民營企業品牌塑造分析論文范文第1篇
1、缺乏品牌戰略意識和錯誤的品牌形象認知
很多中小企業的品牌意識都比較淡薄,有的甚至不會考慮塑造個性鮮明、口碑良好的企業品牌形象。中小企業將過多的精力都用在了如何賣出更多產品,創造更大的經濟利潤,對于企業品牌的重要性置之不理。對于中小企業來說,經濟效益和如何占有更大的市場份額是首先考慮的,對于品牌形象的塑造以及如何利用品牌形象提高自身的綜合實力缺少一個長遠的規劃。很多中小企業認為品牌形象塑造就是多打廣告、多搞一些降價促銷活動甚至是搞一些夸大的虛假宣傳,很多中小企業往往都會采用這種方式就行形象宣傳,雖然一部分中小企業也得到了實惠,但對于中小企業的長遠發展是非常不利的。很多中小企業的領導錯誤地認為多投放廣告和多打價格戰以及多搞一些促銷活動可以吸引更多的消費者,也會讓更多人認識到自身的品牌。由于這種忽視產品質量提高的重要性,過度追求表面宣傳的錯誤營銷方式,也必然使得這些中小企業走向失敗。
2、缺少科學合理的企業品牌形象發展規劃
很多中小企業也認識到了企業品牌形象的重要,在企業成立之初也會努力塑造品牌形象,但在激烈的市場競爭中,其在品牌形象的維護上就出現了問題,急于求成地想利用企業的品牌獲取更大的經濟效益,但市場的變化也給企業的收益造成影響,尤其是當廣告宣傳做的很響亮之后,一旦不能滿足消費者的需求就會失去其支持。有的中小企業將企業的目標定的很高,品牌形象也塑造地很高,但對于中小企業的綜合實力來說,其很難再短時間內達到這一目標,這就使得企業的發展進程出現混亂,這樣就必然會走向失敗了。
3、隨意模仿,隨便更改企業形象
很多大企業成功的都離不開其特點鮮明的企業品牌,大企業的品牌形象塑造也是需要很長一段時間才能速效成功的,但很多中小企業都有急于求成的心理,不愿意將過多的精力放在企業品牌形象的塑造上。所以,很多中小企業受急功近利思想的強烈影響,在企業品牌形象的塑造上不愿意始終如一的堅持,經常會受市場的變化而隨意改變企業的品牌形象。同時在企業發展的早期,中小企業沒有一個明確的企業品牌意識,在早期廣告和宣傳的效果下降時,尤其是消費者的信賴支持力度降低的時候就會改變企業形象來迎合市場的需求,隨著市場的瞬息萬變企業的品牌形象也隨意改變,每一次改變都意味著企業品牌形象的丟失,長此下去,消費者就失去了對這些中小企業的信任與支持。
二、中小企業塑造良好品牌形象的對策研究
1、樹立長遠的品牌形象戰略以及正確品牌形象認知
第一點就提到了,很多中小企業從企業的開始階段就沒有認識到品牌形象的重要性以及如何保持企業品牌形象的長久發展,所以中小企業要提高企業品牌形象意識,將企業的品牌形象塑造提升到企業長期發展的戰略中來。將企業文化與企業的品牌形象聯系在一起,企業的品牌形象是企業價值的一種體現,是企業綜合實力的重要組成部分。所以中小企業要改變傳統的錯誤認知,企業品牌形象的塑造不是簡單的廣告宣傳,要讓消費者認識到了解到企業的文化價值及負責任的企業形象,獲得更多消費者的堅定支持,不是依靠簡單的廣告營銷就獲得的。
2、制定科學合理的品牌形象發展規劃
中小企業在發展的過程中要對每一步的進程都要有個科學合理的規劃,對于品牌形象的塑造來說也要有一個長遠并且科學合理的規劃。首先企業的品牌形象要符合實際,不能好高騖遠,根據企業自身的實際情況來定,產品的品質是決定企業品牌的關鍵因素,所以中小企業要在產品品質的提高上多下功夫。但企業形象不能根據企業實際狀況亦步亦趨,企業形象經常改變,就會讓大量的消費者牢記。所以在塑造企業形象的活動中,中小企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向,在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點,一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則,準確定位之后就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。
3、塑造適合自身實際的企業品牌形象
上面提到了很多中小企業的品牌形象隨著市場的變化非?？?在投放大量廣告的效果下降之后就會馬上改變宣傳營銷手段,這就在消費者的心目中不能留下牢固的企業品牌形象,所以中小企業要懂得塑造企業品牌形象需要一個長期的過程,同時塑造適合自身實際的企業品牌形象也是非常重要的。在企業發展的初始階段,中小企業要根據自身特點、經濟實力以及企業發展的目標制定出明確的企業形象目標。每一個企業的成功都是不能模仿的,所以中小企業不能一味地模仿大企業來隨意改變企業的品牌形象,不用進行過度的廣告營銷,要注重品質的提高。例如秦池古酒集團在當初的標王競爭中不盲目跟風,主動退出將更多的精力用到提高生產技術以及企業產品的品質上,最后取得了巨大的成功。所以,中小企業要塑造適合自身實際的企業品牌形象,并要努力提高產品的品質。
摘要：品牌形象對于企業的發展至關重要,對于中小企業來說,其綜合實力和大企業相比有著很大差距,所以塑造一個良好的企業品牌形象可以提高中小企業的競爭力同時也可以促進其長遠發展。但由于品牌形象塑造缺少長遠規劃和正確的認知,還有隨意改變企業形象品牌,中小企業的品牌形象不能很好地塑造起來,這些因素也就阻礙了其進一步發展,下面我就指出了一些問題并提出了一些對策。
關鍵詞：中小企業,品牌形象,塑造,問題對策
參考文獻
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民營企業品牌塑造分析論文范文第2篇
一、要全面認識品牌戰略的內涵
認識是實踐的向導。只有正確認識品牌的內涵，準確地把握品牌的核心，充分發揮品牌在企業發展中的地位與作用，才能正確地制定適合企業實際的品牌戰略，從而為企業的持續、快速發展提供有效保證。目前，在一些企業領導中，對品牌的認識上還存在著誤區。他們把品牌只看成是商品的一種標識，認為創立品牌就是多進行廣告投入和形象宣傳，使更多的人認識和了解自己的企業就行了，而沒有看到品牌更深層的含義與更重大的作用，也就談不上有效地運用品牌戰略。
1、品牌戰略的含義。美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已全面拓展，它已演變成企業為適應市場競爭而精心培養核心產品，再依托核心產品質量和信譽創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象、整體素質、整體實力和整體信譽的一種戰略。
2、品牌戰略的核心。名牌是品牌的基礎。名牌戰略是以產品質量為核心，進而提高企業市場占有率的經營戰略，而品牌戰略則是以企業信譽和服務質量為核心，增強企業綜合競爭實力的發展戰略。品牌戰略集中體現在企業的專業技術、專用標識、市場業績、管理模式和經營信譽等方面，這就要求我們必須通過實施品牌發展戰略，把面
向用戶以誠取信的經營理念，寓于有效的經營方略和嚴格的科學管理之中，致力于創一流工程，不斷提高企業信譽，增強市場經營能力，進而促進企業的全面發展。
3、品牌戰略的地位與作用。早在1992年，鄧小平同志就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”目前，品牌已經是一個企業、一個城市乃至一個國家和民族科學技術、文化層次、管理水平乃至整體素質的綜合體現。品牌就是市場，品牌就是效益，品牌就是競爭力，正被更多的企業所關注和重視，品牌競爭的時代已經到來。實施品牌戰略，關鍵在于打造品牌，提升品牌，經營品牌和延伸品牌。作為建筑企業來說，誰要想在激烈的市場競爭中取得先機，掌握主動權，獲得更大成效，就必須進一步增強企業的品牌意識，把品牌當作與產品、技術、市場同樣重要的戰略資源和影響生產力的一個重要因素，當作企業的財富來看待，使其轉化為寶貴的無形資產，并成為企業資本增值的重要基礎之一，堅定不移地走品牌發展戰略之路。只有致力于創精品工程，樹信譽豐碑，拓開市場之門，才能使品牌戰略發揮出更大的效能。因此，實施品牌戰略，是企業在市場競爭中立于不敗之地謀求更好更快發展的根本。
二、要充分認識品牌戰略的必要性
當前，隨著建筑市場的進一步對外開放，市場競爭的格局、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國內外市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
1、品牌戰略是世界知名企業取得成功的寶貴經驗。許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國內外市場的優先戰
略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展?？梢哉f品牌是企業進入市場、占領市場的有效武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有自己的品牌，企業有沒有建立自己的品牌戰略，已顯得更為重要。
2、品牌戰略是建筑企業面臨各種挑戰的迫切需要。近年來，隨著全國資質就位工作的深入和全國工程建設行業社會信用體系的建立，在資質、質量、安全、誠信和人力資源等方面，都對建筑企業提出了更高、更嚴的要求。一旦出現質量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業將被公示和嚴厲處罰，甚至被清退出當地市場。同時，WTO給予中國建筑業的過渡期已過去，全面開放的時期已經來臨，這就表明我們除了與國內企業競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪建筑業務。而與外企相比，我們許多建筑企業在人力、財力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰面前，我們只有抓緊實施品牌戰略，才能盡快練好內功，增強實力，縮短差距，使企業在日趨激烈的競爭環境中獲得生存與發展的空間。
3、品牌戰略是建筑企業增強競爭能力的有效手段。建筑企業實施品牌發展戰略，堅持走“品牌興企”之路，就是要使自己在社會上有較強的技術開發能力，創更多的精品工程，特別是在科學管理上遙遙領先于一般施工企業。近年來，我們通過外拓業務，內抓管理，雖然在經營業績上已經有了長足發展。但是，與一些國內知名企業相比，還存在著明顯的差距。因此，集團將今年確立為“品牌形象提升年”，就是要通過集團品牌形象的提升，全面提高企業競爭能力。
三、要從打造品牌項目、加強誠信服務和公共策劃入手，全面提升企業品牌形象
建筑企業品牌的塑造，關鍵是在企業綜合素質上下功夫，做到誠信為本，智慧為魂，理念為綱。企業品牌建設的基礎是科學的品牌戰略。品牌戰略的目標應該是形成品牌資產，提升品牌價值和擴大市場份額，增強核心競爭力。要想讓公眾認識企業，企業就必須在品牌識別、品牌定位、品牌個性、傳播策略上下功夫，而這些正是建筑企業所缺乏的。
(一)塑造過硬的項目品牌
項目形象指的是建筑施工現場安全文明工地建設和施工現場標準化管理。建筑企業管理水平和素質，必然會通過施工現場來體現，競爭環境中的投資者也必然要通過施工現場的管理水平來認識企業。所以說，工程施工項目管理成為建筑企業塑造形象展示水平的“窗口”。工程項目管理的本質特征是將生產要素在建筑企業現場進行“優化配制、動態管理”。推行工程項目管理，企業的工作重心轉到工程項目上，內在的動力和機制使項目品牌真正成為建筑企業品牌的主體。
確定項目品牌規劃是實施品牌戰略的前提。企業首先要根據自身的經營特色，策劃能夠代表企業形象的品牌語言和品牌形象，明確本企業品牌的內涵、重點和關鍵。其次要結合企業實際制定品牌戰略實施規劃，確定切實可行的階段性和長期性推進目標、推進計劃、推進措施、監督與衡量標準，進行有效統領和監控。為此，企業必須將實施品牌戰略的思想注入到企業發展戰略之中，并制定中長期規劃，同時據其確定各時段應達到的目標，對目標宜量化成指標，以便考核。例如，企業必須確定每年創國家級、省(部)級以及地區級各類獎項優質工程數量，顧客滿意度等等，并將這些量化的指標自上而下層層分解。
(二)增強誠信服務和以人為本的企業品牌意識
市場經濟不僅是法治經濟，同時也是誠信經濟，作為建筑企業，必須恪守誠信經營理念，把誠信作為企業的核心競爭力，承諾的一定兌現，絕不食言。建筑企業要與業主建立戰略合作伙伴關系，注重發揮人格魅力，盡其所能幫助業主解決困難，為業主分憂，憑高尚的人格贏得業主的信賴，進而贏得市場美譽度。把誠信體現在對業主全過程的服務上，只要是已施工的工程，就要對工程質量負責到底，即使竣工后也要做到隨叫隨到，解除業主后顧之憂。堅持以人為本、注重文化建設、培育企業精神、塑造企業社會公眾形象，是實施品牌經營的關鍵，也是企業靈魂之所在。企業要注重改造內部人文環境，建立吸引人才、使用人才、開發人才以及與知識經濟相適應的人力資源開發管理機制，培養高素質的企業家人才、經營管理人才、專業技術人才和技工人才，對人才要引得進、用得好、留得住。要加強職工的職業道德建設，增強安全質量意識，提高職工的勞動積極性和創新性，建立一支理想崇高、精神頑強、技能高超、紀律嚴明的職工隊伍，為塑造品牌企業打好基礎。要根據企業優勢營造具有自身特色的企業文化，通過塑造良好企業形象，增強群體合力，提高社會美譽度、知名度，促進企業生產力的提高，促進企業與社會的雙向溝通，促進企業品牌的擴散和延續。
(三)推行企業品牌公共策劃
公共關系戰略是建筑企業樹立品牌在公眾心日中的形象，強化品牌于消費者之間利益關系，提高品牌知名度，而采取的一系列公關活動。它既能起到外揚企業文化，又能起到內凝企業職工的作用，是使企業品牌綻放異彩的有效途徑。建筑企業要在競爭激烈的環境中脫穎而出，除了在產品質量、技術、管理等方面技高一籌，成功的公關策劃，也能起到四兩撥千斤的作用。如建筑企業可開展諸如 “業主投訴
日活動”、“建筑工程精品展示會”、“高新技術成果推介會”以及在企業出現質量、安生事故后應對危機而采取的運籌公關活動，以轉危機為良機。品牌公關策劃必須找準切入點和關節點，選準時機，伺機而動，發揮公共公關一石多鳥的作用。同時公關策劃活動要處理好與政府、媒體等方面的關系，公關策劃重在創新，博取精彩，出人意料，給人驚奇，借勢造勢。在宣傳時，企業需要綜合考慮軟硬兼施的宣傳手法。硬宣傳即廣告，軟宣傳即新聞公關宣傳。硬廣告企業都在用，而軟宣傳的方法卻并不是所有企業都在行。新聞的創造最好要符合社會發展趨勢，并有助于良好社會風氣的培養與形成，為社會的進步做出力所能及的貢獻。創造新聞必須認清社會發展的趨勢，當然更重要的是，創造新聞還必須注意結合一定社會發展階段的焦點，比如關心弱勢群體、民工工資、環保節能等社會的焦點問題。建筑企業要充分利用各種渠道和形式傳播這些正面信息，以擴大品牌能夠切實影響到的群體，提高品牌的知名度和社會美譽。
民營企業品牌塑造分析論文范文第3篇
【摘要】雇主品牌現在已經得到越來越多的高校學生的認可和了解,越來越多的企業開始通過校園招聘來吸引更多優秀的人才加入企業,同時希望通過校園招聘宣講會等形式來宣傳企業文化,塑造良好的雇主品牌。但是,企業校園招聘在雇主品牌塑造中存在著問題。
【關鍵詞】校園招聘;雇主品牌;問題
民營企業品牌塑造分析論文范文第4篇
[摘 要]本文通過對修復后的大同城墻這一新興的文化旅游景區的品牌塑造必要性進行分析，提煉出修復后的大同城墻旅游景區首先要塑造其獨特的品牌價值、品牌文化和品牌利益，在此基礎上，提出從視觸覺包裝、聽覺包裝、意覺包裝三個方面做好品牌傳播的包裝策略，以及利用會展活動、廣告宣傳和公關活動做好品牌傳播的渠道策略。
[關鍵詞]大同城墻；品牌塑造；品牌傳播
1 大同城墻簡介
大同城墻位于今大同市城區。大同城墻歷史悠久，早在作為北魏拓跋氏的都城的時候，就已經修筑有規模宏大的城池。到了明朝初期，成為京畿屏藩，軍事位置十分險要，因此洪武五年（公元1372年）大將軍徐達在舊城基礎上增筑，形成今天世人所看到的大同城墻。大同城墻的總周長為7270.7米，形制為東西略長的矩形鎮城。大同鎮城設四門：東和陽門、南永泰門、西清遠門、北武定門，每個門又各有甕城，建筑面積約為17600平方米。甕城外又筑有月城，將甕城圈在其中，辟有城門。這樣，出入大同城需三道門卡。
大同城墻有其自身的特點：大同城墻的外輪廓并未采用通常的平直做法，而是像齒輪一樣，凸凹相間排列有序，凸出的部分為城墻墩子。在南城墻的東部，建有“雁塔”一座，俗稱“瞭望塔”。這在我國城墻建設史上也是僅見的。該塔始建于明代天啟年間，高度約17米，為八角七級磚構寶塔。其形制端莊穩重、秀麗玲瓏，底部每面石碣上還鐫刻著全城歷朝舉子姓名及其功名，以激勵后人奮進。塔內設踏垛磚梯，可攀登至頂層瞭望城郊原野，也是戰時重要的觀察點。大同城墻高約14米，比西安城墻高2米，最寬處16.6米，比南京城墻最寬處還寬6.6米，站在城墻上的任何一個部位，都可以俯瞰全城。城墻上有62座門摟、角樓、望樓。城門樓四座，其中南門城樓最雄壯，為三層重樓，面寬61米，進深23.35米。城墻四角雄峙著四座角樓，尤以西北角樓最杰，呈八角形，稱為乾樓。54座望樓中以洪字樓為望樓之最，為其他古城墻中少有。為了更加有效地防御，在距墻約40米處，修有護城河，寬10米，深5米。
2009年5月大同東城墻開始修復，同年年底主體工程近于完工，較真實地復原了城墻的原貌，2010年5月，大同市開始大規模修復南城墻，迄今為止，東、南、北城墻的保護修復工程先后順利完成，西城墻正在修復中。
2 大同城墻品牌塑造
品牌塑造，是指給品牌的某種定位，并為此付諸行動的過程和活動。品牌塑造是一個系統、長期的工程。
2.1 大同城墻品牌塑造的必要性
世界各國旅游業作為朝陽產業發展態勢迅猛，我國旅游業也呈現了興旺發展的景象，在時下旅游業競爭日趨激烈的形勢下，修復后的大同城墻作為新興的旅游景區如何求得長足發展且立于不敗之地呢？筆者認為，修復后的大同城墻旅游景區應致力于塑造其獨特的品牌形象。
時下，大眾化的旅游市場仍然以觀光旅游為主導，文化旅游、生態旅游、工業旅游、紅色旅游、宗教旅游等多種新興旅游形式出現并逐步走向成熟。其中，隨著人們對文化知識需求的提高，文化旅游成為21世紀旅游發展的一個方向和趨勢，大同城墻因其悠久的歷史底蘊和獨特的歷史地位，將會在我國文化旅游景區中占有一席之地。
旅游市場的多樣化必將導致旅游產品形式的多樣化，以我國古城墻為例，現今修復成功、可供參觀的城墻旅游景區多達30余處。其中，現存的南京城墻、西安城墻、荊州城墻、襄陽城墻、興城城墻、平遙城墻、北京城墻被并稱為“中國七大古城墻”。修復后的大同城墻是否能夠榜上有名、是否能夠在中國古城墻景區中以及歷史文化古跡中脫穎而出，品牌文化的塑造將成為關鍵；若沒有清晰的品牌文化定位，將面臨被眾多城墻景區品牌淹沒的可能。
2.2 大同城墻品牌塑造的基本要素
2.2.1 大同城墻品牌價值
大同作為兩漢要塞、北魏京華、遼金陪都、明清重鎮，擁有2300余年的悠久歷史，1982年大同被國務院公布為中國首批歷史文化名城。由于大同古城的獨特屬性和歷史文化價值，古城墻更是這種價值的重要體現元素。大同城區現存古城墻以歷史悠久、承接延續時間長著稱，現存地表上的城墻保存較好。大同在修復古城墻時，完全是按照《中華人民共和國文物保護法》對不可移動文物進行修繕、保養，堅持四保原則（原工藝、原形制、原材料、原風貌）和恪守修舊如舊的宗旨，本著保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理的方針進行的。所以，修復后的大同城墻是集歷史文化價值、考古價值和審美價值于一身的歷史文物景觀。
2.2.2 大同城墻品牌文化
文化遺產是一個城市不可復制的稀缺資源，深入城市血脈的文化是一個城市的靈魂，文化遺產決定一個城市的文化高度。天興元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏書》載主屏成外郭，周回三十二里外垣墻。這時的平城都城城垣已初具規模，也就是現在留存大同古城墻的最初形態。遼以大同為西京，在北魏平城城垣的基礎上又修復了大同城墻，金滅遼后，仍以大同為西京，大同城墻仍如遼代。大同作為遼、金陪都，歷時久達190年。大同城墻規模最大的一次修筑是明朝，大同作為明朝軍事重鎮，大將軍徐達因舊土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墻甕以磚。門四，門各有建樓，角樓四，望樓五十四，窩鋪九十有六。[ZW（]摘自：吳輔宏.大同府志[M].清代。[ZW）]這2300多年間，因大同古城作為兵家必爭之地，戰事頻繁，大同城墻不斷加固修復，雖歷經無數次戰爭重創卻日益堅固。所以，大同城墻區別于其他城墻景區的文化特色是其“打不垮、毀不掉、滅不了”的城墻精神。
2.2.3 大同城墻品牌利益
品牌利益是指品牌產品給用戶帶來的好處和用戶在使用中獲得的需要的滿足。[ZW（]摘自：陳祝平.品牌管理[M].中國發展出版社，2005。[ZW）]大同城墻因其獨特的歷史文化背景，能夠滿足旅游者求知求奇的需要，同時，其修復維護的完整性和真實性也能滿足旅游者的審美需要。
3 大同城墻品牌傳播策略
塑造出獨具特色的品牌之后，若不能輔以有效的傳播手段，則品牌塑造的作用就不能充分發揮出來。因此，在品牌塑造的基礎上，大同城墻景區還應注重品牌的傳播。
3.1 品牌的包裝策略
3.1.1 視覺和觸覺包裝
視觸覺信號具有很強的象征意義。幾乎所有的旅游景區拍攝的景區形象宣傳片都是通過和諧的畫面色彩來加深景區在游客心中的印象以達到吸引游客前往的目的，以及當游客真正前來后，所觀感到的真實的景區色彩基調和對景區實物的觸覺感受，能夠極大地增強游客對景區的滿意度。所以，視觸覺包裝是景區品牌傳播的必要手段。當然，對城墻景區的視觸覺包裝并不僅僅限于這些，還要同時從硬件設施、綜合環境方面來同步來提升景區形象；通過景區歷史文化背景渲染、服務方式細化和服務水平提高等方面來從整體上給游客以美的享受和歷史文化的熏陶。
3.1.2 聽覺包裝
在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號具有非常重要的意義。一句“晉善晉美”把山西省的旅游品牌傳遍四方。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進行，同時宣傳口號的押韻和上口與否也不容忽視?？v觀我國現存的古城墻景區，只有長城擁有自己的宣傳口號，一句“不到長城非好漢！”吸引了海內外大批游客紛紛前往“爭做好漢”。那么，修復后的大同城墻若有一句朗朗上口的宣傳口號，在中國古城墻景區中也會更具競爭力。
品牌聽覺包裝的另一常用手法是通過歌曲的形式表達。如《人說山西好風光》等旅游歌曲在客觀上對推廣山西旅游助益頗多。但這種形式的運用要注意的是旅游歌曲要與情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情緒結合在旅游景區中，才會通過與人的情感產生共鳴、感染人而收到好的效果。
所以大同城墻景區也應注重聽覺包裝，設計出能夠反映城墻文化價值的廣告語或歌曲、情景劇等形式，與視觸覺包裝相結合，最大限度地將品牌推廣和宣傳出去。
3.1.3 意覺包裝
旅游意覺包裝是指對景區品牌和旅游產品進行情景化、體驗式的包裝。通過營造一種環境、設計一種場景、完成一個過程等來實現，強調互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯系，使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系。
在這方面，大同城墻景區可借鑒一些已經成熟運作的景區的做法并根據自我特色進行創新，設計一些與游客互動、增加游客體驗機會的活動和情景。例如，通過對景區人員的言行舉止的培訓使之通過與游客的接觸和交流，讓游客如臨當年城墻駐守的情景中，感受城墻本身所蘊含的歷史滄桑和文化意味；設計一些文化意味深厚、參與性較強、與城墻品牌內涵相吻合的現場活動（如蘇州園林的評彈設計等）來增加游客對城墻文化的印象等。
3.2 品牌的傳播渠道策略
旅游景區品牌傳播一是為了增強該旅游目的地人民的認同感，提升當地人民的自豪感和參與感，使他們與政府共同為建設旅游目的地品牌作出貢獻；二是通過旅游景區對其品牌形象的大力宣傳，激發外地游客產生一種追求感和購買欲望，進而驅動游客前往該旅游目的地。因此，在做好品牌包裝的基礎上，還應注重品牌傳播的渠道策略。
3.2.1 會展活動
成功運用會展活動對加速品牌傳播、塑造景區品牌形象、帶動區域旅游發展具有深遠意義。例如，修復后的大同城墻旅游景區近年來先后舉辦了“國際雕塑雙年展”、“國際汽車文化節”、“徐悲鴻畫展”、“中國古都，大同燈會”等高級別的節事活動。大同城墻旅游景區只有繼續舉辦更多的、高質量的、高級別的會展活動，并有意識地加入獨有的、娛樂化、互動式體驗設計的活動要素，才能更好地發揮節事活動對于修復后的大同城墻旅游景區的品牌傳播效果。
3.2.2 廣告宣傳
旅游景區的形象宣傳基本上是借助各類媒體進行品牌傳播。修復后的大同城墻旅游景區除了應邀請專業的團隊拍攝制作大同城墻的宣傳片，投放在央視及各大省市衛視上，還應該邀請央視諸如《消費主張》、《走遍中國》欄目組進駐大同，為大同古城及城墻錄制相關節目，同時誠邀知名作家前來參觀，為大同城墻撰寫文章，提升景區歷史文化形象和品牌知名度。
網絡因其信息更新速度快、瀏覽不受時空限制、信息量大等特點逐漸成為非常重要的品牌傳播平臺。因此，在各地的門戶網站或專業網站加載大同城墻旅游景區的鏈接，使潛在游客在出游前的搜集信息階段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相關情況。同時，微博營銷也是當今最新潮的品牌傳播方式，大同城墻可以注冊微博賬號，發布大同城墻相關旅游信息，宣傳推廣大同城墻旅游形象，吸引全國各地微博主關注，激發其旅游興趣，吸引其前來。
口碑傳播是游客在完成一項旅游活動后，對旅游產品和服務綜合評價并向他人進行傳播的過程。修復后的大同城墻旅游景區當然要通過提供獨具特色的娛樂項目以及優質、個性化的服務打動游客，不僅讓游客自身的滿意度大大提高，還能夠驅使他們把這種感受告訴周邊的人。
3.2.3 公共關系
當大同城墻旅游景區有了品牌知名度之后，就要在美譽度和忠誠度的方向有所提升，需要進一步讓游客增加其對品牌的好感，就要多做公關活動，比如：為大型活動冠名贊助、積極參加公益活動等。要善于發現公關機會，充分利用好當地市場的熱點新聞和大家關注的事件，為大同城墻品牌加分。
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[5]陳祝平.品牌管理[M].北京：中國發展出版社，2005.
民營企業品牌塑造分析論文范文第5篇
隨著國家對民間傳統文化重視，民間手藝品企業在農村迅速興起。然而這些手藝品小型企業品牌建設仍存在著一些不足之處：第一，品牌定位方向模糊;第二，品牌管理體制落后，運營思路尚待完善;第三，宣傳手段有待創新，品牌傳播能效欠缺;第四，品牌自媒體營銷人才欠缺，并制約著手藝品產業的進一步發展。因此，通過把民間手藝品與自媒體傳播有機整合，獨立開設“手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播”課程，培養會手藝品品牌策劃、懂設計、擅長自媒體傳播的復合型人才是必需而緊迫的。
一、開設手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程的必要性
（一）民間手藝品保護傳承的需要
民間手藝品的傳統技藝需要在保護中傳承，在傳承中發揚光大。作為中職學校移動電子商務教師和電子商務技師，更要為手藝品探索一條用自媒體技術幫助民間手藝品傳播的新路，為手藝人與大眾搭建橋梁，為手藝人與學生搭建橋梁，讓更多學生了解傳統手藝和傳統文化。
（二）地方經濟發展的需要
粵北山區將要打造成為全省綠色生態發展示范區，手藝品產業是粵北山區傳統優勢產業。為此，開展“手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播”課程教學能夠提升手藝品競爭力，拉動手藝品的消費需求，提升手藝品的附加值是非常有必要。
（三）校企合作發展的需要
粵北山區學校依托當地傳統手工藝品資源，成立工作室，引進傳統手工藝品企業的制作藝人，加強與電子商務專業的深度合作，開發具有粵北山區特色的“手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播”課程培養的項目課程體系，既是學校電子商務專業內涵發展的需要，也是校企合作的需要。
（四）學徒實踐操作的需要
工作室為學徒提供一個開放的實踐操作平臺，把手工藝品相關企業的設計任務、設計方案、設計項目、設計作品引入到工作室來進行詳細講解、分析、策劃與設計，帶領工作室學徒承擔企業相關的設計任務和項目。工作室把教師、學徒、企業三者有機結合在一起，切實做到教學與實踐操作、教學與行業需求的緊密結合。這樣的教學模式使教師的專業實踐技能得到提高，使學徒的實踐操作能力、創新設計能力和創業能力得到培養，同時滿足學徒個性化發展的要求。
（五）個人技藝升華傳承的需要
教師不僅是手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程體系設計者，更是課程的實施者。手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程開設賦予了教師一定的自主權，為教師提供了發揮創造性的空間。教師在教學實踐中提升手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程授課能力與技巧，促進了教師的專業成長。
二、我?！皳u磨童手藝品品牌自媒體傳播工作室”課程的開發與實踐
目前，我校搖磨童手藝品品牌自媒體傳播工作室迅速搶占手藝品匠心品牌自媒體傳播領域的制高點，經過一年多的實踐，取得初步的成績。一年來，我校在充分結合粵北手藝品資源的基礎上，構建了具有自身特色的手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程體系，培養出一批手藝品品牌塑造與自媒體營銷技能人才，我們主要做了如下的嘗試和探究。
（一）工作室基本情況
搖磨童手藝品品牌自媒體傳播工作室是一個為竹木手藝品中小型企業、中職學生等人群提供竹木手工藝品設計、雕刻、教學、傳承、課題學術研究為一體的O2O教學交流平臺。
本工作室采用“學校+企業+其他”校企聯合型模式，以學校為主體，以雕刻企業為重要支撐，與工藝師帶領多名竹木刻高技能人才、品牌策劃、自媒體營銷人才共同組成以不同的專業技術為紐帶的“實踐共同體”。
工作室口號：敬業、精益、專注、創新。
工作室定位：手藝品的自媒體互聯網傳承者。
價值主張：用匠心與世界對話。
（二）課程設計
為了保證課程目標的實現，我們主要采用了這樣的課程設計思路：以校企合作為切入點，以培養5大技能為核心，以項目教學為主要手段，積極探索項目教學法與多元化評價方法的創新。
1.以校企合作為切入點的課程開發
帶領了學生實地考察民間手藝品企業;邀請了自媒體營銷、工藝師、雕刻師專家來校開展了“手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程”主題講座和沙龍;邀請了手藝品企業老總來校共同制定手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播人才培養的標準，直接參與了課程教學與教材編寫。
2.以培養5大技能為核心的課程設計
學生通過課程學習掌握了手藝品品牌自媒體項目的開發、策劃、設計、運營及推廣等核心技能。
3.以項目教學為中心的課程實施
為了讓學生能快速理解和掌握課本知識內容，我們把課程內容設計為7大模塊共20個實踐項目，將課本內容任務化，把任務按照步驟進行了分解，再給出了每個步驟的方法。在課程實施中，主要采用了項目教學法、任務驅動法教學。例如“竹罐手藝品短視頻營銷”項目教學法實施過程：首先播放《竹罐手藝品短視頻》視頻短片，情景導入，提出問題，引發學生頭腦風暴：我校XXX同學接到了一個項目——為XXX民間手工企業設計制作一個竹罐手藝品短視頻營銷。全班同學分成四組幫助XXX同學完成這個任務;接著來玩“爭奪竹罐短視頻設計師”游戲，看看哪組同學獲得“手藝品短視頻設計師”的榮譽稱號。通過創設任務場景，激發了學生的學習興趣;通過設置情節，調動了學生的積極性和參與感，使學生在項目完成過程中，強化對知識的理解，學會對知識的應用，提升學生的動手能力，為培養懂營銷、擅實戰、精技術、會策劃的手藝品自媒體傳播人才奠定了良好的基礎。
4.建立了多元化的課程評價體系
手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程評價是由教師、學生、企業和群眾投票評價共同參與的多元考核、鼓勵學生不斷追求完善的動態考核、重視平時學習過程的隨機考核構成。如在“竹罐手藝品短視頻營銷”課堂考核時，我們將項目案例成果分析引入了考核評價體系，實現了多元化評價體系的創新。先由學生展示作品，接著生自我評價，并以沙龍的形式讓學生們交流他們設計過程中的困難、經驗和心得，大家共同探討目前所存在的問題，討論提出解決的方案;最后，微信公眾號投票評價。這樣一來，通過公正、公開的多元評價，起到激勵、反饋的作用，形成健康的價值觀。
（三）課程內容開發
根據民間手藝品企業市場需求及自媒體傳播本身特點，我們巧妙地把 “竹木”資源、企業工藝師作品引入了課程內容中，讓手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程內容更接地氣。例如把民間工藝師原創作品作為教學案例，受到廣大學生的好評。
搖磨童手藝品品牌自媒體傳播工作室的課程內容大體分為了以下三類：
第一類是以標志或VI視覺識別系統設計及企業CI建設訓練為中心，如《手藝品品牌設計》《手藝品品牌形象設計》《手藝品品牌視覺系統設計》《手藝品企業視覺形象設計》。
第二類是以市場營銷、傳播溝通基礎理論及實踐方法訓練為核心，如《市場營銷學》《手藝品品牌自媒體傳播》《手藝品廣告創意與設計》。
第三類是其他與手藝品品牌形象建設相關的創意、設計類課程。如《手藝品品牌包裝設計》《手藝品品牌海報設計》《手藝品品牌空間視覺設計》《手藝品品牌塑造》《手藝品品牌視頻創意制作》等。具體課程大綱見表1和表2。
三、對我校開設手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程的幾點思考
一年的實踐表明，我校搖磨童手藝品品牌自媒體傳播工作室開設手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程，有利于學生的手藝品匠心品牌自媒體傳播營銷能力的全面提高和教師自身專業發展。手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程的生命力在于其質量和品位。因此，我們在開設手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程的過程中，也在思考著如何不斷提升手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程的質量和品位的問題。
（一）做好深入調查，為課程開發提供第一手有價值的資料
要想提高課程質量，必須深入農村、企業進行調查、訪談，收集第一手相關信息，并對信息進行分析，提煉出對本課程開發有價值的資料。
（二）注重手藝品匠心品牌塑造與自媒體傳播課程學習材料的編寫
一年來，教師在實踐中整理的上課材料，要在專家指導下再次修改才能成為教師自己的課程。在開設的課程中，我們還有很多內容需要補充，可以豐富多樣。這個問題有待于進一步探討、學習和研究。
（三）利用區域行業優勢，融合相關資源，提高教學質量
今后我們將要與雕刻店、工藝師、自媒體電子商務專家、農業局、旅游局、電子商務產業園、農業企業、相關行業協會、合作社等建立戰略合作關系，邊實踐、邊研究、邊總結，解決當地農村實際問題，形成經驗，提高課程的質量，促進區域經濟穩步發展。
總之，一年來，通過搖磨童手藝品品牌自媒體傳播工作室技師團隊輻射效應，整合了民間手藝品資源，匯集了有情懷的竹木手藝人，銷售了有格調的竹木手工作品，營造了有氛圍的手工交流，今后將要打造有品質的線上線下精品教學課程，為社會培養更好更多的竹木手藝品品牌塑造與自媒體營銷技能人才，服務地方產業，服務地方經濟建設。
責任編輯 陳春陽
民營企業品牌塑造分析論文范文第6篇
摘 要：隨著經濟的發展旅游業得到快速發展，但旅游業之間競爭也表現的日趨激烈。旅游目的地只有千方百計提高知名度，擴大旅游市場份額才能夠在競爭中脫穎而出，這就要求旅游目的旅游形象有極高的辨識度，也為旅游品牌形象塑造提出了更高要求，文章以山西王家大院為例，對景區的旅游資源、旅游開發現狀及旅游品牌發展現狀進行了分析。通過實地調查發現，王家大院旅游品牌形象塑造存在品牌形象定位塑造不準確、品牌形象行為塑造不完善和品牌形象視覺塑造不到位的問題，針對這些存在的問題，運用CIS理論提出傳達品牌形象服務理念、完善品牌形象塑造行為和構建品牌形象視覺系統的對策，以進一步提高景區旅游品牌形象，促進旅游事業的健康可持續發展。
關鍵詞：王家大院 旅游品牌形象問題 對策
文獻標識碼：A
一、緒論
旅游業已發展成為世界上最大的和發展最為強勁的產業，自“十二五”規劃將旅游業列為國家戰略性支柱產業開始，我國許多具有旅游資源優勢的省份和地區，把旅游業作為第三產業的龍頭產業來發展，在這一背景下旅游景區實現了歷史性飛躍發展，旅游業經過多年快速發展，其驅動因素已從發展初期的資源、資金和營銷逐漸轉變為品牌形象。近年來，旅游市場競爭日趨激烈，如要持續增加知名度和吸引力，擴大旅游市場份額，旅游目的地必須塑造其獨特的旅游品牌形象。當前旅游目的地的旅游品牌意識不足，旅游品牌定位不夠明確，旅游品牌與市場脫節。旅游品牌建設缺乏持久性和連續性等。作為山西旅游發展的典型代表王家大院來看，主要是在運營和管理中缺乏品牌競爭理念，而且不能與市場融合，導致景區的旅游品牌形象模糊，拉長了旅游品牌形象塑造的周期。因此，對王家大院旅游品牌形象的建設進行研究，解決其旅游品牌形象建設中存在的問題，并提出合理的對策，可以大大提高其綜合競爭力，甚至可以提高其在旅游者中的品牌知名度。通過旅游品牌形象塑造工作的持續改進，可以為游客提供更為優質的旅游服務，極大地提高人民群眾對美好生活體驗的滿足感和幸福感，這對提升旅游業的持續發展能力，促進我國旅游產業健康發展有重要的現實意義。
二、王家大院景區旅游品牌形象塑造現狀
（一）旅游資源概況
山西王家大院景區位于山西省靈石縣靜升鎮靜升村。地處山西中部、晉中市最南端，太岳山屹立于東，呂梁山雄峙在西;同蒲鐵路、大運公路縱貫南北，東夏線、大運高速越境而過;王家大院所在的靜升鎮為首批“中國歷史文化名鎮”，位于靈石縣域之東、景觀壯麗的綿山腳下，地肥水美的靜升河流域，古跡薈萃的太岳山麓。景區交通條件十分優越。全省交通大動脈南同蒲鐵路復線和大運二級公路（108國道）縱貫靈石縣境南北直抵靈石縣城，縣城至大院所在地靜升村的一級公路使得王家大院旅游景點的交通更為便捷、安全。景區西距靈石縣城12公里，北距介休市區15公里，距省會太原150公里，距首都北京725公里;距同蒲鐵路靈石車站13公里，距大西客運專線靈石東站3公里，距大運高速公路靈石出口2公里，距108國道12公里，距東夏公路1公里;距太原武宿機場140公里;距世界文化遺產——平遙古城35公里，距著名風景名勝——綿山4公里。優越的地理位置，良好的周邊交通條件，為游客創造了一個安全、舒適、方便、快捷的交通體系。王家大院是晉商事業發展正處在巔峰時期的產物，作為一種實物文化，王家大院建筑是當地社會、經濟、文化集中體現的承載物，是晉商身份、地位、財富的象征和生活理念、生活方式的反映，同時也是歷史和時代的產物，是中華文明進步的見證，其建筑理念、布局結構、裝飾題材和藝術等各方面，處處都銘記著中國封建社會傳統的宗法倫理和堪輿風水學術的影響，體現了主人的審美意識和情趣，銘刻著當時工匠們高超的藝術創造力，蘊含著深刻的文化內涵。
（二）旅游發展現狀
1996年3月，當地政府決定由靈石縣人民政府投資進行王家大院的全面修復工作，并成立了王家大院開發建設指揮部，經過一年多的施工建設，1997年8月18日正式開始對國內外游人開放。隨著王家大院基礎旅游服務設施工程的相繼建成，當地縣政府成立了“靈石縣王家大院風景區管理委員會”，12月被山西省精神文明建設指導委員會命名為“省級文明景區（點）”稱號，隨著國內旅游市場日漸興起，王家大院旅游事業進入全面發展階段。2003年大運高速全線通車，2005年由當地民營企業家張維勤投資的崇寧堡的修復工程全部完工，這一階段王家大院旅游業發展迅速，游客量從43萬人次增長到150萬人次，門票收入從2250萬元增長到3681萬元。景區工商登記的餐飲數量從2011年到2019年時間增長266%，達到194家，住宿數量也同期增長達到270%，這一階段，旅游人數和門票收入長期保持8%的穩定增長。景區與太原鐵路客運段綜合貿易公司合作，在從太原始發的15列客運列車上制作了內容為介紹大院概況和交通路線時長為20分鐘的播音廣告，每天面向旅客不間斷播放;與山西電視臺合作，在“早間新聞”“午間新聞”插播內容為“華夏民居第一宅——山西靈石王家大院誠邀四海賓客觀光旅游”的廣告。通過持續不斷的廣告宣傳，景區形象得到塑造和提高，在此期間，2002年王家大院被評定為國家AAAA級旅游景區和中國“質量萬里行”全國示范單位。
（三）旅游品牌發展現狀
1996年，王家大院被列為“山西省重點文物保護單位”，同年當地政府作出修復王家大院的決定，成立了王家大院修復指揮部，院內所有居民陸續搬出視履、恒貞、崇寧等堡院，政府部門按照“修舊如舊”的文物保護原則進行了修復，并于1997年以“中國民居藝術館”的名義正式對外開放，1999年被評為“山西省十大著名優秀旅游景區”，2003年又更名為“靈石縣王家大院民居藝術館”，2006年被列為“全國重點文物保護單位”，同年王家大院進入《中國世界文化遺產預備名單》。王家大院基礎接待設施和旅游服務設施項目大量建設，景區通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌、燈箱、公交廣告、列車冠名廣告、出版物、網站廣告等多種形式的形象推廣和宣傳，政府通過各種優惠政策進行招商引資推動景區建設，全面推動旅游業的發展，旅游地訪客量快速增長，重點滿足國內旅游市場需求，旅游業在王家大院旅游地經濟引擎作用更加明顯。根據王家大院旅游地提供的歷年收入可以看到，經過20多年的旅游發展，景區收入從少到多，呈現階梯式增長狀態，相應地旅游人數也在逐年增多，在帶來旅游經濟收入的同時還促進了當地社會和人民的全面發展。短短20余年時間，王家大院斬獲諸多榮譽，已發展成為具有一定行業影響力的民居型旅游地，景區的旅游環境和接待水平得到了不斷提高。盡管王家大院旅游品牌形象已在游客中有了一定認知，但仍存在品牌推廣力度不夠和旅游品牌形象不清晰等問題，王家大院的旅游品牌形象還有待提升。
三、旅游品牌形象塑造存在的問題
（一）品牌形象塑造定位不準確
品牌形象定位是企業形象區別于其他同類產品或服務的重要標志，它具有獨特和不可替代的特性。只有準確塑造特色鮮明的形象，才可能讓消費者快速識別企業的產品和服務，而旅游企業的服務理念是旅游景區的靈魂，好的品牌形象定位不但可以提高景區知名度，提升景區檔次，還可直接影響客流。王家大院是全國重點文物保護單位，國家AAAA級景區，雖然旅游業發展取得了一定的進步，在旅游業中也有了一定的品牌價值，但是離真正的“形象塑造”還有一定差距。景區從對游客開放以來，數十年間分別以“華夏民居第一宅”“王家歸來不看院”“山西的紫禁城”“中國民間故宮”等廣告語，廣泛使用報紙、廣播、電視、雜志、LED屏、公交車體、列車客座、戶外廣告牌等形式，投入宣傳，花費了巨額成本，努力傳達王家大院景區規模宏大，氣勢磅礴的景區市場定位，但從實際的宣傳效果來看不是很理想，很多游客在談起晉商大院時，往往會將喬家大院、曹家大院、渠家大院和王家大院混為一談，有的甚至張冠李戴，這不但說明了游客對山西王家大院的辨識度不高，同時也說明王家大院景區品牌在旅游市場上的定位還不夠準確。王家大院目前的形象定位出現偏差的原因主要是由于景區管理者不夠重視，對景區市場、服務和管理沒有準確的認識，受管理者自身能力及水平的限制，沒有站在宏觀的角度和高度考慮問題，另外，也和景區從業人員普遍素質不高，專業技術人才匱乏有關，景區要取得進一步發展，目前急需對景區品牌形象進行準確定位，把自己的資源特色用最形象的方式表達出來，讓游客快速識別和認知，要將景區現有的對外宣傳口號和景區標識統一起來，使品牌形象和自身特色結合起來，使對外宣傳和景區的服務特色統一起來，形成合力后再做針對性的精準宣傳。
（二）品牌形象行為塑造不完善
旅游企業行為識別能夠全面反映景區的服務理念和價值取向，從景區現有的廣告投入情況來看，王家大院景區對形象設計相對比較重視，但在實施環節卻掉了鏈子。目前來看主要體現在缺乏對景區員工行為準則的制定和貫徹上，企業員工對景區形象認知度較差，心中沒有統一的概念，個人行為決定企業行為。這些缺點還表現在企業統一的對外行為上，譬如王家大院的宣傳渠道比較單一，在傳統媒體上的投入過大，而諸如微信、微博、抖音等新興媒體上的投入幾乎沒有，廣告宣傳依然停留在簡單粗暴強行灌輸的二維空間，而交互式的短視頻點贊轉發傳播等立體式三維宣傳手段還沒有涉獵。而品牌形象推廣是一個綜合性的系統工程，如果品牌推廣不能和景區實際相結合，形成線上線下的整體推廣，那么很難讓游客感知到企業的品牌。這說明現階段，王家大院的對外宣傳力度和宣傳渠道還有待加強。而現有簡單粗暴的傳統營銷方式，嚴重制約了新時代景區品牌形象提升，阻礙了游客對景區的深入了解。景區品牌形象行為涉及的范圍和人員十分廣泛，固然和景區管理水平有直接的關系，但也是由于景區缺乏頂層設計，沒有形成具體系統的品牌形象塑造體系，對員工行為沒有詳盡的制度體系予以支持，也沒有完整的培訓體系對員工進行規范，致使每個員工對品牌形象行為的理解出現很大偏差，這就要求景區管理者進行頂層設計，加大景區服務理念的貫徹和實施。王家大院要讓員工們深刻理解景區的服務理念，并外化于形，轉化為營銷行為，全面展現自身資源的獨特性。如果要在眾多旅游景區中脫穎而出，如果要在我國旅游業發展中奪得一席之地，必須進一步完善品牌形象塑造，以全面系統地樹立自己的品牌形象。
（三）品牌形象視覺塑造不到位
品牌形象視覺是品牌形象塑造最有效的方式之一，它在CIS系統中發揮了最為關鍵的作用。如果品牌形象視覺沒有塑造到位，將會直接決定整個CIS系統的成功，王家大院景區徽標以“王宅”為基本元素，形制為古代建筑房屋，下面是王家大院及其拼音，整體標識為紅色。從視覺角度來看紅色醒目，而古建筑形制也較好地傳達了王家大院人文景區內涵，體現了王家大院品牌策劃的特色和創意，但從實際情況來看，卻在游客心目中的辨識度不高，通過對游客的實地訪談中可以發現，游客對過于結構復雜的品牌標識在內心是抗拒的，即使看到景區的徽標，他們也無法直接聯想到王家大院景區旅游品牌，更不要談什么給游客留下深刻印象了。雖然王家大院景區的品牌視覺顏色使用了紅色，固然可以達到醒目的視覺效果，但由于景區在使用這個顏色時沒有進行專業的調色，而是直接使用顏色庫中最鮮亮的標準色，這樣隨意使用鮮亮顏色的做法不但起不到品牌形象塑造的作用，反倒引起游客的抵觸情緒。另外，作為游客進入景區首先咨詢的就是景區導覽圖位置所在，導覽圖不但是為游客提供游覽信息的第一來源，也是景區導視系統的重要部分，而王家大院導覽圖中的標識比較簡單，圖形和文字結合的不緊密，而其內容也沒能及時更新，2009年就異地重建王氏博物館和力群美術館仍然停留在原有位置，而對近年新建的三雕藝術館和廉政教育館卻沒有及時標注，導致游客咨詢量居高不下，既增加了服務人員的工作強度，又降低了游客的旅游體驗，對景區的品牌形象造成損傷。而景區中的標識指引牌，由于沒有進行統一的規范和設計，導致相同內容提示而規格不同，有的甚至字體都不統一，給游覽帶來了困難，而由于景區的科技化水平不高，沒有及時設置二維碼、公眾號和語音設備等方式的講解，使得首次進入景區的游客獲取信息困難。目前景區的旅游品牌口號有“華夏民居第一宅”“王家歸來不看院”“山西的紫禁城”“中國民間故宮”等，這些口號體現了王家大院景區的特色，且最長的口號也只是七個字，每一個口號都朗朗上口，簡單易記，但宣傳口號只有統一才能形成合力，達到宣傳效果。而這些口號都比較簡單易記，反倒缺乏辨識度，四個口號還不如統一口徑宣傳一個口號。
四、旅游品牌形象塑造對策建議
（一）傳達品牌形象服務理念
旅游品牌形象理念是景區的靈魂，王家大院應當將服務理念通過總結和提煉后用最為簡潔易記的語句表達出來，服務理念要按照現有旅游資源和客源市場定位來確立。旅游市場準確定位不但能提高景區客流還可提高其知名度，在贏得客源市場的同時形成競爭力，在目標市場方面，王家大院要在景區現有北京、河北、陜西和山西一級旅游市場基礎上，擴大天津、山東、河南和內蒙二級旅游目標市場，并深入開發四川、重慶、湖北、江蘇、上海和寧夏市場。在游客結構方面，要在鞏固現有個人游市場基礎上，持續鞏固研學旅游市場和老年團市場，并深入開發企業客戶專業市場。旅游品牌形象應結合景區目標市場定位進行，用強大的服務能力來準確傳達企業的經營理念。王家大院應成立以館長為組長市場和美展人員為成員的品牌形象塑造領導組，引入第三方專業設計團隊，對景區從開館以來的歷史和特有的文化屬性進行全面梳理，并將景區的服務理念和緊密結合起來，進行專業設計，并通過持續改進的方法進行修正反饋，最終形成具有景區文化屬性的VI系統。景區要繼續深化體制機制改革，引入市場發展機制，吸收社會力量，加快資本、人才和技術等新型要素的驅動，堅定不移地走旅游市場化道路。要將為游客提供完整且細致的服務理念，貫穿到每個員工心中，貫穿到每一個部門崗位，貫穿到每一個服務動作和流程，要讓游客通過服務接待感受到景區獨有的服務理念，以傳達王家大院的品牌形象。景區要對景區招貼畫、宣傳冊、旅游手冊進行重新設計，要在繼續鞏固報刊、廣播、電視、電影、廣告牌和交通工具廣告等傳統媒體宣傳的基礎上，加大投入使用微信公眾號、微博和抖音等新型媒體進行針對性的互動式的宣傳營銷，要根據市場特點結合淡旺季通過旅游形象大使、主題活動和節事活動進行景區形象推廣，要針對目前旅游目標市場的具體情況制定和使用不同的宣傳策略，以進一步提高營銷效率。
（二）完善品牌形象塑造行為
企業行為識別是旅游品牌形象塑造的重要組成部分，王家大院旅游品牌雖然已經有了一定的知名度并在北京、河北和陜西等市場占有一定份額，但從文化類景區看，王家大院的人氣仍沒進入第一梯隊，這就需要全面分析目標市場，制定詳細營銷方案，并將景區服務理念轉化為員工的行為。景區要全面梳理王家大院各科室崗位的工作職責、管理制度和工作流程，將景區服務理念和景區的實際有機結合起來，著力提高員工對景區服務理念的認同感，針對游客關心的服務崗位和服務人員進行流程再設計，對景區員工形象進行統一設計，各崗位工種人員的服裝既要統一又要有區分，既要體現景區的文化屬性又要體現工種的特點，要制定景區語言規范，制定服務人員工作規范，對售檢票口、講解員、安全員和衛生員等與游客直接接觸的關鍵崗位和工種人員形象要細化到工具、手勢和語言，要讓景區所有員工都能對景區項目和活動準確介紹，要時刻關注游客需求，積極提供旅游服務，要求每個員工都能夠認真傾聽并正確回答游客咨詢，要求能夠準確傳達景區地形、項目和表演等相關信息，對自己不知道的問題要禮貌致歉并尋求其他同事幫助，要對游客的禮貌行為使用恰當的語言適時贊美。要求員工能夠用激情、親切和生動的服務傳遞景區服務理念，以確保游客看到的都能與景區無縫融合，景區要制定全面的服務行為考核制度，對員工工作狀態和工作情況進行動態考核，以實現景區的管理、銷售、服務等行為持續改進。要求景區所有崗位人員都能夠及時關注游客情緒變化，做好緊急情況的應急處理，游客中心服務人員要能夠精準引導服務游客，對于特殊游客采取特色化服務。景區講解員要對游客提出的問題進行及時解答，對不會的問題除禮貌致歉外，應將問題集中起來供大家學習鉆研，確保不再發生類似情況。景區管理人員要主動問候游客，當游客進入景區時要使用“您好、歡迎您！”等問候語，要做好到訪游客的安全和秩序工作，除管理景區設施安全不受傷害外，還應做好游客的安全，景區保潔人員要結合景區開館閉館時間，及時清理景區衛生，要盡量做到無痕服務，給游客創造干凈整潔的旅游氛圍和良好環境。要強化全員服務意識，提升服務質量，以優質的服務和形象展現在游客面前，全方位為游客提供優質、高效、規范和標準的旅游服務，積極樹立員工的職業道德觀，用服務理念指導其工作行為，要提升員工的親和力，加強與游客的聯系，及時回訪游客，以促進服務提升和改進，旅游地管理者要加大景區科技投入，建設電子售檢票系統，進一步提升景區售檢票人員的工作效率，實行規范化管理，逐步實現景區售票、檢票、稽查和統計分析流程的電子化。加強景區智能設施建設，增加游客互動體驗，在景區院落、廁所、售檢票處、游客中心等場所，在景區文物、電子講解器和售賣商品上設置二維碼，游客通過掃描二維碼，對景區進行了解并評價，及時反饋，幫助旅游地實現更全面的感知和更廣泛的互聯互通，提高旅游地的管理效率、游客滿意度和核心競爭力。
（三）構建品牌形象視覺系統
景區符號系統可以準確傳達旅游景區的形象，而品牌徽標是旅游景區文化的集中載體，可以激發游客想象力，提高景區識別度和知名度。要讓景區符號系統被游客辨認和接受，在游客心中留下深刻并轉化為購買力，這就需要全面構建旅游品牌形象視覺系統。目前，王家大院的旅游品牌標志雖然較好地體現了景區特色和創意但還不能讓游客準確辨識，景區應該在原有基礎上進行升級以構建全新的品牌形象視覺系統，要充分挖掘王家大院體現的傳統儒家文化、廉政文化、民居文化、民俗文化和晉商文化，并將這些文化融入景區的品牌形象視覺系統中，引入專業團隊拍攝景區形象宣傳片，全方位展示景區文化和特征。對現有景區徽標進行升級改造，將原有徽標進行簡化，確立并使用標準的景區顏色、字體、字號、中英文標準和邊框。要對景區的導覽牌、簡介牌、安全標識牌、旅游線路導引牌及工作人員工作牌等所有標識標志進行統一設計和規范，將停車處、醫務室、衛生間、游客中心等公共服務設施的標識全部更換，要將王家大院特色和景區的標準色統一起來，要做到結構合理，通俗易懂。景區應運用科技手段，將公眾號、二維碼和語音講解等現代服務方法，及時為游客提供景區講解和介紹，王家大院須把握好當地的文化底蘊和脈絡，認真挖掘地域文化資源，把現代科技和景區內容有機結合起來，創新旅游發展理念，不斷拓寬發展思路。將鄉土民俗風情與文化旅游融合，策劃文化旅游會展活動，充分利用科技的力量，拓展客源市場，提升旅游品牌形象，擴大景區知名度，要通過增加景區夜游項目，大力開展晚間娛樂活動，讓游客能停下來、留得住，及時滿足游客需求，不斷增加游客在景區的獲得感。王家大院要加快民居文化、民俗文化等相關文化資源的挖掘整理和創意開發，積極開發具有景區特色的文化旅游配套產品，推進非物質文化與旅游產業融合，為游客提供更多精細化、差異化旅游產品。
五、結語
隨著經濟的快速發展，我國旅游景區進入新時代，驅動景區快速發展的因素已從發展初期的資源、資金和營銷逐漸轉變為品牌形象。王家大院旅游品牌形象塑造和完善，可以提升景區的軟硬件服務，為游客出行提供良好期望，縮短游客出游的決策過程和時間，提高決策效率。而通過旅游品牌形象塑造工作的持續改進，可以為游客提供更為優質的旅游服務，極大地提高人民群眾對美好生活體驗的滿足感和幸福感，這對提升旅游業的持續發展能力，促進我國旅游產業健康發展有重要的現實意義。
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（作者單位：靈石縣文化和旅游開發服務中心，靈石縣靜升古鎮王家大院文化旅游開發有限公司 山西靈石 031308）
[作者簡介：張銘，碩士研究生，高級經濟師，研究方向：旅游經濟、旅游景區開發與管理。]
（責編：賈偉）