想必大家在寫論文的時候都會遇到煩惱，小編特意整理了一些《平面廣告論文范文(精選3篇)》僅供參考，希望能夠幫助到大家。摘要：草圖設計是平面設計中非常重要的環節，直接關系著設計作品質量及設計創作意圖的表現效果。然而，隨著電腦技術的廣泛運用，設計者開始忽略了草圖設計的環節，導致設計質量受到很大的影響。文章通過對平面廣告缺乏草圖設計的后果、平面廣告草圖設計的作用、及平面廣告草圖設計的步驟和方法等幾個方面進行分析與探討，以期引起廣大設計者對平面廣告草圖設計的關注與重視。
第一篇：平面廣告論文范文
平面廣告的“非平面”表達
[摘 要]平面廣告的效果一直是廣告人關心的問題，本文通過對平面廣告不足的分析，提出了平面廣告“非平面”表達的觀點。從信息傳播與表達的角度探討了平面廣告“非平面”表達的作用和實現途徑，提出了一些具體方法。通過案例，對實現“非平面”表達需要注意的事項進行了研究。希望為重新認識平面設計媒體，為平面廣告的發展提供新借鑒。
[關鍵詞]平面廣告;“非平面”;表達
平面廣告作為一種最常見的廣告形式，具有悠久的歷史。由于電子媒體的出現，信息的急劇膨脹，平面廣告的地位受到極大的挑戰，如何讓平面廣告繼續發揮它的獨特作用，需要我們另辟蹊徑，從“非平面”表達的角度去研究它。
1 平面廣告及其特點
平面廣告是指借助于二維材質存在和顯現的廣告，泛指以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種媒體廣告，是最常見的廣告形式。平面廣告以視覺要素為主要的設計元素，因其具有編排形式靈活，信息簡潔，方便接受，便于信息的留存和價格低廉等特點，所以在早期的廣告活動中頗受青睞。但與電子媒介鮮活的聲音、畫面相比，平面廣告的局限性也很明顯。由于受二維空間的限制，媒體缺乏立體感，平面廣告視覺沖擊力不強;靜態的廣告缺少動感，不利于過程的表達;廣告主要通過文字、圖形、色彩等視覺語言傳達信息，缺乏其他感官的參與，不便于記憶。平面廣告“平面化”、“靜態化”、“視覺化”的特點，導致平面廣告設計手法較單一，視覺沖擊力弱，吸引力不足，記憶度不夠深刻，不利于商品信息的表達和傳播。
2 平面廣告的“非平面”表達及其特征
平面廣告的“非平面”表達指針對平面廣告的上述局限，在保持其基本特征的基礎上，讓它具有一定的“立體化”、“動態化”和“多感官化”的表達方式。“非平面”表達具有以下特征：
2.1 視覺沖擊力強，能吸引觀眾的注意
無論是何種形式的廣告都必須吸引人，美國廣告傳播學首腦人物威廉·伯恩巴克曾說：“你沒有吸引力使人來看你的廣告的話，那么，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢。”廣告界也流行這樣一種說法：能讓人們注意到你的廣告，你推銷就已經成功了一半。
在當今的信息社會中，我們被大量廣告所包圍，廣告的刺激度直接影響到受眾對廣告的注意，刺激的新異性和生動性則是影響刺激度的重要條件。平面廣告的“非平面”表達，是一種全新的廣告形式，改變了平面廣告同質化的手段，令人耳目一新。由于其獨特的表現形式，加上平面廣告本身簡潔強烈的特點，能讓觀眾在最短時間里準確地獲得廣告信息。這種“新奇性”無疑會引發受眾的特別關注，令廣告產生出其不意的效果。如圖1“立體化”后的廣告不僅表現獨特，又有“猶抱琵琶半遮面”的感覺，顯得含蓄，吊起了受眾求奇心理，增加了廣告注意度。
2.2 更加有利于信息的表達
“非平面”表達既是一種新穎的表達形式，其手段也是廣告創意的一部分，通常是對平面廣告不足的有效補充，所以更加有利于信息的表達，便于受眾記住廣告的內容。如圖2飲料廣告因為橫桿而“立體化”的腹部，是對廣告信息“大肚腩”的強化，突出了創意。
2.3 趣味性強，滿足受眾心理需求
平面廣告的“非平面”表達通常突破常規，出人意料之外，具有幽默詼諧的特征。受眾的感官得到適當調劑，受眾在解讀廣告信息時處于比較輕松愉快的狀態。使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償，能夠激起消費受眾的興趣和好感。
3 “非平面”表達的主要方法和手段
3.1 平面廣告的“立體化”
“立體化”體現了平面與立體設計相互融合的趨勢，通過對平面廣告的加工，讓平面廣告具有局部立體或半立體的特征。也可以讓廣告作品融入到立體的環境中，作品成為立體環境的一部分，實現作品的“被立體化”。廣告與其所在空間和環境的聯系，將會大大提升戶外媒體的沖擊力和感染力。“立體化”是增強視覺沖擊力，豐富平面廣告表現形式，吸引受眾注意，并記住廣告信息的行之有效的方法。我們可以通過兩種方法來實現平面廣告的“立體化”。
(1)造型，平面廣告自身的創意造型，如切割、打孔、折曲、彎曲、撕裂等方法實現立體化。
(2)借型，巧借其他材料的造型(用材料輔助造型、依附于其他物體)實現立體化。
3.2 靜止畫面的“動態化”
靜態的平面廣告，借助其依附載體“動”的特征(如電梯、地鐵等)，可實現動態化，達到吸引受眾和深化主題的目的。圖3跨頁廣告在翻動書頁的過程中模特會做仰臥起坐運動，讓主題的表達更加明確與深刻。
3.3 表達語言的“多感官化”
平面廣告以視覺元素表達和傳播廣告信息、電影、電視電腦等媒體的大量使用，使信息極度膨脹，加上視覺符號的濫用和平面廣告的同質化趨勢，人們對廣告的免疫力增強，受眾對廣告信息通常會“熟視無睹”。盡管平面設計者在廣告創意上煞費苦心，矛盾空間、混維圖形等新異手法的應用也沒能改變這一趨勢，單一的視覺表達方式不再為受眾歡迎。
(1)平面廣告的“多感官化”指借助先進的材料和技術讓平面廣告具有向人的多種感覺器官表達和傳播廣告信息的功能。
(2)多感官表達影響購買，“消費者在銷售點的購物行為和采購決定不僅受視覺影響，而且受嗅覺(45%)、聽覺(41%)、味覺(31%)、觸覺(25%)等多種感官影響。”
利用先進的技術在平面廣告中加入聽覺、觸覺、嗅覺等信息表達方式，更能激發消費者的興趣。而且多感官表達更加有助于對廣告的理解和記憶，這一點在多感官的教學中已經得到證明。比如可口可樂在上海推出檸檬可樂廣告，利用感應裝置的路牌廣告可以向人群散發出固定的香味，增加味覺表達，還可以發出聲音，用聲音去傳遞信息，這種新奇廣告引發了受眾的好奇和關注。
(3)多感官表達有助于識別品牌及建立品牌忠誠度，研究表明，當一個消費者的大腦中能夠再次浮現出一個產品表達的多種感官印象的時候，品牌或產品的忠誠度就已經樹立了大約60%，如果只能感受到或回憶起一種感官印象，那么這個數字就只有30%。國外的一些航空公司都在為它們的品牌戰略添加味覺識別FI(Fragrance Identify)，以增強品牌印象和好感。
4 平面廣告的“非平面”表達要點
平面廣告的“非平面”表達，如果使用不當可能會適得其反，引起受眾的反感，不利于廣告的傳播。我們要做好以下幾點：
4.1 善用錯覺，和諧一體
視錯覺，意為視覺上的錯誤，指我們的視知覺不能準確地反映外界事物特征，而出現的種種歪曲現象。平面廣告中所塑造的三維事物是“立體效果平面化”的結果，不管是立體的，還是運動的事物，都是虛幻的、非真實的“錯視現象”。格式塔心理學家對知覺問題的研究表明，知覺具有組合能力，人的視知覺具有自動組合信息的能力，能把知覺中相關聯的成分組合成有意義的圖形，能對鄰近的相關聯的符號刺激整合為某種象征印象，知覺的這種現象通常會造成認知錯視。當平面廣告和真實的環境一起出現的時候，如果二者某方面有相關聯的成分，由于知覺的組合能力，會把它們作為一個整體，產生一種新的錯視現象——平面廣告里的形象反而感覺到像真實事物，存在于環境之中。我們要善于制造和利用這種關聯所產生的錯視現象，讓戶外廣告突破二維平面的表現空間，利用真實的三維空間環境將創意巧妙地表達出來，創造獨特的視覺效果。
4.2 意境互補，深化主題
平面廣告是為了傳達信息，使用“非平面”表達的目的，不只是為了吸引受眾的注意力，還要有利于主題的深化和表達。“非平面”是一種新穎獨特的表達方式，需巧借平面發布環境，把它植入到我們的創意之中。利用一些生活場所，獨特的空間和媒體的特征，與平面廣告的主題、色彩、圖形等意境互補，吸引觀眾的眼球，達到深化主題的目的。這時視覺由被動接收變成與環境相融合的深刻印記，從而使人產生愉悅的感受，愿意親近和認同其廣告內容。環境成了創意的一部分，成為創意的亮點。如加拿大內衣品牌Wonderbra內衣廣告通過恰當的利用書的跨頁可以向中間收縮的特點，通過添加輔助材料來實現平面廣告立體化的目的，內衣的塑型效果更加明顯的表現了出來，立體化的過程趣味性極強，既是吸引讀者眼球的過程，也是對商品功能的特殊表達，通過讀者的參與，深化了表現主題，記憶深刻，說服性極強。
4.3 娛樂趣味，體現睿智
平面廣告的“非平面”表達語言能夠創造一種幽默詼諧，出其不意的效果。就像卓別林所說，由于有了幽默，使我們不至于被生活的邪惡所吞沒。這種超現實化、陌生化和異化的表達方式，顯得異乎尋常，出其不意，給人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某種深邃的思考暗含在某種荒謬與悖理的關系——“非平面”語言之中。通過視覺游戲的制造，受眾在輕松愉快的、富有人情味的銷售氛圍中，緩解了沉郁煩悶的心理狀況，從而享受到閱讀的愉悅。
5 結 論
合理利用平面廣告的“非平面”語言有利于廣告信息的表達和傳播，是一種廣告設計的新思路和新趨勢，必將為平面廣告的發展開辟一條新道路。
參考文獻：
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作者：羅天榜
第二篇：淺析平面廣告草圖設計
摘要：草圖設計是平面設計中非常重要的環節，直接關系著設計作品質量及設計創作意圖的表現效果。然而，隨著電腦技術的廣泛運用，設計者開始忽略了草圖設計的環節，導致設計質量受到很大的影響。文章通過對平面廣告缺乏草圖設計的后果、平面廣告草圖設計的作用、及平面廣告草圖設計的步驟和方法等幾個方面進行分析與探討，以期引起廣大設計者對平面廣告草圖設計的關注與重視。
關鍵詞：平面廣告 草圖設計 整體布局
引言
信息社會的高速發展和新媒體技術手段的日新月異，平面廣告設計的創作流程與方法也悄然產生了變化，然而一些關鍵性手段與步驟的缺失卻直接影響著平面廣告作品的質量。尤其是電腦技術的廣泛運用，很多人在進行平面廣告設計的過程中直接利用電腦軟件把頭腦中的一個想法利用大量的圖片和各類字體進行拼裝、組合，根據自己的經驗就完成了整個設計過程，忽略了平面廣告的草圖設計，導致平面廣告設計質量受到很大影響。草圖設計是產生我們正式設計必要的土壤，通過草圖設計所產生的對比、分析及判斷，既可以提高作品質量，還可以為我們的后期電腦處理和制作實施打下良好的基礎，起到事半功倍的作用。由此，本文將對平面廣告草圖設計的必要性及草圖設計的作用、方法和步驟等進行分析，以期引起廣大設計者對平面廣告草圖設計的關注與重視。
一、平面廣告缺乏草圖設計的后果
電腦已成為人們工作中一個重要的工具，平面廣告設計工作亦是如此。直接利用電腦軟件進行平面廣告設計固然有其便利性等特征，然而一般情況下，沒有經過草圖設計的平面廣告作品都容易產生以下幾個方面的問題。
(一)作品創意表達不充分
平面廣告設計的程序基本上可以歸納為調查分析、設計創意、草圖設計、選定正稿、修改完善、完成制作幾個步驟。作者創意的表達直接關系著作品的創意效果，通過市場分析和創意思考后，怎樣通過圖形和符號將創意表現出來并進行優化，為后期設計打下良好的基礎就是草圖設計。由此可見，草圖設計更主要的功效在于將創意構思最優化，如果沒有草圖設計就不能將最好的想法表達到圖形上來，要么就是缺乏對比與甄選而不能將最佳的創意表現出來，導致設計作品不能夠充分展現設計者真實的創意水平，埋沒了設計者能力的同時也局限了平面廣告創意思維的進步與創新。
(二)作品缺乏整體性
平面廣告設計流程的前后統一程度，也是影響平面廣告效果的重要因素。如果沒有草圖設計環節，在設計中可能對圖形和文字的整體風格缺乏思考，也沒有有效利用骨架和柵格來統一整體性，會缺乏導視性及前后貫通性，使設計作品成為風格不一、結構松散的平面廣告作品。
(三)作品缺乏形式美感
形式美感對于一個平面廣告設計尤其重要，是衡量我們作品的一個重要標志，也是打動受眾的一個重要因素。缺乏設計草圖的反復推敲，我們就不能合理地利用我們所掌握的美學原理反復思考和比對，尋求最佳的視覺沖擊效果，使設計作品失去其應有的形式美感。即使設計作者的創意構思是最優的創意，因為形式美感的缺乏，注定不能成為一個優秀的作品。
二、平面廣告草圖設計的作用
(一)草圖設計有利于作品整體布局
作品整體布局的合理性，決定了廣告作品的視覺張力，我們應該用什么方式來完成整個版面的構成就是整體布局需要處理的進行草圖設計，可以用網格確保頁面中元素之間保持邏輯和視覺上的和諧統一，這樣可以保證設計整體性。哪個地方應該放圖片?哪個地方應該進行圖形符號裝飾?哪里處理什么樣的紋樣來體現設計?哪些地方布局點、線、面?哪些地方分布黑、白、灰?哪些地方放置文字?這些都是我們在草圖設計中應該思考和解決的問題，也只有通過草圖設計，才能將這些問題處理得更全面和完善。
(二)草圖設計有利于文字使用效果發揮
文字的使用非常重要，其中包括字體的使用和大小選擇，然而使用和大小選擇并不是隨意而定的。如果只在電腦制作的過程中在字庫里隨意選擇自己喜歡的字體，是達不到我們所需要的效果和滿意的平面廣告宣傳的。在草圖設計過程中，你應當確保字體和整個設計風格統一和需要到達的藝術效果相統一，這就意味著你的字體可能要反復推敲和專門設計;字體的間距可以影響一個設計的最終效果，所以在草圖設計中要把控字符之間的距離美，創建優美的文本次序。
(三)草圖設計有利于色彩的搭配
有不少人認為色彩搭配直接在電腦制作時再考慮，不需要在草圖中來思考，其實這個想法是錯誤的。影響一幅平面廣告效果的一個重要因素就是色彩，它有著舉足輕重的作用。色彩都有不同的象征含義，怎樣的色彩是設計作品中最完美的?我們可以在草圖設計中利用不同的色彩稿來完成的設計心理和設計內涵比較與優化，也可以用色彩標注的方式來表達需要傳達的廣告信息和情感，使我們的整個設計作品和諧統一具有色彩美感。
(四)草圖設計有利于圖形的創意
整個平面廣告的圖形創意，是通過草圖設計準確地把單行元素、字意想象、正負形、特定元素、視覺想象、同構聯想、矛盾空間聯想、填充圖案等進行有效布置，以此達到我們的創意點，準確表達設計主題。使觀眾產生興趣、留下深刻印象、接受與理解我們要傳達的信息。
(五)草圖設計有利于風格的優化
在草圖設計中我們要考慮我們為了傳達信息需要的設計風格，
比如整個設計需要中國風，那么我們就要深入挖掘中國風的要素。譬如：傳統中國風中常見的要素有中國結、青花瓷、水墨畫、古代紋飾圖案、書去、篆刻、印章、燈籠、茶具、古代器具、古式建筑青銅器、青銅紋、龍鳳、靈獸等，我們可以在草圖設計中確定其風格為后期制作打下基礎。
三、平面廣告草圖設計的步驟及方法
(一)圖形創意和風格確定
圖形創意和風格是設計作品的主題與靈魂，是草圖設計的指揮棒。在平面廣告設計過程中，首先我們需要進行市場調研，明確廣告主的目的及要求，在準確把握廣告主需求和市場定位的基礎上，再根據需要達到的視覺效果和引發思維來確定我們的創意構思，利用圖形創意讓人們關注，并讓其留下深刻的印象。一個平面廣告效果的高低，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現是否能抓住消費者的眼睛，并引起消費者內心共嗚。根據消費者心理活動特點，哪些新穎獨特、與眾不同的事物更容易激發他們的好奇心和探索欲望，要使圖形具有新穎、獨特、與眾不同，可以采用組合、透空、適形、凹凸、線飾、肌理、特異、置換、同構、聯想、正負形、影構等方式來完成我們的圖形創意，讓人能夠快速地理解和感受到我們的新意和所傳遞的信息，決定有特點和意思。也可以利用草圖設計表述出廣告攝影的圖形創意稿，勾畫出我們要拍攝的場景和大致效果。確定了圖形創意后我們就可以進一步確定用什么設計風格來表述我們的創意?？梢赃x擇清新設計風格、中國風設計風格、簡約設計風格、復古設計風格、混合設計風格等。不同的風格選擇有利于實現我們所表達的內容和傳遞的信息。
(二)點線面分布
待草圖設計中的風格確定后，就可以開始作品點線面的布置了，合理地布局點、線、面非常重要，它直接關系著作品的整體美感及作品藝術表現力。必須再次強調的是，點、線、面、三者之間是相互聯系、影響與制約的，點與點之間的視線流動有線的感覺，多點的分布或者線的不同構成與組合方式又可形成各種形態的面，而面的轉折、連接、漸次構成等又會帶來體的表象與特征。設計中應把握秩序和整體兩點，“秩序”即“美”，“整體”為“宗”。多元素的設計無論用怎樣繁復多樣的形來傳達奇思妙想的意，只要歸于秩序與整體之中，設計的主題和意旨就會達到呼之欲出，不言自明的境界。點是設計中的最小單位，是相對的，在平面廣告中的一個字、一個圈、一塊色都屬于點，點可以活躍整個設計和版面，起到指示作用和提高設計韻味;線是點運動的軌跡，可以分割整個畫面，不同的線條有著不同的作用，比如垂直線代表堅硬、曲線表達柔美?？梢詫π畔⒎较蜻M行引導和造型，讓畫面優美和更加適合閱讀。面也是相對于點和線而言的。面分為有機形、無機形、規則形、不規則形和偶然形，我們可以恨據我們的需要來分割不同畫面。我們可以在草圖設計中合理將點、線、面三個基本元素，利用對稱、重復、近似、漸變、變異、密集、發射、比例、分割等形式法則以及共形、替換、聯想、異質同構等創意手法，創造出無數具有藝術美感平面廣告。
(三)文字的對比
字體是平面廣告設計中的重要構成要素，既要體現廣告作品的美學價值更要恰當地傳遞有關廣告主體的信息。選擇合理的字體表達我們的設計創意，能夠使平面廣告達到出其不意的效果。在字體選擇過程中，如果在字庫里面沒有，那么我們在設計草圖中要根據我們的設計風格進行字體設計，以保證你設計中使用的字體是符合創意表達需要及風格展現需要的。大多數情況下，使用太多的字體可能破壞你的設計風格，所以，當你的作品需要使用不止一種字體時，一定要限制你的字體在兩到三種以內。不同的內容可以選擇不同的字體，根據我們所需要的視覺流程來確定我們先后引起重視的字體。對不同字體在不同位置的使用我們也要在草圖中表達，因為這是影響設計的一個重要因素。字體顏色的選擇不要太分散，那樣會使設計所傳達信息非?；靵y。字的處理過程中也要考慮行間距和間距，這些都影響我們最終的風格和視覺美感。還要思考字的對齊方式，不同的對齊方式表達不同的含義和具有不同的特色，比如，用中對中會給人典雅上檔次的感覺也會給人太過于規矩的感受。因此我們要根據我們的需求來確定草圖設計應該選擇什么對齊方式。
(四)黑白灰的處理
任何視覺藝術表現都離不開黑白灰的搭配和分布，一幅平面廣告的美感離不開黑白灰的分布，合理地分布可以產生不同的層次和節奏感和縱深度。用黑白搭配視覺沖擊力強，對比性強。較吸引人注意力，而且時尚。黑色是平面廣告中重要的顏色，可以起到穩定畫面和平衢畫面的作用。如果畫面中缺乏它可能造成輕浮、軟弱、平淡的感受。
白色通常采用留白和背景來表現，留白是獨特而目有價值的工具，可以使你的設計更加獨特。巧妙利用留白可以產生一些獨特的效果。它有助于用戶把更多的注意力放在一個特定部分。留白可以使設計具有呼吸感。它增加了設計的復雜性，同時也使設計更容易被用戶理解和接受。留白雖然沒有添加任何新元素，但是留白設計可以表達多種含義。中國傳統美學中有一個藝術美學的觀念一計白當黑——一種藝術創作的經營方式，可以表達出特定的意境?；疑且环N過渡色，是間于黑色和白色的中間色，是二者的平衡劑，可以增強畫面的層次和細膩度，讓畫面不至于過于沖突和吵鬧。黑白灰的分布決定了一幅畫面的節奏感和韻律感，可以使我們的作品產生很好的形式美感。
(五)色彩的確定
色彩是平面廣告中最重要的要素之一。色彩能吸引觀眾對廣告的注意力，色彩能刺激人的視覺神經，絢麗多彩的可以使畫面更富有吸引力。引起人們注意力的第一要素就是色彩，一幅廣告的成敗很大程度上取決于色彩的選擇，因此一定要根據需求確定色彩方案。
1.定位主色調
色彩可以起到烘托主題和表現主題的作用。我們可以根據廣告的需要充分發揮色彩的情感聯想和象征功能，能恰如其分地切合廣告的中心思想。比如說看到紅色很容易讓人想起青春活力，而藍色則讓人聯想到清涼冰涼。在廣告中，主色調所占面積大，給人的心理印象和感官刺激就大，其情感聯想和象征功能就能得到充分體現。因此，準確定位主色調，使之和廣告主題相匹配非常重要。
2.根據功能性確定色彩
增強視覺沖擊力、說服力和感染力色彩是抓住消費者注意力的關鍵元素，無論是鮮艷還是暗淡，單一還是復雜，不管是在生理上還是心理上起作用，色彩都會在某一個方面具備說服力，吸引人們的注意力。例如食品廣告，可以增加黃色和紅色的色彩來體現該食品的美味產生的色彩。
3.強化其他色調
文字和語言能夠直接地傳達某些信息，有時在廣告中僅靠這些很難使宣傳效果達到極致。假如廣告中只有單調的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將主題情感表現出來。而色彩卻能生動地表現出廣告的形象、內容和質感，通過文字的色彩可以進一步表達我們“廣而告之”的目的。我們也可以利用一些裝飾性的色彩來強調我們的風格和所表達的內容。進一步增強廣告的整體效果。
(六)其他因素
有些時候我們還要考慮我們發布平面廣告的環境，比如如果周邊的廣告都是深色的廣告我們在設計草圖的確定是一個考慮一個高調的色彩來進行整體設計。假如周邊的廣告環境是大量的淺色廣告或者是五彩斑斕的色彩廣告，我們可以選擇利用黑白灰對比強烈的廣告來吸引人。所以我們要根據不同的情況和客戶的要求來進行平面廣告的草圖設計。
我們通過上述方法來進行平面廣告草圖設計，基本上完成了創意的圖形表達、設計分析和效果展示的過程。但不是用一張設計草圖就可以完全搞定我們整個設計。應該多草圖設計方案和勾畫多組不同風格的設計草圖，并通過反復比較、推敲和客戶溝通來確定我們的實施草圖，做好這個過程會為我們的平面廣告的制作打下良好的基礎，起到事半功倍的作用，也值得起大家研究和推敲。讓平面廣告能夠達到易讀、美觀、生動、簡潔的視覺效果。而不是簡單地程序化制作過程來完成一個平面廣告。
作者：趙浩
第三篇：針對平面廣告的“觸感”研究
摘要：社會發展至今，科技的發展使我們的視覺審美產生了更多的可能，而平面廣告也不再只局限于二維的傳播媒介，原本只是被動去接受平面廣告信息的消費者，則更愿意去嘗試主動跟平面廣告互動，平面廣告單一的傳播方式已經很難吸引消費者的目光，要使平面廣告更具吸引力，必須打破常規的思維模式，使本來單向傳播的平面廣告產生互動之感，充分調動消費者的“觸”與“感”，激發消費者的興趣，讓平面廣告不僅能作用于人是視覺，而且能觸動人的所有感官，甚至讓人能夠參與其中。
關鍵詞：平面廣告設計 觸感 視覺語言
一、平面廣告的現狀
現代經濟飛速發展，我們的周圍迅速被各種新媒體廣告充斥，新媒體廣告憑著它的優越性占據了很大一部分市場，在這種情況下，平面廣告受到了巨大的沖擊?？v觀目前國內的平面廣告行業，還有許多缺失，比如技術水平不夠，缺少人文關懷，缺少地域特征和個性特色，以及一味的追求利益而忽略了自然生態的平衡等等。
美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出的AIDMA理論模型，該理論認為，消費者從接觸信息到最后達成購買，會經歷5個階段：A：Attention(引起注意)，I：Interest(引起興趣)，D：Desire(喚起欲望)，M：Memory(留下記憶)，A：Action(購買行動)。所以，廣告最開始的作用一定是引起消費者的注意，而最終的目的一定是引導消費者購買行動的產生，而如何能喚起消費者的欲望以及過后能在消費者腦海中留下多少記憶，就取決于平面廣告對消費者的感官刺激。
二、研究的目的與意義
(一)研究的目的
本課題針對平面廣告的現狀，對其進行了分析和研究。目的在于從平面廣告“觸”與“感”的視覺角度，探索在社會高度發展的當下如何使平面廣告更具吸引力，如何提高平面廣告的個性特色、人文關懷以及時代發展的需要。
(二)研究的意義
科技的不斷進步，新的社會條件、新的設計元素和各種新媒體的不斷涌現，促使平面廣告設計在構成理念、視覺語言上有了日新月異的變化，表現的形式也越來越新穎多變。傳統單一的平面廣告傳播模式必須適應社會的發展，在平面廣告的設計理念和表現形式上應該越來越傾向消費者的心理感受，增加更多的人文關懷。
對平面廣告設計中的新的視覺語言——“觸感”設計的運用和研究，使得平面廣告設計脫離了時間和空間的限制，從二維空間向三維空間甚至多維空間拓展。讓消費者能參與其中，這樣的表現手法更容易引起消費者的注意，使消費者產生興趣，給人留下深刻的印象。讓平面廣告更能適應現代社會發展的需要，是每個廣告設計者的使命。
三、“觸感”——平面廣告新的視覺語言
(一)“觸感”視覺語言的定義
“觸”有接觸和觸動兩個含義，“接觸”意為身體上的觸碰，“觸動”則為心靈上的感知。“感”意為感覺，亦分為身體上的感覺和心理上的感覺。“觸”“感”二字有一種相輔相成的關系，首先是人的五感(包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，即“五官”：眼、耳、皮膚、鼻、舌)收集各種刺激，從而通過身體反映給大腦，大腦負責把感覺整理成連續的圖像。
視覺語言是由視覺基本元素和設計原則兩部分構成的一套傳達意義的規范或符號系統，其中，基本元素包括：線條、形狀、明暗、色彩、質感、空間。設計原則包括：布局、對比、節奏、平衡、統一。
“觸感”視覺語言主要是指通過對視覺元素按照形式美的原則進行組合構造，從而創造出對人的五感產生刺激的溝通方式，延伸視覺元素的感染力和表現力，達到平面廣告也能產生感知，讓人也能參與其中，讓平面廣告設計更具人文關懷。
四、“觸感”視覺語言的表現形式分類
美國媒介理論家保羅·萊文森在他的“補償性媒介”理論中說道：“人在媒介演化過程中進行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。換言之，人類的技術越來越完美。”所以，“觸感”廣告的產生來自于媒介的“補償”，正是消費者對前面一種媒介的不滿足。“觸感”其根本就是仿真，利用人五感的感知對商品的特性進行仿真的表達，進行體驗式的親身感受，使廣告得到更有效的傳播。
(一)利用視覺體驗傳播
和公眾進行視覺語言交流是廣告信息的傳播和溝通的主要方法，視覺形式是廣告信息的主要表現形式，也是主要的傳播手段。隨著科技的進步，傳統的視覺語言也發生了變化，平面廣告能夠在視覺上產生立體的效果。平面廣告不應只局限于二維的空間，當其置身于三維環境中，與周圍的因素相結合時，二維的空間也能向多維空間延伸。
例如(圖1—1)，印尼The Lovemarks公司創作的松下鼻毛修剪器的廣告，設計者故意將電線從廣告中人物的鼻孔穿過，黑色粗長的電線就構成了海報中人物夸張的“鼻毛”。設計者利用夸張的手法一方面是引起受眾的注意，另—方面是想闡述該款鼻毛修剪器的功能，即使再濃密的鼻毛也能在這款鼻毛修剪器的幫助下修剪干凈。
(二)利用聽覺體驗傳播
世界著名的心理學家特瑞赤拉提出過這樣一個結論：人們學習，1%是通過味覺，1.5%是通過觸覺，3.5%是通過嗅覺，11%是通過聽覺，83%是通過視覺。在說明人類的記憶與感官之間的關系時指出：人們一般可以記住自己閱讀到的10%，自己聽到的20%，自己看到的30%，自己既看到又聽到的50%。在學習過程中同時使用聽覺和視覺能明顯提高學習效率和記憶，同樣的，在平面廣告的傳播中，如果同時運用了視覺和聽覺，不僅能引起受眾的興趣，而且能大大增強廣告在受眾腦海的記憶。
賦予平面廣告一些聲音，在技術上并不難做到，早在我們孩童時期，各種平面的卡片里就有了聲音的加入，其實就是將電池和聲音裝置相連接，在人們打開卡片的同時引起裝置發聲。筆者通過多方查證，目前國內還沒有這樣一類的平面廣告出現，美國《新聞周刊》雜志有唯一記載，是一則艾滋病的藥物廣告。該雜志記載，當受眾翻閱到廣告頁面時首先是聽到一陣電話鈴聲，然后就聽到一個男人的聲音“我們正在海邊!”，而廣告畫面上是兩個男人在沙灘上下棋。這則廣告的促銷效果現在已是無從查證，但是新聞周刊記載了一位受眾當時的感受，她說“我不停的打開關上這則廣告大約2個小時，我喜歡這種形式。”由此可以得知這則廣告帶給受眾的是多么強大的吸引力。
(三)利用觸覺體驗傳播
利用觸覺體驗進行平面廣告傳播，毋庸置疑必定是要受眾參與其中，使受眾與平面廣告產生互動的關系。實踐心理學家特瑞赤拉指出：若使學習者進行交互式學習，會明顯的提高記憶。這條法則在平面廣告的記憶中同樣受用。平面廣告加入與受眾的互動，能更好的達到廣告傳播的效果，使受眾更加印象深刻。
索尼PS2游戲機在候車亭設置了一則這樣的廣告(如圖1-2)，將人們熟悉的泡泡包裝袋制作成PS2游戲機的按鍵的模樣，人們在侯車的時候就會去按壓，跟廣告形成了一種互動，這樣的模式，不僅有效的吸引了人們的注意，而且在互動的過程中也讓受眾體驗了PS2披鍵的快感，讓受眾在“看”廣告的同時也可以“玩”廣告，這非常符合索尼公司對PS2的功能的主要定位一—互動娛樂。
(四)利用嗅覺體驗傳播
在十二支腦神經的排序中，嗅神經是排在第一位的，利用嗅覺對大腦神經產生刺激，得到的記憶遠遠要比視覺記憶更精準。數據表明，人們在回想1年前問過的氣味時精準度為65%，而回憶3個月前看過的照片時的精準度為50%。所以，平面廣告的嗅覺化是從人性出發，充分調動起受眾的情緒，使其有一種能夠“身臨其境的”體驗。
卡夫食品在《人物》雜志的暑期特刊時增加了對氣味的應用，受眾可以通過對某個點進行摩擦之后會散發出廣告產品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片。經摩擦后，照片會散發出這種甜品的香甜味道。
五、關于“觸感”平面廣告發展的深思
改革開放以來我國經濟得到迅速發展，文化等各個領域也取得了非常明顯的進步，而平面廣告作為現代社會文化的一部分，自然也是不可避免的發生著巨大的變化。
(一)“觸感”平面廣告產生的原因
隨著時代的發展，面對著如今經濟全球化、信息社會化以及文化多元化的時代，傳統的平面廣告設計已受到了劇烈的沖擊與挑戰，迫使
“觸感”平面廣告這樣的創新形式的出現，主要表現在一下幾個方面。
1、源于現代科學技術的發展?，F代社會的發展、科學技術的不斷進步使得平面廣告的表現形式劇增，尤其是多媒體技術的廣泛應用，平面廣告的傳播媒介也不再局限于傳統的模式，因而傳統平面廣告的傳播方式的單一化和模式的固定化已經不再能引起受眾的興趣，這就使得平面設計師將“觸覺”這一體驗運用到了平面廣告的傳播上來。
2、為了滿足受眾對文化發展要求的迫切需要。社會發展至今，人們已經從一味的追求物質上的滿足轉變成追求物質、精神并進的風貌，物質上已經得到滿足的人們開始對精神上的追求提出了更高層次的要求，人們的審美需求和文化需求不斷提高，開始用美的規律構造來要求自己的物質世界和精神世界。
“觸感”平面廣告的產生，一方面是體現了它極具個性的設計風格，使平面廣告產生了更豐富的表現手法;另一方面則是滿足了受眾的審美要求，更加能引起受眾的興趣。
3、為了滿足平面廣告自身的發展需要。一則成功的平面廣告，首先應該是能引起受眾的興趣，從而產生記憶，而傳統平面廣告已經處于了劣勢地位。
在這樣的巨大壓力下，“觸感”平面廣告就應運而生，在這樣一個社會大繁榮的景況下，“觸感”平面廣告的滋長氛圍已經相當成熟，而進一步發展“觸感”平面廣告則是我們每一個設計者義不容辭的責任。
(二)“觸感”平面廣告對平面廣告的影響
“觸感”平面廣告在一定程度上促進了平面廣告的發展，在平面廣告的表現形式方面開辟了一片新的領域，對平面廣告產生了非常巨大的影響，主要表現在以下幾個方面：
1、促使觸覺、聽覺、嗅覺在平面廣告中的應用
平面廣告就是視覺傳達的一種，能吸引到受眾的注意力，廣告就算成功了一半，一直以來人們的慣性思維都忽視了觸覺、聽覺、嗅覺這幾種注意力，在一定程度上我們如果將視覺與觸覺、聽覺、嗅覺其中一種感覺相結合，配合適當的廣告訴求，那么在平面廣告的受關注程度和記憶度都會大大增加，一則廣告的最終目的就是引起消費者的購買行為的產生，而“觸覺”平面廣告則能夠引起消費者足夠的興趣，通過與五感產生的互動關系，則能大大加強消費者的記憶，就AIDMA理論而言，這樣的平面廣告就是成功的。
2、促使平面廣告產生互動
“觸覺”平面廣告是利用了人們的五感體驗作用于平面廣告，這樣的感受必定有互動的產生，不管是觸覺、聽覺還是嗅覺都是要與受眾產生互動為前提，如前面提到的索尼P52游戲機在候車亭設置的平面廣告，要通過人們按下泡泡包裝袋得到體驗，整個廣告創意才算完成。這種互動式的平面廣告通過受眾的參與達到了更好的傳播效果，是平面廣告新的發展趨勢。
3、促使科學技術在平面廣告中的應用
隨著時代的發展，各個領域的科學技術都有了一個質的飛躍，這樣就促成了平面廣告的一些表現方式成為可能，如卡夫食品的雜志廣告，雜志受到摩擦后能聞到香味，這就是通過一些技術手段將食品的香味附在雜志的頁面里，受眾在翻閱雜志發生摩擦的同時，產生了仿真的體驗感受?？萍际侄蔚牟粩鄤撔?，實現了設計者天馬行空的設計理念，使模擬化的感受在平面廣告中得以實現。
(三)關于“觸感”平面廣告媒介的反思
在大力發展“觸感”平面廣告的同時，也要充分考慮到“觸感”平面廣告對環境的影響和受眾的心理感受，不能太過急功近利、一味的盲目追求創新，要充分考慮到不同地域、風俗、文化以及宗教信仰的區別，做到因人而異、因地制宜。
廣告是通過媒介公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，一則廣告的好壞對社會造成的影響是持久而廣泛的，一名合格的廣告人應該秉著對社會公眾負責的態度去制作一則廣告，不能一味的追求經濟利益。
作者：蔣詩南