平面廣告創意范文第1篇
稱：雀巢咖啡系列平面廣告 客
戶：雀巢產品有限公司
文
案：獵艷、歡迎光臨、新歡、別攔著我 創意闡述：
此系列廣告都在畫面中用了同一種元素：一杯香氣四溢的雀巢咖啡。在“獵艷篇”中招引來一群彩蝶，“歡迎光臨篇”中引來了窗外的藤蔓，“新歡篇”中竟然把別人的女友引來了，“別攔著我篇”中香氣更是把魚缸中的小魚吸引的要破缸而出，一品美味。這些幽默詼諧的元素組合在一起，有些夸張，卻也恰當準確的表達了雀巢咖啡的特點，非常契合主題。簡單的文案，幽默的畫面，易于消費者理解。幽默元素組合出來的畫面，使廣告獨樹一幟，非常具有創新性。
此系列廣告借用了或擬人、或幽默的畫面和語言風格特點，將廣告信息用詼諧的形式表現出來，產生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結構簡要、語言表達幽默，使人感受到雀巢咖啡制造商對推出這一營銷新舉措的態度。同時，用如此詼諧幽默的形式來表達，令受眾領悟到創意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。
平面廣告創意范文第2篇
摘要 該書不僅全面、系統、深刻地闡釋了廣告創意與表現的基本原理，而且還闡釋了許多新理念、新方法、新內容，既有較高的學術價值，又有較大的推廣空間，符合廣告學教學實踐的需要與廣告學科自身發展的需要，為高等院校廣告學、藝術設計及相關專業學生、廣告企業和藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓提供了新的教材選擇。
關鍵詞 創意 機理 路徑 探幽
由段軒如教授主編，化學工業出版社出版的《廣告創意與表現》是一部結構、體系、內容都有其鮮明特點的教材。與其它高校教材不同的是，該書在闡述廣告創意的一般概念、創意流程和廣告創意的技巧技法的同時，更注重“從創意的源頭入手，解析廣告創意的生產機理、策略與步驟，重點是讓讀者掌握廣告創意的思路”，從而構建起了一個廣告創意生成理論與表現實踐兩個層次與諸多環節的廣告創意表現的邏輯體系。
大家知道，在媒體泛化和商品、服務日趨同質化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產品廣告從鋪天蓋地的各類廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費者的眼球并使其對所推銷的產品銘記于心，廣告的獨特創意及其表現是關鍵。因此，廣告創意與表現雖是廣告活動的一個環節，但它的地位卻是關鍵性的。那么，廣告創意及其表現有哪些思維過程和技巧呢？《廣告創意與表現》一書對此做了較全面、系統、深刻、新穎的回答?？v觀全書，該教材有以下特點：
首先，體系科學，結構合理?！蔼毺貏撘饧捌浔憩F”的優秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對創意客體信息的全面把握與分析、創意主體內部要素的活化以及主客體關系形成和展開過程基礎之上的。因此，該教材分上編“廣告創意”和下編“廣告表現”兩部分。編寫上一改以往“廣告創意與表現”與”廣告學概論”在內容上過多交叉重復的弊端，上編從創意客體、創意主體和創意表達三個方面闡述創意的生成條件和過程；下編從創意的視聽語言、廣告表現的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現，闡述廣告創意表現方法與途徑。在體系上架構了一個由“廣告創意客體”—（創意對象）—“廣告創意主體”（創意個體或團體）—“廣告創意表達”（主客體關系）—“廣告創意表現”（創意思維路徑、語言要素及不同媒體的表現）這樣一個符合創意產生和展開規律的結構體系。這種結構便于學習者從整體上把握廣告創意的產生及其運行。上下編體現了廣告創意與表現的內在邏輯關系。體例結構新、內容新是該書的最大特點。
其次，思路清晰，目的明確?！皬V告創意”有兩個層面的含義：動態的廣告創意是指為傳播商品或服務信息從而達到推銷的目的而進行的創造性的思維活動；靜態的廣告創意是指為影響消費者而產生的創造性的思維成果。這兩種廣告創意的形態，也可以看作是創意由思維到物化的過程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒有創造性的思維就沒有創意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創意與表現》有別于國內其他同類教材的一個重要特點是注重對讀者進行廣告創意思維的啟迪和訓練。正如作者在前言中所說的：書的“本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個電視廣告腳本或一個平面廣告的設計技法，而是從創意成果的源頭入手，解析廣告創意的生成機理、策略與步驟，重點是試圖讓讀者掌握‘如何創意’的思路?！睋Q句話說，就是不是簡單地提供和闡述一些廣告創意范例，而是深刻揭示廣告創意的思維過程，對讀者進行思維啟發。書中“廣告創意客體要素 ”、“廣告創意主體要素”、“ 廣告創意的思維路徑及其表達”等章節，都是通過生動的事例闡述廣告創意產生的機理，引導讀者步入廣告創意思維通道，交給讀者廣告創意的金鑰匙。
三是表述清晰，案例鮮活。全書共分九章，“由廣告創意（第一章至第四章）和廣告表現（第五章至第九章）上下兩篇組成。每一章節知識的闡述全面、系統、新穎。比如第四章“廣告創意的表達”中，借用平面設計中“點”、“線”、“面”的概念，闡述廣告創意核心概念的提煉、廣告主題的明確和創意表現的演繹。說明廣告創意不是一個孤立的點子，它應該是以消費者為中心而展開的整體、科學的謀劃、表現與傳播的有機構成的“點”、“線”、“面”。教材在“語言操控”和“文字傳達”方面，借鑒吸收了圖像詩所呈現出的形式建構的視覺美、創意設計的形式美和情景交融的詩意美的特點，將其引入主要以文字為設計元素的創意表達，拓展了圖形創意廣告和文字創意廣告新的空間。四川詩人尹才干的《走不出逝去的心境》《溫暖的春》《酒是那么醉人》等3首圖像詩，很好地說明了廣告作為引起關注的第一要務，純文字的圖形編排所造成的視覺差異對最佳傳播效果的重要性。書中通過大量鮮活的廣告作品案例來闡釋或佐證理論，比如：雪鐵龍的橫向比較廣告、百事可樂廣告、字體海報、環保公益廣告、超強潑發水廣告、孕婦咨詢公司廣告等等，無不個性鮮明、視覺沖擊力強，給讀者無限的啟發。略感不足的是，這些廣告范例全是黑白印刷，或多或少地影響了一定的表達效果。
四是科學編排，便于學習。教材內容結構合理、科學，每章由“學習目標”、“內容概要”、“內容主體”、“思考與練習”四部分組成，使學習者目標明確，內容安排循序漸進、由淺入深、由易到難，注重介紹學科前沿的最新研究成果，對于教材中的關鍵、難點、重點，闡述簡練而透徹。對有關問題的重復性思考和延展性思考的“思考與練習”有利鞏固讀者的相關知識，拓展讀者的思維空間。
總之，教材注重吸收了我國改革開放以來廣告業研究的一些新成果，突出了理論與實踐的有機結合。注重學生分析問題和解決問題的能力的培養。全書具有角度獨特、全面深刻、結構合理、案例鮮活、圖文并茂、通俗易懂等特點。它不僅全面、系統、深刻地闡釋了廣告創意與表現的基本原理，而且還闡釋了許多新理念、新方法、新內容，既有較高的學術價值，又有較大的推廣空間，為高等院校廣告學、藝術設計及相關專業學生、廣告企業和藝術設計公司從業者的職業教育與崗位培訓提供了新的教材選擇。
平面廣告創意范文第3篇
雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了M&M 巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可樂：新一代的選擇在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。
一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。
大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。
耐克： just do it 耐克通過just do it 以為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream.”,耐克的影響力逐漸式微。
諾基亞：科技以人為本 “科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內涵發揮得淋漓盡致，事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。
戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。 IBM：四海一家的解決之道
在藍色巨人經營處于低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望不僅成為一個名副其實的跨國企業，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業，進入電子商務時代， IBM 正在將這一角色實現，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。
柯達：串起生活每一刻 作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。
山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞 這是臺灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，采用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。
麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享。 這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經牢牢占據臺灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。
人頭馬
XO：人頭馬一開，好事自然來 尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢?
鹿牌威士忌：自在，則無所不在 在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。
德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受 之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致?？煽诳蓸罚河肋h的可口可樂，獨一無二好味道在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵。 房地產廣告文案欣賞
樓盤名稱：半山海景別墅
標題：
身臨一種境界 唯我天地
正文：
愈來愈稀有的席位
行家以獨特的城市嗅覺開始巡獵
半山海景，山海別墅首席包廂 一場國際人文的風云際會
就待顛峰人士。
隨文：
蛇口，半山海景準獨立別墅尊崇發售
中國山海精品 自己的天下，心靈的殿堂
樓盤名稱：蔚藍海岸
標題：
在蔚藍海岸
女兒又多了個伙伴 正文：
社區里的領養樹活動
女兒也如愿搶到了一棵
看著女兒稚稚的眼神
爸爸并不知道她許了個什么愿 她在量著自己今年的身高?
還是想著心兒永遠會超過樹梢?
家里又多了一個
孩子
由女兒專門伺候它 領養這棵樹時
我們想得并不多
是女兒讓我們一下明白
樹的成長
原來是她的成長 女兒說那天有個奶奶問她
還有沒有樹兒可領
我們這才懂得
平面廣告創意范文第4篇
一、旅游平面廣告創意現狀
第一, 創意定位偏離受眾訴求。受眾心理訴求是創意定位的基礎和前提, 精準的定位才能使廣告效果達到理想狀態。受眾在選擇不同屬性的旅游景區是為滿足不同旅游心理訴求, 而很多旅游景區并沒有看到自身屬性的特點, 一窩蜂地效仿各大知名景區來宣傳自己, 難免就會讓自己的廣告創意在出發點上雷同于他人。創意定位影響受眾對旅游平面廣告的區分, 典型的、獨特的廣告創意使廣告更具有自身的特點, 有利于引導受眾消費、培養受眾心理訴求。對旅游平面廣告本身來說, 在進行廣告創意時, 受眾已經成為決定性因素, 受眾的認知對廣告創意的影響是深遠的。
第二, 創意思路單一且雷同。創意思路是對旅游景區的信息進行整理和分析, 通過多方面信息的匯總形成獨特的廣告文案。人人皆知“桂林山水甲天下”, 簡簡單單的一句話流傳久遠, 于是就開始出現了“大桂林”“小桂林”“遼寧桂林”“西北桂林”等相似程度極高旅游宣傳文案。這些文案的創意思路雷同化導致旅游景區無法通過平面廣告準確的形成可識別性, 受眾不能夠在眾多旅游景區中清楚辨別出自身景區, 這樣的廣告對于宣傳推廣毫無意義。
第三, 創意點脫離當地的資源。歷史文化、風土人情、民族習俗等都是每個旅游景區的寶貴資源, 正是由于這些資源的存在與差異化才能形成旅游景區屬性的差異化。而很多旅游景區追名、追新、追級別卻忽視了自己獨特的資源, 沒有讓這些資源在廣告中呈現出來, 也沒有讓這些資源對受眾形成訴求引導。進而形成旅游平面廣告畫面空洞, 廣告表現的元素與創意點出現不匹配、相偏離、表現的不自然, 銜接不當等問題。受眾在接受旅游平面廣告傳遞的龐大信息時, 由于相似度極高, 很難區分不同的旅游景區。創意點的恰當選擇, 可以讓受眾在選擇旅游目的地時, 在眾多的旅游平面廣告中自動消除掉市場上相似、雷同的廣告, 選擇具有自身獨特魅力并與眾不同的旅游景區。
二、發展探索
旅游平面廣告的創意并非越新穎、越獨特, 其廣告的傳播效果就越好, 而要注重在接受廣告傳遞的信息時是否能夠讀懂、理解并接受。因此, 在創意初始階段我們需找到幾個方向。
第一, 注重廣告創意定位。廣告創意的定位要從品牌定位與受眾定位兩方面進行思考。品牌定位要注重明確自身景區的獨特之處以及在旅游市場中的位置, 在這個范圍內尋找獨具匠心的創意點, 將不同的創意點整合為一個旅游宣傳體系, 這其中包含著多重元素的旅游項目, 把旅游景區做成一個完整且獨特的品牌進行推廣。
受眾定位要根據品牌定位來定位適合景區的受眾群, 并且要清楚地描繪出受眾群的特點, 包括受眾年齡、喜好、家庭結構、社會層次、文化水平、經濟狀況、欣賞品位及出游的習慣等等。再根據這些條件來進行創意的表達。
第二, 創意圍繞訴求。在進行廣告創意時, 我們根據受眾定位來分析受眾訴求。將受眾的訴求與創意點相結合, 讓旅游平面廣告的每一個創意點都能讓受眾印象深刻, 同時產生認知和共鳴。每一個創意點的選擇要體現在不同的旅游內容上, 將自然、民俗、文化、歷史等內容組合在一起, 形成連環式的推廣。不僅要滿足受眾的訴求, 還可以讓受眾在景區內不斷發現新的興趣點, 引導受眾的訴求, 給受眾留下深刻的印象。
第三, 廣告創意思路多樣化。在廣告創意初期要多采用發散性的思考方式, 無論是在文案上還是表現上都應從多角度、多方面、多領域來思考。多樣化的廣告創意對于旅游景區來說是富有生命力與活力的體現。對旅游景區進行廣告創意時, 將景區內的某一處景觀作為發散對象, 運用材料分析法、功能分散法或集體發散法等, 盡可能多的收集有關這個景觀的多重信息, 對所收集到的信息進行頭腦風暴, 從一個思路發散為多個思路。它可以形成一個較全面的廣告宣傳整體, 并間接地對旅游景區實行了一次品牌規劃。多樣化的創意思路可以將旅游景區的自身特色展示的更清楚, 將雷同的地方進行差異化處理, 讓整體旅游景區形成獨特且唯一的推廣形象。
三、結語
旅游市場資源龐大, 每年都會有大量的新景區融入到市場中, 如何能夠在眾多資源中獨樹一幟是景區管理者們需要思考和面對的問題。一些有歷史背景和人文背景的景區要如何維護自身的形象、傳承自身的文化也是一個難題。所以, 解決創意的雷同化、表現元素雷同化、旅游平面廣告雷同化是旅游景區未來發展的一個方向。
摘要：旅游已經是人們生活中的一部分, 旅游景區都在進行大量的廣告宣傳, 其中以平面廣告的投入力度最大。在這種趨勢下, 出現了大量雷同化廣告, 讓受眾較難區分不同的旅游景區。這種對于廣告形式上的追求并沒有給旅游景區帶來預期的效果, 反而有如石沉大海。究其原因我們發現缺乏有效的廣告創意才是導致這一現象的原因。
平面廣告創意范文第5篇
一、直接展示
這是在平面廣告里最常用的表達形式, 它將產品直接展現在畫面上, 充分運用攝影或繪畫的寫實表現能力, 細致刻畫和著力渲染產品的質感、形態和功能用途, 將產品精美的質地引人入勝地呈現出來, 給人以逼真的現實感, 使消費者對產品產生親切感和信任感。由于是將產品直接推向消費者, 所以產品展示的角度非常重要, 應展現出產品最美的一面, 或者是能夠突出產品品牌的一面。比如CK手表的廣告, 將表盤和表帶平攤于畫面上, 追求一種平面化、裝飾化的效果, 突出表現CK手表優雅、華貴的氣質。在產品展示的同時也可加入一些輔助性道具, 如普馬運動鞋的系列廣告, 將鞋與動物并置, 通過眾多動物對鞋的寵愛, 表明了普馬親近自然的品牌主張。關于輔助性的展示道具, 廣告界存在著“3B”的說法, 即Baby (嬰兒) 、Beauty (美女) 和Beast (動物) , 因為這三類形象極易吸引觀眾的眼球, 而且能使廣告變得溫馨有趣。在運用這些道具的時候, 必須處理好它們和產品之間的主次關系, 不能喧賓奪主。
二、合理夸張
在廣告的創意表達中, 可以通過虛構夸大產品的特點, 以加深或擴大消費者對這些特點的認識。文學家高爾基指出:“夸張是創作的基本原則。”通過夸張能更鮮明地強調或提示事物的實質, 賦予廣告一種新奇與變化的情趣, 產生極強烈的視覺沖擊力?？鋸堄挚杉毞譃閿U大型、縮小型與關系型三種。擴大型夸張表現為向大、高、多、快、強、長、重、深、廣等方面的夸張, 直接鮮明地突出產品特征, 是最常見的一種夸張形式。曾入圍戛納廣告獎的一則高速列車的平面廣告, 著力渲染列車行進速度之快, 廣告畫面為透過駕駛室前窗看出去的風景, 在此不但可以看到兩側飛快后退的樹木, 還可以發現窗玻璃上赫然留下了幾具飛蟲的尸體, 廣告語是:“問問那些飛的家伙吧……”, 連敏捷的飛蟲都沒有幸免, 可見車速快到何種程度?？s小型夸張表現為向小、低、少、慢、弱、短、輕、淺、窄等方向的夸張, 如在強調產品的安靜、節能、輕便等方面的利益上, 常常采用縮小型夸張, 通過極端的縮小化, 使觀眾對此有強烈的印象。關系型夸張表現為故意把時間關系、因果關系等進行顛倒與破壞, 如一則狗糧的平面廣告, 選擇了一對看上去極不般配的狗夫婦做主角, 狗夫人年輕貌美, 雍容華貴, 狗先生則年老丑陋, 猥瑣不堪, 一句廣告語點出了其中的奧秘:她和他在一起完全是因為他的狗糧。廣告通過不合邏輯的因果關系, 來強調品牌在消費者心目中的地位。應注意的是, 夸張的尺度雖然可以放大, 卻不能欺騙和誤導消費者, 要讓消費者感覺到這只是一種藝術性的表達, 而非產品的真實情況。
三、幽默致勝
幽默廣告用輕松活潑的風格、寓莊于諧的藝術構思, 造成充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的效果。它讓受眾放松了對廣告的警惕和排斥, 在輕松詼諧的氣氛中將廣告信息傳達到受眾心中。當然, 幽默對于廣告來說也并非包治百病的靈丹妙藥, 一用就靈, 幽默廣告的創作也需要把握一些原則。第一, 并不是所有的產品都適宜用幽默廣告來表現, 在大多數情況下, 幽默廣告只適用于推銷低檔產品, 如餐飲、旅游、運動、娛樂產品等, 并不適用于高理性產品。如果幽默廣告與產品特性結合不當, 則會弄巧成拙, 使受眾產生厭惡和不信任感。第二, 對廣告的受眾群體應有明確的定位, 只有對這部分人的文化背景、生活習慣和消費心理了然于心, 才能創作出令他們快樂并激起消費欲望的廣告。第三, 幽默要以產品為中心。在廣告創意表達時導入幽默元素, 是為了讓受眾在不知不覺間認知產品并采取購買行動, 最終目的在于擴大銷售, 因此廣告里的幽默元素絕不能生硬地插入, 而要和產品作有機結合, 凸顯廣告主題。有研究顯示, 并非只要使用了幽默的廣告就會獲得相同的效果, 那些與產品直接關聯的幽默廣告往往效果更佳。幽默對于廣告來說只是手段, 不是目的。第四, 要避免流于庸俗。上乘的幽默廣告應該追求耐人尋味的東西, 而不是肆無忌憚地侮辱受眾的智慧, 一味追求逗樂。廣告大師奧格威認為, “廣告不能過于幽默”, “花錢一般來說是嚴肅的事情”, “人們不會從小丑那里購買東西”, “不要追求喜劇效果”等等, 這些經驗告訴我們, 幽默是把雙刃劍, 一旦尺度把握不當就會造成淺薄低俗的品牌印象, 所以一定要慎用。第五, 幽默的創意必須依靠合適的媒體來展現。即使再幽默的創意, 一旦投放到不合適的媒體上, 所起到的效果也會大打折扣。有調查顯示, 美國大多數廣告從業者認為電視、廣播比紙媒更適合于使用幽默訴求, 不過這只是籠統的比較, 廣告執行時還需要結合具體的創意來作出媒體選擇。
四、借用比喻
比喻是文學中運用最多的修辭手法, 是根據事物之間的相似點, 把某一事物比作另一事物。比喻的事物與主體沒有直接關系, 但在某一點上與主體的某些特征有相似之處, 因而可以借題發揮, 獲得婉轉的藝術效果。與其它修辭手法相比, 比喻的效果很含蓄, 有時一下子不容易看明白, 但一旦明白過來又會覺得意味無窮?，F代詩人徐志摩有一首詩《沙揚那拉》, 是贈一位日本女郎的, 詩中寫道:“最是那一低頭的溫柔, 像一朵水蓮花不勝涼風的嬌羞。”這個比喻構思精巧, 生動傳神地寫出了日本女郎的嬌羞神態, 是比喻手法的經典之作。
平面廣告創意也常常采用比喻的修辭, 以具象事物表達抽象概念, 使廣告更加通俗易懂, 比如有一則國外投資基金的廣告, 其廣告標題為:“當購買一支投資基金的時候, 是大膽冒險對?還是小心謹慎對?都對, 都可以。”如何在視覺上表達這一抽象的投資理念呢?設計師創作了一個半虎半羊的圖形, 用老虎比喻大膽冒險, 用綿羊比喻小心謹慎, 將投資理念予以形象化地表達。恰當地運用比喻還可以使廣告更加貼切、形象、生動。有一則兒童鞋的平面廣告, 將幼兒的小腳置于女性的手掌上, 使受眾聯想到這款兒童鞋一定非常舒適, 像母親的手一樣呵護著兒童的雙腳, 進而產生強烈的購買欲望。
五、名人代言
廣告可以利用名人的光環效應, 將名人的價值轉移為品牌價值。在20世紀50年代, 廣告大師奧格威在進行廣告創意時首創了名人代言廣告, 他用了5000美元請羅斯?？偨y夫人為好運牌奶油做廣告, 取得巨大反響。今天這種表達形式已屢見不鮮, 廣告專業人士也總結出名人廣告的諸多注意事項。首先, 名人代言需要昂貴的費用, 廣告主必須擁有足夠的財力;其次, 名人的知名度應大于產品或品牌的知名度, 否則花費巨資聘請名人就失去了意義;第三, 名人和品牌特征要有關聯性, 兩者的內涵應一致, 要用名人獨特的形象與氣質去塑造品牌的性格, 使品牌變得與眾不同。第四, 名人的擁戴者應該與產品的目標消費者有很大的重合, 兩者的重合面越多越好。如果兩者很少重合, 那么廣告的效力將會大減。第五, 名人廣告存在較大的風險。一方面名人可能為很多產品做代言, 廣告傳達的信息容易產生混淆。另一方面, 如果名人出現不利事件, 將會給代言的品牌帶來負面影響。第六, 名人廣告只能產生一時的效用, 不可能成為長期的策略。有時名人的參與會打亂廣告創意的原有計劃, 影響原始創意的執行。
平面廣告的這五種創意表達形式各有特色, 各擅勝場。展示型廣告現實感強, 應用率極高;夸張型廣告戲劇性強, 極易抓住觀眾的眼球;幽默型廣告讓人們在會心一笑的同時, 消除了對廣告的戒備心理, 牢牢記住了產品;比喻型廣告含蓄委婉, 令人久久回味;名人代言型廣告可迅速提高產品的知名度。作為廣告設計師, 應該對每一種形式都嫻熟掌握, 并能根據廣告戰略的需要, 選擇最適合的形式來傳達廣告信息。
摘要：如今平面廣告的創意表達形式已經非常多樣, 有的直接展示產品, 有的運用夸張手段強調產品功能, 有的以幽默取勝, 有的借用比喻以造成含蓄的效果, 有的請名人代言, 這些都為廣告信息的表達提供了多種可能, 設計師盡可從中選擇適合于產品或服務的形式。
參考文獻
[1]李冬.廣告創意方要[M].長沙:中南大學出版社, 2007