華文文學論文范文第1篇
摘 要：
臺灣當局在僑務領域積極展開僑務外宣工作，輸出臺灣的軟實力成就。經過多年的發展，臺灣當局逐步建立專門的外宣負責機構和外宣體系，這種僑務外宣在一定程度上推動了臺灣僑務工作的發展，加強了海外僑胞與臺灣的聯系，提升了臺灣在海外僑胞中的形象，其某些方式和手段，也值得我們研究與借鑒。
關鍵詞：
軟實力；僑務外宣；僑務政策
近年來，隨著中國和平發展戰略的確立，軟實力建設日益成為提升國家形象與國際地位的重要途徑。其中，對外宣傳工作就是展示和推進軟實力的重要手段。眾所周知，僑務工作與對外宣傳密不可分，因此，通過什么樣的方式和途徑來爭取海外僑胞的支持和認同，也是僑務工作的一項重要任務。長期以來，我國臺灣地區在其僑務對外宣傳中推動以軟實力為主的發展戰略，積極通過各種宣傳媒介，竭力提升其“國際生存空間”優勢，以圖獲得更多海外僑胞的認同與支持。本文著重分析臺灣僑務外宣的歷史演變、實施過程及其特點，同時也試圖對大陸的僑務外宣提供一定的政策參考。
一 軟實力與對外宣傳
軟實力是相對于硬權力的權力衡量指標，它不同于傳統的經濟和軍事力量，“從行為角度講，軟權力是吸引力。從資源角度講，軟權力是那些產生這種吸引力的資產?！盵1]6在這里，軟權力指的就是一種影響別人選擇的軟性能力，即某種吸引力，如文化、教育、意識形態和制度，美國學者約瑟夫·奈認為，“權力正在變得更少轉化性，更少強制性、更趨無形化?！盵2]107在信息化時代，軟權力正在逐步成為一種占據主導型的權力類型。與硬權力不同，軟權力突出權力的柔性化、非強迫化，因而更能獲得意想不到的效果?！败洐嗔κ且环N通過讓他人做他人自己想做的事情而獲得預期結果的能力?！盵3]263可以看出，在某種程度上，軟權力就是軟實力，它實際上強調的就是一種主動的吸引力，而非外在的強制力。
在軟實力中，信息資源是其重要的組成部分，而傳播則體現了信息資源的掌控力和影響力，一般而言，軟實力越強的國家或地區，往往擁有很大的傳播力，能控制和主導信息資源的輸出與流動，從而對其它國家或地區施加影響，因此，要達成軟實力在國際社會中的影響效果，必須構建良好的傳播實力，獲得對信息資源的控制。對外宣傳就是指一種對外傳播，即向其它國家或地區進行傳播活動，改善在外界心中的傳統形象。當前，“所有的政府都在一定程度上從事宣傳活動，并把這作為它們在和平時期政府職能的一部分?！盵4]25-26同樣，在現代社會中，對外宣傳也是任何政府的基本職能之一，它已經成為各個國家對外交往的重要環節。
在本文中，僑務外宣是指圍繞僑務工作而展開的各種對外宣傳活動，主要就是通過以大眾傳媒為代表的宣傳媒介，面向廣大海外華人華僑群體，積極展示國家在政治、經濟、文化等事業中所取得的成就，提供海外僑胞所需的各種信息資源，并及時傳達各級政府的相關法律、法規、政策。同時，也積極展示海外僑社發展、僑胞活動等相關信息，傳遞海外僑胞的心聲和意愿?？傊?，僑務外宣就是要圍繞僑務工作的大局，充分利用一切有效的宣傳媒介，樹立良好的國家或地區形象，做好為僑服務，推動僑務政策的順利實施。
二 臺灣僑務外宣體系的演變
自清末民初以來，歷屆政府都關注對海外僑胞的宣慰與安撫，華僑通訊社即在此期間成立。1949年，國民黨敗退臺灣后，出于其立足、生存之需，對僑務外宣尤其重視，在“僑委會”下設立專門機構，負責收集僑務資訊，又陸續建立宏觀周報、宏觀電視，以至后來的宏觀網絡等。至今為止，臺灣當局在僑務領域已經形成了一整套較為完整的對外宣傳體系。
（一）從華僑通訊社到《宏觀周報》
1941年，國民政府組建了華僑通訊社，隸屬于國民政府僑務委員會（簡稱“僑委會”）。作為“僑委會”的新聞發布機構，華僑通訊社主要負責對海外華人華僑的宣傳工作，其創立主要目的是“報導祖國及海外僑民僑社實況，溝通海外僑情，激發僑胞愛國熱情，爭取抗戰建國的必勝必成”。[5]華僑通訊社通過發行僑務通訊稿，提供給當時國內的報刊、廣播電臺、電視臺使用，同時，也兼顧發行海外航空版新聞稿，供海外華文媒體采納。
1949年，國民黨政權敗退臺灣以后，華僑通訊社繼續得以保留，依然承擔原有的對外宣傳職能。1980年，臺灣當局為了擴大僑務文宣工作，又增加出版《海光周報》，定期寄贈給海外的僑團、僑報、僑校、以及僑胞參閱。1993年7月，《海光周報》更名為《海光報》繼續發行。1994年8月，《海光報》再次更名為《宏觀報》。2000年3月，改名為《宏觀周報》，至今不輟，成為臺灣島內唯一以海外華人華僑為發行對象的報紙。目前，《宏觀周報》每期發行量約為4萬份，由臺灣當局定期寄贈給海外僑社、僑校、外國主流大學、社會圖書館及其駐外機構，遍及全球近400個贈報點。此外，還將《宏觀周報》的新聞稿件免費提供給海外華文媒體使用。
作為影響海外僑胞的重要文宣媒體，《宏觀周報》的內容主要包括：焦點新聞、臺灣要聞、兩岸三地及重要地方新聞、僑教華商經貿、僑社動態、醫藥生活廣場及青少年園地、文藝副刊及旅游天地等。另外，還進一步加強了原有的副刊版面，鼓勵海外的僑胞、僑校投稿，增強報紙與僑胞之間的互動。臺灣當局為了適應數字化媒體的發展，擴大海外文宣效益，還增設了《宏觀數字多媒體周報》。
（二）宏觀電視和宏觀廣播的成立
為了適應新形勢下的僑務施政，臺灣當局對僑務外宣工作不斷進行調整，逐漸轉向播送多元化的外宣節目，服務海外僑胞，以期讓更多的海外僑胞及國際友人認識臺灣、認同臺灣、支持臺灣。2000年3月1日，臺灣“僑委會”成立了第一個“國家級”對外電視頻道——“宏觀電視”（http：∥www.mactv.com.tw），同樣供海外受眾免費收看?！昂暧^電視”的衛星傳送信號范圍包括了亞洲、北美洲、中南美洲、歐洲、中東、南非等地區，并加強與海外華文電視合作，授權業者轉播“臺灣宏觀電視”，使“臺灣宏觀電視”節目深入海外僑社。宏觀電視的成立，在一定程度為臺灣打開了一扇面向全球的窗口，特別是讓原籍屬于臺灣的海外僑胞有了了解臺灣的渠道。
“宏觀電視”原來由“僑委會”負責制作播出，2007年后，隨著臺灣“黨政軍”力量退出媒體，“宏觀電視”的制播權轉交由公共電視基金會負責， 全天24 小時報導臺灣的政經、社會、文化現狀。 由于“宏觀電視”的主要任務在于反制中國大陸對海外僑社的“文宣統戰”，與單純的文化性電視頻道不同，“宏觀電視”更是一個以海外的華人社群為對象，具有文化、教育、政治等多元功能的電視頻道。在公共電視的節目制作中，“宏觀電視”更多地向全球觀眾提供臺灣地方文化、推介臺灣自然景觀，宣揚其社會價值。臺灣當局試圖借此提升其影響力，其目的頗為彰顯。
除了“宏觀電視”之外，臺灣當局還設立了“宏觀廣播”，全面強化海外文宣力量。從2010年，“僑委會”就與臺灣“中央廣播電臺”（簡稱“央廣”）合作推出“透視大僑社”節目，對外傳播臺灣的僑務政策及最新僑訊，協助有關部門推展僑務工作。此外，“宏觀廣播”每半年還推出“僑情實時通”節目，現場實時答復僑胞提問，成為“僑委會”與海外僑胞溝通的平臺。節目內容分為二個單元：“全球僑訊”以報導亞洲、歐洲、北美洲、中南美洲、非洲、大洋洲等區域最新的僑社新聞為主；“僑務快遞”則以專題報導或專訪形式，將“僑委會”舉辦的各式活動、執行的僑務工作以及重要訊息，透過“中央廣播電臺“的國際頻道，向全球的海外僑胞傳播。
（三）宏觀網絡媒體的成立
從上世紀90年代之后，臺灣當局開始調整僑務外宣體系，重點發展網絡媒體。為了提升網絡的宣傳服務功能，臺灣當局特別注意整合僑務外宣媒體，在2006年，臺當局就成立了“僑社新聞網”，每月上傳超過400條的海外華人新聞，運用影音科技，結合文字、影像，提供給海外僑胞點播收看，并可自行下載使用。2002年11月，臺灣“宏觀網絡電視”的網絡直播與隨選視訊平臺正式開播，免費提供海外僑胞上網收看“臺灣宏觀電視”，甚至還可以提供5，000人同時上網，其隨選視訊功能（VOD）可隨時點選“臺灣宏觀電視”在一周內的首播節目、一個月內的新聞雜志型節目。如此規模在當時的全球傳媒界也屬領先。
“宏觀影音電子報”前身為“宏觀電子報”，成立于1999年6月，以“心系臺灣，放眼世界”作為服務宗旨，通過互聯網傳播，提供多元化的實時新聞信息?！半娮訄蟆边€傳送最新新聞信息與圖片，提供海外華文媒體刊登，以促進臺灣和海外的信息交流。為邁向網絡化服務的目標，“電子報”通過網絡連結“臺灣宏觀電視”新聞性節目，提供立體化的影音新聞，并將“宏觀周報”按期轉載于電子報，方便海外僑胞閱讀周報。同時也保留“電子報”原有的僑務新聞、實時新聞、重要文稿、一周評論、最新消息專區、氣象訊息、宏觀快訊、讀者投書及新聞檢索等內容。從此，“電子報”正式轉變為具有多媒體性質的“宏觀影音電子報”。
（四）海外華文媒體的合作
一直以來，臺灣在海外培植、擁有大量的華文媒體，這些媒體對擴大臺灣影響力起到了推波助瀾的作用。早在1976年，臺灣報人王惕吾在美國就創辦了華文報紙——《世界日報》，至今該報在美國華文報業的占有率仍然相當高。除了《世界日報》外，《美洲中國時報》《國際日報》《臺灣日報》《臺灣時報》以及《太平洋時報》等華文媒體也相繼創辦，對當時的臺灣移民社會帶來了很大的影響。1980年代以來，華文廣播、電視先后大量出現，1990年代，網絡平臺也開始以動態影音的方式，實時傳遞各項新聞，以饗海外僑胞。[6]67
對于這些海外的華文媒體，一直以來，臺灣當局積極深耕培植，視為影響海外僑胞的重要資源。鑒于此，臺灣方面專門加強與海外電視媒體合作，授權轉播“臺灣宏觀電視’，使節目深入到海外僑社?！皟S委會”為協助海外華文媒體發展，還設立了專門的經費補助，并邀請海外華文媒體回臺灣參訪，以便對臺灣作有針對性的文宣報導，為其所用。此外，臺“僑委會”還購買“中央通訊社”新聞稿源，免費提供給海外華文媒體使用。據統計，在2004年，申請該項新聞稿源服務的海外華文媒體就達到了132家?！皟S委會”還建立“海外華文印刷媒體電子網絡傳版系統”，通過網絡傳播的形式，專門向一些海外的中小華文媒體提供新聞稿源服務。[7]15
海外華文媒體作為臺灣僑務外宣體系重要的組成部分，它與島內的大眾媒體一起共同構成了臺灣主要的僑務外宣力量，對臺灣的僑務外宣工作起到了明顯的推動作用。在相當長的時間內，海外華文媒體積極參與傳播臺灣當局的僑務政策、僑務動向等，提供海外僑胞需要的信息資訊，成為海外僑胞了解臺灣政治、經濟、文化等領域的窗口，由此也加深了部分海外僑胞與臺灣的聯系。
三 臺灣僑務外宣的主要特征
（一）官方控制下的僑務外宣機構
“僑委會” 作為臺灣最高的僑務行政機構，一直在僑務外宣領域中扮演著十分重要的角色。從早期成立華僑通訊社，到致力于建立完善的“宏觀家族體系”，包括了電視、報紙、廣播、網絡等全方位的宣傳媒介，充分運用現代化的傳播技術，及時傳達臺灣在僑務方面的政策動向等資訊。在“僑委會”的領導下，臺灣的僑務外宣媒體也擁有充足的經費保障，并在節目制作上直接受到“僑委會”的管理，充分體現出了臺灣當局在僑務領域的政治意圖。
“僑委會”作為臺灣僑務外宣工作的主管機構，直接負責外宣媒體的政策輿論導向，以及處理外宣媒體的日常事務，如加強與外界的聯絡、溝通、協調等。但是，在具體的節目制作過程中，“僑委會”很少會直接侵犯媒體的專業運作，即堅持所有權與制播權的分離，例如“宏觀電視”轉交由獨立的公共電視基金會制作播出以后，“僑委會”就不再負責對宏觀電視的具體節目制作，電視媒體的專業性得到了充分的保障，從而也使得宏觀電視的僑務外宣品質有了極大的提升。
（二）軟性的僑務外宣工作
在臺灣，僑務外宣主要為臺灣當局的政治利益服務。但是在具體的僑務外宣方面，卻展現出較為軟性的色彩，即扮演的是服務者與供給者的角色，而且更加強調對華人華僑在信息咨詢方面的提供，例如臺灣的“宏觀家族”，充分利用電視、廣播、網絡等媒介，提供了大量的各種新聞資訊，包括了政治、經濟、文化、旅游等信息，能在第一時間讓海外僑胞及時了解臺灣發生的新聞資訊，滿足海外僑胞獲悉臺灣資訊的需求。再如 “臺灣股市實時行情信息”，在每日開盤及收盤各播出30分鐘，供海外僑胞了解臺灣股市的最新動態，增加投資商機。為配合推展臺灣觀光，“僑委會”還特別制作播出了觀光旅游節目——“臺灣逗陣行”。臺灣的僑務外宣甚至借用了先進的數字化網絡技術，讓臺灣和國際社會保持了信息的同步化，例如“僑委會”就專門制作了一系列優秀的文宣短片、新聞雜志型節目，深度介紹臺灣當局的施政情況，僅在2009年，就制作了“僑委會—邀您看臺灣”系列文宣短片。這些節目宣傳在一定程度上影響了部分海外僑胞對臺灣的了解和認識。
除了介紹臺灣各種信息資源之外，臺灣的僑務外宣媒體也積極推動與海外僑胞之間的聯系，例如“宏觀電視”以介紹全球華人與華社動態為主，以“服務僑胞”為宗旨，專門設有華人地球村網站，跨洋制作了“四海僑心”連續劇，大力宣揚海外僑胞艱苦奮斗以及如何在異地生根、爭取權益等歷程。[8]從2009 年6 月至10 月，“僑委會”舉辦了“看見夢想─華人金僑獎短片征選活動”，吸引了世界許多地方華人的關注。通過這種全球性的紐帶聯結，拉攏了許多海外華僑華人社團。此外，臺灣的僑務外宣還重視輸出臺灣在政治、經濟、文化等領域中的軟實力優勢，進而取得海外僑胞的認可和支持。在各種報紙、電視、廣播以及網絡媒體上，都能經常性地見到各種介紹臺灣在近年來取得的各項建設成就，如強調特有的“民主燈塔”、中華文化、科技創新、影視文化等?？梢钥闯?，臺灣當局的僑務外宣不是簡單的政策性輸出，更是一種多元化的傳播營銷，依靠文化、教育、衛生等載體，對海外僑胞實施軟實力影響。
（三）多元化的僑務外宣體系
目前來看，臺灣已經初步建立了較為多元的僑務外宣體系。除了傳統的平面媒體之外，先后成立的“宏觀數字多媒體周報”、“宏觀周報實時新聞網”、“宏觀電視”、“宏觀網絡電視”、“僑社新聞網”、“宏觀廣播”等，整合成統一的“僑委會宏觀家族”，從而形成了臺灣在僑務外宣領域的宏觀體系。
在某種程度上說，臺灣的僑務外宣體系已經初步完備，形成了擁有報紙、電視、廣播以及網絡的多媒體宣傳平臺，并且經過統一整合之后，構成了相互支撐、互為一體的多元化宣傳媒介。在播出技術方面，也體現出了較高的專業化水平，注意運用先進的數字多媒體技術，尤其借助了互聯網平臺，將報紙、電視、廣播等媒體集中整合，大大提升了僑務資訊的傳播和流動。在節目內容規劃上，以“宏觀家族”為代表的媒體，從僑胞的需求和外宣特點出發，陸續設置了豐富的內容節目，如中華文化、旅游資訊、美食文化、人文藝術等，并且通過漢語、閩南方言、粵語、英語等多個語種進行播放，提高了海外僑胞對相關節目的興趣。
但是，由于其政治、經濟力量的局限，加上缺乏具有國際性的跨國媒體，臺灣所依托的僑務外宣媒體都產生于臺灣島內，對海外華人群體的輻射力還是相當有限。近年來，臺灣僑務機構為了加強和海外華文媒體合作，不得不撥出巨額經費，資助海外華文媒體赴臺采訪，無償提供節目資訊供海外華文媒體播出，與海外華文媒體共同舉辦相關活動，從而借助海外華文媒體的天然優勢，以期彌補臺灣僑務外宣工作的不足。
四 臺灣僑務外宣的影響與對策
對外宣傳可以提升一個國家和地區的形象，改變國際社會的固有看法。僑務外宣通過對外宣傳，可以更好地做好海外華人華僑的工作，提升海外華人華僑與國家的聯系，增強海外華人華僑對國家的認同和支持。長期以來，臺灣當局不斷提升僑務外宣工作的力度，就試圖全面展示和輸出臺灣的軟實力成就，進而提升臺灣在海外華人華僑中的影響力。
（一）強化僑胞的認同與支持
一直以來，臺灣當局在僑務外宣中堅持“加強海外文宣工作，凝聚僑胞共識”。從“兩蔣”時期開始，臺灣當局就利用專門的僑務宣傳機構，謀求國民黨政權在海外華人社會中的合法性。近年來，臺灣方面企圖拓展自己的國際生存空間，繼續打開海外僑胞市場。為了達成這一目標，臺灣當局不斷試圖完善現有的僑務外宣體系，盡可能通過電視、報紙、網絡等宣傳媒介來獲得海外僑胞對臺灣的認同和支持。例如在2011年，臺灣的僑務外宣媒體就不遺余力地配合臺灣當局的“中華民國百年慶典”，在海外僑社中展開各種紀念活動，試圖拉攏海外僑胞。通過多年努力，以宏觀電視為代表的“宏觀家族”已成為各地僑胞及國際友人認識臺灣、認同臺灣，進而支持臺灣的文宣利器。[9]59
盡管如此，在兩岸關系格局中，隨著大陸影響力的日益提升，特別是大陸外宣媒體的影響力逐漸增強，臺灣僑務外宣無法逆轉其海外影響力日益下滑的趨勢，即便通過任何外宣工具，強調“認同臺灣、支持臺灣”，也無法改變“一個中國原則”在海外華人社會中的既成事實。
（二）展現臺灣的軟實力成就
近年來，臺灣當局迫于其面臨的各種壓力，開始試圖通過外宣媒體來展示臺灣的軟實力成就，其對外營銷實質就是推行所謂“文化外交”，即試圖通過對外宣傳的方式，向海外僑胞介紹臺灣在科技、教育、文化等方面取得的成就，試圖強化臺灣在海外僑胞中的正面形象，為其合法性奠定基礎。
在對外交往中，臺灣將軟實力確立為自己的長期發展戰略，即大力發展臺灣的所謂民主制度、科技創新、教育文化、公民倫理、中華文化等，來提升臺灣的國際地位和形象。在僑務工作中，臺灣當局也越來越傾向于將僑務外宣與軟實力相結合，積極利用大眾傳媒宣傳臺灣在各方面取得的成就，專門針對海外的華僑華人群體，開設了中華文化、臺灣美食、旅游觀光、文化創意、科技創新、文化教育等節目，借此讓海外僑胞更多地了解臺灣的優勢，提升臺灣在海外僑胞中的地位。應該說，臺灣當局在僑務外宣中所采取的軟實力戰略，在一定程度上還是發揮了臺灣所具有的獨特優勢，讓相當多的海外僑胞通過僑務外宣，逐步認識到了臺灣的軟實力優勢，從而取得了一定的積極效果。
（三）針對僑務外宣的政策建議
臺灣當局大力推動僑務外宣，展現自己的軟實力成就，其根本目的還是為了爭奪海外華人華僑資源，提升臺灣在國際社會中的形象，拓展臺灣的國際生存空間。在當前兩岸關系的和平發展格局下，兩岸在僑務外宣領域，也應該堅持“求同存異”，積極攜手共進，共同在僑務外宣中展示“一個中國”的國家形象。
首先，兩岸的僑務外宣要遵守“一個中國”的基本框架。在當前的政治格局下，雙方在僑務外宣領域基本還是各自為陣，各說各話，在缺少協調與信任機制的前提下，很容易造成一種彼此爭奪僑務資源的態勢，不利于兩岸關系穩定的和平發展，更會對兩岸的“一中共識”格局帶來沖擊。因此，拓展僑務外宣不能成為謀求臺灣“去中國化”的途徑，更不能試圖借助僑務外宣，在海外社會中推動“兩個中國”或“一中一臺”。兩岸在僑務外宣領域應該確立“一中”框架，通過各自的僑務資源來整合海外華人社會的凝聚力與向心力。
其次，對于臺灣方面開展的“僑務外宣”活動，大陸方面也要積極進行政策評估，主動借鑒臺灣方面一些可取的僑務外宣模式，加快將大陸巨大的軟實力優勢轉化為僑務資源優勢，特別是在海外華人社會中，大陸也可以積極運用多元化的宣傳媒介，積極向海外華人華僑介紹大陸在政治、經濟、文化等方面的各項成就。要善于學會運用外宣工作的特點，將傳統的媒介宣傳工具變為信息的服務平臺，使得我們的外宣工作更加富有人情化，從而推動海外華人社會對我們僑務工作的認同與支持。
最后，兩岸可以在僑務外宣領域逐步展開合作。當前，兩岸關系日益深化，兩岸的僑務外宣工作也可以在多方面展開合作，諸如推動兩岸所屬的僑務外宣媒體建立信息分享平臺，共同交換僑務資源，舉辦相關的外宣工作會議，聯合組織海外華文媒體的采訪活動等等?？傊?，僑務外宣工作對兩岸意義重大，兩岸應該本著循序漸進的原則，從“求同存異”，到“聚同化異”，最后實現“利益一體化”。沿著這個合作路徑，兩岸僑務外宣就可以產生一種積極的合力效應，達成凝聚僑心、僑情的目的，最終形成海外華人華僑對“一個中國”的共同歸屬感。
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The Analysis of International Communication of the Overseas Chinese Affairs in Taiwan Based on Soft Power Perspectives
AI Ming-jiang
（College of Public Administration， Huaqiao Univ.， Quanzhou ， 362021， China）
The Taiwan authorities carry out the work of international communication of the overseas Chinese affairs in order to output the advantage of soft power in Taiwan. After many years of development， the Taiwan authorities has founded a special propaganda organization and system gradually， which in a certain degree promoted the development of the overseas Chinese affairs in Taiwan， strengthened the connection between the overseas Chinese and Taiwan， improved the image of Taiwan in overseas Chinese.The way of international communication is worth studying and borrowing for us ——China Mainland.
Key words：
soft power； international communication of Overseas Chinese Affairs； policy of Overseas Chinese Affairs
【責任編輯 龔桂明】
華文文學論文范文第2篇
摘要：網絡技術的更新迭代，重塑了媒體的生態格局，輿論構成與發展方向。隨著傳統媒體與新興媒體的不斷融合，新聞報道尤其是主題報道迎來了前所未有的沖擊。主題報道是主流媒體借助新聞媒介將重要政治和新聞議題傳播給公眾，承擔著權威信息發布和主流輿論引導的功能。面對日益變化的媒體環境，主題報道亟待轉變理念、立足大眾、夯實內容、創新形態，更好地提升主題傳播的效果效能，尋找主題報道新突破。
關鍵詞：主題報道 融媒體 創新思維 《我和我的祖國》
融媒體時代，本質上就是傳統媒介與新興媒介不斷融合，實現媒介之間的優勢互補。這種兼容不僅是指傳播形式的改變，同時表現出整合內容資源、疊加技術賦能、追蹤傳播軌跡、反饋傳播效果等新特征。2019年1月25日，習近平總書記在人民日報社調研時指出：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”，其科學論斷為融媒體的未來發展指明了方向。
主題報道作為一種特殊的新聞形態，特指圍繞黨和政府的重要決策、中心工作、時代主題以及社會熱點進行的重大題材報道，是鞏固社會輿論場域、做好思想政治宣傳、發揮主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力的重要手段。一直以來，主題報道通過報紙、廣播、電視等傳統媒介進行了廣泛實踐。然而，報紙版面設計單一、內容缺乏新意、受眾參與性不高，依賴固有套路的主題報道呈現出程式化、概念化、刻板化的局面，挫傷了主流媒體的吸引力和影響力。隨著新興媒體的出現，可供人們選擇的媒介平臺逐漸增多，受眾的閱讀習慣和閱讀偏好難以捉摸，這些新變化加劇了主題報道的困境。在此背景下，一些媒體率先而動，借力融媒體形式打造出系列主題“爆款”。2019年兩會系列報道期間，出現了微視頻、H5、動態長圖、數據新聞等多種樣態的報道形式。其中以人民網推出的《兩會夜歸人》VLOG短視頻征集活動最具亮點，該活動將兩會報道與新媒體平臺深度結合，用第三人視角重新審視兩會進程，不僅創造出高質量、“有干貨”的內容報道，而且得到網民的持續轉發，相關微博話題量和點擊量超過千萬。因此，主題報道需要打破藩籬、推陳出新，充分結合融媒體時代的發展規律，明確主流媒體的功能定位和責任擔當，運用“新思維”打造出符合大眾期待的新聞產品。
一、用戶思維：探索內容創新，主題報道引發情感共振
傳統媒體時代，受眾以被動姿態接受各類傳播信息。隨著互聯網和多媒體的滲透，受眾擁有了自主權，可以根據自己的喜好、品味、需求進行自由選擇，對于信息內容提出了更高標準。也就是說，用戶作為融媒體時代的核心要素，傳播內容要與其日益增長的精神需求相匹配。當受眾對某種題材產生興趣，媒體就要想辦法利用這類話題，用貼近受眾的語言習慣和真摯的情感共鳴吸引用戶，并形成長效機制。一個顯而易見的事實是，以80、90后為代表的年輕人與互聯網共生，他們對一板一眼的文字報道不再富有熱情。一方面，相較于長篇累牘的單向灌輸，直觀化、視覺化、生活化的敘事文本更受青睞。復雜如政府工作報告，也會采用“一張圖帶你了解政府報告”“新規頒布，你的生活將出現以下變化”“小編帶你回看新政”等貼近大眾的網絡語言解釋新規。另一方面，高大全式政策解讀生硬乏力，依托故事性帶來情感張立的做法正在逐漸流行。針對“改革開放40年”的專題報道，江蘇衛視就通過放大懷舊的力量，用尋找老物件的節目形式喚起人們對祖國40年的共同記憶，直指“小我”與“大我”的飛速成長，把宏大主題內化于尋常生活中。在碎片化、社交化、泛娛樂化的融媒體環境下，主題報道必須樹立“用戶至上”的理念，從受眾視角研究內容的生產、制作與表達，緊緊抓住情感這條主線，把政策理論和社會題材還原于現實生活，由表及里、以小見大，讓嚴肅報道煥發青春活力。
2019年是中華人民共和國成立70周年，建國專題是各大新聞媒體的首要工作。中央廣播電視總臺另辟蹊徑，選擇春節這個重要時間節點，聚焦春運返鄉的熱門話題，融合回家、旅途、團圓、祖國、游子等多種元素，順勢推出了“我和我的祖國”快閃節目，激發大眾的愛國熱情。首先，此次報道采用短視頻的形式，搭配《我和我的祖國》的經典曲目，選擇北京首都國際機場、深圳北站、武漢黃鶴樓、成都寬窄巷子等8個特色場景，把當地風土人情與祖國發展相結合，隱喻國家繁盛人民富強。其次，節目避免采訪者自說自話，積極邀請形形色色的平凡人在鏡頭前表達真情實感，突出思鄉心切、艱苦奮斗、幸福展望等關鍵詞，引發受眾深刻共鳴。最后，節目內容不僅在央視新聞頻道滾動播出，現場參與觀眾還可以將錄制內容上傳至社交網絡，用短平快的形式進行二度擴散，在歡度佳節中祝福祖國、祈愿祖國?？扉W節目通過抓取人民群眾的愛國情感，用歌曲做引子、用短視頻做切入、用具體采訪和家鄉變化做內核、用電視媒體和網絡媒體做疊加傳播，在千篇一律的愛國專題中獨樹一幟，成為了建國70周年主題報道的首個“爆款”。
二、產品思維：借力技術東風，豐富主題報道形式
在媒體融合不斷深化的背景下，如何將“有意義”的報道做得“有意思”，是當前主流媒體共同面對的難題。立足用戶視角，主題報道要充分考慮受眾市場、受眾習慣、受眾心理等具體偏好。借助對用戶需求的深入了解，打造成熟的新聞產品才是題中之要。過去報紙版面的頭版頭條風光不再，以視頻、直播、信息圖和H5等為主的可視化表達更直觀、更簡單、更有趣味、更便于閱讀，當然也更易受到關注。在移動互聯網時代，數字傳播讓主題報道成果可以隨時隨地獲取，通過手機客戶端、VLOG短視頻、4G高清直播、AI合成主播等，技術賦能新聞報道為用戶提供了截然不同的視角。
2000年前后，主題報道就開始進行技術化嘗試。以傳統媒介為基礎，逐步建立自身門戶網站，將精華內容和深度報道置于網站頭條，為受眾提供數字閱讀的便利。這種模式僅僅是常規報道的復刻，并不具備新意。隨著新媒體的出現，主題報道意識到雙向互動的重要性，陸續在微博、微信等新媒體平臺開設獨立板塊，依據新媒體傳播規律打造出內容報道的新樣貌。像圖文、音頻、超鏈接，這些新形式在保證客觀事實的同時，把網友觀點、大眾討論直接呈現在報道環節，使得主題報道具有參與感和趣味性。而進入融媒體時代，傳統媒體和新媒體在技術、內容、經營多方面深度融合，移動端、網絡端、智能化紛至杳來，愈加豐富的融媒體產品讓主題報道煥然一新。因此，綜合用戶的切身需要，滿足用戶的使用體驗，從“寫報道”向“做產品”推進，打造出兼具技術優勢和社會意義的新穎形態，是主題報道的發展要求。
2019年兩會報道中，中央電視臺就應用了時下最先進的技術功能，為觀眾帶來了全息式的深度體驗。比如，在部長通道處設置了VR攝像機，不僅產出了VR圖集、VR視頻、VR VLOG多種形態的報道內容，當觀眾在手機上閱讀時，還可以通過佩戴直播眼鏡，感受現場莊重嚴肅的會場氛圍。同時，應用于VLOG的《一分鐘速覽全國政協新聞發布會現場》報道，采用延時攝影和全景覆蓋，綜合短視頻、VR技術、優質內容三方資源，讓信息接收者直接參與到兩會報道。此外，中央電視臺跟互聯網公司百度達成意向合作，啟用了AI機器人“小度”擔任大會報道的助理主持。這個智能機器人存儲了豐富的兩會知識，能幫助人們隨時了解政策條文、事實原委以及發展變化，讓兩會報道呈現出更加深刻的內涵，極大地調動起觀眾的好奇心。
三、服務思維：打破單向壁壘，提高報道受歡迎程度
主題報道的核心任務是傳播黨政工作的最新綱領，常以系列報道和專題報道形式出現，具有統領社會全局、占據思想高地、引導大眾輿論的重要作用。過去，這種報道往往是單方面的信息灌輸，信息接收者只能被動接受，沒有發言權。然而，融媒體時代一個顯著特點就是地域限制被打破，媒體與觀眾可以近距離互動、交流。信息傳播不再是一蹴而就，既能讓信息接收者向媒體部門表達個人看法，交流因果關系，掌握事情的來龍去脈，促使傳播者和被傳播者之間雙向互動；同時，對于優質有趣的傳播內容，還能利用便捷的網絡分享機制形成二次傳播，在全域內達成廣泛共識，凝聚傳播能量。也就是說，主題報道的完成不止是一次簡單的新聞發布，而要自始至終貫穿服務思維，綜合考慮信息的傳播效果，用時效性、交互性和相關性策劃出深入人心的報道。
一是要注重時效性。不論媒介形態怎樣變化，公眾對新鮮感的追求是不會變的。主題報道尤其是重大社會事件選題，通常受到社會各界的熱切關注。如何在最快時間內制造話題，最快效率獲取一手資料，最大范圍地覆蓋潛在受眾，是主題報道的首要環節。面對傳播渠道日益移動化的現實，客戶端跟隨、5G+4K在線直播、實時剪裁均是及時報道的具體體現。
二是要優化相關性。許多主題報道會陷入一個誤區，就是依照中央媒體的具體精神二度重現，忽視了本土性、接近性，這就導致了同質化現象十分嚴重，甚至語句用詞都照搬不誤。按照傳播學的觀點，距離越近、關系越密切的新聞事實更受讀者歡迎。對于我國這樣一個幅員遼闊、風俗迥異的國家，這種相關性更加突顯。所以，主題報道要學會本土化建設，通過大數據運算法則發現受眾感興趣的議題，開辟有創意、有重點、有人情的內容設置，避免因盲目重復帶來的用戶流失。
三是要強調交互性。融媒體時代的傳受互動為主題報道帶來了新的活力，使原本閉環式的“高屋建瓴”變成開放式的“共融共生”，制造者、傳播者和受眾可以融為一體。觀眾在電視頻道看到的主題報道會在網絡媒體同步直播，直播內容又能利用社交平臺進行二次擴散，經由擴散取得的反饋再度呈現在電視報道中。那么，在互動機制的基礎上，增加互動頻率、提升互動趣味、豐富互動效果是主題報道深入發展的有效途徑。
建國70周年之際，天津海河傳媒中心聯合全國59家主流新媒體、海外華文媒體，推出了一款交互式H5產品《同唱一首歌·我和我的祖國》。用戶在手機客戶端點擊H5頁面，天津城市地標和人文風情緩緩出現，習近平總書記在南開大學的調研場景以及數千名南開學子齊唱《我和我的祖國》的嘹亮歌聲同時展開。視頻結束后，任一用戶可以錄制1分鐘《我和我的祖國》的歌曲副歌，并通過微信朋友圈分享唱段，抒發愛國情懷。僅3月3日推出當天，《同唱一首歌·我和我的祖國》便吸引超過100W的閱讀量，并在社交網絡平臺迅速傳播。截止目前，超過1000萬人的歌聲經由H5頁面發布，他們既有來自天津企事業單位的一線基層員工，也有身在異鄉心寄祖國的海外學子，盡管天南海北、身份迥異，卻共同用錄制歌曲的形式表達對祖國的一片赤誠。H5《同唱一首歌·我和我的祖國》將天津元素植入到愛國背景中，運用耳熟能詳的旋律吸引受眾主動參與，發揮移動社交媒體的裂變傳播功能，并通過報、網、聲、屏多渠道全息覆蓋，真正創造了主題報道的新模式。
四、整合思維：多平臺聯動，主題傳播全域化覆蓋
新舊媒體的融合發展重塑了傳媒生態，這種相互借力既是一種結果，同時也提供了一種全新的方法論：即在信息爆炸、眾聲喧嘩的時代，新聞內容想要抓取受眾眼球，必須樹立整合思維，對不同媒介形式加以利用，從線上到線下、從平面到立體、整體到局部，通過“組合拳”發揮融媒體優勢。近年來，主題報道的內涵不斷擴大，時事政治、地區發展、社會議題、科技前沿，任何一個領域都可以成為主題報道的重要素材。與此同時，受眾對內容需求也從廣泛涉獵升級到深刻專業。依靠單一平臺達成有效傳播已經不合時宜。自2009年桃源縣政務微博開通，全國各級媒體爭相入駐新浪微博，到如今遍地開花的“兩微一端一視頻”的傳播渠道，多平臺、齊發力、共合作成為主題報道的普遍共識。此外，傳統媒體也持續發力。在原有載體如電視、報紙中增添全新功能，利用二維碼、AR掃描等手段增加內容的可看性，進一步促進線上線下的深度合作。
在2019年外交部舉辦的全球推介活動中，山西廣播電視臺以政府信息為龍頭，調動微信、微博等新媒體平臺，推進短視頻、小程序等移動終端建設，將古老的三晉風光重煥色彩，向全世界展示了一個不一樣的山西。據悉，山西廣播電視臺首先確定《世界你好、我叫山西》的宣傳主題，用人性化視角超越“煤與醋”的刻板印象，重釋山西概念，并于第一時間通過主流頻道山西衛視發布了“山西8分鐘”的宣傳短片。隨后，以《全球獨家首發！山西八分鐘，驚艷全世界！》為名的宣傳片在微博、微信同步推送，在社交網絡平臺引起熱烈討論和大量轉發，不足1天時間，其閱讀量就突破10W+。為了提升宣傳效能，山西廣播電視臺原創設計了同名小程序，除了加載圖文、視頻、直播通道，還引入了微商城功能，向受眾引薦山西美食和文化遺產，讓觀看者通過實際行動了解山西、走進山西、感受山西。此外，山西廣播電視臺還積極探索短視頻領域，將宣傳片拆分成16條精簡華麗的片段，分別在抖音、快手、騰訊視頻、優酷視頻相繼投放，既滿足了受眾碎片化的閱讀習慣，同時延展了主題報道的生命力和持久力。傳統媒體為主、新媒體為兩翼、社交媒體持續發酵的傳播格局，為新時代的主題報道樹立了新風尚。
五、結語
總之，融媒體時代，信息傳播的交互性、移動化、可視化等特征日益凸顯，不同媒介之間呈現出互相協作、深度耦合的狀態，用戶的閱讀習慣與閱讀需求產生質的飛躍，這些沖擊為新時代的主題報道提供了新的發展機遇。因此，主題報道要積極順應變化，運用用戶思維、產品思維、服務思維以及整合思維，將報道內容做實、報道形態做新、報道效能做強、傳播范圍做廣，為主旋律報道注入新動能。
作者系西安外事學院人文藝術學院講師
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華文文學論文范文第3篇
[摘要]戰后初期，在華僑社會進步的推動下，菲律賓華文教育得以迅猛發展。20世紀五六十年代后，隨著“菲化”浪潮的不斷沖擊以及華人政治認同的轉變，菲律賓華文教育逐漸發生變化，并加快了與菲律賓本土文化的融合進程。從戰后菲律賓華文教育的發展來看，華人政治認同的改變對華文教育的變遷產生影響，教育菲化案加速了華文教育的融合進程，菲律賓華文教育的融合是歷史發展的必然趨勢。
[關鍵詞]菲律賓，華文教育，發展，變遷
戰后初期，重視發展華文教育成為菲律賓華僑社會的潮流，在廣大華僑社團的積極推動下，加上菲律賓政府推行的“菲化”運動尚未波及華文教育領域，華文教育得到了蓬勃發展。但20世紀50年代后，在“菲化”浪潮的不斷沖擊下，菲律賓華社陷入困境，華文教育開始出現危機。到60年代中期后，隨著馬科斯政府放寬入籍條件，大批華僑加入菲律賓國籍，華人政治認同發生了轉變，華文教育也開始發生變化，并逐漸與菲律賓本土文化發生融合。戰后菲律賓華文教育的發展所經歷的跌宕與曲折，正是在菲華融合的大背景下展開的。研究菲律賓華文教育的變遷，無疑對當前我國漢語國際推廣戰略的實施具有借鑒意義。鑒于此，本文擬對1945年至1975年間菲律賓華文教育發展演變的背景、過程及其深層動因做一探討。
一、戰后初期菲律賓華文教育的發展
在美國統治菲律賓時期，菲律賓的華文教育開始興起并得到發展，但在太平洋戰爭期間，華文學校遭到了嚴重破壞。二戰后，隨著華僑經濟的逐漸復蘇，菲律賓華僑中的有識之士在恢復華文教育的同時，投入更多的資金用于興辦僑校，華僑社會出現競相創辦教育的局面，菲律賓華文教育迎來了新的發展時期。華僑社會投資教育的形式，一是在華僑學校設立董事會，資助和規劃學校的日常運作與發展。有些董事會分屬各種特殊團體，如馬尼拉佛教組織創辦的能仁中學、嘉南中學等，在教育學生學習文化知識的同時，也為佛教組織培養后備人才。有的兄弟會團體也為自辦的學校設立董事會，維持學校的日常開支。二是由同鄉會、宗親會、同業會、校友會等團體設立助學金、獎學金和獎教金，資助華僑子弟和從教者。如1947年，隴西李氏宗親會首創“族生清寒補助金”，幫助貧寒學生解決教育難題。翌年，太原堂王氏宗親會也設立獎學金。也有商界成功人士為紀念先人、獎勵成績優秀的后輩而設立獎學金。50年代，菲律賓華人宗親會的發展進入一個高潮期，先后成立了相當數量的宗親會，相繼設立了各種獎助學金來資助優秀和貧困的“族生”。隨著華僑經濟的發展和進步，菲律賓華文教育出現了較為鮮明的商業化傾向。許多有經濟實力的商人把辦學校作為一種投資方式，這種投資方式在效益上雖不能立竿見影，但會提高自身的名譽和信譽，從長遠角度看能夠對自己的事業產生良性的影響。在華僑社會的推動下，菲律賓華文教育煥發出新的生機。
這一時期菲律賓華文教育的發展還得到了臺灣當局的支持。為了爭取東南亞華僑支持其實現“反共復國”等目標，國民黨政權敗退臺灣后便積極借助國際環境中的有利因素，利用政治、外交和經濟等手段，扶持東南亞的華文教育，以此擴大臺灣對東南亞華社的政治影響。臺灣當局重視東南亞華文教育，一定程度上得到美國和菲律賓“盟友”的支持。1950年前后，尤其是朝鮮戰爭爆發后，美國開始重新思考和確定其遠東政策，菲律賓和臺灣都成為美國遠東戰略的重要組成部分：菲律賓成為美國遏制共產主義在東南亞擴張的一個重要屏障，臺灣則被作為反共的橋頭堡與中國大陸抗衡。1953年美國副總統尼克松訪問東南亞時，注意到一部分華僑在祖國政治認同上還處于搖擺狀態，就建議美國政府幫助臺灣扶持東南亞的華文教育，與中國大陸爭奪華僑社會的文化陣地。臺灣當局還把華僑教育列入“政府的重要施政方針”范圍，一再強調“無僑教即無僑務”，大力推進島內僑生教育，扶植海外華文教育，極力培養海外華人社會對自己的歸屬感，以獲得華僑社會的向心力。臺灣當局極力扶助菲律賓華文教育，對薪傳和弘揚中華文化，培育菲華社會人才起到積極作用，推動了當地華僑社會文化教育事業的發展。
作為戰后新興的獨立國家，菲律賓政府把經濟建設放在國家戰略發展的首位。為排斥華僑經濟，菲化運動成為戰后菲律賓經濟政策的“主旋律”，而此時菲化目標并未涉及華僑社會的華文教育。1947年4月18日，中國國民政府與菲律賓簽訂了“中菲友好條約”。其中第六條規定：“締約此方之國民，允許在彼此領土內，在與任何第三國國民同樣條件下，依照彼方之法律規章，享有設立學校，教育其子女之自由?！痹诖藯l款下，菲律賓私立教育局對華僑學校只是“加強監督”而已，中文部的華文教育只需向中國政府僑委會立案，菲教育部對此并不干涉。華文教育因此贏得了自由發展的空間，這為華文教育的繁榮創造了極其有利的條件。
在菲律賓華僑社會的推動以及臺灣當局的支持下，戰后初期菲律賓華文教育得到了迅猛發展。比如這一時期華僑創辦了菲律賓華僑圖書館，成立了華僑師范學校，積極推行國語運動和華文新文學運動，還為華僑學校培訓大批師資人員，使華文教育出現良好態勢。1955年，華文學校已增至150所，教師1649人，學生4.8萬人。另有《華僑商報》《新閩日報》《大中華日報》和《公理報》四家中文報刊，以及大東、長城、中菲和國泰四家中文廣播社。戰后的10年間，菲律賓無論是華校的華文教育，還是社會方面的華文教育，都得到長足的發展和進步，這個階段是華文教育的黃金時期。
二、“菲化”運動對華文教育的沖擊
20世紀50年代后，菲律賓政府對“菲化”運動重新定位，并把目標逐漸轉移到對華僑的同化上，試圖使華僑逐漸融人菲律賓的社會中，利用華人經濟為菲律賓國家建設服務，“菲化”運動最終波及華文教育領域。1955年8月，菲律賓眾議院反菲活動委員會發表報告，稱宿務的華僑學校內有共產黨分子潛伏，傳播共產思想。隨后《馬尼拉時報》和《紀事報》均以大幅標題報道此消息，并發出關閉華僑學校的“呼聲”。還有人在報上公開指責僑校蓄意向華僑社會灌輸中國民族主義思想，導致華僑學生在思想上只認同中國，阻礙了菲政府的同化政策。菲政府即責成私立教育局成擴專門委員會對華僑學校的經營、管理，以及共黨滲透的可能性等問題進行調查。華僑學校事件經報端渲染后，菲律賓朝野有人建議政府采取措施關閉僑校。菲政府軍事當局也提出所謂“防止共黨滲透僑?！钡挠媱?，其中就包含停止核準和開辦華僑學校的內容。此外，菲方還提出對僑校進行“全權督察”的方案。后雖經臺灣“駐菲大使”陳之邁出面交涉，菲教育部仍然堅持對華僑學校的中文部進行督察，致使菲律賓華僑學校最終由先前的只對英文部進行“半督察”，轉變為對僑校的全面督察。
1956年5月，菲私立教育局頒布了第三號通令，即從新學期開始，華僑學校所有中文課程與授課時數、教職員的任教資格、學生人數與國籍等必須報送審批，僑校教育“菲化”拉開帷幕。1960年1月，菲律賓反菲委員會主席貝禮示稱，許多華僑學校未按菲律賓政府的規定教授菲律賓的教育課程，沒有聘請菲人教授英文課程。與此同時，眾議院移民歸化委員會也有人提出，華僑既然要在菲律賓永久居留，則應該送子女人菲校學習，學習菲人生活方式和風俗習慣，才是合情理之事，不宜自立門戶，并力主封閉所有華僑學校，加速華人同化進程。但菲教育部反列采取立法手段關閉僑校，理由是如果此舉只針對華僑學校，而避及歐美人士所辦學校，則不僅違反了中菲友好條約，而且構成了種族歧視，同時也與菲政府“加強亞洲文化交流”的政策背道而馳。如果在全社會范圍內實行這一政策，那么首先華僑學校數量很多，其次許多著名大學，如圣托馬斯大學等都是外籍人士開辦的，因此這種政策勢必給菲律賓各級教育都帶來非常不利的影響，同時菲律賓政府收容這些學生的話，也會造成財政困難。因此“關閉華僑學?！钡淖h案最終未能通過。2月9日，私立教育局長白彬迎稱他在訪問泰國時發現當地只準華僑小學每周教授6小時中文，中學、大學均不準教授中文。他認為泰國的同化政策很有功效，并主張仿效泰國的做法。隨后“反菲”委員會和教育委員會主張撤廢中菲督察僑校協定，因為他們認為中文課程及教師資格依照中國教育法規，由中國“大使館”審定的條款有辱菲國法律尊嚴，并公開向國會建議關閉僑校。10月初，菲眾議院移民歸化、教育、反菲及廉政等四個委員會聯合提出議案，稱中菲簽訂的有關督察僑校的備忘錄授權外國人來監督菲律賓境內的學校，這是有違菲律賓憲法“主權至上”原則的，因此應予立即廢除。廉政委員會還指責菲政府未能明確提出同化外僑的方案和措施，致使菲律賓成了東南亞唯一允許僑校存在的國家。該委員會還稱，菲律賓僑校招生時不限國籍，此舉將使菲律賓人被華僑“訓練”成中國人，而且業已“歸化”的菲籍華僑卻仍舊擔任華僑社團的首領，這也是違背入籍誓詞和國籍法的。
這一時期，菲律賓內部關于華僑學校的問題爭論非常激烈。1960年10月8日，菲教育部長羅慕洛對僑校問題的嚴峻形勢發表談話，明確反對關閉華僑學校，他認為僑校對菲國社會的文化活動與公益事業的捐助，均超過菲律賓學校。眾議院多數黨領袖文旦洛議員也呼吁政府慎重檢討僑校問題。1962年2月，眾議員麥加洛則提出一個臨時動議，即建議組織特別委員會進行調查“僑校從事共產活動”之情形，主張禁止外僑在菲國境內設立專門為教育外僑子女的學校。一些平時排華最激烈的議員隨即附和，指出全菲165所僑校，大多數有共產黨活動，因此要求調查或禁止開辦僑校。但馬卡帕加爾就任總統后并不打算修改《中菲友好條約》，也不愿意關閉僑校，認為改革華僑學校一事，應該通過外交途徑解決㈣。1965年4月，私立教育局長表示贊成在10年內菲化全菲外僑學校，以利于同化外僑。1966年1月，菲律賓移民局長美莫以“僑校把華裔兒童培養成另一種特殊人群，威脅了菲律賓的國家安全”為借口，再次堅決主張關閉僑校。當時華僑社會數名領袖人物與企業家，如楊啟泰、莊清泉等人都被列人黑名單。在這種背景下，1964年5月，華僑校聯合總舉行全體理事會議做出了回應，表示：(1)關于同化問題，贊成文化交流的自然融合與自由意志的發展，而僑校的存在正是這個平臺。(2)不少歸化的華人對菲國有重大貢獻，得到菲國朝野的敬重，他們當中有許多人都是僑校培育的人才。在人籍法未放寬以前貿然關閉僑校，不但違反中菲友好協定，而且剝奪華僑子女要接受中國基本教育的權利。(3)僑校教授中文并不影響團結。中華文化悠久，一直采取兼容并蓄的政策，國內各種語言并行，而進步繁榮為世界所公認。
1966年2月，菲教育部發出第二號通令，規定僑校自動改制，將中文改為選修科目。眾院移民歸化委員會主席巴里地建議嚴禁雙重國籍，亦主張關閉僑校，認為許多入籍華人仍送子女就讀僑校，不符合政府同化政策。1968年初，眾院教育委員會又召開會議，討論僑校問題，認為需要重新修改教育法律。6月，馬科斯總統正式命令教育部細查新辦僑校的情況，同時代理教育部長柯布斯亦正式下令私立教育局，停止批準開辦新僑校，或增加新科目。7月，私立教育局又發布56號通令，要求各華校報告在校學生的國籍情況。1970年，菲律賓朝野人士認為自治憲法完全仿效美國政制，已經不符合時代要求，紛紛提議制定新憲法。1972年初，制憲會議教育委員會通過的新憲法中規定：“教育機構，除由宗教單位、教會宗派與慈善組織所設立者外，須全由菲籍公民或菲人占有資本60％以上之公司，或聯合會所擁有。教育機構之管理與行政須全由菲籍公民主管，教育機構不得專為外僑所設。外僑學生在任何學校內不得占學生總數1/3?！鄙狭袟l文已明定各學校須由菲人設立，行政由菲人管理，各學校不得專為外僑所設，僑生不得超過學生總數的1/3。1973年4月16日，馬科斯總統根據憲法新條款，迅速發布176號行政令，僑校有三年的調整期，從1976年起必須全部遵行新憲法條款。至1973年，全菲華僑學校共計154所，學生6.8萬人。20多年來的華僑學校的“菲化”抗爭宣告失敗，菲律賓政府的教育“菲化”已成事實。
三、華人政治認同變化與
菲律賓華文教育的轉變
1954年3月，為抗爭日益嚴重的菲化運動，菲律賓華僑成立了全菲華僑的最高機構組織——“菲律賓華商聯合總會”。在商總的帶領下，廣大華僑對內提升華僑的教育文化素養，強化族群自身建設，對外發展與主流社會的友好關系，推動當地主流社會對華僑的全面了解。商總主要以“民間外交”為渠道，采取“主動出擊”方式，以達到融洽菲華族群關系的目的。但是商總的努力在抗爭零售商菲化案方面沒有取得成效，失利后使眾多華僑生存面臨危機，華僑的寓居觀念發生動搖，許多華僑產生融入主流社會的想法。
1955年4月，中國政府在萬隆會議發表聲明，放棄“雙重國籍”政策，鼓勵海外華僑融入當地社會。華文教育目標也從培養華僑國民意識，轉為鼓勵華僑學習當地文化并效忠當地政府。1956年，中國僑務委員會倡導華僑在當地辦學，高中畢業之前的華僑學生盡可能安排在僑居地就讀。在鼓勵華僑維護、堅持和興辦華文教育的基礎上，中僑委更加明確地提出，國外華僑學校應教育華僑子女熟悉當地語言、文字、歷史和地理，僅保留一定時數的華文課程舊。1960年，中僑委提出華僑愛國主義的表現是立足于當地，學習當地語言文化，熱愛當地國家，團結當地人民㈣。甚至強調，學習當地語言是融入當地的首要條件，華僑教育、報刊轉向當地，既有利于華僑在當地謀生，也有利于減少華僑與當地人民在文化、心理上的距離，有助華僑融合
于主流社會。中國政府的華僑政策的變化，對于菲律賓華僑融入所在國以及教育當地化產生一定的促動作用。
1962年馬卡帕加爾就任菲律賓總統后，菲律賓制定了吸引外資發展菲律賓工業的經濟政策，同時調整了對華僑的政策，使華僑經濟絕處逢生。馬卡帕加爾還熱情邀請華商參加政府推行的五年社會經濟發展計劃，對于菲國經濟發展做出真正的貢獻。為表明與政府的合作態度，華商聯合總會更名為菲華商聯總會，華僑社團也由主要服務華社轉為覆蓋全菲社會，標志著華僑社會政治認同趨于當地化的傾向。1965年馬科斯執政后，菲律賓制定了連續性的經濟開發計劃，并堅持實行吸引外資的政策，對華僑采取懷柔政策，由排斥為主轉為利用為主。1966年8月，僑領高祖儒就任商總理事長，憑借與馬科斯私交甚篤的有利條件，率領商總積極推動華社與菲政府的溝通與合作。一方面，商總向菲政府表達華人效忠菲律賓的誠意，積極配合政府推行一系列方針政策，努力推進華菲關系，共創菲律賓經濟繁榮。另一方面，商總呼吁華僑配合菲律賓的各種經濟方案，協助促進國家經濟發展，強調只有菲律賓經濟繁榮和社會安定，華人的事業才能獲得保障與發展。1967年3月，馬科斯簽署了《關于解決華人問題的基本政策》的法令，解除了限制華僑經濟發展的禁令，華僑經濟獲得了新的發展機遇。1974年4月，華社捐獻250萬比索在巴利奧建設75所中小學校舍。為此，馬科斯盛贊華僑為國家經濟、政治及社會進步所作出的貢獻，并重申菲政府“無分種族，一律平等待遇”的政策。在菲華族群的共同努力下，華社與主流社會之間的友好互動得到加強，菲華族群的關系進一步融洽。由于華僑與祖國大陸的長期阻隔，華人社會像一個斷了臍帶的嬰兒，在社會成員和中華傳統方面都無法獲得母體的補充，此后只能靠“自我繁殖”來維持自身的發展。由于種種原因，華人放棄了落葉歸根的傳統觀念和“暫居客”的心態，開始作在菲永久居留、落地生根的打算。這是菲華歷史上華人首次作出這種觀念上的根本性轉變，但這已為他們與菲人實現同化或融入當地社會準備了主觀條件。
1975年4月，為加速華僑融入菲律賓社會進程，馬科斯頒布第270號法令，放寬華僑入籍條件，簡化外僑申請入籍程序，這是菲律賓華人社會發展變化的分水嶺和轉折點。許多華僑獲得了菲公民的權利后所獲得的安全感和責任感，使他們迅速以主人翁的姿態投入到為菲律賓國家建設服中去。華人族群政治認同的變化是華人社會發展過程中最根本的變化，同時還是推動非政治認同變化的動力。作為文化傳播者的族群成員，無法回避政治認同問題，這種政治認同也必然會在文化傾向上表現出來。因此，文化認同在此作用下也逐漸發生著變遷。許多在菲律賓出生的華裔年輕人，從小接受菲律賓當地教育，長期以來他們在習俗和文化上已經更適應菲律賓的生活。這主要表現在以下幾個方面：
語言的變化。華文教育體制的改變，使菲律賓國民教育課程占據主導地位，漢語成了華校中的選修課，這勢必會使華裔青年產生輕視母語的心態。華人族群與主流社會互動的增強，也會使作為少數民族的華人使用漢語的機會和范圍日益減少，其漢語運用能力也越來越低。同時，移居菲律賓的華人不可避免地會遇到文化沖突，華人為了適應當地生活，也就必須學習當地的語言，這是華人適應菲律賓其他方面生活的前提條件。1969年，菲律賓華人問題研究學者杰拉爾德·麥克貝斯(Gerald Mebeath)就指出，菲律賓華裔青年已經逐漸同化了，尤其表現在語言和文化方面。他對3100名馬尼拉和一些省會城市的華人學校的學生進行問卷調查，目的是想了解這些華人學生和他們父母使用語言的情況。結果調查表明，大部分華人學生已經不大會說華語，更不會華文的讀寫。許多民族文化的式微就是從語言的衰弱開始的，語言是民族文化和精神的守護神，如果語言發生蛻化，其文化內涵必然產生松動。
風俗習慣的趨同。許多菲律賓華人年輕一代，都采用菲律賓起名方式，在名字后面還加上中國姓，如Yap、Lim等。在著裝方面，大多數華人都喜歡穿菲律賓式的服裝，如巴隆或西裝等。在飲食方面，菲律賓越來越多的華人家庭喜歡使用刀叉和湯勺，并逐漸開始飲食菲律賓食品。正如菲律賓華人問題學者洪玉華女士所說：“制作中式點心的華人飯店已放棄原來經營品種而出售快餐包、松軟餡餅之類的食品?！痹诙Y儀方面，華人家庭接待客人，一般不再沿用中國式的禮儀，如華人姑娘迎接她的菲律賓教母，已完全采用菲律賓方式。
教育的當地化。據1974年的調查，全菲華人中、小學校有154所，其中菲人和華人合辦的147所，占95％，完全由華人舉辦的只有7所，占5％。這些學校中教師4077人，學生68505人，學生中55％為菲律賓籍，中國籍的占45％。菲律賓華文教育已經從過去的面向中國改變為面向當地，以適應華僑、華人在菲島生存發展的需要。隨著華校教育目標的改變，華文教育朝著“多元文化并存、促進民族融合”的方向發展。菲律賓華人當中，30歲以下的華人青年，幾乎有80％以上的人都是大學畢業。而華僑學校的畢業生中，越來越多的華裔青年選擇在當地繼續深造。如：1962年，菲律賓華人中僅有32人人臺灣大學深造；1966年減少至19人，1968年減少至16人，1969年減少至12人，1970年減少至11人。這一數字，在全菲華僑學校畢業生總人數所占百分比，更是微乎其微。絕大多數華僑學校畢業生都進入菲人大專院校深造。1970年，在東方大學、遠東大學、國立菲律賓大學、馬尼拉大學、拉薩大學、圣伯達大學及菲律賓女子大學等深造的華僑中學畢業生多達15000人。
四、關于菲律賓華文教育
融合問題的思考
在菲政府以歡迎的姿態吸納華僑入籍，中國政府也倡導華僑融入當地后，大多數久居菲島的華僑即選擇了歸化的道路。中華文化作為華人族群的主要標識之一，在傳承的過程中明顯表現出順應政治認同而發生變遷的特點，文化屬性的要素，如語言、習俗、觀念等方面都在潛移默化地改變著。在華人政治認同轉變的同時，華人文化逐漸演變成為更適應當地的混合文化。隨著在菲律賓出生的華裔青年逐漸增多，他們在當地接受文化教育，政治上更加傾向當地，甚至認為菲律賓才是自己的故鄉。1970年，杰拉爾德·A·麥克貝斯估計超過75％的華人居民年齡低于30歲，其中95％出生于菲律賓。這些超過30歲的人則僅有15％的人出生在菲律賓。另一組1973年的數據估計50萬華人種族中85％的人口出生在菲律賓，這些人口中95％的年齡低于25歲。在這種情況下，華文教育發展勢必發生變遷。
菲律賓的華僑同化政策是在菲化運動后期出臺的“國策”。作為其重要組成部分，教育菲化案雖出臺較晚，卻是執行最為徹底的菲化法案。經濟菲化案的目的是排斥華僑，在實施過程中菲政府嚴
格控制華僑加入菲國籍。而教育菲化案是為了同化華僑并使之融入大社會中，為此菲政府卻放寬了華僑入籍條件，鼓勵華僑投身菲國建設。菲政府還試圖使華僑成為菲律賓公民后，借助政治認同的轉變來影響華文教育的變遷，并逐步使華人對民族傳統文化淡化，在文化教育上達到同化華人的目的，最終使華僑成為“真正”的菲律賓公民。因此，菲政府在執行教育菲化案時態度堅決，不僅限制華文課時，嚴格審查華文教材，還改變華文教育體制和教育目標，致使華文教育日漸式微?？梢哉f，在華人族群融合的背景下，教育菲化案加速了華文教育變遷和融合的進程。
馬科斯總統的同化政策實施后，菲律賓華僑社會逐漸演變成華人社會。同樣，華人教育也是由華僑教育轉化而來的，而華僑教育是地道的中華傳統文化教育。在“物競天擇、適者生存”的自然法則下，移居菲島華人為了能夠繁衍生息，就必須選擇有利于自身的生存和發展的文化體系，而客觀環境對華文教育的發展起著至關重要的作用。菲律賓是一個多民族的國家，族群之間政治地位平等，相互交流緊密，共同促進了社會文化發展，逐步形成了菲律賓社會的多元文化。華人族群和主體民族的關系日益和睦和融洽，為文化融合創造了條件。尤其是本地出生的華裔青年，學習中文的興趣不斷下降，家長為使其在本地就業，對子女學習中文的重視程度也就必然降低。他們在社會和文化方面已經適應當地生活，語言、教育、生活方式、價值觀念和宗教信仰等方面都趨同于當地社會。甚至越來越多的華人已經跳出華人社會的圈子，積極參與當地的非民族性社團組織。由此可見，華文教育的融合發展也是必然的趨勢。
筆者認為，雖然菲律賓華文教育走上融合發展的道路，這種文化傳承的變化是為了使華人更適應當地生活，然而令人擔憂的是，在這一過程中華人文化徹底失去原有的基本屬性，消失在當地文化的海洋之中。毋庸置疑，華人既然加入菲國籍就應效忠所在國，并學習當地教育文化和習俗，但華人畢竟還是應當保持華人的民族文化特性。如果全盤拋棄中國文化，華人就會失去民族根基，而文化的“斷裂”就會使華人成為找不到方向的民族。融合文化和存留固有文化并不矛盾，如果說融合是為了發展，那么保持是為了更加豐富多元文化的內涵。華人文化應立足當地，在蘊含中華文化的精髓的同時，又融合有菲律賓本土文化的特點。為此，菲律賓中正學院原院長邵建寅先生提出，華人社會中華文教育的目標是培養具有中華文化氣質的菲律賓公民，此論頗引起有識之士的認同。馬科斯總統曾經強調說：“國際政治、經濟和社會之間發展應兼顧少數民族……新社會對于少數民族的政策與舊的有所不同，舊的政策是少數民族應同化于國家主流，但新的政策是鼓勵少數民族保留其古老文化及生活方式……一個不為自己的文化傳統感到驕傲的民族是沒有精神的力量，沒有根和命運的民族”。這為菲律賓華文教育發展提供了難得的土壤和有利的條件。因此，菲律賓華人為了適應社會環境，逐漸融入主流社會，華人自身的文化要素都在發生變遷，這是客觀生存的需要，文化融合也是歷史發展的必然產物。華人在政治上和法律上認同和效忠于所在國，文化上在保持本民族文化傳統和特性的同時，力圖促進華人與所在國原住民之間的相互接近、理解、交流、提高和發展，以達到和諧相處和共同繁榮的目的。
當前，隨著我國經濟的持續發展，綜合國力不斷提升，在國際政治、經濟、文化等領域的地位和作用越來越重要，漢語在國際舞臺上的重要性也日益突出，漢語國際推廣也成為提高國家文化軟實力的重要舉措。但是，在文化傳播過程中，不僅要注重所在國的華文教育政策，還要研究社會公民的接受心態，尤其是在華人已經轉變為異質群體、政治認同傾向于當地而非中國、文化認同也存在復雜性的情況下。同時還要掌握華文教育演變歷程，以及多元文化架構下華文教育發展的趨勢。絕不能“越俎代庖”，即不顧所在國的教育政策和華文教育的現實狀況，“大轟大嗡，搞運動，宣傳意味太濃，容易引起對方的懷疑和反感。這樣做，又恰恰違背軟實力的基本特點”?！按猴L化雨，潤物無聲”，用古老悠久的中華民族燦爛文明來感染和豐富當地文化，才符合中華文化思想的深邃內涵。
華文文學論文范文第4篇
隨著新興媒體的崛起, 知識信息的豐富, 經濟形勢的不斷變化, 社會實際對商科人才的需求更加迫切, 要求也更高。這對高校教學, 特別是商科類教學提出了挑戰。如何適應新一代學生的個性化培養、主動性學習, 提升他們對專業課的興趣, 結合課堂學習開展創新創業訓練, 更好地對接企業實際, 將教育教學資源更好地轉化為專業素養和職業能力, 是商科類專業在實踐教學中需要解決的問題。在國外, 開展案例開發與教學的典型是耶魯大學、哈佛大學和加拿大毅偉商學院。我國高校也在積極開展案例開發與實踐教學。耶魯的原案例主要有三個特點:第一, 使用原始材料, 盡可能復原企業真實狀態;第二, 運用多媒體技術更生動直觀地展示案例信息;第三, 是基于互聯網的電子化案例, 適合在網絡空間中不斷更新與展現。原案例模式更好地還原了在現實世界中管理者接觸并使用信息的方式, 通過再現豐富的、具有挑戰性的管理場景, 培養學生找到復雜、非結構化問題的解決方案, 避免了哈佛案例的一些弊端, 如, 案例根據具體知識點進行結構性的設計, 限制了學生的發現問題和創新思維, 也不利于從綜合全面的視角看待管理問題。策劃型原案例是在吸納耶魯原案例和哈佛案例的基礎上, 結合策劃案選題的特性而設計, 具有“半結構性”特點。開發與應用策劃型原案例的初衷源于賽事輔導。指導教師帶領學生團隊參加各類專業賽事時, 感到企業選題表述比較簡短, 學生對選題企業的需求和意圖了解不夠詳細和明確。雖然大賽會舉辦宣講會來講述選題要求, 但效果不佳, 學生在開展策劃時依舊反復討論選題意圖, 降低了策劃案完成的效率和效果。因此, 我們吸納耶魯原案例和哈佛案例的有益成分, 在調查研究企業實際狀況的基礎上, 將大賽選題設計為“半結構化”式樣, 提出“策劃型原案例”這一新的案例樣式, 并應用于相關賽事選題描述。策劃型原案例——用比較規范的形式描述企業的真實背景、相關發展情況、困惑和問題, 之后提出企業策劃需求, 可提升策劃方案的針對性。
北京工商大學在本科生和研究生層面做過五年多的初步實踐, 開發過一些策劃型原案例, 并在相關賽事中使用。我們在開展學生賽事選題時, 盡可能依托所開展的科研項目, 結合案例研究樣本企業的實際情況設計。圍繞賽事開展實踐教學, 可以將科研成果轉化為實踐教學的富礦, 從而實現科研與教學相長。近年來, 依托北京市哲學社會科學重點項目“北京老字號品牌營銷創新案例研究”開展了策劃型原案例設計及應用, 義利、北冰洋和同升和三組已經初見成效。 (張景云, 2016) [1]該項目結項后, 研究團隊又開展拓展性研究, 開發了內聯升和北京稻香村兩個策劃型原案例在北京工商大學第七屆營銷公關策劃大賽中使用。接下來又參加了“華文公關獎”學生提案類賽事, 成效較為顯著。
二、策劃型原案例的開發與應用:第四屆華文公關獎 (學生創意類) 老字號文案獲獎
2018年11月30日, 由臺灣臺北國際公共關系協會 (TIPRA) 主辦的2018第四屆華文公關獎頒獎典禮暨公關數位力創新論壇在臺灣臺北隆重舉行。在學生創意類策劃文案評選中, 共七件作品入圍, 金、銀、銅獎各一枚, 佳作獎4個。由北京工商大學提交的老字號系列文案全部入圍, 并獲金獎和銅獎各一枚;佳作獎2個。獲得金獎的作品是《朝靴Or潮靴——內聯升的逆生長之路》 (團隊成員:劉熙寧、陳碧瑩、呂欣欣、夏曉雅、許卓雅) ;獲得銅獎的作品是《我的稻田日記——輕享美顏下午茶2.0計劃》 (團隊成員:張玥釗、鹿聰智、楊建鴻、孫楠) ;獲得佳作獎的作品是:《“十三喵”點亮你的味蕾護國寺小吃二次元互動傳播項目》 (團隊成員:聶景云、龐鉉澤、劉欣然、張彥博、劉曾堯) 和《眾里尋君千百步——“同升和”2019品牌傳播項目》 (團隊成員:高源慧、高璐、羅宇軒) 。指導教師為北京工商大學商學院張景云、王勇、李楊老師和北京同升和鞋業有限責任公司盛晶。
本屆華文公關獎以“共建、共享、共好”為主題, 要求企業、消費者、社會的三方聯動, 共創美好生活。此次獲獎的“中華老字號”品牌活化系列文案涉及內聯升、北京稻香村、護國寺小吃和同升和等四個北京老字號品牌。參賽的四個團隊的同學們圍繞主題, 一方面與老字號企業相關管理者深入訪談, 互動研討;另一方面開展消費者調研, 特別關注了年輕群體對老字號的認知情況。在此基礎上發現問題并進行有針對性的方案設計, 力圖有針對性地制定活動方案, 讓企業的品牌傳播和營銷行為更貼近年輕人的生活, 吸引他們的關注和互動, 實現企業、消費者、社會三方的價值共創。在創意文案生成過程中, 從選題、頭腦風暴、成員分工、作品整合到完善, 每個團隊成員精誠合作, 互相督促, 團隊成員不一樣的思維交織, 會碰撞出別樣的創意火花。在與企業相關人士的接觸中, 學生們也收獲到了校園里學不到的知識, 通過校企聯動, 同學們走出校門, 拓寬了視野, 使得方案更加接地氣。文案的獲獎也讓老字號品牌更加堅定年輕化發展的信心, 也從中了解年輕人的創意想法, 并助益老字號年輕化的創新舉措。
此次中華老字號系列案例也是近年來北京工商大學開展的“策劃型原案例的開發與應用”的組成部分。此次獲得金獎和銅獎的團隊均以這兩個老字號為選題參加過學校的賽事, 他們在學校比賽文案的基礎上另辟新徑, 盡可能追求獨創性與可行性, 為此次參加華文獎奠定了基礎。
校企結合是這些方案形成過程的一個特色。以老字號為選題參加大賽, 從學生角度看, 他們在文案的創作過程中, 懷著探究心, 以問題為導向主動了解并接近老字號;老字號也向學生開放, 讓更多的年輕人了解它、接近它、喜愛它, 客觀上也起到了拉近與老字號距離的作用。
三、老字號系列文案獲獎作品簡介
(一) 金獎作品:《朝靴Or潮靴——內聯升的逆生長之路》
本策劃案是基于老字號鞋業品牌——內聯升所撰寫, 策劃案名稱:《朝靴or潮靴—內聯升逆生長之路》體現了內聯升過往輝煌歷史及對于未來的企業規劃。在新時代、新市場的背景下, 品牌目前面臨著品牌老化、市場競爭激烈、目標消費者更新等問題, 本策劃案的目標就是能夠將內聯升的品牌形象從“傳統低調”轉化為“時尚新潮”, 從而拉近與年輕消費者的心理距離, 提升年輕群體市場份額。整個活動分為“預熱”、“主體”和“后續”三個階段。在“預熱”階段, 我們充分利用流量明星的人氣進行街拍、雜志拍攝等工作, 并采用流量平臺的關注度, 開啟“全民布鞋搭配”、“全民布鞋設計”競賽, 引起“布鞋搭配”、“布鞋設計”的潮流, 打出“布潮布鞋”的口號, 以便為主體活動做鋪墊。在“主體”活動階段, 計劃在北京三里屯開展“T臺走秀”活動, 通過主流媒體、合作伙伴、設計師和明星的加持, 增加事件關注度和影響力, 并采用VR技術, 讓每一個參與者都能在線進行“穿搭”, 并打印出來留作紀念?；顒有谐痰谝惶鞛?ldquo;六一兒童節”, 我們擬與兒童基金會進行合作, 借助節日話題進行品牌傳播, 通過事件關聯營銷開展。在“后續”階段, 計劃將流量引入實體店鋪, 保留已有的VR換裝項目并開展體驗“DIY做布鞋”項目, 讓消費者在實際體驗中, 切實體會到內聯升的產品中蘊含的文化底蘊和獨特工藝優勢。
在整個活動中, 本方案力圖打造一條“消費者-企業-社會”的價值閉環, 即:消費者通過參與為企業帶來產品創意、企業通過利益增長回饋社會、社會通過積極輿論激發消費者對品牌的購買與支持。最終實現企業銷量、知名度、美譽度同生長, 實現內聯升這一老字號的逆風翻盤, 向陽而生。
(二) 銅獎作品:《我的稻田日記——輕享美顏下午茶2.0計劃》
2018年8月, 北京朝陽區愛琴海購物中心, 北京稻香村開設了一個“小字號”——“稻田日記”, 吸引了年輕人的光顧, 成為一個集糕點和甜品餐飲與一體的自助網紅店。
作為土生土長的北京“95后”, 我們對北京稻香村有著別樣的品牌記憶與情懷, 小時候的味道一直伴隨我們左右。策劃案標題中“夢回京城品稻香”取回憶/傳承之意。北京稻香村經歷245年的發展, 一直秉承做糕初心, 誠信經營。但隨著年輕人健康意識的提高, 特別是女性消費者更注重自己的體態容貌, 傳統中式糕點無法滿足這一需求, 因此針對市場需求變化和北京稻香村現存問題, 利用已有線下門店“稻田日記”和相關低糖產品, 在產品和品牌經營概念上進行一定程度上的創新, 提出了“輕享美顏下午茶”的概念和相關產品, 改善原有產品包裝, 在用料上也選擇大棗枸杞等大眾普遍認可的養顏佳品, 倡導低糖低卡, 美顏健康的下午茶方式。策劃主要通過利用雙十一購物節和熱播劇以及一系列新媒體營銷/線下快閃店等營銷方式, 與玩具商泡泡馬特聯合設計“輕享美顏京八件”系列玩偶形象, 改變年輕女性消費群體對傳統中式糕點的認知 (打破中式糕點=高糖多油=發胖變丑的印象與思維方式) 和對傳統北京稻香村老字號品牌認識——即用新的方式向消費者傳輸北京稻香村在保持原有誠信品質的品牌概念基礎上, 更愿意通過概念營銷和線下實體體驗活動, 灌輸相關產品優勢, 在推廣“輕享美顏糖醇系列”和塑造創新品牌形象的同時, 兼顧食品安全和責任, 實現企業、消費者和社會的共創、共享與共好。
(三) 佳作:《“十三喵”點亮你的味蕾——護國寺小吃二次元互動傳播項目》
隨著社會的發展, 人們的飲食觀念發生巨大轉變, 消費不斷升級, 對飲食也提出了新的、更高要求。特別是“90后”“00后”逐漸成為消費的主要群體, 護國寺小吃面臨激烈的市場競爭。由于新的消費群體對老字號缺乏了解, 他們將目光更多投向新興餐飲。因此, 護國寺小吃的經營模式需要向年輕化轉變。本提案“以‘十三喵’跨次元沖擊, 老字號小吃迎來年輕時代”為主題, 設計了生動可愛的異次元吉祥物“十三喵”, 主要運用新媒體平臺, 線上線下相結合, 與年輕消費者進行互動。本方案設計了“美食分享會”、“二次元進擊站”、“美食造物站”、“媒體視覺體驗站”、“年輕有為實驗站”等五個活動, 從預熱、引爆到升華, 旨在讓年輕消費者認知并了解北京老字號“護國寺小吃”。文案在不同的環節, 重點推介十三種護國寺小吃, 構建“老北京小吃十三絕=護國寺小吃十三絕”的理念, 在推廣產品, 塑造品牌形象的同時, 兼顧食品安全和社會責任, 實現企業、消費者和社會的共創、共享與共好。
(四) 佳作:《眾里尋君千百步——“同升和”2019品牌傳播項目》
本提案針對當下老字號工藝傳承中存在的斷層, 以“眾里尋君千百步”為核心標語, 以中華老字號的京派沿條縫绱工藝尋找“傳承人”為主題, 以同升和手工皮鞋為切入點, 圍繞“京派沿條縫绱手藝”展開, 將時下反復提到的“工匠精神”融入其中。通過工藝傳承, 來塑造中華老字號同升和在傳承中國優秀文化方面“有擔當”的老字號形象。
策劃主要以網絡為傳播媒介, 通過“工藝傳承”和“工匠精神”的傳播讓公眾了解同升和, 從而提升受眾對品牌認知度, 達到長期效益。前期, 在一線大城市人流密集處進行街頭采訪活動, 并在問答平臺進行發問引起討論, 本階段直戳痛點, 指明越來越少人了解京派沿條縫绱工藝。全網引爆期通過文化大V釋出, 包括問答平臺問題回答和制鞋工藝流程釋出兩部分, 并通過紅人快閃, 體驗純手工制鞋流程中的量腳流程。而后進行全網覆蓋, 主推#和“鞋”大師在哪里#, 后續用H5網友UGC制作, 跟進推出#和“鞋”大師在這里#話題活動。本階段傳播目的為推出“眾里尋君千百步”, 讓目標受眾知道“京派沿條縫绱工藝”其魅力, 并廣泛傳播, 潛移默化中傳遞工匠精神。通過專業平臺釋出:同升和尋找“傳承人”計劃案例并解析所使用的營銷手段, 打造同升和在行業和老字號中的影響力, 擴大傳播覆蓋面;同時, 通過官方微博, 持續接受#和“鞋”大師在哪里#的投稿來保持該話題的熱度。
本方案在傳承傳統工藝、傳播工匠精神和社會責任的同時, 兼顧同升和品牌和高端手工定制皮鞋的推廣, 以實現企業、消費者和社會的共創、共享與共好。
與“作品制”不同的是, 策劃型原案例的開發與實踐是一個系統工程, 方案的完成不是終結, 后續還有與企業、專家的互動以及作品的發表等多個環節。上述方案雖然在第四屆華文公關獎中取得了一定成績, 但是由于思路、相關知識的積淀和創意等方面的局限, 還有很多不足。我們計劃將上述文案陸續發表, 并邀請業內專家點評, 這個環節的價值在于:一方面通過與專家、企業及讀者的溝通互動, 了解方案存在的不足及更多的視角, 以期不斷修正和改進;另一方面, 提升方案的社會應用價值, 使專家的建議和學生的創意轉化為企業的經濟效益和社會效益, 為老字號創新與品牌活化提供參考。
摘要：作為筆者團隊近年來開展的“策劃型原案例開發與應用”系列成果的一部分, 本文以北京工商大學團隊參加第四屆“華文公關獎”系列獲獎文案為例, 描述了內聯升、北京稻香村、護國寺小吃及同升和等四個中華老字號文案的主要內容和開發過程。通過策劃型原案例的開發與應用, 不僅能提升高校教學質量, 提升商科專業實踐教學中的難題的同時, 也促進學校、企業及師生之間的互動與交往, 提升學生學習的目地性、主動性, 實現學生個性化及精深培養, 更好地將教育資源轉化為專業素養和職業能力。
關鍵詞：原案例,策劃型原案例,華文公關獎,老字號活化,作品制
參考文獻
[1] 張景云.回顧:北京老字號品牌營銷創新案例研究[J].公關世界, 2016 (23) :106-113.
[2] 張景云, 陳碧瑩.“內聯升”品牌時尚化之困--互聯網環境下如何活化老字號實體店[J].國際公關, 2018 (3) :73-74.
華文文學論文范文第5篇
摘要：合理歸化就是一種譯者在譯文語言表達上符合目的語的語言表達習慣與文化內涵的翻譯原則。本文在概述英語文學翻譯原則的基礎上，深入分析了英語文學翻譯中的“合理歸化”原則，并具體分析了“合理歸化”原則在英語文學作品翻譯中的應用。
關鍵詞：英語文學 翻譯原則 合理歸化
一 英語文學翻譯原則概述
隨著改革開放進程的不斷推進，我國對外交流活動達到了空前頻繁的盛況。英語文學是西方文化的瑰寶，而翻譯在跨文化交際、向國人介紹英語文學這一過程中起著十分重要的作用。何謂翻譯，翻譯就是用一種等值的語言文本材料去代替另一種語言的文本材料。由于中英文學在文化上的差異，使中西之間的跨文化交際形成一段障礙，而翻譯可以為中西之間的跨文化交際架起一座有效溝通的橋梁，可以在原文和譯文之間搭建一座有效的溝通途徑。而翻譯作為一種藝術，一種將原文翻譯、表達出來的藝術，需要技巧的幫助，需要技巧對其的潤飾，需要廣大翻譯工作者的不斷嘗試，需要廣大翻譯工作者的經驗總結。翻譯工作者所翻譯的作品，不可以對原文進行隨便地刪減，而需將譯作保持原意。對英語文學作品的翻譯是將英語復述出來，可以在變化詞句的基礎上改變原文的表達形式，但是不可以改變原英語文學作品的表達意義。英語文學作品的翻譯工作者，在語言把握的高度上，需要深入透徹地理解中英兩種語言文字；在選詞造句與措辭使用方面，需要絕對地遵循原作的意義，并且使譯文高度地符合原文的語言形式。換言之，從英語文學作品中翻譯過來的英文，不管在語言表達形式還是表達意義上，都必須使其與原文中的英語保持高度的相似，而不可看起來像中文式的英文。英語文學中蘊含著豐富的文化因素，如何在翻譯英語文學作品過程中，準確地傳達其原文的意境和文化內涵，需要遵循一定的翻譯原則，這是獲得英語文學作品翻譯成功的關鍵條件之一。合理歸化原則作為英語文學翻譯的重要原則，在對英語文學作品進行翻譯的過程中，起著十分重要的作用。
二 英語文學翻譯中的“合理歸化”原則
著名美籍意大利學者韋努蒂于1995年發表的名著《譯者的隱身》中，首次提出了歸化的概念，他提出合理歸化是英語文學翻譯的一種極其重要的策略。歸化是指在翻譯中以目的語和目的語的文化作為依托，并以譯文和譯文讀者為中心的一種翻譯原則。在西方，歸化的翻譯傳統，是自古代的西塞羅以及隨后的賀拉斯、泰特勒等著名學者都比較認可的一翻譯原則，只不過當時并沒有將其作為一種翻譯原則以書面的形式表達出來而已。英語文學翻譯中的“合理歸化”原則，就是在英語文學翻譯中，把英語文化中讓讀者感到陌生的文化因素、成分轉化為中文讀者比較熟悉的中文文化內容，并始終著眼于中文文化，使廣大中文讀者也能夠像英語讀者一樣能夠全面、深入地感受到英語文學的文學藝術成就、感受到中文文化的妙趣，并使譯文在中文表達上更為符合廣大中文讀者的語言表達習慣。當代翻譯譯學研究的集大成者、美國知名學者奈達，站在社會語言學一級語言交際功能的角度研究翻譯，認為翻譯必須多站在讀者的角度，以讀者為服務的中心。他認為，任何信息如果不能真正地起到交際、交流的作用，那么信息將會變得毫無價值。例如，“whit as snow”作為一個普通的英語成語，在翻譯時應該如何處理？按著奈達的說法，世界上有不少地方的讀者都沒有見過雪，并且其源詞中也沒有雪這個詞匯，如果把其強制性地翻譯為“白如雪”，那么很容易形成翻譯中的“零位信息”，使對這詞匯的翻譯失去其應有的意義。因而，在對其進行翻譯的過程中，我們可以根據中文的語言表達習慣，將“whit as snow”翻譯為“白如霜”或者“白如蘑菇”，或者與此相似的引申義和喻義。照此類推，也可以將“spring up like mushrooms”翻譯為中文的“雨后春筍”，將“make hay while it is sunshine”翻譯為中文的“趁熱打鐵”。
從這個角度去考察英語文學中的信息，當對英語文學翻譯時，如果譯文中的信息不能夠很好地起到跨文化的交際作用，那么對英語文化的譯作，也就會是一次失敗的翻譯。因而，衡量英語文學翻譯是否成功，其首要條件之一，就是深入考察當廣大中文讀者在面對英語文學譯作時會有一種什么樣的反應，并對中文讀者的反應與原文讀者的反應進行一番比較，如果中文讀者的反應與英文讀者的反應有很大的相似性，那么這會是一次成功的英語文學翻譯。由此可見，合理歸化翻譯原則，在英語文學翻譯中占有極其高的重要地位，對英語文學翻譯的成功起著極其顯著的作用。
要想深入地了解英語文學翻譯中的“合理歸化”原則，我們還有必要共同探討一下歸化與異化之間的區別與聯系。合理歸化與異化的翻譯原則就像是孿生兄弟，在英語文學作品翻譯中起著十分重要的作用，在合理歸化與合理異化翻譯原則的配合之下，可以使譯文更為自然、透明、通暢，讓讀者感覺不到是在譯作。合理歸化與合理異化之間的區別可以追溯到更為遙遠的過去，因為它們二者與早期的直譯和意譯有關。異化主要是指在一定程度上去破除目的語的語言規范從而保留原發聲語中的異域文化特色。由此可見，英語文學作品中的合理異化翻譯原則，主要著眼于原文的英語文化，把英語文化成分近似地轉換為漢語的形式。在英語文學作品的翻譯中，采取合理異化的翻譯原則，它能夠原原本本地反映原作、原原本本地反映原文中的表現形式，以及保留原文中所要持有的英語文化內涵，因而，在英語文學翻譯中，通過合理異化翻譯原則的積極應用，可以指引不懂英語的人去了解英語文化中的文學作品藝術形式和異域人們的情感體驗。在英語文學翻譯中，主要持合理異化翻譯原則的是著名翻譯理論家韋努蒂，他從解構主要是翻譯思想出發，極力反對在英語文學作品僅僅關注譯文通順的翻譯原則，極力要在英語文學作品的翻譯語言上關注譯語言以及文化上的差異。從這個角度去看英語文學作品翻譯的“合理歸化”原則與“合理異化”原則，貌似它們二者之間有著不可調和的矛盾。英語文學作品翻譯中的合理歸化原則，要求譯文符合中文的語言表達習慣，以及中文的文化內涵，從而在行文流暢譯文的幫助之下，讀者能夠盡量減少發聲語中的文化色彩。從這個角度去看，合理歸化翻譯原則似乎與異化翻譯原則的目的背道而馳。其實不然，英語文學翻譯中的合理歸化原則與異化原則，都處于殊途同歸的境況之中。但是，在英語文學作品翻譯中，合理歸化的翻譯原則往往處于主導的地位，據有關翻譯專家學者對傅東華先生《飄》譯本中的翻譯策略研究表明，傅東華先生在《飄》中，主要遵循了目的文化為歸宿的原則，也就是主要地采取了合理歸化的翻譯原則，其中也少許遵守了合理異化的翻譯原則、運用了合理異化的翻譯策略，但是，在傅東華先生《飄》譯作中，合理歸化與異化翻譯原則的遵守，其目的無非是譯者傅東華先生為了實現翻譯的最終目的而做出的最佳選擇，合理歸化與異化在英語文學翻譯中并無孰優孰劣之別。
三 “合理歸化”原則在英語文學翻譯中的應用分析
“合理歸化”作為一種重要的翻譯原則，往往為廣大英語文學作品翻譯工作者所采用，它反映出一種英語文化符合譯語的文化價值觀，把原作者帶入到譯語文化中。在我國的英語文學作品翻譯中，采取合理歸化這一翻譯原則的例子數不勝數。
例如，我國著名英語文學翻譯家傅東華在翻譯英語名著《飄》時，就嚴格而恰到好處地遵守了合理歸化的翻譯原則，使這一英語名著全面而深入到廣大中文讀者中，是一部典型的成功英語文學翻譯代表作。在《飄》的傅譯本中，傅東華先生把作品中的主人公加上了具有典型中國傳統語言氣息元素的姓，將主人公翻譯為“郝思嘉”、“白瑞德”，并在傅譯本《飄》的序言中，對合理歸化這一翻譯原則的目的做了具體的闡述：在英語文學作品翻譯中，合理歸化翻譯原則的目的，就是要忠實于原文的趣味精神，而不僅僅追求于原文中的一枝一節。
與此同時，我國早期著名翻譯理論與實踐家錢鐘書先生認為，英語文學翻譯的最高理想就是合理歸化，將英語文學作品從英語文字轉化為中文文字的過程中，在不因語言習慣上的差異而暴露出牽強附會的翻譯痕跡的同時，還能夠完全地保留原英語文學作品中的風味，這就可謂是達到了英語文化翻譯的合理歸化境界。讓我們來看看錢鐘書對合理歸化翻譯原則在其譯文《安東尼和克里奧佩特拉》中的運用：
原文：“Fie wangling Queen——/Whom every thing becomes，to chide，to laugh，/To weep；who se every passion fully striver/To make itself，in thee，fair and admired！”
錢譯：嗔罵，嘻笑，啼泣，各態咸宜，七情能生百媚。
通過分析，我們可以看出錢鐘書先生的譯文中采取了中文傳統的古體語言表達形式，巧妙地彰顯出了英語原文的神韻。因而，在英語文學翻譯中，合理歸化原則的遵循與運用，可以有效地彰顯譯者的再創造之美，給廣大中文讀者閱讀英語文學大餐時帶來理解上的便利，以及文學藝術上的審美享受，更有利于中文與英文之間的跨文化交際。
此外，我國著名的語言學大師老舍，在精通英語的基礎上成功地翻譯了蕭伯納的后期作品《蘋果車》。老舍在該翻譯作品中，對于稱謂的處理，堅持了合理歸化的翻譯原則，并巧妙地使用了合理歸化的翻譯策略，使原文中表面上溫文爾雅、實際上你死我活的勾心斗角的人物對話，生動形象地展現給廣大中文讀者。例如，《蘋果車》中的這句：“Has he an audience？/No，maam…”老舍先生將其翻譯為：
王后：（有點不悅）“他有正式接見的通知嗎？”
龐菲理亞斯：“沒有，姑娘……”
讓我們來分析此例中老舍先生對合理歸化翻譯原則的運用策略。在西方的人本主義傳統文化中，“Maam”這一稱謂一般是用于對女王、貴婦人、高級女軍官等的尊稱，如果翻譯為夫人或者女士，這對于王后的稱呼都顯得不夠貼切，而老舍先生將其翻譯為“姑娘”卻恰當好處地與原文中的意思等值。因為，與英國傳統平等的基督教文化不同，在中國傳統儒家文化中，姑娘是皇帝老婆的最高尊稱，在宮廷女人中具有絕對的最高地位，并且中國儒家傳統文化素來都強調“仁”、“禮”，要求稱謂能準確地表達出人的輩分、尊卑、貴賤等，因而，老舍先生將“Maam”翻譯為“姑娘”，“姑娘”一詞巧妙地表達出了王后的尊貴地位，很好地遵守了合理歸化的翻譯原則，很好地忠實于原文的思想。
四 結語
在對英語文學進行翻譯的過程中，遵守一定的翻譯原則，可以較為有效地達到中文與英文之間的跨文化交際。合理歸化就是譯者在譯文語言表達上符合目的語的語言表達習慣與文化內涵，是一種在英語文學翻譯中運用最為廣泛、十分重要的翻譯原則。因而，我們有必要深入分析英語文學翻譯的合理歸化原則，使其在英語文學翻譯理論與實踐中得到有效的應用，使廣大讀者更便捷地享受英語文學大餐，達到有效的跨文化交際之用。
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作者簡介：李嘉賢，男，1976—，內蒙古烏蘭察布人，本科，講師，研究方向：英語教育，工作單位：包頭職業技術學院。