一、背景介紹
2013年4月29日, 新浪宣布, 其子公司微博公司 (以下簡稱“微博”) 與阿里巴巴集團 (簡稱“阿里巴巴”) 的子公司阿里巴巴 (中國) 簽署戰略合作協議。雙方將依托各自領先的社交媒體和電子商務優勢, 打造更為活躍的微博平臺, 探索和建立更具想象力的微博開放生態體系及商業模式。
雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作, 并探索基于數億的微博用戶與阿里巴巴電子商務平臺的數億消費者有效互動的社會化電子商務模式。這一戰略合作預計在未來三年內給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入。
同時, 新浪宣布阿里巴巴通過其全資子公司, 以5.86億美元購入新浪微博公司發行的優先股和普通股, 占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。另外, 新浪授予了阿里巴巴一項期權, 允許阿里巴巴在未來按事先約定的定價方式, 將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%。
二、整合后關于新浪微博發展的預測
(一) 利好
1. 新浪無論是在營收規模還是增長幅度上, 都無法與騰訊相提并論。
財報顯示, 新浪2012年第三季度的總營收為1.524億美元, 較上年同期增長17%;在凈利潤方面, 新浪三季度雖然與去年同期虧損3.363億美元相比, 實現扭虧, 但凈利潤僅為990萬美元。同期, 新浪微博廣告收入約2000萬美元, 僅占新浪廣告收入的16%。
新浪在微博上的巨額投入, 對其盈利能力形成了嚴重的沖擊。即便對于目前微博商業化開展較好的廣告而言, 發展前路也不順暢。新浪CEO曹國偉曾坦承, 新浪傳統的門戶廣告與微博廣告之間存在相互蠶食的情況。
自阿里入股新浪微博后, 新浪股價從近四個月低迷狀態下出現反彈。而新浪則預計, 公司今年的廣告和社交商務服務營收將達到3.8億美元。海外投資機構對新浪微博的營收預期也十分看好。業內分析人士表示, 雙方的合作在未來三年將至少為新浪微博帶來3.8億美元的收入。據阿里和新浪微博的約定, 雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作, 并探索基于數億的微博用戶與阿里巴巴電子商務平臺的數億消費者有效互動的社會化電子商務模式。這一戰略合作預計在未來三年內給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入。
2.
據相關文章現實, 一些知名電商企業表示, 其所在的公司沒有把新浪微博作為提升銷售的渠道, 而是把它作為線上客服, “去做一些品牌覆蓋”。
據了解, 2012年, 京東商城每月投放在新浪微博上的推廣費用在100萬左右, 其中90%花在新浪官方廣告平臺, 10%用于與第三方微博營銷公司合作;但今年這個比例倒過來了, 與新浪官方合作的推廣投入只占10%。微博在品牌廣告上可以展示的空間, 以及可銷售的空間, 也比較有限。
與阿里巴巴的合作有助于實現營銷閉環, 提供可精確量化的營銷ROI, 為品牌主帶來新想象。新浪一直在做, 試圖實名制, 建立自己的ID系統實現商業平臺的夢想, 成果有限, 需要強大外力助推。阿里巴巴的入主恰逢其時。
3. social+CRM:
瀏覽入口+品牌互動的入口+支付的入口+客服的入口, 能夠在一個入口, 實現品牌形象店+賣場+售后, 對投資人和品牌主確實很有吸引力?，F有的官方圍脖后臺可以提供更為全面的用戶分析, 實現對目標客戶的從接觸到購買全過程的精準傳播和分析。
(二) 風險
1. 持續變重的微博很可能已經沒有繼續實現更大想象的能力, 吸引力在持續降低, 可能會從影響力較大的媒體平臺, 退化為商業推廣的陣地之一, 從互聯網世界的輿論策源地, 退化為四不像的Shopping Mall。短期股價可能會拉升, 另外傳聞的2013年在數字音樂版權方面的投入, 也可能有一波拉升, 但長遠看, 可能會漸漸失去光芒和想象。
2. 現今微博推廣已泛濫, 小企業和垃圾賬號無底線的spam, 吸引大量企業進駐, 商業信息流會影響瀏覽的體驗, 對于運營有較大挑戰。如果微博變成另一個淘寶, 就顯得有一些重復設計和沒有意義了, 對新浪微博而言這將是一次“雞肋式”的合作。
三、整合后關于阿里巴巴發展的預測
(一) 利好
1. 阿里宣布以5.86億美元購入新浪微博公司18%股份, 并約定阿里在未來按事先約定的定價方式, 將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%。業內人士認為, 這實際上意味著持有新浪微博18%股份的阿里在未來將成為新浪微博的控股股東。
2. 阿里巴巴是一家基本上靠虛擬商業地產為模式的電商集團。但它在三個方向上并沒有太多的優勢。其一, 搜索;其二, 媒體影響力;其三, 社交。搜索上阿里倒不必太過擔心, 經過各種努力, 阿里的大淘寶已經成了一種封閉的生態, 對外部搜索引擎依賴度極低, 而自有的搜索已經成為極其稀缺的一種資源。在這樣一種情境下, 阿里無需再做什么獨立的搜索。
社交上阿里嘗試過淘江湖, 但不太成功。外部的電商導購網站 (美麗說、蘑菇街) 對它已經構成了一定的威脅:在它全力打造的封閉生態上挖了幾個洞。大淘寶系如果不是封閉的, 很多看似稀缺的資源 (比如首頁廣告位) 立刻就不會稀缺, 于是便會動搖收入。市場上一直傳聞阿里要封殺電商導購站 (但也沒封死) , 倒不是說美麗說、蘑菇街有一定影響力, 阿里就不敢封它們——試想一下阿里對百度的封殺——而是它自己在社交領域上鮮有建樹, 才是核心問題。
媒體影響力阿里是非常缺的, 當年的達摩五指之一雅虎中國基本潰敗。無論在支付寶事件上, 還是衛哲事件上, 相信阿里都領教了媒體影響力這玩意兒雖然有些虛幻不能形成錢, 但沒有的話總是一件讓人不舒服的事。特別是阿里當家人馬云有作秀和布道的癖好, 沒有一個媒體, 總是很不方便的。阿里投資過幾個小媒體, 但真正有影響力的媒體, 還是沒有。
新浪微博兼具媒體和社交兩個維度——前一個還更強一點。一些玩微博營銷玩得好的店家, 存在不再依靠淘寶系的內部資源這種可能。阿里是有將它納入囊中、至少走在一個陣營里的動機的。
(二) 風險
1. 阿里巴巴屢敗屢戰的社交化路徑有可能再次重演。
2008年10月13日, 阿里巴巴全資收購中國雅虎, 推出熟人交互平臺“雅虎關系”, 其基本模式是開放平臺+生活服務+電子商務。但一年之后, 雅虎關系因運營策略的調整正式停止了服務。淘江湖是阿里巴巴集團下淘寶的首個SNS社區化的嘗試。
2009年下半年, 淘寶官方推出依托淘江湖的淘幫派, 加入了游戲模塊, 試圖打造一個集娛樂休閑、網絡購物、興趣互動、經驗交流為一體的社交網絡。后來, 淘江湖升級融合進“我的淘寶”頁面, 除保留了原有的買賣信息, 還增加了寶貝分享、好友日志、游戲應用等SNS元素。此外, 淘寶還推出了“掌柜說”和“好友分享”兩個應用。
2010年阿里巴巴集團投入50億打造淘江湖品牌, 雖然重金投入, 但淘江湖目前定位仍很模糊, 不是成為用戶曬單或者玩游戲的場所, 就是成為商家的廣告平臺, SNS社交平臺并沒有增強用戶黏性, 形成社會化的展示、推薦和購買機制。聚劃算在特定時間內通過打折、促銷等手段聚集用戶, 沒有擺脫傳統的B2C模式用戶黏性較低。
2011年, 阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“來往”兩款移動社交產品, “湖畔”是一款將話題分享給通訊錄中特定好友群的SNS產品, “來往”類似Google+, 關鍵詞是“移動”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”, 其形式介于“話題”和“圈子”之間, 通過熱門話題吸引熟人加入, 擴大社交圈。這兩款熟人社交產品都沒被市場熟識。阿里巴巴集團的SNS化, 未來主要通過淘寶來實現。目前淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶, 每天上淘寶系平臺購物的人流過億。雖背靠強大的用戶基礎, 卻沒有良好的用戶黏性。
所以, 雙方的合作對阿里巴巴是否有長遠利益, 還是未知數, 甚至阿里集團的社交化有可能再次走向“屢戰屢敗”的情況。
2. 有些時候可能極簡單是成本最低的解決方案, 但對于用戶而言過于簡單的邏輯可能會讓人“哭笑不得”。
自從3月阿里宣布入股新浪微博之后, 我們發現在新浪微博的網頁版本中多處出現了淘寶商品的推薦頁面, 甚至有些時候這些商品信息會出現在用戶的Timeline中。
“大數據”、“個性化推薦”這些道理都可以講, 但阿里巴巴用一個“我看過什么所以推薦什么”的邏輯來做商品的推薦, 既使得自身營銷手段顯得過于低劣, 也讓合作伙伴新浪微博蒙受不白之冤, 說到底這種資本支配行動的手段顯得有一些過時了。
3.
電子商務領域存在著許多問題, 這些問題有些是在傳統商務領域同樣存在的共性問題, 比如假冒偽劣、缺乏誠信等;另一些則是由于電子商務交易特性衍生的新問題, 比如網絡安全、電子支付、網關認證等問題。在自媒體不斷發展的新時代背景下, 微博的使用會使得這些問題不斷放大, 不斷加速, 甚至被競爭對手利用而造成難以估量的后果。作為最大的微博平臺, 新浪微博如果處理不好, 就會使得阿里巴巴喪失信譽度、美譽度, 隨之而來的就是銷售的不斷下滑和經濟沖擊。
四、總體預測
新浪微博可能的商業出路就是這樣的:形成一種內部互相幫襯的生態體系。從理論上講, 是具有可操作性的, 但這需要更精妙的設計和執行。比如平衡內部的各種關系。這方面, 阿里是能給到新浪一些支持的, 無論是從經驗上, 還是資源上。但隨之可以想見的是, 微博將踏上自我封閉之路, 什么時候會開放?待到它站穩腳跟形成巨額利潤之時。
關于這件事隨后的“數據營銷”問題。本人認為, 大淘寶系 (支付寶) , 可能將掌握著中國最大的線上消費數據;新浪微博, 可能將掌握著中國最大的碎片化言論及閱讀市場。閱讀和消費之間其實是有關聯的, 關聯的橋就是“廣告”。其實廣告就是屬于我們閱讀 (包括收看收聽) 后再產生消費的一個核心環節。不過本人認為基于這兩個大市場上做什么數據挖掘, 然后做定向精準營銷的操作性很差, 作者并不認為雙方會共享數據 (畢竟只是入股, 不是并購) , 即便共享了, 要做數據挖掘并分析太難了 (比如說兩家甚至不是一套用戶體系) 。這可能是非常長遠非常戰略的道路, 但不是眼前的道路。
摘要：2013年4月29日, 阿里巴巴正式入股新浪微博, 這一資本姻緣在業界引起一場軒然大波。爭論之余, 我們應該看到, 不論是阿里巴巴還是新浪微博, 此次的資本聯姻對于雙方來講其意義是不言而喻的。但是, 是否能夠達到預期, 實現雙贏, 還有著一定的爭議。本文試圖就此做出關于阿里巴巴集團和新浪微博未來的分析預測。
關鍵詞：阿里巴巴,新浪微博,整合,預測
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