電影植入式廣告論文范文第1篇
一、植入式廣告中受眾心理認同的重要性
電影植入式廣告的傳統用法通常包括臺詞植入、道具植入、場景植入等, 植入方法比較直接, 追求的是產品名稱或產品外形在電影中的出現。隨著這種直接式植入廣告的普遍運用, 消費者對這種廣告方式產生了一定的逆反心理, 廣告效果并不是非常理想。
心理認同感強的植入式廣告, 強調的是通過產品內涵和電影情節完美的結合, 通過電影情節的演繹, 將廣告產品內涵的特點傳遞給消費者, 進而實現廣告目標的一種方法。這種方法強調廣告產品與劇情發展要緊密結合, 在劇情發展的同時, 由劇情介紹產品的內涵和特點, 而不是通過演員的介紹, 讓觀眾自己逐步感受產品的特點。從某種意義上說, 被植入的產品有時可能還是劇情發展、人物性格塑造、制造矛盾沖突時不可缺少的道具, 進而推動電影情節的發展。畢竟電影中的人物也不可能生活在一個不使用任何產品的“真空”世界中, 只要緊緊圍繞劇情的開展, 合理安排植入式廣告的形式和內容, 是可以實現電影和廣告雙贏的目的的。
二、受眾心理認同的廣告原理
(一) 心理認同契合受眾文化歸屬感
從文化學的角度來看, 任何社會群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規范以及同類價值意識而存在。一個社會群體或同一文化圈要想生存和發展, 都會按照相同或相近的價值目標、認知體系進行互動。這種價值規范的形成和影響非常深遠, 社會群體中的每一個個體都會受到這種規范的影響。而在這些規范中, 文化的力量是非常強大的, 它深深地積淀在人們的內心深處, 直接影響受眾的各種行為, 自然也包括廣告消費行為。
心理認同是實現文化歸屬感的有效工具, 它向消費者傳遞一種心理感覺、一種境界、一種心靈體驗, 這種文化信息的傳播如果與消費者原來記憶存儲中的文化鏡像相符合, 就能引發消費者的文化共鳴。廣告中的文化共鳴并不直接傳達商品的利益點, 而是將某種文化感情與商品相結合, 通過喚起消費者對這種文化的感知, 激發消費者在潛意識層面中對該種文化情節或文化模式的認同感, 從而激起其購買欲望。
(二) 心理認同激發正面暈輪效應
從心理學的角度講, 人們認知事物通常包括知覺、理解、記憶、態度等一系列方面。按照人們接受信息的心理過程, 受眾接觸廣告信息的第一個能動反應就是知覺, 知覺是指人類借助已有的知識經驗, 經過大腦的加工 (選擇、組織和解釋) , 對客觀對象整體屬性的反應。人們對任何事物的知覺過程中都存在明顯的暈輪效應, 所謂暈輪效應就是指當人們對事物的某一方面具有非常好的印象時, 容易認為該事物的其他方面也比較好;反之, 如果人們對事物的某一方面具有壞印象時, 也容易對該事物的其他方面產生不好的印象。就好像事物的某一個方面取得了人們的肯定, 就會被一個肯定的光環所籠罩, 而事物的其他方面也因此受到好的評價;反之亦然, 因此暈輪效應也被稱為光環效應。雖然這是一種主觀性較強的認識, 但在人們的知覺過程中是難以避免的。
消費者接觸任何信息之后, 都會首先對其進行一種感覺上的判斷———知覺, 這種知覺反應就是消費者對植入式廣告的最初印象, 它直接關系暈輪效應是積極的還是消極的。如果植入式廣告首先在情感上贏得了消費者良好的第一印象, 滿足了消費者的心理感受, 就能為后續的廣告效果奠定良好的基礎。根據暈輪效應, 消費者容易將這種良好的印象延續到對廣告整體的評價上, 對整個廣告作品產生良好印象, 這樣就會對廣告產生正面的知覺結果。積極的知覺結果會引導消費者以肯定、信賴的眼光理解、認識廣告信息和廣告產品, 對廣告效果的形成具有重大的促進作用。
(三) 心理認同促成消費動機
從傳播學的角度出發, 廣告是一種說服性的傳播活動, 要通過各種廣告方法的綜合運用, 使消費者逐步接受廣告作品和廣告產品, 產生消費行為, 促成廣告目的的最終完成。
廣告的設計和制作需要準確理解目標消費者的心理需求和購買動機, 廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波曾經將心理需求這種力量比喻成堅實的果核, 他提出的“果殼理論”認為消費者的認知資源系統的構成主要分為三部分:超穩定的是消費心理積淀, 相對穩定的是時代烙印, 不穩定的是流行元素, 這三部分就像是果實的果核、果質和果殼, 最穩定最堅實的就是果核———消費者心理。因此消費者常常有意無意地按照這種消費心理和文化價值接受廣告信息。廣告和廣告產品應該契合消費者的這種消費心理和消費需求, 折射與滲透出消費者潛在的購買沖動, 當消費者感覺到這種廣告的內容和產品與自己潛意識中的購買動機相一致時, 就很容易接受廣告中的信息與觀念, 這就是廣告產生效果的心理機制。因此, 電影植入式廣告表現產品功能時, 應該凸顯受眾的心理認同感。例如在電影的情節中, 一定有某個情節或某個環節可以和消費者產生共鳴, 在這種共鳴中, 推出產品, 將產品和消費者的心理認同感結合在一起, 就會促進植入式廣告的效果。
三、如何實現受眾對廣告產品的心理認同
(一) 植入式廣告的產品種類應該具有文化性
綜觀國產電影, 被植入的產品種類繁多, 但大多數是實物性產品, 例如化妝品、銀行卡、手機等?！斗钦\勿擾2》首次將旅游產品引入電影中, 將文化營銷這種產品帶入了觀眾的視野, 讓人感覺植入式廣告的產品類型的確還有很大的拓展空間。從某種意義上說, 植入式廣告已經不僅僅是宣傳旅游場景和各地景色了, 而是在傳遞一種消費觀念、一種消費習慣。這種廣告產品的出現可以引起我們進一步的思考, 電影本身就是一種文化產品, 如果加強植入式廣告中產品的文化消費性, 而非純粹的實用性產品, 會不會為廣告的創作帶來新的思路呢?電影是文化市場的產物, 觀看電影的觀眾通常都比較重視文化領域的消費, 因此在電影中可以適當植入文化觀念類的產品, 例如旅游消費、生活方式的改變等, 這既符合電影的消費屬性, 也契合受眾的消費心理。
(二) 植入式廣告的產品應該是劇情的衍生物
電影中的植入式廣告一定要是劇情的需要, 是劇情展開的自然要求, 不可以為了植入而生硬地加入, 因為脫離電影情節的廣告植入會讓消費者的心理產生強烈的被動反應, 這樣的心態不利于任何產品信息的傳遞。只有劇情的自然衍生物, 才能成為廣告信息的合理載體。
美國電影《偷天換日》就將劇情和產品很好地結合在了一起。電影中城市交通大堵塞, 主角們必須依靠小巧靈活、操控性強的車輛才能在地鐵隧道、大街小巷的縫隙間自由穿梭, 完成大逃亡的任務, 因此Mini Cooper這種車型就成為最佳選擇。這種廣告產品的植入就是劇情、角色的需要, 觀眾不會感到生硬植入的痕跡。
《非誠勿擾1》中北海道廣告的成功也是如此, 它不是廣告贊助商通過贊助而被植入電影中的, 而是電影拍攝中自然而然需要這樣的場景, 因此電影上映后, 觀眾被電影中迷人的風景所深深吸引, 自然促使許多有旅游意向的戀人選擇到日本見證自己的戀情。北海道的美不是導演故意設計的, 也不是演員的臺詞說出來的, 更不是通過鏡頭特寫出來的, 而是劇情衍生出來的, 這樣的效果才是真正的電影“副產品”。
(三) 植入式廣告應該重視產品內涵的展示
中國植入式廣告發展的初期, 很多人認為植入式廣告就是“露臉”廣告, [1]產品往往是在鏡頭前一閃而過, 僅僅適合于知名度較高的產品。其實植入式廣告同樣可以進行產品內涵的展示, 而且具有內涵的產品才會更加引發人們的記憶。
《非誠勿擾2》中的北京、海南的城市廣告是作為影片背景而被植入的, [2]兩者都取得了一些效果, 但后者的廣告效果明顯優于前者, 海南美麗的石梅灣、鳥巢度假村等景色給觀眾留下了非常深刻的印象, 其中最重要的一個原因就是電影中許多關鍵性的劇情都是在海南展開的, 借助主要情節的展開, 這些產品的內涵和特點得到了準確詳細的展示。鳥巢度假村的景色中透著女主角笑笑對未來的憧憬, 椰風海韻的海灘凝聚著男主角秦奮內心淡淡的憂慮, 酒店的奢華映照著芒果內心對奢華的追求, 等等, 所有的風景都和角色的情緒、劇情的發展相關聯, 讓觀眾記住了承載著某種精神向往的城市風景。
(四) 重視電影內外產業鏈的構建
電影植入式廣告和其他廣告一樣, 不是孤立的, 觀眾對廣告產品的心理認同是不能單純依靠角色的一句臺詞、攝影師的一個特寫鏡頭就可以完成的。植入式廣告應該是廣告策劃的一個組成部分, 與之相匹配的應該是一套完整的營銷計劃, 這樣才會讓受眾體會到廣告產品從電影“走入”他們的日常生活中。如果消費者在植入式廣告中感受到了產品的利益點, 同時又在傳統廣告、促銷、線下廣告等活動中進一步理解了產品的內涵, 廣告產品才能持久地獲得消費者的心理認同, 真正打動消費者。
《非誠勿擾2》的首席合作伙伴北京旅游局在影片中有大量的植入式廣告, 秦奮在慕田峪長城向笑笑求婚, 秦奮和軒軒在歡樂谷主持節目, 李香山的公司在798地區, 他和芒果的離婚典禮在紫竹院公園舉行等。除了在電影中植入產品外, 北京旅游局還策劃了一系列與之相對應的整合營銷活動。如影片的首映典禮主題就是“非常北京, 非常旅游”, 同時北京旅游局還精心設計了多條“北京旅游非線路”, 并在影片上映前后進行了宣傳。這種整合營銷模式的運用是值得肯定的。
四、結語
綜上所述, 植入式廣告是一種特殊的廣告形式, 它可以為電影運營商和廣告商帶來經濟利潤。植入式廣告可以在電影上映之前幫助電影投資方收回成本, 許多電影導演都習慣于在電影中植入一定數量的廣告。植入式廣告已經從電影發展到電視劇、電視節目、廣播劇等許多領域。但目前我國的植入式廣告設計水平還處于發展階段, 盲目追求植入的數量和經濟效益, 會給植入式廣告的發展帶來瓶頸。我們應該重視植入式廣告的設計水平, 在保證電影產品質量的基礎之上, 適當運用植入式廣告。如果企業選擇使用植入式廣告, 就要有足夠的耐心, 精心思考產品特點和電影情節的關聯關系, 在不影響電影情節的基礎之上, 將產品或品牌與電影融為一體, 在不露痕跡的情況下, 打動消費者。[3]若過于喧賓奪主, 盲目增加植入式廣告的數量, 則既得不到品牌和產品美譽度的提升, 又會招來觀眾的反感。只有充分尊重受眾的感受, 科學運用植入式廣告, 合理安排廣告數量, 才能為企業帶來真正和長久的品牌效應。
參考文獻
[1]高月梅.我國電影植入式廣告的發展與變遷[J].企業導報, 2010 (12) .[1]高月梅.我國電影植入式廣告的發展與變遷[J].企業導報, 2010 (12) .
[2]張晨.人物榜[J].精品購物指南, 2010 (99) .[2]張晨.人物榜[J].精品購物指南, 2010 (99) .
電影植入式廣告論文范文第2篇
植入式廣告又稱植入式營銷, 是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中, 通過場景的再現, 讓觀眾留下對產品及品牌的印象, 繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視、娛樂節目, 而且被植入各種媒介, 報紙、雜志、舞臺劇、體育賽事、音樂、MTV、電子地圖、網絡視頻、網絡游戲、手機短信, 甚至小說、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等, 只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的內容平臺, 都可以被用做品牌傳播的載體, 傳達給消費者全新的品牌體驗?，F在, 廣告正在從“打擾時代”, 進入“植入時代”。如果把傳統的硬廣告比作疾風驟雨的話, 植入式廣告就隨風潛入夜, 潤物細無聲了。
電影作為一種文化觀賞對象, 具有很強的受眾主動性和關注力, 也因此成為一個新的廣告投放市場。電影中的植入式廣告將需要傳達的廣告信息植入電影, 通過合理的呈現方式, 使廣告信息跳脫傳統的廣告顯性直白的訴求模式, 把產品和情景合而為一, 成為影片的內容, 讓影片的魅力帶動產品的宣傳、推廣, 真正做到互為融合、互為促進。以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入觀眾的視野, 消費者表面上是在看劇情, 實際上是在看廣告, 在不知不覺中接受廣告信息的刺激, 而這對于消費者來說也是最直接最自然的交流形式, 而且樂得其所, 這才是植入的最高魅力境界。電影本身作為商品, 其成功不僅取決于精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員, 廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色。一個不爭的事實就是, 植入式廣告已經為越來越多的制片方和商家所采用, 而商業大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平臺。這也意味著電影廣告植入將極富市場潛力。
1 植入式廣告的營銷模式
(1) 場景植入。主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影片內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。電影里的汽車、手機、景點、房產、服裝、首飾、化妝品, 隨著劇情的展開, 進入鏡頭。一部電影, 可以成為品牌的展示舞臺。
(2) 對白植入。就是在電影中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中, 這無疑是最大的植入路徑。“我家特好找, 就在歐陸經典。”簡單、明了、純粹。
(3) 情節植入。是指某一品牌的商品成為推動整個影片故事情節的有機組成部分, 品牌或商品不僅僅是在生活場景或人物對白中出現, 而是幾乎貫穿于整個故事。
(4) 形象植入。是指根據品牌所具有的符號意義, 將某一品牌商品或服務, 植入電影之中, 通過故事主人公的喜好, 成為主人公個性和內涵的外在表現形式, 同時通過故事情節或生活細節, 不斷演繹品牌原有的意義, 豐富品牌內涵, 增強品牌個性, 進一步提升品牌形象。從消費行為的角度考察, 在電影這種聲像兼備的媒介中, 植入式廣告讓受眾通過故事主人公的喜好, 在深化品牌影響力的基礎上, 獲得豐富的品牌聯想, 最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。
2 植入式廣告營銷模式的優勢
2.1 植入式廣告對電影的生產起到積極的促進作用
隨著電影步入產業化軌道, 講求投資回報是中國電影界必須面對的課題, 為了規避投資風險, 制作人需要對盈利模式進行整體規劃, 用廣告、票房、衍生產品、音像電視版權、海外銷售以及后產品開發等收入養活自己, 在完整的產業鏈中實現資金的良性循環。
電影中的人物形象、服裝、道具乃至電影的片名, 都可以轉化成商品的品牌, 豐厚的利潤回報使電影業嘗到了運用廣告的甜頭, 這對鼓勵電影界生產更多更優質的電影無疑將具有積極的促進作用, 真正達到資源利用的互補性。
2.2 植入式廣告的“接觸質量”高
電影受眾也稱“暗夜的人”, 黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日?？臻g隔離的同時, 也把受眾及其所體驗的現實隔離開來, 使其全身心投入電影的世界, 去感受電影為其創造的喜和悲, 使自己遠離現實的壓力, 在電影的世界中釋放自己。而此時的信息流失是最低的, 因為看電影的觀眾不能像看電視一樣換臺, 只能選擇接受, 觀眾不僅直接暴露于植入式廣告的轟炸中無從躲閃, 而且植入式廣告獲得的是一種高度專注狀況下的受眾注意, 廣告的到達率幾乎為100%。
2.3 植入式廣告的受眾數量大
從廣告媒介策略的角度衡量, 植入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻, 所以廣告的實際到達率比較高, 并且電影的生命力強, 它不但在影院放映, 還可以在電視、錄像帶、DVD中播出, 不但播放一次, 而且可以播放無數次, 好的經典影片甚至影響幾十年。再加上相關新聞報道的受眾, 還有不計其數的盜版DVD的受眾, 植入式廣告的受眾接觸率是極為可觀的, 其千人成本可以控制在一個合理的水平, 符合廣告投放的媒介策略。
2.4 植入式廣告的品牌滲透力強
觀眾對廣告天生有抵觸心理, 植入式廣告的運用, 利用影片或明星的效應, 以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當中, 將品牌置身于時尚元素當中, 在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神, 很合理、很自然, 不會給人明顯的廣告感, 在喚起注意或提醒的同時, 讓觀眾在無意識中強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理, 爭取到消費者的認同與好感, 是消除消費者離心傾向和逆反心理的一劑良藥。并且由于植入式廣告出現的不規律性以及與情節的高度相關性, 很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。電影里的明星就是最佳的廣告形象, 對消費者來說就是一種行為示范, 這種天然的示范作用不經意便俘虜了觀眾、消費者, 也使觀眾在不經意間構建起對商品的潛意識知覺, 而這種潛移默化的影響力正是廣告主夢寐以求的。
3 植入廣告應注意的方面
3.1 廣告主的目標消費者與電影的目標受眾要有較大交集
這是電影植入廣告時一定要考慮的問題?？疾煲徊侩娪笆欠襁m合廣告植入最關鍵的兩個要素就是電影的受眾和品牌的目標群體是否吻合、電影的類型與品牌文化是否能夠找到共同點。廣告主的目標消費者與影視劇的目標受眾相分離就會造成廣告的低效乃至無效。青春劇里植入萬通筋骨片, 老年劇植入小霸王那就很難達到預期的效果。一般現代劇比較適合廣告植入, 而古裝劇和諜戰劇就不太適合廣告植入。
3.2 植入式廣告品牌的適用范圍小
植入式廣告多數情況下只適用于知名品牌, 這是因為電影里的鏡頭一閃而過, 受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外型。只有成熟的品牌, 才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。因此, 品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告的第一道門檻。
3.3 植入式廣告不適于采取理性訴求
在電影中植入理性訴求廣告會被觀眾理解為像“電視直銷”一樣, 這是對劇情的一種破壞, 會讓觀眾感到生硬和不自然。因此, 品牌訴求一般不采用理性訴求, 而是停留在簡單告知與提高認知度方面。
3.4 植入式廣告的數量不宜過多
廣告的目的是為了讓觀眾接受而不是反感, 所以一定要限制在電影中植入廣告的數量, 要防止過度商品化的傾向, 避免各種廣告相互干擾, 避免引起觀眾的逆反心理。如果強硬地在電影中植入多覆蓋、高頻率的廣告, 如果觀眾在觀看電影時, 突然意識到是在觀看一個被拉長了的廣告, 那么這部電影就變成植入式廣告的犧牲品了, 廣告的效果也就可想而知了。所以植入式廣告在劇情中出現的頻次要具有合理性, 以避免觀眾視覺疲勞甚至逆反排斥。
3.5 植入式廣告的效果不可預見
目前, 電影市場上不是每部電影都會成功, 而且每部電影的上座率都無法事前確定, 這種不確定性也導致電影植入式廣告效果的不確定性。電影植入式廣告的成功與否很大意義上依賴于廣告主對電影的預見性, 如對導演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的預見, 這其中有很大的風險性, 有時廣告主投巨資換來的植入廣告可能因為電影的上座率不高而使所有的投入付諸東流。所以植入式廣告的價格應該在確定一個基價的基礎上, 動態地與實際的上座率、拷貝發行量等數據掛鉤, 進行科學的測算和核算, 更有效地實現電影與廣告的真正互動、雙贏。
3.6 植入式廣告要與企業營銷活動配合
植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結合, 如電影中植入的品牌可以出現在電影海報上, 贊助商可以參加劇組的觀眾見面會, 使觀眾在入場前就有所期許, 從而加深觀眾對商品的印象并形成呼應。此外還可將接觸人群擴大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合企業營銷活動的進行, 如放映現場贈送紀念品或試用裝, 以強化品牌接觸和形成試用。
誠然, 植入式廣告還存在很多弊端, 譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服, 廣告投放與影片劇情無關聯, 在廣告中時常出現誤導受眾甚至于虛假欺騙的行徑。這些負面的影響有待于通過健全法制和提高從業人員素質的方式加以克服。但值得肯定的是, 植入式廣告作為獨特的營銷模式, 為媒介和企業雙方提供了新的選擇。植入式廣告在某種程度上的確帶來了廣告主和媒體的雙贏。但隨著觀眾對電影中的廣告意識逐步提升后, 觀眾也要求自身的利益獲得平衡。因為觀眾認為自己花錢看的是電影而不是廣告, 但影片中廣告大幅度出現讓他們的心理失衡。觀眾想讓自己在看廣告的同時也能獲得一定的補償, 而最能體現這種補償性的就是在電影的票房上, 如果票價還一味地維持原有價位, 那必然會引起觀眾的不滿。所以要恰當地處理好制片商、放映方及觀眾間的利益分配問題。
摘要：隨著電影步入產業化軌道, 講求投資回報是中國電影界必須面對的課題, 為了規避投資風險, 制作人需要對盈利模式進行整體規劃, 在完整的產業鏈中實現資金的良性循環。植入式廣告也使觀眾在不經意間構建起對商品的潛意識知覺, 而這種潛移默化的影響力正是廣告主夢寐以求的。但隨著觀眾對電影中的廣告意識逐步提升后, 觀眾也要求自身的利益獲得平衡, 所以還要恰當地處理好制片商、放映方及觀眾間的利益分配問題。
關鍵詞：電影,植入式廣告,營銷模式
參考文獻
[1]馮智敏, 朱潔.隱性廣告:注意力經濟時代的新寵[J].廣告大觀 (綜合版) , 2005, (05) .
[2]張曉遠, 曾婭妮.質疑:隱形廣告的合理合法性[J].西南民族大學學報 (人文社科版) , 2007 (05) .
[3]任中峰.隱性廣告:你能找到我嗎?[J].新聞記者, 2005, (05) .
[4]樊傳果, 李忠誠, 張娜.隱性廣告現象解析[J].當代傳播, 2005 (05) .
[5]張延偉.影視植入式廣告芻議[J].電影評介, 2007 (09) .
[6]黃佶.電影隱性廣告的不足及其片外效應的利用[J].當代電影, 2005 (03) .
[7]劉根.淺析植入式營銷[J].企業技術開發, 2006 (02) .
電影植入式廣告論文范文第3篇
2010年1月25日, 國務院辦公廳發布了《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》, 這是首次從國家戰略的高度給電影產業提出了切實可行的指導辦法, 有著深遠意義。電影業的繁榮也給了廣告主一個不可多得的機會。常見的電影廣告形式有貼片廣告和植入式廣告兩種, 無論何種形式的廣告, 就其本質屬性而言, 其目的是宣傳商品從而獲取利潤。因此, 廣告效果的實現為其廣告的最終目的。但因觀眾屬性的不同, 廣告效果會因人而異。
本文將觀眾按照性別分類, 在不同性別下, 以年齡和職業衡量人的基本屬性, 研究觀眾對電影中植入式廣告效果的差異。本文以植入式廣告的注意程度、接受程度和廣告所涉及商品的購買意愿三個變量衡量植入式廣告的效果, 以遼寧省沈陽市和大連市兩個城市的部分電影觀眾為研究對象, 采用簡單隨機抽樣的方法, 進行統計分析, 實證性地研究了不同性別下觀眾對電影廣告效果的差異, 并分析可能產生的原因及提出合理的建議。
二、文獻綜述
植入式廣告 (Product Placement) , 是一種由廠商付費, 經過計劃將產品或品牌要素顯現于影視劇或娛樂節目的內容中, 給觀眾留下品牌印象, 影響觀眾認知的隱性廣告形式。
影視植入式廣告效果是指植入到影視節目中的品牌、產品、服務等廣告信息對觀眾所產生的影響及由于人際傳播所達到的綜合效應。程蓉蓉 (2008) 提出廣告效果的評估主要分為事前評估和事后測量。事前評估比較全面和先進的方法是CTR媒介智訊創建的PVI-Mode植入式廣告評估體系。事后測量主要測量指標為認知度、回憶率、評價度和促購度。Siva K根據廣告的效果層次理論, 提出植入式廣告的效果變量可以從觀眾對其認知-情感-行為這三個方面來設定, 而Krugman使用“回憶率”、“對品牌態度”和“購買意向”來衡量植入式廣告的效果。
目前我國性別差異對廣告效果的研究主要集中于不同類型的廣告中的性別差異以及不同性別的觀眾在處理廣告信息時所表現出來的差異, 而本文將觀眾的人口統計學屬性在性別的前提下進一步細分, 選取了事后測量的三個指標———注意程度、接受程度和商品購買意愿, 研究不同性別下觀眾在年齡, 職業等不同基本屬性上對電影中植入性廣告效果的差異。
三、研究方法
調查中, 我們選取“注意程度”作為屬性變量衡量觀眾是否注意到了電影中存在的植入式廣告, 調查問卷中設兩個選項:A注意到了, 設定為1分;B.沒有注意到, 設定為0分;選取“接受程度”這一屬性變量衡量觀眾對存在的植入式廣告是否接受, 調查問卷中設五個選項, 采用李克特5點測量尺度, 最低1分, 表示“很反感”, 最高5分, 表示“能夠接受”;選取了“購買意愿”這一屬性變量衡量觀眾是否會購買植入廣告中的商品或接受廣告代表公司所提供的服務, 調查問卷同樣設五個選項, 采用李克特5點測量尺度, 最低1分, 表示“一定不會購買”, 最高5分, 表示“一定會購買”?；谝陨蠋c考慮, 本文的研究框架如圖1所示:
本次調研采用發放調查問卷的方式調研, 調研對象主要為沈陽市和大連市電影觀眾。調研時間從2009年8月10日開始, 2009年9月13日結束。在此期間主要采用了簡單隨機抽樣的方式, 在沈陽市及大連市的各大購物廣場發放調查問卷。調研過程中共發放問卷450份, 收回410份, 其中有效問卷320份, 有效率達78.05%。
本研究采用的統計方法有:首先做描述性統計, 得出樣本的總體情況, 進而做顯著性檢驗, 針對變量性質的不同對廣告的注意程度采用卡方檢驗, 對廣告的接受程度和商品的購買意愿采用單因素方差分析 (ANOVA) 。單因素方差分析所解決的是一個因素 (Factor) 之下的多個不同水平 (Level) 之間的關系問題。通過方差分析, 得出組間存在顯著性差異, 進一步通過Scheffe檢驗得出某兩個組的顯著性差異。分析工具為SPSS 13.0和MS EXCEL。
四、數據統計與結果研究
(一) 描述性統計
從觀眾對植入式廣告的注意程度看, 有大約八成的觀眾注意到了電影中的植入式廣告, 而男性觀眾的廣告注意程度略高于女性觀眾。從植入式廣告的接受程度來看, 男性對廣告的接受程度在勉強接受處, 略比女性接受程度好。而從商品的購買意愿來看, 女性的購買意愿比男性略強, 但都處在不會購買和不一定之間 (見表1) 。
注:“-”以上數據為男性數據;“-”以下數據為女性數據
(二) 卡方檢驗
按照年齡分, 男性和女性不同年齡的人對廣告的注意程度都有顯著性差異, p值分別為0.002、0.000。
按照職業分, 男性和女性不同職業的人對廣告的注意程度都有顯著性差異, p值分別為0.001、0.007。
(三) 方差分析
根據方差分析的結果, 按照年齡分, 無論男性還是女性, 不同年齡段的人對廣告的接受程度都沒有顯著性差異, 而男性中不同年齡的人對商品的購買意愿有顯著性差異, 原因可能在于他們的消費觀念不同。經過scheffe檢驗, 18歲以下與46歲以上的觀眾存在顯著性差異, 19-25歲與46歲以上的觀眾也存在顯著性差異, 18歲以下與46歲以上的人差異更大一些。通過均值比較, 18歲以下的觀眾購買意愿最強, 為3.13, 介于會購買和不一定之間;19-25歲為2.91, 接近于不一定;46歲以上的觀眾購買意愿最差, 為1.93, 接近于不會購買。女性在購買意愿上卻沒有差異 (見表2) 。
根據職業來分, 男性中不同職業的人在廣告接受程度上存在顯著性差異, 經過scheffe檢驗, 無業人員與在校學生存在顯著性差異, 在校學生對廣告的接受程度較高, 達到4.17, 在勉強接受和能夠接受之間, 無業人員接受程度最低, 為3.07, 基本屬于沒有注意到。這與年齡在廣告的接受程度上的檢驗結果基本是一致的。學生一般年齡在25歲以下, 他們接受新鮮事物快, 對新鮮事物的好奇感強, 愿意嘗試新鮮事物。同時結合均值比較, 學生的購買意愿也相對較高, 他們的消費意愿較為強烈。然而女性在廣告的接受程度上沒有顯著性差異。在商品的購買意愿上, 男性和女性都沒有顯著性差異 (見表3) 。
注:“-”以上數據為男性數據;“-”以下數據為女性數據
五、結論
(一) 結論及建議
研究表明, 無論男性還是女性, 不同年齡段的人對廣告的接受程度都沒有顯著性差異, 而男性中不同年齡段的人對商品的購買意愿有顯著性差異, 女性卻沒有差異, 因此, 商家在電影中植入廣告時需要考慮性別的差異, 針對男性植入的廣告要考慮年齡的差異。
廣告的最終目的是商品購買的實現, 在廣告的接受程度相同的情況下, 由于年輕男性對廣告商品的購買意愿更為強烈, 因此, 在影片中植入適合年輕男性的商品的廣告會收到相對較好的效果。
男性的學生相比其他職業廣告的接受程度要高, 盡管從購買意愿上看不存在顯著性差異, 但通過均值比較, 男性學生仍然是最高的, 因此, 從職業上看, 建議商家在植入式廣告上針對男性學生多下功夫。
另外, 電影中廣告的效果在性別上的差異也是明顯的。女性無論年齡、職業的差別對電影中廣告的接受程度和商品的購買意愿都是沒有差別的。因此女性是比較穩定的, 商家做廣告可基本一視同仁, 差異僅為誤差差異。
(二) 研究局限
本文只是初步地對觀眾按照性別分類研究其他人口統計學屬性 (年齡、職業) 對植入式廣告的效果, 仍存在樣本數較少、樣本分布不夠均勻、按照職業分類方法比較籠統等局限。
摘要：文章運用實證分析的方法, 探究不同性別下年齡和職業的差異是否會影響植入式廣告的效果, 通過選擇觀眾的年齡和職業等基本屬性, 研究在不同性別下這些基本屬性對廣告效果的影響程度, 幫助廣告主找到在電影中植入商品廣告時, 需重點考慮因素的理論依據。
關鍵詞：植入式廣告,年齡和職業差異,廣告效果
參考文獻
[1]、國務院辦公廳關于促進電影產業繁榮發展的指導意見[Z].2010-01-26.
[2]、文化產業振興規劃[Z].2009-07-22.
[3]、王曉樂.解析隱性廣告:內涵, 本質與背景[J].新聞界, 2007 (5) .
[4]、程蓉蓉.影視節目植入式廣告效果分析[J].市場周刊-理論研究, 2008 (12) .
[5]、林升梁.植入式廣告效果的實證研究——以影片《一聲嘆息》為例[J].廣告大觀, 2007 (1) .
電影植入式廣告論文范文第4篇
青春偶像劇主打“青春”和“偶像”兩張王牌, 青春愛情和偶像人物是青春偶像劇吸引主要目標受眾群——青年群體的制勝法寶。隨著現代生活節奏的加快、都市人生活壓力的加重, 格調健康、貼近生活的青春偶像劇越來越受到觀眾的喜愛。近年來, 青春偶像劇成為中國電視劇市場的絕對主角。青春偶像劇作為電視劇類型中的一個大眾文本, 毫無疑問地成為了大眾文化的忠實實踐者, 贏得觀眾的好評。下文筆者將從大眾文化的角度對青春偶像劇進行解讀。
一、適應大眾的文化消費
大眾消費的觀念已經從物質影響到文化, 電視劇正是文化消費的對象。青春偶像劇中世俗化的情感慰藉, 滿足了社會大眾的心靈渴望, 引起了大眾情感上的共鳴, 宣泄了大眾的壓抑情緒。臺灣青春偶像劇, 如《公主小妹》、《惡作劇之吻》、《王子變青蛙》、《天國的嫁衣》、《放羊的星星》、《櫻野3加一》、《星蘋果樂園》、《命中注定我愛你》等劇都植根于現代大眾文化的深厚土壤, 它調動起青春、愛情、美麗、財富等一切世俗元素, 又賦予自信、善良、堅強、追求、奮斗等積極成分, 包羅萬象, 青春亮麗。雖然因為它的媚俗、矯情、膚淺、重復等常被人批評, 但存在即是合理, 在青春偶像劇的流行成為大眾文化一道亮麗的風景線時, 我們不得不研究其成功原因, 并借鑒其有益經驗。
(一) 俗套的愛情敘事模式
愛情是人類永恒的話題, 每一顆青春的心都在尋覓著屬于自己的情感歸宿, 而現實生活與美好理想之間巨大的差距常讓人們感到失落惆悵, 無以名狀的憂愁無處排遣, 只能躲進偶像劇精心編織的愛情夢幻中, 假借劇中人物浪漫唯美純凈的愛情經歷, 得到精神上暫時的虛幻滿足, 填補空虛的心靈。正如有人說:“每個人都有一點童話情節, 每一個小女孩都夢想著會有一位英俊的王子騎著白馬把自己帶走。這種童話情節不會隨著歲月的增長而消逝, 相反會深深地埋在夢中”。 (1) 青春偶像劇中王子與灰姑娘感天動地的愛情, 深深地觸及了人們埋藏心底的那個童話, 大多數的女性觀眾會自覺或不自覺地把自己想象成劇中的女主角, 跟隨女主角的命運一起哭一起笑, 仿佛自己身臨其境一般, 理想終究會有實現的一天。偶像劇的前提是必須有偶像, 日本偶像劇最大的特點是人物少而精, 幾個俊男美女就能撐起整部連續劇。他們的表演通常親切自然, 比如木村的外形并不是特別俊美, 但自然和放松是中國男演員所不具備的, 特別是一些細小但卻極具魅力的動作, 比如他在《戀愛世紀》中親吻松隆子的那個瞬間, 讓人感到他特別出色, 但絕非遙不可及, 他們的愛情故事觸動觀眾的心靈。韓劇《星夢奇緣》中, 女主角漣漪從小在孤兒院長大, 沒有令人眼前一亮的外表, 卻憑借善良和堅強得到富家公子江民的愛慕, 門不當戶不對的戀情必然遭致各方的巨大壓力, 在歷經眾多的波折、誤會后終于有情人終成眷屬。青春偶像劇的主流情節是上演一幕幕唯美的“王子與灰姑娘”之間的愛情童話, 這種慣用的俗套愛情卻能直抵大眾心底最柔軟的地方, 擊中大眾的心靈渴望, 達到情感消費的目的。類似于《星夢奇緣》的這種俗套的愛情敘事的青春偶像劇層出不窮, 《海豚灣戀人》里才華橫溢的音樂總監和公司經理同時對出身貧苦卻熱愛唱歌的天邊展開追求;《流星花園》中不可一世的家族繼承人卻對平民女子杉菜死心塌地;《我叫金三順》里英俊帥氣的飯店經理愛上了身材走樣的大齡女糕點師傅。“灰姑娘”的美麗童話, 雖然缺乏創意, 卻是青年受眾的夢想。
(二) 喜劇與悲劇元素的穿插
喜劇和悲劇的穿插不但能讓觀眾放松身心, 滿足其休閑娛樂的需求, 而且釋放了觀眾尤其是青年群體日常生活壓抑的情緒, 大大減輕了其緊張的心情, 釋放了精神壓力。“在劇中大量使用喜劇和悲劇元素, 最大限度地調動青年觀眾的情緒, 使其在悲與喜的情緒波動過程中達到‘心緒轉換’, 情緒上有所釋放”。 (2) 《惡作劇之吻》的女主人公湘琴在追求男主角直樹的過程中鬧出不少笑話, 愚笨的湘琴千方百計試圖走進天才直樹的世界, 為直樹做了很多令人笑掉大牙的事情, 可內心冰冷的直樹一直無視湘琴的窮追猛打, 讓湘琴的愛情路備受打擊, 屢敗屢戰的湘琴憑借著樂觀的天性終于叩響了直樹的心扉, 這部青春偶像劇創下了收視的高峰。劇中的人物用詼諧幽默的心態直面人生、事業、愛情的挑戰, 正好觸及了當代青年人積極進取、拼搏向上的心理。大喜大悲的兩極化情緒表現是青春偶像劇的傾向之一, 偶像劇的風格大部分比較鮮明, 既有輕松幽默的故事情節讓人捧腹大笑, 又有刻骨銘心的愛情經歷讓人感動落淚, 悲喜交加, 以悲寫喜。
(三) 結局的圓滿喜慶
日本的青春偶像劇, 無論是早期的《跟我說愛我》、《東京愛情故事》, 還是校園題材的《麻辣教師》、《極道鮮師》, 或者勵志的《水男孩》、《交響情人夢》, 或者純粹反映都市愛情的《初體驗》、《愛情革命》, 還有以描述親情為主的《貧窮貴公子》、《新娘和爸爸》, 都有一個完美的結局, 都有著細膩的情感流露和細節傳達。對于大團圓, 中國人有一種近乎宗教般的虔誠信仰, 青春偶像劇正是抓住了觀眾這種大團圓的心理, 無論劇情如何波瀾壯闊、一波三折, 最終的結局千篇一律都是有情人終成眷屬的完滿大團圓?！肚樯钌钣昝擅伞肥黔偓幍囊徊康湫偷那啻号枷駝? 劇中依萍與何書桓大起大落的愛情是該劇的主要賣點, 兩人的分分合合時刻牽動著觀眾的心。他們兩人性格和立場不同, 因而矛盾沖突不斷, 但真愛始終讓他們藕斷絲連, 相互吸引, 即使相隔千山萬水。這份風雨飄搖的愛情, 最終在他們的細心呵護與理解之下, 發芽成長, 圓滿結局是理所應當。相比之下, 臺灣的《流星花園》就顯出了編劇的“良苦用心”來刻意迎合觀眾的喜好, 故意安排了大團圓。男主角的母親從始至終都極力反對兩位主角的交往, 不惜利用金錢權勢、威脅欺騙、打壓逼迫等手段拆散兩人。這位自私頑固的母親, 在最后一刻卻被徹夜淋雨的女主角感動了, 成全了他們, 這個結局顯得有點不那么順理成章, 卻完全俘獲了觀眾的傳統心理, 皆大歡喜。偶像劇的大團圓結局是電視劇圓滿性要求之一, 雖然這種結局無懸念、無深度, 卻恰恰符合中國觀眾的審美觀念和心理期待, 滿足其美好愿望。
(四) 景致的唯美如詩
日韓的青春偶像劇并不刻意去追求深層次的哲理, 而是盡量讓故事動人, 將細節融入優美的自然。青春偶像劇不可或缺的組成元素, 除了帥哥靚女外, 還需要浪漫景致, 其中營造浪漫的有幾個常用元素, 例如煙火、流星、雪景、海景、落葉、圣誕夜等等。韓劇《藍色生死戀》在秋天拍攝, 宋承憲和宋慧喬常常在落葉大道上行走, 十分浪漫。劇中出現的大片的楓樹林、金黃的梧桐落葉和藍色的海洋, 與背景音樂形成絕妙的搭配, 帶給人們更多想象的空間。反之, 內地的偶像劇往往喜歡哲理化、深刻化, 動不動就討論人生感悟, 把簡單的愛情故事拍得太復雜, 使人反感。
二、符合傳統的道德觀念
盡管大陸的青春偶像劇經常遭到各方批評, 但卻難擋觀眾如潮。青春偶像劇的魅力并不在影像本身, 而在于隱藏其后的主流價值觀, 在圖像化和零碎化的文化現實里, 偶像劇倡導的傳統道德和至善至美的價值觀, 一直鼓舞著社會大眾對美好生活的不懈追求。從文化價值上來說, 青春偶像劇承載的價值觀也符合傳統的道德規范和道德要求, 容易被社會所接受。
(一) 傳統倫理思想的宣揚
電視劇往往通過對人類優秀道德的肯定和贊揚來實現其藝術價值。相較于家庭倫理劇義正詞嚴的道德說教, 青春偶像劇更樂于采取平淡又不失靈活的敘事手法, 將家庭親情、傳統道德、生活哲學等隱含在劇情當中, 通過日常生活的方式表達。韓國青春偶像劇的情節安排與敘事風格是大眾文化道德表達的典范。“韓劇把倫理文化和道德美感作為影視劇的靈魂, 以人倫、愛情、友誼等作為故事結構主線, 在平凡的生活故事中, 滲透儒家‘孝悌仁愛’、‘已所不欲, 勿施于人’、‘老吾老以及人之老, 幼無幼以及人之幼’這些具有普世價值的倫理觀”。 (3) 在《傳聞中的七公主》中四個女兒對父母長輩的順從和關愛讓觀眾深有感觸。中國觀眾在收看韓劇時, 對其中“謙卑有禮”、“長幼有序”、“中庸含蓄”的儒家傳統道德觀念十分向往, 中國現在處在一個信仰缺失和倫理道德逐漸被忽視、被消解的時代, 正是基于對中國傳統文化的認同和深情, 韓劇才得以走紅中國, 填補中國大眾文化的真空, 贏得了廣大的市場份額。“韓國青春偶像劇里的那種厚重的東方儒家文化底蘊很值得我們學習和自省, 即使它只是儒家文化的一個碎片”, 也被中國觀眾所首肯。 (4)
(二) 善良的人性刻畫
青春偶像劇體現著對朋友的體貼和包容、對情人的矢志不渝, 對長輩的孝順與感恩, 在張揚個性的同時又不缺乏一顆善良的心, 這些普通的主流價值觀念讓觀眾倍感親切, 極易引起觀眾的認同。青春偶像劇一直將向善的思想主題灌輸給觀眾, 一方面肯定“善有善報, 惡有惡報”的傳統懲惡揚善觀, 另一方面又對觀眾進行潛移默化的熏陶, 強化善良的內涵。善良幾乎是每一部青春偶像劇女主角的代名詞, 女主角們可以不漂亮、可以沒身材、沒學歷、沒家世, 甚至可以比男主角大幾歲, 但無一例外地, 必須擁有善良的品質。觀眾似乎總愛津津樂道于善良的女主角如何打敗那些擁有“天使臉龐和魔鬼心靈的壞女人”而與高大多金的男主角雙宿雙棲。這也許反映了人們內心普遍的美好愿望, 即好人總會有好報, 善良終會戰勝邪惡?！段业膬|萬面包》中勤奮善良的曾善美感動了無所事事、成天愛做白日夢的法蘭克;《女主播的故事》中單純善良的甑善美深深打動了尹享哲, 贏得了來之不易的愛情;《天國的嫁衣》中真誠善良的小艾青融化了陸子皓封沉的內心;《紅蘋果樂園》中率性善良的簫晴收獲了五個大男生的愛情與友情。在青春偶像劇中, 對人物性格“善”的刻畫讓人物形象塑造變得飽滿, 使人物贏得觀眾的同情和喜愛, 甚至忽略了他們的缺點。
(三) 對失德人物的抨擊
在青春偶像劇中, 盡管沒有什么特別壞的人物, 但往往會描寫一些缺乏道德品質的形象。近年來大陸拍攝的青春偶像劇, 如《紅蘋果樂園》、《星夢緣》、《夏日里的春天》、《十八歲的天空》, 都是不錯的青春偶像劇, 都有一到兩個失德人物, 編導都對這些失德人物進行抨擊。在《粉紅女郎》中, “結婚狂”的未婚夫便是一個缺乏道德的人, 他欺騙“結婚狂”, 為了金錢而不擇手段, 最后, 在善良的女人面前, 他幡然醒悟, 主動認錯, 希望改過自新。在《好想好想談戀愛》中, 每當女主人公戀愛即將成功時, 總有小人挑撥離間, 企圖拆散美滿姻緣, 但都以失敗告終。在青春偶像劇中, 有德之人與失德之人常常形成對比, 更顯示出男女主人公的品德高尚, 同時顯示出傳統道德的強大力量。
三、滿足大眾的審美理想
偶像劇的主角一般都具備“大眾情人”帥氣美麗的氣質, 迎合青年男女崇拜偶像明星的心理。觀眾熱衷于青春偶像劇, 很大程度上是因為青春偶像劇中具有不同風格、個性獨特的俊男靚女, 這是青春偶像劇作為大眾文化的代表真正契合觀眾, 準確抓住觀眾心理需求取得成功的法寶之一。韓國的偶像雖然美麗的臉孔相似, 卻各有獨特的魅力?！短鞓蝻L云》中亦正亦邪、深情款款的張東健;《藍色生死戀》中浪蕩不羈、執著專情的元斌;外柔內剛、小鳥依人的宋慧喬;《妙手情天》中善良得發傻的金喜善等眾多的偶像都被青年觀眾瘋狂崇拜。在當今視覺經濟的影響下, 帥氣迷人的外表能夠快速吸引大眾的眼球, 給予大眾“美”的幻想。加之, 青春偶像劇大多是演繹青年人的都市生活, 劇中時尚的穿著打扮很可能受到青年人的追捧, 爭相模仿, 以至成為某段時期的流行潮流。
青春偶像劇在畫面制作上極力營造“美感”, 日劇清麗典雅的畫面很有水墨畫的感覺。韓劇的畫面鏡頭給人清新浪漫、干凈素樸的質感, 如《藍色生死戀》中寧靜深遠的大海, 《夏日香氣》里鮮花盛開的原野。臺灣偶像劇的畫面感跳動著都市的節奏, 流行的元素, 使“美”更加真實, 更能讓人感同身受?！读餍腔▓@》的片頭曲《情非得已》輕松愉悅的曲風一時之間成了街頭巷尾爭相傳唱的高頻歌曲。再如《轉角愛遇到愛》繁華喧鬧的臺北夜市;《愛情魔發師》令人眼花繚亂的發型;《東方茱麗葉》鮮艷時尚的服飾。內地青春偶像劇的畫面則洋溢著青春的氣息, 隨處可見張揚的燦爛青春, 《將愛情進行到底》中演員們在操場上進行接力賽跑的一幕永遠定格在觀眾的腦中, 成為對青春最美的紀念。
偶像劇中的主題曲、插曲、片尾曲等大部分是以青年人喜愛的流行音樂為主, 旋律簡單, 風格細膩, 瑯瑯上口, 具有極強的情緒感染力。每一段音樂的響起都與畫面配合得恰到好處, 將劇中人物的感情完全地釋放, 使觀眾很容易被此種氣氛觸及感染, 甚至沉浸其中而難以自拔。
青春偶像劇通過對主角的精心包裝, 將其外表美淋漓盡致地展現出來, 讓觀眾大飽眼福, 心馳神往。因《永不瞑目》一炮而紅的陸毅, 接拍的每一部偶像劇人物角色都十分英俊;《綠光森林》里立威廉儒雅帥氣的王子氣質令無數少女為之傾倒;《冬季戀歌》里的裴勇俊在中國和日本號稱“師奶級”殺手;《浪漫滿屋》中漂亮的宋慧喬不僅深受青年男女的喜歡, 還是無數中年男性的“夢中情人”。青春偶像劇的男女主角, 通常都具有“偶像”氣質。女孩不是擁有迷人的外表, 高貴的氣質, 就是可愛至極, 或者天資聰慧, 她們獨立、自強、善良、樂觀, 對感情執著又具有自我犧牲精神;而男主角大多高大英俊, 擁有財富和地位, 對所愛之人又一往情深, 是眾多女性心目中理想情人的化身。
敏銳的藝術家感應到時代對于藝術提出新的要求, 于是青春偶像劇應運而生。值得注意的是, 趙寶剛導演是以拍言情片聞名的, 他自然最懂得藝術的本質是情感, 是感性的。過度的理性化只能使藝術缺少感人的力量, 沒有一個年輕的觀眾是能夠永遠被說教和訓導的, 青春偶像劇《我的青春誰做主》是一部展示青春亮麗色彩和青春生命魅力的很動人的作品, 但是更重要的是這是一部閃爍著理性色彩的作品。沒有一個時代像我們今天這個時代一樣, 對于每個成長中, 懷著美好夢想年輕人來說, 更需要理性的思考。時代的進步使青年人自主意識增強了, 對自我價值的實現產生了更強烈的愿望, 他們充滿了期待, 但是又面臨著現實的困惑, 因此精神上的困擾和生活上的挫折使他們不斷在尋求答案, 也不時地感到迷茫, 這也許是青春偶像劇長盛不衰的原因。
參考文獻
[1]、秦穎:《從類型電視劇角度來看青春偶像劇》, [J].《中國廣播電視學刊》, 2004, (5) , 42-44
[2]、田春華:《偶像劇解讀》, [J].《聲屏世界》, 2003, (3) , 32-33
[3]、郭小平、張泓:《青春偶像劇的美學分析》, [J].《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》, 2003, (10) , 26-29
[4]、楊家深:《革命歷史題材影像表達的新坐標——解讀紅色青春偶像劇〈恰同學少年〉》, [J].懷化學院學報》, 2008, (9) , 66-69
[5]、賀霞:《民國青春偶像劇的文化策略與受眾心理》, [J].《忻州師范學院學報》, 2008, (6) , 45-47
電影植入式廣告論文范文第5篇
作為20世紀最具有影響力的大眾文化藝術之一, 電影用豐富多彩的表現形式, 反應人類社會和人的內心世界復雜多樣的感情, 于此同時, 電影還與廣告相結合衍生出了一種新型廣告形式——電影植入式廣告。而這種廣告形式有其自身的獨特優勢。
2. 電影中植入式廣告的現狀調查
2.1 植入方式從目前所見各種媒體內容的植入方式, 我們將植入式廣告分為四種運作模式:
場景植入、臺詞植入、劇情植入和道具植入。
2.2 植入式廣告的營銷運作方式
2.2.1 廣告定價:
植入式廣告一直存在著定價難的問題, 因為這不能取決于廣告時間, 也不能取決于出現頻率, 不同層級植入的效果也不同, 而對效果的評估更是難上加難。而大電影公司對植入式廣告的定價有比較明確的標準和體系。博納電影營銷公司總經理吳坤表示, 在向廣告主提案時, 博納會根據影片票房預期、全國發行規模、上映檔期、影片在影院電視、網絡、DVD、航空等所有視頻渠道的發行預期綜合給出報價, “一般來說, 國內一部票房不錯的影片通過各種渠道的發行最終能覆蓋3-4億受眾, 這是相當驚人的。”
2.2.2 訂立廣告合同:
在訂立廣告合同的過程中, 制片方和廣告主都對對方有要求, 制片方要求廣告主不僅能為影片提供現金投入, 還要廣告主能為影片提供多少宣發資源, 也就是整合營銷的可能性。而廣告主則一般會向制片方提出電影要用什么樣的導演和演員之類的要求。
2.2.3 植入式廣告行業中的第三方公司。
在植入式廣告運作過程中, 產生了介于廣告主和制片方之間的第三方公司。但是其對于內容資源的無力掌控導致了其生存困難。
2.3 植入式廣告目前存在的問題
2.3.1 植入式廣告存在植入方式生硬的問題由于近些年植入
廣告主及電影制作方都從所投資的電影中獲得較好的收益, 越來越多的廣告主看到了其中存在的收益, 紛紛對電影進行投資, 并將自己公司想要宣傳內容鑲嵌進電影中。但是由于一部電影中植入廣告過度, 或者某一大型投資方過于強勢而要求過多鏡頭, 都極易破壞電影的完整性, 使整部影片連貫性不足, 觀眾極易被迫出戲, 而被迫出戲次數過多, 就會對植入之廣告產生抵觸情緒。這就極易造成觀眾對整部電影的美譽度的下降, 進而對整部電影產生厭煩的抵觸情緒, 這是對電影健康發展的一種極大的挑戰。與此同時, 出于對影片電影中的廣告的厭煩, 觀眾可能會把這種情緒帶到線下實體銷售, 廣告主也難以達到很好的效果。這對植入式廣告的持續健康發展有著不利的影響。
2.3.2 植入式廣告存在誘導夸張的問題因為觀眾的觀影心
理, 在看電影的時候總是一定程度上會對觀眾造成一種心理的暗示:觀眾在心理上認同電影給以的假設, 這其中就包括植入式廣告給予的假設。眾所周知的是媒介在播放廣告時應該處于一種相對中立的的角度, 但是在封閉的電影院環境中, 觀眾很容易相信電影中所展示的情節, 而這也包括廣告, 這與媒介的中立性其實是背道而馳的, 并不符合傳媒人的責任與必要的傳媒人應盡的義務。而假如 (這種情況很多見) 當觀眾把自己的觀影感受與對實體的被廣告物相混合時, 很容易造成對廣告的誤解, 這與廣告的應有目的也是不相符的。
2.3.3 植入式廣告對電影的藝術性可能產生影響的問題
中國的植入式廣告仍舊處于初級階段, 很多廣告主似乎認為只有像硬廣告一樣的廣告才像是真正的廣告, 在對植入式廣告進行要求是只是一味的希望出現更多的鏡頭, 而不論這些鏡頭與電影的相諧度, 造成了廣告的植入過于暴露化、刻意化, 對品牌知名度的提升沒有任何幫助, 反而起了反面作用。故而導演在進行植入式廣告插入的時候應該必須對電影的藝術性仍舊有著堅持, 只有這樣, 才能在拍好作品的同時產生經典的植入式廣告案例, 進而有利于整個行業產業鏈的持續健康發展。
3. 電影中的植入式廣告良性發展建議
3.1. 植入產品應為知名度較高產品, 或以情節線索形式出現的普通知名度產品
在電影中植入廣告可以加強品牌在消費人群中的影響, 優秀的還可以提升品牌口碑。不可否認, 在一定綜合環境的互相影響下有些并不知名的品牌通過在影片中的植入廣告而迅速打出知名度、擴大社會影響、推動產品銷售, 如《穿parada的女魔頭》。在大多數情況下, 綜合市場環境基本處于平靜, 變數小, 從收益和風險的角度應選擇植入已有較高知名度的產品為主。產品知名度高, 消費者只需再次喚醒對其的記憶;產品知名度低, 要讓消費者先對其進行辨認, 而后才能產生記憶, 這不符合電影植入廣告需要短時間內完成的要求, 況且能不能引起消費者注意也是很大的問題。
但當決定要用在電影中植入廣告的方式提出新品牌形象和進行新產品宣傳, 應盡量以投資為方式, 將需要宣傳的品牌和產品以推動故事情節發展的線索為形式進入電影。觀眾會隨著故事情節的發展將品牌和產品記入潛意識, 成為潛在消費者。
3.2. 建立品牌內涵與電影的統一性
這一點與品牌的知名度高低并無太大關系, 只有當品牌內涵和形象, 與影片環境相和諧才能成為為觀眾接受的好的植入廣告。要在一部電影中建立包涵品牌內涵的符號性網絡, 讓品牌在其中互相呼應和印證。只有選擇在內涵上最貼近電影的品牌植入, 才能保證品牌內涵和電影環境統一, 受眾才能對其擁有正確的認識。所以, 在對品牌與電影進行全面考量后, 品牌內涵與電影統一性不明確甚至沒有統一性, 廣告商與制片商不應再硬性植入, 造成對品牌形象和電影口碑的雙重傷害。
3.3. 提高產品與電影情節關聯度
我國的植入式廣告市場雖處于迅速發展時期, 但市場環境、政策環境仍不成熟, 雖然植入式廣告已不算新穎, 但仍然逃不出硬性植入的方式, 電影情節內容與廣告的產品并無關聯, 廣告商為了植入品牌而廣告, 制片商為了籌措資金而植入, 造成電影質量下降, 容易使觀眾跳戲, 促使觀眾反感, 既不利于廣告商提升品牌知名度, 又不利于電影票房和口碑, 兩敗俱傷。因此, 合作之前廣告商與制片方要相互選取合作對象, 確定合適的廣告, 合作之中要通過專業人士及時對內容與形式、周期性的安排進行測試評估。
摘要：植入式廣告興起到發展在到模式的完善和建立需要一個過程。本文對現階段植入式廣告的現狀做了調查, 研究了現階段植入式廣告的植入方式和運營方式, 以及對消費者的影響。并對植入式廣告的發展前景提出了預測和良性發展的建議。
關鍵詞：植入式廣告,現狀,前景預測,良性發展
參考文獻
[1].譚文若、章珩.電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解, 廣西民族大學學報, 2009 (6) .
[2].肖艷、陸彬.影視植入式廣告運作策略.電影文學, 2010 (6) .