第一篇：我國新媒體的發展趨勢
新媒體的發展趨勢
21世紀，浩浩蕩蕩。媒體正迎來移動互聯網時代下的全新變革，媒體正在經歷一場由技術推動的轉型。新媒體的內涵和外延在時刻迭代與突破，傳媒行業也隨之不斷自我革新。作為一個傳媒學子，如果想比別人看得更遠些，還是得站在前人的肩膀上。
一.在紙媒人心惶惶的情況下，NewMedia新媒體聯盟創始人袁國寶說：“這個時代并不是報紙死了，而是那個紙死了，那個載體死了，但換個平臺或方式傳播，依然有生命力。對媒體人來說，這是一個最好的時代。”而他理解的新媒體有五大發展趨勢：
①碎片化。碎片化不是媒體的特征，是移動互聯網時代的特征。媒體的碎片化其實給很多自媒體帶來了機遇，其出路就是專業、精細、特色加個性。
②全媒體時代。所有的媒體未來就只有一種形態，就是社會化媒體，即他在NewMedia聯盟定義的全媒體時代。比如說提到人民日報，原來就是一張報紙，但今天的人民日報是什么?它是一份報紙，是一個微博，一個微信，是一個全媒體平臺，這構成了人民日報在移動互聯網時代的立體的全面化的影響力。
③垂直細分受眾。這個時代真正的標志應該是從消費、心理、行為這幾個角度去細分受眾，發現受眾真正的特征。這也是新媒體非常難得的一個機會，可以直接和消費者接觸。(傳統媒體的人如果真正解放思想去做自媒體，一定會比別的任何一個行業的人都會有更大的優勢。比如說他的文字功底、他的視野、他的人脈、他在社會上的這種靈活度都非常強。)
④媒體出現并購潮。雖然中國的媒體管制比較嚴，但是在財經領域已經出現阿里巴巴在并購很多傳統的媒體，然后會發現藍鯨財經記者聯盟在拿到五千萬的風投之后，第一件要做的事，是去招募二百個一線的傳統的記者。(因此他的理解，是說這個時代并不是報紙死了，而是那個紙死了，那個載體死了，但換個平臺或方式傳播，依然有生命力。)
⑤價值擴張。什么叫價值擴張，就是媒體也要自媒體化，你會有自己獨特的價值，你會輸出你的價值觀，輸出你的平臺，輸出你個人的影響力，媒體也會出現擬人化。有這種個性化的標簽，媒體才能走得更遠，而不能像傳統的那樣，把幾家媒體合并通過行政手段做到更大，那是沒用的。 二.在2016新浪未來媒體峰會上，硅谷精神布道師皮埃羅·斯加魯菲發表了《2017未來媒體報告》，揭示了未來媒體的十大趨勢。具體如下：
①用戶體驗技術。某種程度上來說，新聞也是涉及到用戶體驗的，在今天更是如此。你需要將新聞作為一種用戶體驗來進行思考。過去談到用戶體驗，更多地是和電腦如何呈現信息相關，而這也是越來越多新聞正在做的。WORD雜志創意總監賈米·萊維目前已轉型成為用戶體驗顧問。
②大數據。通常來說，新聞生產者并不認為自己需要精通大數據。這是事實，新聞媒體機構在做什么?他們在讀取、存儲、書寫數據。但實際上新聞業要做的是新聞媒介收集數據、創建數據、分發數據，以及數據變現。所以，談到大數據，你需要把新聞生產也看作是大數據。
③新內容時代。在內容方面，內容的本質也在發生巨變。這是一個病毒式傳播時代、碎片化時代、非職業選手時代、多元消息時代。對于那些傳統媒體的專業記者來說，生活在這樣一個簡短新聞、極簡內容的時代這可能會讓人沮喪：Twitter上只能發布140個字符!美聯社的演講者說得好：越來越多的內容，也就意味著人們停留在內容上的時間越來越短。
④流媒體。要知道，在幾年前，直播只是一個新生事物;而現在，幾乎每個人都在直播。很多公司也這方面也投入了大量資金，這里談到了一個案例，BuzzFeed在Facebook上做了一個有關西瓜爆炸的直播，吸引了近100萬人圍觀。
⑤手機應用(App)。越來越多人人是從APP上獲取新聞的，這也是一個很大的挑戰，因為有成千上萬個APP。而目前面臨的最大的挑戰，便是用戶對APP的忠誠度并不高。
⑥虛擬現實和增強現實共舞。有人談到了新技術的威力以及新技術的潛力，VR能夠為大眾創造身臨其境的個性化體驗。“增強現實AR”這一概念也開始流行，這是一款有趣的視頻游戲，并且在不斷地走向成熟。
⑦創客文化。很少人把記者和創客聯系在一起，但這是一個全球趨勢。創客文化，它大約十年前誕生于硅谷，現在在世界各地都有很多創客大會、創客活動等等。新聞生產越來越趨向于一種形式的創客文化，在這場運動中公眾參與則更類似一個創客社群。
⑧貨幣化。對于新聞媒體來說，最大的一點憂慮在于科技革命過后我們應該如何盈利?這是一個很大的挑戰。
⑨新平臺。在這有兩個問題，第一個就是原有平臺依舊存在，我們還是在讀新聞、聽新聞、看新聞，已有平臺仍在，但同時又有新平臺出現。所以我們需要搭建大量平臺。下一步會是什么?我們有物聯網、智能城市、智能車、可穿戴設備，新的平臺會不斷增長，而已有的平臺也不會消失。
⑩人工智能與機器人寫作。我們似乎進入了這樣一個時代：機器人寫報道供機器人閱讀，機器人還會想如何借此賺錢。因為它通曉你的生活，你喜歡什么、你在哪兒購物、你住在哪兒、你掙多少錢。不管你如何稱“人工智能”，算法也將越發驅動整個新聞制作的很多流程。 (作者系：云南師范大學 傳媒學院)
參考文獻：
【1】段永華：未來媒體浪潮-新媒體發展趨勢報告
【2】搜狐平臺中國新媒體發展十大趨勢
【4】中國產業洞察網 - 我國新媒體的發展趨勢分析
第二篇：論傳統媒體與新媒體的融合發展趨勢。
十八大期間，以互聯網為代表的新媒體成為傳播黨意、匯聚民意的重要渠道。十八大話題成為新媒體的沸點，新媒體成為十八大的“紅色陣地”。
總書記指出，在新的形勢下網絡宣傳工作比任何時候都需要創新，他強調要適應社會信息化持續推進的新情況，充分利用新技術創新媒體傳播方式，占領信息傳播至高點。
新媒體正在成為影響和構建中國社會發展的重要變量，這點已毋庸置疑。然而，由于其存在著與生俱來的缺陷，還無法完全依靠自身的力量推動全社會的發展和進步。而另一方面，由于以社會化媒體(social media，如微博)為代表的新媒體帶來的沖擊和影響，傳統媒體正面臨著持續發展危機，它的影響力在慢慢衰退，但它在相當長一段時期內仍將是影響社會變革的重要力量。
目前我國正處于社會轉型的關鍵時期，群眾思想多元化，社會矛盾更復雜，這就要求作為社會穩定器和安全閥的媒體扮演更重要的角色。因此，研究新媒體和傳統媒體的本質屬性，并從社會發展的角度探究如何利用新媒體與傳統媒體，共同塑造和影響處于轉型中的中國經濟以及社會文化，推動全社會的進步和發展，將是業界和學界的共同課題。
一、媒體融合的意義和必要性
新媒體的影響力不斷增長。當前，數字報刊、移動電視、手機媒體、手機短信、微信、博客、播客、微博客等新興媒體正在崛起，影響力在加大。我國網民有近6億人，手機網民有4.6億多人，其中微博用戶達到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。這就要求宣傳思想工作必須高度重視運用新興媒體，開拓和占領這一新的陣地。傳統媒體并不會很快消亡，同時新媒體正在迅速發展，兩者之間會出現融合和摩擦的現象是必然。
1、 全新的認識媒體融合的價值和特點
新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態,是利用數字技術、網絡技術、移動技術,通過互聯網、無線通信網、
1 有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。新媒體是“所有人面向所有人進行的傳播”。它既不分生產者和消費者兩大陣營，也不分讀者和作者，是多對多的傳播形式。
傳統媒體與新媒體融合后的新平臺將更多具有新媒體的特點，這是可以預見的。新媒體的特殊屬性使得它在很多具體的決策中具有巨大的參考價值，只有從全新的角度認識和考慮媒體發展趨勢，才能在時代進步中保持主動，更好地發揮媒體融合的價值。
首先，充分認識媒體融合，無論出版技術如何變革，用何種網絡傳輸，只要具備媒體性質的功能和業務，都視為新媒體，大力加強建設。
其次，要認識新媒體是傳統媒體的延伸和拓展，又與傳統媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統媒體的發展思路和政策措施，促進新媒體又好又快的發展。
再次，充分認識傳統媒體與新媒體之間相互依賴、相互促進、共同發展、共同提高，并最終走向融合的關系，積極統籌傳統媒體和新媒體發展，牢牢把握未來發展的主動權。
2、 傳統媒體與新媒體的融合是兩種文化的融合
新媒體之所以在短短數年間受眾人數暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博等社會化媒體使“人人拿著麥克風，人人都可被關注，隨時隨地可發布”成為現實，其“所有人對所有人的傳播”特性正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復制，更重要的是，它通過新的技術手段重置了社會的組織架構，喚醒了沉睡在草根群體潛意識里的參與社會進程的訴求欲望和權利欲望，這是新媒體為推動中國社會進步貢獻的最根本的也是最重要的力量。新媒體的草根性賦予了它最鮮活的生命力，但其草根視角和草根屬性也注定了這是把“雙刃劍”。它在向我們提供大量新鮮資訊的同時，也良莠不分、泥沙俱下。
傳統媒體則代表著一直在主導社會發展的精英文化。其傳播模式從思想層面上來講，是一種預先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統媒體的精英文化屬性在社會發展的初級階段無疑具有重要的方向指導意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個社會由于未來的不確定性而容易導致的盲目和沖動，是中國社會能夠穩步向前發展的一塊基石。
2 盡管互聯網使得大眾發表觀點更加容易，但是大眾的網上行為是一種草根文化，傳統媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內容是并行不悖的。新媒體和傳統媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調和的。恰恰相反，它們的相互促進和融合發展才有利于發出最具價值的聲音。走融合之路是它們發展的出路，這種有機結合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經驗與精英意識的結合，幾乎可以涵蓋所有行業和群體的聲音，兼具經驗和理性，有利于健全輿論引導機制，聚同化異，扶正抑偏，對于實現黨的十八大提出的建成小康社會以及推動中國政治體制改革、反腐倡廉等議題的實施都會帶來重大影響。
3、優勢互補共利共贏
新媒體在載體和內容上糅合了數字技術、多媒體技術和網絡技術，表現出數字化、碎片化、話語權的閱眾分享、自媒體特征。2010年，最熱門的搜索關鍵詞非“微博”莫屬。今天，你織“圍脖”了嗎?這句話可以理解為個人時代生活的一種時尚表達。在相當短的時間內，微博已經從影響個人生活延伸到推動信息傳播，甚至社會變革的層面。據學者分析：一種傳播媒體普及5000萬人，收音機用了38年.電視用了13年?；ヂ摼W用了4年.而微博只用了14個月?？梢娦旅襟w發展速度驚人。然而，新媒體也存在自身的問題，首先是新媒體原創新聞不足;其次是新聞的可信度和權威性不足;再次是海量信息遮蔽信息價值和知識;最后是網絡新聞的趨同化。在目前的環境下，新媒體對傳統媒體具有一定的依賴性。
在信息傳播中，傳統媒體在一段時間內仍是主流而難以取代，其內容優勢在短時間內不可動搖。因此新媒體的發展必須建立在對傳統媒體的繼承基礎上。由此可見，傳統媒體的輿論環境和新媒體輿論環境實際上具有很強的互補性，只有走新媒體和傳統媒體的聯動融合之路，相互依存、相互借鑒、共同發展，才能真正構建一個和諧健康的輿論環境，形成輿論引導新格局。
首先，在全媒體時代，傳統媒體最核心的優勢之一是內容生產力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是新媒體在內容方面對于傳統媒體具有相當高的依賴性，大量的原創性首發報道仍來自于傳統媒體。特別是在我國，傳統媒體在這一點上的優勢更是決定性的，這是因為根據我國當
3 前的相關法規政策，新媒體在新聞報道的采編權限方面受到很大的限制，其發布的新聞信息在很多時候只能是轉自于傳統媒體。傳統媒體的內容資源優勢與新媒體平臺的傳播渠道融合成為全球媒體發展的主要趨勢。
其次，傳統媒體聚集了一大批職業化的優秀新聞傳播工作者，這些傳統媒體的新聞業者既接受過關于新聞傳播工作的特點和規律的專業訓練，又接受過關于職業規范和職業道德的專門教育。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內見效。
第三，早期的因特網為技術精英們所創建需要的是技術人才，而今，網絡越來越把眼光轉向了有新聞背景的人員，傳統的新聞規律、新聞實踐和新聞經驗被因特網所接受和利用。傳統媒體的采編經驗、采編方法、采編手段等，一旦結合網絡的特性，創造性地運用到網絡上，必然會結出更好的效果。
第四，傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內無法超越的優勢。特別是面對當前傳媒產業的紛繁復雜、產品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，如采用品牌延伸的策略來實現市場份額的增長和原品牌的強化，這正是近年來傳統媒體在利用品牌資產方面的一種有效策略，最典型的例子如人民網是世界十大報紙之一《人民日報》建設的以新聞為主的大型網上信息發布平臺。
總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統媒體擁有優于新媒體的人才、資源、權威性及品牌等傳統優勢，新媒體必然要與傳統媒體結合，各取優勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。
二、傳統媒體和新媒體融合策略
當前我國處于市場經濟尚未完全規范期，分配出現多極分化，思想出現多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機構必須承擔的社會責任。當今推動社會進步的角色無法由一方單獨完成。站在發
4 展的角度，傳統媒體與新媒體融合而成的新力量，將是今后推動中國社會進步的主要力量之一。
實踐證明，傳統媒體和新媒體的融合使媒體核心競爭力發生巨變，既延長了新聞產業鏈條，突破了傳統媒體過去在時間、空間、影像表現方面受到的局限，又繼承了傳統媒體強烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節約了資源，提高了時效，擴大了影響。如何加強兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實擔負媒體責任，需要我們在實踐中揚長避短，與時俱進，不斷改進，最終可以通過兩種媒體的互相結合達到更好的宣傳效果。
1、要發揮輿論引導，搶占輿論主陣地
媒體融合的全媒體時代，仍然是一種輿論工具，要充分發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性，使其適應全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，利用自己的權威性積極和新媒體相結合，發揮新媒體的即時性和互動性，取得傳播效果的最大化。因此，堅持正確的輿論導向，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責任，也是每一個媒體人不可推卸的責任。
2、加強傳統媒體和新媒體的互動，擴大新聞宣傳的實際效果
加強媒體間的互動，把傳統媒體的深度及其傳統價值理念帶到新媒體的創意和制作過程當中去，不斷探索最佳切入點，進一步拓寬統媒體和新媒體的互動平臺，努力打造數字化期刊等產業。中國期刊協會會長石峰表示：“傳統期刊要走與新媒體融合發展的道路,數字化將增強了期刊業的傳播力。”傳統媒體對新媒體不應該逃避或焦慮,而應懷著滿腔熱情地探索互動之路。
在實踐中，不斷強化數字期刊強化線上線下平臺互動，建構專業化、深度質量的新聞專題，逐步增強媒介融合的公信力、吸引力及競爭力，即是傳統媒體和它所屬的新媒體之間實現良性互動、相得益彰的必然。
3、 要加速傳統媒體的轉型
面對新形勢，傳統媒體必須創新轉型，緊跟新媒體發展步伐，在新媒體發展上有所作為。要抓住機遇發展平臺、利用平臺，堅持內容為王，按照新媒體發展的規律和趨勢、按照事業發展的本質要求，整合資源，加快發展。傳統媒體可以利用新技術和新手段實現與新媒體之間的相互整合、融通，以發揮綜合整體的優勢，從而創立新的發展模式，開辟新的發展道路。首先，政府有關部門應遵循中央關于大力發展文化產業精神，出臺相關優惠政策，以項目支持等方式推動各種新媒體技術的自主研發，實現手機全媒體移動發布，將報刊、廣播、電視、互聯網融為一體，搶占國際技術制高點，迅速壯大新媒體產業。第二，完善我國移動內容版權的法規，尤其是制定適應媒體新技術發展的配套政策，推動能源節約型的數字媒體普及傳播，實現綠色低碳環保、無紙化發行。第三，促進傳統媒體與新媒體在內容、受眾方面應遵循新聞傳播規律分工合作，促使傳統媒體轉變觀念，實現傳統媒體數字化、移動化的發展。第四，面對當前多元化、即時性、多樣性的輿論環境，政府、企業等單位都要積極應用新媒體技術，順應新聞傳播規律，提高傳播技巧。第五，傳統媒體應逐步建立起自有的基于數字技術的新媒體系統，這需要國家政策和資金的支持，建立起自有的新媒體系統，將主動傳播與驅動傳播、群體傳播與個體傳播、事實傳播與觀點傳播、隨時傳播與定時傳播一體化，才能實現傳統媒體和新興媒體的融合發展。
4、采取專兼職結合的模式，建立全媒體團隊
報紙發展全媒體，最大的資源優勢是人才基礎。在人力投入方面，除了引進必要的新媒體專業人才之外，可以倡導報社內部記者編輯兼職新媒體崗位。報紙這么多年培養了一大批擅長內容把關、精通內容制作的人員，而隨著厚報時代向薄報時代的轉換，報業內部也面臨著人員重組的可能。報紙在這樣的背景下辦新媒體，可以借助母報的采編、經營隊伍，采取專兼職結合的模式，建立自辦新媒體所需要的團隊。傳統媒體自辦新媒體，在人力投入方面采取專兼職結合的方式，不僅可以解決新媒體建設的人才需要問題，反過來也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質，為未來的發展做準備。
5、加快新媒體融合的法規建設和監督管理
隨著新媒體技術、運營和服務方式所帶來的一系列變革。融合不僅僅發生在新媒體的產業端。政府和行政機關的立法理念、法律體系的建立以及法律制度的進一步完善的基礎上才能實現了二者各自優勢的有效融合。
首先，加快新媒體立法，進一步拓展法律監管范圍?？煽紤]研究制定一部關于新媒體管理的專門法，從公法角度對新媒體管理的范圍和內容作出明確規定，從私法角度對新媒體的行為和言論作出明確規定。同時推進新媒體衍生領域的相關立法進程，完善法律體系，為新媒體的發展提供較為完備的法律依據。第二，加強常規管理。面對紛繁多樣的新媒體服務模式，建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應機制，對重點網站、熱點問題等進行全天候監測，準確把握輿情脈動，為引導輿論和正確決策提供科學依據。加快新媒體技術的研發，加強技術監管平臺建設，增強技術防護能力，提高新媒體管理效能。第三，是健全新媒體倫理規范。由于新媒體的特性，實施絕對、完全的監控幾乎不可能。因此，加強新媒體倫理規范體系建設，增強新媒體行業自律意識十分重要。第四，適應新媒體技術和服務樣式的發展需要，發揮新媒體行業協會的作用，積極制定完善新媒體倫理規范。大興新媒體文明之風，加強新媒體倫理教育，推廣博客圈典型做法，引導新媒體人遵守職業道德，增強自身免疫力。第五，建立健全道德監督機制，預防和查處新媒體失范行為，不斷提高新媒體職業道德水平，積極推進新媒體自律。 總之，加強以互聯網為代表的新媒體的建設、運用和管理，必須站在其現實作用和深遠影響的高度來認識;從注意規劃、加強建設、充實隊伍、完善制度、規范管理等方面采取措施;加強信息產業發展與網絡文化發展的統籌協調，堅持依法、科學、有效管理的原則，綜合運用法律、行政、經濟、技術、思想教育、行業自律等手段，加快形成依法監管、行業自律、社會監督、規范有序的互聯網信息傳播秩序;積極利用和有效管理新媒體，真正使新媒體成為傳播社會主義先進文化的新途徑、公共文化服務的新平臺和人們健康精神文化生活的新空間，推進社會主義文化事業和文化產業的健康發展，保障國家文化信息安全和國家長治久安。
第三篇：試論新媒體的現狀與發展趨勢
(一) 新媒體的發展依賴于傳統媒體。 新媒體自身存在不足，其中主要是受寬帶限制和缺乏信息源，而這些不足都可以從傳統媒體中得到有益的補充。一方面電視媒體擁有四通八達的有線電視網，它們具有建成寬帶高速傳輸網的現實可能性，這正是新一輪因特網革命興起的基礎，它將極大提高網絡傳輸速度，并結合網絡與電視的優點，為網絡進入千家萬戶創造了條件。 另一方面，傳統媒體具有豐富的信息資源，這可以為新媒體提供鮮活的內容和素材，傳統媒體具有星羅棋布的信息采集網、經驗豐富的信息采集加工人才、豐富多彩的信息數據庫，這些在“內容為主”的新媒體競爭中具有重要價值。新媒體借助傳統媒體的信息資源就能擴大信息采集渠道，可以不斷獲取世界上各個領域的最有價值的信息“活水”!【4】另外，傳統媒體還擁有雄厚的品牌資源，一些著名新聞機構在廣大受眾的心中早已樹立了良好的傳播形象，新媒體與這些機構聯合，就可以利用這些名牌效應，提高自身的權威性和可信度，抑制網絡信息的虛假性、無效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引廣大網民的光顧。
(二)傳統媒體在新媒體推動下不斷改進自身，走向完善。 面對新媒體諸多優勢的挑戰，傳統媒體顯得有些底氣不足，因而對傳統媒體而言，調整機制、自我完善已經刻不容緩。新媒體帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的機遇，傳統媒體主動積極利用網絡優勢來改進自身。如改革新聞機制，大力發展多媒體新聞，開發網上點播新聞、網上圖像新聞，甚至實驗網上音像新聞等，以便與未來信息高速公路接軌。眾多媒體紛紛與網絡媒體聯姻，獲取了一種前所未有的網絡版或電子版新形態。
(三)傳統媒體可以以新媒體為工具，提升自己的各方面質素并達到多層面創收，盈利模式創新可以更加強大。
傳統媒體在強大門戶或優質網絡傳媒中，擴大自己的平臺、有效整合自己的記者資源及策劃資源，解決自身的問題。舉個例子來說，中國報業網是一個平面媒體互動交流的平臺，各大報業集團通過這個網絡專業門戶交流資源和信息，以中國報業網的廣泛輻射傳播特點，他們組織一系列活動，診斷現在各體制內報業集團的市場化問題，資源整合利用問題，推廣優秀發展模式問題及每年一度的各種評選，有效地實現了報網平臺的互享互利。比如，針對體制內黨報報業集團市場化的尷尬困境展開專題研討，組織專家和事件親歷者論述相關的問題解決方式，并針對各個報業集團市場化道路的特點和困難，做出診斷;對于像廣州日報報業集團、南方報
業集團等比較成功市場化的集團模式，介紹和推廣非常具有現實意義。
(四)二次傳播 隨著新媒體的崛起，傳統媒體已經從強勢主導地位轉化成基礎內容提供者，相對來說，需要傳統媒體在報道或策劃專題時要照顧二次傳播的效果，要迅速適應這一轉變，這樣才能生存下去，有活力的發展。在文字的精致化、文稿的精短化、圖片的高質化、先網絡再印刷的時效化等等既是對傳統媒體的挑戰，也充滿了機遇。
一方面，報紙、期刊等傳統媒體過去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術，通過與新興媒體的整合和互動來提升自身的價值。另一方面，新興媒體如果沒有上游傳統媒體豐富的新聞內容資源的支持，也難以實現飛躍式的發展?？梢娺@兩種媒體能夠優勢互補、互相包容、互相推進、共同發展。他們的關系是:一方面新媒體將最廣泛、最深刻的影響二十一世紀人類文化、經濟和生活;另一方面傳統媒體向多元化經營，向“多媒體”轉變，新舊兩種媒體的互助、互進將會迎來二十一世紀信息傳播的新紀元!
二、新媒體的發展現狀及存在問題
新媒體興起的過程：首先是電腦的發明，然后是互聯網的出現和HTTP協議的發明。其他的數字技術包括衛星電視、寬帶網和手機無線服務平臺。衛星電視、寬帶網和手機無線服務平臺這三項數字技術興起，為數字技術席卷當今世界奠定了不可動搖的基礎，也為數字技術在日后的多元化發展提供了可能。 中國新媒體產業的市場發展空間巨大，同時政府扶持力度在逐步加大，新媒體產業的外部發展環境越來越好。根據相關統計，2006年中國新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網絡媒體均實現較快增長。移動媒體總收入達到888億元，包括手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等，同比增長41.3%;網絡媒體總收入為252億元，包括網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等，其中網絡游戲和網絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0%和48.2%。截止2007年初，國內在香港地區和境外上市的新媒體企業已經達到16家。中國廣播影視系統已有5家上市公司，融資總額達80多億元?！?】隨著新媒體產業的發展，市場競爭日趨激烈。隨著競爭加劇，新媒體企業將呈現出兩極分化的特點。少數大型新媒體企業憑借其投資、技術和人力優勢，在市場競爭中具有明顯的優勢。大多數小的新媒體企業只能依靠更加細化的市場維持生存。
(一)由于高新技術這樣一個強大的力量在推動，我們國家新媒體發展已粗具規模，呈現出幾個趨勢，主要表現為：
1.新媒體的技術支撐體系已經比較成熟，這是我國新媒體發
展的先決條件。
新媒體是一種傳播方式，我們不能將傳播方式、載體和內容混為一談。目前傳播內容沒變，新媒體帶來的只是傳播方式不同。從全世界范圍內來看，新媒體技術已經完全成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環節，互聯網成為基本載體，光電傳導、電子紙也日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術和支持條件已經成熟，特別是在通訊領域，技術上不但與國際發展水平相當，甚至有幾十項技術能夠領先于國外發達國家。
2.使用新媒體的消費者越來越多 。 在新聞出版總署進行的閱讀調查中，閱讀傳統出版物的人數在以每年12%的速度下降，而閱讀新媒體的人數則以30%的速度在增長，特別是年輕人和知識分子人群表現尤為明顯，他們正是我們出版物市場未來消費的最大主力。再比如說，過去人們讀書、看報的時間，現在已經大量轉移到網絡上。這些事實都說明了新媒體已經被讀者、觀眾和聽眾所接受，人們的閱讀、學習習慣已經發生很大的轉變。 3.新媒體的終端已經相當普及。
任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，中國目前手機用戶的數量已經達到4.2億，計算機顯示器、閱讀器有1.3億，市場上流通的電子書有30多萬種，新媒體的終端設備已經相當普及?！?】這不是政府規劃，而是市場自動形成的。絕大多數有閱讀能力的人都具備新媒體閱讀的終端。 4.新媒體傳播的內容正在日益豐富。
傳統媒體每天傳播的信息量不及互聯網的1/4，互聯網提供了豐富的內容，帶來了精神享受，新媒體的市場達到了一定的規模，新媒體的市場逐年擴大，產業的規模也越來越大，光是手機的產量每年就是3.3億。一些通訊公司自己或者通過委托創意公司正逐漸轉向新聞媒體內容生產，如開發手機報、手機刊。大批城市的創意園區、文化園區，也正在為新媒體提供內容軟件。
國家十分重視新媒體公共平臺的建設，這是發展新媒體非常有利的因素。我國已經在新媒體方面采取了重要的措施，國家正在著力搭建新媒體重要的平臺，組織實施重大工程推動廣播、電視、出版、數字出版等新媒體平臺的建設。
(二)目前我國新媒體研究領域存在的主要問題：
1.注重大眾媒體研究而忽視個人媒體研究 ;目前的新媒體研究的視角大多數局限于互聯網這一大眾媒體，而忽視對手機、DV等個人媒體的研究。
2.注重單一媒體研究，而忽視整合媒體研究 ;進入90年代以來，先進的計算機技術不僅征服了文字數字化的難題，也征服了比文字更加復雜的聲音世界，這一切都意味著媒體整合的時代已經來臨。但是，縱觀咱們國內已有的研究，更多的式注重單一
媒體形式的研究，而忽視整合媒體的研究。
3.過分強調傳播學視角，缺乏與其他學科融合 ;在新媒體的研究過程中，國內的學者過分的注重傳播學的視角，僅僅從傳播學的理論和方法的角度出發，對新媒體的現狀和發展進行研究。而忽視了從別的學科吸取營養，站在更加宏觀的理論和方法的角度對新媒體進行研究。如用社會學、經濟學、政治學、信息科學等學科的理論和方法來理解新媒體。
4.研究缺乏創新，低水平的重復研究現象嚴重 ;由于“網絡熱”驟然形成的緣故，也由于近年來學風的浮躁，致使不少學術成果已出現較嚴重的雷同現象。網絡傳播和網絡媒體的發展日新月異，能否以更開放的心態不斷“刷新”并“升級”自己的研究，避免雷同，有所創新，出高質量的成果，這是新聞傳播學者面臨的挑戰。
5.新媒體與社會溝通的思想認識不統一;新媒體業界發展不平衡，新媒體滿足社會需求的動力不足;社會信息化程度較低;傳統媒體的新媒體策略滯后;新媒體技術標準滯后;新媒體的管理亟待加強。
三、新媒體的發展趨勢
新媒體的根本特性可以用異質化傳播來詮釋。了解異質化傳播，則要先理解同質化傳播的特點。所謂同質化傳播，就是把相同或類似的信息，毫無區別地傳達給受眾，這也正是傳統媒體的特點。在現代科技的支撐下，針對不斷提升的個人差異化需求，尤其是對于信息內容產品的需求，新媒體出現了，這種新興媒體能使人充分表達自我，并得到其高度個性化內容產品。于是，隨著新媒體的出現，我們進入了異質化傳播時代。 (一)多樣化
隨著媒體形式越來越豐富，人們關注的焦點也會不僅僅是網絡傳播研究。更多的研究對象和主題將會進入到研究者的視野。同時，研究的觸角也會逐漸深入到新媒體發展對人類社會的影響、新媒體發展與人、新媒體發展與文化傳統、新媒體發展與知識產權保護、新媒體發展與國家技術政策、新媒體發展與傳媒市場、新媒體發展與全球化等等社會的方方面面。 1.手機移動媒體，開創新媒體時代。
如今的手機不只是作為通訊工具，還承擔起“第五媒體”的重任。有研究者在手機媒體與傳統媒體之間對廣告互動進行了探討，認為手機媒體成為新廣告媒介具有很大的可能性。對于手機電視的發展趨勢，有學者卻認為，雖然在新技術的狂熱推崇下，手機電視將成為新技術催生下的又一顆金蛋，但其受到受眾心理、內容以及媒介繁榮的制約，因此“手機電視是輔助媒介的主流想象”，“技術的指揮棒為人類指向的下一站，有可能是‘技術的高地’，也有可能是‘技術的漩渦’”?！?
】另外，還有學者研究表明“現在也許還沒有人認為手機報紙的用戶會趕上或超過報紙網絡版或印刷版的讀者數量。但是，手機報紙確實是用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又忙于行路的公眾提供了一種快樂閱讀的享受。”
2.IPTV，傳受互動進行時。 IPTV即交互網絡電視，一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。有人指出，“IPTV用戶不再是被動的信息接受者，可以根據需要有選擇地收視節目內容”。數字交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體，它的發展給電視傳播方式帶來了革新。數字交互電視“顛覆了電視觀眾的‘受眾’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”，“數字交互電視的互動傳播，使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的，而是不斷在互相共享的、移動的。” 3.播客——新一代的廣播。
通常指把那些自我錄制廣播節目并通過網絡發布的人稱為“播客”。蘋果公司總裁史蒂夫?喬布斯將播客稱為“新一代的廣播”。“播客”在網絡中屬于新生事物，發展規模有待于實踐，但是依然有值得期待的未來。播客的用途和內容可以包括談話類節目、音樂節目、會見、講故事、小說、指南、解說詞、運動比賽轉播或者實況說明等。“播客”甚至會開拓商界、廣告界、公共關系等新的傳播領域。例如美國通用汽車公司為了改善時下頻頻受損的形象，提供了大量公司高層接受采訪的播客文件。另外未來“播客”將從業余走向專業與業余互補并存，從免費走向收費“播客”和免費“播客”并存。 (二)與業界結合
隨著新媒體研究的不斷深入，不斷地有業界的人加入到新媒體的研究隊伍中來，如中國互聯網實驗室的創始人之一的方興東對Blog的研究。同時，以往成立網絡傳播研究機構，或是大專院校單獨成立，如北京廣播學院2000年設立網絡傳播學院;或是網站單獨成立，如千龍網2002年設立千龍研究院。而2003年內出現了一種新模式，即大學與網站共同建立網絡傳播研究機構，且好事成雙，年底不約而同出現了兩家：12月1日，“西北工業大學?新華網網絡研究院”正式成立;12月29日，“南京大學?江蘇省互聯網新聞中心網絡傳播研究中心”正式成立?！?】這是中央及地方重點新聞網站與高校合作，實現資源互補共謀發展的新嘗試。
(三)集團化成為新媒體的發展趨勢
我國傳媒集團的發展模式正在取得突破性變化，顯示了跨地域，跨媒體，跨行業的發展趨勢，但無論是專業化水平，市場化程度，還是科技手段，人才素質 ，資本實力，傳媒質量，產業化經營等，我
國的傳媒集團都需要進一步改進。具體說，我國傳媒集團化發展主要存在著以下幾個方面的問題：集團化運作程度不高，整體缺乏競爭力;組織結構不科學;內部管理不規范;存在發展的機制障礙; 傳播產品同質化，營銷手段行政化，人才機構不合理，經營管理人才緊缺等。我國傳媒集團的問題，其實是核心競爭力的問題。在傳媒競爭越來越強烈的顯示情況下，要彌補自身得不足，解決存在的內在問題，掌握市場競爭的主動權，就必須不斷培育和提升核心競爭力。
(四)對新媒體研究方法的研究
我國從事新媒體研究的學者，相對來說，理論、知識與技能上準備不足，研究手段和研究方法落后，甚至對什么是新媒體還沒有完整的認識和了解。因此，迄今為止描述性的、對策性的、解釋性的成果為多，真正能夠在傳播理論上有所建樹的目前還不多見。新媒體是一個全新的領域，國外現有關于新媒體的研究借用傳統傳播調查、媒介研究、人類學、社會學、文學批評、文化研究、心理學及政治經濟學等研究方法。其中有些是定量分析，有些則是質的研究。傳統的各種研究方法用在新媒體領域時，當然會有這樣那樣的不同。而新媒體，也給各種傳統的研究方法提供了發展方向和新的挑戰。 綜上所述，全文對新媒體的產生背景、新媒體目前的發展現狀和存在問題以及未來發展趨勢做了簡明扼要的概括，但是還不能深入的分析存在問題的原因和解決辦法，因此我們必須把握新興媒體的發展特點和發展方向，使之成為我們社會發展的推動器。近期，國家相關部門將加快啟動新媒體研發的重大工程，加大對新媒體發展關鍵技術方面的投入，加快制定有關新媒體發展和管理的重大政策，以投入、項目、技術、管理四個方面的重大舉措，推動我國新媒體的大發展。
第四篇：我國網絡新媒體的發展歷程：
1993-1995：首先網絡化嘗試的是《杭州日報》真正走上互聯網媒體的是《神州學人》
1995年10開播演示的《中國貿易報》12月底開通的《中國日報》 1996-1999：主流媒體的網絡化發展(人民網，新華網) 商業網站涉足網絡新聞(新浪，搜狐)
地方媒體探索網絡發展模式(千龍新聞網，東方網) 2001-至今：各大網站紛紛改革(新華網)
網絡新聞頻頻出彩,特別是突發新聞報道及網上直播 網絡媒體的社會責任認同
網絡新聞的優勢:(簡答)
時效性(首發,滾動更新) 交互性(即時評論,論壇,網絡直播) 豐富性(內容上表現出海量信息 表現手法為多媒體) 包容性 編輯的義務: 1. 秉公辦事遵紀守法 2. 實事求是
3. 堅守專業理念，真實全面地報道，客觀公正地報道 網絡新聞稿件的新聞價值： 1. 真實性
2. 新鮮性 3. 親近性 4. 趣味性 5. 顯著性 6. 實用性
網絡新聞論壇的形式：
1. 專題式的新聞論壇 (新浪網)
2. 專業的新聞論壇 (千龍網的“傳媒風云”和“今日說法”) 3. 分類論壇
4. 綜合式的論壇 (人民網的“強國論壇”新華網的“新華論壇”中青網的“中青在線”)
5. 嘉賓論壇
網絡新聞論壇的管理：(簡答) 1. 技術過濾 2. 修改帖文 3. 扣帖
4. 刪帖 5. 警告 6. 封ID 7. 關壇
網絡圖片的分類 1. 新聞照片 2. 新聞速寫
3. 新聞圖表 (統計數字制表繪圖，流程圖，示意圖) 4. 新聞地圖
網絡圖片常見的基本格式：BMP格式，GIF格式， JPEG格式，聯合圖像專家組 網絡新聞標題的特點：(簡答) 1. 多媒體的特征 2. 題文分離
3. 單一標題為主 4. 實題為主
制作網絡新聞標題的基本要求： 1. 題文一致 2. 重點突出 3. 簡潔凝練
4. 新穎生動 5. 易讀易懂
色彩搭配的要點 1. 確定網頁的主體色 2. 多用相近色 3. 保持色彩均衡 4. 黑白灰的應用
博客的傳播特征：(簡答)
1. 就傳播者而言，個人的自發行為
2. 傳播內容而言，博客具有開放性
3. 傳播渠道而言，博客實現了集“制作者，銷售者，消費者”于一體的系統 4. 就受眾而言，博客的傳播指向兩種受眾—特定的和非特定的 5. 從博客傳播的時間來看，博客是即時性傳播 如何做新聞專題的策劃。 1. 選題
2. 欄目的策劃
3. 背景資料的準備和信息的更新 如何做好突發事件的報道編輯： 1. 快速反應把握規律 2. 多種報道手法的運用 3. 網民留言與評論
第五篇：新媒體環境下我國公益廣告的發展之路探析
劉夢
江漢大學人文學院 湖北武漢 430056
摘要
新媒體科技的高速發展讓傳媒界如沐春風，其高度的交互性、實時性與選擇多樣性給了受眾前所未有的使用體驗，讓受眾不僅能隨時隨地收看任何節目資訊，更能與世界各地互通有無。新媒體是一把雙刃劍：雖然客觀上沖擊了公益廣告的生存空間，卻也為其帶來了不小的發展機遇，使得那些新技術、新載體和新優勢可以為公益廣告所用，從而“借力打力”，利用新媒體實現自己的第二次新生。
關鍵詞
新媒體環境;公益廣告;生存與發展
緒論
“公益廣告又叫„公共廣告?，具有三大特點：不盈利，重在社會效益和影響，體現公眾利益;主題現實嚴肅，具有針對性，提倡新風俗新道德，弘揚社會正氣;具有號召力和倡導性。”[1]
早期的公益廣告受制于技術影響，在創作模式和運行機制上都不太成熟，近幾年來迅速發展的新媒體更讓它開始面臨巨大的挑戰。它將如何面對新媒體的巨大沖擊?需要借助哪些手段?是否有雙全之法讓它實現自己的社會功能?這些問題值得我們深思。
一、當前媒介環境下的公益廣告
1986年，貴陽節水辦公室與電視臺合作攝制的公益廣告《節約用水》在中央電視臺播出，標志著我國第一條公益廣告片正式誕生。時至今日，就在公益廣告即將走進它的“三十周年”之際，是選擇隨波逐流還是激流勇進，這些都得從媒體的現實環境談起。
(一)在傳統媒體中抉擇
杰·尼爾森(Jakob Nielsen)曾在《傳統媒體的終結》一書中預言：“未來的五到十年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。”這句話幾乎給傳統媒體判了死刑。
然而，公益廣告借助傳統媒體傳播卻有個突出優勢——由于要服從政府等主管部門的部署必須按時完成規定的播出指標，因此得到了數量和質量的保證;相關部門必須將刊播公益廣告作為政治任務去完成，反而為它開辟了新天地。
(二)在新媒體下掙扎
新媒體帶來的復雜網絡環境擾亂了受眾的心，公益廣告極少受到廣泛關注——即使有少量放送也很快被洶涌而來的碎片信息吞噬，這就是新媒體給公益廣告帶來的悲哀。
值得慶幸的是，新媒體這把雙刃劍，有弊也有利。
新媒體的出現革新了當代信息傳播方式。據資料介紹，2008年汶川地震爆發期間，我國電視和網絡媒體首次實現24小時實時播報災情現狀和救援進程，同時在微博等互動平臺上及時發布救援信息，使得全國各地的觀眾能夠迅速、全方位地了解到災區情況。在這次事件中，媒體更主要地利用了互聯網，在通信幾乎完全中斷的情況下使得觀眾有機會看到來自災區的最新消息。
二、新世紀以來公益廣告的應對策略
近幾年，我國邁向經濟全球化的步伐越來越快，而伴隨著全球化浪潮而來的就是一些外來文化的沖擊，越來越多的人在在這種社會氛圍下找不到正確的價值觀取向，社會迫切需要形成積極健康的社會風尚。面對浮躁的現實和人心，重現公益廣告的輝煌歷史、再次點亮公益之光已經迫在眉睫。公益廣告將如何借助新媒體的優勢搶占先機、加快融合，筆者認為需要注意以下幾點。
(一)堅持“內容為王”，創意至上
目前我國大部分公益廣告作品缺乏內容和創意，單純地以說教為主，把語言口號化，形式圖解化，用教育人的口吻來表達公益的需求，這種形式的公益廣告缺乏靈魂。
新媒體的快速發展讓大家深刻認識到信息傳播中創新的重要性，新的技術帶來了更多傳播渠道，而當渠道無所不在時，傳播的內容將占據競爭力的制高點。公益廣告面對新媒體的沖擊更應該堅持“內容為王”。榮獲2011年央視年度公益廣告創意大獎的《愛的表達式》是一則將中英結合的公益廣告。這則公益廣告旨在以動漫形象來表達家庭關系中的責任和愛的溫暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年輕時的爸爸“F”(father)傾盡全力支撐著家(family)，媽媽“M”(mother)時刻關注、細心呵護孩子，為孩子“I”打傘;幾十年過去當“F”(father)年邁拄上了拐棍、“M”(mother)也雙腿彎曲步履艱難，“I”卻慢慢長大成為家里的支柱并且伸開雙臂為“F”(father)和“M”(mother)遮風擋雨。這則公益廣告最吸引人之處莫過于它的創意——它在將中英結合的同時靈活的運用動漫元素，生動活潑地將一則故事或者一系列情節深入淺出的表達出來，這樣能使觀眾更加易于了解和接受公益的信息，有利于實現公益廣告引導人們關注家庭責任和親情關系的傳播目的和效果。
(二)新舊媒體融合，加強與受眾的溝通交流
“互聯網只是一種媒介，它并不像先前分析家們預言的那樣將成為其他媒體的殺手。”[2]在這個高速發展的知識經濟時代，潛力巨大的新興媒體與根基深厚的傳統媒體充分融合才是公益廣告實現飛躍的發展之路。按照我國目前的媒體發展態勢，全網融合將成為必然趨勢，在公益廣告的創作、攝制、發行和反饋的全過程中將新媒體與傳統媒體有機結合，發掘出二者的優勢并加以發揮利用，為公益廣告的未來創造良好的生存環境與發展空間，這將成為我國公益廣告應對挑戰的制勝之路。
公益廣告誕生近30年后的今天，新媒體技術日漸強大，其獨有的優勢開辟出了嶄新的傳播路徑、拓寬了豐富的傳播渠道、提供了適用的媒體途徑。2006年，北京市煙花爆竹“禁改限”實行的第一年，北京市委市政府向市民發出了特殊的“拜年短信”，提醒大
2 家在合理燃放煙花爆竹的同時既要注意個人安全也應顧及他人的合法權利。此舉顛覆了傳統的公益信息發布方式，不再“高高在上”地喊口號貼標語;而短信的形式在提高到達率的同時顯得更加親切。
(三)多渠道傳播，跨媒體合作
傳統電視產業無法有效的實現多渠道傳播和跨媒體合作，但以數字和網絡技術為主要元素的新媒體可以做到?；ヂ摼W和電視、PC終端之間、電視和戶外播放平臺等渠道之間都能建立聯系，因而公益信息的傳遞多了新媒體這一渠道。公益廣告要想深入人心，除了在自身創作上達到保質保量外，還需要有廣闊的傳播空間，讓觀眾能有效和便捷地了解和學習公益，這是實現公益事業長久進行的一個重要保障。傳統媒體負責內容品質，新媒體帶來環境支持，在這樣的跨媒體合作之下，我相信不只是公益廣告將會煥發新生，中國的媒體界也將迎來一次改革浪潮。
2008年汶川地震中全國的分眾傳媒充分利用自己的靈活性和覆蓋面廣等特點實時傳播抗震救災等公益信息，也是在那以后但凡有全國性的公益活動，舉國范圍內超過數十萬臺LCD(液晶顯示器)、樓宇電視和數碼電梯海報能迅速及時覆蓋并陸續滾動播出各類公益信息。在考量和了解到新媒體與傳統媒體各自的傳播優勢的基礎上，公益廣告應充分地利用各個有效的媒體渠道進行全方位立體式宣傳，特別是在某些突發性事件中，媒體之間要建立有效的合作關系，使之能夠在最短的時間內形成輿論強勢，盡可能多地調動社會各界人士的力量共同應對困難;對于相同的公益廣告主題，媒體間在形式與內容上更應開展多種類的跨媒體合作來實現公益廣告傳播效果的最大化。
(四)進行公益事業的戰略轉型
我國的公益廣告大部分是政府自上而下指派的任務，這樣的廣告無疑帶有濃厚的政治命令色彩和繁冗的行政條框要求，在某種程度上會限制創作者的思路和想法。政府作為公益廣告的發起者和執行者，決定著公益廣告生死存亡。目前我國發展尚未成熟的公益廣告產業應該主動與社會上優秀的廣告公司合作，借助它們創造出內容豐富、制作精良、形式新穎的作品;同時要積極引導部分企業參與到公益事業的建設中來，倡導企業自發投入資金，通過政企聯合為公益廣告創造出良好的傳播條件;另外，國家有必要成立專門的公益廣告責任機構來運行和管理公益廣告。從我國的特殊國情出發，公益廣告機制可以形成在政府的領導下，以設立公益廣告基金會的相關組織為主體，統籌管理公益廣告的日常運作和長久發行，同時協調各媒體行業、廣告公司、企業和社會組織之間的關系，逐步建立起公益廣告運作的常效機制，從而充分發揮出公益廣告作為社會的公共宣傳手段在塑造國家形象、建設和諧社會和提高國民素質中的重要作用。在此基礎上，
3 隨著我國公益廣告事業逐步走向成熟穩定，政府應引導企業合作，建立起相對完善的產業鏈，為未來的公益廣告產業建立起一個強壯的壁壘。
三、公益廣告的新興發展方向探索
公益廣告受到多方面因素的影響發展前景堪憂，如何在這競爭激烈的商業環境中分的一杯羹是公益廣告取得生存與發展的關鍵一步。作為新時代媒體人中的一員，我們有必要為公益廣告的發展前景盡一份力，探照出一條能讓它繼續“發光發熱”的光明之路。
(一)融合3D元素的表現形式
2010年由卡梅隆執導的3D電影《阿凡達》在全球的總票房超過20億美元;去年《變形金剛4》又在全球范圍內帶來新一輪“3D電影熱”。3D電影大賣這一現象表明，當前的科技環境下3D技術已經日臻成熟和完善并足以支撐影視作品取得良好的播出效果，由此筆者大膽設想將3D技術與公益廣告有機結合起來進行創作。
3D技術是一種能使屏幕上的影像通過特制眼鏡變得生動立體起來，仿佛屏幕上發生的一切就在自己身邊的技術。有了這個優勢，觀眾觀看時就能親身感受到廣告中的公益信息。如一些反對戰爭的公益廣告，3D的效果可以讓觀眾親歷戰爭的殘酷、戰場的恐怖和戰區人民內心的恐懼，從而起到更好的“反戰”效果;一些呼吁大家保護環境的廣告，只有讓每個人身處被污染過的環境中，感受到環境遭到毀滅后人類將要面臨的境遇才能喚醒人們心底對于保護環境的本能……因此，在電影開場前的幾分鐘里設置一些公益廣告的播出，相信公益的信息將會受到更多的理解和關注。
(二)倡導“微公益”的傳播形式
“微公益”的界定大體分為兩種：一是指以微博為主要傳播渠道的公益廣告;二是指來自于草根平民自發攝制并得到傳播的公益廣告。筆者認為，公益廣告的傳播既可以借助像微博這種覆蓋面極廣、與普通老百姓的生活極為貼近的形式，又可以鼓勵“草根”積極參與到創意和制作中來。充分利用微博在大眾中的普及率，低門檻、高效率地將富有藝術感染力和公益影響力的廣告在這個平臺上適當投放勢必能取得顯著的效果。而草根制作的“微公益”來自于最真實的生活環境這一點為“草根公益廣告”注入了情感的清泉，這種來自心靈深處的感情碰撞具有強大的生命力和影響力，十分有利于公益廣告實現全民參與的目標。
(三)走可持續發展之路
公益廣告通過自身的創意內容傳達公益信息，在精心構思后尋找獨特的創意點來表達一種情緒、一種觀念和一種精神，這就要求公益廣告能以情感人。既要善于調動受眾
4 的情感，讓人們在自然而然的情感共鳴中慢慢接受某種觀念或遵從某種行為，讓觀眾認識公益并自愿投身公益，又要運用多種表達方式，如動漫、動畫等制作技巧，提高公益廣告的吸引力與感染力，觀眾不是在強制接受的環境中被迫觀看，而是自發的被廣告的內容和形式吸引。同時適當的運用明星效應，選擇形象正面、以身作則投入到公益事業的明星拍攝一些公益廣告，利用明星的粉絲號召力向更多的人傳遞公益信息，如演員濮存昕、歌手韓紅等人，讓這些公益廣告具備更強的競爭力來應對日漸擁擠的廣告市場，獲得廣泛有效的傳播效力。
結語
公益廣告如同是深冬里的太陽，陽光強一些，寒冷就弱一些?？焖侔l展的社會需要公益廣告時刻提供精神力量來匡正它前進的方向，需要公益廣告利用社會輿論引導大眾的價值取向，需要公益廣告為社會文明注入涓涓細流。物質的富裕不是真正的富裕，精神層面取得滿足才是真正的滿足，公益廣告的作用就是讓人們認識到自身道德上、文明上某些不足并及時改正，主動為親人朋友和陌生人提供幫助，在日積月累的善意中成為更好的自己。
注釋
[1]劉家林.新編中外廣告通史.廣州：暨南大學出版社，2011(155-156) [2]余陽明.媒體廣告的奧秘.廣州：廣東經濟出版社.2000(55)
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作者簡介： 劉夢(1993—)，女，漢族，湖北武漢，現就讀于江漢大學人文學院廣播電視專業研究生，藝術學位，研究方向為影視創意與策劃。