好萊塢大片介紹范文第1篇
一、電影:當代文化傳播的一個重要媒介
說電影是當代文化傳播的一個重要媒介,甚至可以說是一個顯要的媒介,是一點也不為過的。在紙質媒介逐漸退出媒介傳播的舞臺的時候,伴隨著互聯網和移動傳媒成長起來的“視聽”一代,已經不可能擁有像父輩在紙質媒介時代的“讀寫”習慣。正因為如此,圖書出版、報紙發行,以及諸如此類的文化傳播媒介正在消亡,許多創辦了幾百年的報紙?？膊皇莻€例。
從今天的文化傳播媒介來看,幾乎已經被視聽媒介占據了壓倒性的份額,人們可以在公交車、地鐵、電梯,以及隨身攜帶的移動終端手機上面接觸大量的動態信息。如果說,這些基本都是傳播商業廣告的話,那么電影更多的是作為商品在傳遞文化價值觀了。
正如天才的文藝學者弗里德里克·詹姆遜對媒介的文本屬性說過:在最基本的層次上,每個文本都是一種政治幻想。也就是說,文本是被賦予某種屬性的。從這個意義上講,電影作為一種光影技術包裝的藝術媒介,肯定擺脫不了與政治的互文性。這里并不是要指出電影作為一種文化傳播樣式的泛政治化,而是從一種實證的角度分析,好萊塢電影是如何在當代國際的文化傳播中,隱秘地訴說其文化價值觀的。問題是,我們應該是以什么樣的視閾來觀照這種文化價值觀的展現和輸出的。早期的文化滲透是粗暴直接的,如有文化懷柔的考量,也是集中在文字和思想的強行輸出,這一點在殖民主義時期最為明顯。但電影成為一種敘述的媒介,真正成為一種價值觀輸出的載體,則不是在殖民時期,起碼隱性傳播不是。進入民族國家紛紛獨立后的文化世界后,那些打著殖民色彩的價值輸出基本都被被輸出國生澀地排斥和拒絕接納。許多學者認為,這個時期開始,西方的文化全球戰略進入到類似冷戰思維的隱性訴說中。因此,本文參照后殖民主義的相關理論視閾,來觀照和分析幾部具有代表意義的好萊塢商業大片的隱性傳播問題。
二、后殖民主義視角下的西方文化傳播
后殖民主義是指歐美資本主義國家在“二戰”之后的冷戰和后冷戰時期對“落后”民族和國家進行文化圍剿和文化滲透的一種侵略政策,在理論上常常表現為一種文化殖民主義、文化霸權主義和文化帝國主義。[1]
后殖民主義的觀點是,以西方作為文化和發展的中心,“西方中心論”所代表的生產和意識形態體系才是值得借鑒和發展的,那些西方中心以外的則屬于“落后”民族的文化,是一種愚昧的邊緣文化。這種類似于“洗腦”的過程,使那些所謂的落后文化不斷被非意愿性的改造,即他者化。由此而致的后果顯然比政治經濟控制更嚴重,在這樣的語境下,政治電影理所當然的作為一種媒介被西方政客推到了更高的位置上,因為在意識無防備(或者說并不認為需要防備)的情況下被灌輸的價值觀更容易影響客體屬性,并且這種改變不僅使客體對主體價值觀產生認同,也會對客體本身產生懷疑。這種“落后”的非西方文化一直在被西方文化的影響下逐漸地被“他者化”,許多文化學者指出,西方的政治經濟控制已經逐漸減弱,而文化則改頭換面形成了新的話語霸權,轉而進行文化價值觀的隱秘輸出。
如果僅從文化侵略的角度來說明政治電影的動機的話,顯然是不夠的,這里面涉及到一個文化殖民者眼中“他者”構建的問題。參照索緒爾語言學的識別方法,“‘他者’這個詞只對族群內部成員有效,它來自族群內部對非族群成員陌生化的現象,并以此形成‘我’與‘他’的界限,從而表現自身”。[2]從這個意義上理解,好萊塢大片的政治滲透更多的是對自身的肯定,表現在實際中就是那些以救世主自居的孤膽英雄,他們獨闖虎穴,要么保衛國家,要么拯救世界,而忽略了其他正義力量的存在,自我臆斷成為指引世界的燈塔。結合以上兩點,我們不難發現這些電影的存在,歸根結底還是對自身文化價值觀的認同,并努力使這種價值觀盡可能的影響他人。
所以我們把后殖民語境作為背景,結合“他者”意識,以在中國大陸電影市場熱映的三部引進好萊塢大片為例,橫向的淺析好萊塢大片的文化價值觀輸出情結,希冀能給當下的中國電影的價值傳播提供一種參照。
三、好萊塢商業大片文化價值觀輸出舉隅
“電影是一種溫柔的政治暴力,”[3]但他和軍事暴力不一樣,電影的可怕之處正是在不自覺中塑造客體新價值觀。我們認為不管電影導演們愿不愿意承認,至少在潛意識里他們都希望蘊含于他們作品中的思想盡可能的影響他人。如果他們(包括負責文化輸出的人員)執意要把文化價值主張融入電影藝術的話,那么顯然,電影成了一種工具。
筆者選取了近幾年具有代表性的好萊塢引進分賬大片《變形金剛Ⅱ》、《特種部隊》、《2012》三個文本進行解析,試圖從文本本身的結合文化價值觀的輸出進行分析。
以《變形金剛Ⅱ》為例,這部由邁克爾·貝指導的又一部商業巨作主要講述了山姆因為一次意外掌握了有關賽博坦星球的起源以及在古老時期到訪地球的線索而遭到霸天虎的追擊。另一方面,汽車人、美國軍隊和其它多國部隊聯合起來抵抗霸天虎的襲擊。該片一上映便惡評如潮,美國影評人似乎并不買這位票房大導演的賬,在一年一度最差電影的金酸梅獎評選中,第30 屆最差電影金酸梅獎將最差影片、最差導演和最差劇本3 項大獎頒給了《變形金剛Ⅱ》。撇開該片的藝術水準不談,細心的觀眾就會發現,該片的價值觀主張多么明顯,影片一開場就是美國特種部隊在中國上海執行清除狂派任務。任何一個有點常識的觀眾都會知道這種設計的目的性,且不說美軍如何在一個擁有獨立權的世界性大國國土上執行軍事任務,而這次行動中,甚至沒有出現中國軍隊執行任務的人員,這種堪稱可笑的自封的救世英雄恰恰體現了美國人某種中心價值觀。此外,在汽車人回歸基地時,我們能發現特種部隊基地的英美兩個國家的國旗,保護非洲村落似乎都暗含著符合現實情況的某種美國價值觀。
相比《變形金剛》,同樣是引進分賬大片的《特種部隊》做得更加出格,在最后由恐怖分子發射的三枚核彈中,目標公然是北京、莫斯科和華盛頓。在當今世界格局中,這樣設計劇情頗有點此地無銀三百兩的味道。兩個大國的首府就這樣被一個美國飛行員拯救了,最要命的是,編導們無私的選擇了先救他人,其中寓意值得把玩。
如果說美國大片的文化價值觀輸出的對華態度一直存在偏見的話,那么《2012》的出現則讓人聯想得更多。按照導演艾默里奇的說法,選中國成為救世主是因為四川抗震精神的感染,但事實遠非這么簡單。要知道,在一切向票房看齊的美國商業片中,如果能贏得中國觀眾的認可,那么這個龐大的電影市場對于其海外票房的影響是顯而易見的。再細一點看,劇中臺詞“這樣的任務交給中國是對的,換成其他國家都不可能完成?！痹诋敃r奧巴馬訪華之前選擇公映,這樣的話語是不是在全球經濟寒冬中向中國暗示點什么呢?
諸如此類的文化價值觀傳播情節在好萊塢大片中比比皆是,但遺憾的是,中國本土觀眾(尤其是年輕的一代)并沒有意識到這一點,這些成長在九十年代適值中國電影式微的年輕人似乎與他們“視聽一代”的稱謂并不相稱。人們更愿意沉醉在后工業時代的文化快餐中,在兩個多小時腎上腺素急速分泌中享受現代特技帶來的視聽震撼。當人們走出電影院,或許早已忘了故事,但可以肯定的是,有些東西已經留在了腦海中。
四、文化傳播的現狀和轉型
在好萊塢這種隱性的文化價值觀的書寫中,觀眾當然不會細致地去梳理其中所蘊含的每一個劇情、人物設定、道具背景等所具備的符號和隱喻意義,在承認好萊塢推銷價值觀的成功的同時,我們應該反思目前我國在電影媒介的文化傳播是否應該更多地進行這方面的嘗試。人類學家愛德華·薩皮爾(Edw ard Sapir)強調:“每一種文化形式和每一社會行為的表現,都或明晰或含糊地涉及傳播”。[4]也就是說,文化和傳播很難區分出一個具體的異同,文化是通過傳播中顯現的文化,傳播是文化為主體內容的傳播?！皞鞑ナ谴龠M文化變革和創新的活性機制。文化不是一個被動凝固的實體,而是一個發展變動的過程”。[5]因此今天的電影媒介的文化傳播盡管充滿著文化價值觀的互相影響滲透,但這不應該也絕不能成為文化上保守的依據。文化產業已經迅猛地開始了發展的勢頭,而文化傳播的研究也應該跟上步伐。近年來,我國的文化傳播研究集中在新聞傳播領域,對文化藝術領域的傳播研究比較匱乏,而實際上,以電影電視劇為代表的文化藝術作品才是現在文化價值觀傳播的一個最重要的載體,《媳婦的美好時代》在非洲國家的熱映就是一個很好的文化傳播典型。
觀其原因,問題的根源還是我國文化傳播體制的落后,政府掌控著文化傳播的體制,對文化傳播的內容和傾向扮演著守門人的角色,他們制定和把關著文化傳播的審查口徑,這固然能夠保證主流文化話語權下文化傳播的良性發展,但是“文化產業是一個相對自由的產業,注重時效性與流行性,傳播過慢會影響可信度和傳播的效果”。[6]具有官方背景的主流媒體傳播影響較大,但傳播的內容相對比較集中單一,缺少受眾認同這一根本的傳播認可依據。
當代中國的文化傳播,千絲萬縷莫衷一是,但歸根結底,要想在當今文化交往已經日益發達的互聯網時代,讓我們的文化價值觀傳播更有效率,首要的還是應該考慮如何整合我們的文化價值觀資源,用一種國際化的表達方式,更多地去考慮文化價值觀的認同性,而不是其是否具有政治上的正確性。認同是傳播的最終的目的,不考慮這一點而盲目地追求輸出文化價值觀,其效果反而適得其反。用輕松娛樂的商業化文本進行文化價值觀的隱秘傳播,讓受眾認同,這一點,好萊塢電影在文化價值觀的輸出已經給了我們很好的啟示。
注釋
1[1]Edward Said,"Third World Intellectuals and Mctropolitan Culture,"Raritan 23.3(1990),p.31.
2[2]石川.香港電影十年·香港電影“北佬”形象的文化解讀[M].北京:中國電影出版社,2007.
3[3]徐葆耕.電影講稿[M].北京:北京大學出社,2007:307.
4[4]周曉明.人類交流與傳播[M].上海:上海文藝出版社,1990:10.
5[5]莊曉東.文化傳播研究在當代中國的意義[J].天津社會科學,2004(2).
好萊塢大片介紹范文第2篇
自2010 年開始,國產中小成本電影營銷取得突破性進展,《失戀33 天》、《親密敵人》、《人再囧途之泰囧》、《致我們終將逝去的青春》等電影在與大片對抗中均逆襲成功,屢次創造票房神話。國產中小成本電影營銷的成功經驗對于華萊塢大片品牌建設來說是極其寶貴的,通過比較分析中小成本電影與大片的營銷理念,反思大片營銷中存在的問題,可以建立適合當前市場環境的大片品牌營銷理念,指導大片營銷實踐,從而更好地發揮大片經濟和文化價值。
一、華萊塢大片概念
華萊塢是為了實現中國電影產業發展目標,提升電影競爭力以應對好萊塢電影沖擊而提出的電影品牌概念。邵培仁教授指出,華萊塢是一個寬泛的含義,指整個中國電影產業,既包括大陸,也包括臺港澳地區,具體來說,華萊塢以華人為電影主角,以華語為電影符號,以華事為電影題材,以華史為電影資源,以華地為電影環境。華萊塢大片是指投資大、制作成本高,并有大明星參演、影響面大的華語電影。
華萊塢大片品牌營銷在中國發展時間不長,開始于2003 年張藝謀的《英雄》。自《英雄》讓人們首次感受到了品牌營銷的魅力之后,《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》、《功夫》、《天下無賊》、《七劍》、《金陵十三釵》等大片都能見到品牌營銷的身影。在市場競爭不激烈的情況下,由于大片具備院線優先選擇、明星效應、贊助廣告多等優勢,在品牌營銷方面重視程度不夠,無論是營銷觀念還是營銷能力都比較落后,出現品牌營銷脫離市場,營銷手段單一,過度透支品牌影響力等問題。
二、華萊塢大片品牌營銷觀念的思考
營銷觀念,是企業營銷思想(哲學)的反映,企業營銷思想(哲學)是企業進行營銷管理時的指導思想和行為準則,是企業如何看待顧客和社會利益,在如何處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和意識,亦即企業以什么為中心來開展營銷活動。[1]通過對國產中小成本電影成功營銷經驗分析,發現他們的營銷活動以消費者心理需求為主展開,重視市場調查、精心挑選檔期、以網絡營銷作為主要營銷的手段,具有主動性和創新性。
(一)市場定位
重視市場定位是每一部取得高票房中小成本電影的成功經驗?！妒?3 天》講述了一個有關失戀的故事,片方根據電影內容,將電影消費者定位于二十至三十歲左右的年輕人,主要包括在校大學生和畢業不久的年輕白領。在明確了目標消費者之后,進一步確定了他們的媒介接觸渠道和接觸方式,選擇微博作為營銷主要渠道,利用微博病毒式傳播進行話題營銷和口碑營銷?！秾矍檫M行到底》將電影目標消費者定位為經歷過青澀歲月成長起來的“70 后”和“80 后”,借助12 年前電視劇的主題曲《遙望》和王菲主唱的電影主題曲《因為愛情》進行音樂營銷,喚醒了“70 后”和“80 后”對青春的集體回憶。
《一九四二》是華誼兄弟投資2 億元、馮小剛導演精心拍攝的電影,馮導從看中劇本到付諸拍攝歷經了18 年,可謂是一部費盡心思的作品。但是,票房成績卻遠不及同期上映的中小成本電影《人再囧途之泰囧》。馮小剛作為著名導演卻敗給第一次當導演的徐錚,而且是敗在自己最擅長的電影類型上,究其原因主要在于《一九四二》電影內容與市場需求不符?！兑痪潘亩飞嫌车臅r間選在賀歲檔,在這一時間消費者喜歡選擇觀看一些快樂、喜慶的電影,但是《一九四二》過于沉重的話題卻與快樂的過節氣氛格格不入。
事實上,消費者不僅僅是喜歡在賀歲檔看快樂的電影,追求快樂是人類與生俱來的生理和情感需求,“在最基本的層面上,任何能夠刺激、鼓勵或者激發一種快樂消遣的東西都能被稱為娛樂……雖然生命中充滿了束縛、紀律、責任、瑣事和大量不愉快的事情,但是娛樂與它們相反,它總是人們喜歡和想做的事情。這就是要求消費產品與服務的基礎……娛樂——作為動因——正是通過它的結果體現出來的:一種滿足和快樂的心理狀態。”[2]
可以說,《一九四二》是在不重視市場調查的情況下,不遵循商品市場規律,忽視消費者心理需求,僅憑個人喜好拍攝的一部作品?！兑痪潘亩凡皇俏┮灰徊恳驗槿狈κ袌稣{查而失敗的案例,由于大導演、大明星是大片質量的保證,所以大片在運作的時候往往更多關注明星的品牌影響力而忽視市場規律,出現大片票房拼不過中小成本電影的情況。
與中小成本電影相比,大片營銷對市場定位重視程度不夠,存在忽視消費者需求的情況。
(二)檔期選擇
受到電影市場競爭和觀眾觀影習慣的影響,檔期成為決定電影票房成敗的一個關鍵因素。賀歲檔、暑期檔、節假日檔是中國電影的主要檔期。大片的投資大,票房壓力大,所以對檔期的選擇更是小心翼翼,一般都會保守選擇幾個熱門檔期,如賀歲檔和節假日檔,這就極易出現大片扎堆、兩敗俱傷的情況。如2011 年賀歲檔的《金陵十三釵》和《龍門飛甲》,兩部大片為了搶占先機,不僅幾乎同時上映,而且使勁渾身解數,《金陵十三釵》采用其慣用的饑餓營銷法、《龍門飛甲》采用全方位的整合營銷法,雖然電影拍攝質量都非常高,但是,由于貼身肉搏,造成了客源相互分流、票房不理想的狀況。
對中小成本電影來說,無論明星級別還是制作水平都無法與大片相比,在有限的檔期競爭中完全處于劣勢。為了改變這種不利情況,中小成本電影營銷對檔期問題高度重視,不但根據電影上映情況靈活調整檔期,甚至主動創造新的電影檔期?！度嗽賴逋局﹪濉凡捎昧酥鲃颖茏尩牟呗?在發現與《十二生肖》、《血滴子》及《大上?！返阮H具實力的電影同時上映后,主動避讓,將電影上映日期提前,這為《人再囧途之泰囧》的成功埋下了伏筆。
與《人再囧途之泰囧》檔期調整策略不同,《失戀33 天》檔期營銷更為成功,開發了光棍節這一新的檔期。光棍節是一個起源于校園,在網絡傳播媒介傳播影響下形成的一個屬于單身男女的節日?！妒?3 天》的內容非常契合光棍節的主題,出品方在選擇電影檔期的時候,除了看好光棍節,還對光棍節進行了進一步的升華,根據2011 年11 月11 日的時間特點,熱炒“神棍節”概念。
與中小成本電影相比,大片的檔期選擇存在被動、缺乏合作和創新意識的問題。
(三)營銷手段
隨著網絡的飛速發展,網絡已經成為中小企業進行營銷推廣的首選渠道“,在各類營銷推廣渠道中,互聯網早已超越報紙、雜志等傳統平面媒體,同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢,超越電視、電臺等立體媒體,成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道。”[3]
網絡營銷具有營銷費用便宜、營銷渠道多、營銷精確等特征,成為中小成本電影營銷首選手段,具體采用微博營銷、微信營銷、SNS營銷、網站營銷和搜索引擎營銷等方式。其中,微博營銷是主要使用的方式?！队H密敵人》在拍攝期間,徐靜蕾通過微博發布了征集群眾演員的活動,獲得了網友們的積極回應,起到了傳遞電影信息的作用?！吨挛覀兘K將逝去的青春》自開機之始就建立了官方微博,幾乎記錄了電影籌拍、開機、制作、上線的全過程。同時,通過趙薇、趙又廷等明星的引導在網絡上掀起了一場有關青春的討論?！吨挛覀兘K將逝去的青春》在極短的時間里成為消費者討論的熱點話題,消費者紛紛購票觀看。
在大片的營銷中也能見到網絡營銷的身影,如《西游·降魔篇》營銷中使用了網站營銷、搜索引擎營銷、微博營銷等方式。但是,總的來說,營銷手段仍以傳統營銷為主。
與中小成本電影相比,大片營銷手段創新性不足,對營銷環境的變化重視程度不夠。
三、華萊塢大片品牌營銷環境分析
營銷理念應該根據產業環境、傳播環境、文化環境、社會環境的變化進行相應的調整。
(一)產業環境:市場競爭激烈
中國電影產業發展勢頭強勁,無論產量和質量都有大幅提升,如2009 年產量為456 部,2010 年產量為526 部,2011 年為558 部,2012 年為893 部,電影市場不再是某一大片可以“一統天下”的時代。除了受到國內中小成本電影的挑戰以外,國外大片也會造成威脅。2012 年中美雙方就解決WTO電影相關問題達成協議:中國將在每年20 部海外分賬電影的配額之外增加14 部分賬電影的名額,未來會有更多的美國電影進入中國。
(二)傳播環境:進入網絡傳播時代
網絡具有傳播速度快、傳播范圍廣、參與性和互動性強等特征,它不僅消除了國家、地區之間的界限,也賦予了每位網民自由參與的權利,受到大眾的喜愛,在極短的時間里迅速發展起來。經過十幾年的發展,網絡已經滲透到了人類生活的方方面面,據瑞典互聯網市場研究公司Royal Pingdom報告,2012 年全球網民總量達到22.7 億,可以說,現在已經進入到網絡傳播時代。網絡在我國開始于1994 年,中國科學技術網通過美國Sprint公司連入互聯網的64k國際專線開通,這標志著我國正式成為有互聯網的國家。經過近20 年的發展,截至2012 年12 月底,我國網民規模達5.64 億,IPv4地址數量為3.31 億,域名總數為1341 萬個,網站總數為268 萬個,網頁數量為1227 億個,發展速度驚人。[4]
(三)文化環境:網絡文化形成
傳播技術的變革帶來的不只是傳播形態的變化,更會帶來社會文化的變革?；ヂ摼W的出現,不僅改變了當代人們的生活方式,而且為人類創造了一種嶄新的文化形態——具有虛擬性、互動性和開放性特征的網絡文化。網絡文化的形成具有劃時代的意義,幾乎開始影響每一個人的生活。
(四)社會環境:城市觀影習慣形成
隨著電影數量的增多,電影質量的提高和消費者收入增加,越來越多的消費者走入影院觀看電影,觀影人數和觀影頻率呈現逐年增長的趨勢,城市觀影習慣逐漸形成。以北京、上海兩地為例,2011 年月均觀影1-2 次人數達到觀影總人數的44.5%,另有16.7%的觀眾進入電影院看片的次數為3-4 次,甚至有6%的觀眾月均觀影達到5 次及以上,即每百位觀眾中有6 人每年走進電影院觀影達60 部以上,數量驚人。[5]
四、華萊塢大片品牌營銷觀念的建立
無論是產業環境、傳播環境、文化環境還是市場環境都發生了一定的變化,消費者也有了更多的消費需求,華萊塢大片的營銷觀念應該進一步明確。
(一)市場觀念:重視市場調查,滿足消費者觀影需求
電影是為電影消費者服務的,是為了滿足消費者需求而拍攝的,所以首先需要對市場進行定位,可以使用6WIH7O方法。6WIH為:電影市場由誰構成(Who)?電影消費者要買什么(What)?電影消費者為何購買這些商品(Why)?電影消費者是否參與購買決策過程(Who)?電影消費者怎樣購買(How)?電影消費者何時購買(When)?電影消費者在哪購買(Where)?7O研究法為:購買者(oeeupants),購買對象(0bjects),購買目的(0bjectives),購買組織(organizations),購買方式(0perations),購買時間(Oeeasions),購買地點(Out-lets)。[6]通過市場定位,對電影市場進行全面的營銷掃描,重點滿足消費者的消費需求。
據中國電影家協會產業研究中心 《2011 年電影觀眾分析》數據顯示:中國電影觀眾以青年觀眾為主,18-30 歲的觀眾占75.5%,31-40 歲的觀眾占15.7%;文化程度高,超七成的觀眾為大學學歷;經濟收入一般的觀眾占大多數比例,電影票價占消費者生活額度比例較高;每個月看1-2 次電影的消費者居多,通常會選擇下午觀看;對于影片最關注類型和故事,通常先關注再計劃購票。[7]
不同電影消費者的觀影需求也是不一樣的,既有藝術審美需求、娛樂享受需求、社交需求,也有追星需求、視覺享受需求等。其中,既有人的本能需求,也有個性需求和群體需求。大片營銷應該在認真調查消費者心理需求的基礎之上,確定消費群體,然后根據年齡、收入、生活方式、消費習慣等進一步細分市場,準確鎖定目標消費者。
市場競爭的加劇要求改變營銷思路,將被動營銷變為主動營銷,不僅要將營銷提前到電影項目成立之初,而且要將市場意識灌輸到電影生產的整個環節。除了對消費者進行分析以外,還應該對競爭對手和電影自身進行分析。對競爭對手的分析包括:電影題材、明星構成、上映檔期、營銷策略等。對電影自身分析包括:電影品牌在消費者心目中的品牌形象、電影品牌的競爭戰略等。
(二)檔期觀念:努力提高電影質量,減少對熱門檔期的過度依賴
在觀影習慣還未形成的時候,檔期效應顯得尤為重要,賀歲檔、節假日檔等熱門檔成為大片爭奪的主要戰場,經常會出現大片扎堆上映的情況,這不僅對大片的票房有影響,而且不利于電影市場的有序發展。隨著觀影消費習慣的形成,熱門檔期和稍微冷的檔期之間的票房差距沒有那么明顯了。據中國電影家協會產業研究中心“2010 年春季檔電影市場觀眾調查”中關于“一年中您通常在什么時候去影院看電影”的問題顯示:52.3%選擇節假日都會考慮,29.6%選擇賀歲,28.7%選擇暑期,22.1%選擇春季,20.3%選擇傳統小長假,17%選擇情人節等特殊假日,14%選擇秋季。這體現了在觀眾心目中,看電影越來越成為生活中的一種日常消費,而不是賀歲、暑期檔的集中消費。[8]大片不僅要減少對熱門檔期的依賴,還要具有創新精神,積極開發創造新檔期。
電影質量是電影票房取勝法寶,無論采用什么樣的營銷手段,創作消費者喜歡的、高品質的電影才是電影的核心競爭力。大片的注意力應該從檔期轉移到電影品質提高上,從內容和形式兩方面提高電影的質量。
1.內容方面:拓展題材類型,提高敘事水平
題材趨于集中,缺乏創意成為大片發展中的一個問題,如 《滿城盡是黃金甲》、《夜宴》、《趙氏孤兒》、《花木蘭》、《赤壁》等一大批電影的題材不是來自家喻戶曉的古典名段,就是來自文學經典作品,無論電影的畫面再精美,演員演得再好,耳熟能詳的故事總是無法調動消費者的好奇心與新奇感,久而久之,消費者對大片產生了“審美疲勞”,大片的影響力被減弱。大片要想吸引更多的消費者,應該首先從題材入手,拓展題材類型,多生產一些具有想象力的電影作品,給消費者提供新奇的觀影感受。
張藝謀的《英雄》和陳凱歌的《無極》因不僅故事情節簡單,而且不合邏輯引發了消費者對大片敘事能力的質疑。敘事能力差在中國電影創作中由來已久,電影過多地將注意力放在了對影像的關注上,而忽視了對故事情節的建構。對《英雄》和《無極》這樣大片的強烈不滿表現了消費者對電影敘事能力有一定要求。大片要講讓消費者滿意的故事,必須真實真誠地面對生活和心靈,創作符合邏輯“真實”的故事,“從某種意義上說,人們對故事的呼喚、對電影敘事的情理性要求歸根到底反映出的是對電影文本真實性的渴望,因為建構故事依托的是一種現實秩序和理性。當我們可以在電影中盡情馳騁想象的時候,我們以為電影能夠滿足想象和虛構就足夠了,可是當眼花繚亂的影像和臆想中的現實呈現在面前的時候,卻突然發現,無論我們走多遠,對真實性的渴求是無法放棄的。人們希望看到故事,看到合乎邏輯的故事,其實是在尋求一種真實感。所以,要復興中國電影敘事,歸根結底在于創作者能否真實真誠地面對生活和心靈。”[9]
2.形式方面:使用高科技技術,形式多樣化
2009 年美國名導詹姆斯·卡梅隆執導的3D電影《阿凡達》給電影觀眾帶來了一場豪華視覺盛宴,電影中夜晚會發光的森林,含羞草般橙色花朵,水母般晶瑩剔透的樹精靈,令消費者仿佛置身于納美人的神奇森林。先進的3D技術、逼真的特效畫面大大強化了消費者的情感體驗?！栋⒎策_》的成功讓消費者對電影視覺效果有了更多的追求,可以說,電影視覺消費時代到來了。
(三)營銷手段:關注pasomo營銷模式發展趨勢,積極創新營銷手段
一般來說,大部分消費者會提前關注上映影片再制定觀看計劃,如何向更多的消費者傳遞電影信息就變得非常重要了。網絡傳播時代的到來,網絡成為向消費者傳遞信息最快、最廣、效果最好的媒介,網絡營銷也成為目前效果較好的營銷手段之一。對于大片來說,不僅僅要使用網絡進行營銷,而且要在研究網絡傳播特征、網絡受眾行為、網絡文化、網絡產品個性的基礎之上,總結網絡營銷發展特點和趨勢,創新營銷手段。
pasomo營銷是電影網絡營銷主要方式,也代表著未來發展趨勢。Pa(participatory)是參與,So(Social)是社交,Mo(mobile)是移動。所謂的pasomo模式是指以網絡技術為基礎,以努力提高消費者參與積極性為目標,以微博、微信、QQ、電影網站等社交媒介為主要平臺,并且具備可移動特征的電影營銷手段。在pasomo營銷模式中,“參與”是根本,“社交和移動”是渠道和形式,是有利的保證。“社交”是指在網絡營銷中不僅要重視網站的社交功能,并且要善于借助網站建立電影營銷社交網絡,進行網絡口碑營銷。“移動”是網絡終端發展必然趨勢,網絡營銷需要根據終端的變化調整營銷模式,營銷模式朝著可“移動”方向發展。pasomo模式將舉辦活動、話題制造、渠道建設、手機應用等網絡營銷的核心元素整合在一起,發揮網絡營銷最大的價值。[10]
除了重視pasomo營銷以外,大片應該積極嘗試新的營銷手段,如基于AR技術的體驗營銷,跨平臺、跨媒介合作的整合營銷等。
(四)品牌建設:注重品牌維護,適度營銷,避免品牌被過度消費
品牌的建立是一個漫長的過程,但是,頃刻之間卻可以毀掉一個品牌,品牌需要保養和經營。電影品牌的過度營銷是指在電影營銷的過程中,過度依靠營銷手段消費品牌影響力而忽視電影的內容及質量建設。
目前,華萊塢大片品牌存在過度營銷的情況,以張藝謀品牌電影為例,張藝謀早期的電影 《紅高粱》、《我的父親母親》等藝術電影為他贏得了很好的口碑,也為《英雄》開啟中國大片時代奠定了良好的基礎。無論《英雄》的藝術創作水準如何,大制作、大明星的噱頭一下就吸引了消費者的注意力,出品方新畫面公司沒費吹灰之力就完成了電影的品牌營銷。在嘗到品牌營銷的甜頭之后,新畫面公司再接再勵,與張藝謀聯手相繼推出《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》、《三槍拍案驚奇》等電影,所有電影都采取了“大制作、大導演、大造勢”的營銷手段,以勾起消費者觀看欲望為目的。但是,與大投資、大明星相比,電影質量顯得不是那么高,《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》場面宏觀壯大,但是情節單薄,《三槍拍案驚奇》結構松散,節奏冗長,笑料生硬,可以說每一次消費者都是滿懷希望去觀看,最后失望而歸。張藝謀導演品牌影響力被過度消費,消費者觀看欲望逐漸下降。但是,這種現象并沒有引起片方的足夠重視,仍然繼續大投資、大營銷,直到《金陵十三釵》在市場競爭中完敗告終。就《金陵十三釵》的藝術水平來說,可以說是張藝謀自《英雄》以來拍攝水平最高的電影,無論是故事情節還是視覺效果都有很大的進步,但是被一次次忽悠的消費者缺少了再次購票觀看的耐心與勇氣。