互聯網營銷論文范文第1篇
[摘 要] 從現階段我國出版發行業在移動互聯網營銷模式下存在的四點問題出發，進一步從深層次的政策、制度、意識等五方面分析這些問題產生的原因。通過以上分析，針對移動互聯網的營銷模式，從產業政策、行業組織和企業戰略的宏觀、中觀和微觀三個角度的管理改革提出建議。
[關鍵詞] 移動互聯網 營銷模式 出版發行業 管理改革
Research on the Management Reform of China’s Publishing Industry in the
Mobile Internet Marketing Model
Zhang Meijuan Sun Xiaocui Shao Yayun
（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）
[Key words] Mobile Internet Marketing mode Publishing Management reform
移動互聯網無處不在的流量入口，將更多的企業、個人和設備連接在一起，成為實體經濟社會不可分割的一部分。在這個重要前提下，衡量各行業發展的關鍵因素之一，則為“移動互聯網+”的程度如何。具體到我國的出版發行業，如何運用移動互聯網技術和思維與傳統業務相結合，擴展行業產業鏈條，特別是從管理的角度對此進行改革創新，促進我國出版發行業的轉型、增值和提效，成為當下最緊迫和最艱巨的時代課題。
1 現階段我國出版發行業管理存在的問題
自上世紀90年代互聯網在我國普及以來，移動互聯網成為“互聯網+”營銷模式下的又一重要表現，為我國出版發行業的創新發展提供了新的平臺和契機。若要實現移動互聯網營銷環境下我國出版發行業管理改革發展，需要關注和重視現階段面臨的一系列問題。
1.1 人力資源管理觀念陳舊，科學的薪酬制度缺乏
管理人員觀念陳舊是出版企業人力資源管理存在的主要問題之一。轉企改制后，大部分出版發行企業實際上仍沿用僵化、陳舊的人事管理機制，且有相當一部分企業在人才管理方面，會出于惰性和歷史原因等不愿做出革新。業內可借鑒浙江博庫書城具有互聯網思維的“扁平化”人事管理政策，即除基層員工外，僅有總經理和副總經理兩個集團安排的管理人員。
缺乏科學合理的薪酬激勵機制。出版發行企業轉企改制后仍留有事業單位體制痕跡，存在晉升工資“齊步走”的薪酬制度，在分配制度上不能充分體現個人貢獻值而與移動互聯網重視智力資本的原則不符。有些單位已意識到這點，如廣州新華發行集團旗下的物流公司自2015年7月實施超額獎績效考核制度。另外，新管理制度的不完善及落實度低，也在一定程度上阻礙了出版發行單位的進一步發展。
1.2 經營戰略管理思維局限，成本控制體系不足
近幾年大批出版發行企業涉足移動互聯網的營銷模式，但大部分企業將營銷思維局限于作品的數字化與數字閱讀終端的研發，電子商務平臺功能設置單一。據筆者根據《2014出版年鑒》上所列的565家傳統出版社官方電子商務網站進行逐一統計，得出僅7%兼展示和交易功能，造成大量資源浪費。實質上利用快速發展的移動互聯網技術拓展營銷渠道，建立綜合性的出版服務體系，是企業發行管理改革的關鍵。如，上海電影股份有限公司、浙江省新華書店集團各網點積極推行的移動服務平臺。
企業成本控制管理是影響其發展的重要內容之一。移動互聯網技術的革新不斷分解與重構出版方式與流程，使得大部分出版發行商在快速變化的環境中措手不及，不僅要努力向新技術、新模式靠攏，且要冒著資金短缺、入不敷出的風險。缺失完善的成本控制管理體系、科學合理的資金投放規劃，是出版發行企業面臨窘境的關鍵因素之一。
1.3 質量管理與標準化不對應，數字出版物產權不明
標準化與質量管理在一定程度上是相輔相成的，兩者關系須協同配合[1]。標準化體系特別是出版行業標準書目等的建立，有利于為移動互聯網快速而精準的營銷模式奠定基礎，且有利于整個出版業跨地區、跨行業電子商務營銷的發展。但各企業內部標準化制度更新滯后、標準化規定與執行呈現不對應等問題，妨礙出版企業質量管理的優化。
數字出版物的書號管理已成為在線閱讀等業態發展的重要因素。傳統出版領域的書號管理是出版行政管理的重要基礎，但在當前數字出版中書號管理卻未延伸其中，導致數字出版游離于出版領域的邊緣[2]，產權不明。這種缺失極不利于數字出版物的出版發行和版權保護。業內已有相關企業在這方面進行探索，如長江文藝出版社于2014年成立的數字出版部門，對紙質圖書進行全版權運營。
1.4 信息化管理能力較弱，對新技術應用處于淺層
快速、精準、有序是移動互聯網營銷模式對企業數據信息化的要求。我國出版發行企業實際信息化建設與市場要求嚴重不符，表現為企業內部員工信息技術業務能力不強，信息化建設多依靠第三方技術平臺等。包括長江文藝出版社在內的出版企業還需通過購買增值服務查看相關數據，比如天貓的“生意參謀”和京東的“數據羅盤”，造成一定成本支出，且第三方平臺提供的信息技術與企業要求無法實現“無縫對接”。
同時，我國大多數出版企業對新技術的運用都停留在淺層，并局限于出版銷售環節。如數據收集僅為市場細分，二維碼信息僅簡單鏈接企業微信公眾號；應借鑒湖南日報集團的新媒體渠道微信平臺和網站訂閱方式，采取全渠道發行。淺層改革在一定程度上加強了營銷的市場精準度，減少了廣告投放與營銷宣傳的成本。但總體上仍為舊式的“企業—受眾”單向傳遞模式，尚未形成移動互聯營銷模式下的閉環狀態。
2 存在問題的原因
移動互聯網的大背景下，我國出版發行業存在些許問題，這些不足嚴重阻礙著我國出版發行業的發展。探尋問題背后的原因有助于從根本上解決問題，為我國出版發行業的管理等改革提供借鑒思路。
2.1 政策頒布缺乏先導，無行業專門法規
政策頒布缺乏先導性。在當今文化經濟的時代，出版等文化產業的經濟價值潛力無限，政策的扶持可助其發展。特別是在移動互聯網時代，日新月異的新技術發展會促進出版發行業實現質的轉變。而相關政策的頒布落后于行業的發展，在一定程度上導致我國出版發行管理中缺乏全面宏觀指導。
無專門法律法規。在我國出版產業領域頒布的政策法規中，僅在2009年國務院頒布的《文化產業振興規劃》中提到了出版發行業要積極開展跨地區、跨行業、跨所有制經營等[3]。其余法律法規、政策文件均鮮少專門提及對出版發行業發展及管理的指導。
2.2 制度分割狀態嚴重，標準化、信息化普及缺失
傳統的出版發行業地區、行業等分割表現明顯，導致一些行業性的改革無法實施。如浙江省新華書店集團在完善全行業統一的標準書目信息化方面，如今雖有包括四川文軒和山西、廣西、廣東、安徽等10多家省級店在內的20多家企業購買其EDI信息交換系統及數據庫，但仍存在唯一生成碼普及和推行的困難，制度壁壘是主要原因之一。但在移動互聯網的營銷模式下，出版發行企業面向全國乃至外向型的發行范圍需要對傳統發行業務的各類資源再分配，打破這些壁壘將有助于這一資源重組和實現出版發行業內外協調機制的優化。
書業標準化、信息化普及的缺失。2006年《圖書流通信息交換規則》出臺，是書業標準化探索的初步成果。移動互聯網背景下出版發行業管理者要充分重視書業標準化、信息化普及，為標準的應用構造運轉平臺[4]。但現實中整個行業在這方面發展緩慢，長江文藝出版社等仍在電子商務信息錄入方面采用原始的人工操作，且各部門之間信息化溝通不流暢影響信息更新。加強這方面發展，可證明“圖書流通信息鏈”對于企業核心競爭，實現電子商務化的重要性[5]。
2.3 移動互聯網意識轉變緩慢，對新式營銷模式認識不足
我國的出版發行業由于國情和歷史原因，涉市較晚，其市場化程度較為緩慢，這導致相關管理者在面對移動互聯網等新興事物時意識上接受緩慢，或缺乏正確認知。需建立單純的產品展示平臺向綜合性服務平臺轉變意識，基于大數據的定制化、精準化增值服務的粉絲意識，實現比電商更便捷、更簡單個性的操作意識，以及運用資本力量進一步擴大“免費”環節的資本意識等移動互聯網思維，應大力倡導。
同時，意識觀念的不足還表現為部分出版發行企業相關人士等對移動互聯網營銷模式抱有觀望狀態。主要表現在兩個方面，一是不相信移動電子商務等營銷模式的積極作用和巨大力量；二是不愿主動在管理和業務運營等方面進行改革，不愿承擔因改革產生的成本或者放棄現有的企業經營方式和既得利益。青島微書城的運作過程中，就存在編輯移動互聯網營銷意識較弱、實體書店員工移動端“吸粉”意識不足等問題。
2.4 融資困難成中小企業常態，原因多為“自然融資屏障”
中小企業融資困難。出版發行業進行電子商務活動或者企業的信息化發展需大量的資金，民營的中小型出版發行企業相對大部分已集團化發展的新華書店發行集團，更缺乏資金支持。如何通過增加一些資本運作形式的新型渠道業態，即移動社交入口、大V店等更加市場化的產權管理模式和政策支持，積極運用資本的力量，是突破現有的某些僵化機制和管理體制的一種優化選擇方向。
融資難的原因是多方面的。一方面是中小型民營企業天生固有的“自然融資屏障”[6]；另一方面是出版發行企業自身的原因，無形資產過多，資產的流通性不足。在文化經濟時代，出版發行企業通過資本運作的手段優化配置資源、促進國有資本保值增值，并在此基礎上充分利用多種融資方式[7]，是出版發行企業應對移動互聯時代發展的重要經濟手段之一。
2.5 行業自身存在發展限制，意識形態屬性難抗拒
出版行業自身特點及發展限制。出版行業對我國優秀的文化內容產品具有傳播的社會作用，在一些弘揚傳統文化、少數民族文化以及公益性內容作品的發行中，由于移動電子商務某些環節顯示出來的“赤裸裸”地追求營銷紅利目的，行動性較弱。傳統的出版發行企業對于大數據等新興技術的應用還處于初級階段，如何將大數據技術應用于出版發行營銷[8]，相對當當網、亞馬遜等有著先天的技術優勢和原始讀者數據的第三方企業，存在劣勢。
對于大部分出版發行企業而言，由于自身發展的限制，并不能實現有效的營銷。這種不足源于出版發行業自身的行業特點，尤其是出版物作為社會意識形態載體的性質，政府及相關職能部門無法完全放開出版發行業市場，特別是教材教輔等。而移動互聯網的營銷模式下，需要的是一個真正公開、公正、公平的市場競爭環境。
3 進一步發展的建議
據預測，2015年移動購物的比例將繼續增加至68.3%，流量費用占比持續走低，移動互聯網市場總體規模將突破23000億元，用戶將持續增長至7.9億人[9]。面對如此巨大的市場，出版發行業應從產業政策、行業組織和企業戰略等方面提供條件，完成“政策管理”“體制管理”和“經營管理”上的改革發展。
3.1 產業政策引導更加精準
完善出版發行業的相關政策法規。從頂層產業政策等層面設計的相關管理改革戰略，以推動移動互聯網營銷模式下我國出版發行業管理改革健康發展的指導意見等出臺。特別是在技術、標準、版權和資本準入等多個政策上進行引導，采取“寬進嚴管”的原則，實現政府對出版發行業與互聯網產業融合市場的監管合力，營造一個良好的政策環境?？傊?，產業政策應順應時代變化，本著“安全有效”的方針，給予移動互聯網營銷環境下我國出版發行業各種新業態成長和發展的空間。
促進行業信息標準化。作為現代化和移動互聯營銷的基礎，政府相關職能部門應通過投融資引導、全國級科研機構合作等方式，大力鼓勵行業信息標準化的推行?？梢阅壳皹I界較認可的信息系統和標準為試點，如浙江省新華書店集團推廣的信息化管理系統和標準化書目等出版物綜合數據庫，對試點企業設專項補貼以便推廣，這是較現實且具很強可操作性的方法。同時，應促進出版發行業相關數據的開放戰略，鼓勵國有出版發行企業，如各省新華書店集團率先向社會公開相關數據，打破行業信息孤島狀態，且逐步建立出版發行業數據的安全保護措施和數據開發利用的標準體系等。
3.2 行業組織細分不斷完善
多元化的市場主客體。移動互聯網營銷模式下，我國出版發行業的產業組織結構發生巨大變化。主體方面除傳統的出版發行企業，還有產品和服務提供商、平臺商、技術商等；客體除紙質出版物、音像產品，數字化產品如電子書、在線教育、數據庫、IP作品等蓬勃發展。各類主體應各司其職，市場定位明確；充分利用信息通信技術和移動端設備的發展，對各客體實現智能化管理。整個行業運用資本、移動端渠道的力量，重整出版業產業鏈上所有資源、渠道和內容，創新創優新型發行模式，如大V店、博眾博閱等，尋找新的經濟增長點。
行業內外實現聯合重組。在行業組織方面，利用移動互聯網營銷模式下“連接一切”的優勢，實現跨行業聯合重組。各出版發行企業可利用各行業的大數據分析，精準定位本行業的小數據，為企業決策提供量化信息；在依托傳統的、現有的出版發行系統前提下，應對移動互聯網營銷環境進行創新改革，行業內新舊系統聯合重組。中南和華為聯盟的天聞數媒、浙江和河南省新華發行集團的浙豫發行戰略、浙江省新華書店集團的大小物流措施等，無一不是在驅動出版發行業現有各類要素，進一步利用移動互聯網的營銷環境，激發、放大甚至使其發生聚變。
3.3 企業戰略升級持續進行
綜合性服務平臺定位。移動互聯網的入口為出版發行業提供了數以億計的潛在客戶，各出版發行企業應從戰略層面保證資金、設施、技術和人才等方面提供全方位的資源保障，為企業的產品和服務進一步接觸海量目標客戶尋找突破口，特別是為實現企業移動電商平臺從目前的宣傳推廣平臺到真正的綜合營銷服務平臺轉變奠定基礎。青島微書城的功能定位就不僅僅局限于發行圖書的移動商城，而是一個多元數字文化閱讀平臺。其功能定位主要包括三部分，即基于微信的電商平臺、基于社交的自媒體平臺，以及基于客服的CRM平臺。
多屏全網跨平臺發展。移動互聯網營銷模式下，出版發行業各市場主體應本著“多屏全網跨平臺”的理念，采取全渠道、跨領域、多平臺的戰略發展方式。出版發行企業需重視這一戰略發展的制定和實施。云南教育出版社與中國移動的跨領域合作項目，湖南天舟文化股份有限公司的“云上森林”，浙江省新華書店集團的網群營銷模式，以及青島出版集團的“青島微書城”等，都是與各渠道、領域和平臺相結合的表現。只有“+”移動互聯網，傳統的出版發行企業才能夠真正地實現轉型、升級，擴大原有資產的保值增值力度。
注 釋
[1]凌小陽.湖南省新華書店門店標準化管理體系優化研究[D].長沙：中南大學商學院，2013：1-2
[2]邢瑞花.論數字出版物能否納入書號管理[N].中國新聞出版報，2011-09-08
[3]國務院常務會議.文化產業振興規劃[Z].2009-07-22
[4]潘明青.書業標準化探索：《圖書流通信息交換規則》的制定、實施及思考[J].出版發行研究，2006（12）：26-30
[5]鄧小林.打通圖書流通信息鏈，增強企業核心競爭力：《圖書流通信息交換規則》標準應用實踐點滴[J].信息與電腦，2013（5）：65-69
[6]亓翠娟.昆明市民營圖書發行業研究[D].昆明：云南大學，2013：39
[7]孫曉翠，張美娟.我國出版資本市場的PE投資初探[J].出版科學，2015（3）：65-69
[8]曹立.淺析大數據時代的圖書營銷策略[J].現代商業，2013（15）：60-61
[9]馬化騰，等著.互聯網+國家戰略行動路線圖[M].北京：中信出版社，2015：68
（收稿日期：2015-09-20）
互聯網營銷論文范文第2篇
隨著移動互聯網用戶規模的不斷擴大以及智能設備的不斷普及，人們的生活方式與習慣發生了巨大的改變。移動設備具有隨時、隨地、隨身的特點，數據的傳送與接收也實現了實時性。同時，對于大多數的企業來說，移動互聯網帶來了便利，也意味著競爭。為了在日益激烈的競爭中獲取優勢，互聯網平臺已經成為各企業的必爭之地。本文針對國內目前主要的互聯網營銷傳播常用平臺進行分析，希望能對相關的研究提供有所助益。
一、微信營銷傳播
微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。其支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”和“語音記事本”等服務插件。
微信公眾平臺是新媒體時代一種新興的傳播方式，網絡新媒體正式誕生。微信公眾號大致分為媒體、電子商務、品牌服務和公共服務這四類。微信公眾號在營銷傳播的過程中，在傳播源和受眾之間建立了起長久而穩定的互動信任關系，大量的忠實粉絲又增強了傳播媒體信譽度和影響力。企業在微信公眾號后臺編輯好傳播信息，向所有關注該賬號的粉絲群發推送一樣的消息。公眾號推送的每條消息里有留言板塊，由公眾號篩選以后再展示，每條留言僅由公眾號直接回復。這種方式既實現了與用戶一對一的交流解答，也讓用戶參與了討論，再次理解企業所傳播的信息，提高了營銷傳播中的互動性。
代購、微商在朋友圈興起。朋友圈發布的信息只對互為好友可見，具有私密性，防止第三方互動。朋友圈傳播的信息的成本很低，費用僅是由運營商收取的少量的流量計費，低成本和客戶資源的獨占性吸引了很多中小企業。
二、微博營銷傳播
微博以其用戶多、交互性強、傳播快、范圍廣、成本低的特點吸引了眾多的企業。個人或企業相互關注，通過簡短的文字進行信息傳播及分享。目前的營銷策略可分為內容營銷策略、口碑營銷策略、粉絲營銷策略、段子營銷策略以及互動營銷策略。企業以文本、圖片、視頻等內容發布新產品或老產品的內容，網友瀏覽、評論、點贊和轉發來增強互動性，獲得好的口碑，提高產品和服務的影響，加快廣告帶來的傳播效應。微博段子手在微博的活躍度很高，同時擁有成千上萬的粉絲，在粉絲中的影響力很大。企業與段子手簽訂協議，在其微博上發布或者轉發企業指定的消息，從而提高產品銷量和品牌知名度。微博通過分析用戶信息，向用戶推送產品或服務信息，以期將潛在用戶發展為企業的粉絲。新浪微博的搜索功能每十分鐘更新推送一次微博熱搜榜，微博熱搜詞代表著新浪微博上的最熱的資訊，該榜以搜索人數次數來排名。企業可以利用話題，吸引人關注，當話題關注到了一定次數后，進入微博熱搜榜從而獲得更多的關注量。
三、搜索引擎營銷傳播
隨著互聯網的發展，生活中充斥著各種各樣的信息。為了精準的獲取自己所需要的信息，大多數的用戶選擇了搜索引擎。搜索引擎營銷是基于搜索引擎的網絡營銷，用戶通過搜索引擎點擊進入網站或者網頁，從而獲得信息。企業則在人們搜索信息時，盡可能地將自己的信息傳遞給用戶，一般通過采取提升自然排名和付費推廣兩種方式。付費搜索是向搜索引擎提供商購買與用戶關鍵詞相符的關鍵詞，關鍵詞要結合自身產品和服務的特點。其收費又分為定價排名與競價排名兩種。定價排名是在固定時間段購買固定排名，前三個位置價格較高。競價排名是由百度率先提出，顧名思義，競價排名是根據付費最高者排名靠前的原則。廣告主的所付費用并不單由價格決定，還有實際的點擊量，即點擊付費。這使企業面臨著支付無效點擊的費用，還可能遭遇競爭對手惡意點擊。搜索引擎優化則是指企業通過優化自家網站，使搜索引擎平臺自動收錄并且在檢索結果中占得有利位置。通常認為搜索引擎優化是提升網站排名最根本有效的辦法。企業應該充分利用用戶搜索的關鍵詞，分析用戶的心理預期，推出更好的產品和服務來滿足顧客需求。
四、移動視頻營銷傳播
我國的視頻營銷大致經過這么幾個階段：電視視頻營銷——網絡視頻營銷——移動視頻營銷，尤其是移動短視頻在這幾年迅猛發展，也很快被企業攻占。移動短視頻是一款支持快速編輯或美化的用于社交軟件的應用程序，利用智能手機拍攝僅10秒左右。其發展始于2013年，新浪和騰訊分別推出秒拍和微視，隨后美圖公司推出了美拍。移動短視頻的內容主要集中在對為用戶解疑答惑和展示品牌文化，與用戶互動，有些企業還會發布產品制作過程的視頻。品牌和移動短視頻的結合，更易吸引大量的追隨者。
移動短視頻時長很短，內容多體現出了生活性和原創性。門檻很低，只需安裝一個APP，便可以自由的拍攝編輯和分享。在信息過度泛濫的今天，移動視頻迎合了快餐化消費的人群，將人們快節奏生活中的碎片時間利用起來。（作者單位：沈陽師范大學）
互聯網營銷論文范文第3篇
摘 要 媒介的迅速發展給電影營銷提供了新的方式和渠道，在新媒體背景下，電影營銷的方式呈現出了多元化、融合化的特點，可以充分利用各種媒介，并且相互合作，發揮不同媒介的特點實現電影營銷。
關鍵詞 電影;營銷;媒介
電影營銷可以通過各種媒介，充分調動視覺、聽覺系統，實現電影營銷，在新媒體的背景之下，電影營銷可以借助的媒介越來越多，營銷方式也越來越多樣化。
1 口碑宣傳
好的口碑在營銷中一直被重視，營銷大師菲利普·科特勒提出“口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”①。
電影營銷可以充分利用口碑效應和受眾可能發生的人際傳播。好的口碑對電影創作提出了很高的要求，需要電影從內容到表演再到制作都達到較高的水平。適合通過人際傳播進行口碑宣傳的影片，一般情況下，都具有鮮明的特點，或是主題表達反應了社會熱點，或是傳達了正能量或是人間溫情，引起了受眾的共鳴，或是制作精良，給受眾帶來良好的視聽感受，無論什么特點，都需要電影擁有一定的亮點和精美的制作。
2 微博營銷和整合營銷
互聯網的發展給電影營銷提供了新的平臺，受眾對于微博的大量使用給電影進行微博營銷提供了可能。微博又憑借其信息傳播快、受眾面積廣、具有良好互動的特點，被電影營銷廣泛使用。
微博可以進行圖片、文字和視頻為一體的形式傳播，操作簡單，傳播速度快，傳播面廣。電影傳播者利用注冊官方微博、微話題、微活動、微投票、微訪談等多種形式在微博上進行宣傳營銷。充分利用傳播者的人脈關系，調動明星微博、草根營銷微博、媒體微博對電影進行宣傳，充分的引發話題，甚至登上“微博熱搜榜”。在電影宣傳的每個關鍵節點，都可以實現預熱、話題互動、售票、點評等一系列營銷環節。目前，大多數電影都會注冊官方微信賬號，不時的發布和電影相關的信息。
《一出好戲》于2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日發布了第一條微博，以“我們來了，請多指教”為文字。在電影上映的4個月前，以這樣的方式告訴受眾，有這樣一部電影即將上映，為后期話題的發酵埋下伏筆。并且以每天不低于一條微博的數量，反復向受眾強調電影上映的信息，微博的內容也很多元，包括主創人員參加的活動，電影劇照、海報等內容。電影主創人員的微博也定時發布了電影的相關信息，還有微博大V和其他明星，都就該電影發布了微博。
另外，可以利用“意見領袖”和“二級傳播”，意見領袖在人際和群體傳播中會對最終信息的傳播起到引導性的作用。意見領袖往往具有一定的權威性，在電影傳播中，意見領袖也需要必要的專業性?！耙庖婎I袖”可以當作是口碑營銷的一部分，核心是通過“意見領袖”進行有效的輿論引導，影響受眾的消費行為，從而達到電影營銷的目的。
在微博營銷中，選擇“意見領袖”對電影發布微博就是影響受眾的捷徑。利用意見領袖進行宣傳成本低，具有很強的說服性的優勢。和其他營銷方式相比，只需要“意見領袖”的真實看法和自身感受，沒有其他營銷方式那么明顯的引導，所以，受眾更加容易接受，減少了抵觸心理。
一般情況下，“意見領袖”樂于發表觀點，善于交際，具有較高威信，在電影營銷中擔當“意見領袖”角色的是知名的導演、演員和專業影評人，他們的觀點容易被大多數人認可和傳播?！耙庖婎I袖”通常通過微博、微信等自媒體方式和社交網站來進行電影推廣。在《一出好戲》的微博營銷中，舒淇、王迅、何炅以及微博用戶“電影王”扮演的就是“意見領袖”的角色，從微博轉發量和點贊量可以看出他們的影響力。還可以通過專業的媒體，比如豆瓣電影、貓撲等社交平臺，發表一些專業的影評，這些影評會影響網友是否愿意為該電影買單。
整合營銷就是將線上和線下營銷方式結合在一起，充分利用線上線下的不同優勢，針對不同的目標受眾完成電影營銷的工作。電影營銷的模式非常多樣化，很多電影都會選擇整合營銷的方式進行宣傳和推廣。
自媒體和短視頻網站的發展，拓展了線上營銷的平臺，電影《一出好戲》利用快手短視頻完成了電影宣傳。導演黃渤不僅自己開通了快手賬號，并且在電影的宣傳階段發布大量視頻來宣傳電影，快手還給《一出好戲》設置了話題標簽，在該標簽下的作品就有2 000多個。而抖音也不遺余力地幫助電影進行宣傳，專門開通了一個名為“@黃渤導演作品”的賬號，在該賬號下發布了超過百條的作品進行宣傳。
線下營銷的方式也有很多，比如常規的路演，很多電影都會采用這種方法，也包括線下的廣告?？焓衷趯Α兑怀龊脩颉返男麄鞑恢痪窒抻诰€上，還在廣州的小蠻腰和上海雙子塔等各大城市地標建筑上投放硬廣，全力對電影《一出好戲》進行線下推廣。
3 IP營銷
IP營銷的出現和互聯網的發展是離不開的。IP意為“知識財產”，IP營銷和“粉絲文化”是分不開的?！巴ㄟ^持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品?！雹?/p>
電影《神偷奶爸》系列中的小黃人就是IP品牌營銷的典范。在電影上映前后，小黃人的形象出現在生活的各個角落?！靶↑S人”在電影中的形象滑稽、搞笑，被廣大受眾喜愛，這個形象給全球受眾帶來了強有力的吸引力，建立了粉絲基礎，再將這個形象充分利用，就會推動該形象的商業價值。
IP形象授權的方式是國外動畫電影最為常見的一種營銷方式，將電影中的虛擬形象和一些商家、品牌結合在一起，達到推廣和宣傳的目的，而這種宣傳方式對于商家來說也是有利可圖的?！靶↑S人”充分利用了這樣的營銷模式，出現在食物、衣服、口香糖、共享單車、地鐵、飛艇甚至護手霜上。
4 大數據營銷
大數據被運用在電影營銷中，可以幫助傳播者更加準確的鎖定目標受眾，并且根據受眾的愛好、行為習慣進行有效的電影推廣。
大數據的使用首先要經過前期的調研和數據整理，通過科學的市場調查和數據分析，充分了解目標群體的喜好，再據此制定與之相適應的營銷策略，就能更加精準的完成電影營銷行為。
利用大數據分析目標受眾的喜好和對媒介使用的習慣，選擇目標受眾更容易接受的營銷媒介或是方式，進行更加精準的廣告投放，能夠高效地增加宣傳信息的曝光量和點擊率。
通過大數據分析，還能得出受眾的觀影習慣，比如，女性受眾是否會選擇逛街之后順便觀看電影，受眾喜歡哪種故事和鏡頭，通過對這些觀影習慣的數據分析，更加精準的把握受眾需求，進行營銷策略的制定和調整。
5 促銷活動
互聯網的發展將促銷活動搬上了各種電影購票平臺。主要的方式就是推出購票套餐或是優惠購票活動。還有一些購票平臺會聯合院線進行電影推廣活動。
在美團、淘票票等購票平臺上，經常會推出9.9元購票的活動，還有買票送爆米花和可樂的優惠，調動了受眾的觀影熱情。貓眼電影還在全國范圍內重磅推出“1元錢看電影”活動，以此來吸引用戶。
這種價格戰的方式并不是長久之計，購票平臺也不會長期開展。而線下的營銷方式就被推上來。通過各種活動，鼓勵受眾參與到電影的評論中來，增加電影話題的熱度，讓更多的受眾關注到被推廣電影的話題，從而實現電影傳播的目的。
電影營銷的策略有很多種，它們之間并不是獨立的，可以將這些營銷策略相互組合在一起，形成綜合的營銷策略。營銷策略也不是完全固定的，需要適應社會和媒介的發展，要求傳播者能夠根據現實情況做出及時的調整。
注釋
①孫開功：《企業如何實施口碑營銷》，《中國商貿》，2010年第22期。
②http：//www.sohu.com/a/241697459_100208937.
參考文獻
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互聯網營銷論文范文第5篇
互聯網科技的高速發展，通信運營企業所面臨的市場營銷、客戶觸點發生了明顯變化，傳統實體渠道向互聯網渠道轉型是必然趨勢。為迎合市場和客戶需求，互聯網渠道逐步覆蓋通信運營企業各種傳統和新興業務，涉及多渠道、多支付平臺，業務流程及結算方式均呈多元化發展?；ヂ摼W渠道成為通信運營企業最至關重要的資金流入通道，對企業營收資金管理與風險控制提出了新的要求。
一、通信運營企業營收資金管理現狀
（一）傳統實體渠道營收資金管理現狀
通信運營企業屬于資金密集型企業，傳統實體渠道主要有自有營業廳、社會渠道兩種渠道，營收資金通過面對面的現金、支票、POS機、劃扣托收等方式。針對傳統實體渠道營收資金歸集點多、線長、面廣的特點，為防范資金安全風險、人為截留挪用營收資金等損失風險，在傳統實體渠道嚴格要求設置營業員、營收員、稽核員等角色，并作為不相容崗位嚴格分離，建立完善的“廳-縣-市-省”四級稽核體系，通過相互牽制、層層復核確保營收資金安全歸集。
（二）互聯網渠道營收資金管理問題
互聯網渠道與傳統實體渠道相比，具有多系統、無現金、流程復雜的特點，管理機制與風險防控不能直接照搬沿用傳統實體渠道。傳統實體渠道的營收資金賬戶管理、營收資金稽核體系，無法有效應對迅速膨脹的業務量、復雜的業務種類、多渠道多資金流轉環節的互聯網渠道營收資金歸集。
1.互聯網渠道的第三方支付機構由各業務管理部門各自引入，第三方支付賬戶管理分散，監管困難。而第三方支付機構、管控第三方支付賬戶是互聯網渠道營收資金安全歸集十分關鍵的控制點。
2.互聯網渠道對應業務的映射關系復雜，涉及多系統、多平臺，系統間的數據流轉未有對賬校驗機制，系統故障不能及時發現，存在數據流轉缺失從而導致企業損失的潛在風險。
3.互聯網渠道的營收資金稽核體系沿用傳統實體渠道的稽核流程，主要依賴于人工稽核，效率低下，無法滿足互聯網渠道隨時隨地有交易的特點。
綜合上述，互聯網渠道營收資金管理應由人工管理轉向專業化、集中化、統一化的業務管理、系統管理，建立適配的風險控制措施。
二、優化互聯網渠道營收資金管理
（一）組建專業高效的互聯網渠道業務管理部門
高效、專業的組織體系是互聯網渠道內部控制的基礎，將原來分散由不同部門負責的業務管理、營銷策劃、賬務稽核工作統一集中到互聯網渠道管理中心，培養專業管理人才，根據業務模式、銷售產品、結算方式的不同，劃分不同類別的互聯網渠道制定不同的管理流程及內控要求。
（二）強化健全企業第三方支付合作管理
以“客戶導向、公開公平、規范高效”為主要原則，制訂實施互聯網渠道合作相關管理辦法，從業務關聯性出發，對第三方支付機構的準入資質、引入流程、招募流程、運營管理、考核管理、退出流程進行了明確的規定，加強了對互聯網渠道的管理，實現互聯網渠道與第三方支付機構的規范化合作。
搭建“統一支付管理平臺”，實現第三方支付系統一點接入，作為互聯網渠道統一收銀臺，在線連接第三方支付的唯一窗口，保障資金安全歸集的第一道防線，為互聯網渠道快速實現在線支付能力，提供與第三方支付機構統一的對賬流程以及第三方支付賬戶的集中規范管理。
（三）完善用戶信息和資金安全的保障體系
為加強對用戶身份信息等資料的管理與保存，除與用戶簽訂日常辦理業務的格式化條款協議外，針對互聯網渠道支付業務增加對應的條款。為保障用戶身份信息及交易信息的安全，為用戶提供安全可靠的身份驗證和支付授權方式。要求支付機構對用戶簽約、登錄、交易、付款、查詢、退款全過程實施7*24小時監控，對異常交易實時預警，保障用戶資金及信息安全。結合客戶熱線服務機制，提供全天候的爭議、投訴處理服務，及時處理并告知客戶，提高客戶滿意度。
（四）建立互聯網渠道兩級稽核體系
區別于傳統實體渠道，結合互聯網渠道IT技術優勢，互聯網渠道的稽核層級由“廳-縣-市-省”四級稽核精簡為“一級自動對賬-二級人工復核”兩級稽核，提高稽核效率。一級稽核對互聯網渠道賬務稽核的訂單流、資金流和訂單流負責，二級稽核對營收稽核的準確性、實效性和安全性負責，保障資金安全。對于業務流、訂單流和資金流的稽核標準，全流程統一規范， 串聯業務管理、系統支撐、財務核算三個縱向維度，明確分工，加強公司內部控制管理水平。
為了適應互聯網渠道新設及變更頻次高的特點，提煉“崗位分離、系統對賬、系統記錄”等八大稽核基本要求，在達到基本要求下允許根據新業務特點進行微調部分稽核流程，快速響應新業務上線，提高稽核流程的可行適配性。
（五）應用IT技術貫穿營收稽核流程
由于互聯網渠道的業務交易全流程依賴系統完成，業務辦理呈爆炸性增長，為確保系統故障、網絡問題能及時定位發現，避免資金管理的潛在風險，通過開發營收資金稽核系統，建立全流程系統間自動對賬，延伸稽核長度至用戶后臺賬戶，細化對賬顆粒度，匯集各系統的應收與實收數據于一點，構建雙重保障機制實現一點稽核，減少人為差錯，提高稽核效率。
第一重保障是建立互聯網渠道全流程系統間、系統內建立自動對賬機制，對賬差異自動調整，減少人工操作，降低人工干預風險。每個系統正常運行都是業務開展的關鍵，通過系統與其上、下游系統的自動對賬，及時發現系統故障，避免資金流轉損失。第二重保障是開發營收資金稽核系統，延伸稽核長度，將計費系統前后臺稽核對賬納入日稽核流程；覆蓋多系統，匯集各渠道業務流轉的應收與到賬實收于一點，自動呈現稽核結果，提高稽核效率與質量，為資金安全提供雙重保險。
（六）精簡互聯網渠道營收資金銀行賬戶
為提高資金歸集效率、降低系統對接的難度，逐步精簡互聯網渠道資金歸集銀行主賬戶，減少賬戶維護成本，加速資金回籠。通過充分運用銀行賬戶子賬戶，以“一渠道一賬戶”原則簡化互聯網渠道營收款應收與實收的映射關系。銀行子賬戶的資金到賬可直接對相應互聯網渠道的應收款項進行核銷，實現系統應收、第三方支付賬戶實收、銀行賬戶到賬的直接對應，確保資金全流程可控可追溯，減少人工操控風險。
三、提升互聯網渠道營收資金風險管控
內部控制是否健全、有效，是影響企業穩定和可持續發展的重要因素之一。企業該如何搭建互聯網渠道內部控制體系，應從3個方面切入：
1.對業務流程進行全方位梳理并找出關鍵風險點是搭建體系的前提。
一是要區分管理關鍵控制點，對于影響較大、風險較大的控制點要重點跟進。二是關鍵控制點要及時更新，按照新業務發展、內外部監控要求及時明確負責部門和負責人。
2.高效的內部控制組織架構是搭建體系成功的基礎。
互聯網渠道業務涉及系統復雜，只有推動業務集中管理，由歸口部門、專業人員統一管理，才能提高業務流程之間、系統之間數據的耦合度，確保內部控制體系高效運作。
3.領先的信息系統支撐技術是搭建體系的有力保障。
開展互聯網渠道業務過程中，關鍵是交易系統平臺銜接順暢，使資金順利地從用戶通過系統到達商戶，再從商戶到達通信運營企業的開戶銀行。只有合理的網絡規劃、全面的信息安全管理、精準的系統數據監控，才能確保企業財務記錄的正確性，防范企業內部控制風險。
四、結語
通信運營行業競爭越來越激烈，外部監管加強、技術日新月異，另一方面企業自身發展過程中內部環境也在不斷變化，需要與時俱進對營收資金歸集流程進行深入分析、全面梳理，制定對應的內部控制措施，確保企業資金安全，支撐企業可持續發展。（作者單位：中國移動通信集團廣東有限公司）