網絡消費者行為論文范文第1篇
[摘要] 采用文獻資料法、數理統計等研究方法，對江西贛西地區5所高校2000名大學生的體育消費行為進行了調查和分析，發現贛西地區大學生體育消費意識不高，提出可行性建議，達到培養大學生良好的體育消費習慣，帶動地區體育普及、發展的目的。
[關鍵詞] 地方普通高校 大學生 體育消費行為
體育消費越來越成為現代生活中不可或缺的一個重要組成部分。而體育消費己經不再是一個單純的經濟問題，而是關聯到經濟、文化、心理和社會等因素的綜合問題。隨著我國高等教育事業的發展，大學生群體將逐漸成為未來體育消費的重要群體。通過分析研究地方普通高校學生的體育消費行為特點，了解地方普通高校學生的消費結構，正確引導、培養地方普通高校學生的體育消費意識，以促進地方普通高校學生這個素質較高群體合理的體育消費行為，形成良好的體育消費行為習慣。
一、研究對象及方法
研究對象：本研究以地方普通高校大學生作為研究對象，并運用社會學原理和方法，對江西省贛西地區的5所普通高校的在校大學生的體育消費行為現狀進行調查。 研究方法：文獻資料研究法、邏輯歸納法、訪談法、問卷調查法。問卷的發放情況：在贛西地區5所普通高校中發放《地方普通高校學生體育消費行為調查問卷》2000份，回收1960份，有效問卷1920份，有效率為96%，滿足本研究的需求。數理統計法：采用SPSS, EXCEL軟件中相關應用程序進行分析。
二、結果與分析
1.閑暇時間經常從事的活動
經統計分析后發現，接受調查的地方普通高校學生（1920人）在閑暇時間最喜歡從事的活動是上網；其次是體育活動；再次是學習。其中男生參與體育活動的比例遠大于女生參與體育活動的比例。通過對地方普通高校非體育專業學生的余暇活動調查分析，結果表明上網是大學生在閑暇時間首選的一項活動。這表明網絡己經成為他們生活中必不可少的一部分。與部分學生座談后了解到，他們在網上最主要的行為是游戲、QQ聊天、網上購物、看新聞等事情；絕大部分學生都有過觀看體育新聞及賽事轉播、看體育產品介紹、進行健康咨詢等行為。今天，網絡雖然拓展了體育發展的空間，使體育以前所未有的姿態展現在世人面前，但有一點應該引起警覺，那就是網絡已經占據了人們閑暇生活的主要部分，這一趨勢對參與體育活動的大學生群體來說，已經構成了不小的威脅。對學生所喜愛的體育運動項目進行了調查，結果顯示地方普通高校男女大學生對體育運動的喜愛存在較大差異，結果表明，男女大學生所喜愛的體育運動項目存在較大差異，男生整體上喜愛籃球和臺球，而女生對乒乓球和和健美操運動情有獨鐘。同時男女大學生都很喜愛登山和羽毛球運動，這和贛西地區多山的地理環境和地方普通高校具有良好的羽毛球運動氛圍有很大的關系。因此，羽毛球和登山運動可以進一步在地方普通高校中普及和開展。
2.閑暇時間體育鍛煉習慣
對地方普通高校學生的體育鍛煉興趣進行了調查。有關調查表明：男生中有93.45%喜歡體育鍛煉，女生有73.42%喜歡鍛煉。而部分大學生不喜歡體育鍛煉的原因是他們都對體育不敢興趣、不懂鍛煉方法和缺少場地及經濟困難。雖然大多數學生喜歡鍛煉，但是在正常的體育課外，養成體育鍛煉習慣（每周參加3～4次課余鍛煉，時間在30分鐘以上）的情況不太樂觀。
三、地方普通高校學生體育消費行為現狀
1.體育消費水平
體育消費行為是指消費者為了滿足自身生理、心理和社會需要，而進行準備、選擇、決定、購買、使用和評價體育商品(包括物質產品、精神產品和勞務)等一系列腦力和體力活動的總和。它是消費者主體與客觀環境(和體育活動有關的一切空間)相互作用而存在的一種開放性的動態系統。這一動態系統與人們的體育消費心理有密切的聯系，是表現消費者心理活動的一種過程行為，其目的是為了滿足人們的各種需要。而經濟收入制約著人們的消費水平。從地方普通高校學生的月平均經濟來源來看，絕大部分是家庭按月給學生的匯款。隨著我國社會經濟的發展、經濟收入的改觀，家庭對學生支持的費用會提高，這在一定程度上為大學生的體育消費創造了有利的條件。而體育消費水平的高低除了受到社會經濟發展的制約，也受到社會文化背景、消費習慣、消費意識及體育價值觀的影響。按照馬斯洛的需要層次論，人們必須首先滿足生存需要，然后才可能追求發展及享受的需要。因此，當人們的經濟收入還不足以充分滿足其生存需要的時候，人們就不可能去參加體育消費，所以經濟直接影響著體育消費。
本文將地方普通高校學生在最近一個學期中的體育消費額度劃分為四個水平:0元為最低水平，1元～60元為較低水平，61元～120元為中擋水平，121元以上為較高水平。調查結果表明，地方普通高校學生總體體育消費水平較高，在最近一學期中，被調查的2000名大學生中有721人進行過61元以上的體育消費，占總人數的36.05%。這在一定程度上說明，隨著贛西地區經濟的快速發展，大學生的體育消費水平開始出現較大程度增加。但在未進行體育消費的100人中，有72名女大學生未進行過體育消費，占未進行體育消費人數的72%，這表明地方普通高校女生參與體育消費的積極性遠不如男生。
2.體育消費機構
體育消費結構是一定體育意識和消費行為的具體反映。地方普通高校學生(的體育消費結構仍然是以體育實物和體育信息消費為主。
(1)體育實物類消費指人們購買體育實物類商品或在參與和體育有關的活動中，所消耗的實物產品。主要包括運動服裝、鞋帽、運動器材等實物。地方普通高校學生在這項消費的有1922人，占96.1%，其中運動服裝91.56%，小型運動器械84.43%和體育比賽紀念幣、體育明星畫像等3. 19%。男女大學生在這項開支上沒有顯著性差異。
（2)體育信息類消費。指人們為獲得有關體育知識、信息而購買體育期刊、書籍、報紙、雜志、音像或上網查尋收集相關資料所進行的消費，也稱體育精神型消費。在調查中發現，有這項消費的大學生為196人，占41.61%，其中男生占74.51%，女生占25.49%，沒有這類消費的大學生為58.39%。
(3)參與性體育消費。指人們為了達到自身的目的而參與到與體育相關的各種活動中進行的消費。本文主要調查了地方普通高校學生觀看比賽門票、租用場地費用、參加班級或學校的體育活動所交費用等。有這類消費開支的大學生為794人，占39.2%。其中參加班級或學校體育活動所交費用占53.68%，租用場地費用占31.43%，觀看比賽門票占14.89%。在這類消費活動中，男生所占比例要遠遠大于女生。目前還有60.72%的大學生沒有此項消費，有待引導和開發。
(4)勞務類體育消費。指為了學習和掌握體育知識、技能，或因身體狀況而需要相關體育活動進行輔助治療的消費。本文對地方普通高校非體育專業學生參加各種體育訓練、培訓活動費用和身體康復性體育消費兩項內容進行調查。結果顯示有300人在最近一學期進行過這類消費，其中參加體育訓練、培訓活動占93%，身體康復性體育消費占7%。其中參加各種培訓活動的女生比例要大于男生。
(5)博弈性體育消費。本文只對地方普通高校學生體育彩票消費進行了調查。體育彩票是政府給予體育的一項優惠政策，在社會上己經得到廣大市民的積極響應。但是，調查結果顯示，地方普通高校學生沒有這項消費的占95%，僅有5%的大學生偶爾進行這項消費，且都為男生。
四、體育消費評價
體育消費評價是體育消費行為的最后一個環節，它的最終目標就是通過維護消費者的體育消費權益以實現體育消費行為的預期結果，即消費者通過體育消費評價認識和分析體育消費過程中所出現的各種非主觀因素所產生的問題，如服務態度差、商品質量差、買到假貨等等，并采取合理有效的途徑使這些問題得以解決，以便使體育消費順利進行或補償滿意度?？v觀近年消費權益各種侵權事件的報道，很難發現關于大學生的體育消費方面的問題，從表面上看好象體育消費環境很好、體育消費品質量合格等等。其實未必，經過分析發現大學生對在體育消費行為過程中的消費權益問題還僅僅停留在感性認識上，還沒有樹立強烈的體育消費權益意識。而我國在體育消費權益方面還沒有形成一個強有力的體系或穩定的、專門的組織機構。
1.體育消費滿意度較低
對地方普通高校學生消費體育商品的滿意度進行調查，調查結果顯示：74.31%的大學生在體育消費的過程中出現過不滿意。占了很大的比例。這說明在地方普通高校的大學生在體育消費過程中存在著很多問題。這些問題有自身的原因，也有體育商家或產品的原因。但不論怎樣，最終的結果都會影響到大學生再次進行體育消費的積極性。這是一種普遍存在的現象，應該引起各方面的注意。
對地方普通高校學生對體育消費品的不滿意原因進行了調查。調查發現體育類商品質量差成為地方普通高校學生對消費體育類商品出現不滿意的首要因素，也說明目前的體育類商品的質量無法滿足大學生的需求和滿意程度。商家應該努力提高體育類商品的質量，以最大限度地滿足大學生的需求，只有這樣才能真正獲得這個龐大的消費群體。此外，和同類商品相比后發現該商品價格太高這一原因排在第二位，則表明學生的體育消費存在一定的盲目性。
2.不滿意行為分析
經過篩選確定了學生在出現不滿意情況后所采取的幾項主要措施包括：抱怨幾句，湊合著用；勸朋友不要再買同類商品；轉賣他人；找廠商退還；采用法律手段維護權益和其他做法。這依次反映了大學生對體育消費品的不滿意程度。不滿意程度越高，大學生的不滿意行為可能就越激烈。上表說明以勸朋友不要再買同類商品和抱怨幾句、湊合著用是學生采取的主要補救措施，總計占被調查大學生總人數的84%。這一結果讓人感到吃驚，作為未來社會消費潮流引領者的大學生而言，存在如此淡薄的消費權益和法律意識，不能不引起有關部門的高度重視。
五、結論與建議
1.從實際出發，加強對體育消費的宣傳力度
應充分利用學校的各種媒介與傳播渠道，讓大學生明確“體育能夠提升生活品質”，提高他們的體育素養。大力宣傳體育消費的社會與經濟效益，提高他們對體育消費行為的認識，促進他們體育鍛煉習慣和體育消費行為習慣的養成。教會大學生科學鍛煉身體的方法，提高大學生綜合素質，塑造大學生的“健康觀”，培養他們終身體育鍛煉的能力。
2.轉變大學生的體育消費價值觀
大學生最終要走向社會，他們自身素質的高低不僅直接決定自己的發展，而且還間接地對他人起著“示范效應”。把社會上的一些合理的消費觀念、消費認識經過加工后引入高校，成為塑造大學生消費觀念和健康生活觀念的工具，然后這些工具經過高校這個“文化場”浸潤后又通過各種途徑擴散到社會上，從而實現社會消費環境的不斷優化。
3.加大對高校體育場館的投資和建設力度
調查與綜述研究表明大學生體育鍛煉和體育消費的空間多指向單調性和單一化。這不僅與現今高校體育倡導的“健身方式的多元化”和與大學生展現時代精神的趨勢相悖，而且在一定程度上阻礙了高校體育根本任務的實現。因此，地方普通高校在扶持和正確引導大學生積極參與各種體育活動空間結構的同時，應加大對現有運動場地的功能建設，使其更好地為大多數學生服務。
4.多開展一些符合學生特點和需求的體育運動項目
不僅可以多開展一些現代體育運動項目，如街舞、網球、瑜珈等項目，而且也可以根據學校校的實際情況開展一些具有濃郁文化底蘊的民族傳統體育項目，如秋千、武術、拔河、毽球等項目，并形成教材。一方面可以吸引更多的學生，尤其是女生投入到體育運動中來，另一方面也可以為開拓高校體育消費市場創造條件和機遇。
參考文獻：
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[3]段鵬,肖德趙漢華:大學生體育消費行為決定因素的定量分析——以湖北為例[J].體育科學,2007,(5)
網絡消費者行為論文范文第2篇
隨著互聯網技術發展的成熟以及互聯網成本的低廉，企業通過網絡平臺搭建購物新渠道，使顧客足不出戶就可購買到自己滿意的產品。網絡消費以方便快捷、價格低廉等模式吸引了眾多受眾，最為主流的人群莫過于當代大學生。本文主要通過市場營銷中策略組合的知識對大學生網絡消費行為進行分析，進而針對相關問題做出行之有效的分析及建議。
[關鍵詞] 網絡營銷 傳統營銷 營銷策略 網絡消費
Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product. Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students. This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.
[key words] consume
internet marketing tradition marketing
marketing strategy internet
大學生網絡消費行為及營銷策略分析
一、網絡消費與傳統消費的關系
（一）網絡消費與傳統消費的聯系
傳統消費和網絡消費都包含著人們生活物品和生產資料的 購買，都是為了某些時候、某些地點，滿足人們的物質需求和精神需求。
無論是網絡消費還是傳統消費，網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷，兩者需要通過組合互補才能發揮功效，單純用一種方式是無法取得最好的收益的，兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點，對消費者需求的滿足不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求。
網絡營銷與傳統營銷之間也在逐步相互融合，網絡營銷理論不可能脫離傳統營銷理論基礎，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要是有效的，就是正確的。對于傳統企業來說，網絡營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領域，建立網站、網址推廣、利用網站宣傳自己的產品和服務等等，都是網絡營銷的內容，網站為人們提供了一個了解企業的窗口，網站的形象與企業形象之間并不一定完全一致，因為在企業網站建立之前人們已經有了一定的認識，企業的品牌形象在建立企業網站之前就已經確立了。
網絡企業與傳統企業不同，網站代表著網絡公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個網絡公司有多大的辦公場所、有多少工作人員，
3 而寧愿從網站的規模和表現來想象，也是就說，在許多人的心目中，網站是一個虛擬的企業，網站就是一個網絡公司的全部內容。因此，對于網絡企業來說，網站的品牌形象遠比傳統企業的網站重要。
（二）網絡消費與傳統消費的區別
網絡消費作為信息技術的產物,是建立在信息產業不斷發展的基礎之上的,相比于以前的工業經濟,網絡經濟催生的網絡消費自然也有更多區別與傳統消費的特點:
首先,在消費主體上網絡消費的消費主體是擁有相對較高素質，通過在線交易有獲取信息產品和服務的組織和個人。
其次，網絡消費的目的較為明確,購買者一般對所購物品有一定意向,然后通過網絡來查詢該產品的一些基本狀況或者更詳細的資料,不論是網上詢問,還是達成交易,目的都在于滿足消費者對產品信息或其他信息的需求。
再次,網絡消費的核心是信息,信息產品具有給消費者帶來利潤的自然屬性和影響其個性形成、完善和變化的社會屬性,且這些信息的傳輸具有無邊界的特點,人們了解這些信息的同時還可以處理其他對于網絡的需求。
最后,網絡消費具有提前性,消費者可以提前了解或者適用自己的目標物品的一些特性,如可以在網絡的展示平臺上先了解產品的屬性,解讀產品的主要功效。
二、大學生網絡消費行為分析
隨著網絡在大眾生活中的普及，網絡消費開始走進人們的視野。
4 大學生喜歡追求新鮮事物，他們更熱衷于網絡“買賣”。方便快捷、價格低廉、產品琳瑯滿目、豐富多樣、新奇獨特，小到手套、玩具、衣服，大到手機、相機甚至電視、冰箱等，在網上都有出售交易，網絡可以完全滿足大學生的購物需求，也正好符合前衛、時尚、喜歡接觸新鮮事物的大學生口味，種種優勢讓大學生對網絡消費產生了濃厚的興趣，網上消費已經逐漸成為大學生消費理念。
（一）追求個性化的消費心理
大學校園不乏追“新”族，他們喜歡追求新潮，敢于創新。網絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈好奇心的特點。他們往往對個性化消費提出了更高的要求，他們所選擇的不再單是商品的實用價值而是與眾不同，充分體現了個體的自身價值這已成為大學生消費的首要標準，個性化消費已成為他們消費的主流。
（二） 追求表現自我的消費心理
網上交易是出自個人消費意向的積極行動，只要登錄網絡就可以在網上虛擬的商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統消費過程截然不同的交易方式引起大學生的好奇和個人的情感變化。消費時可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。
（三） 追求方便，快捷的消費心理
對于大學生來說，購物中的及時、便利顯得更為重要。傳統的 商品選擇短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了
5 大量的時間，精力，在網上交易彌補了這個缺陷，如今網上訂餐，網上訂票等的推廣更加體現了網絡消費的簡單快捷，深受大學生的喜愛。
（四）追求物美價廉的消費理念
價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實用和理性消費仍是大學生的消費理念。在購物時大學生考慮的首要因素是價格和質量，因為經濟來源主要是父母提供的生活費和兼職的工資，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來支付飲食和日用品開銷，所以大學生花錢是很謹慎的，力求“花的值”，盡量去搜索那些物美價廉的商品。網絡商品往往折扣大，價格相對便宜，因此網上購物購買價廉物美的商品深受大學生喜愛。
三、網絡營銷環境分析
隨著社會的發展，特別是網絡技術在營銷中的運用，環境更加變化多端。網絡營銷的自身環境變化、消費者的需求和消費者的購買行為都是在一定的環境中形成并發生變化的。
（一）網絡自身環境分析
互聯網廣泛應用之后，許多公司紛紛建立自己的網站，并通過它 與自己的商業伙伴或消費者直接進行接觸和洽談業務。網絡的出現擴展了企業營銷的可作為空間，為企業創造了更多的市場機會。但是虛擬市場上的企業道德形象會直接影響到企業的網絡營銷策略選擇，影響企業形象和營銷效果的好壞。對于消費者來說，不道德的網絡營銷行為直接受害者是消費者，它可能會干擾消費者的正常生活，甚至對
6 身體、身心和經濟造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率。網絡的自身環境存在著技術與安全性問題，網絡消費使用電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大。
在網絡營銷中消費者只須輕輕點擊鼠標就可以就同一產品貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰，競爭變成了商品經濟活動的必然規律。
網絡具有的強大的通信能力和電子商務系統具有的便利的交易環境，改變了原有的市場營銷的理論基礎。信息技術的迅猛發展成為網絡營銷的助推器，消費者行為的變化成為互聯網營銷的原動力。在網絡環境下，時間和空間的概念﹑市場的性質﹑消費者的概念和行為等都發生了深刻的變化。首先，站在顧客的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。其次，研究其網站的設計方式及其細節方面的東西，體會它如何展示企業形象和業務信息的。再次，記錄其傳輸速度和下載時間，對競爭對手整體實力進行考察，包括對手的宣傳力度，使用的文字介紹，圖標廣告的投放量等。
（一） 網絡受眾分析
網絡縮短了人們的距離，利用互聯網人們可以克服空間障礙進行聊天、網上交易、查看新聞、觀看比賽等等活動。網絡為人們提供了一個開放的平臺，不論年齡大小、不論性別、不論受教育程度的高低，不論收入的多少等因素的限制人們都可以自由的網上進行自己喜歡
7 的活動。
年輕網民依然是中國網民的主力軍。2008年上半年，我國網民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達到30.3%，其次是25—30歲的網民占18.7%。網民在結構上呈現低齡化的態勢，18—30歲之間的人上網比率為38.3%，而這個年齡段的居民也是社會上最活躍的人群。年輕網民主要集中在大專及以上學歷的網民，他們對互聯網以及新生事物具有極大的推動，年輕人在網上消費的產品主要有電腦產品、數碼類產品、食品、服裝、游戲休閑產品等。
圖1 網民收入結構圖
如圖1所示低收入網民仍然占據主體，原因是學生的網民普及率比較高，在他們步入社會后，學歷高、收入高的網民普及率將會在短時期內有很大的提高，可見網絡營銷的發展潛力非常巨大。
獲取信息是網民上網的主要目的，56.11%的信息來自網上，瀏覽新聞、搜索引擎、收發郵件成為網民最常使用的三大網絡服務，構成網民最常用的網絡服務第一陣營，企業增加搜索引擎的可見度將會受
8 到良好的網絡推廣效果。即時通訊、論壇、BBS、討論組和網絡游戲等獲取信息的網絡服務占30%左右，成為網民使用的網絡服務的第二陣營。網上校友錄、網上購物、聊天室等組成了網民使用的網絡服務的第三陣營使用率在30%以下，2009年較2008年網上購物的比例增加了2.9%，預示著網絡營銷發展速度將會加快。
從網絡受眾分析看出大學生占網絡消費的比例較高，企業要做到產品時尚、價格合理且滿足他們足不出戶就能購買的心理。作為網絡購物的年輕群體，關心的也就是賣家的信譽，畢竟與店鋪購買相對，網上購物的信譽變得更為重要。因此，要加強網站推廣，建立良好的企業形象。作為面向大學生的年輕消費群體，最好的推廣的地方當然到學校論壇、校園代理，或者到學校內派發宣傳單。
顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項的變化均對總價值產生影響。產品價值有產品的功能、特性、品質、品種與樣式等所產生的價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所生產的價值。隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。在同類產品質量與性質大體相同或類似的情況下，企業向顧客提供的附加服務越完備產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買總價值越大。人員價值指企業員工的業務能力、知識水平和應變能力等。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象。
9 包括產品、質量、包裝、商標等。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。
總成本不僅包括貨幣成本還包括時間成本、精力成本。網絡營銷買賣雙方可視頻語聊，克服了買賣雙方不能面對面進行溝通的障礙，賣方將產品圖片拍的很美觀給顧客視覺的享受，并且現在企業十分注重售后服務而且將產品包裝的十分精美，為樹立良好的企業形象，企業自身不斷的提升信譽度贏得消費者的信任，增加了顧客購買總價值，相比傳統的購物，網絡消費中同樣的產品可能會得到更多的優惠和服務，而且網絡消費中消費者可以足不出戶在家中進行挑選商品與賣方溝通，節省了外出購物消耗的體力和往來路上所用的時間，自然地消費者就會選擇讓渡價值高的網絡消費行為。
（二） 網絡營銷環境的SWOT分析
圖2 網絡營銷環境SWOT圖
1、優勢分析
10 在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。
網絡營銷企業必須時刻關注網上人口的變化和發展，因為它涉及網民。CNNIC對網民的定義為：平均每周使用互聯網至少1小時的公民，而網上市場是由網民構成的。
據調查，中國網民的年齡分布趨于均衡，學歷層次走向低端。我國的低齡網民和中年網民數量在增加。網民不再像過去那樣集中在高收入的人群中。實際上互聯網用戶收入在2000以下的人數最多，因此，互聯網上的主要消費者并不在收入高的人群中，它已轉變為受過基本教育的收入還過得去的普通人都能使用的工具。
據CCNIC 2009年7月的報告顯示，截止2009年6月底，我國上網用戶人數約4580萬人，比2008年底的3370萬增加了5.9%，從人口上看我國是人口大國，在發展網絡營銷的基礎上網民的數量有絕對的優勢，而且亞洲地區日本、韓國都是近兩年增長速度較快的國家，但增長速度仍然遠遠落后于中國，因此中國是亞太地區最有潛力、最具有發展前途的國家之一。網上人口的增長，意味著網上市場的持續增長，同時也意味著網絡營銷潛力巨大。
2、劣勢分析
11 網絡營銷中信息的傳播缺少現實感和信任感，雖然網絡營銷表達的內容形象生動而且詳盡，但是產品的味覺、觸覺、嗅覺等信息卻難以通過互聯網傳遞。因而像書籍、電腦等主要靠視覺做出購買決策的標準化產品，通過互聯網就能夠將信息完全傳播給買方，但是對于衣服、食品等不僅需要用眼看，還要用手觸摸、用嗅覺器官感知甚至試用的產品，互聯網就不能將產品信息全部傳遞給消費者。而當前人們依然信奉“眼見為實”，會因看不到實物、沒有質感而害怕上當受騙。
網上購物面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，缺乏
三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，因此網絡消費缺少了一種
三、五成群購物的享受。
3、機會分析
隨著互聯網的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉鎮傾斜，中國的互聯網市場潛力巨大，加上我國人口多網民的數量增長速度快，讓網絡營銷企業看到了希望。從全球市場環境看，歐美發達國家的互聯網市場比較成熟、網絡系統完善、網上支付安全快捷、信用體系完善健全、民眾對互聯網技術應用嫻熟、對網絡購物的認識較高，從這幾點可以看到中國的網絡營銷的未來，而且人們正在培養自己的網絡消費習慣，逐漸從傳統營銷向網絡營銷轉變。
4、威脅分析
互聯網上的信息透明化使個人隱私權受到威脅，人們可以在互聯網上將他人知識、信息隨意粘貼和復制，對于企業商業機密被盜竊、金融詐騙、偷稅漏稅等等倫理道德問題日益猖獗。因此網絡營銷倫理
12 的建設和完善尤為重要。對于消費者來說，不道德的網絡營銷行為直接受害者是消費者，它可能會干擾消費者的正常生活，甚至對身體、身心和經濟造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率，也是人們排斥電子商務的原因。
網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低，競爭更加激烈。
（四）網絡營銷的媒體轉變
網絡營銷的范圍突破了原來按商品銷售范圍和消費者群體﹑地理位置和交通便利條件劃界的營銷模式，技術的飛速發展極大地壓縮了時間及空間的距離，國際營銷﹑全球營銷和區域營銷之間的界線和區分逐漸縮小。同時，媒體發生了很大的變化，從電視﹑報紙﹑廣播等傳統媒體轉向互聯網新媒體轉變，信息也發生了變化。
首先是由單向向雙向的變化。信息源以傳統的單方面向用戶展現自己信息和產品的方式，轉變為信息源在傳播，展現產品﹑信息的同時，用戶也在主動尋找自己需要的信息。
其次是由被動向互動的變化。在信息化社會，人們接受信息的途徑很多，不必拘泥于被動的接受，而是越來越多的主動地從網上收集個人所需要的信息，顧客成了參與者和控制者。
互動性的真正意義在于體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主的進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根
13 據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，網絡廣告的價值也能最大限度的發揮出來。
在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集。消費者則有機會對從產品設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。
最后是由分離的傳播模式向多媒體傳播方式的變化。報紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，電視臺主要傳播視頻信息，電臺主要傳播音頻信息，而網絡可將這三者統一。
網絡廣告最大的特點是互動性，互動性是網絡廣告最本質的特征。網絡廣告是具有圖﹑文﹑聲﹑像的及時互動式廣告，它的目標受眾在網絡上主動搜索信息，這是網絡廣告區別于傳統媒體廣告的一個明顯的特點。網絡廣告的互動性使得網絡廣告既具有人際傳播的直接性特點，又具有大眾傳播的廣泛性特點。
網絡廣告是覆蓋全球的廣告，它消除了受眾的地域限制，使得受眾規模龐大，增長迅猛。絕大部分其他媒體如報紙﹑雜志﹑電視節目等具有一定的區域性，而互聯網則是全球性的﹑開放性的，其受眾來自全世界所有已被網絡覆蓋的國家和地區。
網絡廣告成本低廉且效果顯著。網絡廣告的載體基本是多媒體﹑
14 超文本格式文件，能以圖﹑文﹑聲﹑像的形式傳遞更多感官的信息，時效性很強，讓顧客身臨其境的感受商品和服務，因此，溝通效果和銷售效果顯著。
網絡廣告具有較高的可測性﹑可控性。通過服務器可以統計出每條廣告被多少用戶看過，以及瀏覽這些廣告的時間分布和地域分布。有助于網絡廣告的定向投放，提高了廣告的營銷效率。
四、網絡營銷的策略分析
（一）產品策略
在網絡營銷中，企業的產品和服務要有針對性，要體現互聯網的特性。在互聯網上信息產品和有形產品的銷售有區別。信息產品可以直接在網上銷售而且可以試用，然而有形產品必須通過圖片展示，借助多媒體的技術才能展現其特色，無法直接嘗試、觸摸，而且要通過快遞公司或者傳統商業渠道分銷，所以在互聯網上產品展示要真實，規格要注明。企業網絡營銷的產品應盡量選擇信息產品和服務、標準化的產品、在購買決策前無須嘗試的產品，才能有利于在網上銷售。
產品定位。網絡營銷的產品和服務的目標應與互聯網上的用戶一致，網絡營銷所銷售的產品和服務的消費者首先是互聯網的用戶，產品和服務要符合互聯網上用戶的特點，互聯網用戶都是年輕人，喜歡創新對高科技產品情有獨鐘，因此要考慮產品和服務是否創新、是否屬于高科技。
新產品的開發?；ヂ摼W上的信息是對稱的，企業和消費之可以隨時隨地進行信息交換。在新產品開發中，企業可以向顧客提供新產品
15 的結構、性能等方面的資料，并進行調查，顧客可以及時將意見反饋給企業，從而降低了成本、節約時間提高了企業開發新產品的速度，通過互聯網企業可以將新產品在網上進行虛擬推廣，以高速度、低成本對新產品的營銷方案進行調研和改進，并使企業在新產品的設計、生產、銷售、服務等各個環節能信息共享，和消費者相互交流，促使新產品的開發在各個方面都最大程度的滿足消費者的需求。
（二） 價格策略
互聯網為企業營造了全球市場的環境，消費者可以在世界各地直接通過網站進行購買，不用再考慮網站是哪一個國家、哪一個地區，從傳統的受地理因素的限制到現在的全球性無限制的市場，這使得企業在制定價格時要考慮國際化因素，針對國際化市場的需求和產品價格情況以確定企業的價格對策。網絡營銷使企業的產品開發、調研和促銷等成本降低，企業便可以進一步降低產品價格，同時互聯網的開放性和互動性使市場更加透明，網絡營銷的企業也越來越多，消費者可以就產品和價格在多個賣家間進行比較、挑選，最終選擇物美價低的產品，因此，企業要以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。網絡營銷的互動性可以使顧客和企業間進行討價還價，于此同時企業也可以根據每個顧客對產品和服務提出的不同要求，來制定相應的價格，企業也可以向消費者提供某些產品的生產成本資料和銷售成本資料等，利用這些獲得消費者的信任，方便消費者對其價格的詢問，使消費者認同產品價格。
在平時網絡購物中會發現同一種產品有的賣家價格低，有的賣家
16 價格高，甚至可以高很多，這就與產品成本有關。首先采購過程中的成本，由于采購過程受大量人為因素和信息閉塞的影響使得采購成本上升，通過互聯網可以減少人為因素和信息閉塞的問題，利用互聯網將采購信息整合和處理統一從供應商訂貨，以大批量的進貨獲得最大的折扣。通過互聯網可以與供應商信息共享，將生產信息系統、庫存信息系統和采購信息系統連接在一起，當庫存在最低時供應商按照要求進行供應，最大程度降級了庫存減少了資金占用和倉儲成本?；ヂ摼W使訂貨、庫存、訂購管理自動化和數字化減少了人為因素的營銷也減少了大量的人力資源。其次是生產成本，由于互聯網的互動性，企業和供應商之間建立聯系，縮短了以前用在收發訂單、發票和運輸通知單上的時間，節省了生產周期提高生產效率。最后銷售成本，由于網絡營銷無店鋪、無稅收的優勢這就為產品又一次降低了成本。
定價的基本策略有折扣定價策略。企業為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買和淡季購買，可以酌情降低其基本價格。包括現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格折扣。在進行折扣定價策略時要考慮企業流動資金的成本、金融市場匯率變化和消費者對折扣的疑慮等因素。心理定價策略包括聲望定價，尾數定價，招徠定價。差別定價策略也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反應成本費用的比例差異的價格銷售某種產品和服務。采取差別定價策略的企業必須具備一定的條件，如：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分必須表現出不同的需求程度；以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能一價高的價格把這種產品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業以
17 較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入；價格歧視不會引起顧客反感，不能違法。
（三）渠道策略
網絡市場在時間和地點上有效解決了產需不一致的矛盾，消費者在家能以最近的地點，以最快的時間獲得所需的商品。賣家也可以在較短的時間內根據消費者的個性化需求進行生產、進貨，并在最近的地方以最少的費用將貨物送到消費者手中。
網絡營銷使傳統營銷中的中間商被互聯網的虛擬所替代，網絡營銷中的渠道在結構上發生了變化。從生產者到消費者的直接分銷渠道減少了中間環節，互聯網提供了貨款網上結算，產品信息網上發布，提供貨物運輸配送服務的配送公司。直接的分銷渠道是生產商直接可以與消費者溝通。
直復營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點達成交易或者可以度量的回復的一個互動的營銷系統。在直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現企業與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ摼W的全球性和持續性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業提出要求和反應問題，企業也可以利用互聯網實現低成本的實現跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯網可以自動的全天侯提供網上信息溝通交流工具，顧客可以根據自己的時間安排上網獲取信息。
戴爾是網絡營銷的成功案例，采用了直復營銷模式直接于消費者
18 進行溝通。
戴爾在進入市場之初，不是利用現有的分銷渠道來進行推銷，而是在精選的電腦雜志上做廣告，得到消費者直接反饋的信息再將電腦設備直接銷售給客戶。最初幾年中，公司的電腦產品幾乎是通過郵政快遞和航空快遞直接傳送給消費者，沒有任何中間商。這就是直復營銷理念所提倡的“直接而雙向地交流”。當然，公司廣告的富有特色也是其制勝的重要因素，可以說是與直復營銷模式所相呼應。
戴爾公司走在了直復營銷模式潮流的尖端。公司首先對市場進行細分，然后對他們的顧客進行細致的研究，最后在網上實行直復營銷。他們重點研究的不是他們的競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶的需要，才是這樣的營銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應商之間的聯系也是成功的關鍵，通過網絡技術與供應商之間溝通的完善。這就是所謂的公司的直復營銷模式的基礎：站在供應商和用戶的肩上。
戴爾與供應商可以共享直復營銷帶來的巨大盈利，供應商也始終知道庫存情況與補貨需求，更好地為客戶服務,他的成功是因為他運用直復營銷模式根據每一個顧客的不同需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客間一對一的雙向溝通，顧客形成并保持良好的關系，沒有中間商大大降低了成本。戴爾的供應鏈是從零配件供應上到制造企業，后直接到達最終用戶，又在零配件供應商和制造業間虛擬整合成一個整體，從而最大限度的縮短物流、信息流和資金流的運轉周期，構成了企業的核心競爭力。
（四）促銷策略
打折是目前網民比較喜歡的一種促銷方式。拿有形商品來舉例，由于網絡商品不能給人全面、直觀的印象，也不能觸摸、試用，而且付款方式的復雜和安全性，配送成本使網上消費的積極性下降，但是幅度大的打折活動可以促使消費者進行網上購物的嘗試。企業也可以采用折價券促銷，消費者可從網上復印下來，直接到商店低價消費。
贈品促銷可以吸引更多的消費者?；ㄍ瑯拥腻X買到更多的商品最為劃算，而且贈品總能讓消費者感覺自己賺到了，額外的驚喜便可以贏得人們的喜好。贈品促銷可以提升品牌和網站的知名度，鼓勵網民經常訪問網站以獲得最新的優惠信息，進入網站一次就有可能將企業的商品或服務瀏覽一遍，點擊率高了顧客自然也就多了。但是在贈品的選擇上要注意：不能選擇劣質商品，贈品發放要注重時間和時機，如不能在夏天贈送冬天用的產品，贈品不易太貴要考慮營銷成本，不能超出預算。
積分促銷。網絡營銷中的積分可以利用數據庫營銷來實現，用來儲存有關企業與顧客之間關系的所有信息，目的不在于獲得或是儲存，而是用來規劃個人化的溝通，以創造銷售業績。積分促銷一般設置價錢較高的產品，消費者可以通過多次購買來增加積分獲取獎品。積分促銷可以增加消費者的忠誠度，也可以提升網站的知名度。
廣告策略。網絡營銷中信息具有互動性，網絡廣告要有真實性、社會性，在傳播經濟信息的時候也傳播了一種思想意識，會潛移默化的影響社會文化、社會風氣。針對性，對于不同的商品要有不同的內
20 容，不同的表象形式。簡明性，廣告要簡短、清晰地點明品牌個性。
戴爾在直復營銷中建立了功能強大的客戶信息管理系統，通過客戶系統，戴爾能隨時了解用戶的喜好，進行客戶細分，及時淘汰過時的產品，更新配置。另外，戴爾的客戶系統不是被動的單向客戶導向系統，它也會及時向客戶詢問變化的原因，戴爾的銷售人員會非常清楚地了解客戶的需求，從而得心應手的把握市場變化。其客戶的基本信息有：客戶名稱、電話、電子郵件、網址、通信地址、客戶主營業務、上級主管單位、國內分支機構數量等等。有了這些客戶信息，戴爾便可以及時給客戶發郵件，讓客戶及時了解信息。
21
參考文獻
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網絡消費者行為論文范文第3篇
一、消費者行為新特點
大數據具體指的是，隨著社會的快速發展和時代的不斷進步，對人們日常生活當中生成的大量數據信息及時有效地分析處理的一種新型技術。大數據的主要特點包括數據種類繁多、價值密度高、數據量大以及處理速度快。而回歸分析最為大數據分析的一種方法，一直以來被廣泛運用?；貧w分析作為一種預測性的技術，主要是基于大量的數據，來研究變量之間的關系，為決策提供數量化的建議，具有很強的參考價值。
最近幾年以來，大數據在電子商務當中的應用十分廣泛，利用數據分析、數據處理、數據挖掘等方式，結合統計分析的方法，對廣大消費者進行人群畫像，我們能夠得知，與傳統的商業模式相比而言，消費者行為特點具體體現在電子商務模式下的幾個方面：
（一）更為細分的市場
傳統的銷售模式，造成市場進一步細分的因素就是消費者的需求，傳統的銷售模式都是服務于消費者的，為消費者提供專門的產品，目的都是搶占市場一定的市場份額;然而在電子商務模式下，由于科學技術的不斷更新和進步，將傳統營銷模式當中的“市場細分”，細分到每一個消費者的需求上，有助于企業最終獲得更多消費者的信任，從而在現階段的經濟市場當中搶占一定的份額。
（二）更高的服務要求
根據馬斯洛需求層次學說，我們可以得知，人在基本需求得到滿足之后，才會努力去實現更高層次的需求。消費者通過網上購物的方式，不僅對產品的功能和效用有一定的要求，特別需要得到情感上的滿足，也可以說成是得到商家尊重以及理解，根據這些理論，需要轉變銷售的思路，從4Ps(渠道、促銷、產品、價格)到4cs(成本，溝通、理念、便利)，再到現階段的4RS(關系、回報、關聯、反應)，反映出在電子商務環境下盡可能地圍繞消費者的需求來進行銷售，才能更好地適應時代的發展。
（三）更大的選擇范圍
在傳統的銷售模式下，可供消費者選擇的商品或者服務存在一定的局限性，通常情況下局限在城市之內，然而，“貨比三家”是絕大多數消費者選擇商品或者服務的基本原則，消費者高度重視產品的功效，就是商品的實際功能、產品的優勢以及售后服務的質量等，是一種比較理性的消費行為;而在電子商務的模式下，消費者的選擇范圍不再是局限于城市之內，拓展到了全世界范圍，而且價格更加透明化，有助于消費者與心理預期的價格做對比，從而有利于消費者能夠更加理性地進行消費，但是電子商務模式下商品的信息過于豐富，造成消費者在選擇商品時難以抉擇過，導致了消費者的消費行為傾向于感性化。
（四）更直接的產品流程參與
在傳統的模式背景下，廠家將已經制造完成的商品以及服務，經過許多途徑輾轉到消費者手中，在這種情況下，消費者完全處于一個被動接受的地位，但是在電子商務的模式下，消費的情形得到了極大的變化，消費者可以結合本身的需求，直接與商家交流自己所需的商品的各個方面，商家根據消費者的需求進行設計和制造，讓消費者有機會參與到商品生產、制作以及流通的環節。
二、網絡營銷的現狀分析
隨著電子商務信息和科學技術的快速發展，讓傳統社會逐漸過渡到網絡經濟時代，這是我國經濟快速發展的必然結果以及有效途徑。伴隨著Internet研發和利用，網絡營銷模式應運而生，這是一種新穎的營銷模式，同時也是新時代下的產物。網絡營銷是通過Internet的方式來進行的銷售活動。網絡營銷是借助于計算機互聯網、網絡和數字媒體交互來完成營銷目標的。
網絡營銷模式還不夠成熟。電子商務的發展仍然遭到了許多的因素的制約，網絡營銷的生命力十分頑強，然而針對它本身的特點以及現階段發展的實際情況而言，它難以滿足消費者的心理預期。消費者對商品的安全性和可靠性存在一定的擔憂，這是因為在電子商務模式下，所有商品交易都是在虛擬網絡中完成的。就互聯網來說，隨便一個人只要根據流程就可以開一個網店。正是由于這個原因，導致了消費者對網上公布出來的商品信息的真實性、可靠性以及完整性存在一定的擔憂。
需要遵守實物商品選擇的基本原則。從理論上來說，在擬定網絡營銷方案的過程中，需要選擇下面幾種類型產品：擁有一定名牌效應的產品;便于運送的產品;消費者看完介紹就直接購買的商品;科技含量較高的商品;市場需求量大的商品;特色產品。然后就是在挑選商品過程中需要關注的幾個問題：綜合考慮產品本身的性能;全面考慮商品的產地和物流情況;綜合考慮商品存在的周期。
三、基于消費者行為特點的網絡營銷路徑
企業營銷負責人需要持續改進和完善網絡營銷方案以及監管督促制度。營銷總管在企業網絡營銷過程當中起到了至關重要的作用。他們不僅需要建立企業具體的營銷方案和策略，與此同時，還需要起到管理、督促的作用;他們需要牢牢把握住市場的變化，并根據市場變化相應的調整營銷方案和策略;他們還需要控制企業實際營銷成本，在保證營銷目標的同時，降低營造成本。盡可能地保證企業銷售利潤持續提高。所以，擬定具體的企業網絡營銷方案需要高度重視以下幾個方面。
（一）產品
企業利用的網絡營銷方式，必須注意到商品本身的功效以及優勢所在，明白消費者對商品的喜好。
（二）價格
由于信息比較開放，消費者可輕而易舉知道同類型的其他企業商品的價值，在這種情況下，如何讓消費者選擇我們的商品，是網絡營銷的核心所在。
（三）促銷
如果通過網絡廣告的營銷模式來進行產品的銷售，對企業來說，可以最大限度地減少營銷的成本。
（四）渠道
制定網絡營銷的渠道需要考慮到消費者便利與否。企業產品積極主動與其他企業相關商品合作，拓展自身以外的產品，增加產品的多樣性，有關聯的產品同時出現才能夠最大限度地吸引消費者的眼球。
（五）服務
網絡營銷需要結合本身產品的特點，結合特定的消費者，利用企業獨特的文化魅力與消費者加強交流，減少成本、形式多元化。
結束語：
電子商務時代被稱為“以顧客為中心”的全新時代，是由于它要求把消費者作為主體來開展營銷工作。企業只有努力讓消費者滿意、忠誠，在滿足消費者的個性化需求的同時，還表現出對消費者的關懷，才能更好跟上新時代的發展的步伐。網絡營銷模式是一種行之有效的電子營銷模式，其發展前景十分寬廣。然而，現階段的電子營銷模式在實際營銷過程當中仍然存在著許多不足的地方。企業營銷主管需要在開展營銷工作的同時積極總結反思，進一步改進和完善營銷方案，實現企業健康、良好的發展。
摘要：隨著電子商務的快速發展與進步,讓傳統的商務模式發生了翻天覆地的變化,與此同時,對傳統的商務企業帶來了巨大的沖擊。本文深入分析了在電子商務模式下消費者的種種行為的特點,進一步探究了消費者通過網絡進行購物的方式存在的一些問題和弊端。包括:網絡信息的真實性、網絡的安全性、網絡的可靠性等。在此前提下,提出在電子商務模式下消費者行為的狀況、存在的問題以及對應的營銷方式,給企業進行網絡營銷提供一定的參考意義和價值。
關鍵詞：電子商務,消費者行為,網絡營銷
參考文獻
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網絡消費者行為論文范文第4篇
關鍵詞：綠色食品;消費者購買行為;影響因素
Analysis of the Consumers′ Green Food Purchasing Behavior
ZHANG Ting1，WU Xiu-min2
(1.Commercial College of Chengdu University of Information Technology; Chengdu 610103，China;
2.School of Economics and Management,Sichuan Agricultural University, Yaan 625014,China)
Key words:green food;consumers′ purchasing behavior;influence factor
在追求工業化發展的同時，全球環境日益惡化，生態環境日趨脆弱，食品污染頻頻發生。食品是人們賴以生存和發展的物質基礎。食品質量安全不僅關乎國民健康，體現一國國民生活質量的高低，更對國家經濟發展和政治穩定有極大影響。食品安全問題是人類必須面對并且亟待解決的重要問題。世界各地采用農產品認證制度來為消費者提供產地環境、生產、加工、流通全過程監督的安全農產品。綠色食品是我國開發的安全認證食品形式，代表著健康優質的食品，在近年來保持著較快的發展勢頭。
目前，國內外學者對安全食品消費者行為的研究主要從消費者對安全食品的認知、支付意愿和購買行為三方面展開。Anderson(1995)研究表明，海產品的價格、行業關注度是影響海產品消費者購買行為的主要因素。Finch(2005)通過調查消費價值的本質來區分有機食品購買者和普通食品的購買者，分析發現，特定有用的經濟價值觀和思想意識社會價值觀是決定是否購買有機食品的主要因素。國內學者周應恒等(2004)南京超市消費者對可識別的安全認證食品表現出較強的購買意愿。曾寅初等(2007)對北京市消費者綠色食品購買和認知進行了分析，表明消費者對食品安全普遍比較關注，但對綠色食品的認知水平較低。消費者對綠色食品的認知水平主要決定因素有性別、受教育程度、職業狀況、對綠色食品的信任程度。靳明等(2008)的研究表明，消費者愿意為綠色農產品支付一定的溢價，受教育程度、收入等因素對消費群體的綠色農產品消費支出比例有顯著影響。
王軍(2009)對消費者購買優質安全人參產品意愿及其影響因素進行了實證，結果表明消費者年齡、家庭收入水平、質量安全憂患程度、購買人參產品金額、為生態付費意愿對消費者購買優質安全人參產品的意愿有正向影響。馬驥等(2009)對消費者對安全農產品的認知能力進行了分析，研究表明，消費者的購買經歷、安全農產品與常規農產品差價大小以及消費者的學歷、家庭是否有兒童和消費者對農產品安全性擔心程度的高低，是影響消費者對安全農產品認知能力的因素。張連剛(2010)運用多群組結構方程模型分析消費者綠色購買行為影響因素。假設檢驗結果表明：綠色產品認知、環境認知水平和政府環境監管對綠色購買動機正向影響程度較高，綠色產品認知、環境認知水平和綠色購買動機對綠色購買行為正向影響較為顯著，但公司環保認知對綠色購買動機正向影響不顯著。
由此可見，學者關于消費者綠色食品消費的研究主要集中于消費者對安全農產品認知、支付意愿和購買行為研究，并且消費者地點的選取集中在東部發達地區。本文對西部地區成都市消費者關于綠色食品的購買行為進行研究，分析影響成都消費者對綠色食品購買行為的主要因素。
一、影響消費者綠色食品消費的主要因素
合理行為理論模型被認為是預測和解釋消費者購買行為的典型理論模型之一。合理行為理論認為，行為的產生主要取決于一個人執行某種特定行為的行為意向。個體的行為意向越強，執行行動的可能性越大;反之，行為意向越弱，執行行動的可能性越小。行為意向是由個體的行為態度、主觀規范和控制認知三個因素共同作用的結果。行為態度是個體在既定環境下執行特定行為的態度，即個體對執行某種行為的積極或消極的評價。主觀規范是指個體認為周圍重要的人認為他應不應該執行或不執行某種特定行為的信念?？刂普J知是促進或阻礙執行某種行為的因素。當個體行為態度越積極，主觀規范越強烈，控制認知信念越強，則行為意向越強，執行該行為的可能性就越大。
依據合理行為理論，消費者綠色食品的購買行為取決于購買行為意向，購買行為意向又同時由消費者行為態度、主觀規范和控制認知共同決定?？紤]到數據的可獲得性，本文認為消費者行為態度由消費者對綠色食品的安全感知、消費者對綠色食品價格評價兩個因素決定。消費者主觀規范由消費者個人特征和家庭特征決定。個人特征包括消費者性別、年齡、受教育程度、職業;家庭特征包括：家庭月平均可支配收入、家庭是否有6周歲以下兒童。消費者控制認知由消費者能否正確選擇綠色食品認證標志來反映。成都地區土壤肥沃，物產豐富，自古就是聞名遐邇的天府之國。近年來，成都經濟發展較快，是我國西部重要的經濟、文化、科技中心。成都消費者對安全、健康食品的關注度較高，對綠色食品的需求旺盛。本文對成都市的消費者進行隨機調查。調查時間為2010年5月17-23日，具體調查地點為成都家樂福超市、伊藤洋華堂商場門口，考慮到在超市購物不同時間段有不同年齡的消費者。調查時間選擇以中老年消費者為主的上午9:00-10:30，和上班族消費者為主的傍晚19:00-20:30兩個時間段，共發放問卷500份，剔除33份漏答關鍵信息或者有明顯錯誤的無效問卷，最終獲得有效問卷467份，問卷有效回收比為93.4%。
二、研究方法及數據說明
(一)被調查消費者的描述性分析
1.消費者基本特征。根據有效問卷整理得出，被調查對象中女性較多為262人，占樣本總數的56.1%。年齡主要集中在40-49歲和50-60歲，分別占樣本總數的24.63%和26.98% 。被調查者中，高中、中專學歷較多，占樣本數的29.83%。被調查者中企業員工和自由職業者比重較多，分別占到樣本總數的26.34% 和22.91%。被調查者中月收入在1 000-2 999元之間的最多，占樣本總數的31.05%，其次是月收入為3 000-3 999元，占樣本總數的29.98%。
2.消費者對綠色食品的認知情況。被調查消費者中93.15% 的消費者聽說過綠色食品，僅有6.85% 的消費者沒聽說過綠色食品。對綠色食品基本了解的消費者比重占樣本總數的80.94% ，完全了解的僅占5.53%。被調查消費者中不了解綠色食品分為A級和AA級兩個級別，占到樣本數的63.60%。能夠正確選擇綠色食品標志的消費者比重僅為40.47% ，59.53%的消費者不能正確選擇綠色食品標志。被調查消費者中77.09% 的消費者偶爾購買綠色食品，18.63% 的消費者經常購買。
3.消費者對綠色食品的支付意愿分析。從調查問卷中整理分析得出，被調查者中僅有28.05%的消費者對綠色食品的安全感知為安全，11.35% 的消費者對目前綠色食品的安全感知評價為很低。這主要是由于不斷曝光的有關食品安全負面信息使消費者對食品安全的信任度降低。綠色食品價格方面，有88.65% 的消費者認為價格較高或很高。對綠色食品未來消費量，樣本總數的62.10%的消費者選擇會增加綠色食品的消費，僅有4.93% 的消費者選擇將減少綠色食品的消費，說明消費者對安全健康食品的消費意識增強。消費者對綠色食品的支付意愿較高，對綠色食品溢價的接受程度，23.34%的消費者接受5%以內的溢價，44.54%的消費者接受6%-20%的溢價。
(二)影響綠色食品購買行為的因素分析
2.模型結果分析。從表2的Logistic模型回歸結果可以看出，被調查消費者家庭是否有6周歲以下兒童和消費者對綠色食品的安全感知兩個因素在1%水平上顯著，消費者的受教育程度、消費者月收入、能否正確選擇綠色食品標志和對綠色食品價格評價四個因素在5%水平上顯著，消費者的性別、年齡兩個要素在10%的水平上顯著，其他變量均不顯著。
(1)從表2的回歸結果來看，消費者對綠色食品安全感知具有顯著作用，對其購買行為具有積極作用。消費者對綠色食品安全感知程度越高，消費者越傾向于購買綠色食品。消費者越信任綠色食品，對其購買傾向越強。并且消費者對綠色食品安全程度評價的Exp(B)值比較大，說明安全評價在較大程度上影響消費者對綠色食品的購買與否，對綠色食品安全感知較低的消費者對綠色食品的購買傾向較低。
(2)消費者家庭中是否有6周歲以下兒童具有顯著作用，這說明有兒童的家庭在食品消費過程中更加重視安全健康食品的消費。在調查過程中，家庭中有兒童的消費者對食品安全的關注度高，消費者在購買時把食品安全、健康作為選擇的首要因素。
(3)消費者的受教育程度對其購買綠色食品具有積極作用。一般來說，消費者受教育程度越高，對健康的關注程度越高，對安全食品的關注度越強，更傾向于購買綠色食品。在調查過程中，受教育程度較高的消費者對綠色食品了解程度較高，在選擇食品時對食品是否獲得安全認證比較關注，并且能正確選擇綠色食品認證標志。而受教育程度較低的消費者，對綠色食品認知水平較低，在選擇食品時對其是否獲得安全認證關注程度較低。
(4)家庭月平均可支配收入對綠色食品的購買行為有顯著作用，這說明消費者月收入水平越高，消費者對安全食品的消費傾向越高。一般而言，隨著消費者收入水平的提高，其對身體健康的關注度會增強，因此更傾向于消費安全、健康的食品，并且有意愿為安全、健康食品支付一定程度的溢價。
(5)消費者能否正確選擇綠色食品標志對綠色食品的購買行為有正向顯著影響作用。一般而言，能夠正確選擇綠色食品標志的消費者對綠色食品的關注程度較高，購買食品時，在同類食品中把是否獲得質量安全認證作為選擇的主要依據。
(6)消費者對綠色食品的價格評價，影響力為負方向。消費者對綠色食品價格評價與其購買行為呈反方向，即消費者認為綠色食品價格較其價值過高，其購買量就會減少，反之依然。
(7)消費者的性別，從結果看，女性比男性更傾向于購買綠色食品。一般來說，女性在家庭中是食品消費的主要購買力，并且女性較男性更加關注家人健康，對綠色食品的消費意識更強。
(8)消費者的年齡，從結果看，影響力為負值。說明年輕的消費者較年長的消費者更傾向于購買綠色食品。這可能由于所調查的人群中50歲以上的中老年人收入水平大部分處于較低水平。同時，所調查的年輕人受教育程度較高，對信息的接受能力較強，能夠通過網絡、電視、報刊等媒體獲得食品安全的信息。
三、結論與啟示
本文通過調查問卷，通過Logistic回歸模型實證分析了成都市消費者對綠色食品購買行為的影響因素。
第一，消費者對綠色食品的認知程度較低。在被調查的467個消費者中，僅有9.64%的消費者完全了解綠色食品包括A和AA級兩個級別，40.67%的消費者能夠正確選擇綠色食品認證標志。
第二，消費者對綠色食品有現實的需求，支付意愿較高。被調查消費者中95.72%的消費者偶爾購買或者經常購買綠色食品，62.1%的消費者選擇在未來會增加綠色食品的消費，但78.80%的消費者認為目前綠色食品價格較高或很高。
第三，消費者家庭中是否有6周歲以下兒童、消費者對綠色食品的安全感知、消費者的受教育程度、消費者收入、消費者能否正確選擇綠色食品標志、消費者對綠色食品價格評價以及消費者的性別和年齡等八個因素顯著影響消費者對綠色食品的購買行為。
根據以上結論，本文得出以下啟示：
第一，繼續加大綠色食品相關知識宣講，增強消費者對綠色食品的了解程度是增加綠色食品消費的關鍵因素。針對目前消費者對綠色食品相關知識了解程度不太高的現狀，政府以及獲得綠色食品認證的企業應該通過電視、報刊、網絡等媒體擴大對綠色食品的宣傳力度，尤其是企業在營銷策略上加大向消費者傳遞綠色食品的安全和健康，增強消費者對綠色食品的認知水平。
第二，增強消費者對綠色食品的信任度。政府相關部門嚴格按照綠色食品原材料供應、產地環境、生產技術、存儲、運輸、銷售環節的標準對綠色食品加工企業進行監督，加大綠色食品違規操作的懲治力度，提高綠色食品安全程度。政府應該及時、客觀、公正公布綠色食品質量安全檢測信息。增強消費者對綠色食品質量安全的信任度。企業應該加強質量控制，嚴格按照綠色食品標準，在生產、加工等過程中加強質量管理。增強消費者對綠色食品的安全信心。
第三，加快綠色食品有效供給。被調查消費者中78.80%的消費者認為目前綠色食品價格較高或偏高，政府對綠色食品加工企業或農戶出臺相關優惠和補貼政策，降低綠色食品生產成本。建立綠色食品超市，或綠色食品銷售專柜，適當降低其銷售價格，增強消費者的有效需求。
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(責任編輯：劉春雪)
網絡消費者行為論文范文第5篇
關鍵詞：體驗式教學 消費者行為學 實踐教學
近年來，地方高校提出應用型高校的辦學理念，在這種教學理念下，實踐教學被提到重要的位置，加之社會對人才實踐能力的要求不斷提高，迫切要求高校采取新的實踐教學方法提高人才培養的質量，目前很多新的實踐教學方法被高校采用，其中體驗式實踐教學方法是被關注較多的方法。
1 體驗式教學的涵義
體驗式教學起源可以追溯到古代的一些教學實踐，教育家蘇格拉底在教學生時從不正面給出答案，而是采用啟發或讓學生體驗的方法使他們主動分析、思考問題，在小故事中讓學生領悟“愛情”“婚姻”“幸福”等人生真諦，從而讓學生以深刻體驗和感受，獲得對體驗事件的感知(王志紅，2011);孔子提出“學而時習之，不亦說乎”的教學理念，教導學生學以致用，和實踐相結合;中國古代和西方近代都有游學的教學理念，認為通過游歷體驗可以加深對所學知識的理解?，F代體驗式教學的建立可以追溯到20世紀初，杜威放棄實驗室的研究方法，把真實的學校生活作為研究對象，他反對傳統教學以教師為中心、課堂為中心、教材為中心，而主張教學應以學生為中心、活動為中心、經驗為中心;近代心理學的發展為體驗式教學提供了理論基礎，到80年代，美國組織行為學教授庫伯于提出了體驗式學習模型，其理論重視親身體驗在學習過程中的重要性，構建了活動(體驗)→發表→反思→理論→應用→活動(體驗)依次循環的體驗學習圈模式。國內學者們一般認為，體驗式教學概念涉及的關鍵詞為體驗、實踐、環境和經歷(張金華等，2010)。如今體驗式教育理論已在哲學、心理學、社會學等領域得到了長足的發展(Warren等，1995年)。
2 消費者行為學體驗式實踐教學的特點
2.1 是多學科知識的綜合體驗實踐 消費者行為學是一門跨學科的課程，內容涉及社會學、心理學、經濟學、人類學、民俗學等，要求教師具備廣博的知識、豐富的人生閱歷，才能駕馭這門課程的教學。在實踐教學方面，因涉及知識的多樣性，所以對消費者行為學實踐體驗是綜合性的，對于消費者行為學體驗式實踐教學的效果也提出的挑戰;然而，消費活動就是學生的日?；顒又?，消費者行為學的體驗式實踐教學實際上就是把我們的日常消費活動進行系統的觀察、體會和總結，所以相比其他課程的體驗式實踐教學，學生更容易進入狀態。
2.2 是雙重體驗的實踐 消費者行為學是管理學中唯一一門可以使學生以雙重身份來體驗營銷過程和消費行為的一門課程，每個學生都是既作為消費者存在，又要以營銷者的身份和角度來分析消費行為(薛紅燕、楊東紅，2011)。作為體驗者，以自身消費實踐或他人消費實踐來驗證消費者行為理論，提高分析問題的能力;作為營銷者，目的在于影響他人的消費行為，進行成功的營銷，是理論見諸實踐的行為，是解決問題的過程。
2.3 是效果難以衡量的實踐 人類行為的復雜性，使得消費行為也較復雜，對于消費行為的觀察的判斷以及預測，因觀察者不同而不同，因環境不同而不同，因此對學生體驗實踐效果就變的難以衡量，主要表現在三個方面：其一，相同的消費現象，因體驗者不同可能結果不同，可能很難進行比較，原因在于對于消費行為的體驗或者觀察都是要受到體驗者的自身因素的影響;其二，相同的消費行為在不同時點上表現不同，原因在于人的消費行為在不同的時間、空間表現的影響因素不同;其三，文化的差異性，使得的消費行為體驗差異更大。所以要求對于體驗實踐效果的考核系統應該是動態的和綜合的。
3 消費者行為學體驗式實踐教學模式
消費者行為學一門應用性特別強的課程，理論教學無法加深學生對消費行為規律的認識，以往的實踐教學以教師為主、以案例為主，無法使學生感受到消費的實際情況，雖然學生也可以自身消費實踐進行體驗，但是如果沒有合理的體驗模式和系統的體驗設計，也達不到和理論相結合的效果，所以合理體驗模式的選擇和系統設計是消費者行為學體驗式實踐教學的關鍵。
3.1 情境模擬體驗
3.1.1 角色扮演體驗 角色扮演體驗，是根據設計好的劇本，安排學生扮演場景中的導購員、消費者、經理等角色，然后進行仿真表演，模擬消費環節、消費沖突、購后行為等場景。從操作過程來看情景模擬體驗方式可分為五個步驟，即情景設置、情景分析、仿真表演、同學評議和教學總結評價(李國強，2011)。經過這種訓練，可以增強學生的應變能力，強化對營銷、消費者心理、消費者行為影響因素的認識。
3.1.2 置身案例環境體驗 案例是已經設定好的情景或現實企業在實踐中已經發生的問題，由學生模擬案例中的當事人，根據案例中情況設計場景，結合所學知識解決案列中的問題，這種方法在國外MBA案例教學中經常使用，是對體驗者身份的定位訓練，使之具備一名合格的企業領導人、營銷者所必須所具備的素質。對于案例的選擇要考慮學生的文化背景，一般不要選擇國外的案例，使學生感覺到案例中的事就是發生在身邊或自己身上為最佳。
3.2 參與體驗
3.2.1 實際消費體驗 消費活動是我們日?；顒又?，消費者的消費行為特征就是通過一個個的消費行為體現出來的，作為學生雖然消費活動相對單調，但是也可以有針對的開展消費體驗設計，可以選擇多組學生，每組消費體驗的消費過程不同，設定好體驗內容，體驗環節，通過體驗報告總結體驗的結果，由學生上臺講解，考查學生實際體驗情況，由教師根據結合理論予以點評。
3.2.2 觀察體驗 通過學生的自身體驗還不足以全面認識消費行為的規律，站在第三者的立場觀察消費者的消費行為是個很好的選擇。根據設計好觀察內容，每個組分別觀察不同商品消費過程，比如觀察電腦消費行為、服裝消費行為等等，并如實做好觀察記錄，連續觀察一段時間之后以體驗報告的形式總結該商品消費行為的影響因素及其他特征。
3.2.3 訪談調研體驗 通過觀察法了解消費行為，只是從表面上了解消費行為，對于消費動機的了解還不夠深入，可以通過對消費者訪談調查了解消費行為的動機，訪談調研體驗的關鍵訪談問題的設計，訪談問題設計遵循調研問卷的設計原則，根據消費者行為的相關理論，充分考慮到被調查者的心理因素，以了解消費者真實消費動機為目的。通過訪談調查可以了解他人消費行為真實動機，進一步拓展學生對消費行為實際影響因素的理解。
3.3 實習、實訓體驗 實習體驗是在真實的營銷環境下體驗消費行為，這種真實的環境不同于情景模擬和觀察體驗，體驗環境不是預定好的，也不是體驗者可以掌控的，存在隨時變化的不確定性，是學生實踐體驗的最好方式，是對學生應變能力的考驗，也是學生走上工作崗位的前奏。學生通過真實實踐體驗，不僅能加深對所學消費者行為知識的理解，而且能將所學理論知識轉化為實踐技能，固化為能力。這種能力前期可以在校內進行實訓培養，通過學?；驅W生自己搭建的平臺，在校園真實銷售環境下進行消費行為的體驗，在這種情況下，體驗者一定根據體驗安排把自己當做一名真正的營銷者，而不是學生或者表演者。
4 消費者行為學體驗式實踐教學的保障
4.1 體驗式學習和教學理念的貫徹和執行 體驗式教學的成功與否在于教師和學生對體驗式學習理念的理解和執行，Rebecca .Carver(2008)年提到體驗式教學的三個原則，分別是真實性、主動學習、建立由體驗到未來的機制。在貫徹體驗式教學理念時特別要注意以下兩個方面。
4.1.1 教師、學生角色的轉變 和傳統的教學方式不同的是，體驗式教學方法不是以教師為主，而是以學生為主。在消費者行為學實踐教學中，教師的作用是安排體驗內容，考核學生體驗效果，總結實踐教學的效果。在整個教學過程中，教師是監督者、參與者、考核者與被考核者，另外因為以往的一些實踐教學多數流于形式，所以一些教師感覺實踐教學是輕松的，但是體驗式實踐教學對于的教師的要求是很高的，教師幾乎是全過程參與，從體驗內容的選擇，到最后效果的考核，無疑會大大增加教師的工作量，也是對教師耐心的考驗。
4.1.2 考核方式的改變 與傳統評價方法相比，體驗式教學不僅強調讓學生學會知識，更強調在教學過程中學習者的體驗活動。因此，體驗式實踐教學評價既要重視結果又要重視過程，評價的內容也要涉及能力、情感、態度等多方面。鑒于體驗式教學的特殊性，以往以試卷考核學生成績的方法已不再適合對學生成績的考核，為此必須建立一套新的考核體系。在消費者行為學體驗式實踐教學的效果考核中，根據體驗的環節和內容，涉及到體驗情境、內容的設定考核;體驗過程的考核;體驗結果書面材料的考核;體驗效果的考核;體驗整體過程的考核;參與體驗學生根據不同分工的考核;學生對教師的考核等。所以對體驗是教學的考核是一個綜合考核，需要建立一套合理的考核體系才能激發學生的體驗熱情。
4.2 體驗式教學平臺的搭建 在消費者行為學體驗式實踐教學中，涉及因素有教師、學生、體驗內容、體驗情景、體驗行為、效果考核等。在這些關系中，由教師根據實踐教學要求安排體驗內容，設置體驗情景，也可以由學生設置體驗內容和體驗情景，和學生共同考核體驗效果;學生根據安排或自行安排體驗內容，設置體驗情景，總結體驗效果，參與效果的考核。整個體驗教實踐態系統如下圖所示。
4.3 學校的大力支持 一種新的教學方法的推廣，離不開學校的大力支持，體驗式教學不同于傳統的方法，它要求學生走出課堂，走進生產、消費一線去體驗、觀察，才能更好的提高學生解決問題能力?？赡芎蛯W校的一些要求不相符合，比如授課方式問題、學生的安全問題等，體驗式教學方法在實踐中已經被證明是成功的教學方法，學校應該鼓勵和促進這種教學方法的推廣。
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課題項目：本文系安徽省質量工程項目：“《消費者行為學》實踐教學模式改革研究”成果，項目編號：20100974。
作者簡介：余雷(1977—)，男，安徽肥東人，巢湖學院經濟管理與法學學院，講師，碩士，研究方向：產業經濟。張潔(1983-)，女，安徽滁州人，巢湖學院經濟管理與法學學院，助教，碩士，研究方向：企業管理。
網絡消費者行為論文范文第6篇
關鍵詞：綠色;消費;消費者
一、引言
聯合國環境與發展大會明確提出，21世紀人類面臨的最大問題就是環境，特別是由于過度消費所帶來的過度資源消耗和環境惡化。許多國外學者都對環境和消費方式之間關系進行研究，結果顯示個體的消費行為是群體消費行為的縮影，個體消費行為的不當和社會不可持續性發展和人類健康隱患之間密切相關。近年來，國內也對環境保護日益關注，在相關會議提案中，很大一部分來自政協的提案都與環保問題息息相關。在過去的“十二五”期間，我國經濟社會取得巨大的發展成就，與此也帶來了環境問題的惡化，可持續發展與資源現狀之間的矛盾日益嚴峻。“十三五”期間，改善重點流域污染、空氣質量優化、減緩生態系統退化是全社會要關注的重點。對個體行為來說，個體消費行為對環境的危害積少成多，隨處可見的塑料袋污染就是環境治理的大難題，每天我國使用接近20億只塑料袋，這些塑料袋大多由不可再生資源構成，對環境產生不可估量的深遠有害影響。因此，研究個體綠色消費行為無論對國家還是對社會和個人都是有意義的事情。
二、綠色消費的內涵
綠色消費這一概念首次于1963年提出，指明消費者具有不可推脫的環保義務，有無法規避的環保責任。隨后1991年、1994年聯合國環境規劃署出臺了《可持續消費政策因素》進一步豐富了綠色消費的內涵。國內外學者都從自身角度出發，對綠色消費行為進行定義，就本文而言，選取國際上對綠色消費認可度較大的定義方式即自然、和諧、健康的新型消費方式，它的本質特征可以概括為以下幾個方面：節約資源不過度消耗、污染減少環境友好、重復使用可回收、分類循環可再生、保護環境萬物共存。消費者綠色消費的行為不是一個獨立的個體，而是綠色消費觀念深入人心并帶動選擇綠色消費的過程、從而形成綠色消費的結果。它是一個系統化、體系化的過程，涵蓋生產、流通、消費等各個方面，同時包涵了回收利用物資、有效使用能源、保護生存環境及物種等。
三、影響消費者綠色消費行為的因素
(一)社會消費環境影響
國家政策決定社會環境，政府發揮調控市場經濟的作用。有了政策支持，社會消費環境不斷改變，它大力推動著綠色消費產業鏈的發展，所以，社會消費環境很大程度上影響著消費者綠色消費的發展。近日，國家發改委、司法部聯合印發《關于加快建立綠色生產和消費法規體系的意見》的通知，提出加快建立綠色生產和消費的相關法規、標準、政策體系，加快全社會產業綠色發展的進程，進一步將“綠色消費”納入群眾的生活中。2020年3月，國務院出臺的政策措施中有兩項尤為引人關注：一是將新能源汽車購置補貼和免征購置稅政策延長兩年。二是中央財政采取以獎代補，支持京津冀等重點地區淘汰國三及以下排放標準柴油貨車。多項政策舉措著眼于綠色消費，深刻改變著社會消費環境和理念。通過上述政策，不難發現，社會整體的消費環境在向綠色消費不斷遷移，社會消費理念也在不斷轉化，它們正在深刻影響著每一位消費者的行為、引導著消費者綠色消費。在這種社會消費環境背景下，綠色消費已成為大勢所趨。
(二)個人文化背景和理念
不同的文化背景形成不一樣的消費理念，個人消費理念決定個人消費。中國從傳統社會崇尚節儉到現如今盲目過度消費，消費風俗在不斷變化。截至2020年，我國已經基本全面建成小康社會，人民生活水平不斷增長，同時人們日益增長的美好生活需要和當前不平衡不充分的發展在不斷產生著矛盾。人們生活水平的提高，必然導致消費需求的變化。消費者在新時代的環境下，滿足日常生活時，更注重身體健康，關注下一代的生存環境，更傾向基于環保意識為導向的綠色購買行為，更加接受從價值觀角度衡量購買過程和是否具備環保導向。消費需求不斷轉變，受過良好教育的消費者正確地把握身體與健康、個人與自然、人類與社會的關系，更具社會責任感，慢慢將綠色消費理念奉為消費選擇的基石與原則。同時，在新時代文化浪潮的熏陶下，這一代消費者將綠色消費觀念言傳身教，正不斷將追求綠色消費的觀念傳授給下一代，無形中擴大著教育影響，在新一代浪花的腦海里描繪了綠色消費的理念、勾勒出了綠色消費的藍圖。
(三)現有綠色產品行業影響力
綠色產品從生產、流通到消費，每一個環節都必須取之于生活，回歸生活。如果違背這個原則，綠色產品將不再“綠色”，綠色產業將失去“綠色”，綠色行業的發展和影響力將嚴重倒退，給個人和社會發展造成重大損失。欺騙消費者的毒大米事件、房屋板材有害氣體和放射性物質超標等事件，在社會上造成強烈反響，深刻反映出社會對綠色消費的迫切與期待。而我國目前部分種類綠色產品的發展已經相當有影響力。眾所周知，家用電器是每個家庭的消費品，我國在家用電器節能環保方面已具有比較成熟的理念和基礎。從2004年開始，國家發改委大力推行節能減排電器的消費，該項舉措直接推動了我國家用電器節能環保理念和技術的發展。根據購物調查，大部分消費者在購買家用電器時都會首先考慮電器能效級別和環保標準，該行業已對消費行為產生強大影響力，已經深刻影響到消費者的綠色消費行為。不僅如此，綠色出行也成為綠色產品行業影響力的重要組成部分，截至2020年6月底，我國新能源汽車保有量已達417輛，占國內汽車保有總量的1.16%。由此可見，綠色產品行業的發展成熟將產生強大的消費影響力，直接影響到消費者的消費理念和行為。
(四)現有綠色產品的性價比與營銷渠道
一個消費行為的產生包括發現消費需求、根據不同渠道尋找消費品、比較產品的價格和質量、做出消費行為。由此可見一個消費行為的發生，產品的營銷渠道和性價比尤為重要。如在營銷方面，當前我們熟知的網購渠道的開拓普及，激發了社會強大的消費需求，獲得了前所未有的營銷成就;在性價比方面，大眾的消費選擇基本都是物美價廉，貨比三方追求性價比高的產品。這一點，在綠色產品消費的選擇過程中也是如此，同樣的產品，若綠色產品相較于傳統產品性價比高，消費者會毫不猶豫選擇前者。所以，綠色產品的性價比和營銷理念、渠道影響消費者的消費行為，如何讓消費者通過選擇便捷的營銷渠道找到性價比更高的綠色產品，也是綠色產業需要解決的問題。
四、綠色消費的影響
(一)對個人：影響消費理念和生活行為
基于綠色消費理念不斷與時俱進、進入大眾視野，消費者對于產品的要求從僅僅滿足個人需要轉為選擇綠色產品、提升健康生活，綠色消費正在深刻影響著消費者的消費理念和生活行為。從大眾買空調來看越來越多的消費者選擇高能效比的空調。同時變頻空調的創新與升級使空調更為省電，變頻空調的壓縮機根據環境需要自動調整工作狀態，噪音更小，壽命更長，長時間低速運行更節省耗電量，總體比普通空調節能10%～45%。上述的發展直接導致了變頻空調大幅占領傳統定頻空調的消費市場、吸引了更多消費者的青睞與選擇。由此可見，綠色消費正在不斷影響著消費者的消費理念和生活行為。
(二)對社會：抵制不良消費，提升幸福感
綠色消費是轉變生活生產方式的重要內容，各地在促進消費的同時，有區分地將綠色程度化較高、對環境更友好的產業更大范圍地推廣給消費者，打通百姓與綠色生活之間的“最后一步”。如疫情緩和后政府大力扶持的餐飲行業，對油煙排放標準檢測，給公眾最好的選擇次序，引導公眾綠色消費的同時，提升了生活幸福指數。
(三)對生態：促進生態發展與平衡
一次性餐具的普遍使用，導致“白色污染”越來越多，城市垃圾處理壓力升級，無法降解塑料餐盒已成為世界難題，嚴重破壞了生態發展和平衡。越來越多的商家開始意識到綠色環保的問題，選擇提供循環使用的竹筷、紙袋以及一些較為安全無害的材料，從源頭減少垃圾量，美團、餓了么還推出“青山計劃”“藍色星球計劃”環保方案，節約資源，促進綠色消費，促進生態發展與平衡。
五、改善促進綠色消費行為的措施
(一)加強思想改造，轉變思想觀念
地方各級政府及官員，必須不斷學習改造消費思想，自上而下擴展延伸至人民群眾。各地政府要不斷推進可持續發展觀念，將綠色消費文化理念植入消費宣傳媒介，引導人們樹立勤儉節約的消費觀，形成以踐行消費、保護生態環境為榮的價值觀，不斷將綠色消費理念夯實成個人與社會消費考慮的第一要素。同時，要將各地執政績效中GDP考核的分量相對減少，向生態文明方面大力傾斜。對于盲目發展經濟，忽視綠色消費的應當實行問責機制，加快思想觀念的轉變速度。
(二)加快綠色消費與生態文明建設制度轉變
政府應建立健全法律法規，完善生態環境監管制度，嚴格確立一系列的標準和體系。在綠色產業方面，可采用政府擬定標準、行業互相競爭、市場實行監管、企業爭相創新結合的思想，將綠色產品的選材、生產、包裝等方面規范化，同時對接國際標準化組織環境管理系列標準認證體系進行認證，加強企業對于綠色產業和生態文明建設的理解，完成制度轉型。在市場準入方面，設置更加嚴格的準入制度，嚴格要求企業做到污染處置設備設施與工廠建設同步設計、實施、投入生產使用，企業要建立環保管理制度及方案，對于可能產生的污染源，要有針對性地防控和管理。政府應不斷建立健全綠色消費政策、制度、措施與考核等體系，同時整治提升不達標產業，促進個人、企業、市場的穩定發展。
(三)加強科技革新轉變，打破技術壁壘
科學技術改善人與自然的關系，它可以打破綠色產品的技術壁壘，能創造生產出更符合時代的綠色產品，打造標準化的綠色產業。同時綠色科技也能夠促進資源的開發、利用和保護。1952年，倫敦光化學煙霧事件就是科技改革創新的優秀表現，當年倫敦周圍環境的惡化，政府重點治霾，制定《清潔空氣法》，在20世紀順利擺脫了“霧都”稱號?，F階段，企業應當借鑒相關經驗，大力培養綠色產業相關人員，集中行業人才攻堅克難，加強對綠色產業的資源消耗、生產工藝、消費效果、污染物處理等方面進行技術開拓創新，生產創造更符合時代的綠色產品，逐步打造科技含量高、資源消耗少、環境污染小、循環可持續的綠色產業新格局。
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*基金項目：江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目/省級一般項目“淺析綠色消費對于消費者行為的影響”(項目編號：202013987015Y)。
(作者單位：揚州大學廣陵學院)