文化、企業價值觀念、道德觀念、員工整體素質的綜合體現，是企業文明程度的重要標志。此外，讓顧客滿意，為顧客提供優質的商品和服務，是良好企業形象的基本要求，而營銷禮儀能夠使顧客的精神需求得到最大限度的滿足，使顧客獲得物質需求和精神需求滿足的統一，從而建立顧客對企業的忠誠。
二、營銷策略中的禮儀表現
1.產品禮儀
所謂產品，就是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。不管是實體產品還是無形產品，都需要在滿足消費者的需求過程中，遵守一定的禮儀規范，才能獲得消費者的認同。
一件產品從生產到消費，經歷了許許多多的環節，也包含了很多的內容，像產品的效用、質量、外觀、式樣、設計、命名、商標、包裝和規格等，每個環節、每部分內容都需要禮儀的運用。下面選取其中的幾個方面進行了初步研究。
一個理想的品牌名稱應該包括五個要素：容易使人聯想到產品的質量和利益；易讀、易記、易認；鮮明、獨特；易被譯成外語；有資格注冊并取得法律保護。對品牌名稱的選擇更加重要，必須兼顧中外消費者的禮儀，注意因區域不同、風俗不同而可能帶來的禮儀問題、宗教問題等，避免引起消費者的誤解、不滿和抗議。
從現代營銷學來講，產品包裝應該符合禮儀的要求。產品的基本容器和第二層包裝也叫銷售包裝或內包裝，其禮儀要求是“美化產品、促進銷售和便于使用”。具體說來，包裝要做到造型美觀大方、圖案生動形象，便于消費者區別和購買；應新穎別致，獨具一格，易于給消費者留下深刻印象；包裝的選材和規格應與產品的廣告、定價和銷售保持一致，尤其是大眾生活用品的包裝，務求簡便、清潔。
總之，產品包裝無論從營銷學角度來講還是從禮儀角度來講，都需要為消費者的購買、儲存、攜帶和使用等方面著想，給消費者帶來最大的方便。
2.價格禮儀
企業的定價目標是指企業為實現其經營目標而對產品定價提出的總要求，是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。它是指導企業進行價格決策的依據，也是企業進行價格決策的首要過程。一般的目標是現期利潤最大化、市場份額領導、產品質量領導和生存。但是不管企業的定價目標選擇哪種，從現代營銷學中的禮儀角度來講，都應當歸結為一個總體的大目標，即滿足消費者的需求。
定價方法，是指企業在一定的定價目標的指導下，用適當的定價模式，具體計算企業產品價格的方法。價格定得太低，就無法賺取利潤；定得太高，消費者就不能產生需求。根據影響定價的因素的不同側重，形成了三種不同的定價導向方法，成本導向定價方法、競爭導向定價方法、需求導向定價方法。從禮儀的角度來看，需求導向的定價方法最值得贊揚和推崇，突出了了企業對消費者的尊重和關心。
需求導向定價方法禮儀，即在定價時用購買者對產品價值的看法，而不是企業的成本作為定價的關鍵因素。企業在制定營銷方案之前，應與各個營銷組合變量一起考慮價格，而不是先設計產品和營銷方案，然后再設定價格，需求導向定價方法的突出特點是，擺脫了企業單純為了收回成本或者是只考慮競爭中企業所處的環境，重點來關心消費者的需求和利益，以消費者的理解和認同為根本，通過改進設計、生產和定價來贏得消費者的支持。
3.渠道禮儀
企業在選擇渠道成員、制定渠道策略、解決渠道危機時，既要實現企業自身的營銷目標，又要注意渠道禮儀在實際工作中的應用，使企業取得良好的社會效果，使分銷工作成為生產與消費的橋梁。
渠道成員是指涵蓋了渠道起點到終點的所有參與成員，既包括占主體地位的分銷商，又包括制造商和消費者。渠道成員在營銷渠道中發揮著許多關鍵性的作用，有些成員能夠幫助達成交易，因此，企業營銷渠道的各種功能都應該交給工作效率最高的和成效最顯著的渠道成員，來為目標消費者提供最令人滿意的產品分類。對渠道成員的認真選擇，既是對企業負責的表現，也是對消費者負責的表現。
生產者生產大批量地種類較窄的產品，消費者則需要小批量的種類較寬的產品。而在營銷渠道中，中間商從許多生產廠商那大批量地購買產品，然后把它們分成顧客需求的小批量的和較寬的分類?？梢?，中間商在營銷渠道的協調供給和需求方面發揮著舉足輕重的作用。因此，企業必須采取有力的措施，努力建立和加深與中間商的良好關系。此時，禮儀的作用就顯現出來，任何中間商肯定都希望企業以禮待之。
4.促銷禮儀
企業的促銷工具多種多樣，但歸納起來主要有四種基本方式，即人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系。本文主要選取其中的廣告和公共關系結合禮儀進行研究。
（1）廣告宣傳禮儀
常見的廣告宣傳禮儀主要有以下兩個主要方面：強調真實性和注意思想性。
廣告宣傳的真實性主要表現為尊重消費者，堅持實事求是，杜絕假話、大話、套話。廣告宣傳是應該有創造性和藝術性，帶給消費者以美的感覺，但是這不應該以違背真實性為準則，不能人為地夸大產品的功能。此外，廣告宣傳的真實性還表現為應該誠實的面對自己產品的不足，這不僅不會打消消費者的購買意圖，反而會加深消費者對企業的信賴，因為它尊重了消費者的意愿，尊重了消費者應該享有的知情權，滿足了消費者的自主購物心理。
企業可以采取各種形式的廣告來進行宣傳。廣告往往借助媒體在相當大的范圍和區域內發生影響，因此，從社會來講，企業在進行產品廣告宣傳時要反映社會主義精神文明建設的成果，宣揚鮮明的時代特征和崇高的社會道德風尚。好的廣告宣傳不僅宣傳了企業和產品，也為人們的休閑生活增添了情趣，反之，看現在社會上的許多惡俗廣告，不僅沒能達成宣傳企業和產品的功效，反而令消費者產生厭惡情緒。
（2）公共關系禮儀
公共關系是指以非付款的方式，企業通過第三方，在報刊、電視、電臺、會議等傳播媒體上進行有關企業和產品的有力報道、展示或表演，從而達到刺激人們需求的一種讓消費者比較信任的促銷方式。禮儀是公共關系活動中不可或缺的一部分，禮儀和公共關系實際是融合在一起共同為企業的營銷活動服務的。
用公共關系促銷，要突出服務是目的的營銷思想，真正做到以滿足消費者的需求為核心，從產品質量、價格、服務等全方面考慮消費的利益。在企業公共關系活動中要注意堅持平等互利的原則，應該尊重消費者和企業自身雙方的利益，尊重本企業和其他社會公眾的利益，不能因為企業的短期利益而犧牲社會的長期利益。
三、我國企業在營銷禮儀方面存在的問題分析
隨著我國經濟的持續快速增長，我國企業的越來越多的走向國外，在走出去的過程中，許多企業并沒有重視營銷禮儀的運用，因而導致企業海外發展戰略的失敗，甚至在國內市場也無法生存。
1.企業的營銷觀念沒有轉變
一些企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但是在目前市場經濟體制下，許多商品都是供過于求，選擇權往往在消費者的手中，消費者可以根據自身的喜好而進行選購，此時，營銷禮儀的重要性就顯現出來。因此，企業必須樹立正確的營銷禮儀觀念，將消費者的需求放在企業方針政策的首位。
企業營銷觀念的樹立應該體現到企業的企業文化以及日常經營活動中去，在任何時候都對消費者以禮相待，以消費者的滿意作為企業的基本目標。
2.產品禮儀存在較大問題
三聚氰胺事件給了我國企業一個大大的警示，產品質量不過關，欺騙消費者，這嚴重影響了企業甚至行業在消費者心目中的印象，違反了產品禮儀的基本要求。根據調查顯示，在產品、價格、銷售渠道、銷售過程和方式、銷售人員等營銷禮儀中，消費者最為重視的還是產品的禮儀問題。具體如表所示。
一直以來，產品質量一直都是消費者最為關注的問題，不管是品牌戰略還是企業的其他戰略，都必須以產品的質量為根基，否則，企業的任何戰略都不會獲得長久的成功。我國許多企業的生產都沒有經過嚴格地質量安全檢查，銷售的很多產品都是質量不合格的。在這次三聚氰胺事件中，最令人憤慨的是，有的企業銷往國外的奶制品中不含三聚氰胺，銷往國內的卻含有三聚氰胺。這一方面反映了國內質量安全檢查的松懈，一方面也反映了國內部分企業嚴重錯誤的銷售心態，對消費者的嚴重不負責。
3.分銷中存在的禮儀問題
我國許多企業在分銷渠道禮儀方面往往缺乏經驗和理論指導，盲目的建立營銷渠道網絡往往是大大增加了企業的成本，甚至使企業陷入難以自拔的境界。
（1）有兩個關鍵的分銷禮儀問題：一個是對制造商，一個是對零售商
對制造商來講，許多零售商采取的聯合采購通常威脅著制造商的利潤空間，除非制造商能和供應商及客戶一起降低其他成本。而唯一持續的價格保護就是更好的樹立品牌，維護消費者對品牌的忠誠度，深入挖掘消費者的需求，達到持續的消費者滿意。這個優勢將會削弱大量聯合采購的折扣壓力。如果沒有的堅實力量，企業的抵抗力是十分有限的。
而對于零售商來講，他們的目標是以最低的價格購進貨物，這取決于他們的購買規模，以及建立與其他零售商聯合采購的戰略合作關系。小規模零售商遭到大型連鎖商店的排擠，同時，許多零售商沒有認識到對消費者態度的重要性，在與消費者接觸的過程中，往往沒有令消費者滿意的服務。
（2）分銷渠道效率的缺乏
我國許多企業的分銷隊伍大多龐大而缺乏效率。傳統的渠道銷售模式是“廠家--總經銷商--二級批發商--三級批發商--零售商--消費者”的層級模式，這使企業對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。每一個渠道成員都是一個獨立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經營目標，不會去費心維護渠道系統的有效性和企業的整體利益。這不僅會給企業帶來管理上的不便、經濟上的損失，甚至個別渠道成員的無禮行為會影響企業在消費者的整體形象。
此外，渠道沖突、分銷商選擇不合格等問題都影響分銷渠道禮儀的重要問題。
4.促銷中存在的禮儀問題
（1）促銷人員缺少應有的禮儀
企業在促銷過程中，往往臨時招聘一部分促銷員，臨時進行培訓甚至不培訓，這就導致促銷人員對產品知識的缺乏。許多促銷員往往不能全面、詳細地回答消費者的提問，令消費者不是很滿意，這從一定程度上破壞了企業在消費者心目中的印象。甚至許多促銷員缺乏一定的敬業精神，玩忽職守，對消費者態度不好，雖然消費者會追求低價格而購買企業產品，從銷量上看是一次成功的促銷，但是卻在同時損害了企業的整體形象。企業不可能一直搞促銷活動，那么當企業的價格不吸引人時，消費者會因為上次的不滿意而拒絕再次購買。
（2）過度促銷引發的禮儀問題
中國企業促銷的現狀是，市場一有機會，所有的企業都蜂擁而上，爭著去做促銷，并沒有認真考慮到將來：萬一哪天產品賣不動了怎么辦。許多國際的大品牌都很少搞促銷活動，并不是他們不想多賣產品，而是他們深知企業的品牌形象。資生堂很少做促銷活動，偶爾做一次，消費者往往會驚喜不已，爭相轉告，紛紛前往選購，為企業做無形的宣傳；而像丁家宜，每個周末都搞促銷活動，大商場里天天擺著促銷的柜臺，再好的產品也會在消費者心目中的形象下降，引不起消費者的購買興趣。
過度的促銷引起了消費者的視覺疲勞，給消費者以不可靠的形象定位，甚至可能引發消費者的反面情緒，這不僅是對消費者的無禮行為，也會導致企業的促銷收效甚微，增加企業的成本。
四、提高我國企業營銷禮儀的對策模式
針對上文分析的我國企業存在的營銷禮儀問題，我們有必要對其應對措施進行探究，深入挖掘我國企業的市場潛力，使國內企業獲得健康發展。
1.確立企業的整體營銷禮儀觀念
現代營銷強調的是企業整體的攻防能力，企業所有的人員都必須具有營銷禮儀的觀念和意識，以營銷禮儀的意識來指導企業及員工的舉措及行動。
每個企業都應有自己獨特的企業文化，它直接反映了一個企業的對待自身、對待員工、對待消費者的態度，直接決定了企業經營的好壞。因此，企業必須以營銷禮儀為出發點，結合企業自身的實際情況，確定自己特有的企業文化，從而更好地為消費者服務，更好地滿足消費者的需求。
2.確立并維護企業的名牌戰略
當今的世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，許多消費者往往出自對企業品牌的信任而去購買產品。由于消費者對新產品的認識逐步加深，對產品的需求更加多樣，對選擇產品的條件也更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭。因而企業必須在提高產品質量、增加產品特色上下功夫，更好、更快地滿足消費者的需求，創造企業的名牌形象。
一方面企業要制定自己的名牌戰略。企業必須根據自身的實際情況，制定完整的營銷策略，確立企業在不同階段的戰略目標以及可行性的戰略實施步驟，同時在品牌的制定過程中要充分考慮到品牌的禮儀問題，結合企業在不同地域的銷售情況及當地的風土文化，創造企業的品牌形象。
另一方面，企業必須把產品質量作為品牌的根基和生命。名牌商標都是象征著高質量的，企業創品牌必須在產品質量上下功夫，不能脫離產品質量而一味追求高售價，這樣不僅是對消費者的欺騙，長久下去，企業的品牌形象將受到嚴重打擊甚至失敗。
此外，隨著社會的高速發展，企業的競爭越來越傾向于科技的競爭。因此，企業必須不斷進行新產品開發、加強技術研究、提高產品質量，及時了解消費者的需求及愛好變化，一切以消費者滿意為根本。
3.建立基于消費者的營銷渠道模式
基于對消費者負責、對企業負責的原則，企業營銷渠道的首要問題就是對渠道成員的選擇，優秀的渠道成員既可以使自己獲得成功，也可以幫助企業樹立良好形象，幫助企業留住消費者。在前面已經詳細的介紹了對渠道成員的選擇，我們主要從提高渠道效率方面來進行分析。
從傳統的渠道銷售模式是“廠家--總經銷商--二級批發商--三級批發商--零售商--消費者”向“廠家--零售商--消費者”轉變。產品從生產廠家到消費者中間有一個過程，在這個銷售過程中層次越少越能確保兩個效果：一是時間性，即從產品生產到送達至消費者手中的時間是最短的，消費者得到的品質保證是最高的；二是利益性，人心所向利益和消費者利益。層次減少，銷售渠道中每一位經銷商的相對利潤是提高的，同時消費者的利益也是相應提高的。
4.提高企業的促銷禮儀水平
可以看到，并非每一個公司都在市場上做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷活動，因此，促銷禮儀就顯得尤其重要。針對我國企業在促銷方面存在的問題，企業必須采取有效的措施進行改進。
（1）對促銷人員禮儀的管理來講，對促銷人員的培訓要有的放矢，有針對性，同時要實施廠商與賣場的雙向培訓。廠商培訓出來的促銷人員最終要走進市場終端，而終端又有它獨立的行業道德與潛在的行為準則。所以培訓還必須要求促銷人員能夠融入到賣場遵循的行業秩序里。
此外，企業應該把促銷人員特別是臨時促銷人員看作是戰斗伙伴，要給促銷人員尤其是臨促，一個明確的職業定位，給予充分的尊重與重視。并且，企業應該在管理決策中融入促銷員的意見，因為一線人員的意見往往更實際、更真實。此外，企業還要積極地去引導促銷員，激發他們的信念。
（2）對企業來講，企業要制定科學詳細的促銷規劃，及時了解市場信息，不能盲目的進行促銷活動。不論是做營銷策劃還是做一線銷售，都需要根據市場需要制定有針對性的促銷方案并在核定后實施。同時，企業要協調好代理商、促銷員以及與供應商之間的關系，加強監管的力度，企業要有明確的權責分配，細致的考核制度。此外，企業還應該引進公平的獎勵制度并讓其實行具有時效性，激發每個促銷人員的工作熱情，從而提高企業整體的促銷力度。
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品牌戰略論文范文第3篇
[摘要]本文首先探討了低碳經濟環境下出版企業進行綠色經營的必要性，在構建出低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈模型的基礎上，對出版企業綠色價值鏈模型上的各種活動進行了內容歸納和種類劃分。其次，從業務定位、模塊整合和異質經營三個方面入手，對低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的重構方式進行了理論模型構建。最后，基于上述三種重構方式的理論模型，對出版企業綠色價值鏈的業務定位、模塊整合和異質經營等實施途徑進行了理論推演和定性分析。
[關鍵詞]低碳經濟；出版企業；綠色價值鏈；重構
[DOL]10.13529/j.cnki.enterprise.economv.2015.02.014
[基金項目]2013年度河南省社科聯調研課題“加快河南城鎮化發展研究”（批準號：SKL-2013-2915）
[作者簡介]張翔，河南質量工程職業學院經濟與管理系講師，碩士，研究方向為物流管理、工商管理。（河南平頂山467000）
一、引言
隨著當前世界經濟的迅猛發展，企業在經營過程中所消耗人類資源的種類和數量越來越多，其產生廢棄物的類別和份額也越來越大，其中出版企業亦不例外[1]。目前出版業務運作中印刷包裝廢棄物、介質載體過度使用所造成的環境污染，已經嚴重影響到社會經濟的可持續發展。因此，有效地控制出版企業經營中所產生的污染，把出版企業納入綠色經營的軌道[2]，已經成為了全社會所必須關注的焦點和重要課題。
低碳經濟是兼顧經濟績效、環境績效和社會績效三者關系的一種經濟形態，它將在某種程度上帶來產業結構、市場結構、消費觀念的整體性變化[3]?？梢哉f，低碳經濟這種新型發展文明，是最適合出版企業經營架構調整的理論思路。
根據低碳經濟的相關理論，低碳經濟發展的載體是低碳產業[4]，而低碳產業形成的基礎，是企業的低碳經營。因此，出版企業進入低碳經濟發展框架的關鍵，就是其低碳經營的正確實施[1][2][3]。
根據企業管理的相應理論，企業經營模式和績效的通用評價根據是價值鏈[5]，這一概念最早是由美國哈佛大學商學院教授MichaelE.Porte，于1985年在其著作《競爭優勢》中提出來的[6]。
綜上所述，本文以出版企業為研究對象，以低碳經濟為研究背景，以價值鏈為研究工具，對低碳經濟環境下出版企業價值鏈的重構方式進行探討，從而為出版企業的綠色經營提供理淪思路指導和實施途徑參考。
二、低碳經濟環境下的出版企業綠色價值鏈模型
由于近年來出版企業經營過程中過度包裝、產品成形鏈條太長、印刷制品中污染物排放等現象的不斷出現，使得出版企業經營所造成的環境污染狀況日漸嚴重。在這種狀況下，出版企業必須對其傳統的經營方式進行合理修正，以適應低碳經濟發展的需要[2][3]。
傳統價值鏈理論只是考慮了產品的銷售收入和制造成本，而沒有考慮環境污染和綠色經營的問題，因此很難對低碳經濟環境下的出版企業持續性發展和競爭優勢構建進行適當的理論指導。據此，本文認為必須首先對傳統的價值鏈理論進行修正和完善，然后將修正后的價值鏈理論應用到現實的出版企業經營實務中去。
根據價值鏈分析的相關理論，使企業獲得利潤的經營活動可以歸納為原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷、售后服務、企業基礎管理、人力資源管理、技術開發、采購這9項與戰略相關的活動；其中前面五種為基本活動，后面4種則為支持性活動[4][5][6][7]。
本文采用了文獻綜述、專家訪談和問卷調研相結合的方法，首先推導了出版企業價值鏈9項活動各自所包含的具體內容，然后將低碳經濟和綠色經營的理念應用到傳統的價值鏈分析范式中，并分別將出版企業傳統價值鏈分析中的5項主體活動和4項輔助活動進行“綠色化”處理，亦即對出版企業價值鏈上9種活動的具體內容進行低碳經濟環境下的調整和修正，從而得出了一種新的價值鏈分析模型，本文將這種新的價值鏈范式稱為“出版企業綠色價值鏈”。這種“出版企業綠色價值鏈”能夠通過產品設計、制造、包裝、運輸、使用、報廢處理等產品生命周期過程中的一系列活動，實現出版企業的經濟效益、生態環境效益和社會效益兼顧（見圖1）。
“出版企業綠色價值鏈”的基本理論模型，把出版企業的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動包括：原料綠色供應、出版物綠色生產、出版物綠色發行、綠色市場營銷、綠色售后服務。其中，原料綠色供應，包括出版物生產經營所需資源、運輸、儲存、配送以及加工：活動的綠色化等；出版物綠色生產，包括出版信息策劃中的綠色觀念，出版企業最終產品載體選擇和制作活動的綠色化等；出版物綠色發行，即傳統發行途徑的綠色化，網絡發行、電子發行途徑的使用，其他途徑的綠色化等；綠色市場營銷，是指行業發展信息、同行業競爭者動態和營銷渠道共享中的綠色營銷觀念體現等；綠色售后服務，是包括用戶信息、服務工具、服務改進理念和服務完善等業務活動的綠色化等。支持性活動包括企業基礎管理綠色化、綠色化人力資源管理、綠色化技術開發、綠色化采購。其中，企業基礎管理綠色化是指物質設備、企業文化以及技術條件等企業基礎性管理因素的綠色化，綠色化人力資源管理是指新聞、發行、技術和管理領域技術人員和管理者經營觀念的綠色化，綠色化技術開發是指創意資源研發、技術訣竅、專利產品使用活動中綠色經營理念體現，綠色化采購是指紙張、印刷，裝訂、圖文制作等業務獲取和整合過程的綠色化運作。
三、低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的重構方式
其實在傳統經濟環境下，出版企業價值鏈就存在著重構的趨勢[4][5][7][8]，這種重構趨勢主要包括如下三種：
第一，出版企業根據自身的經營狀況確定價值鏈上自身最具有比較優勢的環節，集中力量培育并發展這種優勢，把不具有優勢的或非核心的一些環節分離出去。這種活動可以稱為“價值鏈的業務定位”。
第二，出版企業將自身價值鏈的某些環節與上下游或者外部利益相關者的價值鏈進行業務契合，采取與以往完全不同、效率更高的方式來設計、生產、分銷或促銷產品，這種活動可以稱為“價值鏈的模塊整合”。
第三，出版企業以數字化方式在信息資源構成的虛擬世界中利用經過處理的信息為客戶創造價值，這是一種廣泛進入和多渠道分配的非線性投入產出活動，這種活動可以稱為“價值鏈的異質經營”。
而在低碳經濟環境下，出版企業的價值鏈就更加應當重構為恰當的綠色價值鏈模型，其具體實施方式也可以從業務定位、模塊整合和異質經營三個方面來分別闡述。
（一）出版企業綠色價值鏈的業務定位
比照前文所述，在傳統經濟環境下的價值鏈重構范式[8]，低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的業務定位活動所遵循的流程應當為：第一，根據低碳經濟環境的特點，對自身價值鏈上各種活動進行綠色化經營所可能獲取的相對優勢進行評估和判斷；第二，甄選得出自身價值鏈上的核心和非核心環節；第三，對核心環節進行調整和優化，將非核心環節分離和外包出去。
根據出版企業的一般性特點，將出版企業綠色價值鏈上的九種活動按照“綠色經營影響程度”和“自主經營實施份額”兩個變量進行二維空間定位來表示出版企業綠色價值鏈的業務定位范式。其中“綠色經營影響程度”表示出版企業價值鏈上活動受到低碳經濟環境影響的程度高低，該指標的數值較高就代表著該活動能夠進行綠色化改造的可能程度較高；而“自主經營實施份額”則表示出版企業價值鏈上活動所擁有相對優勢的高低，該指標的數值較高就代表著該活動應當進行自主經營。反之，則應當將其外包給合作伙伴。出版企業綠色價值鏈業務定位的一般性分析結果，如圖2所示。
對于圖2中所示的業務定位方式，本文主要對這九種活動綠色化的實施思路和執行途徑進行解釋，其中基本活動以“出版物綠色發行”為例，而支持性活動以“綠色化技術開發”
注：因各種支持性活動之間以及“企業基礎管理綠色化”和“綠色化人力資源管理”與基本活動之間均存在一定的關聯關系，為避免本圖顯得紛繁復雜，故在本圖中對這類關聯關系未予以顯示。
圖2低碳經濟環境下的出版企業綠色價值鏈業務定位模型
為例，各種活動間的關聯關系，則可以根據價值鏈分析相關理論推導得出。其中“云出版服務平臺”（比如漢王科技），“電子書模式”（比如漢王書城），“數據庫模式”（比如中國知網），“在線教育模式”（比如伯克爾公司），“按需出版模式”（比如高等教育出版社）即體現出“出版物綠色發行”的內容；綠色包裝材料（包括可降解的木條、竹條、藤條，具有良好環保性的紫外線固化墨，涂層與基材可分離的濕法云母粉等）和綠色印刷材料（包括紙張、油墨、膠片以及新型出版介質等）即體現出“綠色化技術開發”的內容。
另外，對于圖2中所示的業務定位方式，本文對典型的價值鏈活動進行舉例闡述。
第一，“綠色化采購”處于圖2中的左上角，屬于縱向和橫向維度指標都比較高的價值鏈活動。因此，出版企業應當盡量將自身運營所需的原材料外包出去，并且一定要選擇無污染的原材料，比如盡量選擇干版膠片、水性uv油墨、植物油油墨（比如大豆油墨）和標準草漿紙（比如低排放的無氯漂白紙等）等符合低碳經濟發展要求的原材料進行出版物加工。
第二，“綠色市場營銷”處于圖2中的右下角，屬于縱向和橫向維度指標都比較低的價值鏈活動。因此，出版企業應當堅持進行自主經營。由于在傳統經濟環境下企業的市場營銷活動就十分注重經濟績效之外的環境績效和社會績效，因此，在低碳經濟環境下該活動也無需作出很大的調整，而只需采取一些優化措施即可。
第三，“出版物綠色發行”處于圖2中的中間位置，屬于縱向和橫向維度指標都居中的價值鏈活動。因此，出版企業應當根據具體情況將該活動的部分份額外包出去，同時還應當根據低碳經濟環境的要求對其自身實施該活動的模式進行調整。比如出版物發行商可以將部分出版內容按照按需出版或在線教育的模式來進行自主經營，而選擇將其他出版內容按照云出版服務或數據庫的模式外包給合作伙伴來進行合作經營。
（二）出版企業綠色價值鏈的模塊整合
根據上述相似的理論[7][8][9]，本文認為低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的模塊整合活動所遵循的流程應當為：首先，根據低碳經濟環境發展的要求，對出版企業自身及其上下游合作伙伴和其他利益相關者在價值鏈上活動的相對優勢情況進行比較分析。其次，根據出版產業鏈上各經營主體進行自主經營和業務外包的情況，來確定本企業綠色價值鏈與各外部主體進行業務契合和資源銜接的可能性。再次，根據經營過程的具體狀況，對出版企業自身和外部利益相關者在價值鏈上活動實施具體的模塊整合措施。
根據出版企業的一般性特點，將出版產業鏈上不同參與主體價值鏈上活動進行契合的可行性途徑以圖示法進行闡述（見圖3）。以出版企業A作為產業鏈的上游部分，一般可視為出版社類內容供應商；以出版企業B作為產業鏈的中游部分，一般可視之為出版內容加工類技術支持商；以出版企業C作為產業鏈的下游部分，一般可視之為出版物最終產品發行商。最后，將企業A、B和C各自價值鏈上活動之間的可能契合途徑和跨鏈整合模式以箭頭予以表示。
圖3中企業A、B和C在價值鏈上各種活動間的關系較為復雜，限于文章篇幅，這里選擇了最具有代表性的一條模塊整合路徑（圖2中箭頭以黑體表示的部分）進行闡述：“出版物綠色生產（企業A）→原料綠色供應（企業B）→出版物綠色生產（企業B）→出版物綠色發行（企業C）”。
第一，“出版物綠色生產（企業A）→原料綠色供應（企業B）：出版社類內容供應商利用自身的經驗和資源，優化選題結構，倡導創新，減少低水平的重復，從產業鏈的源頭上實施綠色化經營，為其下游的出版內容加工類技術支持商提供既符合客戶需求又切實精簡節約的出版物內容。
第二，原料綠色供應（企業B）→出版物綠色生產（企業B）：出版內容加工類技術支持商專注于磁性、光盤和固態存儲（主要包括ZIP軟盤、JAZ軟盤、MO磁光盤、CD-R光盤、DVD-R光盤和藍光盤）等綠色出版技術的研發，同時聚焦于無污染的水性油墨和高效的UV固化油墨，濕法云母粉等涂層與基材可分離包裝材料技術的完善，從而為出版物最終產品載體的綠色化改造提供有力的技術保障。
第三，出版物綠色生產（企業B）斗出版物綠色發行（企業C）：出版物最終產品發行商根據低碳經濟環境的要求，一方面通過計算機制版技術（CTP）、柔性版印刷和無水膠印技術的使用，來有效降低出版物發行活動對外部環境的影響；另一方面則通過網絡出版、立體化配套出版、手機出版、電子紙和電子墨水的使用，來有效開發B2C等數字出版和電子商務模式。最終在產業鏈的終端上實現出版物綠色發行活動。
（三）出版企業綠色價值鏈的異質經營
根據上述相似的理論[8][9][10]，低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的異質經營活動所遵循的流程應當為：首先，對低碳經濟環境和信息經濟時代背景下企業自身價值鏈的結構和內容進行分析，確定信息資源渠道中企業為客戶創造價值的業務流程在自身價值鏈中的契合方式和內容；其次，選取價值鏈上適合異質經營的活動，利用經過處理的信息為客戶創造價值，也即根據企業運作過程所根植的數字化方式環境來進行異質經營。
根據出版企業的一般性特點[10][11][12]，本文對價值鏈上適合異質經營方式的4種活動，根據信息資源渠道中企業為客戶創造價值的業務流程在價值鏈中的契合方式和內容分別提出了所對應的具體經營方式，并探討了價值鏈上其余5種活動對這些異質經營方式的支持作用。出版企業綠色價值鏈異質經營的一般性分析結果如圖4所示
以下對價值鏈上最適合進行異質經營4種活動的具體運作方式進行簡單闡述：為保證自己能夠在信息資源構成的虛擬世界中以數字化方式有效地為客戶創造價值，出版企業可
圖4低碳經濟環境下的出版企業綠色價值鏈異質經營模型
以采用如下幾種典型的異質經營方式：
第一，相對傳統的發行方式而言，網絡圖文、網絡數據庫和網絡互動多媒體出版等網絡閱讀方式體現出“數字出版模式導入”和“數字出版產品制造”的內容，從而可視之為出版企業在虛擬世界中背景下的創新性發行和生產方式。
第二，相對傳統的市場營銷和售后服務方式而言，“按照數字化出版物的特征重新安排工作流程”和“推介數字化出版產品的特征和益處”分別體現出“數字出版觀念培育”和“數字消費觀念培育”的內容，從而可視之為出版企業在虛擬世界背景下的創新性營銷和服務方式。
對于圖4所示的異質經營方式，此處僅列舉兩例進行分析：
例1：“原料綠色供應”活動可以實施“現有原料綠色升級”和“生產原料綠色研發”的異質經營方式。干版膠片、水性uv油墨、植物油油墨（比如大豆油墨）和標準草漿紙（比如低排放的無氯漂白紙等）耗材的使用，即體現出“現有原料綠色升級”的內容，而計算機制版技術（CTP）、柔性版印刷和無水膠印技術的研發，則體現出“生產原料綠色研發”的內容。
例2：“出版物綠色發行”活動可以實施“產品載體綠色研發”、“現有載體綠色升級”和“數字出版模式導人”的異質經營方式：產品包裝物使用低碳環保的紙，木、竹和藤等材料，新型出版介質技術（包括ZIP軟盤、JAZ軟盤、MO磁光盤、CD-R光盤、DVD-R光盤和藍光盤）的應用，即體現出“產品載體綠色研發”的內容；無污染的水性油墨和高效的UV固化油墨，濕法云母粉等涂層與基材可分離包裝材料，即體現出“現有載體綠色升級”的內容；而網絡閱讀（包括網絡圖文、網絡數據庫和網絡互動多媒體出版），“數字化工作流程”改造（包括掃描輸入、文件處理、打樣、制版到印刷和印后等環節），則體現出“數字出版模式導入”的內容。
四、結論性述評
本文探討了低碳經濟環境下出版企業構建綠色價值鏈的必要性及綠色價值鏈的基本理論結構模型，并從業務定位、模塊整合和異質經營3個方面為低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的重構提供了具體的實施途徑。
本文的主要研究結論：第一，低碳經濟環境下出版企業的傳統價值鏈結構及其具體內容均需進行適當調整，以實現恰當的“價值鏈綠色化”；第二，根據出版企業內外部經營環境的不同，可以從業務定位、模塊整合和異質經營3個方面來實施低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的重構過程。
本文的主要研究局限和今后的工作設想：第一，本文的研究工作雖然為低碳經濟環境下出版企業的價值鏈重構提供了詳實的理論指導和具體的實施途徑，但是相關研究成果在實際應用中依然顯得較為抽象，從而難以讓出版企業隨時進行策略實施和范式調整；第二，今后的研究工作將選取具體的出版企業為樣本，搜集和分析低碳經濟環境下出版企業價值鏈經營的具體數據，對低碳經濟環境下出版企業綠色價值鏈的構建基礎和具體狀況作出科學評價，從而為獲取低碳經濟環境下出版企業的綠色價值鏈成果提供更為豐富和具體的策略和方法指導。
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[責任編輯：陳瑾]
品牌戰略論文范文第4篇
[摘要] 目前，零售業競爭日益激烈，由于缺乏差異華優勢，“價格戰”屢見不鮮。因此，零售企業實施自有品牌戰略，進行特色經營，是未來發展的必由之路。
[關鍵詞] 零售企業 自有品牌 戰略
零售企業自有品牌戰略，是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某些商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進而選擇合適的生產企業或自己進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并負責銷售的戰略。自有品牌概念出現在20世紀60年代，迅速發展于20世紀80年代。在西方發達國家，自有品牌商品占有相當大的比重，且呈逐年上升之勢。發展至今，自有品牌已經成為西方零售企業最重要的戰略之一。如英國的馬獅百貨集團實現了所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。在我國推廣實施零售企業自有品牌戰略是有著深遠意義的戰略問題。
一、零售企業實施自有品牌戰略的意義
1.零售企業實施自有品牌戰略，能有效提高競爭力
伴隨著WTO過渡期的結束，跨國零售巨頭的相繼涌入，國內零售業的競爭越來越激烈，所有零售企業都不遺余力的展開激烈的競爭，力圖在競爭中取勝，先是瘋狂的“圈地運動”，然后是血腥的“價格戰”，結果是企業實力大傷，利潤率急劇下降，于是許多本土零售企業轉變競爭思路，開始嘗試自有品牌戰略，形成自我特色，跳出“紅海戰略”。零售企業自有品牌是零售企業的經營理念、商譽、實力與服務的綜合體現，信譽卓著、有口皆碑的零售企業在消費者心目中的認知程度高，影響力大，因而形成零售企業特色，獲取差別競爭優勢。
2.零售企業實施自有品牌戰略，能有效掌握市場控制權
零售企業和制造商一直在通過對供貨商品討價還價的斗爭中搶奪對市場的控制權。如采用制造商品牌，制造商占主導地位，利潤分配是多向廠家傾斜的，采用零售企業品牌，零售企業完全可以憑借自身的營銷優勢采取適合的策略，把市場主動權牢牢地控制在自己手里，在與制造商的競爭中占主導地位，制造商必須依賴零售企業才能開拓市場，占領市場。正如商戰中，“終端為王”
3.零售企業實施自有品牌戰略，能有效培養忠誠顧客群
目前，消費者自我保護意識增強，喜歡認牌購物。牌子的有無，牌子的大小成了拷掠的重心。零售企業開發自有品牌，進行特色經營。通過品牌的魅力，產品的特色，價格的優勢，服務的保證，就可以滿足目標市場的認牌購物需求，牢牢吸引住顧客，因此培養出一批自有品牌的忠誠顧客群，從而有效地避免了顧客的分流，從而也使零售企業的形象更加突出，更有利于充分發揮無形資產的優勢，使企業的實力更加強大，吸引到的顧客更多，形成良性循環。
4.零售企業實施自有品牌戰略，能有效的提高企業經濟效益
因為零售企業長期直接接觸目標消費者，所以能及時、準確地了解和把握他們的需求變化，從而提出產品設想，縮短產品開發周期和研發費用，再加上零售企業直接向廠方進貨或訂貨或自行生產，節約了中間環節的流通費用。再憑借零售企業經營的優勢銷售出去，也大大降低了銷售成本。因而大大提高了零售企業的經濟效益，降低運行成本。
二、零售企業自有品牌戰略實施現狀
1.零售企業自有品牌商品普遍缺乏特色
由于是零售企業，受到技術、人員、生產條件等因素的限制，自有品牌商品主要是一些技術含量不太高、消費者重復購買率比較高的產品。例如食品、日化用品、生鮮產品，普通服裝，襪子等。如在唐山的遠洋成店保龍倉超市有保龍倉紙品，食品，洗滌品，又如在唐山家世界也有家之選紙品，食品，洗滌品等。一般這些產品的品牌忠誠度不高，有的消費者喜歡挑選和嘗試新產品。但用過之后又會更新品牌。因而零售企業自有品牌產品同質化嚴重，基本是模仿現有的商品，只是品牌不同，價格不同，根本沒有形成企業之間的差異化，缺乏特色，缺乏創新。而且產品品種單一，沒有形成系列，缺少整體的規劃，所以不能給消費者形成整體印象，造成強烈刺激，消費者也就無法對自有品牌產生持續的興趣，也就無法形成對整個零售企業的忠誠。自有品牌戰略的效果就大大折扣。
2.零售企業自有品牌商品普遍缺乏有效營銷
零售企業自有品牌商品為了實現價格優勢，即比同類品牌拉開20％～30％的價差，大多數的零售企業都通過簡化包裝、減少廣告和營銷費用實現自有品牌商品的低價。自有品牌產品一般都是簡易包裝，店內廣告很少或沒有，陳列時也不會放在有利的位置，造成了顧客尋找的難度。由缺乏有效宣傳，許多消費者更本就不知道有自有品牌這種商品，更不知道這種產品有什么優點。因而造成零售企業自有品牌商品知名度較低，也就對零售企業品牌塑造缺乏有利的支持。
3.零售企業自有品牌商品質量缺乏有效保證
目前，零售企業自有品牌商品一方面由于缺乏相應的專業技術人員，質檢人員監督生產加工過程，另一方面一般有實力、大型的制造商是不甘于為零售企業生產貼牌產品的，而愿為零售企業貼牌生產的，多是給不起昂貴的超市入場費、或是自建銷售渠道不暢通的中小企業，相對而言，這些企業技術設備、衛生條件等都不如有實力的制造商，因此，導致出現許多質量事件。如由寧夏新華百貨夏進乳業集團 股份有限公司生產的家樂福純牛奶不合格，“家樂?！倍ㄅ频逆偨性创喝庵破酚邢薰旧a的水晶肴肉菌落總數、大腸菌群，分別是強制性國家標準限定值的14倍和1.5倍。2006年1月～3月，中國連鎖經營協會對30家典型超市、20位經營者進行調查，發現超市食品投訴一半源于燒烤、蒸煮、涼拌、壓榨等自制品。針對目前超市自有品牌商品行業出現的無質量法規約束，中國連鎖經營協會已經提出申請制定“超市自制食品”國家標準。
三、如何有效實施零售企業自有品牌戰略
1.嚴把質量關，突出產品特色
質量是產品的生命線，質量也是品牌之根。自有品牌要想實現零售企業差異化的競爭優勢和提高顧客滿意度就必須嚴把質量關。隨著我國國民消費能力的提升和消費觀念的改變，質量已經逐漸取代價格，成為消費者購物最關心的因素。自有品牌產品要想取得長遠發展，就必須努力提高自質量水平。零售企業自有品牌商品一旦出現質量事故，就會嚴重影響自有品牌的信譽，從而影響零售企業的信譽。此外，在確保質量的前提下，零售企業應該利用自己對市場的了解，通過分析消費者的購物規律，從種類、規格、款式、功能、系列等方面不斷的創新產品，不再局限于常見的那幾種商品，可以向小百貨、手工編織品、流行時尚商品發展，這樣才能“人無我有，人有我優”，也才能不斷的滿足消費者的潛在需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產品在價格以外的差異化。如南京中央商場自行開發的“紫晶色”、“祖母綠”系列首飾，款式新、成本低、價格低，年銷售近千萬元。
2.發揮優勢，創新促銷
零售企業都已在消費者心中樹立了一定的形象，這是銷售的優勢，但自有品牌商品對大部分消費者而言還是新鮮事物，所以我國零售企業為了實現自有品牌的快速滲透，加大自有品牌影響力，就應該在發揮優勢的基礎上，創新促銷。比如DM海報的大量介紹宣傳，以及POP廣告的精心策劃，除此之外，零售企業應該對自有品牌產品進行生動化陳列，企業可以用自有品牌商品和質量相當的制造商品牌一起陳列，突出自有品牌高的性價比?；蛘唛_辟自有品牌商品專區，加大自有品牌商品的沖擊力，擴大自有品牌的知名度，不斷強化顧客對自有品牌的認知，強化購買，產生忠誠。
3.走出誤區，提高性價比
低價是自有品牌的基本特征，但不等同于低價的產品，更不等同于質次價廉。自有品牌的低價是相對的，是相對其質量的，零售企業應該把價格和質量聯系在一起考慮，追求高性價比，物美價廉才是最受消費者喜歡的。零售企業應該以同等質量的制造商品牌產品作為定價的標準，利用自己在其他方面節約的成本，給產品定一個相對較低的價位，用最高的性價比作為自有品牌產品的最大賣點。自有品牌應該和制造商品牌一樣，可以有不同的定位，只要產品夠好，自有品牌的價格甚至可以超過制造商品牌。
總之，零售企業在當前實施自有品牌戰略是必須的又是非常重要的一項戰略任務，但戰略的實施是長期和艱巨的。零售企業需要在戰略的實施過程中不斷摸索和總結經驗，加深對自有品牌的認識，盡快走出誤區，找到適和的途徑，修整戰略，實現我國本土零售企業的差異化競爭優勢，跳出“紅?！睆亩杂勺栽诘脑谒{海里遨游，也能夠在與跨國零售巨頭的競爭中取勝。
參考文獻：
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[2]王吉方:連鎖經營管理教程[M].北京:中國經濟出版社，2004
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品牌戰略論文范文第5篇
摘 要：品牌戰略是企業為獲取差別利潤與價值而采取的經營戰略，隨著品牌戰略在市場競爭中被不斷運用，塑造企業品牌成為了企業制勝的法寶。本文將企業實施品牌戰略的具體方法分為品牌多元化、品牌形象識別和品牌傳播與宣傳，研究各種策略的具體做法及現實意義，并以蒙牛乳業為例闡述品牌戰略在企業中的實際應用情況。
關鍵詞：企業品牌；品牌戰略；蒙牛乳業
品牌是一家企業生存和發展的重要條件，是能夠帶給企業高附加值的，體現企業核心競爭力的無形資產。我國目前市場上的各類產品在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了品牌競爭階段。隨著企業在市場競爭中對品牌戰略的不斷運用，品牌已經成為企業制勝的法寶。
一、品牌戰略的相關理論
品牌戰略就是把品牌作為企業獲得核心競爭力的主要手段以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。為了打造競爭優勢，確保長遠發展，企業往往會根據自身的現實情況，結合所處行業的特點，選擇最適合的品牌戰略，只有這樣，企業才能塑造良好的品牌形象，走上成功的品牌經營之路。
為了實施品牌戰略，企業通常在品牌多元化、品牌形象識別和品牌傳播與宣傳等方面采取相關策略。
1.品牌多元化
品牌多元化，即多品牌策略，就是企業根據不同目標市場而設計不同品牌的策略，一般以大品牌為支撐，針對不同的細分市場和消費者的個性化需求進行特色定位，為一種產品設計兩種或兩種以上品牌以覆蓋市場。通過實施多品牌策略，企業可以生產出個性鮮明、滿足不同消費者群體的不同品牌的產品，能夠提高市場占有率。企業內部還能形成競爭機制，各品牌為提高利潤都會加大力度發展，從而提高企業整體效益。此外，可以減少產品間的不利影響，將高端品牌和低端品牌劃分出清晰的界限。最后，多品牌策略能夠降低企業經營風險，若一種品牌出現問題，其他品牌不會受到影響。
2.品牌形象識別
品牌形象識別包括對品牌的質量、思想與核心價值內涵等元素的構建。首先，質量戰略是實施品牌戰略的關鍵和核心，質量是品牌的生命和靈魂，嚴格的質量管理是開拓、保持、發展優秀品牌的基礎。第二，品牌的思想文化內涵能夠賦予產品在實際使用價值之外的一種附加價值，比如社會責任、認同感、品位、榮耀感等，讓消費者感到自身與產品的精神內涵相統一，從而對品牌忠誠與信賴。
3.品牌傳播與宣傳
品牌傳播與宣傳是一種營銷策略，就是通過廣告、公關、新聞、人員推銷、營業推廣等傳播手段來提高品牌在消費者心目中的認知度和美譽度。隨著信息化時代的不斷發展，品牌傳播媒介越來越豐富，傳播方式也越來越多樣化。包括互聯網在內的新媒體技術在品牌傳播中得到廣泛應用，通過新媒體，企業設計各種富有創意的廣告來對產品屬性、品牌理念、品牌個性等進行大力宣傳，由此抓住消費者內心，讓消費者形成對品牌的正確認知，擴大企業品牌影響力。
二、蒙牛乳業對于品牌戰略的應用
1.實施多品牌策略，產品定位明確
蒙牛乳業將同一類產品的市場進行細分，針對不同的細分消費群體推出不同品牌的產品。例如，在液態奶產品中，蒙牛的“新養道”是針對乳糖不耐受人群推出的中高端乳品；“煥輕”是面向中老年人群的高端功能乳品；“酸酸乳”適用于22-29歲年輕時尚的消費者；“大眼萌”適用于14-24歲的90后主流群體；“未來星”適用于3-12歲的兒童……而這些細分品牌又都歸屬于“蒙?！边@一母品牌，蒙牛緊扣品牌價值及產品定位，通過母子品牌結合模式，使母子品牌相互扶持發展。此外，蒙牛還將各種品牌歸類為明星、基礎、利潤貢獻及機會品牌，聚焦資源推廣主打產品，提升市場占有率。
2.重視品牌質量，加強文化建設
蒙牛重視品牌質量，通過質量管理體系“四駕馬車”——質量安全管理系統、奶源質量管理中心、營運質量管理中心及銷售質量管理中心來保證端到端的食品質量安全。蒙牛還在品牌文化內涵方面迎合消費者觀念，從“一點一滴的好”開始詮釋“只為點滴幸?！钡钠放浦鲝?，重視企業社會責任，積極塑造品牌形象。如在環保方面，蒙牛提倡“綠金產業鏈”，在生產各個環節減排、減污，將單向生產變為綠色循環，打造從奶源到餐桌的綠色產業鏈。這些舉措讓蒙牛品牌在消費者心目中樹立起綠色、健康、安全、負責任的形象，增強了消費者對蒙牛的信心和認同感。
3.開展品牌傳播活動，大力宣傳推廣
在公益活動方面，蒙牛以不同形式向外開放工廠，歡迎消費者前往參觀，消費者可親眼見證蒙牛的生產流程。蒙牛通過拉近與消費者的距離讓蒙牛品牌的傳播更加深遠。在營銷方式上，蒙牛大力開展“娛樂”營銷，2014年，蒙牛真果粒攜手湖南衛視王牌節目《我是歌手》，將品牌元素與節目巧妙結合，與消費者高度互動，有效傳播品牌理念。實際上，借助熱點事件進行廣告宣傳是一種“事件營銷”策略，它可以將關注熱點事件的觀眾轉化為廣告受眾，使企業的品牌形象深入人心。在媒體應用方面，蒙牛因應新興媒體的發展趨勢全面貼近顧客，在網上設有互動對話機制“你的疑問，我的責任”來加強與消費者的溝通，消費者可以通過微博、微信等提出問題。通過各種新興媒體及移動網絡平臺，蒙牛帶動消費者的廣泛參與，進一步提高品牌知名度。
三、結語
品牌戰略在當下的企業競爭中至關重要，通過實施符合自身情況的品牌戰略，企業能夠樹立良好的品牌形象，擴大品牌的影響力，依靠品牌優勢取得成功。
參考文獻：
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