茶葉品牌招商工作計劃范文第1篇
盧建華
一、 品牌的認識
<1>品牌的構成：一個品牌由品牌的名稱、品牌的標志和商標或者他們的組合而構成，其目的是為了把他和競爭對手與服務區分開來。 <2>品牌的意義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組有特定特點、利益和服務的信息，也是傳達品質的保證。具體表現在以下幾個方面：
1、 屬性：一個品牌首先給人帶來聯想的屬性。如：勞斯萊斯給人昂貴、制造工藝精良、耐用、高聲譽的屬性。
2、 個性：品牌代表一定的個性。勞斯萊斯使用聯想到紳士風度的老板、一頭雄霸森林的獅子，或是一座高貴的宮殿。
3、 文化：品牌可能是一定文化的象征。梅賽德斯意味著英國文化：紳士、高貴、傳統。
4、 價值：品牌還體現了制造商的某些價值感。沃爾沃體現了“高安全性能”。
5、 利益：屬性需要轉換成功能和情感利益，如屬性“耐用”可以轉化為功能利益，表示“我可以幾年不換車了”。屬性“昂貴”可轉化成情感利益，表示“我的(企業)形象令人羨慕”。
6、 使用者：品牌還體現了購買或者使用這種產品的人是哪一種消費者。
如果僅僅把品牌看作是一個名字，就忽視了品牌內容的關鍵點，營銷的業績取決于顧客對品牌的認知。首先，購買者感興趣的是品牌的利益而不是屬性;其次，競爭者會很容易復制這些屬性。最后，當前的品牌屬性在將來可能毫無價值。
所以，品牌建設一定要有持久性，即應有這個品牌的價值、文化和個性。它們確定了品牌的基礎。原生態、綠色、健康、有機、高品質，就是我們的品牌戰略。
<3>品牌的市場效應：各種品牌在市場上的力量和價值各不相同。怕的是大多數不知道這個品牌或者對這個品牌的認知度低，所以要想方設法做到提高品牌在購買者中的認知度，提高品牌在購買者中的接受度，提高購買者對品牌產品的偏好度和高度的品牌忠誠度。
二、茶葉品牌建設與推廣 <1>建立品牌。
1、 注冊品牌商標、名稱、標識(商標圖案)。其名稱和標識的設置一定程度上體現了品牌產品的文化底蘊，對品牌推廣有著較深的影響。設計要求簡吉(簡明吉祥)，內涵豐富、有韻味、有強勢出世的生命力。
<2>、樹立品牌形象、定位品牌產品。
品牌是產品的代言人，是由產品的價值、文化和個性決定品牌。產品賦予品牌的生命力。所以對使用品牌的產品要求做到生產管理的標準化統一，制作工藝標準統一，同級產品的茶形統一，安全控制標準統一，產品的市場定位定價統一，廣告宣傳的口徑統一，產品分級標準統一，產品包裝的標準統一;讓購買者舒心，品飲者放心，受贈者開心。樹立不同產品的同一品牌形象，去滿足不同層面的購買者和消費者?？傊?，要以市場為導向，調整產品屬性和利益，提升產品的價值、文化和個性。去迎合生活水平不斷提高的不同購買者和消費者的需求。
三、市場與消費
“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”。市場是開辟的、是廣闊的，它需要高瞻遠矚的開拓者去開發。浙江海寧，開始一無動物養殖基地，二無豐富的天然野生動物資源，它卻有舉世矚目的海寧皮革城，它聚集了上萬戶世界皮革品經營戶和無數的購買者。
茶葉是世界三大飲料之一，也是中國文化底蘊較深的傳統產品，歷經千百年的滄桑，改朝換代，卻沒有改變它的存在。而今卻成了興國富民的產業之一。消費群體從過去的王子皇孫，到達官貴族，發展到今天的大眾消費，茶的產品、文化一度傳遍世界各地。盡管如此，隨著人類文明的發展，生活水平的不斷提高，消費心里不斷變化。市場對茶葉產品的品質要求也在不斷提高。另一方面國際品牌進駐中國市場，其規范的市場運作，強烈的品牌意識、迎合現代消費心里需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也正在培養消費者的品牌消費意識。要參與這場競爭，我們必須立即行動起來，充分發揮資源優勢，強勢推進品牌戰略，與國際品牌接軌，避免落到給國際品牌提供原材料的尷尬境地，為此，我們一方面要營造良好的貴陽茶的市場環境，培育更多的消費群體，另一方面要在規范的市場環境中樹立自身的品牌形象，真正打造一個強勢的品牌，應對激烈的品牌競爭。 培育市場、引導消費,以前我國茶葉市場的消費格局大致是北方以紅茶、黑茶、烏龍茶、再加工茶為主體消費，南方以綠茶、白茶、烏龍茶為消費主體。而今由于生活水平的不斷提高，交通、物流、貿易等的不斷發展，使得消費格局也不斷發生變化，各種茶的市場占有空間交錯，綠茶的消費空間日益膨脹，消費群體不斷增多，給綠茶銷售帶來無限商機，我們要把握機遇，積極組織參加各地的茶葉博覽會和各項茶事活動，采取多種宣傳方式，宣傳自己的產品，推廣自己的品牌。另一方面培養品飲自己的茶的習慣，貴陽自身就是貴州的政治、經濟、文化中心，是宣傳自己茶品牌的最佳窗口，利用好這個窗口是我們品牌建設推廣邁向成功途徑的第一步。
四、整合資源、拓寬銷售渠道
貴陽的旅游業發展日新月異，和旅游業結合，打造旅游商品，在名勝風景區設點宣傳“黔山牌”品牌產品。通過政務、商務活動品飲“黔山牌”茶，提高其知名度。
五、文化推動品牌發展
中國茶有源遠流長的歷史文化，挖掘本地歷史茶文化，結合當地民族風情，打造現代茶文化，通過現代茶文化活動展視現代精勝的茶藝，展現民族風情，展示產品的個性，引導消費、吸引消費，提高產品在消費群體中的認知度，達到品牌推廣的目的。
六、品牌的延續
建立完善品牌管理機制、促進品牌健康持續發展。建立品牌產品的質量控制體系是品牌延續的根本保證。
七、品牌縱橫推進戰略
縱向推進“原生態茶·綠色健康茶·有機茶”三部曲。橫向推進“‘黔山牌’貴陽茶·中國茶·世界茶”三部曲。
高起點推出“黔山牌”品牌，以貴陽綠茶秀甲天下為核心傳播概念，以公關活動和旅游商品開發、茶文化為宣傳手段，以地方民族風情和獨特的綠茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“黔山牌”茶等同于真正的“原生態茶”。通過參與各地茶事活動向世人展示“黔山牌”茶的價值、文化和個性，讓消費者感知“黔山牌”茶就是綠色健康茶·有機茶。通過不同的宣傳方式在貴州、中國、世界各地宣傳“黔山牌”茶的品質、文化和個性。提高世人對“黔山牌”茶的認知度，讓“黔山牌”茶走出貴陽、走出國門、走向世界，成為世界的茶。
茶語：由于品牌建設和推廣是一項龐大的系統工程，是非專業所能祥述的，加之筆者才疏學淺，對茶的認識不深，對茶葉市場了解不夠，整篇在布局謀篇、字征句灼上難免失當，望業內多指教。
茗鶴公司茶葉包裝設計正在進行，計劃設計包轉使用年限10年，2013年用量為10000套，平均單價40元/套，總額50萬元(含專版設計)。
茶葉品牌招商工作計劃范文第2篇
近年來, 在政府部門的推動下, 各地順應市場要求, 加強了農產品品牌的培育與建設, 開展了大范圍的農產品地理標志登記保護和農產品品牌注冊商標工作, 相關統計表明, 2008年我國農產品注冊商標總數為60萬件, 2011年達到110萬件, 截至2013底, 我國農產品注冊商標已達125萬件, 5年時間翻了一番, 品牌工作建設取得了一定成效。[1]隨著市場的發展, 品牌商標價值不斷提升, 商標侵權行為也逐漸增多。尤其是區域公用品牌的商標, 市場價值較高, 且是一種公共資源, 監管存在諸多困難, 侵權行為尤其普遍。
農產品區域公用品牌一般指在一定區域范圍內為企業、個人和組織所共有的知名農產品產品品牌, 經過注冊即成為區域公用品牌的證明商標。區域公用品牌跟一般品牌不同的, 它是在一定區域的特殊地理資源環境下產生的, 其產品也具有獨特的品質, 在市場上具有較高的知名度和美譽度, 對區域經濟的發展具有較高的經濟價值, 如安溪鐵觀音、信陽毛尖、武當道茶、天上綠茶、安化黑茶等, 被譽為是地方經濟的“金名片”。這類品牌不是某一家企業所獨有的, 是區域內企業、個人或機構所共有, 其注冊商標不是商業商標, 屬于證明商標, 使用與保護均不同于普通商標。
農產品區域公用品牌的商標使用及維權具有如下特點:首先, 商標權所有人不是單個企業, 而是某一地區的政府職能部門或者行業協會, 該部門負責商標的使用授權管理, 行業監督, 品牌保護等工作。其次, 屬于公共資源, 使用范圍較廣, 在其區域內種植、生產的產品, 經過商標所有人審核授權后, 均可使用該商標。再次, 農產品區域公用品牌的商標只是一種產品資質證明, 證明使用該商標的產品具備其區域產品的品質特征, 代表的是產品的共同特性, 并不能具體代表某一企業的產品特征和企業文化。因而這類商標的侵權行為打擊和權益維護具有一定特殊性, 不僅傷害品牌形象, 也會對企業利益造成直接傷害, 但維權主體是政府機構或行業協會, 遭受經濟利益損失的品牌使用企業卻無法直接維權。
2 茶葉區域公用品牌商標侵權問題主要表現
2.1 茶葉品牌遭不正當搶注, 引發品牌爭議
茶葉品牌遭不正當搶注行為屢見不鮮, 且有愈演愈烈的趨勢, 成為茶葉品牌化發展的一個典型問題。一些投機者利用他人沒有注冊商標的疏漏, 搶先注冊了茶葉品牌商標, 如名人、名茶甚至名茶館商標等, 然后進行高價銷售, 以牟取暴利, 引發了商家發展困難、商標爭議官司等一系列問題。典型案例有安徽九華山茶葉被河南搶先注冊, 正山堂研發的“金駿眉”卻沒在第一時間注冊, 導致商標爭奪的訴訟等。同時, 商標搶注行為還有蔓延到國際市場的趨勢, 資料顯示, “龍井茶”、“碧螺春”、“大紅袍”、“信陽毛尖”等多個茶葉的名稱在韓國被一茶商注冊為商標, 這類行為給我國茶葉品牌國際化推廣帶來的隱患。[2]
搶注行為不僅涉及商標的問題, 也傷害了茶農和茶葉企業的經濟利益, 不利于區域品牌面向國內和國際市場的推廣, 不正當的商標搶注行為甚至對整個區域地方文化資源的開發、文化遺產的保護都會產生不利影響。
2.2 假冒知名商標銷售, 牟取暴利
一些不良商家利用差品質的茶葉假冒知名商標銷售, 牟取暴利, 茶葉名牌“西湖龍井”被造假銷售就是其中典型的例子。部分不法商家沒有取得龍井茶商標的使用權, 卻使用其他茶葉冒充特級龍井茶上市銷售, 也有部分商家模仿“龍井茶”的炒制方法, 仿制出跟“龍井茶”扁扁外形相似的茶葉, 冒充龍井查進行銷售等現象普遍存在。有研究者指出, 近年來西湖龍井年產量約800至1 000t, 但每年以西湖龍井賣出去的茶葉可能將近3 000t。[3]毋容置疑, 多銷售出去的那2 000t的茶葉都是假冒產品。
不僅“西湖龍井”這樣的商標, 其他區域公用茶葉品牌同樣普遍存在渾水摸魚、假冒名牌商標銷售的現象, 在消費者心目中留下了不良印象, 對品牌形象是一種損害, 也給整個茶葉產業的發展造成不利影響。
2.3 商標使用者以次充好, 謀取不正當利益
侵害區域公用品牌權益的行為不僅僅發生在未獲得商標使用權的商家, 同樣存在于已經獲得商標使用權的商家身上。部分商標使用者利用其身份的便利, 抓住監管漏洞進行以次充好謀取不正當利益的行為。主要表現在三個方面:一是故意弄亂產品等次, 將低等次茶葉轉入高等級包裝, 再高價銷售。二是用陳茶代替新茶銷售, 由于茶葉保質期較長, 陳茶新茶外觀相差不大, 有商家就會把去年賣剩下的陳茶當新茶賣。三是“掛羊頭賣狗肉”, 拿其他產地的同一品牌茶葉當區域公用品牌茶葉銷售, 如使用其他產地的鐵觀音茶葉當安溪鐵觀音銷售等行為。2014年有35家企業因為經營不善“龍井茶”商標, 被商標所有人浙江省農業技術推廣中心檢查過后, 取消了“龍井茶”商標使用權, 其中的重要原因就是使用商標不規范, 存在嚴重的以次充好行為。而同年, 北京市消費者協會開展過一次“西湖龍井”銷售情況調查, 50種產品中有33件存在假冒或是亂等級等行為, 不符合標準。存在問題的企業有一部分是浙江本地企業, 甚至是龍頭企業。[4]
3 區域公用品牌商標侵權問題成因
3.1 品牌保護意識不強
在區域公用品牌的創建中, 地方政府和行業協會是直接作用者, 部分地方政府和行業協會沒能有效行駛其職能, 從地方產業的總體布局上考慮, 對行業發展進行科學規劃, 總結和凝練地方茶葉特色, 注冊和保護區域公用品牌, 且許多地方由于產業薄弱, 往往沒有成立行業協會, 使得區域公用品牌的創建和保護工作缺乏直接作用的力量, 直接導致了地方缺乏有影響力的區域公用品牌、區域公用品牌商標被搶注等一系列問題。
茶農及茶葉企業是區域公用品牌的使用者和受益者, 但長期以來傳統觀念的影響, 茶農及茶葉經營者往往把精力集中在如何提高產品質量等方面, 不能認識到品牌建設的重要性, 忽視品牌的建設工作, 對自身已經有了一定影響力的產品和企業名稱、字號等, 不能及時注冊成為商標, 而對區域性的公用品牌注冊與保護更是缺乏關心, 也使得區域公用品牌創建和保護缺少了倡議者。
3.2 法制觀念淡薄
在市場經濟時代, 法律是保護經營者權益的最有效武器。一方面, 品牌只有注冊成為商標才受到法律的保護, 具有獨特意義的區域公用品牌被注冊之后, 還可以積極使用法律手段爭回, 更好的保護行業和企業的利益。另一方面, 區域公用品牌被侵權, 商標的所有人有權根據法律相關規定開展維權行為。許多地區相關的行政機關法制意識淡薄, 沒有制定相應的商標保護方案和措施, 積極開展商標保護工作;在商標權遭到侵害的時候, 茶葉經營者不能有效利用法律武器維護自身權益, 也在一定程度上滋長了侵權行為的發生。
3.3 市場利益驅使
市場經濟在不斷發展, 品牌的市場價值在不斷增長, 仿冒或者假冒品牌行為能為企業帶來暴利, 這是區域公用品牌侵權問題不斷產生的根本性原因。許多不良商家在暴利的誘惑下, 不惜違反法律規定, 造假、仿冒區域公用品牌產品, 破壞品牌形象;部分具有商標使用權的商家也尋找經營成本提升等借口, 打著公用品牌的名義以次充好, 謀取不正當的差價, 其本質都是在利益的驅使下, 對品牌價值不正當的開發行為。
3.4 法制、監管缺失
在商標注冊方面, 我國的法律對于區域公用品牌的認定和使用方面還存在一些爭議, 法律規定不夠完善, 給了一些不法商標搶注者可乘之機。在市場管理方面, 并沒有專門針對農產品區域公用品牌侵權行為的法律或法規, 相關的侵權行為主要依據《商標法》《知識產權法》等法律中的相關條款進行認定和處理, 區域公用品牌中一些行為難以從法律上予以認定, 給區域公用品牌的維權造成了困難。同時我國的茶葉市場監督管理存在一些不足, 對茶葉產品的制作、包裝、銷售缺乏規范的監督管理, 商標所有者未能有效履行職責, 對商標使用人進行合理有效的管理監督, 使得許多假冒區域公用品牌、甚至內部企業以次充好侵權行為不斷發生。
4 茶葉區域公用品牌商標侵權行為的治理
4.1 加強法制觀念宣傳, 提高品牌注冊保護意識
區域公用品牌商標注冊具有重要價值, 是企業推廣品牌的基礎, 對企業的長期發展具有重要影響, 一旦商標被搶注, 就會給地方農產品的經營帶來嚴重的不利影響, 要重新拿回商標所有權困難重重且費時費力。2005年廣東茶葉公司未將“廣云貢餅”作為商標注冊而被人搶注, 其后經過八年的官司, 直到2013年才將商標收回;“英山云霧茶”商標遭搶注, 整個案件的訴訟經歷了十年, 對地方茶葉產業的發展造成了很長時間的不利影響, 這些案例都說明了商標的重要性, 提前注冊商標是保護自身品牌最為合適的選擇。
地方政府和行業要加強茶葉區域公用品牌保護的宣傳力度, 強調品牌的價值和利益, 提高企業和個人茶葉經營者的品牌保護意識, 發動更多的社會力量參與到品牌的保護行動中來, 構建強大而細致的保護網絡, 使不法分子無機可乘。
同時, 茶葉的商標所有權人要主動學習各種法律知識, 增強法制觀念, 及時將茶葉的使用商標商標局申請注冊, 提高對注冊商標保護的法律意識, 積極維護注冊商標的合法權利, 樹立對法律的信仰, 對于商標侵權行為, 要學會通過合法的方式如訴訟等進行救濟, 最大程度地保護茶農、茶葉企業的公共利益。
4.2 完善相關法律, 加大執法力度, 有效遏制外部侵權
在國家重點解決三農問題的背景下, 推進農產品產權保護的立法進程, 建立專門的農產品區域公用品牌保護法律法規, 對當前存在爭議的一些區域農產品品牌歸屬地問題;侵權案件中, 區域農產品使用者屬于直接受害者, 卻因不是品牌所有者而難以維權的現象;區域公用品牌包含獨特的物質文化遺產因素等問題進行合理地司法解釋, 并制定相應規范, 完善農產品的市場管理、品牌保護、侵權打擊等方面的法律法規, 使農產品區域公用品牌的保護有理有據, 有法可依。同時執法部門要加大執法力度, 充分認識到區域公用品牌侵權行為的危害性, 結合現行法律《商標法》、《知識產權法》、《反不正當競爭法》以及農業部2008年1月起實施的《農產品地理標志管理辦法》等相關法律和規定, 對違法冒用商標的行為予以堅決的處罰和打擊, 有效遏制區域公用品牌的外部侵權行為, 形成法律的威懾力, 凈化市場環境。
4.3 強化商標使用情況的監督管理, 積極防范內部侵權
地方政府職能部門和茶葉行業協會要建立良好的合作機制, 針對茶葉生產、包裝、銷售等各環節不同的特點, 制定區域公用品牌商標管理辦法, 加強對市場行為的監督管理, 防患于未然, 及時發現和制止侵權行為的產生, 共建良好的市場秩序。
作為品牌商標所有人的職能部門或行業協會, 要建立完善的品牌使用權的審核和授權機制, 選擇信譽度高、產品品質好的企業作為商標使用人, 對獲得了商標使用權的企業, 建立相應的內部監督管理制度, 嚴格落實監督管理職責, 定期對品牌使用情況進行監督檢查, 防止內部侵權行為的發生, 對實施了的侵權行為的企業責令整改或取消品牌使用資格, 維護和提高品牌整體質量形象。
結束語
追逐市場利益是商標侵權問題發生的根源, 作為公共資源的農產品區域公用品牌, 其侵權行為的危害涉及面更廣, 維權意義更為重大。侵權行為的防范和治理要從提高品牌保護意識開始, 及時注冊商標, 保護地方經濟利益和知識產權, 整合政府部門、市場管理機構、行業協會和茶葉經營者的力量, 共同保護品牌利益;同時加快立法進度, 加強執法打擊力度, 完善市場監管體系, 只有提高侵權者的機會成本, 壓縮其潛在的利益空間, 才能真正有效減少商標侵權行為的發生, 促進地方農業經濟的健康發展。
摘要：茶葉茶品區域公用品牌商標存在品牌遭不正當搶注, 引發品牌爭議;假冒知名商標銷售, 牟取暴利;以次充好, 謀取不正當利益等侵權行為。其深層次的原因是利益驅使、管理不到位、社會公眾法制觀念淡薄、現有法制不健全、相關的立法缺失等。治理這類侵權問題必須多方合作, 加強法制觀念宣傳, 提高品牌注冊保護意識;完善相關法律, 加大執法力度, 遏制外部侵權行為;強化監督管理職能, 防范內部侵權行為;壓縮侵權者的利益, 逐步治理, 維護農產品區域品牌健康發展。
關鍵詞：區域公用品牌,農產品品牌,商標侵權,茶葉商標
參考文獻
[1] 我國農產品注冊商標總數達125萬件[E].中國政府網http://www.gov.cn/xinwen/2014-09/04/content_2745672.htm
[2] 中國商標頻繁在海外被搶注[E].云南省知識產權局網站http://www.ynipo.gov.cn/newsview.aspx?ID=3049
[3] 西湖龍井茶市場失信的經濟學研究[E].新華網http://news.xinhuanet.com/health/2012-04/10/c_122955762.htm