今天小編為大家精心挑選了關于《華文媒體生態管理論文(精選3篇)》，供大家閱讀，更多內容可以運用本站頂部的搜索功能。摘要：“新媒體慈善”作為一種新的慈善現象，呈現出“個體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”及“平臺新媒體慈善”三種形態，在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會監督、資源整合、慈善激勵等方面與傳統慈善有很大不同。具有塑造人人可為的慈善文化、創造新的慈善生態環境、形成官民互動的新模式、改變公益慈善捐贈格局、使慈善事業回歸民間屬性等積極意義。
華文媒體生態管理論文 篇1：
泰國華文新媒體發展分析
摘要：隨著“一帶一路”倡議的提出和世界科技發展，中國與“一帶一路”沿線國家的合作日益緊密，泰國華文新媒體作為泰國華僑華人團體主流媒體，極大地影響著泰國華僑華人的生產和生活方式，同時面臨著信息產業發展帶來的新挑戰和契機。針對現今華文新媒體在泰國的發展趨勢，本文總結和思考泰國華文新媒體發展的優勢、劣勢、機遇及威脅，并以此為依據提出相應的發展策略，意在探討泰國華文新媒體的未來發展走向，因地制宜，充分認識其問題與立身之本。
關鍵詞：華文新媒體；發展；分析
一、前言
自2016年實施“十三五”規劃至今，我國相關部門為推動文化產業發展，持續推出各項規定與扶持政策，為文化產業的健康發展奠定了堅實的政策基礎。目前，全世界科技快速發展，正與信息產業融合，為新媒體發展提供新途徑。自推行“走出去”這一戰略后，中國在全球的影響力不斷提升。中泰兩國政治、經濟、文化往來日益緊密，泰國學習漢語的人數快速提升[1]。
當前，泰國華文媒體包括華文網站、電視臺及報刊，這占據了泰國華文媒體的半壁江山。其中，最先出現的紙質媒體已經滲入主流媒體，作為泰國華僑華人與當地政府的重要溝通橋梁。歷經百年，泰國華文媒體對泰國華僑華人產生了重要影響，但隨著社會發展的快速變革，華文新媒體現今正處于發展困境之中[2]。近年，在新媒體蓬勃發展之際，泰國華文新媒體發展迅速，2020年第一季度已然成為海外華文傳媒新媒體影響力總榜第8位，但其在快速發展的同時，還應當充分認識自身不足，警惕威脅，把握時代發展潮流，順應發展趨勢，抓住機遇，肩負起海外傳播中華文化的責任和擔當，更要擔負起信息傳播的職責[3]。
二、泰國華文新媒體的發展分析
（一）優勢
1.“一帶一路”沿線國家合作緊密，關系穩定。泰國華文新媒體快速發展有賴于中國在全球政治地位和影響力的提高。未來我國依然會堅持改革開放和“走出去”，保持與周邊國家的緊密聯系，加強周邊合作，建立互信機制，加強文化交流。因此，未來泰國華文新媒體的運行大環境可以得到保障，而且隨著兩國合作加深，涌入泰國的華僑華人數目增加，為保持與國家的血脈聯系，泰國華文閱讀量必然要呈上升趨勢。
2.泰國華文閱讀量穩步上升。近年來，泰國華文媒體數量持續上升，同時，從泰國正式將漢語納入教育體系可看出泰國對華文閱讀的重視態度，未來泰國華文閱讀依然會有巨大保有量，而且隨著兩國合作逐步深入發展，對華文媒體的需求增加，泰國會加強自身與中國的外交聯系。
（二）弱勢
1.受眾有限。泰國華文新媒體以漢語作為主要語言形式，這決定了傳播群體主要為華僑華人，必然會在海外形成孤島文化，相對于當地主流媒體處于弱勢。同時新媒體受眾多為年輕人，而老人更多接受傳統媒體如報紙、電視、廣播節目，相比之下，新媒體受眾有限，在泰國發展不占據數量優勢[4]。
2.泰國華文媒體新舊體系沖突。在泰國華文媒體舊架構之上，新舊媒體正處于變革時期，固有的電視、廣播、報紙等傳播途徑是華文傳播的主要途徑，但近年隨著全球科技發展，使用智能設備的人數不斷增加，泰國新媒體大有取代舊媒體之勢，兩種媒體正處于互相制衡的狀態。新媒體處于時代浪尖，人們更多保持觀望態度，很少有機會實現大規模的商業化，只能在小股資金支持下生存，因此，無法實現規模運作而發展壯大，在有限資源的支持下同行競爭激烈，新舊體系沖突導致弱勢企業在行業叢林內難以生存。
3.經營管理困難，無法吸引和留住人才。由于媒體經營管理不善，很多華文新媒體難以生存，更無法吸引和留住人才，導致無法進入良性循環。同時，華文新媒體仍處于生存邊緣，承受著巨大的經濟壓力，特別是一些新創建的華文新媒體，缺乏背景和資金支持，自然難以為繼。許多華文新媒體很少能夠得到各類型資金支持，只能靠華僑華人小規模資金維持，而新媒體的運營需要大量人力、物力和資金投入，只要其中一個元素出現問題，華文新媒體的運行就會陷入危機。
（三）機會
1.新生代群體是泰國華文新媒體的主要閱讀群體。隨著現今移動互聯技術的快速發展，互聯網已進入千家萬戶，這是時代發展的趨勢。作為未來泰國華文新媒體文化主力的泰國年輕人和華僑華人更喜歡通過新媒體，如圖片和視頻來獲取和表達信息。因此，隨著時間推移，新媒體必然成為泰國華文媒體的主要形式，相對于傳統媒體而言，新媒體有更好的發展前景，更能順應時代發展需要。
2.重視與支持。進入新時代以來，我國與眾多海外華文傳媒建立了多角度的合作關系，以實現“形象先行，文化搭臺，經貿唱戲”，以各種形式向世界傳遞中國形象，瓦解“中國威脅論”的說法，促進中國與世界各國的外交聯系，建立合作互信機制。在重要事件節點中起作用，泰國華文新媒體必然會受兩國重視，得到來自政府和群眾的大力支持。
（四）威脅
1.泰國華文媒體格局基本定型。眾多媒體構筑成泰國華文媒體，眾多團體希望從中獲利，這進一步導致市場競爭激烈。華文媒體之間是制衡關系，而且華文媒體在快速發展的同時也面臨外國主流媒體的擠壓。泰國華文新媒體的生存空間逐漸縮小，而現今泰國華文媒體格局已基本定型，未來華文媒體在泰國的發展必然要走上改革，而具體的改革形式仍難以從現有格局中觀察得出。
2.泰國主流媒體價值觀念影響。泰國華文新媒體面對泰國華僑華人，具有強化華僑華人身份認同、確定華僑華人與其他族群邊界的作用。這種圈層內的傳播形態，賦予了泰國華文新媒體與當地主流媒體不同的傳播特點，即在華僑華人團體中實現內容生產的本土化與傳播的全球化，但從發展來看，泰國華文新媒體必然會在長期發展中處于弱勢，作為少數派利益代表，保障少數族群主權是其責任，因此，要警惕少數族群受主流媒體同化，在潛移默化中接受主流文化影響，成為左右搖擺的“中間人”。作為代表泰國華僑華人利益的媒體，在所代表的利益集體成為“中間人”后，必然會走向消亡。
3.華文媒體全球化對泰國地區華文媒體的擠壓。泰國華文新媒體是少數華僑華人表達訴求、擴大影響、向全世界傳播中華文化、凝聚華人族群力量的重要平臺，而新媒體的發展給全球化傳播帶來了可能，泰國華文新媒體同樣要面對來自全世界的競爭，在此過程中，媒體傳播遵從“叢林法則”，弱者難以生存為繼，要警惕強勢媒體形成壟斷，壓制其他華文媒體發出不同聲音，更要防范華文新媒體被他國利用，失去對泰國華僑華人利益的代表性。
三、泰國華文新媒體的發展策略
（一）泰國華文新媒體發展本土化
面對受眾數量有限的現狀，泰國華文新媒體作為少數族群媒體，除了要維系華僑華人與中國的血脈聯系和保護華僑華人利益外，還要實現盈利，更需要獲得更大的生存與發展空間。在全球化媒體競爭中，泰國華文媒體首先要立足于泰國本地，強化新媒體信息服務功能，才能保住生存的根本。在考慮華僑華人的同時，還要充分融入當地泰國民眾的日常生活，如提供各類型的招聘宣傳、社區服務、法律援助或軟文宣傳等，將自身定位為服務華人和泰國民眾友好交流的平臺[5]。
（二）經營及管理模式優化
泰國華文媒體進入市場，面對資金運轉和創收問題，必然要吸收資金，優化經營模式及管理方式?，F今很多泰國新媒體會對收集到的大量信息進行總結發布，但缺乏規范化的管理和傳播手段，要充分發揮新媒體傳播迅速、正確導向作用，進而才能從社會吸收資本，提高創收，同時保證新媒體的活力。對新媒體而言，只有不斷創新才能生存。新媒體運營者要充分考慮自身媒體定位和產品特點，生產與需求相匹配的高質量產品，才能在競爭日益激烈的環境中立于不敗之地。
四、結語
海外華文新媒體立足于當地華僑華人社區，要充分與當地結合，明確自身定位與特點，規避自身在發展過程中的劣勢與威脅，充分發揮好自身優勢，明確定位與發展策略，才能在發展中立于不敗之地。
新媒體作為發展的趨勢，對傳統媒體產生了巨大的沖擊，現今正處于新舊媒體交替時期，泰國的華文媒體已初具規模，但還需繼續發展，在此期間，我們要充分認識到隨著國家硬實力、文化軟實力、國際影響力的提升，華文媒體不僅要保持與海外華僑華人的血脈聯系，同時也要向世界各國傳遞中國形象，以此充分爭取華僑華人支持和世界人民的支持。隨著中國與世界各國經濟、文化等多方面的交流增多，全世界興起學習中文的熱潮，此大背景為海外華文媒體成長提供了肥沃的土壤，泰國華文新媒體要充分抓住時代機遇，打造聯通中外的信息平臺和推進合作、團結僑界的聯誼會所。同時，隨著全球化的逐步推進，在未來我們會有更加廣闊的平臺，泰國華文新媒體應構建類型豐富的服務平臺，加強中國與世界的聯系，進而實現與海外其他國家華文媒體的信息交流和技術共享，把中國形象傳得更遠更廣。
參考文獻：
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作者簡介：王國安（1963—），男，福建福清人，碩士，主任記者，研究方向：新聞學。
作者：王國安
華文媒體生態管理論文 篇2：
新媒體慈善之意義與困境
摘 要：“新媒體慈善”作為一種新的慈善現象，呈現出“個體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”及“平臺新媒體慈善”三種形態，在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會監督、資源整合、慈善激勵等方面與傳統慈善有很大不同。具有塑造人人可為的慈善文化、創造新的慈善生態環境、形成官民互動的新模式、改變公益慈善捐贈格局、使慈善事業回歸民間屬性等積極意義。但也面臨苛責喧囂造成慈善傷害、遭遇可持續性挑戰、傷害受助者尊嚴、具有人群和信息的局限性等困境?！靶旅襟w慈善”作為一種慈善形態不可逆轉，是現代慈善的可行途徑，應向組織化、規范化方向發展。
關鍵詞：慈善；慈善事業；慈善理念；新媒體慈善
DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2018.04.019
隨著微博、微信等新媒體技術的興起，我國已步入“社會化媒體”時代。在新媒體技術的引領下，產生了一種新的慈善形式——新媒體慈善，引起了人們的廣泛關注。第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017 年 6 月，中國網民規模已達 7.51 億，手機網民規模達 7.24 億[1]，微博、微信等新媒體工具在影響人們生活、消費、娛樂習慣的同時，也改變著人們的慈善行為。
“新媒體慈善”作為一種全新的慈善現象，從2011年到現在如火如荼，但國內相關的研究卻少之又少。高晶怡從媒體公益的視角進行了研究，認為新媒體時代的公益呈現出互動反饋、快捷及時、形式多樣、個體發起的特征[2]。王秀麗研究了社會化媒體時代的公益變革與實踐，得出社會化媒體的發展普及推動了公益理念、參與主體、傳播渠道及公益發起模式的演變[3]。陳志強從互聯網思維的視角進行了研究，認為新媒體平臺提供的無障礙參與、深度參與和聯動參與，激發了人們參與慈善活動的激情和主動性[4]。陳為雷、畢憲順從慈善監督的視角指出，新媒體是慈善監督的重要方式，但存在感性化、情緒化和無序化現象， 要加強網絡法制建設，制定新媒體監督行為規范[5]。張杰、覃柯文從新媒體慈善行為的情感動力機制進行了研究，發展出行為的情感動力模型：移情—信任—同情—慈善行為[6]。國外學者的研究集中在社交媒體對慈善組織籌款及與公眾互動方面。Rigby認為，Web2.0等新媒體技術在慈善組織動員青年人參與方面具有優勢[7]。Beth & Allison提出網絡化的非營利組織與社交媒體聯系可以推動變革，使用社交媒體工具有利于鼓勵人與人之間、人與組織之間的雙向對話，從而迅速、輕松、低成本的擴大他們的努力[8]。Paul認為Facebook和Twitter已經成為慈善組織不可缺少的工具，特別是在災難或危機時期，非營利組織和志愿救災組織利用社交媒體如臉譜網與公眾互動，以傳播在災害情況下的重要信息和服務[9]。Eyrich等發現非營利組織似乎并沒有充分利用社會媒體，以發揮其潛力[10]。Piana & Martina 認為，互聯網的對話溝通潛力還沒有被大多數組織有效地使用，但組織似乎承認在潛在捐贈者和媒體信息請求方面與公眾對話的重要性（Ingenhoff & Koelling）[11]。已有的研究對從某一側面了解“新媒體慈善”有益，但不是從慈善事業本身的視角研究這一現象，對中國“新媒體慈善”的內涵、利弊、與傳統慈善的不同、對慈善事業本身的影響缺乏系統性、整體性分析。本文旨在基于“新媒體慈善”現象的出現，對其類別進行劃分，并與傳統慈善進行比較，對其積極意義與存在問題進行綜合評估，進而指出其發展方向。
一 、“新媒體慈善”與“傳統慈善”之比較
（一）“新媒體慈善”的類別
新媒體慈善”是指慈善組織、意見領袖和社會精英通過微博、微信等新媒體平臺發起慈善活動，發布慈善信息，聯合社會各階層力量籌集善款，傳播慈善理念的慈善行為；也指社會公眾和企業憑借這一媒介關注、參與、支持慈善活動，對慈善組織和慈善項目進行愛心捐贈和社會監督的慈善行為?！靶旅襟w慈善”既是一種慈善現象，也是一種具體的慈善行為，更是一種新型的慈善形態。根據主體不同，可以將其分為“個體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”和“平臺新媒體慈善”。
其一，個體新媒體慈善?！皞€體新媒體慈善”是意見領袖和社會精英們借助新媒體平臺發起慈善項目，并把微博、微信作為主戰場，動員社會公眾普遍參與慈善項目、開展慈善活動的慈善現象；也包括普通網友利用新媒體進行捐贈行使公民權利，或對慈善組織不合理的行為曝光揭露，對慈善事業進行社會監督的慈善現象。個體新媒體慈善活動或項目的發起者和參與者多是單個社會個體，而不是在民政部門正式注冊的慈善組織?！拔⒉┐蚬铡薄懊赓M午餐”“大愛清塵”等慈善項目在發起時均屬于此類慈善現象。
其二，組織新媒體慈善。
“組織新媒體慈善”最初是在慈善行業信息披露機制不完善，有官方背景的慈善組織官僚化色彩較濃，公眾對慈善弊端批判性強烈，慈善組織面臨“去行政化”和公信力建設的需要而開通利用微博，增強組織透明度、提升公信力的慈善現象。之后越來越多的慈善組織開始適應新媒體趨勢，主動開通官方微博、微信，利用新媒體平臺開拓慈善資源、宣傳慈善項目、塑造組織形象。中國紅十字總會、中華慈善總會等具有官方背景的社會組織屬于前一種形式，深圳壹基金公益基金會等民間慈善組織屬于后一種形式。
其三，平臺新媒體慈善。
“平臺新媒體慈善”是指新浪網、騰訊網等門戶網站在組織化慈善整合資源不足的情況下，建立專門的新媒體慈善平臺，以滿足公眾求助、參與支持慈善活動的需求，慈善組織傳播塑造自身形象、為慈善項目籌款、與捐贈者和受助者互動的需求，以及企業利用新媒體平臺參與慈善、提升品牌影響力的需求而形成的一種慈善現象。新浪網的“微公益”和騰訊網的“騰訊公益”就是典型的平臺型新媒體慈善。
（二）“新媒體慈善”與“傳統慈善”的不同
由于新媒體技術的影響，“新媒體慈善”與“傳統慈善”在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會監督、資源整合、慈善激勵等方面存在不同。
參與主體方面，“傳統慈善”以政府和企業為主，是典型的官辦慈善和富豪慈善，獲取的是大額捐贈，普通百姓參與較少；“新媒體慈善”的參與主體更加多元，媒體記者、明星力量凸顯，廣大的普通網友成為重要的參與力量，平民慈善涌現。在傳播方式上，“傳統慈善”以報紙、雜志、官方網站為主，突出線下傳播，宣傳成本較高，大型慈善組織有相對規范的官方網站，但民間發起的慈善項目大多無官網或官網建設不完善；“新媒體慈善”更突出線上傳播，利用微博、微信等新媒體線上造勢，報紙、雜志、官網等傳統媒體線下強化，線上線下傳播形成合力，體現了傳播渠道的多元合作。在籌款方式上，“傳統慈善”以政府撥款、企業大額捐贈為主，用行政權力募捐和變相攤牌個人捐款事件時有發生；“新媒體慈善”增加了轉發捐款、品牌慈善捐款、慈善拍賣等社會化募捐方式，表現出線上倡導微小持續性捐贈，帶動線下大額捐贈的特點。在信息披露方式上，“傳統慈善”以官方網站、年度財務報告、年度工作報告、民政部門年檢為主，側重結果披露，比較被動滯后；“新媒體慈善”借助微博、微信等新媒體工具，注重信息披露的即時性，從結果披露轉向過程披露。在資源整合方式上，“傳統慈善”由中介型樞紐型組織擔任橋梁，如慈善領域的行業性組織中國慈善聯合會就扮演著資源整合的角色；“新媒體慈善”中的“微公益”平臺、騰訊公益平臺起到了整合資源的作用，出現了平臺替代中介的趨勢。在社會監督方式上，“傳統慈善”以媒體曝光引發公眾監督為主，行業性自律組織及公眾自覺監督不足；“新媒體慈善”中公眾參與監督比較普遍，由新媒體帶動傳統媒體，同時催促行業自律組織及第三方研究評估等社會監督力量興起。在慈善激勵方式上，“傳統慈善”以評選、表彰為主，如“中華慈善獎”“年度慈善推動者”等；“新媒體慈善”開發了個人公益身份頁、個人捐款愛心歷程等個性化主頁，打造人人皆有的虛擬慈善激勵產品，使激勵方式更加活潑有趣。
二、“新媒體慈善”的積極意義
（一）塑造人人可為的慈善文化
新媒體具有便捷性、低門檻性、高速傳播性、互動性的特點，改變了原本自上而下的傳播模式，打破了之前由少數權威機構和人士所壟斷的話語權，任何人不論何種身份地位都可以平等地參與到慈善的討論中，促進人們理性、廣泛關注社會事件，參與社會行動。同時，新媒體降低了慈善項目的運營成本，很多普通公益人士借助微博、微信成功實現了項目發起、推廣、籌款、落地執行等一系列活動，使公益慈善變得不再那么困難。微博、微信還推動了全民公益慈善理念與實踐的形成，一項捐贈、一次轉發、一次分享、一項評論、一次互動，都是參與慈善的方式，人人奉獻點滴愛心的微公益理念逐漸深入人心?！靶旅襟w慈善”已經越來越被人們認為是一種民間慈善力量的體現，它在蓬勃發展的同時，影響著人們的慈善觀念，其真正意義不在于募集了多少善款，在實際救助方面的作用也是有限的，其最大貢獻是體現在道德文明的影響方面[12]。慈善事業以公眾普遍參與為發展基礎，是全體社會成員共同的事業，這是慈善事業賴以發展壯大的內在要求與必要條件[13]，也是慈善事業發展的一條基本規律[14]。新媒體慈善充分展現了民間的個體化的慈善行為，慈善成為了常人可做的事情，客觀上推動了全民慈善意識的樹立和公益習慣的培養，塑造了人人可為的公益慈善文化，有助于現代公民意識的覺醒和公民社會的形成。
（二）創造新的慈善生態環境
“新媒體慈善”與“傳統慈善”的最大不同在于互聯網的虛擬空間成為了公益慈善的重要場地?，F代慈善是全民公益，建立在廣大民眾積極參與的基礎上，各階層民眾是慈善事業的支撐主體[15]。從2011年到現在，“新媒體慈善”作為一種社會創新改變了整個慈善生態環境。第一，塑造了“平民慈善、全民慈善、聯合慈善、快樂慈善”的慈善文化，參與慈善開始從少數人的特權轉變為公民責任。第二，新媒體改變了慈善的傳播方式。各大媒體紛紛開通慈善專欄、慈善頻道，公眾在微博、微信平臺上即可以瀏覽慈善新聞，參與熱點慈善事件和慈善話題的討論。第三，平臺式慈善替代了中介式慈善?！靶旅襟w慈善”實現了慈善力量線上線下良性互動和默契合作，慈善資源得到了有效整合，平臺本身就發揮了中介型、協調型、樞紐型組織的作用。第四，新媒體成為了公益慈善項目和慈善話題生長的土壤，越來越多的慈善項目因新媒體而誕生，如“大愛清塵”“老兵回家”“救助@魯若晴”“羅爾事件”都是通過新媒體迅速引起公眾關注的。第五，新媒體也起到了促進行業透明的作用，慈善組織積極利用新媒體平臺發布組織信息、項目信息、財務信息達到公開透明，公眾也可以用新媒體對慈善組織進行實時監督。第六，新媒體促進了慈善籌款方式的創新，實現了求助者、消息傳播者、專業慈善組織、潛在捐助人的連接。新媒體從募捐、傳播、監督、協調等各個方面改變了慈善生態環境。
（三）形成官民互動的新模式
慈善事業調動的是民間財力，提供的是社會性救助和社會化公益服務，是政府社會保障的必要補充。英國強調政府與慈善公益組織在價值觀上的一致性和功能上的互補性，形成了官民合作型的現代慈善公益模式[15]187?，F代慈善事業的發展動力源于政府與民間力量的互動?！懊赓M午餐”“微博打拐”等在新媒體平臺上涌現的慈善項目自下而上地動員了整個社會資源，使兒童福利救助問題變成一個社會熱點，最終推動了國家相關政策的改變?！按壬铺剿?、福利接棒”真正說明了新媒體慈善的意義不在于動員多少社會捐贈，而在于倒逼國家出臺相關福利措施，帶動了政府和社會對農村對留守兒童的公共責任，創立了民間政府互動的新模式?！靶旅襟w慈善”還促進了官辦和民間慈善組織的合作，民間慈善創新透明的行動給官辦慈善提供了有益的經驗，迫使官辦慈善在壓力中尋求改變，而官辦慈善組織規范化化專業化的多年積淀也可以幫助民間公益完善內部治理，二者在競爭中形成合力，共同推動社會進步?？梢哉f，“新媒體慈善”是一種典型的社會創新，集結了多元力量，是社會各方協同治理、共擔責任的表現。
（四）改變公益慈善捐贈格局
公信力是慈善機構、慈善事業的生命?！肮烂朗录币詠?，公眾問責意識不斷增強，有官方背景的慈善組織曾一度深陷信任危機。隨著公眾問責成為一種慈善文化，組織的透明度將直接影響捐款，民間慈善組織迎來了新的發展契機。新媒體使慈善信息可以自由流通，慈善市場逐步開放，在一個相對公平、平等的勸募環境中，透明度將成為影響捐贈方捐贈意愿的直接標準，透明度高的組織將更容易獲得公眾的捐贈，有官方背景的慈善組織壟斷捐贈資源的格局將被打破。因此，在“新媒體賦權”的影響下，人們有著平等的權利和機會參與慈善資源的分配，而贏家必定是那些公信力強、效率高并且追上技術革命步伐的公益慈善組織?？梢哉f，移動互聯網和新媒體技術帶來的傳播革命，滿足了公益捐贈透明性、可選擇性和快捷性的需求，正在悄然的改變著中國公益界的捐贈格局[16]。
（五）使慈善事業回歸民間屬性
中國古代多為官府主辦慈善救濟，民間興辦為附，慈善是政府控制社會的一種工具。近代中國，民間慈善組織成為基本力量，尤其是民國時期涌現出大量民間慈善救濟機構和慈善家，成為了中國慈善公益事業的重要推動力。但新中國成立后，慈善思想被貶斥為資產階級思想，慈善事業被福利救濟事業取代，扼殺了民間慈善的發展。直到20世紀90年代，才恢復對慈善事業的肯定，并將其納入社會保障體系。因此，真正具有民間性和個體性的慈善長期以來一直稀缺。民間性是慈善的本質屬性，平民慈善是慈善最為根本的品格，社會大眾的廣泛參與是慈善事業真正不竭的源泉，應將慈善事業真正融入到老百姓的日常生活[15]255?！靶旅襟w慈善”的參與主體多為普通的個體，廣泛地動員了民間的人力、物力、財力資源，體現了公益慈善的民間性和個體性。因此，“新媒體慈善”倡導小額持續性捐贈和隨手公益的理念，有利于使慈善事業回歸其民間屬性。
三、“新媒體慈善”的發展困境
（一）苛責喧囂容易造成慈善傷害
“新媒體慈善”的一個令人憂慮之處在于網民們集體不理性的苛責喧囂很容易傷害中國仍處于初級發展階段的慈善事業。不可否認，公眾通過新媒體對慈善組織進行監督，很大程度上促進了慈善機構的公開透明，但另一方面，也因其手段多樣、平臺復雜使得輿論監督的進程難以控制，反映出的民意可能畸形化、虛假化，最終將使得輿論監督的公信力不斷下降[17]，甚至出現很多傷害慈善的現象。國人對慈善組織和慈善工作人員的道德期望歷來較高，還不能夠寬容于慈善領域的犯錯，不能接受慈善工作者的道德污點，甚至不能理解慈善行業從業人員的萬元薪酬。新媒體使事件以核裂變的速度傳播成為可能，網絡公眾由于慈善常識儲備不足，現代公民意識缺乏，一件很小的不良慈善現象就能引起軒然大波，甚至造成流傳廣泛的慈善謠言，導致中國公益慈善面臨更加脆弱的輿論生態環境，極易造成慈善傷害。
（二） 規范化不足遭遇可持續性挑戰
“新媒體慈善”給中國慈善事業帶來了發展機遇，但在項目數量持續增加，參與主體多元，影響力較大的情況下，面臨著可持續性的挑戰。首先，“新媒體慈善”組織化、規范性不足。很多慈善項目不是依托慈善組織產生，而是由個人發起，并從網絡上招募志愿者開展活動，組織結構松散，缺乏完善的規則和流程，內部交流決策隨意，風險性較大。其次，“新媒體慈善”運作團隊的專業性不足。一些新媒體慈善項目缺乏專業的工作人員運作，志愿者們欠缺慈善專門知識，熱情遠大于專業性。再次，“新媒體慈善”過度依賴精英人物，有影響力的項目基本由社會名人發起，在運行過程中，發起人的過往經歷、偏好、專業性、動員資源的能力等很容易影響慈善項目的走向和發展。一個慈善項目良好的制度設計，應具備自我監督、運行、糾錯的能力，而不是憑借偶像一己之力[18]。 “新媒體慈善”只有具備理性化、專業化、組織化、規范化的要素，才能保障項目的可持續運行。
（三） 傷害受助者尊嚴違背現代慈善理念
現代慈善事業的一個顯著特點是由各種專業化組織化的慈善機構充當著捐獻者與受助者之間的橋梁，使捐獻者與受助者分離，這是社會分工和慈善事業專業化的需要。由于捐獻者與受助者彼此并不知道對方是誰，從而少了恩賜的色彩，使慈善走出了慈悲的歷史，而具有人道與正義的色彩[13]?，F代慈善也融入了人的生存權和生命尊嚴，作為中國核心慈善思想的仁愛被看成是人的一種社會責任、一種義務。參與慈善是一種愉悅心靈的社會生活方式，是不可或缺的生命體驗，也是個人提升技能的重要渠道。因此，捐贈者與受助者應處于平等的地位。新媒體革命從根本上改變了媒體生態，包括媒體的生產方式以及生產關系，進而影響到媒體、人以及社會的相互關系[19]，“新媒體慈善”在勸募和捐贈反饋環節中常常出現傷害受助者尊嚴的情況，為了激發網友的捐贈熱情，常常將受助者身處困境的照片及個人、家庭等的詳細信息公之于眾，用溫情和感情博得人們的同情心。另外，為顯示項目運行的公開透明，慈善組織或慈善項目也常用新媒體披露項目實施信息作為反饋，其中甚至包括受助者的感謝信等嚴重傷害尊嚴的內容，顯然有悖于現代慈善倡導的平等助人自助精神。
（四）人群和信息的局限性導致慈善失靈
“新媒體慈善”借助于平臺發起、參與、支持慈善項目，存在著人群上的局限性。首先，參與者局限于年輕人和社會精英、意見領袖們。地處偏遠貧困地區者、老年人群體因為網絡條件限制，可能無法及時地獲得慈善組織以及慈善活動的相關信息，不能方便快捷地發布救助信息和參與支持慈善活動；社會精英和意見領袖具有強勢話語權，能影響普通網友的言論，可能會遵循個人偏好左右慈善資源的配置，不能將有限的資源分配給最需要幫助的群體，導致慈善市場的失靈。其次，信息不對稱容易引發慈善詐騙。網絡虛擬空間中，求助詐騙案時有發生，平臺的開放性使求助者通過關注私信某個網友即可發起求助信息，普通人很難辨別求助信息的真偽，網友們在沒有核實信息的真實性時，出于同情而奉獻愛心，很容易上當受騙，也缺乏追償的法律保障。再次，新媒體慈善信息極容易被忽略和淹沒。新媒體本身具有媒體屬性，當網友們的關注點和關注熱情轉移時，慈善項目容易被充斥在平臺上的海量即時性信息淹沒。
結 論
（一）“新媒體慈善”作為一種慈善形態不可逆轉
作為一種全新的慈善現象，“新媒體慈善”對慈善事業的發展具有巨大的推動作用，這種慈善形態及其產生的影響力不可逆轉。隨著新型互聯網、新媒體傳播的發展，虛擬公益慈善組織將大量涌現，創新性慈善活動形式令人目不暇接，社會捐贈將更多通過互聯網金融工具實現。新媒體成為慈善領域的重要場地，其對慈善事業發展的作用不容小覷。目前，已經有很多的新媒體互聯技術慈善產品出現，淘寶公益店、支付寶籌款、微博籌款、微信眾籌都是新媒體和互聯網技術在慈善領域的應用。4G時代，傳播技術和社交方式將發生更加深刻的變化，視頻傳播對公益慈善的透明度將要求更高，公眾訴求、捐贈人心理的變化也更加不可琢磨。因此，在新媒體、網絡技術的推動下，慈善市場將越來越開放，慈善組織唯有以積極擁抱的態度利用新媒體，才能在捐贈格局中贏得一席之地，取得良好的公眾印象。大型的、有官方背景的慈善組織不應再消極抵制，要順勢而為、改革創新，早日搭上新媒體技術的便車，才能在去行政化改革之后，實現可持續發展。
（二）“新媒體慈善”規制引導向組織化方向發展
現代慈善是社會化分工的需要，它的良性運行與健康發展離不開大量從事籌款、組織管理、善款分發和理念傳播的專業人員，慈善領域在未來是一個可以創造大量就業崗位的行業，應當促進其組織化、專業化、規范化發展，由慈善組織充當捐贈人和受助者之間的橋梁?！靶旅襟w慈善”也應該向組織化的方向發展，從無序變成有序，否則可能會失控，傷害慈善事業，也可能因力量弱小而夭折。新媒體技術對慈善是一把雙刃劍，在帶來很多積極效用的同時，也會造成慈善市場失靈。在實踐中，要警惕慈善詐騙、傷害受助者尊嚴的情況。社會監督只是慈善監督的一種方式，最終應靠完善的慈善法律法規、有效的行業自律及專業的第三方評估監管，回歸“新媒體慈善”在社會眾籌、慈善宣傳方面的工具性價值，否則就會犯技術決定論的錯誤。因此，未來應對“新媒體慈善”的注冊資格、募捐合法性、捐贈減免稅、詐騙捐贈懲罰等問題做出進一步規制。
[參 考 文 獻]
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【責任編輯 王雅坤】
作者：高靜華
華文媒體生態管理論文 篇3：
以用戶思維推進傳統媒體轉型
傳統媒體轉型的核心是傳播關系的轉型。傳統媒體的信息生產模式從有組織的信息生產變成社會化的信息生產，用戶和媒體互融共生成共同的信息生產者。
傳統媒體轉型從另一個角度講就是完成媒體融合，媒體融合是“使得媒介界限模糊的過程”，①是“在電腦的驅動下，所有形式的傳播媒介以電子化、數字化的形式融合在一起”，②媒體融合改變了市場、受眾、技術和產業，也改變了根深蒂固的傳統理念，媒體融合是傳統媒體和新興媒體不斷調整關系、探索未來的艱辛之路。
傳統媒體轉型的現狀和困惑
智能手機、平板電腦和各種數字化的媒體形式，加速了媒體市場的進化以及移動傳播時代的全面到來。著名雜志《連線》的創始主編凱文·凱利認為，“在多屏時代，屏幕構成了一個完整的生態系統”。微博、微信、移動客戶端等新興媒體的裂變式發展，不僅極大改變了新聞傳播和新聞生產方式，也帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化。從媒體格局調整看，傳統媒體市場份額不斷下降，受眾規模逐漸縮小，越來越多的人，特別是青年人主要通過新興媒體獲取信息。從輿論生態變化看，新興媒體的話題設置功能和輿論影響功能日益強大，大量新聞熱點和社會話題在網上迅速生成、發酵、擴散，甚至超過傳統媒體的輿論引導能力。
媒體融合的概念在上世紀80年代初被提出，當時是從技術融合的角度思考的，側重不同媒體形態多功能一體化趨勢。到了上世紀90年代末，歐美國家的媒體界發現媒體融合不僅僅停留在技術層面，還涉及社會層面的受眾或企業的商業活動融合乃至產業融合。從受眾角度看，是向受眾提供媒體產品或服務過程中的融合；從企業角度看，是在多平臺中運作的商業模式的融合，比如新聞共享、管理和銷售的多平臺運作。通過進一步研究會發現媒體融合的范圍遠不止于此，它包括內容、技術、終端、平臺、形態，從生產到消費，從受眾到用戶以及用戶的自由轉移等各方面的匯合與交融。
但近年媒體的實踐告訴我們，媒體融合帶來的不是一加一大于二的理想結果，而是傳統媒體和新興媒體互拖后腿的尷尬境地。根據皮尤研究中心發表的美國《2013年媒體概況報告》，盡管智能手機和平板電腦的新聞閱覽量迅速上升，但其廣告效益根本不足以彌補紙媒廣告的損失；平均每失去16美元紙媒廣告，只能換回1美元新媒體收益。③媒體融合的探索之路走到今天，并沒有顯示出我們預期的理想狀態，對于新興媒體來說，受到傳統媒體管理方式的約束，網友的即時參與和溝通反饋的優勢沒能充分發揮；而對于傳統媒體來說，新興媒體的“燒錢”模式使其壓力重重。這種尷尬而又糾結的關系使得很多傳統媒體人感慨，“不做新媒體是等死，做新媒體是找死”。
以用戶思維推進傳統媒體轉型
當前國內傳統媒體在媒體融合方面最核心的問題不是缺錢或者缺技術，而是缺乏互聯網思維和意識。雖然社會的客觀現實是正在迅速互聯網化尤其是移動互聯網化，但傳統媒體人的思維還停留在傳統媒體的文化和模式中，沒有自覺用互聯網思維來面對互聯網社會，沒有真正掌握移動互聯網的精神實質。移動互聯網的精神實質包括自由、平等、開放，以及在信息交互中融入彼此的服務。媒體人向來自認為是社會精英，單向傳播模式將他們的思維固化，視受眾為被動的信息接受者。社會發展到今天，這種態度和理念已經不適合移動互聯網時代的要求，信息傳播變得如此平等，每個人都可以成為信息發布者，所以媒體人必須放下身架，平視受眾，找準用戶需求，真誠為大眾服務。只有轉變成這樣的觀念和思維，真正的媒體融合才有可能實現。
目前很多傳統媒體都在發展新興媒體，推進媒體融合，但是對于融合又常常存在很多認識誤區，比如把融合簡單化為“報道上網”或“網評見報”，以為建立微博、微信和移動客戶端就是融合，或者極端地認為融合的終極目的是新興媒體取代傳統媒體。出現這些誤區的關鍵還在于缺乏互聯網思維，互聯網思維的精神實質是自由、平等、開放，而互聯網思維的核心是用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創新、跨界協作，通過流量的積累尋找盈利模式。僅有客戶端、微信、微博、網站等新興媒體是遠遠不夠的，移動互聯網帶來的社會變革有可能解構傳統媒體，在新的社會環境下構建新的媒體形態，對于新時代的媒體人來說是一個非常大的課題和挑戰。在移動互聯網時代，媒體人除了從媒體角度思考未來，更應該從思維和理念上思考未來。移動互聯網改變的不僅是媒體形態和格局，更重要的是改變了整個社會的交往方式和運行方式，每個人都不自覺地被裹挾其中。在新的環境下我們就得按照新的游戲規則來辦事，只有用平等、開放的心態制作內容，用專業、特色的水準生產新聞，用貼心、細致的服務傳播信息，才能證明媒體存在的價值。
互聯網思維下的管理是扁平化的管理，真正的媒體融合不是簡單的物理堆砌，而是復雜的化學反應，傳統媒體要對內部管理方式和機構設置進行真刀真槍的改革。比如建立“中央新聞廚房”和集成信息處理系統，對新聞進行一次采編、多次加工。引進互聯網創業機制，利用新媒體孵化器打造一批媒體融合的品牌項目。薪酬分配和考核指標向媒體融合方向有意識傾斜。比如BBC在艱難的15年全媒體轉型之路上，改革的核心就是連接不同平臺的媒體資源，將電視、廣播、網絡三個業務部門整合成多媒體新聞部和多媒體節目部，單個業務部門的總編輯改為每日輪班的方式坐在“全媒體總編”的位置上，各個頻道和部門按生產要素進行重組。但BBC內部人士仍然說：“迄今我們只是剛剛完成了轉型的中間階段，而新舊媒體的真正融合遠沒有實現?！泵襟w融合之路沒有捷徑，只能建設堅實的平臺基礎，轉變思維方式，打造全新系統，這看上去是“笨方法”，卻也是一條“正路”。
傳統媒體轉型的核心即傳播關系轉型
傳統的媒體傳播關系是媒體將自身定位為生產者，將受眾定位為消費者，是一種點對面或一對多的大眾共享型傳播關系。今天，傳統媒體轉型的核心即傳播關系轉型?；ヂ摼W時代信息的生產和消費過程已經融為一體，媒體的內容生產權利不僅屬于媒體，也屬于用戶的自我賦權，受眾從被動的信息接受者變身為主動選擇的用戶。傳統媒體的信息生產模式從有組織的信息生產變成社會化的信息生產，用戶和媒體互融共生成共同的信息生產者。所以，傳統的大眾共享型傳播關系轉型為分享型傳播關系，從點對面或一對多的傳播轉變成點多點或多對多傳播。形成分享型傳播關系是實現媒體融合的關鍵。Netflix（奈飛公司）式的信息生產模式就是在生產信息之前，先從用戶那里獲取大量、即時和大眾視角的信息，并且把這些信息融入到新聞產品的生產中。
正如美國學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所指出的，新的傳播關系反映了新舊媒體碰撞、草根媒體與機構媒體交匯、媒體消費者與媒體生產者之間的權利互動關系，它創新了受眾參與媒體生產的方式。過去的傳統媒體環境下，專業化的傳統媒體承擔信息的生產和傳播，統一制作內容，專門傳送信號，受眾被動接受。在這樣的傳播過程中傳統媒體是強勢一方，受眾只是信息的被動接受者，對媒體的影響僅限于對內容予以評判而反饋到媒體方，除此之外不能對信息的生產產生根本影響。保羅·萊文森認為，使用者不僅是消費或使用媒介的人，而且在使用一種媒介的過程中，他們成為決定該媒介“是什么媒介” ④的因素?；ヂ摼W時代，受眾從信息被動接受者轉變成信息主動使用者，利用手機、電腦、電視等終端接收信息時，不再止于“看”，而是更側重“用”，成為自主選擇個性化信息的“用戶”。因為互聯網時代信息傳播手段的融合性，傳播接收終端也是多元化的，所以人們既是信息的接受者，也是信息的傳播者，角色轉變在瞬間就可以完成。
多元化分享激勵人們更加積極主動地參與信息傳播，這也就影響了視聽信息傳播者和接受者之間的關系。傳播關系的轉型和以用戶為中心的新型模式的建立，影響了媒體整個內容信息制作流程和傳播手段的革新。要想形成分享型傳播關系，傳統媒體須突破共享型傳播關系中時間和空間的限制，實現實時和延時的信息傳送，還須結合信息和服務，融入Web2.0以后的新技術，滿足用戶的個性化需求，用戶能從中享用最實用的信息和服務，媒體還要擅長使用大數據跟上用戶的最新需求。
要想適應這種傳播關系的轉型，就需要媒體人轉變觀念，樹立用戶至上思維，做強內容生產。不管傳播形式怎么變化，內容永遠是最具有核心競爭力的資源；不管自媒體時代有怎樣的信息生成方式，傳統媒體憑借其權威性和專業性仍然是新興媒體最重要的信息來源。
所以，傳統媒體要打好“權威牌”，利用采訪權和信息源的優勢，通過互聯網平臺對受眾關心的宏觀政策、經濟走勢、百姓民生等方面的信息進行充分解讀，把突發事件和熱點問題傳播到位，用權威性來提升公信力和掌握話語權。
“特色牌”也要堅持打，傳統媒體和新興媒體融合發展的過程中要突出地域特色和行業特色，避免追求大而全。
另外，還要打好“分眾牌”。在信息爆炸時代，一般的信息不是稀缺資源，受眾個性化的需求和小眾化趨勢越來越強烈，這就倒逼內容生產特色化和分眾化。媒體融合時代既需要共性新聞產品，也需要個性新聞產品。媒體人要研究用戶的個性化需求，強調針對性和特色性，做到量身訂做、精準傳播、真實有效。
新興媒體的獨特優勢和顯著特征就是互動性，所以在傳統媒體和新興媒體融合的進程中，要將互動思維貫穿到內容生產的每個環節中，加強媒體和用戶的互動交流，激勵用戶提供報道素材和意見建議，在互動中參與傳播。
注釋：
①【美】伊索爾·索勒·普爾：《自由的科技》，1983年版
②王君超：《全媒體時代報網融合大發展》，《人民日報》，2010年11月29日
③林任君：《報章網絡版收費能否西風東漸？》，“第八屆世界華文傳媒與華夏文明國際學術研討會”發言
④【美】保羅·萊文森著，何道寬譯：《新新媒介》，復旦大學出版社，2011年版
（作者為山東社會科學院助理研究員）
作者：汪霏霏