華文文學范文第1篇
摘 要：“新媒體慈善”作為一種新的慈善現象，呈現出“個體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”及“平臺新媒體慈善”三種形態，在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會監督、資源整合、慈善激勵等方面與傳統慈善有很大不同。具有塑造人人可為的慈善文化、創造新的慈善生態環境、形成官民互動的新模式、改變公益慈善捐贈格局、使慈善事業回歸民間屬性等積極意義。但也面臨苛責喧囂造成慈善傷害、遭遇可持續性挑戰、傷害受助者尊嚴、具有人群和信息的局限性等困境?！靶旅襟w慈善”作為一種慈善形態不可逆轉，是現代慈善的可行途徑，應向組織化、規范化方向發展。
關鍵詞：慈善；慈善事業；慈善理念；新媒體慈善
DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2018.04.019
隨著微博、微信等新媒體技術的興起，我國已步入“社會化媒體”時代。在新媒體技術的引領下，產生了一種新的慈善形式——新媒體慈善，引起了人們的廣泛關注。第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017 年 6 月，中國網民規模已達 7.51 億，手機網民規模達 7.24 億[1]，微博、微信等新媒體工具在影響人們生活、消費、娛樂習慣的同時，也改變著人們的慈善行為。
“新媒體慈善”作為一種全新的慈善現象，從2011年到現在如火如荼，但國內相關的研究卻少之又少。高晶怡從媒體公益的視角進行了研究，認為新媒體時代的公益呈現出互動反饋、快捷及時、形式多樣、個體發起的特征[2]。王秀麗研究了社會化媒體時代的公益變革與實踐，得出社會化媒體的發展普及推動了公益理念、參與主體、傳播渠道及公益發起模式的演變[3]。陳志強從互聯網思維的視角進行了研究，認為新媒體平臺提供的無障礙參與、深度參與和聯動參與，激發了人們參與慈善活動的激情和主動性[4]。陳為雷、畢憲順從慈善監督的視角指出，新媒體是慈善監督的重要方式，但存在感性化、情緒化和無序化現象， 要加強網絡法制建設，制定新媒體監督行為規范[5]。張杰、覃柯文從新媒體慈善行為的情感動力機制進行了研究，發展出行為的情感動力模型：移情—信任—同情—慈善行為[6]。國外學者的研究集中在社交媒體對慈善組織籌款及與公眾互動方面。Rigby認為，Web2.0等新媒體技術在慈善組織動員青年人參與方面具有優勢[7]。Beth & Allison提出網絡化的非營利組織與社交媒體聯系可以推動變革，使用社交媒體工具有利于鼓勵人與人之間、人與組織之間的雙向對話，從而迅速、輕松、低成本的擴大他們的努力[8]。Paul認為Facebook和Twitter已經成為慈善組織不可缺少的工具，特別是在災難或危機時期，非營利組織和志愿救災組織利用社交媒體如臉譜網與公眾互動，以傳播在災害情況下的重要信息和服務[9]。Eyrich等發現非營利組織似乎并沒有充分利用社會媒體，以發揮其潛力[10]。Piana & Martina 認為，互聯網的對話溝通潛力還沒有被大多數組織有效地使用，但組織似乎承認在潛在捐贈者和媒體信息請求方面與公眾對話的重要性（Ingenhoff & Koelling）[11]。已有的研究對從某一側面了解“新媒體慈善”有益，但不是從慈善事業本身的視角研究這一現象，對中國“新媒體慈善”的內涵、利弊、與傳統慈善的不同、對慈善事業本身的影響缺乏系統性、整體性分析。本文旨在基于“新媒體慈善”現象的出現，對其類別進行劃分，并與傳統慈善進行比較，對其積極意義與存在問題進行綜合評估，進而指出其發展方向。
一 、“新媒體慈善”與“傳統慈善”之比較
（一）“新媒體慈善”的類別
新媒體慈善”是指慈善組織、意見領袖和社會精英通過微博、微信等新媒體平臺發起慈善活動，發布慈善信息，聯合社會各階層力量籌集善款，傳播慈善理念的慈善行為；也指社會公眾和企業憑借這一媒介關注、參與、支持慈善活動，對慈善組織和慈善項目進行愛心捐贈和社會監督的慈善行為?！靶旅襟w慈善”既是一種慈善現象，也是一種具體的慈善行為，更是一種新型的慈善形態。根據主體不同，可以將其分為“個體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”和“平臺新媒體慈善”。
其一，個體新媒體慈善?！皞€體新媒體慈善”是意見領袖和社會精英們借助新媒體平臺發起慈善項目，并把微博、微信作為主戰場，動員社會公眾普遍參與慈善項目、開展慈善活動的慈善現象；也包括普通網友利用新媒體進行捐贈行使公民權利，或對慈善組織不合理的行為曝光揭露，對慈善事業進行社會監督的慈善現象。個體新媒體慈善活動或項目的發起者和參與者多是單個社會個體，而不是在民政部門正式注冊的慈善組織?！拔⒉┐蚬铡薄懊赓M午餐”“大愛清塵”等慈善項目在發起時均屬于此類慈善現象。
其二，組織新媒體慈善。
“組織新媒體慈善”最初是在慈善行業信息披露機制不完善，有官方背景的慈善組織官僚化色彩較濃，公眾對慈善弊端批判性強烈，慈善組織面臨“去行政化”和公信力建設的需要而開通利用微博，增強組織透明度、提升公信力的慈善現象。之后越來越多的慈善組織開始適應新媒體趨勢，主動開通官方微博、微信，利用新媒體平臺開拓慈善資源、宣傳慈善項目、塑造組織形象。中國紅十字總會、中華慈善總會等具有官方背景的社會組織屬于前一種形式，深圳壹基金公益基金會等民間慈善組織屬于后一種形式。
其三，平臺新媒體慈善。
“平臺新媒體慈善”是指新浪網、騰訊網等門戶網站在組織化慈善整合資源不足的情況下，建立專門的新媒體慈善平臺，以滿足公眾求助、參與支持慈善活動的需求，慈善組織傳播塑造自身形象、為慈善項目籌款、與捐贈者和受助者互動的需求，以及企業利用新媒體平臺參與慈善、提升品牌影響力的需求而形成的一種慈善現象。新浪網的“微公益”和騰訊網的“騰訊公益”就是典型的平臺型新媒體慈善。
（二）“新媒體慈善”與“傳統慈善”的不同
由于新媒體技術的影響，“新媒體慈善”與“傳統慈善”在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會監督、資源整合、慈善激勵等方面存在不同。
參與主體方面，“傳統慈善”以政府和企業為主，是典型的官辦慈善和富豪慈善，獲取的是大額捐贈，普通百姓參與較少；“新媒體慈善”的參與主體更加多元，媒體記者、明星力量凸顯，廣大的普通網友成為重要的參與力量，平民慈善涌現。在傳播方式上，“傳統慈善”以報紙、雜志、官方網站為主，突出線下傳播，宣傳成本較高，大型慈善組織有相對規范的官方網站，但民間發起的慈善項目大多無官網或官網建設不完善；“新媒體慈善”更突出線上傳播，利用微博、微信等新媒體線上造勢，報紙、雜志、官網等傳統媒體線下強化，線上線下傳播形成合力，體現了傳播渠道的多元合作。在籌款方式上，“傳統慈善”以政府撥款、企業大額捐贈為主，用行政權力募捐和變相攤牌個人捐款事件時有發生；“新媒體慈善”增加了轉發捐款、品牌慈善捐款、慈善拍賣等社會化募捐方式，表現出線上倡導微小持續性捐贈，帶動線下大額捐贈的特點。在信息披露方式上，“傳統慈善”以官方網站、年度財務報告、年度工作報告、民政部門年檢為主，側重結果披露，比較被動滯后；“新媒體慈善”借助微博、微信等新媒體工具，注重信息披露的即時性，從結果披露轉向過程披露。在資源整合方式上，“傳統慈善”由中介型樞紐型組織擔任橋梁，如慈善領域的行業性組織中國慈善聯合會就扮演著資源整合的角色；“新媒體慈善”中的“微公益”平臺、騰訊公益平臺起到了整合資源的作用，出現了平臺替代中介的趨勢。在社會監督方式上，“傳統慈善”以媒體曝光引發公眾監督為主，行業性自律組織及公眾自覺監督不足；“新媒體慈善”中公眾參與監督比較普遍，由新媒體帶動傳統媒體，同時催促行業自律組織及第三方研究評估等社會監督力量興起。在慈善激勵方式上，“傳統慈善”以評選、表彰為主，如“中華慈善獎”“年度慈善推動者”等；“新媒體慈善”開發了個人公益身份頁、個人捐款愛心歷程等個性化主頁，打造人人皆有的虛擬慈善激勵產品，使激勵方式更加活潑有趣。
二、“新媒體慈善”的積極意義
（一）塑造人人可為的慈善文化
新媒體具有便捷性、低門檻性、高速傳播性、互動性的特點，改變了原本自上而下的傳播模式，打破了之前由少數權威機構和人士所壟斷的話語權，任何人不論何種身份地位都可以平等地參與到慈善的討論中，促進人們理性、廣泛關注社會事件，參與社會行動。同時，新媒體降低了慈善項目的運營成本，很多普通公益人士借助微博、微信成功實現了項目發起、推廣、籌款、落地執行等一系列活動，使公益慈善變得不再那么困難。微博、微信還推動了全民公益慈善理念與實踐的形成，一項捐贈、一次轉發、一次分享、一項評論、一次互動，都是參與慈善的方式，人人奉獻點滴愛心的微公益理念逐漸深入人心?！靶旅襟w慈善”已經越來越被人們認為是一種民間慈善力量的體現，它在蓬勃發展的同時，影響著人們的慈善觀念，其真正意義不在于募集了多少善款，在實際救助方面的作用也是有限的，其最大貢獻是體現在道德文明的影響方面[12]。慈善事業以公眾普遍參與為發展基礎，是全體社會成員共同的事業，這是慈善事業賴以發展壯大的內在要求與必要條件[13]，也是慈善事業發展的一條基本規律[14]。新媒體慈善充分展現了民間的個體化的慈善行為，慈善成為了常人可做的事情，客觀上推動了全民慈善意識的樹立和公益習慣的培養，塑造了人人可為的公益慈善文化，有助于現代公民意識的覺醒和公民社會的形成。
（二）創造新的慈善生態環境
“新媒體慈善”與“傳統慈善”的最大不同在于互聯網的虛擬空間成為了公益慈善的重要場地?，F代慈善是全民公益，建立在廣大民眾積極參與的基礎上，各階層民眾是慈善事業的支撐主體[15]。從2011年到現在，“新媒體慈善”作為一種社會創新改變了整個慈善生態環境。第一，塑造了“平民慈善、全民慈善、聯合慈善、快樂慈善”的慈善文化，參與慈善開始從少數人的特權轉變為公民責任。第二，新媒體改變了慈善的傳播方式。各大媒體紛紛開通慈善專欄、慈善頻道，公眾在微博、微信平臺上即可以瀏覽慈善新聞，參與熱點慈善事件和慈善話題的討論。第三，平臺式慈善替代了中介式慈善?！靶旅襟w慈善”實現了慈善力量線上線下良性互動和默契合作，慈善資源得到了有效整合，平臺本身就發揮了中介型、協調型、樞紐型組織的作用。第四，新媒體成為了公益慈善項目和慈善話題生長的土壤，越來越多的慈善項目因新媒體而誕生，如“大愛清塵”“老兵回家”“救助@魯若晴”“羅爾事件”都是通過新媒體迅速引起公眾關注的。第五，新媒體也起到了促進行業透明的作用，慈善組織積極利用新媒體平臺發布組織信息、項目信息、財務信息達到公開透明，公眾也可以用新媒體對慈善組織進行實時監督。第六，新媒體促進了慈善籌款方式的創新，實現了求助者、消息傳播者、專業慈善組織、潛在捐助人的連接。新媒體從募捐、傳播、監督、協調等各個方面改變了慈善生態環境。
（三）形成官民互動的新模式
慈善事業調動的是民間財力，提供的是社會性救助和社會化公益服務，是政府社會保障的必要補充。英國強調政府與慈善公益組織在價值觀上的一致性和功能上的互補性，形成了官民合作型的現代慈善公益模式[15]187?，F代慈善事業的發展動力源于政府與民間力量的互動?！懊赓M午餐”“微博打拐”等在新媒體平臺上涌現的慈善項目自下而上地動員了整個社會資源，使兒童福利救助問題變成一個社會熱點，最終推動了國家相關政策的改變?！按壬铺剿?、福利接棒”真正說明了新媒體慈善的意義不在于動員多少社會捐贈，而在于倒逼國家出臺相關福利措施，帶動了政府和社會對農村對留守兒童的公共責任，創立了民間政府互動的新模式?！靶旅襟w慈善”還促進了官辦和民間慈善組織的合作，民間慈善創新透明的行動給官辦慈善提供了有益的經驗，迫使官辦慈善在壓力中尋求改變，而官辦慈善組織規范化化專業化的多年積淀也可以幫助民間公益完善內部治理，二者在競爭中形成合力，共同推動社會進步?？梢哉f，“新媒體慈善”是一種典型的社會創新，集結了多元力量，是社會各方協同治理、共擔責任的表現。
（四）改變公益慈善捐贈格局
公信力是慈善機構、慈善事業的生命?！肮烂朗录币詠?，公眾問責意識不斷增強，有官方背景的慈善組織曾一度深陷信任危機。隨著公眾問責成為一種慈善文化，組織的透明度將直接影響捐款，民間慈善組織迎來了新的發展契機。新媒體使慈善信息可以自由流通，慈善市場逐步開放，在一個相對公平、平等的勸募環境中，透明度將成為影響捐贈方捐贈意愿的直接標準，透明度高的組織將更容易獲得公眾的捐贈，有官方背景的慈善組織壟斷捐贈資源的格局將被打破。因此，在“新媒體賦權”的影響下，人們有著平等的權利和機會參與慈善資源的分配，而贏家必定是那些公信力強、效率高并且追上技術革命步伐的公益慈善組織?？梢哉f，移動互聯網和新媒體技術帶來的傳播革命，滿足了公益捐贈透明性、可選擇性和快捷性的需求，正在悄然的改變著中國公益界的捐贈格局[16]。
（五）使慈善事業回歸民間屬性
中國古代多為官府主辦慈善救濟，民間興辦為附，慈善是政府控制社會的一種工具。近代中國，民間慈善組織成為基本力量，尤其是民國時期涌現出大量民間慈善救濟機構和慈善家，成為了中國慈善公益事業的重要推動力。但新中國成立后，慈善思想被貶斥為資產階級思想，慈善事業被福利救濟事業取代，扼殺了民間慈善的發展。直到20世紀90年代，才恢復對慈善事業的肯定，并將其納入社會保障體系。因此，真正具有民間性和個體性的慈善長期以來一直稀缺。民間性是慈善的本質屬性，平民慈善是慈善最為根本的品格，社會大眾的廣泛參與是慈善事業真正不竭的源泉，應將慈善事業真正融入到老百姓的日常生活[15]255?！靶旅襟w慈善”的參與主體多為普通的個體，廣泛地動員了民間的人力、物力、財力資源，體現了公益慈善的民間性和個體性。因此，“新媒體慈善”倡導小額持續性捐贈和隨手公益的理念，有利于使慈善事業回歸其民間屬性。
三、“新媒體慈善”的發展困境
（一）苛責喧囂容易造成慈善傷害
“新媒體慈善”的一個令人憂慮之處在于網民們集體不理性的苛責喧囂很容易傷害中國仍處于初級發展階段的慈善事業。不可否認，公眾通過新媒體對慈善組織進行監督，很大程度上促進了慈善機構的公開透明，但另一方面，也因其手段多樣、平臺復雜使得輿論監督的進程難以控制，反映出的民意可能畸形化、虛假化，最終將使得輿論監督的公信力不斷下降[17]，甚至出現很多傷害慈善的現象。國人對慈善組織和慈善工作人員的道德期望歷來較高，還不能夠寬容于慈善領域的犯錯，不能接受慈善工作者的道德污點，甚至不能理解慈善行業從業人員的萬元薪酬。新媒體使事件以核裂變的速度傳播成為可能，網絡公眾由于慈善常識儲備不足，現代公民意識缺乏，一件很小的不良慈善現象就能引起軒然大波，甚至造成流傳廣泛的慈善謠言，導致中國公益慈善面臨更加脆弱的輿論生態環境，極易造成慈善傷害。
（二） 規范化不足遭遇可持續性挑戰
“新媒體慈善”給中國慈善事業帶來了發展機遇，但在項目數量持續增加，參與主體多元，影響力較大的情況下，面臨著可持續性的挑戰。首先，“新媒體慈善”組織化、規范性不足。很多慈善項目不是依托慈善組織產生，而是由個人發起，并從網絡上招募志愿者開展活動，組織結構松散，缺乏完善的規則和流程，內部交流決策隨意，風險性較大。其次，“新媒體慈善”運作團隊的專業性不足。一些新媒體慈善項目缺乏專業的工作人員運作，志愿者們欠缺慈善專門知識，熱情遠大于專業性。再次，“新媒體慈善”過度依賴精英人物，有影響力的項目基本由社會名人發起，在運行過程中，發起人的過往經歷、偏好、專業性、動員資源的能力等很容易影響慈善項目的走向和發展。一個慈善項目良好的制度設計，應具備自我監督、運行、糾錯的能力，而不是憑借偶像一己之力[18]。 “新媒體慈善”只有具備理性化、專業化、組織化、規范化的要素，才能保障項目的可持續運行。
（三） 傷害受助者尊嚴違背現代慈善理念
現代慈善事業的一個顯著特點是由各種專業化組織化的慈善機構充當著捐獻者與受助者之間的橋梁，使捐獻者與受助者分離，這是社會分工和慈善事業專業化的需要。由于捐獻者與受助者彼此并不知道對方是誰，從而少了恩賜的色彩，使慈善走出了慈悲的歷史，而具有人道與正義的色彩[13]?，F代慈善也融入了人的生存權和生命尊嚴，作為中國核心慈善思想的仁愛被看成是人的一種社會責任、一種義務。參與慈善是一種愉悅心靈的社會生活方式，是不可或缺的生命體驗，也是個人提升技能的重要渠道。因此，捐贈者與受助者應處于平等的地位。新媒體革命從根本上改變了媒體生態，包括媒體的生產方式以及生產關系，進而影響到媒體、人以及社會的相互關系[19]，“新媒體慈善”在勸募和捐贈反饋環節中常常出現傷害受助者尊嚴的情況，為了激發網友的捐贈熱情，常常將受助者身處困境的照片及個人、家庭等的詳細信息公之于眾，用溫情和感情博得人們的同情心。另外，為顯示項目運行的公開透明，慈善組織或慈善項目也常用新媒體披露項目實施信息作為反饋，其中甚至包括受助者的感謝信等嚴重傷害尊嚴的內容，顯然有悖于現代慈善倡導的平等助人自助精神。
（四）人群和信息的局限性導致慈善失靈
“新媒體慈善”借助于平臺發起、參與、支持慈善項目，存在著人群上的局限性。首先，參與者局限于年輕人和社會精英、意見領袖們。地處偏遠貧困地區者、老年人群體因為網絡條件限制，可能無法及時地獲得慈善組織以及慈善活動的相關信息，不能方便快捷地發布救助信息和參與支持慈善活動；社會精英和意見領袖具有強勢話語權，能影響普通網友的言論，可能會遵循個人偏好左右慈善資源的配置，不能將有限的資源分配給最需要幫助的群體，導致慈善市場的失靈。其次，信息不對稱容易引發慈善詐騙。網絡虛擬空間中，求助詐騙案時有發生，平臺的開放性使求助者通過關注私信某個網友即可發起求助信息，普通人很難辨別求助信息的真偽，網友們在沒有核實信息的真實性時，出于同情而奉獻愛心，很容易上當受騙，也缺乏追償的法律保障。再次，新媒體慈善信息極容易被忽略和淹沒。新媒體本身具有媒體屬性，當網友們的關注點和關注熱情轉移時，慈善項目容易被充斥在平臺上的海量即時性信息淹沒。
結 論
（一）“新媒體慈善”作為一種慈善形態不可逆轉
作為一種全新的慈善現象，“新媒體慈善”對慈善事業的發展具有巨大的推動作用，這種慈善形態及其產生的影響力不可逆轉。隨著新型互聯網、新媒體傳播的發展，虛擬公益慈善組織將大量涌現，創新性慈善活動形式令人目不暇接，社會捐贈將更多通過互聯網金融工具實現。新媒體成為慈善領域的重要場地，其對慈善事業發展的作用不容小覷。目前，已經有很多的新媒體互聯技術慈善產品出現，淘寶公益店、支付寶籌款、微博籌款、微信眾籌都是新媒體和互聯網技術在慈善領域的應用。4G時代，傳播技術和社交方式將發生更加深刻的變化，視頻傳播對公益慈善的透明度將要求更高，公眾訴求、捐贈人心理的變化也更加不可琢磨。因此，在新媒體、網絡技術的推動下，慈善市場將越來越開放，慈善組織唯有以積極擁抱的態度利用新媒體，才能在捐贈格局中贏得一席之地，取得良好的公眾印象。大型的、有官方背景的慈善組織不應再消極抵制，要順勢而為、改革創新，早日搭上新媒體技術的便車，才能在去行政化改革之后，實現可持續發展。
（二）“新媒體慈善”規制引導向組織化方向發展
現代慈善是社會化分工的需要，它的良性運行與健康發展離不開大量從事籌款、組織管理、善款分發和理念傳播的專業人員，慈善領域在未來是一個可以創造大量就業崗位的行業，應當促進其組織化、專業化、規范化發展，由慈善組織充當捐贈人和受助者之間的橋梁?！靶旅襟w慈善”也應該向組織化的方向發展，從無序變成有序，否則可能會失控，傷害慈善事業，也可能因力量弱小而夭折。新媒體技術對慈善是一把雙刃劍，在帶來很多積極效用的同時，也會造成慈善市場失靈。在實踐中，要警惕慈善詐騙、傷害受助者尊嚴的情況。社會監督只是慈善監督的一種方式，最終應靠完善的慈善法律法規、有效的行業自律及專業的第三方評估監管，回歸“新媒體慈善”在社會眾籌、慈善宣傳方面的工具性價值，否則就會犯技術決定論的錯誤。因此，未來應對“新媒體慈善”的注冊資格、募捐合法性、捐贈減免稅、詐騙捐贈懲罰等問題做出進一步規制。
[參 考 文 獻]
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【責任編輯 王雅坤】
華文文學范文第2篇
[摘要]戰后初期，在華僑社會進步的推動下，菲律賓華文教育得以迅猛發展。20世紀五六十年代后，隨著“菲化”浪潮的不斷沖擊以及華人政治認同的轉變，菲律賓華文教育逐漸發生變化，并加快了與菲律賓本土文化的融合進程。從戰后菲律賓華文教育的發展來看，華人政治認同的改變對華文教育的變遷產生影響，教育菲化案加速了華文教育的融合進程，菲律賓華文教育的融合是歷史發展的必然趨勢。
[關鍵詞]菲律賓，華文教育，發展，變遷
戰后初期，重視發展華文教育成為菲律賓華僑社會的潮流，在廣大華僑社團的積極推動下，加上菲律賓政府推行的“菲化”運動尚未波及華文教育領域，華文教育得到了蓬勃發展。但20世紀50年代后，在“菲化”浪潮的不斷沖擊下，菲律賓華社陷入困境，華文教育開始出現危機。到60年代中期后，隨著馬科斯政府放寬入籍條件，大批華僑加入菲律賓國籍，華人政治認同發生了轉變，華文教育也開始發生變化，并逐漸與菲律賓本土文化發生融合。戰后菲律賓華文教育的發展所經歷的跌宕與曲折，正是在菲華融合的大背景下展開的。研究菲律賓華文教育的變遷，無疑對當前我國漢語國際推廣戰略的實施具有借鑒意義。鑒于此，本文擬對1945年至1975年間菲律賓華文教育發展演變的背景、過程及其深層動因做一探討。
一、戰后初期菲律賓華文教育的發展
在美國統治菲律賓時期，菲律賓的華文教育開始興起并得到發展，但在太平洋戰爭期間，華文學校遭到了嚴重破壞。二戰后，隨著華僑經濟的逐漸復蘇，菲律賓華僑中的有識之士在恢復華文教育的同時，投入更多的資金用于興辦僑校，華僑社會出現競相創辦教育的局面，菲律賓華文教育迎來了新的發展時期。華僑社會投資教育的形式，一是在華僑學校設立董事會，資助和規劃學校的日常運作與發展。有些董事會分屬各種特殊團體，如馬尼拉佛教組織創辦的能仁中學、嘉南中學等，在教育學生學習文化知識的同時，也為佛教組織培養后備人才。有的兄弟會團體也為自辦的學校設立董事會，維持學校的日常開支。二是由同鄉會、宗親會、同業會、校友會等團體設立助學金、獎學金和獎教金，資助華僑子弟和從教者。如1947年，隴西李氏宗親會首創“族生清寒補助金”，幫助貧寒學生解決教育難題。翌年，太原堂王氏宗親會也設立獎學金。也有商界成功人士為紀念先人、獎勵成績優秀的后輩而設立獎學金。50年代，菲律賓華人宗親會的發展進入一個高潮期，先后成立了相當數量的宗親會，相繼設立了各種獎助學金來資助優秀和貧困的“族生”。隨著華僑經濟的發展和進步，菲律賓華文教育出現了較為鮮明的商業化傾向。許多有經濟實力的商人把辦學校作為一種投資方式，這種投資方式在效益上雖不能立竿見影，但會提高自身的名譽和信譽，從長遠角度看能夠對自己的事業產生良性的影響。在華僑社會的推動下，菲律賓華文教育煥發出新的生機。
這一時期菲律賓華文教育的發展還得到了臺灣當局的支持。為了爭取東南亞華僑支持其實現“反共復國”等目標，國民黨政權敗退臺灣后便積極借助國際環境中的有利因素，利用政治、外交和經濟等手段，扶持東南亞的華文教育，以此擴大臺灣對東南亞華社的政治影響。臺灣當局重視東南亞華文教育，一定程度上得到美國和菲律賓“盟友”的支持。1950年前后，尤其是朝鮮戰爭爆發后，美國開始重新思考和確定其遠東政策，菲律賓和臺灣都成為美國遠東戰略的重要組成部分：菲律賓成為美國遏制共產主義在東南亞擴張的一個重要屏障，臺灣則被作為反共的橋頭堡與中國大陸抗衡。1953年美國副總統尼克松訪問東南亞時，注意到一部分華僑在祖國政治認同上還處于搖擺狀態，就建議美國政府幫助臺灣扶持東南亞的華文教育，與中國大陸爭奪華僑社會的文化陣地。臺灣當局還把華僑教育列入“政府的重要施政方針”范圍，一再強調“無僑教即無僑務”，大力推進島內僑生教育，扶植海外華文教育，極力培養海外華人社會對自己的歸屬感，以獲得華僑社會的向心力。臺灣當局極力扶助菲律賓華文教育，對薪傳和弘揚中華文化，培育菲華社會人才起到積極作用，推動了當地華僑社會文化教育事業的發展。
作為戰后新興的獨立國家，菲律賓政府把經濟建設放在國家戰略發展的首位。為排斥華僑經濟，菲化運動成為戰后菲律賓經濟政策的“主旋律”，而此時菲化目標并未涉及華僑社會的華文教育。1947年4月18日，中國國民政府與菲律賓簽訂了“中菲友好條約”。其中第六條規定：“締約此方之國民，允許在彼此領土內，在與任何第三國國民同樣條件下，依照彼方之法律規章，享有設立學校，教育其子女之自由?！痹诖藯l款下，菲律賓私立教育局對華僑學校只是“加強監督”而已，中文部的華文教育只需向中國政府僑委會立案，菲教育部對此并不干涉。華文教育因此贏得了自由發展的空間，這為華文教育的繁榮創造了極其有利的條件。
在菲律賓華僑社會的推動以及臺灣當局的支持下，戰后初期菲律賓華文教育得到了迅猛發展。比如這一時期華僑創辦了菲律賓華僑圖書館，成立了華僑師范學校，積極推行國語運動和華文新文學運動，還為華僑學校培訓大批師資人員，使華文教育出現良好態勢。1955年，華文學校已增至150所，教師1649人，學生4.8萬人。另有《華僑商報》《新閩日報》《大中華日報》和《公理報》四家中文報刊，以及大東、長城、中菲和國泰四家中文廣播社。戰后的10年間，菲律賓無論是華校的華文教育，還是社會方面的華文教育，都得到長足的發展和進步，這個階段是華文教育的黃金時期。
二、“菲化”運動對華文教育的沖擊
20世紀50年代后，菲律賓政府對“菲化”運動重新定位，并把目標逐漸轉移到對華僑的同化上，試圖使華僑逐漸融人菲律賓的社會中，利用華人經濟為菲律賓國家建設服務，“菲化”運動最終波及華文教育領域。1955年8月，菲律賓眾議院反菲活動委員會發表報告，稱宿務的華僑學校內有共產黨分子潛伏，傳播共產思想。隨后《馬尼拉時報》和《紀事報》均以大幅標題報道此消息，并發出關閉華僑學校的“呼聲”。還有人在報上公開指責僑校蓄意向華僑社會灌輸中國民族主義思想，導致華僑學生在思想上只認同中國，阻礙了菲政府的同化政策。菲政府即責成私立教育局成擴專門委員會對華僑學校的經營、管理，以及共黨滲透的可能性等問題進行調查。華僑學校事件經報端渲染后，菲律賓朝野有人建議政府采取措施關閉僑校。菲政府軍事當局也提出所謂“防止共黨滲透僑?！钡挠媱?，其中就包含停止核準和開辦華僑學校的內容。此外，菲方還提出對僑校進行“全權督察”的方案。后雖經臺灣“駐菲大使”陳之邁出面交涉，菲教育部仍然堅持對華僑學校的中文部進行督察，致使菲律賓華僑學校最終由先前的只對英文部進行“半督察”，轉變為對僑校的全面督察。
1956年5月，菲私立教育局頒布了第三號通令，即從新學期開始，華僑學校所有中文課程與授課時數、教職員的任教資格、學生人數與國籍等必須報送審批，僑校教育“菲化”拉開帷幕。1960年1月，菲律賓反菲委員會主席貝禮示稱，許多華僑學校未按菲律賓政府的規定教授菲律賓的教育課程，沒有聘請菲人教授英文課程。與此同時，眾議院移民歸化委員會也有人提出，華僑既然要在菲律賓永久居留，則應該送子女人菲校學習，學習菲人生活方式和風俗習慣，才是合情理之事，不宜自立門戶，并力主封閉所有華僑學校，加速華人同化進程。但菲教育部反列采取立法手段關閉僑校，理由是如果此舉只針對華僑學校，而避及歐美人士所辦學校，則不僅違反了中菲友好條約，而且構成了種族歧視，同時也與菲政府“加強亞洲文化交流”的政策背道而馳。如果在全社會范圍內實行這一政策，那么首先華僑學校數量很多，其次許多著名大學，如圣托馬斯大學等都是外籍人士開辦的，因此這種政策勢必給菲律賓各級教育都帶來非常不利的影響，同時菲律賓政府收容這些學生的話，也會造成財政困難。因此“關閉華僑學?！钡淖h案最終未能通過。2月9日，私立教育局長白彬迎稱他在訪問泰國時發現當地只準華僑小學每周教授6小時中文，中學、大學均不準教授中文。他認為泰國的同化政策很有功效，并主張仿效泰國的做法。隨后“反菲”委員會和教育委員會主張撤廢中菲督察僑校協定，因為他們認為中文課程及教師資格依照中國教育法規，由中國“大使館”審定的條款有辱菲國法律尊嚴，并公開向國會建議關閉僑校。10月初，菲眾議院移民歸化、教育、反菲及廉政等四個委員會聯合提出議案，稱中菲簽訂的有關督察僑校的備忘錄授權外國人來監督菲律賓境內的學校，這是有違菲律賓憲法“主權至上”原則的，因此應予立即廢除。廉政委員會還指責菲政府未能明確提出同化外僑的方案和措施，致使菲律賓成了東南亞唯一允許僑校存在的國家。該委員會還稱，菲律賓僑校招生時不限國籍，此舉將使菲律賓人被華僑“訓練”成中國人，而且業已“歸化”的菲籍華僑卻仍舊擔任華僑社團的首領，這也是違背入籍誓詞和國籍法的。
這一時期，菲律賓內部關于華僑學校的問題爭論非常激烈。1960年10月8日，菲教育部長羅慕洛對僑校問題的嚴峻形勢發表談話，明確反對關閉華僑學校，他認為僑校對菲國社會的文化活動與公益事業的捐助，均超過菲律賓學校。眾議院多數黨領袖文旦洛議員也呼吁政府慎重檢討僑校問題。1962年2月，眾議員麥加洛則提出一個臨時動議，即建議組織特別委員會進行調查“僑校從事共產活動”之情形，主張禁止外僑在菲國境內設立專門為教育外僑子女的學校。一些平時排華最激烈的議員隨即附和，指出全菲165所僑校，大多數有共產黨活動，因此要求調查或禁止開辦僑校。但馬卡帕加爾就任總統后并不打算修改《中菲友好條約》，也不愿意關閉僑校，認為改革華僑學校一事，應該通過外交途徑解決㈣。1965年4月，私立教育局長表示贊成在10年內菲化全菲外僑學校，以利于同化外僑。1966年1月，菲律賓移民局長美莫以“僑校把華裔兒童培養成另一種特殊人群，威脅了菲律賓的國家安全”為借口，再次堅決主張關閉僑校。當時華僑社會數名領袖人物與企業家，如楊啟泰、莊清泉等人都被列人黑名單。在這種背景下，1964年5月，華僑校聯合總舉行全體理事會議做出了回應，表示：(1)關于同化問題，贊成文化交流的自然融合與自由意志的發展，而僑校的存在正是這個平臺。(2)不少歸化的華人對菲國有重大貢獻，得到菲國朝野的敬重，他們當中有許多人都是僑校培育的人才。在人籍法未放寬以前貿然關閉僑校，不但違反中菲友好協定，而且剝奪華僑子女要接受中國基本教育的權利。(3)僑校教授中文并不影響團結。中華文化悠久，一直采取兼容并蓄的政策，國內各種語言并行，而進步繁榮為世界所公認。
1966年2月，菲教育部發出第二號通令，規定僑校自動改制，將中文改為選修科目。眾院移民歸化委員會主席巴里地建議嚴禁雙重國籍，亦主張關閉僑校，認為許多入籍華人仍送子女就讀僑校，不符合政府同化政策。1968年初，眾院教育委員會又召開會議，討論僑校問題，認為需要重新修改教育法律。6月，馬科斯總統正式命令教育部細查新辦僑校的情況，同時代理教育部長柯布斯亦正式下令私立教育局，停止批準開辦新僑校，或增加新科目。7月，私立教育局又發布56號通令，要求各華校報告在校學生的國籍情況。1970年，菲律賓朝野人士認為自治憲法完全仿效美國政制，已經不符合時代要求，紛紛提議制定新憲法。1972年初，制憲會議教育委員會通過的新憲法中規定：“教育機構，除由宗教單位、教會宗派與慈善組織所設立者外，須全由菲籍公民或菲人占有資本60％以上之公司，或聯合會所擁有。教育機構之管理與行政須全由菲籍公民主管，教育機構不得專為外僑所設。外僑學生在任何學校內不得占學生總數1/3?！鄙狭袟l文已明定各學校須由菲人設立，行政由菲人管理，各學校不得專為外僑所設，僑生不得超過學生總數的1/3。1973年4月16日，馬科斯總統根據憲法新條款，迅速發布176號行政令，僑校有三年的調整期，從1976年起必須全部遵行新憲法條款。至1973年，全菲華僑學校共計154所，學生6.8萬人。20多年來的華僑學校的“菲化”抗爭宣告失敗，菲律賓政府的教育“菲化”已成事實。
三、華人政治認同變化與
菲律賓華文教育的轉變
1954年3月，為抗爭日益嚴重的菲化運動，菲律賓華僑成立了全菲華僑的最高機構組織——“菲律賓華商聯合總會”。在商總的帶領下，廣大華僑對內提升華僑的教育文化素養，強化族群自身建設，對外發展與主流社會的友好關系，推動當地主流社會對華僑的全面了解。商總主要以“民間外交”為渠道，采取“主動出擊”方式，以達到融洽菲華族群關系的目的。但是商總的努力在抗爭零售商菲化案方面沒有取得成效，失利后使眾多華僑生存面臨危機，華僑的寓居觀念發生動搖，許多華僑產生融入主流社會的想法。
1955年4月，中國政府在萬隆會議發表聲明，放棄“雙重國籍”政策，鼓勵海外華僑融入當地社會。華文教育目標也從培養華僑國民意識，轉為鼓勵華僑學習當地文化并效忠當地政府。1956年，中國僑務委員會倡導華僑在當地辦學，高中畢業之前的華僑學生盡可能安排在僑居地就讀。在鼓勵華僑維護、堅持和興辦華文教育的基礎上，中僑委更加明確地提出，國外華僑學校應教育華僑子女熟悉當地語言、文字、歷史和地理，僅保留一定時數的華文課程舊。1960年，中僑委提出華僑愛國主義的表現是立足于當地，學習當地語言文化，熱愛當地國家，團結當地人民㈣。甚至強調，學習當地語言是融入當地的首要條件，華僑教育、報刊轉向當地，既有利于華僑在當地謀生，也有利于減少華僑與當地人民在文化、心理上的距離，有助華僑融合
于主流社會。中國政府的華僑政策的變化，對于菲律賓華僑融入所在國以及教育當地化產生一定的促動作用。
1962年馬卡帕加爾就任菲律賓總統后，菲律賓制定了吸引外資發展菲律賓工業的經濟政策，同時調整了對華僑的政策，使華僑經濟絕處逢生。馬卡帕加爾還熱情邀請華商參加政府推行的五年社會經濟發展計劃，對于菲國經濟發展做出真正的貢獻。為表明與政府的合作態度，華商聯合總會更名為菲華商聯總會，華僑社團也由主要服務華社轉為覆蓋全菲社會，標志著華僑社會政治認同趨于當地化的傾向。1965年馬科斯執政后，菲律賓制定了連續性的經濟開發計劃，并堅持實行吸引外資的政策，對華僑采取懷柔政策，由排斥為主轉為利用為主。1966年8月，僑領高祖儒就任商總理事長，憑借與馬科斯私交甚篤的有利條件，率領商總積極推動華社與菲政府的溝通與合作。一方面，商總向菲政府表達華人效忠菲律賓的誠意，積極配合政府推行一系列方針政策，努力推進華菲關系，共創菲律賓經濟繁榮。另一方面，商總呼吁華僑配合菲律賓的各種經濟方案，協助促進國家經濟發展，強調只有菲律賓經濟繁榮和社會安定，華人的事業才能獲得保障與發展。1967年3月，馬科斯簽署了《關于解決華人問題的基本政策》的法令，解除了限制華僑經濟發展的禁令，華僑經濟獲得了新的發展機遇。1974年4月，華社捐獻250萬比索在巴利奧建設75所中小學校舍。為此，馬科斯盛贊華僑為國家經濟、政治及社會進步所作出的貢獻，并重申菲政府“無分種族，一律平等待遇”的政策。在菲華族群的共同努力下，華社與主流社會之間的友好互動得到加強，菲華族群的關系進一步融洽。由于華僑與祖國大陸的長期阻隔，華人社會像一個斷了臍帶的嬰兒，在社會成員和中華傳統方面都無法獲得母體的補充，此后只能靠“自我繁殖”來維持自身的發展。由于種種原因，華人放棄了落葉歸根的傳統觀念和“暫居客”的心態，開始作在菲永久居留、落地生根的打算。這是菲華歷史上華人首次作出這種觀念上的根本性轉變，但這已為他們與菲人實現同化或融入當地社會準備了主觀條件。
1975年4月，為加速華僑融入菲律賓社會進程，馬科斯頒布第270號法令，放寬華僑入籍條件，簡化外僑申請入籍程序，這是菲律賓華人社會發展變化的分水嶺和轉折點。許多華僑獲得了菲公民的權利后所獲得的安全感和責任感，使他們迅速以主人翁的姿態投入到為菲律賓國家建設服中去。華人族群政治認同的變化是華人社會發展過程中最根本的變化，同時還是推動非政治認同變化的動力。作為文化傳播者的族群成員，無法回避政治認同問題，這種政治認同也必然會在文化傾向上表現出來。因此，文化認同在此作用下也逐漸發生著變遷。許多在菲律賓出生的華裔年輕人，從小接受菲律賓當地教育，長期以來他們在習俗和文化上已經更適應菲律賓的生活。這主要表現在以下幾個方面：
語言的變化。華文教育體制的改變，使菲律賓國民教育課程占據主導地位，漢語成了華校中的選修課，這勢必會使華裔青年產生輕視母語的心態。華人族群與主流社會互動的增強，也會使作為少數民族的華人使用漢語的機會和范圍日益減少，其漢語運用能力也越來越低。同時，移居菲律賓的華人不可避免地會遇到文化沖突，華人為了適應當地生活，也就必須學習當地的語言，這是華人適應菲律賓其他方面生活的前提條件。1969年，菲律賓華人問題研究學者杰拉爾德·麥克貝斯(Gerald Mebeath)就指出，菲律賓華裔青年已經逐漸同化了，尤其表現在語言和文化方面。他對3100名馬尼拉和一些省會城市的華人學校的學生進行問卷調查，目的是想了解這些華人學生和他們父母使用語言的情況。結果調查表明，大部分華人學生已經不大會說華語，更不會華文的讀寫。許多民族文化的式微就是從語言的衰弱開始的，語言是民族文化和精神的守護神，如果語言發生蛻化，其文化內涵必然產生松動。
風俗習慣的趨同。許多菲律賓華人年輕一代，都采用菲律賓起名方式，在名字后面還加上中國姓，如Yap、Lim等。在著裝方面，大多數華人都喜歡穿菲律賓式的服裝，如巴隆或西裝等。在飲食方面，菲律賓越來越多的華人家庭喜歡使用刀叉和湯勺，并逐漸開始飲食菲律賓食品。正如菲律賓華人問題學者洪玉華女士所說：“制作中式點心的華人飯店已放棄原來經營品種而出售快餐包、松軟餡餅之類的食品?！痹诙Y儀方面，華人家庭接待客人，一般不再沿用中國式的禮儀，如華人姑娘迎接她的菲律賓教母，已完全采用菲律賓方式。
教育的當地化。據1974年的調查，全菲華人中、小學校有154所，其中菲人和華人合辦的147所，占95％，完全由華人舉辦的只有7所，占5％。這些學校中教師4077人，學生68505人，學生中55％為菲律賓籍，中國籍的占45％。菲律賓華文教育已經從過去的面向中國改變為面向當地，以適應華僑、華人在菲島生存發展的需要。隨著華校教育目標的改變，華文教育朝著“多元文化并存、促進民族融合”的方向發展。菲律賓華人當中，30歲以下的華人青年，幾乎有80％以上的人都是大學畢業。而華僑學校的畢業生中，越來越多的華裔青年選擇在當地繼續深造。如：1962年，菲律賓華人中僅有32人人臺灣大學深造；1966年減少至19人，1968年減少至16人，1969年減少至12人，1970年減少至11人。這一數字，在全菲華僑學校畢業生總人數所占百分比，更是微乎其微。絕大多數華僑學校畢業生都進入菲人大專院校深造。1970年，在東方大學、遠東大學、國立菲律賓大學、馬尼拉大學、拉薩大學、圣伯達大學及菲律賓女子大學等深造的華僑中學畢業生多達15000人。
四、關于菲律賓華文教育
融合問題的思考
在菲政府以歡迎的姿態吸納華僑入籍，中國政府也倡導華僑融入當地后，大多數久居菲島的華僑即選擇了歸化的道路。中華文化作為華人族群的主要標識之一，在傳承的過程中明顯表現出順應政治認同而發生變遷的特點，文化屬性的要素，如語言、習俗、觀念等方面都在潛移默化地改變著。在華人政治認同轉變的同時，華人文化逐漸演變成為更適應當地的混合文化。隨著在菲律賓出生的華裔青年逐漸增多，他們在當地接受文化教育，政治上更加傾向當地，甚至認為菲律賓才是自己的故鄉。1970年，杰拉爾德·A·麥克貝斯估計超過75％的華人居民年齡低于30歲，其中95％出生于菲律賓。這些超過30歲的人則僅有15％的人出生在菲律賓。另一組1973年的數據估計50萬華人種族中85％的人口出生在菲律賓，這些人口中95％的年齡低于25歲。在這種情況下，華文教育發展勢必發生變遷。
菲律賓的華僑同化政策是在菲化運動后期出臺的“國策”。作為其重要組成部分，教育菲化案雖出臺較晚，卻是執行最為徹底的菲化法案。經濟菲化案的目的是排斥華僑，在實施過程中菲政府嚴
格控制華僑加入菲國籍。而教育菲化案是為了同化華僑并使之融入大社會中，為此菲政府卻放寬了華僑入籍條件，鼓勵華僑投身菲國建設。菲政府還試圖使華僑成為菲律賓公民后，借助政治認同的轉變來影響華文教育的變遷，并逐步使華人對民族傳統文化淡化，在文化教育上達到同化華人的目的，最終使華僑成為“真正”的菲律賓公民。因此，菲政府在執行教育菲化案時態度堅決，不僅限制華文課時，嚴格審查華文教材，還改變華文教育體制和教育目標，致使華文教育日漸式微?？梢哉f，在華人族群融合的背景下，教育菲化案加速了華文教育變遷和融合的進程。
馬科斯總統的同化政策實施后，菲律賓華僑社會逐漸演變成華人社會。同樣，華人教育也是由華僑教育轉化而來的，而華僑教育是地道的中華傳統文化教育。在“物競天擇、適者生存”的自然法則下，移居菲島華人為了能夠繁衍生息，就必須選擇有利于自身的生存和發展的文化體系，而客觀環境對華文教育的發展起著至關重要的作用。菲律賓是一個多民族的國家，族群之間政治地位平等，相互交流緊密，共同促進了社會文化發展，逐步形成了菲律賓社會的多元文化。華人族群和主體民族的關系日益和睦和融洽，為文化融合創造了條件。尤其是本地出生的華裔青年，學習中文的興趣不斷下降，家長為使其在本地就業，對子女學習中文的重視程度也就必然降低。他們在社會和文化方面已經適應當地生活，語言、教育、生活方式、價值觀念和宗教信仰等方面都趨同于當地社會。甚至越來越多的華人已經跳出華人社會的圈子，積極參與當地的非民族性社團組織。由此可見，華文教育的融合發展也是必然的趨勢。
筆者認為，雖然菲律賓華文教育走上融合發展的道路，這種文化傳承的變化是為了使華人更適應當地生活，然而令人擔憂的是，在這一過程中華人文化徹底失去原有的基本屬性，消失在當地文化的海洋之中。毋庸置疑，華人既然加入菲國籍就應效忠所在國，并學習當地教育文化和習俗，但華人畢竟還是應當保持華人的民族文化特性。如果全盤拋棄中國文化，華人就會失去民族根基，而文化的“斷裂”就會使華人成為找不到方向的民族。融合文化和存留固有文化并不矛盾，如果說融合是為了發展，那么保持是為了更加豐富多元文化的內涵。華人文化應立足當地，在蘊含中華文化的精髓的同時，又融合有菲律賓本土文化的特點。為此，菲律賓中正學院原院長邵建寅先生提出，華人社會中華文教育的目標是培養具有中華文化氣質的菲律賓公民，此論頗引起有識之士的認同。馬科斯總統曾經強調說：“國際政治、經濟和社會之間發展應兼顧少數民族……新社會對于少數民族的政策與舊的有所不同，舊的政策是少數民族應同化于國家主流，但新的政策是鼓勵少數民族保留其古老文化及生活方式……一個不為自己的文化傳統感到驕傲的民族是沒有精神的力量，沒有根和命運的民族”。這為菲律賓華文教育發展提供了難得的土壤和有利的條件。因此，菲律賓華人為了適應社會環境，逐漸融入主流社會，華人自身的文化要素都在發生變遷，這是客觀生存的需要，文化融合也是歷史發展的必然產物。華人在政治上和法律上認同和效忠于所在國，文化上在保持本民族文化傳統和特性的同時，力圖促進華人與所在國原住民之間的相互接近、理解、交流、提高和發展，以達到和諧相處和共同繁榮的目的。
當前，隨著我國經濟的持續發展，綜合國力不斷提升，在國際政治、經濟、文化等領域的地位和作用越來越重要，漢語在國際舞臺上的重要性也日益突出，漢語國際推廣也成為提高國家文化軟實力的重要舉措。但是，在文化傳播過程中，不僅要注重所在國的華文教育政策，還要研究社會公民的接受心態，尤其是在華人已經轉變為異質群體、政治認同傾向于當地而非中國、文化認同也存在復雜性的情況下。同時還要掌握華文教育演變歷程，以及多元文化架構下華文教育發展的趨勢。絕不能“越俎代庖”，即不顧所在國的教育政策和華文教育的現實狀況，“大轟大嗡，搞運動，宣傳意味太濃，容易引起對方的懷疑和反感。這樣做，又恰恰違背軟實力的基本特點”?！按猴L化雨，潤物無聲”，用古老悠久的中華民族燦爛文明來感染和豐富當地文化，才符合中華文化思想的深邃內涵。
華文文學范文第3篇
隨著新興媒體的崛起, 知識信息的豐富, 經濟形勢的不斷變化, 社會實際對商科人才的需求更加迫切, 要求也更高。這對高校教學, 特別是商科類教學提出了挑戰。如何適應新一代學生的個性化培養、主動性學習, 提升他們對專業課的興趣, 結合課堂學習開展創新創業訓練, 更好地對接企業實際, 將教育教學資源更好地轉化為專業素養和職業能力, 是商科類專業在實踐教學中需要解決的問題。在國外, 開展案例開發與教學的典型是耶魯大學、哈佛大學和加拿大毅偉商學院。我國高校也在積極開展案例開發與實踐教學。耶魯的原案例主要有三個特點:第一, 使用原始材料, 盡可能復原企業真實狀態;第二, 運用多媒體技術更生動直觀地展示案例信息;第三, 是基于互聯網的電子化案例, 適合在網絡空間中不斷更新與展現。原案例模式更好地還原了在現實世界中管理者接觸并使用信息的方式, 通過再現豐富的、具有挑戰性的管理場景, 培養學生找到復雜、非結構化問題的解決方案, 避免了哈佛案例的一些弊端, 如, 案例根據具體知識點進行結構性的設計, 限制了學生的發現問題和創新思維, 也不利于從綜合全面的視角看待管理問題。策劃型原案例是在吸納耶魯原案例和哈佛案例的基礎上, 結合策劃案選題的特性而設計, 具有“半結構性”特點。開發與應用策劃型原案例的初衷源于賽事輔導。指導教師帶領學生團隊參加各類專業賽事時, 感到企業選題表述比較簡短, 學生對選題企業的需求和意圖了解不夠詳細和明確。雖然大賽會舉辦宣講會來講述選題要求, 但效果不佳, 學生在開展策劃時依舊反復討論選題意圖, 降低了策劃案完成的效率和效果。因此, 我們吸納耶魯原案例和哈佛案例的有益成分, 在調查研究企業實際狀況的基礎上, 將大賽選題設計為“半結構化”式樣, 提出“策劃型原案例”這一新的案例樣式, 并應用于相關賽事選題描述。策劃型原案例——用比較規范的形式描述企業的真實背景、相關發展情況、困惑和問題, 之后提出企業策劃需求, 可提升策劃方案的針對性。
北京工商大學在本科生和研究生層面做過五年多的初步實踐, 開發過一些策劃型原案例, 并在相關賽事中使用。我們在開展學生賽事選題時, 盡可能依托所開展的科研項目, 結合案例研究樣本企業的實際情況設計。圍繞賽事開展實踐教學, 可以將科研成果轉化為實踐教學的富礦, 從而實現科研與教學相長。近年來, 依托北京市哲學社會科學重點項目“北京老字號品牌營銷創新案例研究”開展了策劃型原案例設計及應用, 義利、北冰洋和同升和三組已經初見成效。 (張景云, 2016) [1]該項目結項后, 研究團隊又開展拓展性研究, 開發了內聯升和北京稻香村兩個策劃型原案例在北京工商大學第七屆營銷公關策劃大賽中使用。接下來又參加了“華文公關獎”學生提案類賽事, 成效較為顯著。
二、策劃型原案例的開發與應用:第四屆華文公關獎 (學生創意類) 老字號文案獲獎
2018年11月30日, 由臺灣臺北國際公共關系協會 (TIPRA) 主辦的2018第四屆華文公關獎頒獎典禮暨公關數位力創新論壇在臺灣臺北隆重舉行。在學生創意類策劃文案評選中, 共七件作品入圍, 金、銀、銅獎各一枚, 佳作獎4個。由北京工商大學提交的老字號系列文案全部入圍, 并獲金獎和銅獎各一枚;佳作獎2個。獲得金獎的作品是《朝靴Or潮靴——內聯升的逆生長之路》 (團隊成員:劉熙寧、陳碧瑩、呂欣欣、夏曉雅、許卓雅) ;獲得銅獎的作品是《我的稻田日記——輕享美顏下午茶2.0計劃》 (團隊成員:張玥釗、鹿聰智、楊建鴻、孫楠) ;獲得佳作獎的作品是:《“十三喵”點亮你的味蕾護國寺小吃二次元互動傳播項目》 (團隊成員:聶景云、龐鉉澤、劉欣然、張彥博、劉曾堯) 和《眾里尋君千百步——“同升和”2019品牌傳播項目》 (團隊成員:高源慧、高璐、羅宇軒) 。指導教師為北京工商大學商學院張景云、王勇、李楊老師和北京同升和鞋業有限責任公司盛晶。
本屆華文公關獎以“共建、共享、共好”為主題, 要求企業、消費者、社會的三方聯動, 共創美好生活。此次獲獎的“中華老字號”品牌活化系列文案涉及內聯升、北京稻香村、護國寺小吃和同升和等四個北京老字號品牌。參賽的四個團隊的同學們圍繞主題, 一方面與老字號企業相關管理者深入訪談, 互動研討;另一方面開展消費者調研, 特別關注了年輕群體對老字號的認知情況。在此基礎上發現問題并進行有針對性的方案設計, 力圖有針對性地制定活動方案, 讓企業的品牌傳播和營銷行為更貼近年輕人的生活, 吸引他們的關注和互動, 實現企業、消費者、社會三方的價值共創。在創意文案生成過程中, 從選題、頭腦風暴、成員分工、作品整合到完善, 每個團隊成員精誠合作, 互相督促, 團隊成員不一樣的思維交織, 會碰撞出別樣的創意火花。在與企業相關人士的接觸中, 學生們也收獲到了校園里學不到的知識, 通過校企聯動, 同學們走出校門, 拓寬了視野, 使得方案更加接地氣。文案的獲獎也讓老字號品牌更加堅定年輕化發展的信心, 也從中了解年輕人的創意想法, 并助益老字號年輕化的創新舉措。
此次中華老字號系列案例也是近年來北京工商大學開展的“策劃型原案例的開發與應用”的組成部分。此次獲得金獎和銅獎的團隊均以這兩個老字號為選題參加過學校的賽事, 他們在學校比賽文案的基礎上另辟新徑, 盡可能追求獨創性與可行性, 為此次參加華文獎奠定了基礎。
校企結合是這些方案形成過程的一個特色。以老字號為選題參加大賽, 從學生角度看, 他們在文案的創作過程中, 懷著探究心, 以問題為導向主動了解并接近老字號;老字號也向學生開放, 讓更多的年輕人了解它、接近它、喜愛它, 客觀上也起到了拉近與老字號距離的作用。
三、老字號系列文案獲獎作品簡介
(一) 金獎作品:《朝靴Or潮靴——內聯升的逆生長之路》
本策劃案是基于老字號鞋業品牌——內聯升所撰寫, 策劃案名稱:《朝靴or潮靴—內聯升逆生長之路》體現了內聯升過往輝煌歷史及對于未來的企業規劃。在新時代、新市場的背景下, 品牌目前面臨著品牌老化、市場競爭激烈、目標消費者更新等問題, 本策劃案的目標就是能夠將內聯升的品牌形象從“傳統低調”轉化為“時尚新潮”, 從而拉近與年輕消費者的心理距離, 提升年輕群體市場份額。整個活動分為“預熱”、“主體”和“后續”三個階段。在“預熱”階段, 我們充分利用流量明星的人氣進行街拍、雜志拍攝等工作, 并采用流量平臺的關注度, 開啟“全民布鞋搭配”、“全民布鞋設計”競賽, 引起“布鞋搭配”、“布鞋設計”的潮流, 打出“布潮布鞋”的口號, 以便為主體活動做鋪墊。在“主體”活動階段, 計劃在北京三里屯開展“T臺走秀”活動, 通過主流媒體、合作伙伴、設計師和明星的加持, 增加事件關注度和影響力, 并采用VR技術, 讓每一個參與者都能在線進行“穿搭”, 并打印出來留作紀念?；顒有谐痰谝惶鞛?ldquo;六一兒童節”, 我們擬與兒童基金會進行合作, 借助節日話題進行品牌傳播, 通過事件關聯營銷開展。在“后續”階段, 計劃將流量引入實體店鋪, 保留已有的VR換裝項目并開展體驗“DIY做布鞋”項目, 讓消費者在實際體驗中, 切實體會到內聯升的產品中蘊含的文化底蘊和獨特工藝優勢。
在整個活動中, 本方案力圖打造一條“消費者-企業-社會”的價值閉環, 即:消費者通過參與為企業帶來產品創意、企業通過利益增長回饋社會、社會通過積極輿論激發消費者對品牌的購買與支持。最終實現企業銷量、知名度、美譽度同生長, 實現內聯升這一老字號的逆風翻盤, 向陽而生。
(二) 銅獎作品:《我的稻田日記——輕享美顏下午茶2.0計劃》
2018年8月, 北京朝陽區愛琴海購物中心, 北京稻香村開設了一個“小字號”——“稻田日記”, 吸引了年輕人的光顧, 成為一個集糕點和甜品餐飲與一體的自助網紅店。
作為土生土長的北京“95后”, 我們對北京稻香村有著別樣的品牌記憶與情懷, 小時候的味道一直伴隨我們左右。策劃案標題中“夢回京城品稻香”取回憶/傳承之意。北京稻香村經歷245年的發展, 一直秉承做糕初心, 誠信經營。但隨著年輕人健康意識的提高, 特別是女性消費者更注重自己的體態容貌, 傳統中式糕點無法滿足這一需求, 因此針對市場需求變化和北京稻香村現存問題, 利用已有線下門店“稻田日記”和相關低糖產品, 在產品和品牌經營概念上進行一定程度上的創新, 提出了“輕享美顏下午茶”的概念和相關產品, 改善原有產品包裝, 在用料上也選擇大棗枸杞等大眾普遍認可的養顏佳品, 倡導低糖低卡, 美顏健康的下午茶方式。策劃主要通過利用雙十一購物節和熱播劇以及一系列新媒體營銷/線下快閃店等營銷方式, 與玩具商泡泡馬特聯合設計“輕享美顏京八件”系列玩偶形象, 改變年輕女性消費群體對傳統中式糕點的認知 (打破中式糕點=高糖多油=發胖變丑的印象與思維方式) 和對傳統北京稻香村老字號品牌認識——即用新的方式向消費者傳輸北京稻香村在保持原有誠信品質的品牌概念基礎上, 更愿意通過概念營銷和線下實體體驗活動, 灌輸相關產品優勢, 在推廣“輕享美顏糖醇系列”和塑造創新品牌形象的同時, 兼顧食品安全和責任, 實現企業、消費者和社會的共創、共享與共好。
(三) 佳作:《“十三喵”點亮你的味蕾——護國寺小吃二次元互動傳播項目》
隨著社會的發展, 人們的飲食觀念發生巨大轉變, 消費不斷升級, 對飲食也提出了新的、更高要求。特別是“90后”“00后”逐漸成為消費的主要群體, 護國寺小吃面臨激烈的市場競爭。由于新的消費群體對老字號缺乏了解, 他們將目光更多投向新興餐飲。因此, 護國寺小吃的經營模式需要向年輕化轉變。本提案“以‘十三喵’跨次元沖擊, 老字號小吃迎來年輕時代”為主題, 設計了生動可愛的異次元吉祥物“十三喵”, 主要運用新媒體平臺, 線上線下相結合, 與年輕消費者進行互動。本方案設計了“美食分享會”、“二次元進擊站”、“美食造物站”、“媒體視覺體驗站”、“年輕有為實驗站”等五個活動, 從預熱、引爆到升華, 旨在讓年輕消費者認知并了解北京老字號“護國寺小吃”。文案在不同的環節, 重點推介十三種護國寺小吃, 構建“老北京小吃十三絕=護國寺小吃十三絕”的理念, 在推廣產品, 塑造品牌形象的同時, 兼顧食品安全和社會責任, 實現企業、消費者和社會的共創、共享與共好。
(四) 佳作:《眾里尋君千百步——“同升和”2019品牌傳播項目》
本提案針對當下老字號工藝傳承中存在的斷層, 以“眾里尋君千百步”為核心標語, 以中華老字號的京派沿條縫绱工藝尋找“傳承人”為主題, 以同升和手工皮鞋為切入點, 圍繞“京派沿條縫绱手藝”展開, 將時下反復提到的“工匠精神”融入其中。通過工藝傳承, 來塑造中華老字號同升和在傳承中國優秀文化方面“有擔當”的老字號形象。
策劃主要以網絡為傳播媒介, 通過“工藝傳承”和“工匠精神”的傳播讓公眾了解同升和, 從而提升受眾對品牌認知度, 達到長期效益。前期, 在一線大城市人流密集處進行街頭采訪活動, 并在問答平臺進行發問引起討論, 本階段直戳痛點, 指明越來越少人了解京派沿條縫绱工藝。全網引爆期通過文化大V釋出, 包括問答平臺問題回答和制鞋工藝流程釋出兩部分, 并通過紅人快閃, 體驗純手工制鞋流程中的量腳流程。而后進行全網覆蓋, 主推#和“鞋”大師在哪里#, 后續用H5網友UGC制作, 跟進推出#和“鞋”大師在這里#話題活動。本階段傳播目的為推出“眾里尋君千百步”, 讓目標受眾知道“京派沿條縫绱工藝”其魅力, 并廣泛傳播, 潛移默化中傳遞工匠精神。通過專業平臺釋出:同升和尋找“傳承人”計劃案例并解析所使用的營銷手段, 打造同升和在行業和老字號中的影響力, 擴大傳播覆蓋面;同時, 通過官方微博, 持續接受#和“鞋”大師在哪里#的投稿來保持該話題的熱度。
本方案在傳承傳統工藝、傳播工匠精神和社會責任的同時, 兼顧同升和品牌和高端手工定制皮鞋的推廣, 以實現企業、消費者和社會的共創、共享與共好。
與“作品制”不同的是, 策劃型原案例的開發與實踐是一個系統工程, 方案的完成不是終結, 后續還有與企業、專家的互動以及作品的發表等多個環節。上述方案雖然在第四屆華文公關獎中取得了一定成績, 但是由于思路、相關知識的積淀和創意等方面的局限, 還有很多不足。我們計劃將上述文案陸續發表, 并邀請業內專家點評, 這個環節的價值在于:一方面通過與專家、企業及讀者的溝通互動, 了解方案存在的不足及更多的視角, 以期不斷修正和改進;另一方面, 提升方案的社會應用價值, 使專家的建議和學生的創意轉化為企業的經濟效益和社會效益, 為老字號創新與品牌活化提供參考。
摘要：作為筆者團隊近年來開展的“策劃型原案例開發與應用”系列成果的一部分, 本文以北京工商大學團隊參加第四屆“華文公關獎”系列獲獎文案為例, 描述了內聯升、北京稻香村、護國寺小吃及同升和等四個中華老字號文案的主要內容和開發過程。通過策劃型原案例的開發與應用, 不僅能提升高校教學質量, 提升商科專業實踐教學中的難題的同時, 也促進學校、企業及師生之間的互動與交往, 提升學生學習的目地性、主動性, 實現學生個性化及精深培養, 更好地將教育資源轉化為專業素養和職業能力。
關鍵詞：原案例,策劃型原案例,華文公關獎,老字號活化,作品制
參考文獻
[1] 張景云.回顧:北京老字號品牌營銷創新案例研究[J].公關世界, 2016 (23) :106-113.
[2] 張景云, 陳碧瑩.“內聯升”品牌時尚化之困--互聯網環境下如何活化老字號實體店[J].國際公關, 2018 (3) :73-74.