網絡營銷策略研究論文范文第1篇
摘要：網絡營銷作為互聯網時代的一種新型營銷手段，因其特有的營銷策略可以幫助中小企業走向成功。但由于在觀念、技術、人才等方面存在的問題，中小企業在開展網絡營銷時存在著許多發展瓶頸與障礙。本文針對中小型企業開展網絡營銷的以上情況，分析給出了其開展網絡營銷的相應策略。
關鍵詞：中小企業 網絡營銷 策略
0 引言
2010年7月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，互聯網普及率持續上升增至31.8%。隨著國際互聯網日益普及，網絡逐漸成為人們生活中必不可少的部分。由此，更多的企業把互聯網作為企業銷售和推廣的主要市場，網絡營銷也因此應運而生。
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動[1]。
相對于大企業，中小企業從產品到定價以及分銷渠道都不及大企業的實力，網絡營銷對中小企業的生存與發展具有非常重要的意義。
1 中小企業開展網絡營銷存在的問題
雖然我國中小企業的網絡營銷在迅速發展，但由于對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏深入研究，大多中小企業還處于實踐摸索階段，只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，整體營銷策略水平不高，開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面:
1.1 企業對網絡營銷缺乏了解，網絡意識淡薄
目前絕大部分中小開展市場營銷還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經濟時代網絡市場的重要性，對搶占虛擬市場缺乏足夠的了解和認識，網絡營銷意識薄弱。雖然一小部分企業已經開始注意到網絡營銷的意義，但認識過于簡單，網絡市場調研不仔細，目的不明確，盲目跟風，缺乏既定的營銷目標和清晰的策略，浪費很多人力、物力和財力，企業的網絡營銷效果不明顯，導致對網絡營銷失去信心。
1.2 網站內容及維護不健全
目前大多數中小企業的網站在內容上缺乏有效信息，沒有提供詳細完備的企業信息、產品信息、服務信息、銷售信息，而且這些信息長期得不到更新。有些企業網站功能簡單，用戶的咨詢也常常得不到回復，網站的客服工具只提供聯系電話或傳真，沒有在線實時溝通工具等，難以發揮網站作為重要的網絡營銷工具的作用。這樣的企業網站形不能有效地吸引客戶，導致網站或網頁的瀏覽量很少，企業沒法借助網絡開展商務活動。
1.3 網站推廣措施缺乏
進行網站推廣獲得必要的訪問量，是取得網絡營銷的效果的基礎。對于中小企業，由于經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模的促銷活動等宣傳機會比較少，通過互聯網手段進行網站推廣的意義就顯得更為重要。但遺憾的是，由于很多中小企業沒有認識到網站推廣的重要性，或者不愿意加大網站推廣方面的投入，再者可能不了解網站推廣的有效方法等原因，目前很多企業根本沒有采取任何手段進行推廣或推廣手段單一，使得很多企業網站知者甚少。
1.4 缺乏網絡營銷人才
目前中小企業對網絡營銷人才的引進與培養沒有足夠的重視，導致網絡營銷人才短缺。我國目前大多數中小企業缺少網絡營銷專門人才，企業沒有專業的網絡營銷人員。一般都是由那些對專業市場很有經驗，但對網絡營銷不了解的傳統營銷人員，或是一些網絡技術人員客串網絡營銷人員，導致的結果是懂技術的人員由于缺乏營銷理念和管理思維，建設的網站技術含量很高但脫離了營銷的本質，懂營銷的人員不懂得如何應用電子手段來改進營銷工作。
2 中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業有其自身的特殊性，要在激烈的營銷競爭中獲得成功， 中小企業必須充分利用網絡營銷的特點，根據自身情況，結合企業營銷業務的要求，探索出適用自身特點的營銷策略。根據上文分析，中小企業在發展網絡營銷時，可注意以下幾個方面：
2.1 從觀念上認識網絡營銷的價值，增強網絡營銷意識
中小企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，需要從戰略管理的高度來認識發展網絡營銷的重要性和必然性：信息化社會網絡將發揮越來越強大的功能，只有搶占網絡的先機，占領更大的市場份額，把網絡營銷提高到戰略的高度，才會使企業在激烈的市場競爭中開拓更寬的渠道。企業要把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來，充分認識企業網站作為網絡營銷工具的重要職能，充分發揮網絡營銷的價值和作用。根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預測網絡市場變化，準確進行自己的網絡市場定位，尋找網絡市場機會，滿足網絡市場的各類需求， 這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
2.2 重視網站的內容和維護策略
中小企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃好網站內容和做好網站維護工作。設立有個性并具有特定功能的網站是企業進行網絡營銷的關鍵，因此企業應優化網站結構與內容，完善網站功能[2]。首先，網站的設計要滿足目標客戶的需求，要提供完整的企業信息、產品信息、銷售信息、服務信息。企業還可以向公眾傳遞企業品牌形象、企業文化，發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息。其次，網站的內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。再次，重視客戶關系管理，以用戶為中心建立一套方便快捷的交互系統，提供與用戶的實時溝通工具，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，加強與用戶的互動性，準確把握客戶需求，建立良好的客戶關系，提高客戶的忠誠度。
2.3 制定網站推廣策略
網站功能的實現依賴網站較高的訪問量，因此要進行合理有效的網站推廣。網站推廣的方法有搜索引擎推廣方法、電子郵件推廣方法、資源合作推廣方法、信息發布推廣方法及網絡廣告推廣方法等，同時還可以利用傳統媒體進行網站推廣，例如利用報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址。
其中，搜索引擎推廣方法和電子郵件推廣方法對中小企業來說是兩種可以優先考慮的方法。由于企業的知名度低，客戶數量少，網站建成初期，急需提高訪問量，因此，搜索引擎推廣中的競價排名是一種理想的網站推廣模式。競價排名這種模式針對性強，效果快、花費少：第一，關注你網站信息的人就是你想要的顧客。第二，通過競價排名推廣網站是在客戶進入你的網站并瀏覽信息時才需要付費。換句話說，只有產生了效果才需為此付費。作為一種比較理想化的推廣方式，競價排名能夠解決傳統廣告客戶定位不準，效果差的問題[3]。此外，中小企業還要做好搜索引擎優化，增加企業網頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會，也可購買搜索引擎關鍵詞廣告，合理選擇關鍵詞和點擊費用，保證推廣效果。
2.4 加大對網絡營銷人才的培養和管理
網絡營銷能否得到迅速發展，關鍵在于如何培訓出一批適合現代市場需要的網絡營銷人才。中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批具有一定的營銷思想，對簡單程序開發、網頁設計工具熟練掌握和應用，具備一定的市場分析、網絡調研、企業管理、團隊管理經驗，對網絡營銷方法、網絡營銷工具、網絡用戶行為分析有一定認識和實戰經驗的網絡營銷隊伍，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
3 結語
有效地運用網絡營銷策略，可以幫助中小企業在競爭中取勝?，F階段我國的網絡營銷還存在很多問題，特別對于廣大中小企業，由于在觀念、技術、人才等方面存在的局限性，開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，這就要求中小企業要加強對網絡營銷的認識和理解，制定合適的網絡營銷策略，拓展其生存和發展空間，占領市場、擴大企業規模、贏得市場競爭。
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網絡營銷策略研究論文范文第2篇
摘 要：宜興的紫砂具有千年的文化底蘊，聞名中外，已然成為國民對高雅生活追求的最高選擇，茶藝、茶道深入發展為紫砂工藝發展帶來了全新的活力。經濟高速發展背景下，發展出網絡營銷策略，在大數據背景下，紫砂文化推廣需要積極應對網絡營銷帶來的挑戰與機遇，將紫砂文化和網絡營銷深入融合。
關鍵詞：紫砂文化;網絡營銷;宜興
宜興紫砂文化文化發展的成熟期在北宋前，距今有上千年的文化歷史，具有深厚的文化底蘊，為工藝史上獨具特色的奇葩。千百年來，名家輩出，有承前和啟后的作用。加之，將紫砂文化引入到茶壺制作，促使紫砂茶壺的造型不斷變化，種類繁多。有賞心悅目作用的同時，還為我國留下豐富歷史文化。但是，很多人對紫砂文化和工藝并不是非常了解，出現束之高閣狀況。對此需要積極研究紫砂文化、文化普及的必然性以及網絡營銷對策，對文化進行傳承與發揚。
一、紫砂文化概述
紫砂工藝主要以典雅、古樸以及氣韻生動造型性藝術，受到世人的廣泛推崇。宜興紫砂工藝除了有較為悠久的歷史，在藝術層面上，茶文化較為繁榮，其在歷代相傳中展現出紫砂工藝的藝術特征，紫砂產品造型不是其他藝術能比擬的，紫砂文化的推廣需要提上日程，積極與網絡技術結合。紫砂工藝作為獨特性工藝，變化形式較多，技術形式較為獨特，受到文人與墨客的廣泛青睞，已然成為達官貴人、高雅君子所追求的必備品。對此，在藝術表現形式上，創建出了獨特性紫砂產品風格，導致紫砂工藝傳承與普及受到較多的限制，沒有被較多的人接受與運用。加之現階段文化處在高度發展期間內，需要將傳統的制約打破，將紫砂文化推廣到多數人圈子內。
首先，現如今具有藝術修養和文化素養的人群越來越多，高度與飛速的經濟發展與文化發展，導致紫砂文化發展過程中面臨眾多的挑戰，較多的人追求高品質與高品位的生活與文化，但是，紫砂文化持續該種高姿態、高文化與高品位的姿態，就會出現不親民狀況。其次，由于飲茶文化在社會中廣泛流傳，國民修身養性中最佳途徑為飲茶。茶道藝術的不斷推廣，會對紫砂工藝有較大的影響，可以說現階段是一個契機。與此同時，紫砂藝術產品是飲茶器具中最好的選擇。越來越多的人喜歡茶道，更喜歡紫砂產品，熱愛紫砂產品。不管是大眾或是街邊小販，不管是年輕人或是老人，都非常喜愛紫砂產品，可以看出紫砂產品已經逐步走向了大眾。最后，紫砂文化深入普及作為經濟全球化的必然性選擇，若是一直將其束之高閣，就會被大眾忽略或是被其他的文化替代。伴隨著快餐文化的深入，與西方國家自由經濟沖突，我國傳統文化受到經濟全球化熱潮的影響，各類文化都在和國際文化相接軌，人們思想在逐步開放，變得不再像原本一樣保守。這就需要紫砂文化更應該與時俱進，積極適應時代發展的潮流，展現出文化魅力。
二、網絡營銷概述
網絡營銷從本質上來講主要是一類運用多樣化的數據信息和資源開展營銷，提升營銷額。網絡營銷模式與大數據之間的關聯較為契合，二者能夠有促進性作用。加之，在對網絡營銷從概層面念上進行分析，認為其主要是將營造出針對性網絡營銷環境當作是手段，更是企業單位在實施整體營銷過程中的關鍵性戰略組成成分之一，可以助力企業單位整體性營銷的目標得以實現。就現階段來講，國內較多的企業單位在開展網絡營銷的時候，數據資源和信息資源等層面上具有較高的優勢。但是，企業單位在開展網絡營銷時，缺少的是對數據信息進行處理和運用的能力。出現該種問題的內在因素為每個企業單位中的銷售數據信息，客戶數據信息和市場中的數據信息也比較龐大，企業單位很難在這些較大的數據信息庫中選取和甄別出與之相匹配和契合的數據信息。所以，企業單位需要積極探索如何在數據信息中探索出切合性較高的數據信息，從而保障網絡營銷的全面性和針對性，提升網絡營銷的質量和效果。
三、紫砂產品網絡營銷具體策略
若是想要對紫砂文化進行傳承與發展，需要重點對紫砂產品和網絡營銷相結合，可以運用以下幾點策略：
1.與網絡營銷相結合，進一步推廣文化
近些年，電子商務在深入發展，給各類文化與經濟發展提供更多的挑戰與機遇。在工藝品領域中，較多的人都在談論網絡營銷。有的古玩城內擺攤的大爺都有了專門的郵箱，更多的企業單位都投入到網絡營銷行列之內?？v然大企業所占比例較多，但是也有較多的小型企業單位。這就引起了廣泛的關注，較多的文章與書籍都探討了網絡營銷的方法與技巧，書店中還有有關營銷層面的書籍。網絡營銷有關書籍擺得比較醒目，更多的營銷企業、咨詢企業給企業單位打造出了營銷計劃方案，幾乎全部的跡象都在表明網絡技術在商業活動中地位日益凸顯。紫砂隸屬工藝品領域?，F階段已然處于網絡營銷時代之下，各行業也都取得了優異成效。其中比較明顯的為有很多企業單位都建設出屬于自己的營銷平臺和網站，給外界人士推廣自身產品，該種模式會將傳統使用報紙、廣播以及電視媒體等模式打破，促使更多的人都能掌握與熟悉產品相關知識。網絡營銷措施優勢顯而易見，最關鍵地為可以讓更多的人了解到紫砂文化，在網絡平臺之上就可以了解到紫砂產品，購買到紫砂產品。就目前網絡營銷來講，較好的為企業中網站營銷平臺、淘寶拍拍等各類直接性銷售平臺。對宜興紫砂產品進行推廣志在必行，近些年可以看到紫砂產品陸續地進軍到淘寶等各類網絡商城中，促使紫砂產品銷量一路上漲，驚喜較多。
紫砂產品的營銷不可以運用單一類傳統營銷方式，不能夠通過多開店鋪就可以獲得更多的經濟效益，信息傳播的范圍比較窄，運用固態化地點類營銷模式，客戶的群體將有所顯著。在現階段經濟飛速發展的基礎上，網絡化電子商務在高速發展，凸顯出了懶人經濟。對傳統類別營銷挑戰較高，需要積極適應群眾需求。網絡經營飛速發展，對宜興的紫砂工藝、文化以及經濟來講有較大的機遇。網絡營銷模式能夠起到傳統營銷模式達不到的作用。網絡營銷模式傳播范圍較廣、信息面較全以及廣告效果較優，可以促使紫砂產品營銷額顯著提升，從而對紫砂文化與工藝進一步推廣。
2.注重對紫砂產品的關聯性挖掘
紫砂產品關聯是很多營銷者都不陌生的專業性詞匯，這個詞匯如同很多超市在進行貨物擺放的時候，要想到哪種產品應該和哪種產品擺放在一起，而擺放在一起的原因也會涉及到產品的關聯問題。例如：某超市在進行啤酒類產品擺放的時候，會在啤酒類產品的附近放置牛肉干、花生米等產品。不過隨著時代的發展，社會的進步，大數據廣泛應用，使得在網絡營銷層面中，能夠將表面上毫無關系的啤酒類產品進行擺放。前段時間一個非常經典的擺放噱頭，啤酒產品和尿布在一個部分進行擺放，因此帶動了超市的超高銷量。從這個營銷案例來看，可以發現啤酒和尿布不管是從哪種角度來看，都沒有發現這兩類產品間的關聯，但要從大數據角度展開分析，就可以清楚得知美國大部分女性，都是規范化家庭主婦，她們幾乎不會自己外出購買產品，一般都會讓丈夫下班之后在回家的時候將需要的物品捎帶回來。分析發現，企業中銷售人員需要在大數據中尋求產品銷售和文化間的關聯性，將多樣性的信息數據當做是基礎，構建出全面化與多樣性的信息數據關系。若是想要將大數據信息于網絡銷售層面上的價值發揮出，需要規避對單一的碎片化數據信息運用。此外，對于我國各大企業來說，要想充分應用大數據，對數據進行細致的分析，并創建多樣化數據間的關聯性，以此打通多樣化數據的單一壁壘。例如：可以從客戶的手機號碼以及住址等因素為出發點，逐步延伸聯系。
3.注重對用戶的行為性分析
企業單位中的營銷管理工作人員運用大數據可以把用戶的歷史記錄習慣實施分析，然后對網絡營銷策略進行分析，作為比較流行和常用的模式。京東平臺、淘寶平臺與蘇寧易購等大型的銷售平臺，就運用了各種手段對用戶的需求進行分析，從而進一步推銷紫砂產品。網絡營銷管理工作人員能夠對用戶的數據信息進行行為性分析。分析瀏覽到用戶的各種數據信息，然后對用戶的行為信息開展分析，從而給用戶制定出有針對性的和多樣化的營銷策略。
4.注重對數據的個性化推薦分析
目前處于大數據時代之下，數據信息一般會來自于多媒體，就如同廣告在初始階段的平面廣告和聲音廣告逐步地轉變成為現階段的聲光融合新媒體類廣告。對此，數據信息一般都是來自于多媒體的，可以受到較多方面的考證。例如，微博、微信和QQ都具有查詢附近的人功效。加之，還有許多的豆瓣平臺、論壇和社區等都能夠給用戶提供廣泛、便捷的社交群和社交圈，從而保障用戶可以在該范圍之內對信息進行發布，這樣企業中的銷售人員就可以對用戶所發出的內容進行觀看，以便于針對性地制定出網絡營銷計劃。
5.革新營銷理念，帶動市場消費
在對傳統經濟分析發現其具有的缺點是傳播滯后性較強，在空間上，對資源的分配不夠均衡，造成企業單位在發展市場的時候，難以掌握最好的契機。企業單位在實施營銷活動的時候，出現盲目性跟風狀況，極大多數的企業單位都會被產品市場所限制。企業單位在對營銷具體策略進行制定的時候，計劃方案缺乏前瞻性與實用性。反之，在網絡時代下，企業單位運用互聯網技術平臺，能夠精準與及時地掌握與運用市場各種信息資源，對市場需求開展精準的預測，將其作為參照，制定出針對性的營銷策略，促使產品可以創新化與多樣化，對市場發展進行正確的指引。對此，企業單位若是想要于網絡經濟時代中占領先機，要掌握到先進化技術，高效和及時地掌握市場，整合與運用各種數據資源，開展針對性紫砂產品營銷活動。
6.整合營銷模式，滿足消費人員多樣需求
在現階段市場經濟背景下，紫砂產品銷售企業單位需要掌握到主動權，需要積極、主動與精準地對消費者的各種信息數據實時整理與收集，把消費人員各種需求融入到紫砂產品設計中，促使企業單位核心競爭能力可以顯著提升，謀求出穩定與長遠性發展。秉承著消費者作為營銷的中心，企業單位需要充分地了解到消費者消費實際需求與消費的具體趨勢，積極鼓勵消費者加入到產品策劃設計中。提升消費人員對紫砂產品的興趣，還可以促使消費人員可以對紫砂文化有更深入的認知，促使其可以和企業形成合作關系，保障產品好評率可以穩步增長。
7.開展渠道扁平化，對網絡營銷渠道進一步拓寬
傳統類別銷售渠道隸屬金字塔模式，不能夠較好地滿足網絡時代需求，需要把傳統類別的多層結構渠道開展簡單化處理?？梢钥闯?，現階段扁平化銷售已然成為主趨勢。電子商務就是促使銷售渠道扁平化的最佳體現。網絡化市場營銷的渠道，作為消費人員和生產企業單位互動模式，開展一對一溝通，主要包含：各類信息查詢，線上抑或是線下付款與售后服務等各類環節。該種新類別網絡銷售渠道可以縮短消費人員與紫砂產品制造企業單位間距離，促使效率可以提升，提升消費人員滿意率，在根本上將交易滯后問題解決。
8.搭建網絡平臺，創新促銷策略
現階段，我國正處于網絡經濟背景之下，企業處于網絡營銷的背景下，崛起比較迅速，給企業單位帶來更多的機遇和調整。在該背景下，對紫砂產品進行銷售的種類更加多元化，網絡能夠促使紫砂產品營銷可以變得更為全面和深入。在網絡平臺之下，世界范圍內的消費人員能夠與產品制造、銷售方溝通和聯系。通過與單位溝通和交流，可以促使消費人員能夠全方位地了解到紫砂產品，發現產品內在優勢和文化背景，將產品推銷到全球范圍內，保障單位中營銷額明顯增加。
四、結束語
綜上所述，若是想要將紫砂文化進行發展與傳承，需要借助網絡技術。網絡時代下，市場營銷模式需要積極變革。紫砂產品營銷的過程中，需要應對市場的挑戰，主動與靈活地運用網絡營銷模式，依照自身經營狀況，創造出獨具特色的經營模式，提升自身的市場競爭力，承擔起傳承與發揚文化的重擔。
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作者簡介：張倩（1987.02- ），女，漢族，江蘇宜興人，碩士研究生，教師，講師，研究方向：電子商務;吳高莉（1979.07- ），漢族，湖北十堰人，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務
網絡營銷策略研究論文范文第3篇
1、顧客不是傻子，特價菜營銷不能靠“忽悠”
現在有些餐廳做特價菜的理念就是錯誤的，他們的特價菜是一天一變，目的就是因為有些原材料放得太久要變質了，急推效果也不理想，于是就采取“當日特價”的形式低價傾銷。一位在某餐廳做廚師的朋友告訴記者，他們餐廳的特價菜基本上都屬于此類情況，他說，有時候海鮮池的魚、蝦死了，又不能退回給供應商，扔了又可惜，于是就通過油炸的烹飪方式做成“糖醋魚”、“焦鹽蝦”等菜式，以“當日特價菜”的形式讓服務員推銷出去。也正是因為一些商家的不規范操作誤導了消費者對特價菜的理解。
做特價菜營銷，菜品的選擇是關鍵，特價菜的選擇必須與活動的目標結合起來。在此我們以“拉動顧客消費、吸引顧客再次光臨以增大客源”為活動目標的特價菜營銷為例，正確的理念應該是，特價菜的選擇必須是顧客普遍喜歡的菜品、在餐廳顧客點擊率較高、為本店的暢銷菜甚至是招牌菜(最好是讓顧客吃了還想再吃的那些菜品)。特價菜菜式的確定不能一天一換，應該在某一活動期內或一周一月內給予固定，并以菜品圖片展示出來最好。切忌選擇質量不穩定、未經顧客鑒定的新菜(當然如專為新菜推廣的活動除外)、低成本菜、甚至變質原料菜品作為特價菜，這是特價菜營銷的大忌。
2、特價菜營銷也要講招式創新
有些酒店餐廳做特價菜營銷時不懂“造勢”，只用一塊黑板簡單的羅列出本周特價菜名，沒有充分體現出通過特價菜來有效吸引顧客的意圖。而有的餐廳善于促銷造勢，有POP活動宣傳海報，注明活動持續時間、特價菜品、價格，還把活動期內的特價菜品都拍攝成精美圖片，做成直觀可視的菜品展示板掛在餐廳顯眼位置。另外，其特價菜營銷的手段也非常扯眼。
3、噱頭式營銷扯眼球
國慶節期間，在某海鮮館看到，其打出“現點現烹，回報顧客特價大酬賓”活動大型橫幅，活動申明在十月1-3號這三天內推出特價風暴：蝦1元/斤、鱸魚1元/條、扇貝1元/只，凡光臨的顧客都可以享受此特價優惠。更絕的是，商家就在海鮮池邊支灶，顧客現點現烹，免去了顧客擔心商家用死魚蝦“忽悠”顧客的顧慮。這三天時間內該餐廳人滿為患，商家通過活動擴大消費群、提升知名度的營銷目的也達到了。但商家也很精明，活動也做了充分的限制，比如每桌客人只能在蝦、鱸魚、
扇貝品種中選點一種，不能全部享受，且蝦限點一斤、鱸魚限點一條、扇貝每人限點兩只。
4、趣味式營銷玩心跳
在某川菜館看到一種“歡樂大轉盤，好運帶給你”的趣味式特菜價營銷方式也挺有新意，顧客的參與度非常高。該餐廳拿出部分顧客點擊率高的菜品作為特價菜，做一個類似于搖獎的大轉盤，轉板上分成十多格，每一格都對應一種特價菜品，并且還把相應菜品的圖片貼在上面。每一桌消費的客人不論消費金額多少，最后都可憑結帳紅單參與搖獎，搖中的特價菜品在下次消費時免費贈送。這種營銷方式不僅滿足了顧客獵奇心理，還牢牢的“套”做了顧客，刺激再次消費。
5、捆綁式營銷提銷量
有家酒店還把特價菜與贈券連在一起做捆綁式營銷，他們把酒店幾種受顧客喜歡的靚湯和農家菜作為特價菜，并在大廳拉上菜式和價格介紹的條幅。但酒店要求每桌消費其它菜品100元以上才能享受推薦的特色菜。同時滿100元再送28元的消費券，顧客下次消費時可以代現金結算，25天內使用有效。以此類推，下次消費滿100元再點再送(特價菜的消費額不計入消費限額里)。我就顧客是否認同酒店的這種操作采訪了幾位就餐的客人，他們認為價格又低品質又好的特價菜對顧客是有非常大的誘惑，但酒店要賺錢，不可能就讓你全吃特價菜，因此做一定的消費限制也無可非議。但消費人數多還好，點幾個菜就超過100元了，如果是一兩個人就餐，可能就沒口福，吃不到特價菜了。我不可能為了吃上特價菜去點一大堆其它菜吧，所以我建議酒店能提供多種近價位的特價菜滿足顧客的不同需求。酒店管理者認為，捆綁式的銷售確實更夠人為的提升營業額，相配套的贈券方式比單純的菜品打折好，它更夠刺激顧客的再次消費。而贈券使用的時間限制也能有效提升顧客的消費頻率。
網絡營銷策略研究論文范文第4篇
21世紀是知識經濟時代，企業之間的競爭越來越多地表現為智能、知識競爭。面臨巨大競爭壓力的大型零售企業，每天都積累著海量數據，但卻面臨“數據豐富，知識貧乏”的困境。智能化地從大量的數據中提取有用的信息和知識，可以提高企業的核心競爭力。因此，在大型零售企業中應用數據挖掘技術已顯得非常必要。目前數據挖掘是大型零售企業正確制定營銷策略，獲取決策依據和技術支持的重要手段。
一、大型零售企業營銷策略與數據挖掘
(一)大型零售企業的界定及營銷策略
1.大型零售企業的界定。零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。這里的大型零售企業是以中國商業聯合會發布的零售企業前百強為標準，凡在近5年內一直保持前一百強的零售企業被認為是大型零售企業。
2.市場營銷策略基本理論。從市場營銷組合策略的角度看，市場營銷策略基本理論經歷了4PS-4CS-4RS三個階段。 20世紀50年代末的短缺經濟時代，麥卡錫提出經典的4PS營銷策略，即產品(Product)策略、價格(Price)策略、分銷(Place)策略和促銷(Promotion)策略，被奉為營銷理論中的經典。到80年代，經濟逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。隨后，客戶經濟時代美國經營學家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關聯(Relevance)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Return)。這三種理論之間是完善、發展和創新的關系，企業可以根據實際將三者結合起來指導營銷實踐。根據以上市場營銷策略基本理論，結合目前我國大型零售企業的實際狀況，本文認為如何基于數據挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個方面制定營銷策略，是大型零售企業亟待解決的問題。
(二)大型零售企業應用數據挖掘的必要性
1.數據挖掘概念。數據挖掘，又稱數據庫中的知識發現，是近年來隨著數據庫和人工智能技術的發展而出現的一種新的商業信息處理技術。簡單地講，數據挖掘就是對海量的數據進行精細加工，從大量的數據中提取潛在的、有價值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解
的可視化形式表現出來，其目的是讓企業分析內外部的信息、預測客戶的行為、檢驗異常模式，幫助企業決策者調整市場策略、減少風險。
2.大型零售企業應用數據挖掘的必要性。伴隨大型零售企業信息化建設和應用進程的加快，大量的信息技術如條形碼、電子收款機、POS系統等在零售終端隨處可見。信息系統的日益發展為積聚大量數據創造了條件。如何有效地開發利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業信息化工作的重點。
面臨來自國內外的巨大競爭壓力以及由于規模擴大而出現的一系列問題，大型零售企業迫切需要利用有價值的商業信息和知識來應付日益激烈的市場挑戰。我國大型零售企業應用現代化信息技術尚處于起步階段，提高大型零售企業經營信息化水平，應用數據挖掘技術提取有價值的信息和知識，增加其經營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進大型零售企業快速發展的必由之路。
二、數據挖掘在商業領域中典型分析方法
在實際的商業領域應用數據挖掘的方法和技術越多，其得出結果的精確性就越高。因為對某一種方法或者技術不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數據的類型和規模。數據挖掘方法有很多種，在這里重點分析商業領域中最常用的幾種方法，即關聯分析、序列分析、分類和預測以及聚類分析。
(一)關聯分析
關聯分析是指尋找在同一事件中出現的不同項的關聯性，即確定關聯規則，挖掘的一般對象是事務數據庫。關聯分析的目的是為了發現事務數據庫中不同商品之間是否存在某種關聯關系。通過關聯規則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對購買其它商品的影響，從而應用于商品貨架設計、存貨安排以及根據購買模式對顧客進行分類等。此外，關聯規則還可應用于附加郵遞、目錄設計、追加銷售、倉儲規劃以及基于購買模式對顧客進行劃分等方面。
(二)序列分析
序列分析與關聯規則類似，但它尋找的是事件之間時間上的關聯性。例如，商場中60%的客戶在購買商品A后隔一段時間，其中有80%會再購買B，即序列模式是A>=B。顯然，
通過序列模式分析，企業可以發現客戶潛在的購買模式。時間序列分析廣泛應用于各種大型商業、醫學、工程和社會科學等領域，有效地促進了這些行業的發展。
(三)分類與預測
分類與預測是通過對當前數據集合的描述來識別未知數據的歸屬或預測未來數據的發展趨勢。針對數據庫中的每一類數據，挖掘出關于該類數據歸屬及發展趨勢。一般地，分類分析是一個兩步過程：第一步，建立一個模型，描述指定的數據類集或概念集;第二步，使用模型進行分類分析，進一步預測。分類及預測通過對大量銷售數據的分析，確定特定顧客的興趣，消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷其下一步的消費行為，據此有針對性的采取營銷策略和改進服務質量，從而節省營銷成本，獲得良好的營銷收益。
(四)聚類分析
聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當要分析的數據缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數量及類的特征都是未知的。聚類分析應遵循同類內相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個組內的對象具有很高的相似性，而與其他組中的對象則不相似。用聚類分析可以幫助企業了解顧客的特征，典型的結果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業針對不同群體的特征，設計出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費者個性化需求。
三、基于數據挖掘的大型零售企業營銷策略
(一)優化商品組合布周，正確安排商品進貨與庫存
1.優化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優化和商品布局管理。商品組合優化包括檢查企業現有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關商品，從而使零售商在進貨的選擇和搭配上更具目的性。應用數據挖掘技術對大型零售企業數據倉庫中的數據進行分析，得出各個商品的利潤額，對企業商品組合進行優化，從而使企業獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業經營中，商品擺放位置對銷售起著至關重要的作用。合理的商品布局不僅能節省顧客的購買時間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數據挖掘技術，企業管理人員可以了解顧客的購買習慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時間和地點、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對商品銷售
品種的活躍性分析和關聯性分析，用主成分分析法，建立商品設置的最佳結構和商品的最佳布局，以提高零售企業銷售額。
2.正確安排商品進貨與庫存，降低庫存成本。應用數據挖掘技術，可以協助企業對各個商品、各色貨物進行增減，確保正確的庫存;協助企業確定最佳經濟批量、最佳定貨時機，從而節約大型零售企業的進貨和庫存管理費用;數據倉庫系統還可以將庫存信息和商品銷售預測信息通過電子數據交換(EDI)直接傳給供應商，由供應商負責定期補充庫存，從而節省商業中介。
(二)幫助企業有效管理顧客類別，提高顧客滿意度
1.幫助企業有效管理顧客類別。通過應用數據挖掘，一方面，可以幫助企業將顧客按照一定的標準進行分類。對每一類消費模式進行分析，有利于企業準確制定針對不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對現有顧客分類之后，企業還會吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細分時的特征指標進行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對其使用特別的營銷策略。另一方面，面對海量的顧客數據，通過運用會員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個指標，對性別、年齡、職業、職位、教育程度、年薪等信息進行收集，結合大型零售企業數據庫中所累積的顧客平均消費額、重復購買次數、單位時間消費額占總收入的比重等消費信息運用數據挖掘技術進行分析，了解不同顧客的消費水平和消費趨向。
2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關系管理(CRM)中的重要概念，也是客戶關系好壞的重要衡量指標。利用數據挖掘技術幫助企業準確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現在：(1)通過對市場同類產品和服務銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細分市場，確定本企業差別化的產品和服務定位、目標顧客和市場營銷策略。(2)通過相關性分析挖掘顧客購買商品的相關性，優化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節省顧客購買時間。(3)通過對企業銷售數據的序列分析發現顧客基于時間的購買模式，提高顧客的滿意度。(4)通過建立顧客會員制度，記錄同一顧客在不同時期購買的商品序列，通過統計分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢或忠誠度的變化。(5)運用數據挖掘技術預測顧客需求，及時調整產品的結構和內容。(6)進行顧客流失分析，關注顧客流失的時間、分析流失的原因，及時采取措施，最大限度的留住顧客。
(三)科學管理銷售數據，促進交叉營銷
通過對銷售數據的分析，能夠幫助市場營銷者進行市場分析，確定企業的目標市場，準確開展市場營銷活動，使營銷活動更能滿足顧客的需求、欲望以及對商品的預期需求，有利于確定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業經營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業創造出最大的價值。因此，從眾多的商品中發現創造價值最大的商品。然后，據此調整商品的結構，安排商品的庫存和定貨對企業來說十分重要。另外，企業也需要根據消費者的需求及其變化，對商品進行合理的安排和調整，以獲取最大的利潤和減少流動資金的占用。
在銷售管理方面基于數據挖掘制定營銷策略的另一重要體現，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產品或服務的過程，其優勢在于企業能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個顧客下一個購買行為的關鍵信息。此時數據挖掘中的關聯分析和聚類分析可以幫助企業尋找到那些影響顧客購買行為的關鍵信息和因素，從而幫助企業針對顧客的實際情況展開個性化營銷策略。
四、結語
網絡營銷策略研究論文范文第5篇
傳統企業應該認識到，營銷模式的網絡化轉型是不可避免的，早一些轉變會更加主動。但這絕不意味著要對傳統渠道進行顛覆，而是要牢牢把握“效率和價值”的商業原則。如何化沖突為協同，利用網絡來提升營銷渠道的整體效能?
如今互聯網已經成為人們生活不可分割的一部分，哪怕傳統得像農業生產這樣古老的行業，都在開始思考如何進行網絡營銷和開展電子商務了。但傳統企業在營銷模式尤其是渠道模式網絡化轉型的過程中卻遇到了很多麻煩。
有些企業認為傳統渠道已經過時，要創建新的網絡渠道，所以一開始就雄心勃勃地展開了大規模的、徹底的營銷模式網絡化改造，不但投入了大量的資金，還專門獵來了一些互聯網行業的專業人才和高手，一切以網絡渠道建設為核心，將傳統渠道推倒，可結果卻讓企業始料未及，非但網絡營銷沒有帶來多少實際的銷售收入，反而把原來運作不錯的傳統渠道沖擊得七零八落。
而有些企業則過于保守，認為網絡營銷只是適合新興產業的中小企業，對傳統行業的傳統企業來講，還是傳統渠道靠得住，所以所謂網絡營銷最多只是搞個網站、做做宣傳就罷了。于是，只要與傳統營銷模式相抵觸的，網絡營銷一律讓路，結果遲遲無法轉型，以至于坐失網絡時代的無限商機，僅僅依靠傳統渠道在同質化的紅海競爭中苦苦煎熬。
但還有不少企業表現得相對理性，以傳統渠道為主，逐步建立網絡渠道，以網絡營銷來輔助和促進傳統營銷模式的提升，使得線上線下兩個渠道相得益彰，呈現出一派風生水起的景象。
所以營銷模式網絡化轉型能否成功的關鍵在于如何調和好傳統營銷模式與網絡營銷之間的協調關系，具體地講，就是能否化傳統營銷渠道與新興網絡渠道的沖突為分工協同。那么，究竟是哪些渠道沖突成為眾多企業營銷模式轉型的攔路虎呢?
營銷模式“網絡化轉型”的常見問題
讓我們看看最近的幾個例子：
案例1：2010年歲末，國美、蘇寧等家電銷售連鎖巨頭以竄貨為由，要求其供應商——各大家電廠家，減少向網絡銷售商一京東商城供貨，企圖“封殺圍剿”京東商城，從而使得傳統渠道對網絡渠道的對抗公開化了。有著60：100的銷售規模(注：北京、上海等區域，京東商城的銷售規模已經超過60億，而同一區域國美電器的銷售規模也不過100多億)份額的京東商城也毫不示弱，指責蘇寧和國美等渠道運作效率不高，企圖價格壟斷，要求供應商出面協調，給個說法。一邊是新興渠道的快速增長、年輕消費族群的巨大潛力，一邊是傳統渠道巨大的現實銷量和廣闊的覆蓋面，各供應商只能在火藥味越來越濃的兩者沖突中不斷救火，小心平衡。
案例2：最近，某著名國內手機品牌公開宣布，該品牌的產品從未在網絡渠道上進行銷售，現在網絡上銷售的產品，公司難以保證是原廠正品。一個著名品牌如何會做出這樣看似自毀長城的聲明呢?其中原因不是廠家要打擊假貸，而是網絡上銷售的產品遠遠低于廠家分銷渠道的終端零售價，影響了這個渠道價值鏈的利潤空間，于是各級經銷商群起攻之，迫使廠家壯士斷腕，告別網絡渠道。
案例3：某建材品牌的消費者向廠家提出強烈投訴，原來他在網絡上訂購了家具產品，需要當地的經銷商提供一些配件和指導安裝，可當地經銷商找各種理由進行搪塞和拖延，最后強硬拒絕，讓他“哪里買的，找哪里服務”。平時對客戶畢恭畢敬的經銷商怎么會變得如此拖沓和傲慢，原來本地區的客戶通過網絡向外區域的經銷商買了貸，利潤被別的經銷商掙了，可配件供應和安裝服務等費力不討好的事卻讓他承擔。
以上這三個案例表現的現象，就是國內傳統營銷模式網絡化轉型中的最常見問題，畢竟傳統渠道和網絡渠道有著各自不同的盈利模式、利益主體、職能專長和分工優勢，如果沒有系統規劃和有效管理，其沖突難以避免。傳統渠道的優勢在于面對面服務和產品感受的體驗式營銷，有很好的消費氛圍，給消費者以增值感。如九陽豆漿機的成功就是將靜態的產品展示轉化為動態互動功能演示，從而讓顧客找到了健康生活的味道，這是網絡渠道無法比擬的；而網絡渠道的優勢在于效率型購買與銷售，鼠標一點，輕松搞定，‘省錢，省力，省時間，而且可以海量搜索，性能比對和價格PK，但產品質感、使用體驗與品牌感覺卻無法實現。
在其優勢劣勢的背后，就是營銷成本和盈利模式的不同，傳統渠道運營成本很高，需要排他性的產品代理、較高的價格空間和嚴格的區域保護，而網絡渠道則成本低、品類多，其追求廣域覆蓋、海量分銷和低價沖擊。如果兩個渠道簡單交叉和并存，其結果必是兩者的惡性競爭，要么東風壓倒西風，要么西風壓倒東風，還有可能是“什么風都沒有”，一潭死水。
就現階段的大部分傳統企業來講，企業生存和發展長期以來都是依靠傳統渠道而來的，而對構建網絡渠道還處在摸著石頭過河階段，所以其營銷模式的網絡化創新主要還是基于傳統渠道提升和改進為主的網絡化轉型。但任何成功的模式要么能增加客戶價值，要么能提高運營效率，或者兩個方面都表現得非常卓越；相反，失效的模式都是在兩方面做得不好的。利用互聯網實現客戶價值倍增
所以我們認為，傳統企業的營銷模式要進行網絡化創新，也必須遵循產業社會基本的“價值與效率”原則。其中營銷模式的增值能力主要體現在，如何深化客戶購買體驗，提高產品與服務的價值差異感知，如何優化服務價值、提升客戶的使用效用，如何獲取客戶終身價值等方面的能力；而營銷模式的銷售效率主要體現在渠道覆蓋效率、分銷效率、推廣促銷效率、客戶服務效率和運營管理效率等方面。
傳統渠道模式網絡化創新必須能幫助企業實現客戶價值的倍增，或有利于產品和服務價值的有效差異化。如何達到這些目的，我們的建議如下：
1 利用網絡的互動性和個性化，使目標客戶可以進行產品和服務定制化的設計與組合，增加其價值差異。如海爾電器多年前就開始在網絡上請消費者提出自己特殊的功能和結構要求，甚至自己參與設計冰箱等產品，這樣在高度同質化的國內家電市場創造了差異化的客戶價值。同時，還可以通過網絡優化消費者購買和消費體驗，如國內的許多建材陶瓷企業，都在其電子商務平臺上設計了客戶體驗區，即只要客戶將戶型和面積等參數輸入電腦，就可以像換衣服一樣，給自己心愛的家更換不同風格的瓷磚瓷片，直到找到自己心動的感覺為止，這無疑為有著“感性認知、理性購買”消費偏好的80后顧客們增添了許多過癮的價值體驗。
2 利用網絡的便利性和高效性，提供個性化服務內容和形式，從而增加產品的服務價值。如不管是電信公司，還是大部分航空公司，都在其各類渠道的構建中專設了網絡渠道，甚至在傳統門店中都擺上了網絡終端，方便客戶辦理買機票、選擇座位、查詢賬單和積分等豐富的服務項目。
3 利用網絡的海量信息和低價便捷的特點，可以為更多的客戶提供增值服務和溝通聯系，進一步深化客戶關系，鼓勵其重復、相關和推薦購買，以獲取其終身價值。如許多企業都在利用電子商務網絡平臺為
消費者建立基本檔案，并不斷記錄消費者消費偏好和積累其消費積分，在不斷改善服務的同時，還不斷鼓勵消費者增加消費量。
借機提升傳統渠道效率
以上這些倍增的客戶價值都是單一傳統渠道模式所無法或難以承載的，只有有效地結合網絡營銷渠道才能實現。所以利用網絡渠道來增加和承載新的客戶價值是渠道轉型成功的一半，另一半則是如何通過渠道網絡化轉型提升原有傳統渠道的效率。我們認為主要是在以下幾個方面進行努力：
1 利用網絡渠道廣域覆蓋、聯動傳播和精準信息處理等功能補充，從而進一步精準傳統渠道對目標客戶群的識別和吸引力，同時虛擬延長和擴大其市場覆蓋半徑，使得其能在更廣域區域進行集客，提高傳統渠道的市場覆蓋有效性。如某著名的健身器材品牌，多年來非常重視以專賣店為核心的渠道建設，在大部分地級市場都設有各種形式的終端網點，但仍然無法很好完成對目標客戶群的吸引和引導，尤其是工程類團購客戶、縣域等空白區域的客戶，但進一步增加專門店的數量，顯然在成本和管理上難以實現。這時，網絡渠道和電子商務平臺就成為了很好的補充，方便了更多區域內邊遠客戶了解產品和及時下單，提高了傳統專賣店的客戶數量和交易額。
2 利用網絡渠道充分展示更多的產品及其組合，使得傳統渠道能突破經營場地、人員技能和運營成本的限制，去承載更多的產品種類，滿足客戶的一站式購買的需要，這就是網絡營銷帶來的長尾效應。如現在日趨個性化的時裝行業，推出新產品越來越多、銷售周期越來越短、流行趨勢越來越難以把握，各品牌都不同程度地面臨產品多與不足的困境，某品牌就在傳統專賣店渠道上進行網絡化改造，使得消費者可以非常全面和逼真地體驗到沒有展示的款式，甚至還可以進行DIY定制?，F實中類似這樣做的，還有一些有創新意識的板式家具企業。
3 利用網絡渠道提高市場推廣與促銷的傳播效果和執行效率。在傳統廣告媒體對新興消費人群影響力日益衰減的時代，網絡的有效傳播效能卻在不斷地提升，所以企業的促銷推廣主題、內容、形式和手段都要積極地進行網絡化，才能有效提高營銷傳播和促銷的效果。我們看到，就連中央電視臺的春節聯歡晚會這種向來不缺關注度的節目，現在都在利用其門戶網站和微博等形式，企圖擴大其在年輕人群中的影響力。
4 利用網絡渠道和電子商務平臺有效提高傳統渠道的運營管理效率?；诰W絡的電子商務平臺可以最大限度地幫助傳統經銷商和網點提高訂貨計劃，提高訂單處理、物流安排、促銷執行和費用結算等一系列營銷運作的效率，加快市場競爭的反應速度。同時幫助企業及時發現竄貨亂價、假冒偽劣等違規現象，提高企業對市場秩序的維護管理能力。
所以傳統企業在營銷模式網絡化轉型中，只要緊緊把握營銷價值倍增和效率提高這兩個基本原則，就把握住了轉型成功的主要方向。再就其具體如何倍增客戶價值和提高效率的上述幾個方面進行不斷地創新與調整，就能很好地發揮網絡營銷的優勢，避免與傳統渠道的沖突，從而見利見效地提升營銷模式的效能，最后實現成功轉型。
渠道模式網絡化轉型的關鍵點
其中的道理清楚了，僅僅是一個前提和必要條件，要真正轉型成功，還需要具體策略規劃和執行手段的保證，畢竟國內市場的營銷是一門“知易行難”的藝術。近幾年我們接觸的不少案例就涉及了企業渠道模式網絡化轉型的問題，根據這些案例的成功與失敗，我們總結了一些關鍵要點的策略建議，或許對傳統企業有些幫助。
1 做好渠道模式優化和運作管理提升。
大部分的渠道沖突都是利益主體不明確、分配機制不合理、分工協同體系混亂等渠道設計原因而導致的，所以傳統企業的營銷模式網絡化，首先必須做好渠道規劃與設計工作。鑒于大部分傳統企業的營銷環境、資源狀況和組織能力，我們認為必須以傳統渠道為根本，輔以包括網絡渠道在內的多渠道，這些渠道各自細分定位，發揮自身專長，同時又高度協同，共同構成“1+N”的立體渠道模式。如我們在為某功能性紡織品企業提供服務時，就結合網絡化營銷的要求，設計了以區域代理商為平臺，以專賣店為核心，并行網絡渠道、特殊渠道(藥店、保健會所、會員直銷等)的立體渠道模式。具體如圖1所示：
其基本設計思想就是實行分田到戶，細分覆蓋；多渠協同，各取所得。區域代理商是區域市場的經營主體，是負責搭建市場推廣、倉儲物流、助銷服務和運營管理的平臺(也就是核心的“1”)，其他細分渠道根據其特點，負責某一項或幾項營銷功能，以配合代理商和專賣店的銷售，構成了模式中的多個“N”渠道。這個營銷渠道模式清晰界定了利益分配、協同機制和管理規則。
利益分配清晰：原則上區域代理商是運營主體，要投入相關資源和精力進行市場推廣、消費者開拓與服務，承擔經營風險，所以區域內所有銷售產生的利益均要分享。其他渠道利益分配原則是，根據各自提供功能和服務大小，獲得相應的利潤。如B地一個消費者出差到A地，通過某個與公司聯盟的網站鏈接進入了公司電子商務平臺，并訂購了一套內衣，由A地經銷商提供配送，則A地獲取配送產生的利潤，B地經銷商為其提供了推廣和引導投入，并將繼續進行售后服務，所以B地經銷商獲取一定比例的利潤分成和服務產生的利潤，而那個與公司聯盟的網站也將獲得一定比例的銷售提成，這樣大家見者有份，但B地的代理商獲利最大，因為他是“地主”。
分工協同高效：除區域代理商是區域市場運營平臺外，其他專賣店、網絡渠道等細分渠道各自發揮優勢，找準其目標消費者，由公司和區域代理商統一來協調它們的分工協同，如公司打造的電子商務平臺也是為區域代理商服務的，而不是取代他，所以區域代理商就非常愿意嫁接網絡渠道的專長，主動配合，并與其分利，為其分憂。
市場管理規范：該模式的有效執行一定要有規范嚴格的市場游戲規則，如產品區隔、價格限定、市場保護和配送服務標準等，同時要有公開嚴厲的市場稽查和獎罰手段。
這些渠道模式的設計從根本解決了傳統渠道與網絡渠道的矛盾，以區域代理商為主體，輔以團購銷售、網絡銷售、隱性銷售等特通渠道，把各方利益統一起來，各渠道充分發揮各自優勢，形成互補。從根本上解決了各自為戰、互挖墻腳、網絡銷售與實體銷售運作“兩張皮”的問題。
2 做好產品區隔與價格政策的管理。
產品區隔和價格保護是有效解決傳統渠道與網絡渠道沖突的有力措施。要做到產品細分與渠道細分相對應，主要應對價格戰的戰斗性產品要保持價格沖擊力，建議傳統渠道和網絡渠道都進行銷售，以此打擊對手。而利潤性產品是利潤來源，是主推的產品，則建議各自渠道有各自的主推產品，即使有時主力產品不得不線上線下都要銷售，那也必須嚴格限定最低價格，不允許網絡渠道惡意低價，沖擊傳統渠道。原則上只要線上線下同時銷售的產品，都必須納入價格保護和管理的范圍，最近洪恩教育的一些幼教電子產品就控制得非常好，年輕的家長大多
是80后，信息搜索和價格PK能力很強，但洪恩教育一致的價格標示和服務標準，讓他們感覺到更靠譜。
3 做好市場推廣和促銷活動的協同配合。
網絡渠道在市場推廣和促銷告知上有許多獨特的優勢，只要策略得當，做好協同，就能夠與傳統營銷方式聯動，取得事半功倍的效果。在推廣和促銷主題、內容和形式上要統一互補，如在上文中的功能性內衣產品推廣，我們就將較為復雜的產品機理、功能要素、產品介紹和促銷信息等內容，做成3D效果的視頻，在網絡上和各門店同時展示，并推出“億元送健康”的主題推廣活動，在線上線下聯動傳播。在網上注冊成會員，即可到專賣店免費領取體驗產品；同時，在門店購買了產品，也可以注冊會員和進行消費積分。線上線下的促銷活動規則和力度一致，且積分可以通用等。
4 做好客戶服務策略優化與協同實施。
在客戶服務方面，傳統渠道和網絡渠道要保持一致的服務內容和標準，以便給顧客統一的服務界面，但在服務形式與手段方面，卻要發揮各自特長，以降低服務成本，提升客戶服務效率。在上例中，功能性的紡織品的顧客對服務的要求是非常高的，而服務成本又要嚴格限制，所以就充分利用網絡渠道來進行顧客檔案管理、產品查詢功能咨詢和日常溝通等工作，而在門店上對VIP客戶進行個性化的face toface服務，對集中的客戶進行一對多的推廣和溝通。
5 做好線上線下渠道的維護與管理。
只要進入的渠道就必須進行有效的管理，優秀傳統企業在對傳統渠道各級經銷商的控制有相當成熟的管理體系和規范，而且效果非常好。在其營銷網絡化的過程中，這種渠道管理不能放松，對網絡渠道的各級主體和合作商要嚴格把關，仔細篩選出如同公司營銷理念、具備相當條件的網絡經銷商，同時明確規則和獎懲措施，對網絡渠道出現的違規現象要堅決處理，這樣才能有良好的市場執行，各類經銷商才會更加有信心。
最后，傳統企業應該認識到，營銷模式的網絡化轉型是不可避免的，早轉早收益，早轉更主動。只要我們牢牢把握“效率和價值”的商業原則，利用網絡來提升我們營銷渠道的效能，在具體的渠道設計、營銷策略、客戶服務和運營管理等方面進行優化，我們有理由相信，傳統企業的營銷網絡化必將成功，并可能由此發現通向成功的藍海市場。
(作者來自北京迪智成企業管理咨詢公司)
網絡營銷策略研究論文范文第6篇
摘 要：隨著科學技術的快速發展，帶動了視頻網站的不斷發展和個性，媒介形式的每一次進步，都標志著人類一種新的獲取方式的產生。嗶哩嗶哩網站作為著名的彈幕網站，以用戶為核心，在內容設定及升級需求上都滿足了廣大受眾的需求，取得了良好的運營效果。但是看似風光發展的視頻網站，在發展過程中卻受網絡版權糾紛影響，給各大視頻網站的營銷及發展造成了嚴重的影響。本文從網絡版權視角出發，以嗶哩嗶哩彈幕網為例，對視頻網站的營銷策略進行分析。
關鍵詞：網絡版權 視頻網站 營銷策略 嗶哩嗶哩彈幕網
一、引言
視頻網站的誕生，給人們觀看視頻提供了較大的便利。我國的第一個視頻網站誕生于2006年，在科學技術的帶動下，視頻網站發展迅速，觀看視頻的人呈現出迅速增加的發展趨勢，促使同行業之間展開了激烈的競爭。一些視頻網站開發商認識到了視頻所帶來的收益，紛紛效仿一些成功的視頻網站，導致視頻網站創作方式逐漸趨于同質化，網站創建者的自身權利無法得到保證，引發嚴重的網絡版權糾紛問題，對視頻網站的營銷發展造成了較大的影響。
二、嗶哩嗶哩彈幕網營銷策略案例分析
在2015年發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》指出，在2014年網絡廣告收入超過了電視廣告收入，以嗶哩嗶哩網站為主的貼片廣告成為網絡廣告收入的主力軍。目前，人們主要是運用網絡進行溝通和發表狀態，能夠遠距離了解對方的實際情況，拉近了人與人之間的距離。在父親節時，崔永元在微博上發布了消息，問女兒們現在年輕人都喜歡做什么？崔永元女兒回答，嗶哩嗶哩逛一圈吧，你的三觀會被刷新。嗶哩嗶哩是一家在年輕人中具有超高人氣的彈幕視頻網站，主要的內容是進行宅文化的宣傳。是網絡視頻網站中的一種，與傳統的網站存在著一定的差異，為廣大用戶與網站之間建立了緊密的互動和聯系，為用戶獲取信息提供了途徑，用戶可以在網站上大膽發表自己的看法，與網站上的人進行溝通，分享自己的經驗。彈幕會以實施的形式出現在視頻的滾動字幕上。目前，像嗶哩嗶哩這種自帶評論功能的視頻網站已經成為主流網站，在2012年8月，土豆網推出了一款名為“豆泡”的產品，將彈幕效果加入到用戶在觀看視頻中。隨之而來騰訊網、芒果TV和愛奇藝等都推出了該項產品，進而引發了版權問題，版權糾紛現象嚴重。為了維護視頻網站制造商的權利，需要加大對盜版盜播侵權事件的治理力度，凈化網絡環境，營造和諧的網絡文化。嗶哩嗶哩網如何在版權的影響下，促進網站的營銷和發展成為現階段一項重要任務。
三、網絡版權視角下視頻品網站營銷策略
1.視頻網站實施差異化強強聯合。視頻網站的產生，改變了人們的生活方式，吸引了越來越多的人關注，彈幕作為視頻網站中的重要組成部分，是一類新興的事物，引起了廣大受眾的注意。視頻網絡經歷了10余年的發展，在發展史中經歷了5次大的聯盟。通過對這五次聯盟的實際發展情況進行了解和分析可知，都是建立在利益需求的基礎上，有些聯盟時間較為短暫，但是每一次聯盟都對視頻網站的發展造成了較大的影響。目前，各大視頻網站紛紛建立，視頻網站的總體數量呈現出逐漸削減的發展情況，在未來的發展中，會發展成為僅有幾家視頻網站活躍在行業中，各大視頻網站在發展過程中，要通過彼此之間的強強聯手才能促進視頻網站的發展，來提升自身的競爭力。
2.增加節目自制效果。嗶哩嗶哩要想在激烈的市場競爭中取得良好的發展效果，必須要維護自己的版權，做好獨播權的爭取，打好價格競爭站，滿足利益發展需求。解決視頻網站在發展中存在的地位不平等及授權方不協調現象，從根本上來解決視頻網站在發展中存在的問題，為自身的發展尋求新的出路。嗶哩嗶哩視頻網站在發展過程中，版權糾紛問題不斷，一邊與愛奇藝、廣州斗魚網絡科技及華視網聚之間的訴訟案審理還未結束，另外一邊又將上海聚力、數字娛樂發行有限公司告上了法庭。針對該項問題，需要采取主流網絡打自制牌的發展渠道，順應當前的視頻網站發展趨勢，增加節目的自制效果，降低對傳統視頻網站版權的依賴，優化視頻網站的格局。從內容上看，采取自制內容，展現出了各大視頻網站的個性化特征，對提升視頻網站節目內容質量具有重要作用[3]。視頻網站在實際的發展過程中，要與互聯網建立緊密的聯系，通過互聯網這個強大的渠道，來進行原創內容的發布。在未來的發展中，視頻網站將會向“以正版影視劇為基礎，以自制內容為核心競爭力，以電視為依托”方向發展，構成“視頻+互聯網電視+手機”為一體的互動新模式。
3.擴大消費群體。原來嗶哩嗶哩彈幕網站的消費群體以熱愛二次元的年輕人為主，為了促進網站的發展，要擴大消費群體，將不熟知二次元的人群納入到消費群體中來。該項方案在實施過程中，前六個月可以在嗶哩嗶哩彈幕網中投放廣告，向用戶講解網站功能，鼓勵用戶嘗試新的功能，通過在校園推廣和漫展擺攤的形式使更多的人了解視頻剪輯器。在第七個月，開設MV大賽，給予名列前茅者長期視頻剪輯器VIP特權，吸引住大批的剪輯達人及網友的視線。在10個月后，線上視頻剪輯器的發展逐漸趨于穩定，并且各項功能不斷升級，功能板塊會逐漸向線上視頻剪輯功能方向轉變。
4.加強網站平臺建設。嗶哩嗶哩彈幕網是亞文化的產物，完成了對主流大眾文化的繼承，該網站在運行過程中，要突破傳統網站的局限，主要是通過在顧客心中占據強有力的地位來提升自身的競爭力，將做深做精作為發展指導。嗶哩嗶哩彈幕網站平臺建設要建立在現有用戶的基礎上，加大對大數據技術的應用力度，了解客戶的屬性及行為模式，對客戶進行精準定位，確保能夠將一大批ACG文化愛好者集聚在一起，來完成社區平臺建設。嗶哩嗶哩視頻網站相對于普通的視頻網站，客戶對ACG文化有著較高的熱愛，對動漫及游戲的周邊產品有著較大的好感度，因此網站需要將其作為主要的突破口。網站平臺建設主要包括以下內容：
5.首先，使用大數據來分析用戶習慣，深層次的了解用戶的興趣點，并結合數據測量結果，來購買動漫視頻版權。其次，當獲取動漫視頻版權后，嗶哩嗶哩網站為了培養用戶的付費習慣，可以采用獨家新番承包計劃，為用戶的付費習慣奠定基礎，保留一大批固定用戶。在此，嗶哩嗶哩視頻網站要結合當前網站市場發展情況，不斷開辟新的線上商城板塊，在網絡上銷售有關動漫方面的商品。最后，線下活動。嗶哩嗶哩網站通過開展線下活動的形式，將網絡上的虛擬消費者聚集在一起，為消費者彼此之間的合作及交流建立了溝通的通道，增強了彼此之間的聯系，確保了線上線下產業鏈的完善建立，使受眾的黏度大大增強。為了能夠獲取大批的粉絲量，通過開設動漫線下主題見面會，來凝聚更多的粉絲力量，以便能夠從粉絲處獲取更多的收益，利用這些收益來購買更多的獨家番劇，以此來完成視頻網站的商業循環。例如，嗶哩嗶哩視頻網站開設的“日本游”項目，為線下銷售工作的開展奠定了基礎，通過開展日本游活動，將一大批經濟狀況較好，并且有旅游愛好的用戶集聚在一起，提升了用戶對網站的了解及滿意度，更為網站未來的發展定位提供了方向。網站在日后的發展過程中，可以通過與各大旅行社進行合作的形式，開辟多條ACG文化元素旅行路線，提升客戶的黏性，增加客戶總量。網站在未來的發展過程中，可以繼續開展游戲聯運，用戶可以幾何自身的需要，自行在網站上下載自己有興趣的游戲，為用戶使用提供了較大的便利。
6.游戲聯運。嗶哩嗶哩視頻網站認識到了自身是二次元粉的聚集地，加大對這一優勢的深入挖掘，與游戲廠商建立合作關系，通過游戲聯運的形式，對自己的用戶進行“二次售賣”，將游戲廠商作為消費者，從中來獲取利潤。該種模式與圖片廣告的內容具有一致性特點，為游戲賦予上“二次元”、“動漫”標簽，將日本的聲優和精神的畫風為主打，完成了對消費者的精準投放，使更多的人關注到廣告，提升了運營效果。例如，在嗶哩嗶哩網站中的網頁版或APP模塊中的游戲中心，在安卓平臺上的《崩壞學園2》游戲中，只要是在嗶哩嗶哩網站中下載游戲的用戶，都可以直接登錄原有的賬號和信息，而通過游戲的官方網站上下載的游戲，必須重新申請障礙和信息，該項權限為嗶哩嗶哩網站用戶提供了特權服務。調查數據顯示，在下載《崩壞學園2》游戲的用戶中，有50%的用戶都是通過嗶哩嗶哩網站下載的。之所以能夠得到成功，與游戲產品之間的合作有密切關系，可以通過網站來對游戲的風格進行評估，對不符合游戲風格的網站，嗶哩嗶哩網站拒絕合作，在一定程度上保留了網站的特性，保證了用戶的合法權益。
7.圖片廣告。在彈幕廣告中，雖然沒有貼片式廣告，但是卻存在圖片類廣告，主要存在于首頁網站中的板塊與板塊之間的內容播放頁面上。該類圖片廣告的設計方法與網站上的廣告設計風格具有一致性，從視覺上能夠看出兩者具有較強的相似性特點，將游戲和動漫作為廣告的主要類型，完成了對目標受眾客戶群體的精準投放。圖片廣告的受眾定位主要為重合度較高的動漫游戲，有助于提升廣告的預期宣傳效果及宣傳質量，廣告能夠吸引住用戶群體，避免了用戶群體因為反感廣告而出現放棄瀏覽網站的情況出現，促進了“二次售賣”效益的大大提升。
8.簡化制作流程，版權歸制作方所有。視頻網站相對于傳統電視媒體，制作流程較為簡單。在通常情況下，我國國內出臺的影視劇都要經過層層的部門篩選及審核，流程審核需要花費較長的時間，最長時間能夠達到幾個月甚至半年，影視劇的制作周期較長，并且還受瞬間萬變的市場影響。在視頻網站中，自制劇及自制節目的制作周期相對較短，并且花費的投資也相對較少，完成了對成本的有效控制，降低了視頻網站的發展風險。在嗶哩嗶哩網站中，用戶可以進行自制視頻，進入到個人會員中心后，可以選擇在優酷、新浪及騰訊上投稿，但是必須要滿足網站的投稿要求。所發視頻的版權歸制作方所有，與傳統的自制劇版權具有較強的相似性。調查表明，嗶哩嗶哩網站上的自制視頻具有較高的點擊量，該項數據充分的說明了嗶哩嗶哩網站在自制視頻上的能力及力量，為視頻網站的盈利提供了全新的思路。
四、結語
嗶哩嗶哩視頻網站在實際的發展過程中，受網絡版權影響較大，給視頻網站的發展造成了較大的影響。要及時了解視頻網站在發展中存在的問題，以正版影視為基礎，以自制為核心，來提升自身的核心市場競爭力，減少版權侵害現象的產生，確保自制視頻節目的版權。
參考文獻：
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[2]郭瑞濤. 基于版權視角的我國網絡視頻網站發展策略探析[J]. 赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2014，（08）：120-121.
[3]何曉繁. 網絡視頻網站的差異化經營——以新浪視頻“微平臺”為例[J]. 新聞世界，2013，（03）：105-106.