我國的化妝品行業已經形成涉及包括專業美容、化妝品、洗護用品、美容器械、教育培訓、專業媒體、專業會展和市場營銷等多個領域的綜合服務流通行業。在整個化妝品行業的發展過程中, 各個大大小小的化妝品企業逐步形成了一個初具規模、極具生機活力的產業大軍。正因如此, 許多化妝品企業爭先搶后地進入市場, 化妝品的品牌層出不窮, 市場競爭愈來愈激烈。隨著我國化妝品行業的蓬勃發展, 關于化妝品行業的消費者行為研究也逐漸受到企業的關注, 是企業營銷管理研究的主要對象之一。通過對化妝品消費者行為的分析與研究, 可以了解消費者的心理過程、需求、動機、習慣和消費趨向, 幫助我國的化妝品企業制定國際化的市場營銷戰略, 同時, 也為化妝品企業進行確定長遠的市場營銷目標。
一、我國化妝品行業消費者購買行為的影響因素
化妝品行業消費者的購買行為受到多種復雜因素的影響, 筆者認為化妝品行業消費者的影響因素可總結為兩大類:內因和外因。其中內因包括文化因素、社會因素, 而外因則包括個人因素和心理因素。
(一) 文化因素
文化因素主要包括主文化、亞文化、社會階層等方面, 對消費者購買行為的影響既深遠又廣泛。
1. 主文化是社會上大多數人所接受的價值觀、道德觀、風俗習慣等, 其特性對于消費者的購買行為有著一定的影響。首先, 主文化具有共同性, 體現在絕大多數社會成員所共同擁有、并對他們的價值觀、行為方式、思維方式產生深刻影響, 使其心理和行為表現出某些方面的特征。其次, 由于自然環境、經濟發展水平、宗教信仰等方面的不同, 主文化也具有差異性。例如, 我國東南部較發達地區如珠三角、北上廣等地區, 消費者對于化妝品的購買與使用頻率就較西部欠發達地區高, 而且, 消費者對于個人保養意識也相對比較強。再者, 社會主文化并非一成不變, 隨著社會經濟文化的發展, 主文化也在發生改變。對于化妝品的購買和使用, 我國的消費者從前把化妝品看成奢侈品的觀念, 如今逐漸轉化成視其為生活日用品、必需品的消費價值觀。
2. 亞文化的形成主要由于一個國家或地區的社會成員由于民族、地域、職業、年齡、性別、教育程度、宗教信仰等方面有共同特征, 而組成的群體。亞文化主要體現在民族亞文化、地域亞文化、年齡亞文化、職業亞文化等方面。例如, 對于青少年亞文化群體, 尤其是大學生, 在化妝品的選購上, 他們比較容易接受新生事物, 追求新奇時尚、樂于嘗試, 容易產生誘發性和沖動性的購買行為。相反, 老年人亞文化群體的消費價值觀則比較固定, 在化妝品的消費行為過程中, 不太容易接受新事物, 往往遵循以往的消費習慣, 講究方便實用, 對于化妝品品牌形成固定的消費選擇。
3. 社會階層對于化妝品行業消費者行為的影響主要表現為:第一, 消費心理的差異。勞動階層的消費者對于化妝品的功能要求相對簡單, 甚至有些人覺得不需要;而擁有較高的社會地位和財富的社會階層, 則需要更多元化的化妝品, 彩妝、香水、護膚每個系列都不能少, 而且每款產品都必須是名牌, 才能更顯示其身份地位。因此, 不同社會階層在化妝品的選擇和使用上有所不同。第二, 購物方式的差異。上層階級的消費者在進行化妝品消費行為時, 對購物環境比較挑剔, 喜歡單獨在環境優雅、品質和服務上乘的品牌專柜來選購;中層階級的消費者則比較謹慎, 偏向于在折扣店購物消遣;下層階級消費者由于條件限制, 對價格特別敏感, 喜歡成群結隊在中、低檔的超市商場購物。
(二) 社會因素
消費者在化妝品的購買行為過程中, 總會受到一系列社會因素的制約。作為社會的一員, 消費者經常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關群體產生各種各樣的關系, 這些相關團體, 對于其購買行為起著一定的影響。因此, 消費者在購買化妝品的行為過程中, 親戚、朋友、同學、同事、鄰居等都可能對其在化妝品選購的過程中產生影響。尤其在我國, 人們往往有意無意地按照周圍人群的意向去選購商品。
(三) 個人因素
消費者在化妝品的消費行為也受到個人因素的影響, 主要包括消費者的經濟條件、性別與年齡、生活方式、職業和地位、個性和自我評價等。例如, 收入水平的高低直接決定了消費者對于化妝品選擇的品牌及檔次。對于不同職業而言, 化妝品選購的需求也不相同, 如從事教師職業的消費者一般會購買清潔保養基礎系列的護膚品, 而從事模特行業的消費者則偏向于選購高檔彩妝化妝品。另外, 男性與女性消費者購買化妝品的偏好也有所區別, 男性偏向于購買清潔類、護膚類化妝品, 而女性偏向于選擇美容類、營養類化妝品。
(四) 心理因素
消費者購買化妝品的整個行為也是心理活動的過程。首先是需要的產生, 引起消費者有購買動機去采取行動, 以滿足個人需要的主觀因素。在動機的驅動下, 消費者經過一系列的學習、認知等心理活動, 從而影響購買行為。例如當消費者在選購一瓶潤膚露的購買行為中, 先是由于皮膚干燥或其他原因產生需要而引起購買動機, 然后在挑選產品的過程中, 經過一番品牌篩選、價格對比、產品功能等心理認知, 最終選擇一款最合適的產品。
二、我國化妝品行業消費者購買行為的心理特征
我國化妝品的消費活動都是人們為了滿足追求美化自身、達到身心愉悅的需求或欲望, 但是由于現實生活中每個人的需要、購買動機、興趣愛好、性格、文化、教育程度、生活經驗、風俗習慣等不同, 消費者的購買行為的心理特征也比較繁多, 我國化妝品行業的消費者行為常見的特征如下:
(一) 求實的心理特征
追求實惠的心理特征是理智型消費者的表現, 他們以追求化妝品的實用價值、價格與質量的統一為主要購買目的, 集中體現在中老年群體的購買過程中。他們產生該種特征的行為, 除了由于經濟實力有限, 沒有太多能力去追求包裝精美或價格昂貴的高端化妝品外, 還有部分原因是中老年群體已經形成固定的消費習慣, 理性購買多于沖動性購買, 他們選購化妝品往往會把產品的實用性擺在第一位。
(二) 求新的心理特征
求新的心理特征是感情型心理特征的表現, 當消費者在購買化妝品時, 主要追求產品的流行款式與潮流。具有這種心理特性的人群通常是條件較好的城市青年男女, 他們比較注重時尚形象, 容易受廣告宣傳和潮流趨勢的影響, 表現出沖動與感性購買。如在選購彩妝系列的時候, 青年人尤其是女性會選擇品種多樣且款式新穎的各類產品, 包括睫毛膏、眼影、腮紅、唇膏等, 他們對于品牌的要求不高, 目的是用最流行的手法打造最流行的妝容。如今, 網購已成為一種新的購物模式, 年輕的消費者愿意追求時髦和新奇的事物, 會對這種新的購物方式產生興趣, 體驗在購物過程中帶來的新鮮感和刺激感, 并且由此炫耀自己的行為。
(三) 求美的心理特征
愛美之心, 人皆有之, 求美的心理特征也是感情型心理特征的表現, 尤其是有一定經濟實力、講究打扮的中青年女性。很多女性都希望自己是“與眾不同”的, 她們也會定期美容, 用靚麗的外表來掩飾歲月帶來的滄桑。她們為了永葆青春, 愿意不惜花費大量金錢, 嘗試各種品牌的美容護膚產品, 期望使用后能找回一個自信、全新、靚麗的自我。除了追求自身的美麗, 消費者在購買活動中還會注重產品的欣賞價值與藝術價值, 追求產品帶來的美的心理享受。這種心理, 主要體現在比較有經濟實力而且又懂得打扮的中青年女性群體當中。
(四) 求名的心理特征
求名的心理特征也是屬于感情型消費者的表現。消費者的求名心理特征主要體現在注重商品的品牌, 以達到顯示個人的社會地位和個性特征等目的。據研究, 大多數高收入女性消費者在挑選化妝品時會注重化妝品品牌, 而且更傾向于國外化妝品品牌。這說明國外品牌依然大舉占據著女性消費者的心, 也表明了她們對知名化妝品的青睞和信任。
(五) 女性消費群體的心理特征
女性消費群體作為化妝品市場中的主要購買者, 不僅購買自身使用的美容、護膚、化妝品, 而且女性作為家庭中妻子、母親、女兒等角色, 也經常是為男性、嬰兒、老年人護膚品的購買者。女性化妝品消費行為主要表現在:注重化妝品的外觀形象與其帶來的情感象征;講究產品的實用性;有較強的自我意識和自尊心;挑選商品時總是吹毛求疵;消費的沖動心理及攀比心理;注重時尚與美感的心理等。
三、我國化妝品企業的營銷策略
通過我國化妝品行業消費者購買行為的分析, 針對不同的消費行為特征, 從品牌營銷、價格營銷、促銷營銷、營銷渠道等方面為我國化妝品企業提供切實可行的營銷策略。
(一) 品牌營銷策略
1. 品牌形象的維護
化妝品品牌形象的維護不僅體現在代言人的選擇, 企業的形象也至關重要?；瘖y品企業應多培育一些細致、文雅、有禮貌、有耐心和有謙和力的營銷人員, 對營銷人員也應進行定期的培訓與考試。在營銷過程當中, 培養有洞察力的營銷人員, 主動對消費者講述其感興趣的內容。在消費者購買完產品之后, 企業應該有相應的售后服務, 定期打電話咨詢消費者消費后的感受, 也可定期發放禮品, 建立長久的聯系。
2多品牌策略
化妝品企業在同一類產品領域經營兩種或兩種以上的品牌, 這種多品牌策略可以使化妝品企業占據更多的貨架, 通過多種品牌的定位, 吸引各類追求的消費者, 從而為消費者的選擇帶來便利。
3. 品牌延伸策略
企業利用現有的成功品牌推出新產品或新服務, 多項產品或服務共享同一品牌。在激烈的化妝品行業的競爭條件下, 品牌延伸策略可以說是化妝品企業經營戰略過程中的核心戰略。根據產品生命周期的理論, 企業要想在市場上得以長期生存與發展, 創新是永葆青春的唯一途徑, 必須創造新產品和改造舊產品。
(二) 價格營銷策略
對于企業來說, 定價則是進行產品銷售的前提, 通過將產品銷售給顧客而獲得利潤, 而產品的定價策略必須與它的營銷戰略、品牌定位及目標市場保持一致, 因為產品定價會影響企業和消費者之間的關系, 企業需要做好追求短期獲利能力與長期獲利能力之間的權衡。
價格營銷策略主要包括產品定價與價格調整兩方面?；瘖y品行業的產品定價策略主要體現在:撇脂定價策略 (新產品投放市場時把價格定得很高) , 滲透定價策略 (新產品剛投放市場時以較低的價格出售) , 聲望定價策略 (利用消費者對某種商品的求名心理, 故意把產品價格定得很高以顯示購買者的身份) , 尾數定價策略 (商品帶有零頭尾數的價格) 等。另外, 企業在經營過程中受各種因素的影響, 經常會對產品價格進行調整, 一種是降低價格, 一種是提高價格。由于消費者對于商品價格變動十分敏感, 無論是降價還是提價都應符合消費者的心理來進行營銷。如果某化妝品公司的顧客主要為高端消費者, 而且它的品牌定位為奢侈化妝品, 它的價格定位可定在高端。另外, 化妝品公司產品的價格也可根據不同年齡階段消費者的消費能力來制定。
(三) 促銷營銷策略
化妝品行業的促銷營銷策略是企業通過與消費者的信息交流來引起其興趣并說服他們使用產品的活動, 促銷策略主要包括人員促銷和非人員促銷。非人員促銷中, 又包括廣告、營業推廣、公共關系等。
1. 化妝品企業的人員促銷策略尤為重要, 他們通過與消費者的接觸、洽談, 了解購買需求, 為消費者提供優質的產品和服務, 同時也增強產品在消費者心目中的印象。
2. 在化妝品市場, 廣告起著引導消費、刺激需求、促成購買等方面的作用。根據市場調查報告顯示, 化妝品行業是近年中國內地廣告花費最多的行業。
3. 化妝品行業的營業推廣策略多種多樣, 包括贈品促銷、折扣促銷、有獎促銷、體驗促銷、節日促銷、會員促銷等。由于消費者普遍具有求廉、求惠心理, 當他們走進化妝品促銷柜臺時, 會被各種促銷活動所吸引。如銷售員會為顧客提供免費試用服務, 例如免費化妝, 然后介紹產品性能特點并鼓勵顧客購買。有些商家還通過設計精致的贈品吸引顧客注意。
4. 公共關系是企業為建立、傳播和維護自身的形象而直接或間接保持與企業外部的有關公眾的活動, 其中主要是消費者公眾。在中國, 公共關系顯得尤為很重要。企業通過贊助公益活動等方式在消費者心中建立良好的企業形象和口碑, 提高知名度。近年來, 化妝品行業流行以美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等公關傳播促銷策略。通過各種舞會、party、邀請明星、官員夫人、商界名流等參與產品展示, 請形象代言人現場示范, 推進產品的形象及柜臺銷售。
(四) 營銷渠道策略
化妝品行業的促銷渠道策略多種多樣, 常見的營銷渠道主要包括專柜營銷、藥店營銷、直銷、網絡營銷等。
1. 專柜營銷
專柜營銷主要是化妝品企業在百貨商店租賃專柜的方式進行銷售, 是化妝品企業最常見的營銷渠道。如今世界知名品牌如雅芳、自然美、赫蓮娜等都采取過此銷售渠道。因為大多數消費者在挑選化妝品的場所時, 仍偏向于在繁華地段、商業中心的百貨商店的專柜購買, 化妝品企業在商場專柜不僅銷售產品, 還為消費者提供專業化、個性化的服務。消費者到化妝品專柜購物, 營銷人員可以免費提供美容知識, 還會根據消費者的膚色、皮膚類型, 推薦適合的美容方案和產品。
2. 藥店營銷
藥店渠道營銷主要是功效型化妝品 (藥妝) 的營銷渠道, 其有利于襯托產品專業的形象, 如去屑、祛斑、治痘痘等。但目前國內大多顧客尚沒有到藥店買化妝品的習慣, 因此藥店營銷的渠道仍有待進一步開發。
3. 直銷營銷
直銷是市場經濟條件下出現的一種新的銷售方式, 主要是在固定銷售店鋪以外的地方, 如個人住所、工作地點及其他場所, 獨立的營銷人員以面對面的方式, 通過講解和示范將產品和服務直接介紹給顧客的營銷方式。這種營銷模式解除了傳統營銷渠道的弊端, 直銷員可以直接向顧客宣傳、展示化妝品, 并根據顧客的特性提供個性化的產品以獲取信任, 建立穩定長期的顧客群。但是只有具備實力的大品牌才有可能取得成功, 美國的雅芳公司、玫琳凱公司、安利公司就是經過多年的開拓和發展, 采用直銷模式的成功典范, 成為世界上規模較大的直銷機構。
4. 網絡營銷
21世紀已經成為了互聯網的時代, 如今, 我國有越來越多的消費者已形成了網購的消費習慣, 通過各大知名網站如淘寶、天貓、唯品會、京東商城等, 選購中意的產品并下單, 通過第三方支付平臺, 體驗貨到家門的輕松, 省去了出門帶來的不便。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式, 并且化妝品領域已開始普及, 并逐步形成了化妝品網絡營銷優勢。越來越多的化妝品企業將營銷重點轉移到網絡營銷, 根據自身產品的特點制定一套網絡營銷策略, 在網上開設產品專賣店。有研究指出, 由于我國半數以上的化妝品企業為中小企業, 網絡營銷為中小企業提供了一個強大的競爭武器。
總而言之, 結合以上多種營銷渠道的策略, 可以說沒有哪種銷售渠道是絕對完美的, 企業只有根據不同的渠道的優勢和問題, 選擇一種或結合多種合適的銷售渠道。因此, 國內的化妝品企業要根據自己所處的環境和自身產品的特點, 選擇合適的銷售渠道策略, 才能在激烈的市場競爭中, 占有一席之地。
四、結語
我國的化妝品行業正出于蓬勃發展階段, 每年都有大批的中小型化妝品企業涌入市場。由于受到各種內因及外因的影響, 我國化妝品行業的消費者對于化妝品購買行為主要表現在消費者的求實、求新、求名、求美等心理特征。因此, 如何針對化妝品行業消費者的行為特點, 從品牌營銷、價格營銷、促銷營銷、營銷渠道等方面為我國化妝品企業提供營銷策略, 為我國化妝品行業的發展提供建議。
摘要：我國的化妝品行業被譽為朝陽產業, 在人們的日常生活中起著越來越重要的作用。由于近年來該行業的蓬勃發展, 關于化妝品行業消費者購買行為的研究也越來越受到企業關注。本文通過分析化妝品行業消費者購買行為的影響因素, 了解消費者購買行為的心理特征, 從而幫助我國化妝品企業制定相應的市場營銷策略, 為該行業持續高速地發展提供建議。
關鍵詞：化妝品行業,消費者,購買行為,營銷策略
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