公益廣告策劃范文第1篇
關鍵詞：隱喻,認知,映射,源域,目標域
公益廣告屬于非商業性廣告, 不以盈利為目的, 是社會公益事業的一個最重要部分。運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式, 鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。
戒煙廣告, 屬于公益廣告 (Public Service Advertising) 的范疇。近年來隨著反煙運動興起, 戒煙廣告扮演著越來越重要的角色。生活中戒煙廣告隨處可見:如, 每個香煙包裝盒上都印有“吸煙有害健康”的字樣, 公共場所的“禁止吸煙”告示牌等。它們直截了當的告誡煙民香煙的危害性及吸煙的禁區。但這些正告對他們來說習以為常, 而他們也對此熟視無睹。由于香煙歷史悠久, 并已成為一個復雜的社會現象, 單純的直述式主題訴求難免顯得單薄無力, 還需要更多的意。
1 概念隱喻
長期以來, 隱喻一直被認為是一種修辭手段, 直到十九世紀八十年代, 萊可夫 (George Lakoff) 和約翰遜 (Mark Johnson) 的《我們賴以生存的隱喻》問世, 才使得隱喻研究正式納入認知科學的領域。萊可夫認為隱喻不是語言的表面現象, 它是深層的認知機制, 組織我們的思想, 形成我們的判斷。隱喻是人類用來組織概念系統不可缺少的認知工具。例如, “愛情是旅行”這一概念隱喻, 愛情和旅程是兩個完全不同的概念域, 人們在認識二者的過程中發現了“愛情的過程”就像走完一段旅程一樣。因此, 通過提供經驗的框架, 隱喻有助于我們思維, 出來新獲得的抽象概念。隱喻是一種跨域映射, 包括源域 (source domain) 和目標域 (target domain) , 其映射為用源域來感知目標域:target domain is source domain.隱喻是一種語言使用現象, 在一定語境中產生。隱喻的一個突出重點是語義沖突, 指在語言意義組織中違反語義選擇限制和常理的現象, 語義沖突是隱喻產生的基本條件。根據萊考夫, 隱喻的意義取決于源域的意義和結構特征。構成隱喻的兩個認知域之間的相似性, 是隱喻存在的基礎。映射--隱喻運作的基本方式, 是對這種沖突作出的回應。
2 隱喻與公益廣告
隱喻作為一種語言現象和認知行為, 以其特有的修辭功能和表達效果在公益廣告中得到廣泛應用。隱喻的使用不僅使公益廣告變得簡潔生動、富有感染力, 還有助于提高社會風尚, 引導廣告受眾關注某一社會問題。
3 禁煙公益廣告中的隱喻
通過對搜集到的資料進行整理統計, 分析與禁煙相關的概念隱喻, 發現主要有以下幾種:死亡, 香火, 戰爭, 愛情。眾所周知, 吸煙有害健康, 但如果只是簡單的表達, 不足以引起公眾的注意。如果用隱喻語言就容易引起人們的思考, 從而印象深刻, 達到勸解的目的。
3.1 有關死亡的隱喻
1) 也許, 你的指尖夾著他人的生命———請勿吸煙 (醫院禁煙)
指尖夾著香煙這一行為與危害他人的生命健康構成映射。手指夾著的應是香煙, 與“夾著他人的生命”形成語義沖突, 當吸煙者理解了句子中隱含的“吸煙會對他人的身體健康造成威脅和傷害”的隱喻時, 或許會掐滅手中的香煙, 讓醫院這個治病救人的場所保持它應有的清潔與安全。
2) 傷害你自己, 傷害身邊的人如圖1所示。
手指之間的臨近關系, 映射的是吸煙者和他周圍的人的關系。吸煙者不僅自焚還殃及身邊的朋友, 親人等。越是親近的人受到的傷害就越大。這種畫面與文字珠聯璧合的方式更能使得吸煙者警醒。
3) How long can you live?生命可以丈量, 一只燃燒的香煙, 被標上年齡的刻度, 旁邊注著“how long can you live”字樣。香煙的燃燒部分越多, 吸煙越多, 壽命就越短。香煙是殺人的兇器, 而兇手就是吸煙者自己。如圖2所示。
4) 吸煙行為如同自掘墳墓, 此圖中, 身穿紫色衣服的教父正在為地下的兩位吸煙者念禱告詞, 這兩位抬頭仰望, 其他人在低頭觀望, 而他們繼續的吸煙行為會將會陷入深淵并將自己“越埋越深”。如圖3所示。
還有許多禁煙廣告用煙霧形成的骷髏映射吸煙者的未來或潛在是生命危機, 這也是一種死亡隱喻。死亡隨時與吸煙者相伴。
3.2 關于香火的隱喻
5) 在這里, 香火不再延續……
香火表面上指的是指供奉神佛或祖先時燃點的香和燈火, 和香煙有相似性, 它們都具有點燃時的火光和刺鼻的煙味, 而香煙的持續燃燒, 和香火的不再延續的不一致構成語義沖突。香火的引申意為子孫祭祀祖先之事, 經過推理可得知繼續吸煙導致斷子絕孫。告誡吸煙者, 不僅對自己造成危害, 更重要的是危害下一代啊!
根據調查, 近年來由于孕婦在懷孕期間被動吸煙, 導致嬰兒在出生時出現發育不良, 甚至畸形的病例不斷出現。但如果僅僅說“吸煙有害健康, 對后代產生不好的影響, 大家應該戒煙”等這些太過平常的語言, 不足以起吸煙者的注意, 而用隱喻就會讓他們經過一番思考, 恍然大悟, 從而對他們心理的產生巨大沖擊。
3.3 關于戰爭的隱喻
6) 吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后, 對人類生存的最大威脅。
在這個概念隱喻, 煙是戰爭, 饑餓和瘟疫。而在人們意象圖示里, 戰爭充滿了硝煙, 戰火, 疾病, 死亡, 災難, 痛苦, 哭泣;饑餓給人的感覺是面黃肌瘦, 無精打采, 是一種病態;瘟疫帶來未知死亡的恐懼, 惡臭, 骷髏, 以及各種扭曲的痛苦的意象。此標語給人以視覺, 嗅覺沖擊, 當煙民悠悠然翹起二郎腿, 點起一支煙, 正要“享受”時, 看到這條標語, 隨著冉冉升起的煙霧, 頭腦中浮現起種種災難的意象圖示, 也許會暗下決心, 從此戒煙。
在戰爭隱喻中, 子彈或是炸彈是戰爭工具, 而煙經常被隱喻為子彈, 炸彈。如
7) 如果你想吸煙, 定時炸彈在身邊! (加油站禁煙)
煙就是炸彈, 隨時可能爆炸, 也就是說當點燃香煙的同時也引燃了炸彈, 帶來生命的悲劇, 而且是破壞性的, 這樣吸煙者也許會為自己吸煙前能早些看到這幅標語而倍感到慶幸。
-major cause of stroke (中風) -very addictive (上癮) -raises blood presure (高血壓) -suppresses immune function (降低免疫力) -dulls senses of smell and taste (嗅覺和味覺的遲鈍) -reduces stamina (減少活力精力) -wrinkles your skin (皮膚老化) -leads to depression and fatigue (容易疲勞抑郁) -may cause fatal heart attacks (導致致命的心臟病) -may cause gum disease (導致齒齦病) -may cause cancer (引起癌癥) 圖中畫著一個人正把香煙像子彈一樣裝進手槍彈巢中, 一個, 兩個, 三個……并且還列舉了如此之多均由吸煙引起的的疾病, 煙就是子彈, 一個人如果吸煙, 就是把子彈裝入彈巢, 受傷害的自己。標語中的每支煙都與一種疾病映射, 香煙吸入量的積累, 就是這些疾病的積累, 當槍上滿槍膛的時候, 也就是疾病纏身的時候, 也就是生命的終結。
3.4 關于愛情的隱喻
8) 你的香煙, 我的石油, 注定我們不能相愛———吸煙者禁入 (加油站廣告)
通過兩個認知域之間的映射可以發現, 目標域和源域之間的相似性。在人們的身體經驗和認知中, “相愛的戀人會擦出愛情的火花, 愛情就如同燃燒的火焰, 愛情就像一把火, 愛要轟轟烈烈”等。此處, 香煙和石油不能相愛, 是為了避免“燃燒, 火, 火花, 轟轟烈烈”這些在愛情中是美好, 在加油站是災難的后果。同時介紹男女相識之人是媒婆, 可謂是一番好心好意, 吸煙者同樣作為將煙與石油撮合在一起的中介, 卻起到與媒婆作用力相當, 截然不同的結果。 (下轉第344頁)
4 結束語
綜上所述, 隱喻是人類認知的基本工具, 是一種思維方式, 隱喻的使用使公益廣告充滿了詼諧, 增強了其對社會不良現象警示作用。從認知語言學角度認識隱喻的規律性不僅對語言學習有現實意義, 而且對公益廣告語創作中隱喻的使用也具有指導意義。
參考文獻
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公益廣告策劃范文第2篇
為提高我校大學生的想象能力、創新能力、動手能力及人文素質。充分結合專業優勢，為公益事業盡微薄之力、為校園各項設施，如保護設施、節約資源、改善和美化生活環境等發揮持久和實質性的效用。
二、活動主題：
公益廣告設計大賽
三、舉辦單位：長沙職業技術學院
四、承辦單位：花炮藝術系
五、活動時間：11月上旬-12中旬
六、活動對象：全院學生
七、參賽須知：
1、作品及參賽要求：
能夠反映各項公益事業，突出“公益”，如：道德、環保、健康、衛生、希望工程、尊重知識、權益保護、安全等方面。以盡可能多的形式放映生活中的各種小細節，真實深刻。為突出主題要求每幅作品上必須有相應的主題或校園文明標語、宣傳語。作品尺寸大小不限。
同時，當播放參賽作品時，必須由一名選手對其作品進行解說。以便評委們更好的理解作品的的意境、發現作品的閃光點。
注意：請各位參賽選手將電子作品發于工作人員QQ郵箱(779481229或345850129)，手繪稿交于各班宣傳委員，工作人員將在規定時間內統一收。
2、作品形式：
A類(電腦設計類)：同學們可以自由運用CorelDRAW、Photoshop、WORD、FLASH等軟件進行制作。
B類(手繪類)：如海報、宣傳畫、粘貼畫等。
3、評分細節：
A類(電腦設計類)：
a、突出某個主題，并有一定的創新性(2分)
b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內涵或主題，能打動人心或者風趣幽默(3分)
c、FLASH、CorelDRAW 、Photoshop、或WORD等制作出來的作品畫面精美流暢。(3分)
d、有良好的背景設置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍(2分) B類(手繪類)：
a、創意好，整體效果佳(3分)
b、美工好，色彩搭配合理，生動逼真(2分)
c、作品突出某個主題，能很好的啟發觀眾，引起共鳴(3分)
d、有創新性，構思新穎(2分)
八、獎項設置：
A、B類參賽作品分別設
一、
二、三等獎。
九、活動過程：
a、通知全院活動的開展(海報、廣播站形式);
b、統計參賽人員名單與聯系方式、所在系部班級;
c、聯系宣傳部用相機將收集將上交作品拍攝下來并進行篩選; d、舉辦展覽會，展出獲獎及優秀作品。
十、活動注意事項：
a、做好組織策劃和宣傳活動;
b、做好作品收集活動;
c、聯系好評委老師，與負責老師多溝通聯系;
d、做好作品評選工作;
e、做好活動結束后的總結和反饋工作。
花藝系
公益廣告策劃范文第3篇
收稿日期：2011-09-10
基金項目：國家社科基金一般規劃項目“中日公益廣告運行機制比較研究”（09BXW024）
作者簡介：鄔盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：廣告理論。
姚曦（1964—），男，湖南岳陽市人，教授，博士生導師，博士，研究方向：廣告理論。
摘要：在我國現代商業廣告迅猛發展的三十多年里，公益廣告一直憑借高度的公信力，在培養文明健康生活習慣、弘揚社會高尚品德、提倡生態環境保護和慈善救助、促進地方經濟活力等方面發揮了重要作用。但是隨著公益廣告商業化愈演愈烈，公益廣告的公信力受到了極大威脅。因此，以維護公益廣告的公信力、規范其中的商業性參與為研究核心的純粹性研究，具有重大的現實和理論意義。
關鍵詞：公益廣告；純粹性；商業化；文本純粹性
文獻標識碼：A
改革開放三十多年來，我國經濟發展取得了舉世矚目的成就，目前GDP總量已位居世界第二。但是社會發展的各個方面問題不斷涌現，社會矛盾時有激化之虞，與經濟發展相匹配的社會公共資源管理和文化思想意識的關注研究顯得非常緊急。因此，我國政府提出了構建社會主義和諧社會的主張，以求在經濟發展的同時，經濟、社會、自然生態和人能夠協調發展。公益廣告作為一種承載公益主題的宣傳和溝通工具，在和諧社會建設中應該發揮重要作用。但是，我國公益廣告事業的發展還不盡如人意，存在著種種矛盾。其中，公益廣告的純粹性同商業性的矛盾已成為公益廣告的核心矛盾，這一矛盾起源于公益廣告的商業化。公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長此以往，我國的公益廣告事業勢必遭遇信任危機，其存在和發展的價值也會遭到質疑。
一、公益廣告的純粹性概念的提出
（一）公益廣告純粹性的概念
公益廣告純粹性的概念在上世紀末已經有人提出了。但十多年來，對于這一概念后續的系統研究卻是一片空白，筆者收集了從1990年至2010年間比較有代表性的公益廣告期刊論文和公益廣告專著近120篇（部），其中約18處論及該概念問題。對這些資料進行總結并分析之后，歸納公益廣告的純粹性概念觀點包含以下兩大假定：
1.公益廣告的純粹性是相對于商業性提出的概念。在論及公益廣告純粹性的18處文獻中，筆者統計后發現，其中有12處論述出現了“純粹性（或純潔性、非營利性、非商業性、去商性）”和“商業性（或商業化、企業的商業性行為）”的詞語或意思表達，且從行文邏輯來看，這兩類詞（行為）基本是相對立而言。同樣，在對8種公益廣告的權威定義進行統計分析時，筆者發現闡述中提到“去商性（去商化）”、“非營利性”或相關利益表達的，占37.5%。
從對公益廣告純粹性的論述中可以得出，大多數學者所要求的純粹性是與商業性相對立而言的，他們所反對的“商業性”多指在公益廣告中有直接或間接的商業表達，如公益廣告含有企業冠名和含有商品形象等，但是在論述中都沒有詳細說明公益廣告“去商性”的實質內涵和運行機制。
中國地質大學學報(社會科學版)2011年11月
第11卷第6期鄔盛根，等：我國公益廣告的純粹性研究
2.公益廣告的純粹性是指絕對公益性。公益廣告本身應該是“公益”目的，而“廣告”是它采用的方式，這是公益廣告的根本屬性——公益性所決定的。公益即公共的利益，與之相對的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便車行為，更不能為部分私人所占取和利用。因此，公益廣告純粹性的本質應該是指“純粹的公益性”，即絕對公益性，它要求公益中不能夾雜任何私利，并且禁止私利對公益資源的占用。這與公益廣告的純粹性同商業性相對立的論點在邏輯上是一致的。
綜上分析，公益廣告純粹性概念包含的兩大假定是：公益即與商業性對立，并禁止私利對公益資源的占用；二是公益廣告應該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性。
（二）公益廣告純粹性和商業性的爭論
公益廣告事業的發展始終面臨一個難題，就是如何在公益目的與商業化參與之間取得平衡。以公益性為根本屬性的公益廣告對純粹性的追求不會停止，但公益廣告的現實發展又離不開商業的參與。因此，無論在學界還是在業界，對于在公益廣告純粹性和商業性之間如何取舍的爭論一直存在，并由此形成了兩種現實的公益廣告運行行為和方式。
1.純粹的公益廣告行為。主張純粹的公益廣告的一方認為，公益廣告應杜絕一切商業性參與，不僅公益廣告的內容是純粹公益的，而且公益廣告從籌集資金到創意、發布的整個傳播過程都應該是純粹公益的。其核心觀點聚焦在公益的一方，而對商業性參與持完全批評態度。從1986年貴陽電視臺播發第一則公益廣告到1994年中央電視臺《廣而告之》欄目接受企業冠名贊助之前的這一時期，我國的公益廣告都是純粹的。它之所以能成為可能，是得益于我國傳媒業較晚的市場化改革以及企業公益廣告意識的不足。1994年我國公益廣告出現了商業化的趨勢之后，盡管純粹的公益廣告是始終存在的，包括中央電視臺在內的各大媒體成為我國純粹的公益廣告制作和發布的最大平臺?？蛇@一時期純粹的公益廣告背后對應的是媒體行政化干預和媒體自身社會責任的功能需求，同時也與政府宣傳及其對社會事業的支持政策密切相關。
2.商業化的公益廣告行為。商業化的公益廣告發端于1994年中央電視臺《廣而告之》欄目開始接受企業冠名贊助，此后各媒體紛紛效仿，以至于成為公益廣告的“主流”。主張公益廣告應該商業化的一方認為，通過商業化的參與，公益廣告可以獲得發展的資金和其他資源，可以引入市場化競爭機制，這對發展公益廣告事業大有裨益。
商業化的公益廣告主要表現為在公益廣告內容中冠以參與公益廣告活動的組織名稱、產品形象、含有隱性商業信息以及企業公益廣告等。究其產生原因，主要有以下幾點：一是公益廣告的發展遭遇資金瓶頸，需要運用商業化措施來獲得資金。二是企業出于塑造企業形象的動機主動參與公益廣告事業，往往要求公益廣告在形式和內容上帶有企業標識等商業信息。三是“事業單位，企業經營”的媒體的失責行為導致公益廣告中“過度商業化”。四是經濟發展水平有限和國民公益意識淡薄使純粹的公益廣告發展舉步維艱，公益廣告發展需要借助商業化。五是我國公益廣告運行水平不足和監管機制的缺失，客觀上需要公益廣告商業化的市場補充。
有學者也認為：“科學地啟動商業化運作，在為企業帶來經濟效益和良好企業形象的同時， 又能為社會的和諧發展作出貢獻，可以實現企業與公益廣告的和諧統一、共同發展的多贏局面?！盵1]
二、公益廣告文本純粹性的探討
商業化的公益廣告的確是一把雙刃劍，有益但也有悖于公益廣告事業的發展，這主要表現在以下方面：第一，公益廣告中出現商業信息本身違反了公益廣告的公益性特征。第二，公益廣告的公信力遭受質疑，受眾會對商業化的公益廣告產生抵觸情緒[2]。第三，公益廣告的傳播效果被弱化，甚至危害到社會公共資源的合理利用。第四，公共傳播資源被無序占用，媒體和企業合謀從中牟利?，F實中，純粹的公益廣告和商業化的公益廣告都存在難以克服的缺陷。公益廣告如何在既堅守純粹公益性，同時又能利用成熟的商業化運作這兩個方面之間取得平衡，這需要另辟蹊徑。正如黃升民所說：“目前我們需要新的概念來界定和推進我國的公益廣告活動?！盵3]
公益廣告文本的純粹性恰是這樣的“新的概念”。首先，對于公益廣告的純粹性，我們將之縮小范圍，用來規范公益廣告文本（作品），即公益廣告作品內容是純粹的，不能含有任何如企業冠名和商業形象等商業信息。其次，我們主張在公益廣告事業運行中引入商業化機制，通過建立公益廣告主體、商業化運營機制、激勵機制和監督機制來調動社會資源的有序參與，實現對商業參與的有效規范和利用，以此來保證和支撐“文本純粹的公益廣告”。
（一）公益廣告文本純粹性之界定
“文本”是文體學、語言學和解釋學中的術語，含義較為豐富，不能做統一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益廣告的文本，意即公益廣告作品，泛指在創意、制作和發布過程中形成的平面公益廣告、電視公益廣告和新媒體公益廣告等。
最早將規范公益廣告內容引入公益廣告的純粹性問題的學者是趙民和李東。他們認為：“對于一些由企業參與制作和發布的公益廣告，可以在公益廣告內容之外注明其參與情況，而不能以商品形象沖擊公益廣告內容”[4]。參考他們的觀點，筆者認為，公益廣告文本的純粹性，是指公益廣告文本從創意、制作到媒體刊播、受眾觀看，整個傳播過程都是純粹公益的，不含有任何私利信息。據此定義，目前公益廣告中出現的“企業公益廣告”、“冠名公益廣告”、“含有隱性商業信息的公益廣告”和意見廣告，都不是文本純粹的公益廣告。
（二）公益廣告文本純粹性的分析
1.公益廣告文本拒絕商業性信息。商業性信息是指各種以營利為目的的信息的總稱。公益廣告文本不含商業性信息，具體是指在公益廣告文本中，不含有以營利為目的的信息，包括企業冠名、商品或商標形象、隱性商業信息等。這是公益廣告文本純粹性的核心特征。其界定執行標準主要有：
其一，專業廣告公司或媒體等公益廣告文本的創意、制作環節不應有任何商業因素的介入。這一標準要求公益廣告文本在創意、制作階段不能接受廣告主企業等營利性組織的贊助或其他要求，公益廣告文本中不能直接或間接含有企業的名稱或產品的形象等商業信息。該標準主要是為了規避有些企業和公益廣告制作方合謀，以公益廣告的形式，通過提示、暗示和聯想，為企業的銷售服務。這種類型的公益廣告以企業制作的公益廣告為多，例如中國平安財產保險在玉樹地震時做的一則公益廣告，其宣傳語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，明目張膽地借公益之名行企業廣告之實。此類廣告應該歸于商業廣告范疇。
其二，在媒體上呈現出來的公益廣告文本不含有商業信息。該標準主要是為了規避媒體刊播出來的、呈現在受眾眼前的公益廣告文本含有商業信息，出現這種情況的原因是媒體和企業合謀侵占公益傳播資源。這些商業化的公益廣告伴隨著公益廣告作品一同進入受眾視野，既謀公益又謀私利，在公益廣告中夾雜了太多矛盾的東西，最后削弱的是公益廣告的公信力，贊助企業和公益事業也會遭到受眾的反感。
其三，意見廣告不能歸為公益廣告的一類。
企業參與社會事務，在各種突發事件或重大事件發生時，可以通過廣告來表明自己的態度和立場，在當今公益廣告界，這種廣告被稱為是“意見廣告”，也被歸為公益廣告的一類，但是這一分類不具有合法性。經濟學中有“理性經濟人”假設，該假設認為，企業以自己的身份所參與的一切事務都是以獲取最大利益為目的。同樣，在突發事件或重大事件發生時，企業通過廣告來表明自己的態度和立場，無論這種態度和立場是否為公益，其根本出發點仍為獲取利益，即在消費群體中樹立良好形象，促進銷售，這與公益的概念完全相悖。因此，意見廣告不能歸為公益廣告的一類，而應該歸為企業公關廣告,包括企業在內的營利性組織不能自行制作包括商業信息的所謂公益廣告文本。
2.公益主題的全面、集中和系統展現。公益廣告文本純粹性的根本目的，就是希望公益廣告能夠在媒體公開發布中全面、集中和系統地展現各種公益主題，排除其他干擾因素，一心一意做好公益傳播。
在公益廣告文本中排除商業因素，可以全面、集中、系統地提出和展現公益廣告主題。這是因為：第一，企業對公益廣告的追逐，其根本原因在于對受眾的爭奪，因此，他們“關注熱點的興趣要遠遠大于對公益主題的追逐”[5]。企業參與公益廣告活動，多是“因地制宜”、“因時制宜”，他們不用考慮公益廣告主題是不是全面，更不會一致地投播某一主題的公益廣告，即企業投入公益廣告時，對主題的選擇基本是隨意的。第二，公益廣告的文本拒絕商業因素，也就意味著在公益廣告主題的選擇上排除了企業干擾。繼而通過公益廣告主體管理機構的建立，形成全面、集中、系統的公益廣告主題，并將之展現在廣大受眾面前。公益廣告主體管理機構可以借鑒日本AC（公共廣告機構）的公益廣告主題篩選模式，會員單位提供各種公益廣告主題提案，由地方理事會選出一部分精品上報全國理事會，最后由全國理事會決定一年的公益廣告主題。然后，一年中的公益廣告宣傳活動都圍繞這些主題進行①。這些主題，在區域上分為全國性主題和地方性主題，在時間上分為全年性主題和季度性主題。這樣的劃分方法，既能針對全國性的社會、經濟問題進行全國性的宣傳溝通，又能照顧到各個地區不同的社會、經濟問題；在時間上，又保證了公益廣告傳播的連續性。
3.公益廣告文本的純粹性并不排斥商業化運作。主張公益廣告文本的純粹性，并不意味著公益廣告事業徹底排斥商業因素。這是因為：其一，公益廣告本身是一種社會事業，需要社會各方共同參與，政府力量和社會力量包括商業群體理應共同承擔起我國公益廣告事業發展的責任。其二，商業組織作為社會有機體中的一員，在商業化發展過程中逐步意識到需要合理地利用社會公共資源因素來獲取更大的發展空間和市場競爭優勢。
因此，從公益廣告發展的角度來看，充分而合理的利用商業因素是現實的客觀要求；從企業的角度來看，他們有投入公益廣告事業的主觀熱情。如何構建將兩者結合起來的運行機制，合理地利用商業性參與的積極部分，同時還要對這種商業性參與進行必要的嚴格規范，以促使我國公益廣告及其事業健康有序發展的更加有效。
三、基于文本純粹性的公益廣告運行機制
從我國公益廣告發展歷史來看，純粹的公益廣告制作和播出主體是政府各相關部門和媒體，資金由政府相關部門和媒體共同籌集。作為媒體領袖的中央電視臺每年都制作和播出了大量的公益廣告，各地方電視臺也制作了部分公益廣告。但是從總體來看，在政府主導下的純粹公益廣告的運行方式比較松散。其運營管理的路徑多是通過行政的手段擴展開來，形成了政府——媒體的公益廣告運行格局，公益廣告事業雖然取得了一定成績，但是公益廣告的數量較少、質量也不高，公益廣告主題不集中不系統、播放的頻率也很低，計劃性也不強，因而它所起到的公益宣傳作用也十分有限，缺乏合理、高效的運行機制是造成以上問題的根本原因。
而我國商業化的公益廣告是由于企業的參與和媒體的過度市場化而形成的一種發展方式。在這種發展方式下，制作和資金籌集環節都有企業參與，企業通過出資制作公益廣告，或是購買公益廣告的冠名權、或是贊助某則公益廣告，主動地參與到公益廣告事業中來?？傮w而言，商業化的公益廣告也沒有形成一種比較穩定和高效的運行機制。
（一）將公益廣告文本純粹性與運行機制商業化的有機結合
公益廣告文本的純粹性強調公益廣告必須以廣告作品文本的公益純粹性為基礎，要求公益廣告作品內容及其媒體呈現的純粹公益性。
當然，作為一種理論設計，它的根本目的還在于指導公益廣告實踐，以市場化機制來運行公益廣告事業，同時對公益廣告事業中的商業化進行規范。因此，基于文本純粹性的公益廣告運行機制構建是現實狀態下發展我國公益廣告事業的一種過渡性選擇。一方面，公益廣告應該利用成熟的市場化運行機制，合理吸引和調配各種社會資源，公益廣告事業面臨的資金瓶頸可以迎刃而解，可以通過對公益廣告文本以外的公益資源進行廣泛的商業化營銷和傳播，包括公益廣告制作和發布的招標、公益廣告宣傳活動的開展、資金籌集、管理和其他各項附屬事業的開展等。這和公益廣告文本的純粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商業化的運行機制來運作公益廣告事業，這樣公益廣告的創意和制作的質量也會得到大幅提高，同時公益廣告的投放也會更加有效，最終促進公益廣告傳播的繁榮。反過來公益廣告的文本純粹性，也獲得了現實的保證和促進。
（二）培育一個公益廣告市場，明確供需關系主體和運行體系
當然公益廣告的商業化運行機制構建首先是要培育一個公益廣告市場，該市場不是以公益廣告文本的買賣為主，而是以公益廣告制作和播出的招標、公益活動營銷、市場化資金募集和基金運作等為主。需要說明，公益廣告的市場不是一個標準意義的市場，而只是一種類似于市場交易的公益廣告供需體系，其本質是公共事業的一部分。圍繞公益廣告市場，首先要建立主體管理機構，即中國公益廣告協會，以管理協調涉及公益廣告的各種活動；其次要建立激勵機制，從政府政策到吸引各種社會團體組織和個人進入該市場并進行交易的激勵體系；再次要建立監督評估機制，對公益廣告市場上行為主體的活動進行監督，面對市場主體和受眾建立第三方的公益廣告反饋體系，評估利弊并及時作出調整。
四、結語
純粹的公益廣告是社會大眾和所有公益廣告人追求的最終理想。我們都希望通過廣泛傳播高質量的、純粹的公益廣告，使社會文明程度更高，使人們的人文精神更加飽滿，使各種社會問題都能引起關注并獲得解決，最終使社會變得更加和諧。但是現實情況還無法實現這種純粹化的發展，企業的社會責任意識還有待提高，各方的利益訴求還無法全部歸于公益。因此提出了公益廣告文本的純粹性，希望通過文本的純粹性構建，公益廣告作品能夠率先純粹起來，最后過渡到純粹的公益廣告階段。也可以說，公益廣告文本的純粹性只是一種基于現實選擇的過渡形式。
關于公益廣告的純粹性問題不是一個理論探討問題，更深層次的意義在于公益實踐中的積極探索。正如倪寧所說：“如何尋求確保公益廣告自身公益性的同時適度引入商業動力，使公益廣告走上健康有序發展的道路，是我們今后一個時期應著力探討解決的問題?！盵6](P80)
參考文獻：
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[6] 倪寧.廣告新天地[M].北京：中國輕工業出版社，2003.
注釋：
① 電通講座錄音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（責任編輯劉傳紅）
公益廣告策劃范文第4篇
信息化時代, 人們的生活和事業都圍繞著大量的信息來展開。無論是傳統的廣播電視媒介還是便捷的互聯網媒介, 傳遞信息永遠是媒介的第一要務。而廣告則是眾多媒介中最為活躍的一分子。廣告擁有視、聽、讀并舉的優勢, 再加上活潑、短小的特點, 使得廣告成為一部分受眾易于接受或樂于接受的一種信息傳播形式。廣告中的公益廣告對社會文化的傳承與社會風氣的凈化有著不可忽視的影響, 它在精神文明與物質文明之間起著一種潤滑和相互推動的作用, 使得物質的豐富與道德水平的提高在更大的社會范圍內得以實現。
公益廣告是一種宣傳形式, 一般不具有強制性。公益廣告要想達到預期的目的, 發揮它的教育功能, 往往非常重視其藝術形式, 極力追求藝術美。使用藝術視覺的方式, 能夠潛移默化地影響人們的行為方式、思維方式和價值觀念。為了提高其宣傳和教育的效能, 創作人員需要在了解和探索公益廣告作用于受眾的心理特點的基礎上, 精心構思, 采用高品位的思想性和藝術性相結合的手法, 來引導人們達到更新觀念的目的。
一、視覺對比作用
公益廣告的受眾人群文化層次不一, 接受能力不一, 對廣告的興趣也是千差萬別。如何使受眾接收公益廣告所傳遞的信息, 那就需要一些更為簡單的方式來做公益廣告, 比如圖片和視頻等。據有關研究資料表明, 人類通過五官吸收知識的比例是:視覺占83%、聽覺占11%、嗅覺占3.5%、觸覺占1.5%、味覺占1.0%?？梢? 雙眼是吸收知識的最重要途徑, 那么利用視覺比例, 我們可以在構圖方面掌控觀者的目光, 讓觀看者輕松地看到廣告的重點, 而不是把目光分散到一些無關緊要的畫面上, 要通過藝術視角來展示公益廣告的主題思想。
比如下圖的戒煙廣告, 畫面簡潔明了, 以水泥墻面為背景, 一只正在燃燒的香煙橫在畫面當中。煙卷上的圖案是以卡通畫的形式描繪一對男女快樂幸福地擁抱在一起, 但燃燒的香煙即將蔓延到這對幸福的男女身邊了。這樣的構圖就是巧妙地運用了視覺功能來吸引受眾的注意力, 從而達到宣傳教育的目的。畫面一點兒也不復雜, 只是一根燃燒的香煙。香煙沒有燃燒完的部分和已經燃燒完的灰燼形成鮮明的對比, 快要燃燒的部分描繪著藍天白云和幸福的男女, 而灰燼部分骯臟不堪, 有著強烈的對比性。整個畫面冷灰調協調, 唯一搶眼的就是正在燃燒的部分, 通紅的火心暗藏在煙卷的內部, 透過煙灰紅光發射出來, 紅色給人危險、緊張的感覺, 而畫面正需要這種感覺, 告示人們不要為了自己短時間的享受而毀了一輩子的幸福。該廣告達到了給受眾以心靈上的觸動和共鳴的警示效果。 (ALAALEJR禁煙公益廣告3——中國公益廣告網:與香煙為伴, 你的生命將化為灰燼。)
二、色彩對比作用
公益廣告最根本的目的就是要影響人們的行為, 改變社會的不良風氣, 營造文明和諧的社會環境。但是這種影響和改變, 并不等同于簡單的說教。因此公益廣告除了在構圖方面進行研究和探索外, 也是非常注重色彩構思的。
色彩對視覺有刺激作用, 在視覺傳達設計中常常具有先聲奪人的力量。色彩在廣告中的應用不是孤立存在的, 它常常通過結合具體的形象, 運用不同的色調, 讓觀眾產生不同的生理反應和心理聯想, 以期抓住受眾的視線。
色彩在人們的社會生活、生產勞動以及日常生活衣、食、住、行中的重要作用是顯而易見的。在社會和自然界中色彩代表的信息有很多, 運用色彩必須考慮它的象征意義, 這樣才能更切中主題, 比如, 中國人喜歡紅色, 尤其是春節家家戶戶會貼紅對聯、穿紅衣服慶祝佳節, 紅色在這個時刻代表著喜慶, 而交通燈的紅色則表示危險和停止。人一緊張臉部也會漲得通紅, 所以紅色體現的是強有力的色彩, 能引起肌肉的興奮、熱烈、沖動。綠色是大自然的顏色, 除了天空和江河、海洋, 綠色所占的面積最大, 幾乎隨處可見, 它象征生命、青春、和平、安詳、新鮮等。藍色是天空的顏色, 是大海的顏色, 給人以安靜、涼爽、舒適之感, 使人心胸開朗。烏云密布的時候天空是灰灰的, 因此灰色使人感到郁悶、壓抑……生活中色彩是豐富的, 在廣告中色彩的運用很重要, 如何吸引眼球, 如何最大化體現作品內涵, 都需要揣摩和研究。來自外界的一切視覺形象, 如物體的形狀、空間、位置的界限和區別都是通過色彩區別和明暗關系得到反映的, 而視覺的第一印象往往是對色彩的感覺。色彩是廣告表現的一個重要因素, 色彩對廣告效果、對人們感情活動都具有深刻影響。充分考慮這些色彩的象征意義, 增強廣告的視覺效果, 才能提升廣告的內涵。
過去最常見的禁煙廣告就是一個煙頭上標示了一個紅叉, 下面一行字:吸煙有害健康。這種廣告缺乏創造力, 簡單的造型, 單調的顏色已經不能滿足受眾的審美要求。同樣是禁煙廣告, 下面這則廣告的畫面就是巧妙運用色彩構圖來達到吸引眼球的作用的。畫面是一個高清的女性嘴唇, 嘴唇性感飽滿, 顏色鮮紅可人, 在嘴角卻有一個被香煙燒焦發黑的缺口, 上下嘴唇合起來剛好是個圓, 像是吸煙時嘴角的缺口。采用一紅一黑兩種顏色強烈對比的手法, 使得畫面很顯眼, 突出了畫面形象, 那鮮艷可人的嘴唇與黑色洞口的殘缺使所有受眾都產生強烈的沖擊感, 并在這種憐憫的情感中獲得了“吸煙有害健康、美麗”的警示。
三、構圖聯想作用
聯想是思維的延伸, 它由一種事物延伸到另外一種事物上。各種視覺形象及其要素都會產生不同的聯想與意境, 由此而產生的圖形的象征意義作為一種視覺語義的表達方法被廣泛地運用在平面設計構圖中, 使得公益廣告具有強烈而持久的藝術魅力和感染力。
在平面構圖中比較常用的就是重復手法。重復主要是指形狀、顏色、大小等方面的相同。重復形狀不宜復雜, 以簡單為主。形狀的重復可在大小、色彩等方面有所變動。有一則平面廣告在這一方面就做得很好。該廣告的畫面表面看起來只有一個人正在騰云駕霧地吸著煙, 他的手指僵硬地夾著一支燃燒著的香煙。而只要你細心留意, 就會發現那張大的嘴里還有一個小嘴, 也正在吐著煙霧。這個廣告的重復構圖, 采用的是一種夸張的手法來喻示吸煙者在危害自己的同時所產生的二手煙也在危害著其他人。畫面中的人臉色發黃, 給人一種很不健康的感覺。背景采用的是一種漸變的灰調, 大面積使用灰調會產生壓抑、陰沉的恐怖感。整體畫面看起來給人一種壓抑沉悶很不舒服的感覺, 也易讓人產生悲哀、恐怖、不祥、罪惡等消極聯想。因果聯想往往是雙向的, 既可以由起因想到結果, 也可以由結果想到起因。而這幅禁煙廣告就是巧妙運用事物存在的因果關系, 達到傳遞禁煙信息的目的。 (H C G禁煙公益廣告1——中國公益廣告網)
公益廣告策劃范文第5篇
【摘 要】公益廣告是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體，是一種教育性和目的性很強的廣告形式，具有大眾性、通俗性、藝術性的特點。公益廣告中蘊含著倫理觀念、道德觀念及傳統德育所不具備的長處和優勢，如公益廣告滿足了青少年的道德需求、創新了青少年的道德學習理念、凈化了青少年的道德成長環境。但是，公益廣告的制作質量和創意水平有些明顯的不足、公益廣告的傳播渠道與分配不太合理、公益廣告的積極影響未得到學校和家庭應有的重視等問題的存在，制約著公益廣告對青少年道德積極影響作用的發揮。因此，要提升公益廣告的制作質量和創意水平、充分利用網絡媒體發展公益廣告、學校和家庭應轉變觀念給予公益廣告的積極影響足夠的認識，以進一步促進公益廣告對青少年道德的積極影響。
【關鍵詞】公益廣告；青少年；道德影響
公益廣告本身是一種教育性和目的性很強的廣告形式，具有大眾性、通俗性、藝術性的特點，公益廣告所蘊含的價值觀念、倫理觀念、道德觀念及傳統德育所不具備的長處和優勢，對青少年道德養成能產生積極的影響。本文研究的青少年， 從生理、心智的發展角度上講主要是指十二三歲到十八九歲的年輕人群。
一、公益廣告對青少年道德積極影響的優勢
1. 青少年對新媒體的適應性和親和性使公益廣告具有隱性的德育優勢
隨著時代的發展，我國出現了多種媒體傳播渠道：報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，信息的傳播向數字化、網絡化和平臺化方向轉變。公益廣告已經成為當前我國德育的一種新型載體，公益廣告生動、傳神地將德育信息通過電視網絡等媒體傳播給社會大眾，使其耳濡目染。我國媒體參與的現代意義上的公益廣告活動是在20世紀80年代中期開始的，經過三十多年的發展，公益廣告有了廣泛的群眾基礎，絕大部分青少年接觸過公益廣告。在公益廣告的傳播渠道中，絕大部分青少年是通過電視接觸公益廣告的，其他途徑分別是網絡、報刊和廣播等。
作為道德教育主體的青少年，對快速發展的新媒體具有先天的適應性和親和性。而且青少年的“獵奇”心理，使他們熱衷參與新鮮事物，喜歡上網、瀏覽新資訊。對青少年進行道德教育可以借助青少年對新媒體的適應性和親和性，改變傳統的德育方法，改變作為權威的傳統德育的信息傳播和流通模式，改變在德育結構中作為道德主體的青少年的客體地位，從而使公益廣告對青少年道德產生潛移默化的、深遠的影響。
2. 公益廣告的生動性、藝術性、生活化使其具有顯性的德育優勢
一些公益廣告的德育信息能長久地駐留在青少年的記憶中，公益廣告能給青少年留下比較深的印象，這就說明公益廣告具有傳統德育所不具備的長處和顯性優勢。
首先，公益廣告的倫理觀念和道德觀念是受到青少年認同的，在青少年中是有受眾基礎的。公益廣告通過生動的畫面、感人的音樂和旁白，用豐富的視覺、聽覺信號沖擊著青少年的感官，令其留下深刻的印象，進而在日常生活、潛意識中按照公益廣告所宣傳的公益觀念和倫理精神行為處事。
其次，公益廣告的道德教育迎合了青少年成長和品德發展的特點，沒有采用教科書式的說教、命令等形式。而是從身邊日常發生的小事著手，通過藝術化的手段和情節表現出來有可能發生的道德選擇，道德選擇其實就是選擇善。
二、公益廣告對青少年道德的積極影響
公益廣告是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體，與傳統德育相比，對青少年道德養成產生的積極影響更具時代性、創新性。
1. 滿足了青少年的道德需求
在自我成長和社會化過程中的青少年，他們的道德認識并非靜態的，而是動態的。隨著青少年年齡的增長，越來越多的道德選擇會出現在他們面前，會在現實中遇到越來越多的道德選擇，這就需要獲取更多的道德認識。青少年獲取道德認識的主要渠道是學校和家庭，但是德育在學校教育和家庭教育中沒有受到足夠的重視，容易出現盲點。當學校和家庭中得到的道德認識不足以應對現實中的道德選擇時，青少年就會產生完善道德認識的需求。由于青少年對新媒體的適應性和親和性，青少年從電視、網絡等媒體渠道會接觸到公益廣告，而公益廣告中的道德信息恰好能解決青少年當時面臨的道德選擇問題。公益廣告作為新媒體的一種道德教育模式具有鮮明的時代特點、適度的超前性特征，能反應社會現實，洞悉社會發展的趨勢，牢牢把握主流價值觀。青少年可以通過公益廣告這一快速有效的傳播渠道獲取道德信息，在獲取信息的同時有選擇地接受。這些經過選擇的道德信息完善了青少年的道德認知。因此，公益廣告中的倫理精神、道德規范、價值觀念成為青少年對理想人格、道德完善的“信息追求”，讓青少年在不自覺地接受中滿足道德需求。
2. 創新了青少年的道德學習理念
在青少年社會化成長的關鍵時期，公益廣告開放式的、大范圍的道德教育與家庭、學校相對封閉的、小范圍的道德教育相結合，使道德教育的對接性更強，組合教育的效果更佳，能起到協同作用。相對封閉的、正式的學校道德教育和開放的、滲透性的公益廣告道德教育相輔相成，公益廣告是采用倡導、提醒和規勸方式，通過富有啟發性、感染力的文字、聲音、畫面，傳播德育信息，傳達給青少年一種你和我是平等的感覺，而不是單純的說教。它打破了封閉單一的、小范圍的學校德育模式，提供了學校之外的道德教育新模式，開辟了青少年獲取道德信息的渠道，是學校開展的固定時間和場所的道德教育所無法提供的。公益廣告的表現形式既有傳統的道德教育又結合當下實際，貼近青少年生活，帶給了青少年全新的視覺、聽覺感受，減弱了青少年對道德教育的抵觸心理，增強了道德教育的吸引力、感染力和直觀性，使青少年的道德學習更富有成效。
3. 凈化了青少年的道德成長環境
處于自我成長和社會化過程中的青少年，一方面，自我意識開始覺醒，注意力從客觀的外部世界轉向自身的內心世界，逐漸變得理性；另一方面，尚未完成社會化，其心智和思想還不成熟，對社會的理解認識過于主觀。由于信息的良莠不齊很容易讓青少年感到迷茫，難以做出正確的道德選擇，這時就需要學校和家庭的引導，使青少年走出自己狹窄的天地，讓自我意識在整個社會的大環境下成長。要完成這一引導就需要良好的外部環境。公益廣告所宣揚的皆為符合社會發展趨勢的主流價值觀，弘揚真善美，鞭撻假惡丑，與家庭和學校所接受的道德教育中的各部分相互補充、協調一致，無任何的對立和沖突。公益廣告依靠本身所宣揚的道德教育能夠形成比較和諧的社會外部環境，青少年在這樣的環境下可以培養道德意識。良好的外部環境可以很好地對青少年進行潛移默化地影響，這種影響的范圍比較大，影響的深度比較廣，所產生的影響力也是比較強的。良好的道德教育氛圍一旦形成，就能豐富青少年的道德認知，解決青少年的道德選擇問題，完善青少年的道德情操。公益廣告利用傳媒豐富的表現手法與青少年建立起一種從溝通、理解到參與的互動關系，為青少年營造良好的道德成長環境。
三、公益廣告對青少年道德積極影響的制約因素
日益繁榮的公益廣告在對青少年道德產生積極影響的同時，也存在一些問題和不足，這在一定程度上成為公益廣告對青少年道德積極影響的制約因素。
1. 公益廣告的制作質量和創意水平有待提高
現在是市場經濟，制作公益廣告需要占用有限的媒體資源和耗費大量的財力、物力。公益廣告是一種為了達到傳播效果的教育性廣告，傳播的是價值觀念、倫理觀念和道德觀念，沒有金錢上的利益，不像商業廣告能帶來經濟上的效益，這在一定程度上影響了公益廣告的制作質量。在我國，公益廣告相較于商業廣告在制作和創意上明顯不足，從公益廣告的效用來說，公益廣告的創意要求水平是要遠高于商業廣告的?，F實是國內的大部分公益廣告本身的創意很平常，很多的廣告甚至只是單純的照本宣科。這類創意不足的公益廣告對青少年的吸引力是不夠的，而且簡單、直接的說教很容易引起青少年的逆反心理，對青少年道德影響的效果得不到保證，從而導致公益廣告的無效果播出，這樣就造成了公共傳媒資源的巨大浪費。
2. 公益廣告的傳播渠道與分配不太合理
青少年接受公益廣告的途徑是多種多樣的，除電視外，戶外媒體、報刊及網絡都占有相當比重。據有關學者調研，目前網絡已成為青少年主要的信息獲取方式。在眾多的平臺中，公益廣告播放最多的還是電視，而網絡這種新的廣告平臺還沒有得到有效利用，手機媒體和網絡媒體的公益廣告沒有發展起來，而商業廣告則是網絡這種新的廣告平臺的?？?。另外，公益廣告的播放時間和頻次不盡合理。電視臺安排的公益廣告都有固定的播放時間和頻次，青少年在看電視的過程中，商業廣告的出現頻次遠大于公益廣告，有時看很長時間的電視節目都沒有一條公益廣告。青少年就無法受到公益廣告的積極影響，保證不了公益廣告應有的播放效果，也就浪費了媒體資源。因此，媒體要合理安排公益廣告的播放時間和頻次，公益廣告播放的時間應該與青少年接觸到公益廣告的時間吻合，以期使公益廣告對青少年品德的形成與發展產生盡可能多的積極影響。
3. 公益廣告的積極影響未得到學校和家庭應有的重視
公益廣告可以得到青少年的廣泛認可，說明優秀的公益廣告對青少年品德的形成與發展有潛移默化的作用。青少年的大部分時間是在學校度過的，校園的公益廣告寥寥無幾。公益廣告沒有在課堂教學中得到很好地利用，也沒有將公益廣告與教學活動結合起來。青少年的道德教育主要來自于學校，對青少年進行道德教育時需要通過多種途徑、運用多種手段，擴大對青少年道德的積極影響。但是，公益廣告的積極影響并未得到學校和老師應有的重視。
除學校之外，家庭對青少年道德也有較大的影響。青少年沒有機會接觸公益廣告，只有放學回家吃飯、休息時，才有機會接觸網絡、電視等，在網絡和電視上看到公益廣告。本來家長可以在此時積極引導青少年接受公益廣告的積極影響，彌補學校對公益廣告積極影響的不足，但是家長最為關注的是孩子的學習成績，沒有意識到公益廣告對青少年道德的積極影響，所以公益廣告對青少年道德的積極影響，在家長心中也缺乏一席之地。
四、促進公益廣告對青少年道德積極影響的措施
1. 提升公益廣告的制作和創意水平
政府重視和企業參與，公益廣告制作的資金問題可以得到解決。但要提升公益廣告的制作質量，就必須有好的創意。優秀的公益廣告是思想性、藝術性的完美結合，我國有豐富的傳統文化資源，這就為公益廣告的創意提供了很好的素材，可以在公益廣告中加入我們自己的傳統文化特色。中華民族歷史悠久，文化博大精深，幾千年的歷史中創造了豐富多彩的文化藝術形式，這些都可以為公益廣告服務。在公益廣告中加入傳統文化的同時也需要與時俱進，使傳統和現代有機融合在公益廣告中得到體現。
2. 充分利用網絡媒體發展公益廣告
由于青少年更多的是在電視上接觸公益廣告，這就需要加大公益廣告在電視上的宣傳力度，同時也需要拓展公益廣告的傳播渠道——網絡公益廣告。網絡公益廣告是網絡廣告的一個分支，通過互聯網廣泛傳播，具有良好的交互性。網絡已成為青少年主要的信息獲取方式，針對青少年的發展特點，通過網絡傳播公益廣告必須做到以下幾點：第一，公益廣告必須具有趣味性。公益廣告要迎合青少年的發展特點，滿足他們強烈的好奇心和豐富的想象力；第二，公益廣告要有針對性。創意普通的公益廣告無法引起他們的注意，廣告的選題要根據青少年的興趣特點來定；第三，公益廣告播放要有時機性。需要從時間和播放的數量上進行精心安排，找到公益廣告和青少年之間的時間契合點，通過艾賓浩斯遺忘曲線確定開始的播放數量，然后經過反復播放來加深記憶。同時，為了避免播放單一廣告導致的審美疲勞，可以多個公益廣告交叉進行播放。
3. 學校和家庭應轉變觀念，對公益廣告的積極影響引起足夠的重視
對于學校來說，傳統的德育手段略顯不足，需要利用新的手段，而公益廣告就是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體。學校對公益廣告的積極影響應該有充分的認識，轉變傳統的觀念，在學校中多多發布和傳播公益廣告，可利用圖書館、閱覽室的報刊進行傳播，也可充分利用黑板報、布告欄、展板等發布公益廣告，還能在課堂上結合公益廣告進行教學。通過這些途徑，營造公益廣告積極影響的良好氛圍，使青少年對公益廣告的印象更加深刻。
家庭教育是學校道德教育的重要因素之一，可以彌補學校道德教育的不足。在家里，青少年可以接觸到網絡和電視等媒體，所以就需要家長不僅要關注孩子的學習成績，也要有意識地引導孩子去接觸公益廣告，在觀看的同時與孩子就公益廣告的內容進行交流，在家庭中營造良好的氛圍，對青少年的道德產生潛移默化的影響。
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（編輯：易繼斌）
公益廣告策劃范文第6篇
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的的廣告，是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告用Word等軟件都可以設計，使用美圖秀秀等設計軟件會使其更豐富，如使用Photoshop等專業設計軟件會使其更精彩。本次學習是基于Photoshop軟件，并根據創意設計需求把多幅圖像合成一體，綜合地表達主題。
技術指導，以“呵護”為例進行合成技術探索
1.編輯圖層
圖層技術是具有空間意義的，可以有效區分不同畫面以及所在的視覺層次。巧妙地運用圖層位置可以進行圖像的構圖組合。①打開圖像文件“捧.bmp”，使用“存儲為”菜單命令更換文件名并保存（注意：選擇“.psd”文檔格式）。②右擊背景圖層，單擊右鍵菜單的“復制”功能，產生一個復制圖層，輸入圖層名稱“捧”，即可得到一個圖層副本。③選中“背景”圖層，單擊刪除圖標即可刪除。
2.摳圖
①打開需要合成的圖像文件“芽.jpg”。②使用繩套工具，選中“芽”部分，并執行“圖像”→“裁切”菜單命令完成部分裁切。③執行“選擇”→“反選”菜單命令，并按Delete鍵刪除“芽”周圍的部分背景。④使用魔棒工具，選取“芽”周圍的相似背景，并按Delete鍵刪除。⑤結合橡皮、放大鏡等工具，仔細清除背景。
3.引入圖像，創建圖層
①從工具箱中選擇對象移動工具，拖住“芽”圖像放到“捧”圖像所在文檔，即可自動生成包含該圖像的圖層。②右擊該圖層，執行右鍵菜單中的“圖層屬性”命令，更改圖層名稱為“芽”。③關閉“芽”圖像文件。
4.調整圖像
“芽”的大小不一定與“捧”的區域吻合，可以繼續調整。①選中“芽”圖層，使用魔棒工具把“芽”的背景進一步刪除，產生透明效果。②執行“編輯”→“自由變換”菜單命令，對“芽”圖像進行放大、移動等操作，滿意后，雙擊圖像完成操作（如圖1）。
5.導出效果圖
執行“存儲為”進行圖像輸出，完成作品設計。（注意：輸出文件的格式和品質選擇）
科學知識：理解圖層的特點與應用
1.概念討論：圖層
圖層就像是含有文字或圖形等元素的膠片，一張張圖層按順序疊放在一起，組合起來形成頁面的最終效果。這就像是在一張張透明的玻璃紙上作畫，透過上面的玻璃紙可以看見下面紙張上的內容，但是無論在上一層上如何涂畫都不會影響到下面的玻璃紙，上面一層會遮擋住下面的圖像（如上頁圖2）。將玻璃紙疊加起來，通過移動各層玻璃紙的相對位置或者添加更多的玻璃紙即可改變最后的合成效果。利用圖層不僅可以準確地給多個圖文元素定位，還能夠分別對圖層進行效果設計，所以它是非常靈活的一種圖像處理技術。
2.應用體驗：模擬服裝設計
打開教學資源中的“服裝.pds”文件，上下拖動面料所在的圖層，觀察人物衣服的變化。利用圖層，你也可以讓模特試穿你設計的服裝或發型（如圖3）。
技術探索：利用蒙版遮罩圖層
1.概念討論：蒙版
蒙版比裁切更有技術優勢。把畫貼在一塊玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。雖然只顯示一部分畫面，但并沒有對畫面造成破壞。把玻璃拿掉，就可以還原出原來的圖畫，甚至還可以像圖4那樣把黑色油漆刮掉一部分，露出原來的內容。蒙版就是對圖層增加遮蓋。蒙版上的白色是透出來，黑色是完全被遮蓋，灰色是介于黑白之間的半透明。
2.技術實驗：使用蒙版技術，設計宣傳畫
（1）準備要合成的圖像。用Photoshop打開“海底.jpg”，再打開“高樓.jpg”。
（2）產生圖層。選中移動工具，拖動“高樓”圖片到“海底”文檔中，即可得到兩個圖層。
（3）調整圖像。因為“高樓”圖層蓋不住下面圖層的圖片，所以需要執行“編輯”→“自由變換”菜單命令，拖動圖片周圍的調節柄進行放大。
（4）使用蒙版。單擊選中“高樓”所在的圖層1，執行“圖層”→“添加圖層蒙版”→“顯示全部”菜單命令，建立該圖層的蒙版；右擊圖層1的蒙版，單擊右鍵菜單中的“添加圖層蒙版到選區”項（如圖5）；選中漸變工具，再在圖像適當的位置進行拖拉鼠標以產生漸變蒙版。（注意：可以多次嘗試漸變方向和范圍等設置，以求得到更好的效果）
（5）設計標題文字。選中文字工具，在圖左單擊產生文本輸入框，最后輸入標題文字即可。例如，輸入“溫室效應最終會讓高樓成為魚的居所？”依次選中“溫室效應”“最終會讓高樓成為魚的居所？”“魚”，分別從文字工具欄進行字體、字號、顏色的設置；單擊文字屬性欄的“創建變形文字”按鈕，選擇變形的“旗幟”項，并適當調整彎曲參數，讓變形更優美（如圖6）。
（6）輸出圖片。使用“存儲為”菜單命令把文檔存為“.psd”類型的文檔，以便日后修改。使用“存儲為”菜單命令輸出作品圖像，可選擇“.jpg”類型、圖像品質為“最佳”。
學習交流：圖像藝術
圖像是讀圖時代的一種重要的媒體表現形式，它既可以獨立成為一種藝術，如攝影、繪畫、動漫等，又可以與多媒體、平面設計等信息相融合。因此，我們需要不斷學習、探索圖像的處理技術，不斷提高審美水平和藝術水準。
在項目交流中，提倡技術的綜合應用，不能僅限于一兩種技術；提倡創意的個性化，應加強利用圖像表達的能力。具體交流內容可以參考以下幾個方面。
（1）創意與思維。你的創意是什么？即是以什么眼光、什么思維來觀察世界，表達自我的？
（2）獲取與交流。不僅是圖像，任何信息的獲得都需要技術來輔助，借用技術可以提高信息獲得的效益與質量。通過空間、博客以及云平臺等多種方式進行分享、交流，會更大范圍地分享你的藝術特點，交流共鳴，提高技術，提高審美水平。
（3）公益視野。在圖像交流中，我們要立足社會，展望未來，以正能量來分享成功、分擔責任，要用技術做一些對社會、班級有益的工作，并借助制作公益廣告、宣傳畫等，激勵人們把世界變得更美好。