藥品廣告法范文第1篇
1、禁毒主題公益廣告宣傳的目的
“公益廣告”，是指為公益事業提供的傳播服務，以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范、思想意識為目的廣告宣傳活動，屬于非商業性廣告。公益廣告一般是為了試圖改變人們的現行行為，并且讓人們按照有利于整個社會或個人長遠利益的行為規范，去改變對自己和公眾可能產生的不愉快活動。所以公益廣告常常面對的是人們根深蒂固的不良習慣和行為模式。同時更多地倡導和鼓勵人們為人類的生存環境、文化遺產、身體健康等做出應有的努力。公益廣告具有一定的義務性、社會性和廣泛性。以禁毒為主題的公益廣告面向社會公眾，將科學知識、人生的價值觀、道德觀、行為規范等，通過藝術化的表現手法向大眾傳播，以達到拒絕毒品、消滅毒品的目的。
2、禁毒主題公益廣告宣傳的社會效應
2.1禁毒事業關系到國家和每一個公眾的切身利益。吸毒屬違法行為，在社會上影響很壞，當前吸毒者以青少年居多，他們開始時并未完全意識到這是一種違法行為。當染上毒癮后他們又變成具有反復發作性腦病的病人。戒毒后他們更需要家庭、社會的關心和愛護。所以，禁毒的公益宣傳以一般社會公眾為對象，以通俗易懂、圖文并茂的形式，規勸廣大民眾切勿沾染毒品，從而形成一種良好的社會道德規范。禁毒廣告的題材多取自日常生活，要注重其廣泛性，可利用多種媒體進行宣傳，如廣播、電視、報紙、雜志、電影、顯示屏、店堂、書籍、霓虹燈等。還可借助燈箱、電話亭、候車室、車身、雕塑等實物，向社會廣泛地宣傳防毒、禁毒、戒毒信息和知識，盡可能地達到最佳宣傳效果。這樣可以在短期內形成禁毒的立體功勢，營造一個“毒品過街，人人喊打”的社會氣氛，提高禁毒工作力度。要實是求事，揭露吸毒等社會丑露現象。使禁毒廣告既能美化城市環境，又能在都市人匆匆的腳步聲中提醒人們遠離毒品、珍愛生命。
2.2禁毒宣傳的最終目的在于教育廣大民眾，抗拒毒品誘惑、珍惜生命。通過教育使民眾逐步加深對毒品危害的認識，采取抵制毒品的態度，幫助戒毒者樹立美好人生觀、建立健康心理狀態。新聞報道、圖片展覽、學校教育及廣告傳播等禁毒宣傳必須通過科學的、客觀的、藝術的表達來影響大眾心理，以達到教育、提示、倡導的目的。然而，在現實中卻存在種種對宣傳教育形式化的做法。比如：有關部門在組織開展禁毒宣傳活動時往往認為“宣傳
是新聞單位的事”，一提“宣傳”就想到新聞報道、喊口號、貼標語、搞集會，并沒有重視如何有效宣傳;沒有將廣告宣傳納入應有地位，把公益廣告商業化，把宣傳作用神靈化，以為宣傳必定能夠直接產生社會效益，忽視了禁毒廣告具有的社會性和倡導性。禁毒思想的宣傳只講概念不求形式，不講效果。僅僅停留在發了多少新聞、貼了多少標語，多少人參加了禁毒咨詢等數字化概念上。對于廣大民眾的認知程度和態度則關注太少;在目前的禁毒宣傳中，有關部門注重在 “6.26”國際禁毒日前后掀起宣傳高潮。如增發禁毒新聞、開展上街咨詢、組織學生參觀圖片等。但是我們真正缺乏的是在日常生活中對禁毒意識的提醒和規勸，而這種提醒和規勸取得的社會效益又是長久的。
藥品廣告法范文第2篇
[摘 要]在商業競爭空前激烈的時刻，商家借用廣告進行利益爭奪，更有甚者，不法商人利用廣告進行違法宣傳，謀取暴利，給我國工商業和消費群體帶來了嚴重的不良影響，對此，從我國廣告業立法的立法、民事、行政、執法等方面尋找不足，探討新的解決途徑。
[關鍵詞]違法廣告；法律規制；規制完善
違法廣告指廣告行為人由于實施違反我國廣告法律、行政法規的廣告違法活動，使廣告受眾的合法權益受到損害并依照我國民法規范而承擔法律后果的廣告的總稱。我國現行的廣告法律體系主要包括以下三個效力不同的層次：一是《廣告法》以及《消費者權益保護法》等相關法律中有關廣告的內容；二是《廣告管理條例》以及《廣播電視管理條例》等相關行政法規中有關廣告的內容；三是有關廣告管理的行政規章。我國目前的廣告監督管理機關主要是工商行政管理部門，另外，有關行政部門對相應的廣告（如藥品監督管理部門對藥品廣告、農業行政部門對種子廣告等）都負有一定的管理職責。
一、當前立法體系和執法機制存在的問題
(一)法律與行政法規的協調問題
制定于1994年的《廣告法》和制定于1987年的《廣告管理條例》都是現行有效的法律、行政法規。但《廣告法》的調整對象僅限于商業廣告，《廣告管理條例》則調整所有形式的廣告，這就有個協調的問題。
（二）廣告管理行政規章的效力問題
1.沒有法律依據的規章無效；2.規章內容超出部門權限范圍的無效；3.規章規定的事項應當屬于執行事項，而不得創設新的行為規范；4.與憲法、法律、行政法規相抵觸的規章無效；5.《刑法》有關廣告犯罪懲處的規定不盡完善；我國《刑法》第二百二十二條規定了虛假廣告罪，規定廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。對此，有關違法廣告的其他嚴重情節未羅列進入，難以有效對其他嚴重的廣告犯罪進行有力打擊。
（三）廣告管理中的行政審批問題
在法律層面上，《廣告法》就行政審批問題確立了非常明確的原則，即審批的設立和審查的依據必須是法律、行政法規。根據此項原則，凡在法律、行政法規之外設立的審批事項和審查標準都是無效的。
（四）廣告關系中的民事責任問題
《廣告法》中對民事責任的規定是不完善的。首先，將承擔民事責任的前提確定為“發布虛假廣告”，不能解決全部違法廣告的民事責任問題，因為虛假廣告與違法廣告兩個概念的外延是不同的；其次，將承擔民事責任的條件確定為“使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害”，不能解決受到違法廣告侵害但卻沒有購買商品或接受服務的廣告受眾的權利保護問題，而這正是《廣告法》應當解決的問題。因為消費者在購買商品或接受服務時如果受到欺騙和誤導，僅依據合同關系就可以追究對方的民事責任；第三，規定社會團體或者其他組織在廣告中推薦商品或服務，使消費者的合法權益受到損害的，應依法承擔連帶責任，這是非常必要的，但應負連帶責任的推薦者不應限于社會團體和其他組織，而應包括所有單位和個人。該規定將個人推薦者排斥在責任主體之外是毫無道理的。
由廣告主來承擔違法廣告的民事責任是正確的，因為廣告主是廣告的發起者，合法廣告的利益直接歸于廣告主，違法廣告的責任也應當由廣告主來承擔。廣告經營者和發布者只是在“明知或應知”廣告違法仍設計、制作、發布的情況下才依法承擔連帶責任。認定“明知或應知”的依據應當是《廣告法》中關于廣告經營者和發布者依據法律、行政法規“查驗有關證明文件，核實廣告內容”的規定，只要其在程序上、形式上盡到了“查驗有關證明文件，核實廣告內容”之義務，就可以在違法廣告中免責。因為要求廣告經營者和發布者在事實上確認廣告內容和證明文件的真偽，超出了其能力范圍，是不現實的。至于廣告經營者和發布者不能提供廣告主真實名稱和地址的，應當先行承擔全部責任，但應賦予其向廣告主追償的權利。
二、對于違法廣告的規制完善
（一）清理已有廣告業立法，建立統一科學的法律法規體系?！稄V告法》權威性高，但調整面過小?！稄V告管理條例》全面，對廣告卻沒有定義，而這卻是關系到《條例》的調整對象和調整范圍的重要問題。明確廣告的含義應當表述廣告行為的基本特征，而不論其通過何種媒介發布。
（二）寬嚴適度，明確禁止性規范、義務性規范、許可性規范、任意性規范的界限。禁止性規范是指廣告中不得出現之情形，如商業廣告不得使用國家機關的名義等。義務性規范是指廣告中必須表明之情形，如煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”等。許可性規范是指經有關部門許可才能發布廣告之情形，如藥品廣告必須事先經有關部門審查批準等。任意性規范是指不違背法律、行政法規即應不受限制之情形。上述四種規范應當做到概念科學、含義清楚、范圍明確。禁止性規范和義務性規范應當有明確的依據、目的和社會導向意義。許可性規范的設立必須由法律、行政法規規定，不得在法律、行政法規之外為廣告設立任何程序性和實體性規范。設立許可性規范還必須做到“行政機關行使職權要與經濟利益徹底脫鉤”。脫離職權與利益的關系，有利于防止腐敗行為，利于職權的公正公平發揮。
（三）增強修改后的《廣告法》執法的可操作性。為了切實維護廣告市場秩序，使廣告行政執法標準盡量能夠做到統一，必須增強《廣告法》的可操作性。一是為了實現《廣告法》的立法宗旨，必須讓法律規范、法律責任的規定與立法宗旨保持相應的連貫性，立法宗旨引導制定法律規范的范圍，法律責任為保障法律規范的實施提供措施和手段，最終達到實現立法宗旨的目的；二是《廣告法》的修改應當充分考慮與相關法律、法規或規章的關聯性，尤其是我國單項廣告管理規章比較多，不能出現違反法律的法律責任低于違反規章的法律責任這種法律與規章的法律責任“錯位”的現象，導致法律的嚴肅性受到損害；三是按照“過罰相當”的法理原則，根據從事廣告專業主體明知、應知的法律義務，依法、合理、準確界定各廣告市場主體的法律責任，使廣告監管機關廣告監管具體行政行為合理、合法，促進廣告監管職能到位?！?/p>
（四）突出誠實信用原則的重要地位。在廣告立法和執法中突出誠實信用原則的地位和作用，不僅有明確的法律依據，而且有重要的認識基礎。廣告在本質上屬于一種民事行為，具體說屬于一種要約邀請或要約行為。誠實信用原則不僅在《廣告法》中有明確規定，而且也是民法的一項重要原則（有人稱之為霸王條款）。同時，在主觀認識方面，廣告受眾可以對廣告內容的真實情況一無所知，但廣告主卻恰恰相反，其對廣告真實情況的掌握應當是最全面、最準確、最客觀的。有鑒于此，我們可以引用誠實信用原則非常容易地解決廣告中的“虛假”、“欺騙”、“誤導”等問題。當然廣告主也要因此而承擔更為嚴格的責任，但這卻是十分必要的。
（五）建立公眾對違法廣告的舉報制度。廣告違法行為同其它違法行為的重要區別在于廣告違法行為的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立違法廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。
（六）擴展對違法廣告的起訴權，使一切廣告受眾都有起訴權。首先，從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。其次，違法廣告必然會有社會危害性，否則法律不應確定其違法。因為“法律只能禁止對于社會有害的行為；它只能規定對于社會有益的行為”。廣告的對象是廣告受眾，違法廣告的危害性也必然及于廣告受眾。第三，廣告受眾在受到違法廣告侵擾時出現的精神不愉快、反感甚至憤怒等，就是其權利受到侵害的客觀表現。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。因此，賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權，在法理上是可行的，在實踐中是有益的。
(七)搞好對廣告的監督和審查
1.廣告活動的監督管理部門；2.廣告經營者、廣告發布者依法登記、才能從事廣告活動；3.廣告主、廣告經營者、廣告發布者要遵守廣告準則，明確各方的權利和義務；4.在接受廣告主委托時要查驗有關證明文件，核實廣告內容。
（八）完善刑法針對違法廣告的刑責規制，針對違法廣告的主體：廣告設計、廣告主、廣告發布者，建立全面相適應的刑事責任制度，對于違反規定的責任人要求承擔民事、行政，甚至刑事責任。
截止到目前，有關廣告的違法案例仍源源不斷的刊登報道，完善我國的廣告法律機制，任重道遠。只有切實解決當前廣告立法和執法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，才能使廣告業在法治軌道上健康發展，才能充分發揮廣告在社會主義物質文明建設和精神文明建設中的積極作用，同時，也才能使社會公眾免受違法廣告之害。
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[作者簡介]馬亞男（1989—），女，西北政法大學民商法學院2008級本科生。
藥品廣告法范文第3篇
一、加強藥品廣告法律建設的必要性
藥品廣告是由藥品生產、經營者通過報紙、廣播、電視、網絡等渠道向廣告受眾推廣藥品的活動。和其他產品不同, 藥品作為一種特殊商品, 其使用和百姓健康息息相關, 如使用不當不僅無法產生治療作用, 還會給消費者造成傷害, 再加上普通消費缺乏藥品專業知識, 這種信息不對稱造成他們鑒別能力有限, 往往會被虛假廣告誤導, 造成較大損失。因此, 無論是從現實還是從長遠來看, 加強藥品廣告法律建設、規范藥品法律監管都非常必要。
首先, 加強藥品廣告法律建設是完善現有藥品管理法規的客觀需要。根據《藥品管理法》和《廣告法》相關規定, 藥品廣告的監管工作主要由藥品監督管理機關和工商行政管理機關兩個部門共同負責, 審查審和監督管理由不同的部門實施, 造成了責、權的分離, 導致監管不力的現狀。加強藥品藥品廣告法律建設、完善《藥品管理法》和《廣告法》對于藥品廣告監管, 能夠提高對法律法規的操作性, 加強對于虛假藥品廣告的監督和管理, 從而規范市場。
其次, 加強藥品廣告法律建設是保障用藥安全的主要手段。消費者由于缺乏相關專業知識, 容易收到藥品廣告的主導, 即醫藥廣告在指導消費者安全用藥、合理用藥方面具有重要作用。加強藥品廣告法律建設能夠有效遏制虛假藥品廣告, 確保消費者的用藥安全。
此外, 加強藥品廣告法律建設是治理虛假廣告的必要途徑。當前無論是廣播、電視, 還是報紙、網絡, 醫藥廣告都大行其道。一些藥品企業為了提高銷量, 進行虛假宣傳, 擴大療效、虛假承諾, 致使廣大的消費者上當受騙, 造成巨大損失。通過藥品廣告法律的建設能對這種現象就行有效干預, 實施嚴厲打擊, 規范廣告的投放。
最后, 加強藥品廣告法律建設也是市場健康發展的客觀需要。違法藥品廣告不僅給消費者帶來危害, 也感染了正常的市場秩序, 給誠信的藥品企業帶來損失, 不利于正確市場競爭體系的建立。加強藥品廣告法律建設能夠有效維護合法醫藥企業和廣告企業的正當權益, 促進藥品市場監控有序發展。
二、規范藥品廣告監管的法律思考
為了加強藥品廣告的法律監管, 應當多管齊下, 藥品廣告相關部門加強立法、執法, 藥品廣告相關企業知法、守法, 建設藥品廣告新秩序, 現對此進行詳細探討。
首先, 應當加強完善對現行藥品廣告管理制度。針對當前《廣告法》和《藥品管理法》之間存在的權責分離, 應從立法角度進行完善。一方面對廣告的監管機構進行規范, 可嘗試賦予藥監部門直接行使對違法藥品廣告的處罰權, 從而完善藥品廣告法律監管制度, 解決權責分離的問題;另一方面, 應當加強對違法藥品廣告處罰的廣度和力度, 通過對虛假藥品廣告的生產企業和廣告企業處罰制度的確立, 增加他們的違法成本, 杜絕虛假藥品廣告。
其次, 針對當前藥品廣告監管部門執行不力的現象, 應當加強藥品廣告監管的執法力度, 從而完善監管體系。通過執法力度的加強, 增加違法藥品廣告責任人的違法成本, 從而打擊違法犯罪行為的發生。具體來說, 一方面, 藥品廣告監管部門應該提高監管意識, 落實嚴格執法制度通過經常檢查、突出檢查、普遍檢查、重點抽查等相相結合的方式, 對虛假和違法藥品廣告進行嚴厲打擊, 整頓藥品廣告市場, 規范藥品廣告活動。另一方面, 應當通過必要的刑事保護措施對藥品廣告進行監管, 通過刑事保護加強對藥品廣告市場上的活動者的震懾, 促進其行為的規范, 從而規范廣告市場。
最后, 要加強藥品廣告發布企業自律, 從源頭上規范藥品廣告。從經濟角度來說, 發布虛假藥品廣告是一種低投入、高回報的方式, 吃虧的是消費者, 而獲利的則是藥品廣告主、廣告制作者、廣告發布媒體等相關企業。針對這一問題, 一方面要通過法律的約束, 將企業發布虛假違法廣告的行為進行限制, 另一方面企業也應該加強自律, 識到藥品則是關系到人民群眾生命健康的特殊商品, 企業應當通過程序建設, 才能夠在社主義市場經濟體制下得到穩定可持續的發展。通過藥品廣告主、廣告制作者、廣告發布媒體知法守法、誠信經營, 提高監管效率, 規范藥品廣告市場。
藥品廣告的規范事關市場秩序和民生大計, 而當前存在虛假宣傳等不規范問題嚴重影響了市場秩序, 也損害了患者的利益。針對這一問題, 應當從法律層面出發, 加強監管。通過認清規范藥品廣告監管的必要性、加強“立法、執法、守法”各環節的鞏固, 完善對現行藥品廣告管理制度、加強藥品廣告監管的執法力度、加強藥品廣告發布企業自律, 進而保障運營秩序, 規范和促進市場發展。
參考文獻
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藥品廣告法范文第4篇
關鍵詞：藥品廣告,直面顧客,廣告監管
西方發達國家的廣告業經過多年的發展，已經形成了一套相對成熟的由政府管理、廣告行業自律、消費者監督相結合的監管體制和運作模式，對防范虛假違法廣告，規范市場秩序，促進廣告市場公平競爭發揮了重要作用。但同時新的廣告監管特別是藥品廣告監管問題也不斷出現，引發了西方學者的關注。從目前能夠查閱到的英文文獻來看，西方學者對藥品廣告監管的研究主要集中在四個方面：第一是直面顧客廣告的內容;第二是直面顧客廣告的影響;第三是直面顧客廣告存在的問題;第四是藥品廣告的標簽規范等問題。
一、直面顧客廣告的內容研究
此類研究主要集中于藥品廣告內容信息對于消費者的影響分析。關于直面顧客的藥品廣告的基本原理很少。直面顧客廣告經常對安全信息不予以重視。醫生對病人要求開廣告的藥品感到很為難。沒有任何證據表明直面顧客廣告改善了人們的健康。John Calfee (2002) 的研究認同直面顧客的廣告，原因是他引用從美國食品與藥品管理局對顧客在直面顧客廣告的觀點、態度、信念和過去行為的研究數據。他的研究忽略了直接針對這類廣告內容的分析，并沒有涉及到關鍵的問題。Vigilante和William John (2001) 調查了在一個直面顧客的網絡藥品廣告內，整合和區分風險和療效信息的影響。同時，也調查了在不同級別的網頁廣告介紹風險和療效風險的影響，并測量了風險和療效、公認度、信息總量、點擊率和風險注意率。結果表明當風險和療效信息放在更高的網頁層和不同的區域，就算點擊率很小，但顧客可以更容易獲得信息，并且可以容易記住這些信息。研究的結論是美國聯邦目前對直面顧客的醫療廣告的監管需要權衡風險和療效信息。缺乏對風險和療效信息布局的引導會妨礙顧客尋找和閱讀重要的藥品信息。文章還為直面顧客醫療廣告的網站發展提出了指引。Stacy M Holdsworth和David R McAvoy (2004) 對藥品廣告如何傳達詳細藥品廣告信息進行了研究。結論是藥品廣告的新標準的制定應在大量嚴格研究的基礎上，尋找最有效傳達藥效和風險信息的表達形式。James M Jeffords (2004)提出了可以利用聯邦政府的購買力來要求廣告包含比較質量的數據，從而為更多的顧客選擇提供了基礎。這個措施可以激勵藥品行業調整直面顧客廣告費用。Joel Leaching和Barbara Mantes (2002)對Calfee的研究結果提出了異議。他認為直面顧客的廣告并沒有為顧客提供準確的信息，大部分廣告都缺乏重要的信息。因此，很難推論出直面顧客的廣告會導致更合適的藥品治療。
二、直面顧客廣告的影響研究
此類研究主要是調查美國政府解禁直面顧客的藥品廣告后帶來的政府監管角色和作用變化問題。1997年，美國食品與藥品管理局改變了監管措施，允許藥品廣告在一定的條件下播放廣播廣告。Tamar V Tertian (1999)調查了直面顧客的藥品廣告的變化和它們對衛生保健行業的影響。他調查了這些指導對最終顧客――病人、醫生、管理保健組織、藥品公司、廣告媒體和公眾健康等的影響，從而得出了美國食品和藥品管理局是監管藥品廣告的最佳部門，這些指導草案是正確的。John E Calfee (2002)采用了經驗研究方法研究了直面顧客廣告的影響。得出的結論是美國食品和藥品管理局放松對直面顧客廣告的管理可以加速有用信息的發布，對藥品行業的發展和顧客的健康都有益。Linda A Willett (2005)使用案例分析方法對直面顧客廣告所產生的負面影響進行了研究。文章旨在提出道德標準的相關問題。他得出的結論是：嘗試對直面顧客廣告的管制所產生的問題表明，最佳保護消費者權益的途徑是食品與藥品管理局的監管和執法。
三、直面顧客廣告存在的問題研究
此類研究主要是分析政府解禁直面廣告后產生的監管漏洞問題。例如，Kimberly A Keepings和William Delong (2004)研究發現電視廣告和補充的文字說明都存在幾個問題，這些問題會導致直面顧客廣告無法達到美國食品和藥品管理局對風險和療效均衡的要求。因此，他們提出了幾個改進直面顧客廣告的教育質量的建議，這些建議可以通過自愿協定或修正美國食品和藥品管理局監管措施來實現。Zebrawood Vatjanapukka和Robert Waryszak (2004)使用了統計分析方法調查了澳大利亞顧客對藥品廣告的知識、藥品廣告的監管、消費者對藥品廣告的事前曝光和消費者對直面顧客廣告的態度四者的關系。他們收集了863位來自25個保健事業單位的消費者的有用數據，并進行了分析。結果表明消費者知識和消費對直面顧客廣告的支持水平呈反比例關系，消費者對藥品廣告的事前曝光在對直面顧客廣告的支持水平中扮演中心角色。得到關于處方藥品的相關信息是對藥品和保健知識的總要求。爭議的中心是有關處方藥品的信息是怎樣和由誰來傳遞給病人和消費者的。這些問題引起了對說服技巧——直面顧客廣告的要求和用途的爭議。Calfee (2001)采用數字統計的方法對藥品公司使用直面顧客廣告的問題進行了研究，結論是美國藥品與食品管理局監管的解放導致了主要藥品公司把直面顧客的廣告當成了營銷計劃的標準組成部分。從20世紀80年代開始，很多人都對比研究了顧客和醫生對直面顧客廣告的不同看法。雖然研究方法不同，但結果卻趨于一致。Everett (1991), Williams and Hensel (1995), Pinto et al (1998) 和Calfee (2001) 等人均對這個問題進行了研究，并得出了一致的結論 (總的來說，顧客認為直面顧客的廣告是珍貴的教育資源, 可以讓他們更加清楚自身的健康狀況。然而，直面顧客的廣告并不受到醫生的歡迎。Sandra Coney (2002)使用了案例分析法對新西蘭直面顧客廣告進行了研究。他描述了顧客投訴的不愉快經歷, 并調查了直面顧客廣告為顧客提供重要信息的爭議。結論表明, 新西蘭欠缺對違反質量健康信息規則的直面顧客廣告的測量。
四、藥品廣告其他相關研究
此類研究主要圍繞廣告的國際監管比較展開。例如，Charles R Taylor和Mary Anne Raymond (2000) 調查了東亞四個最大的市場：日本、臺灣地區、中國大陸地區和韓國對藥品等產品的監管措施，并采用Albaum et al測量環境因素對廣告的影響的研究框架評估了這些監管措施的邏輯關系。結果發現了這四個國家和地區的監管范圍很大，一系列復雜的因素構成了監管的基礎。Levit (1983) , Kim和Mauborgne (1987) , Czinkota以及Ronkainen對廣告的標準化進行了研究。廣告的標準化可以節約成本，并可以讓市場創造國際品牌的形象。然而，Buzzell (1968) , Miracle et al (1992) , Dibb et al (1994) 和Demooij (1998) 等人認為某些情況下，如：文化差異導致使用條件或顧客口味的差異等情況，標準化是不需要的。Czinkot和Ronkainen (1998)認為在其他國家對廣告采取法律監管的需要是可以防止標準化更重要的問題。事實是，很多跨國企業都面臨對跨文化的法律監管的理解和配合的挑戰。Raymond G Mullady Jr (2001) 對藥品的標簽廣告的監管歷史和作用進行了研究，并提出了美國藥品和食品管理局以及法庭對此類廣告的警告背后的基本原理。
五、結論和啟示
綜上分析，國外藥品廣告監管研究主要集中在直面顧客藥品廣告的內容信息監管、政府監管角色、消費者影響及廣告國際化帶來的監管難題等。這些研究的主題，從一個側面反映出西方發達國家藥品廣告存在的問題，值得我國政府在廣告監管中予以借鑒。西方學者一般采用問卷調查、案例分析、數學建模等規范研究范式，對于國內學者開展此類研究提供來看方法參考。
另外，國外研究結論尚不能直接拿到國內應用。因為第一在研究背景方面，國外廣告監管體制與中國存在較大差異，在其監管體制中，行業自律占據主導地位。加上中西方文化的差異，造成中外學者對于廣告監管的認識也不盡相同;第二，研究視角存在差異，由于國外廣告監管體制的差異，國外學者更多的是站在行業組織、社會公眾的角度展開的研究，而中國的現實更強調行業主管部門的主導作用;第三在研究主題方面存在差異，西方學者所研究的藥品廣告問題尚不能涵蓋目前我國廣告業監管中出現的很多問題，這就需要我國學者進一步加強在此方面的研究。
參考文獻
[1]Amy Handlin, Joseph B Mosca, Dana A Forgione, 2003, DTC pharmaceutical advertising:The debate's not over, The Journal of Consumer Marketing
藥品廣告法范文第5篇
一、“象”與“味”的辯證統一
今人對古代藥品廣告的研究表明, 古人非常重視“意象”。黑虎、桃子、木豬、大羅扇、木牛以及馬、豹、魚骨、海龍等等模型作為市招 (即今天的藥品廣告) , 不僅形狀各異而且每個模型都代表了各自藥品的內在品質和特點。通過模型傳遞藥品信息, 一目了然, 意味非常濃厚, 傳播效果也非常好。藥品產品不像其它產品本身即具有美的視覺效果, 更何況當今藥品發達, 很多產品成分或功效相似, 在這種情況下如何才能打動消費者, 吸引他們的目光?重視意象的隱喻功能, 由意象傳遞產品信息, 展現企業理念, 便成為很多藥品廣告的共識。以榮獲莫比金獎的邦迪創可貼廣告《朝韓峰會篇》為例, 畫面選擇朝韓兩國元首作為一類中的兩個意象, 它們代表著兩國由分離經舉杯言歡而走向友好的過程。表面似乎在言說政治, 事實上醉翁之意不在酒, 此意象所傳達的信息是無法為政治內容所囊括的, 它暗示了邦迪愈合傷口的良好效果, 加之“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”的廣告詞, 把這種情感推向體驗的高峰, 產生戰勝任何困難的共鳴效果, 激起人們的哲理之思, 韻味十足。而現實中一些治療皮膚病的廣告中, 為了讓心靈產生震撼效果, 徑直把患處整個暴露在畫面中。事實上, 這種把廣告實用價值推向極致的做法令人厭惡, 更不要奢談情感的回味了。古人講究“象”、講究“澄懷味象”, 由“象”體“味”, 這是中華民族欣賞的思維, 也是長期的審美習慣, 因此從構圖著手, 處理好“象”與“味”的辯證關系, 有利于提升藥品廣告的內在品質, 擴大廣告的文化內涵。因此, “取象”對藥品廣告而言, 意義非凡。
二、“美”與“丑”的辯證統一。
藥品廣告與其它一般廣告相比, 比較容易制造“震驚”的美學效果, 因為病這一本身直接刺激著人的神經。當前很多藥品廣告面臨的問題是如何充分發揮這一優勢。“丑”的美學運用, 似乎成為很多廣告為達到“震驚”效果而采用的方法之一。很多電視藥品廣告為了給觀眾產生深刻印象, 通過畫面直接向觀眾呈現夸張的如皮膚病、失眠癥、肩椎炎等病痛。事實上這樣的廣告依然沒有離開傳統營銷理論中的“4P”理論, 給觀眾帶來的刺激不是震驚, 而是極端的恐怖, 是低俗的丑, 而非美學意義上的“丑”。當代西方廣告美學中讓人產生急劇震驚的“丑”并不適合中國人的審美需求與欲望。中國美學講究“中和”與“溫柔敦厚”, 因此廣告中的“丑”要與“美”找到一種均衡的效果, 才能在一定的度內給人以“丑”的美學震驚。加合百服寧有一則治療頭痛的電視廣告做得比較好。首先電視呈現給觀眾的是一位帥氣、清秀、穿戴整齊的年輕男士, 緊接著整個畫面急劇打皺、收縮, “美”急速被打破凝結成“丑”的形象, 就在觀眾對“美”留戀與遺憾之時, 屏幕出現了加合百服寧的廣告, 暗示了在美與丑的轉換中它所能產生的功效。這則廣告在“美”中造“丑”, 在美與丑的對比中帶給觀眾心靈的震撼, 從而感受到百服寧治療頭痛的重要性。在“美”與“丑”的均衡轉換中, 百服寧廣告通過美學效果與受眾進行了心理交流, 用營銷理論來說就是“溝通”。同樣我們也要注意“力”與“柔”的辯證關系, 做到剛柔相濟, 這樣就會在和諧統一的氛圍中, 產生良好溝通與體驗。
三、意境與廣告訴求的辯證統一
廣告藝術不是純藝術, 它是功利性的。因此不能因為廣告的實用價值而忽視其藝術性, 也不能因為追求藝術性而忽視其實用性, “廣告就是為了銷售”, 美的意境必須和產品的訴求統一起來。藥品廣告不同于其它廣告的地方還在于消費者對藥品的抵觸情緒與對藥品的高度期望交織在一起, 同時夾雜著對產品高度理性的比較。因此, 藥品廣告優美的意境有利于降低患者對產品的恐懼抵觸情緒, 也有利于展現藥品企業獨特的文化理念。例如, 有一則中智中藥的平面廣告, 把令人望而卻步的中藥繪制成漢堡、牛排、冰其淋、雪糕等不同樣式, 配以各種優美而溫柔的色彩作為背景, 畫面的邊上是“中智中藥越來越好吃”的廣告詞。這則廣告選擇可口的美味作為意象, 形成一種氛圍輕松的意境, 從而顛覆傳統中藥難以進口的苦味印象。因此美學的渲染有利于拉近觀眾與藥品的距離、減少抵觸的情緒。再如, 樂墩瑩眼藥水的一則廣告中, 藍色的水面給人一種安靜之感, 在這背景中交替出現男女青春的面龐, 然后清澈的眼藥水滴入剔透的眼睛, 最后, 玲瓏透明的樂墩瑩眼藥水瓶緩緩從藍色透明的水中浮出。整個畫面優美亮麗, 剔透無暇, 給人以美的享受, 同時, 廣告并沒有忘記其訴求, 即“樂墩瑩, 眼睛不干”。在眼藥水的功效、人類眼睛的特點和產品訴求三者完美統一于美的意境之中的時候, 這個訴求在這樣的氛圍中出場顯得自然和恰當。因此, 尤其是藥品廣告投放在電視等“冷”媒介上時, 營造好的意境有利于吸引觀眾, 不知不覺中接納其訴求, 由此提高觀眾對廣告的參與程度。
四、“空白”與暗示的辯證統一
很多藥品廣告很難用言語來傳達產品的功效等信息。如今很多藥品廣告就是不顧社會導向把不能表達或難以表達的信息用語言表達了出來, 由此導致藥品廣告的低俗或虛假。古人長于“悟”, 長于“一切盡在不言中”, 長于品位和暗示, 這對藥品廣告何嘗不是一種有益啟示呢?事實上, 不少藥品廣告開始重視“空白”給人暗示與聯想的藝術功能了。三九藥品在做九華痔瘡栓廣告的時候, 非常恰當的運用了中國傳統的“線”藝術, 執簡去繁, 用毛筆勾勒了一道彎彎的弧線, 將屁股 (藥品的治療部位) 和微笑嘴形 (療后的肯定) 同構在一起, 自然讓人產生了美好的聯想, 痔瘡給人帶來的痛苦情狀消減了許多。從廣告的設計來看, 藥品被推至畫面的邊緣, 因此, 對整個廣告而言, 畫面中心藥品的缺席就造成了一種藝術上的“空白”, 它首先給人一種視覺上的刺激, 引起欣賞的興趣和聯想的愉快, 避免了很多令人不愉快的藥品名詞的解說, 而畫面邊緣的三九藥業的標志和痔瘡栓的包裝就在欣賞者無意之中悄悄點了主題, 讓人自然明白藥品的療效, 在此時任何夸大的語言說明都是多余的?？梢哉f這種避實就虛的手法非常恰當地運用了傳統美學的方法。對“線”和“空白”藝術的追求還有不少成功的案例, 只是希望在西方現代藝術積極引入廣告的時候, 不忘中國傳統的藝術手法在廣告中還有用武之地。
當然, 還應高度重視電視藥品廣告敘事中的辯證問題。故事樂于為人們所接受, 故事演繹藥品產品易于展現人文關懷, 因此, 故事敘事有很多規律值得探討。例如故事的戲劇化問題 (李漁的戲劇理論值得借鑒) 、情節結構的“疏”與“密”、情節中的“畫龍點睛”、鏡頭的“動”與“靜”等, 都值得進一步研究。