第一篇：某汽車4s店項目建議書
某汽車4S店項目商業計劃書
某汽車4S店項目商業計劃書范文榜首篇 公司簡介 7
1.1 基本狀況 7
1.2成績評述 7
1.3財務狀況 7
1.3.1 資產與負債 7
1.3.2 2000年至2002年損益表 7
1.4公司管理 7
1.5公司展開戰略 7
本章附件 8
第二篇 擬建4S店材料 9
2.1 根底狀況 9
2.2 地理位置及評述 9
2.2.1 店址及競賽品牌區位 9
2.2.2 4S店址現場相片 9
2.2.3 土地現狀與使用證明 9
2.2.4 競賽品牌店相片 9
第三篇 區域商場評述 10
3.1 廣州概述 10
3.2 廣州經濟 10
3.2.1 國民經濟穩步進步 10
3.2.2工業展開加速 11
3.2.3出資規劃持續擴展 11
3.2.4消費品商場快速進步 11
3.2.5私營個體經濟展開迅猛 12
3.3 區域轎車商場狀況剖析 13
3.3.1 整體展開水平――機動車總量高速進步 13
3.3.2 廣州市轎車商場進步潛力剖析 14
第四篇 區域小型多用途商用車細分商場剖析 15
4.1布景剖析---國內小型多用途商用車轎車商場 15
4.1.1 2002年產量及出售量剖析 15
4.1.2 小型多用途商用車與商場總量剖析 16
4.1.3 廣州小型多用途商用車轎車商場需求猜測 16
4.2 廣州小型多用途商用車轎車商場進步剖析 17
4.2.1 小型多用途商用車按品牌構成剖析 17
4.2.2 江淮某轎車品牌的商場位置 17
4.2.3 廣州某轎車品牌轎車首要競賽對手剖析 18
4.2.4 廣州小型多用途商用車經銷商剖析 21
4.2.5 廣州某轎車品牌轎車商場份額猜測 21第五篇 某轎車品牌4S4S店推行規劃 22
5.1 推行策略定位 22
5.1.1方針消費者群體定位 22
5.1.2 品牌形象定位 22
5.1.3 商品優勢定位 22
5.1.4 競賽對手定位 23
5.1.5 4S4S店價值定位 24
5.2整車出售方案 25
5.2.1 2014年至2007年出售規劃 25
5.2.2 2014年某轎車品牌轎車出售方針月度分解 25
5.2.3 2014年至2007備件出售和維修方案 26
5.3 品牌推行策略 27
5.3.1品牌推行投入費用及其項目分配 27
5.3.2 2014品牌推行策略 28
5.4 4S4S店運營 28
5.4.1 合理庫存 28
5.4.2 信息反饋 29
5.4.3 工作規范 30
5.4.5 人力資源方案 31
5.4.6 員工培訓方案 32
第六篇 出資方案 33
6.1出資方案 33
6.2 資金來源 34
第七篇 經濟剖析 35
7.1 出資預算依據 35
7.2 盈虧平衡剖析 35
7.3 盈虧平衡剖析 35
7.4 出資收益剖析 35
7.5 結論 35
將來五年運營規劃 36
將來五年財務預算 36
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第二篇：某汽車4S店開業慶典活動策劃書
策劃人：第四小組
組成員：
王鎖
魏彩
曹亞南
邱子琪
王同偉
張春燕
2012-6-12
目錄
一、前言…………………………………………………………………………1
二、活動主題
…………………………………………………………………1
三、 活動目的
…………………………………………………………………1
四、前期宣傳……………………………………………………………………..1
五、 廣州斯柯達汽車4S店開業店堂慶典……………………………………..5
六、“重走百年路”斯柯達全城巡游活動……………………………………...6
七、 “布拉格之春”廣場活動
1.“布拉格之春”文化之旅 ………………………………………………..7
2. 百年經典回顧展 ……………………………………………………….7
3. 車友互動，試乘試駕 ……………………………………………….....7
4. 像帶走你的新娘一樣帶走斯柯達 …………………………………….8
八、經費預算 …………………………………………………………………...8
一、 前言
斯柯達(Skoda)作為一個擁有百年歷史的汽車品牌,于2006年成功登陸中國市場,并于2007年走近了廣州消費者.廣州斯柯達汽車4S店的成立,標志著又一國際化品牌進入廣州汽車消費市場,必將引領廣州汽車銷售行業進入新的格局. 以睿智、魅力、奉獻為品牌文化的斯柯達，秉承了傳統歐洲汽車高貴、典雅、安全、耐用、精良以及良好的操控性等特點，并在設計中融入了步入未來、完美細節、系統創新等獨特的設計理念?？芍^傳統與現代的完美結合，也正是這些理念，使斯柯達這一百年品牌在新世紀煥發了新的光彩。
二、活動主題
感悟恒久魅力 品味百年經典
三、活動目的
1、慶祝廣州斯柯達汽車4S店開業。
2、推廣品牌知名度。
3、突出品牌賣點，清晰市場定位。
四、前期宣傳：
由于斯柯達自身優勢明顯，產品性能和質量毋庸質疑，市場渠道和售后服務也相當完備，不足之處在于品牌知名度低，在目前尚無市場占有率的情況下，品牌推廣將是斯柯達品牌汽車銷售的關鍵。
因此，本次廣州斯柯達汽車4S店開業的重點，重點在品牌宣傳和推廣。
所以，我們會在慶典開始前半個月或一個月開始廣告宣傳，在電視媒體，報刊雜志上，網絡，報紙，娛樂節目上進行活動宣傳，以期待調動大眾關注力，為開業慶典活動造勢，以贏得更多關注度和影響力，擴大知名度。也期待在活動當天有更大影響力和轟動性。 為擴大活動影響力，可提前一月，通過網絡海選的形式征集作品，對優秀作品或演員給予評獎。
我們把重點放在了活動當天的策劃活動上和策劃流程上，前期的廣告宣傳在這里就不做重點介紹了。
五、廣州斯柯達汽車4S店開業店堂慶典
活動主題一：
“感悟恒久魅力 品味百年經典“廣州斯柯達汽車4S店開業慶典
活動目的一：
1. 體現企業的風范與實力。
2. 昭示企業的成功開業，一個嶄新的生命投入激烈的市場大潮。 3. 擴大企業知名度和品牌知名度。 4. 給本企業員工樹立自信，堅定信心。 邀請人員：
1. 斯柯達公司、廣州市政府、外汽集團、廣州4S店等各級領導 2. 汽車、文化界專業人士 3. 新聞媒體 4. 同行業汽車經銷商
5. 客戶代表，特殊人物或社會公眾代表知名人士等 活動時間：X時間
活動地點：廣州斯柯達汽車4S店 工作安排：
成立專門的籌備小組組織機構，實行組長負責制責任分工到人，主要負責現場的應變與活動控制與前期的籌備工作，也可實行倒計時工作制。
(一)前期準備階段:(提前20天完成)
1、制定詳細活動方案，并上報上級各部門審核，修改。
2、確定廣告公司，就相關承辦內容簽定承辦合同。
3、召開一到兩期籌委會，就細節問題進一步商定。
4、按照項目實施方案的要求廣告宣傳工作開始運作,第一批媒體廣告開始投放。
(二)制作、實施階段工作安排：(提前完成)
1、發送請柬邀請各界人士參與本次開業慶典。請柬提前半月天發放。重要來賓請柬發放后，組織者當天應電話致意。慶典前兩三天再電話聯系。
2、各種活動用品(印刷品,禮品等)完成制作，由專人負責保管。
3、完成活動所需物品的前期制作工作。
(三)現場布置階段工作安排：(活動開始前一天完成)
1、提前兩天，承辦單位開始現場的布置工作，完成所有條幅、彩旗、燈桿旗的安裝工作。
2、現場的布置工作：
提前一天，完成主席臺的搭建及背景板安裝。 完成主會場簽到處,指示牌,嘉賓座椅。
音響的擺設布置，對于曲目嚴格審查，使其符合整體烘托要求。對于設備嚴格把關，調試工作做細做好。
邀請樂隊，表演隊準備。
可以張燈結彩，懸掛彩燈，彩帶，張貼一些宣傳標語，并且張掛標明慶典具體內容的大型橫幅。
完成充氣拱門,高空氣球的布置工作。完成花籃,花牌,禮賓花的制作，完成花籃,花牌,盆花的布置。完成小氣球的充氣工作。
環境美化，在著力烘托出熱烈、隆重、喜慶氣氛的同時突出舉辦單位特色。
(四)活動實施階段工作安排：(當天早晨完成)
1、當天上午6：00，所有公司內部人員及工作人員到達現場，作最后檢查。
2、上午7：00，所有安保人員到位。
3、上午8：00禮儀小姐、車模、演職人員到場準備完畢。
(五)、活動開始：
1.上午8：30主持人、記者到場。主持人宣布儀式開。請來賓就座，出席者安靜，介紹佳賓。
軍樂隊、舞龍舞獅開始表演，禮儀小姐全部就位。 2. 8:45 車模就位。
3. 9:00 來賓到場,隨意參觀。 樂隊、禮儀小姐迎賓，并協助佩帶胸花，引導等工作。 激情小提琴開始演奏。 4. 9:18 邀請市領導講話。
5. 9:25 斯柯達公司領導講話。其內容是，對來賓表示感謝，介紹此次慶典的緣由，等等。其重點應是報捷以及慶典的可“慶”之處。
6. 9:30 廣州斯柯達汽車4S店領導講話。大體上講，出席此次的上級主要領導、協作單位及邀請的重要人物，均應有代表講話或致賀辭。
7. 9:40 由領導和嘉賓一同為新車揭幕,鼓樂齊鳴,燃放禮炮,放飛氣球,舞龍舞獅表演。 8. 9:45 由廣州斯柯達汽車4S店領導引領嘉賓參觀并介紹4S店。
9. 10:00 由廣州斯柯達汽車4S店領導宣布“重走百年路”斯柯達全城巡游活動車隊出發。 進入下一活動流程“重走百年路”斯柯達全城巡游活動
注：因未實地考查調研現場，故詳細現場場景布置及后勤保障工作細則省略。 六.“重走百年路”斯柯達全城巡游活動 活動目的二：
1、 以車隊巡游的形式，形成強大的視覺沖擊力，以達到擴大品牌知名度的目的。
2、 重溫江南名城——廣州的百年老路，歐洲經典品牌與廣州本地特色相結合，達到更深入人心的宣傳效果。
3、 慶祝廣州斯柯達4S店開業，并以車隊巡游的形式達到廣而告之的效果。
巡游路線：
繞廣州繁華地帶，老城區范圍行駛一圈，到市中心南大街步行街，具體路線略。 ① 在巡游起點，車對集中，拉起橫幅，合影留念。
② 在終點站，所有車輛到位后，部分用作試乘試駕車輛，部分作為展示。 注意事項：
1. 領頭車手要具備比較強的領航能力和豐富的領航經驗。 2. 如有交警開道更為理想。
3. 所有車輛均粘貼斯柯達標志LOGO和本次活動主題。
4. 如有需要，可每輛車隨行車模一名，在兩到三次的?？繀^域作新車展示。
全程巡游時間約為2小時，中午12點左右到南大街中心廣場，所有車輛按指定區域停放，由此進入下一個活動流程：“布拉格之春”廣場活動 七.“布拉格之春”廣場活動 活動地點：某街中心廣場
活動時間：下午場：14：00——16：00
晚間場：18：00——20：00 活動目的三：
1、 在廣州市中心絕對人氣聚集地——某街中心廣場進行操作廣場活動，以期達到最大的宣傳效果。
2、 在某街中心廣場營造出歐洲古典廣場的文化氛圍，以文化為賣點，突出斯柯達品牌古典、內斂、富于深厚文化底蘊的獨特氣質，從而突出產品定位。
3、 以試乘試駕等一系列現場活動，讓跟多的人感受和體會斯柯達新產品明銳車型。
(一).“布拉格之春”文化之旅
當百年經典Skoda承載著巨羽飛箭進入中國,帶來的不僅僅是尊貴、安全、充滿人性關懷的現代交通工具，更帶來了充滿歐洲古典氣息與現代文明完美結合的藝術享受，她是一件藝術品，我們要用畫匠的畫筆描繪出每個人心中的 Skoda，用幽雅的舞步演繹我們心中那美麗而不朽的“布拉格之春”。
1、這是本次廣場活動的重點內容，突出展示的是歐洲式的文化藝術，從而引導消費者開始注重斯柯達品牌強烈的文化內涵。
2、文化之旅主要藝術形式：油畫、舞蹈、聲樂、器樂。
3、主要表現形式：油畫為現場作畫，以車為主題，廣場為背景，并展開豐富的想象力，完成以人車和諧為主題的油畫作品。舞蹈、聲樂、器樂作為文藝演出的主要內容，屏棄一貫以來商業路演低俗化的模式，以高雅的藝術表現形式，給人以尊貴、典雅、神秘、充滿藝術性的感受。
(二).百年經典回顧展。
現場設置品牌歷史回顧專區，以圖文的形式對品牌成長里程進行詳細介紹。
(三).車友互動，試乘試駕 此項活動主要包括兩個方面：
1. 車友現場體驗活動。例如，征集身高超過190、體重超過100公斤者現場試乘，感受超大空間?，F場征集10名以上平均身高175，體重70公斤者，進入車內，感受超大容量。 2. 活動現場設置試乘試駕報名專區，在南大街步行街外圍設置試乘試駕專區，現場報名者由工作人員引領，參與試乘試駕活動。
(四).像帶走你的新娘一樣帶走斯柯達。
在活動現場征集一對尚未結婚的青年男女參與活動，現場模擬結婚儀式，并現場抽取兌獎卡片，中獎者可以以N萬元，駕駛斯柯達明銳離開現場，奔向幸福生活。本項活動突出體現男人的成熟、穩重、責任和家庭觀，與斯柯達明銳的氣質和精神不謀而合。
本次現場活動的主要內容，處處體現斯柯達品牌的特性和優點，能有效傳播品牌知名度。并結合當今最流行最有效的知識營銷的方式，將斯柯達汽車的種種特性根植于消費者心中，當消費者將斯柯達作為汽車消費的一種標準時，必將獲得最為成功的銷售結果。 場地布置要點： 1. 2. 3. 4. 5. 設有頂棚和燈光的露天舞臺。 舞臺兩側放置兩輛展示車輛，配車模。
整個廣場不同角度安排10名油畫作者，現場作畫。 油畫作者周圍放置一定數量廣場鴿。
安排專門的“百年經典回顧”展區，以圖文的形式，介紹斯柯達品牌百年歷程。如有影象資料，可在廣場大屏幕播放。
6. 現場設置試乘試駕報名專區。在南大街步行街外圍設置試乘試駕專區，現場報名者可由工作人員引領，參與試乘試駕。
注：籌備工作基本與廣州斯柯達汽車4S店開業店堂慶典同步進行，此處省略。 節目單：
1.開場歌舞 女聲組合〈布拉格廣場〉 2.主持人活動介紹 3.激情小提琴
4.男女美聲之后，穿插4S店的介紹。 5.車友互動 6.女聲組合
7.拉丁舞(成人、少兒) 8.象帶走你的新娘一樣帶走斯柯達 9.激情小提琴
10.現代魔術或雜技 11.男女美聲
12.拉丁舞(成人、少兒)之后，穿插品牌的百年經典介紹。 13.車友互動
14.模特展示現場油畫作品
15.最后，汽車的試銷活動，活動結束
全程時間大約2小時30分鐘，如時間太長可刪減部分節目。
個人建議：為形成強烈的視覺沖擊和中西方文化的強烈碰撞，車?？苫瘋鹘y京劇妝。
八、經費預算：
1.邀請領導，重要人物，社會名流，及主持人，禮儀小姐，車模，油畫人員等人，和公司內部員工的配合調解，需要一定的經費 xxxx元。 2.店堂慶典策劃活動現場的經費xxxx元。 3.全程巡游活動的經費xxxx元。
4.布拉格之春的活動經費，場地及演出費用xxxxx元。 5.活動策劃組點子經費及其他xxxxx元。
多謝各位觀看!
第三篇：項目一 汽車4S店概述(教案)
項目一 汽車4S店概述
項目一
汽車4S店概述
學習目標：
1、了解并掌握汽車4S店的基本概況;
2、了解、掌握市場營銷與汽車營銷的基本概念;
3、熟悉汽車4S店的現狀、了解4S店的探討。
4、了解、掌握生產廠家、經銷商、用戶三者關系和4S店的組織機構。
5、能夠設計與組建汽車4S店
6、能夠管理汽車4S店 項目內容
任務一汽車4S店
任務二市場營銷與汽車營銷 任務三汽車4S店的現狀與探討
任務一汽車4S店
隨著現代社會的發展，汽車已成為人們最重要的交通工具，汽車營銷活動也成為現代營銷研究關注的焦點之一。汽車數量的增多，為汽車4S店的蓬勃發展奠定了基礎，因此，了解汽車4S特約服務店的現狀、展望，了解并掌握4S店的概況、市場營銷的概念，是每一位4S從業人員首要的學習任務。
一、經銷商概況
(一)經銷商的概念
1、特許經銷商
主機廠授權在指定區域內從事合同產品的銷售、服務等經營活動的法人實體，是集整車銷售(sale)、售后服務(service)、零配件供應(sparepart)、信息反饋(survey)四位于一體的現代化汽車修理企業，也被稱為四位一體服務站，即我們所說的4S店。
2、經銷商與主機廠的關系是合作伙伴關系 經銷商自主經營、自負盈虧，主機廠不參與經銷商的經營管理。經銷商開展銷售、服務方面的業務必須規范，符合主機廠的標準要求。經銷商應接受主機廠的監督指導，主機廠在業務方面給予支持。
3、經銷商責任
與主機廠共同對所負責區域合同產品的市場進行充分開拓，為提高產品的市場份額和持續增長做出努力。維護主機廠的產品信譽和聲譽，樹立主機廠的產品形象和服務形象，履行其協議中承擔的責任。
二、生產廠家、經銷商、用戶三者關系
生產廠家、經銷商、用戶三者關系如圖1-1所示。
項目一 汽車4S店概述
三、生產廠家對經銷商的支持
1、提供統一的建筑標準;
2、提供統一的形象建設標準及標識標準;
3、貫徹先進的管理模式;
4、免費提供技術培訓、管理培訓、索賠培訓、備件培訓及計算機業務培訓;
5、疑難維修技術支持;
6、提供技術資料、管理資料;
7、統一訂購專用工具、儀器設備，指導通用工具訂購;
8、提供售后服務聯網軟件及服務站內部管理軟件;
9、提供原廠備件;
1O、免費提供產品宣傳及服務宣傳資料;
11、授權開展售前整備、首保及索賠業務;
12、指導經銷商開展服務營銷。
四、經銷商崗位分工
1、經銷商崗位分工(以一汽一大眾為例)，如圖1-2所示。
2、各崗位人員設置 (1)服務總監：1名。
項目一 汽車4S店概述
(2)服務經理：1名。
(3)服務顧問：每名服務接待負責每天接待1 5-1 8位客戶。 (4)索賠員：1名(年索賠量超過2000臺次，設2名)。
(5)IT信息員：1名(日維修量超過60臺次時設專職，不足60臺可由服務顧問兼任)。
(6)技術經理：1名。
(7)工具/資料管理員：1名。 (8)質量檢查員：1名。
(9)內部培訓員：1名(可由技術經理兼任)。
(1O)維修人員：每名維修人員平均每天維修車輛2.8臺次。 (11)備件經理：1名o (l2)備件銷售計劃員：1名。 (13)備件倉庫管理員：1名。
五、4S店的概況
4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上的優勢是顯而易見的。
4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美、品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。
4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠家的統一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。
4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內都不會落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。
4S店模式這幾年在國內發展極為迅速。汽車行業的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。
現在也有6S店一說，除了包括整車銷售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)以外，還包括個性化售車(Selfhold)、集拍(Sale by amount，集體競拍，購車者越多價格越便宜)。
六、4S店的優勢
1、信譽度方面
4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現在4S店有經營這方面業務，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇。
2、專業方面
由于4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、技術參數、使用和維修方面都是非常的專業，做到了“專而精”。而汽車用品經銷商接觸的車型多，對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，
項目一 汽車4S店概述
在一些技術方面多是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術支持和售后服務的產品時，4S店是有很大的優勢。
3、售后服務保障方面
隨著競爭的加大，4S店商家越發注重服務品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車影音產品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。筆者曾經看到一家改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴厲規定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭，
4、人性化方面
在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業務。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。
七、4S店服務站組織機構管理要求
1、全部人員任職都應符合《經銷商人員崗位描述》的規定。
2、經銷商服務總監、服務經理、索賠員、服務顧問、技術經理、質量檢查員、內部培訓員任職前需填寫《特許經銷商人員任職資格審批表》，報總公司審批，合格后發上崗證;備件經理任職前填寫《特許經銷商人員任職資格審批表》報備件部門審批，合格后發上崗證。要求上述崗位人員必須做到持證上崗。
3、經銷商的其他崗位業務人員由經銷商推薦和指派，報總公司備案，即可上崗。
4、各類人員上崗前必須按要求一般要參加總公司組織的業務培訓，經考試合格方能上崗。
5、任何崗位的員工，如不能勝任本職工作或因工作失誤或人為因素給總公司及經銷商造成不良影響，總公司有權向經銷商提出更換，同時執行原人員任職審批程序。
6、經培訓、審批的上崗人員，一般原則上在其崗工作期限至少為一年，兩年內不得離開任職經銷商處。
7、某崗位人員更換，一般要提前通知總公司，經過總公司認可同意，新上崗人員經培訓合格后，方可正式上崗工作。
8、對擅自撤銷、更換管理人員的經銷商，將視情節作如下處理： (1)網內通報批評，經銷商評比降低一個檔次;
(2)撤銷經銷商的索賠資格或備件訂貨資格，直至撤銷一汽一大眾特許經銷商資格;
(3)對于未經過培訓上崗人員負責的業務，一汽一大眾將不予受理。
任務二市場營銷與汽車營銷
市場是聯系生產和消費的紐帶，哪里有商品交換，哪里就有市場?，F代社會的每一個人都與市場息息相關，衣、食、住、行都是通過市場交換來獲得，每天都會有人向我們推銷什么，每天我們都會買一些商品來維持我們的文明生活。市場已
項目一 汽車4S店概述
成為人類社會文明的標志之一。
一、市場營銷的核心概念
市場營銷是研究市場中一切個人和組織利用市場的交換來出售或獲得所需所欲之物的學問。市場營銷是一門應用學科，現代社會和市場有關聯的每一個人或組織，都會運用它來實現其消費行為。
美國著名營銷大師菲利普•科特勒認為，市場營銷是指個人或集體為解決自身或他人的需要，通過創造、提供、出售，進行自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。從這一定義可以看出，市場營銷主要包括以下含義：
市場營銷是買賣雙方實現互利的交換行為的過程，賣方按買方要求提供商品，使買方得到滿足;同時，賣方獲得相應的利潤，本身也得到滿足，雙方各得其所。 市場營銷的核心是達成交易，是由雙方間的價值交換所構成的行為。雙方通過交易引導商品和勞務轉移到顧客手里，把消費者手中的貨幣轉移到經營者手中，從而完成商品或勞務的交換過程。
市場營銷是系統性的管理過程，既包括企業在流通領域內進行的商品交換活動，又包括生產過程前的市場調研活動和流通過程結束后的售后服務。
市場營銷涉及到企業或個人調查、生產、銷售、服務的全過程。它以顧客的需求為起點，以顧客滿意為終點。
市場營銷是聯結企業與社會的紐帶。營銷人員在制定營銷政策時，必須權衡企業、顧客、社會三個方面的利益。 市場營銷的核心概念如圖1-3所示
1、需要、欲望和需求
需要和欲望是市場營銷活動的起點。
需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的。如人們為了生存對食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等的需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。 欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對基本需要的特定追求。如為滿足“交通便利”需要，人們可能選擇步行、自行車、馬、摩托車、汽車、火車和飛機等。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，通過開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。
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需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。需求實際上也就是對某特定產品及服務的市場需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據對需求的預測結果決定是否進入某一產品(服務)市場。
2、產品
產品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括有形的產品和無形的服務。人們購買汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務。汽車產品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。因此，汽車實際上只是獲得服務的載體。
3、價值、滿意和質量
顧客做出購買選擇是依據自己對產品和服務能提供的價值的理解。 (1)顧客價值。 價值不同于價格，顧客價值是指顧客對從擁有或使用某產品中所獲得的利益的理解與為獲得該產品所付出的成本理解之差。因此，只有當顧客認為擁有和使用獲得的利益大于為取得該產品所付出的成本，并且該產品或服務與替代品相比有更高的價值時，才會愿意并能做出購買決定。但在很多情況下顧客并不能準確和客觀地判斷產品價值，通常顧客在做出購買決定時只考慮幾種主要的利益和成本，他們根據自己所理解的價值行事。由此可見，顧客對價值的理解是多種多樣的，不同顧客對同種產品價值的理解也可能不同，且這些理解還將隨時間和環境的變化而改變。
1)顧客從購買、使用產品和服務中可獲得的利益包括4個方面： ①功能利益。從產品或服務中所獲得的有形產品和核心功能。例如顧客購車是為了出行時方便快捷，安全舒適。 ②社會利益。顧客因購買和使用特定產品和服務從其他人處所獲得的積極反應和認同。例如顧客通過購買高檔轎車而獲得社會利益。
③個人利益。顧客從購買、擁有和使用產品或接受服務所得到的好的感覺。如汽車優良的操縱性，使駕駛者獲得更好的感覺。 ④經驗利益。顧客從產品和服務中獲得某種技能的提升及經驗，從而體會到的快樂感覺。
2)顧客在購買產品和服務時試圖降低的成本也包括4個方面： ①貨幣成本。顧客為得到產品和服務而必須支付的貨幣總量。包括產品和服務的價格，購買后的安裝費和維修費，信用購買的利息費以及產品存在問題可能帶來的金融風險。
②時間成本。購買產品和服務所花費的時間，因為時間對大多數人都是有價的。一位饑餓的顧客要等很長時間才能買到美味的食品并不會令他(她)高興。但某些顧客在某些特定情況下并不把購買或等待時間視為成本。 ③心理成本。做出重要購買決定可能遭受到的產品和服務不能滿足期望，并帶來一定風險的心理壓力。
④行為成本。顧客購買產品和服務所付出的體力。 營銷者可從增加顧客利益、降低顧客成本等方面來提高顧客價值，或采取措施改變顧客對企業不利的價值理解。 (2)顧客滿意。
如圖l-4所示，顧客滿意取決于購買者所理解的某產品的價值與其期望值進行的比較。如果產品的價值低于顧客的期望值，購買者就會感到不滿意;如果價值符合期望值，購買者就會感到滿意;如果價值超過期望值，購買者就會感到非常滿
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意。滿意的顧客不僅會重復購買，而且會向其他人介紹產品的好處。
顧客的期望值是由以往的購買經驗、朋友的意見以及營銷者和競爭者傳遞的信息和承諾構成的。企業尋求高于競爭者的顧客滿意程度，但并不意味著使顧客的滿意程度最大化，這是因為營銷的目的是實現盈利目標的情況下創造顧客的價值，并使這個價值最大化，達到顧客滿意。 (3)質量。
質量是同等條件下產品或服務滿足顧客需要的能力。質量直接影響產品的性能，從而影響顧客滿意程度。質量開始于顧客的需要，結束于顧客的滿意。顧客不一定購買最高質量的產品，而是購買符合自己使用目標的產品，因為高質量意味著高價值。顧客購買的是在同等價值條件下，質量最優的產品。
4、交換、交易和關系
人們可以通過各種方式滿足需求或取得欲望之物，如自產自用、強取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。 交換的發生必須具備五個條件： ①至少有交換雙方;
②每一方都有對方需要的有價值的東西; ③每一方都有溝通和運送貨品的能力; ④每一方都可以自由地接受或拒絕;
⑤每一方都認為與對方交易是合適或稱心的。
一些學者將建立在交易基礎上的營銷稱為交易營銷。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，就稱之為發生了交易。交易是有法律制度來保證和維護其承諾得以執行的交換。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲方支付800元給商店而得到一臺微波爐;二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。 市場營銷者與顧客、經銷商、制造商、供應商等建立、保持并加強合作關系，使各方實現各自目的的營銷方式稱為關系營銷;企業與各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面的聯系來實現。
關系營銷旨在培養穩定的顧客群體，認為維持老顧客比開發新顧客更重要，通過
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培養顧客的忠誠度，獲得企業的持續發展，因此與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。關系營銷可以節約交易的時間和成本，而不是單次交易利潤最大化，可見關系營銷使企業獲得的利益較之交易營銷所得到的更多。
5、市場與市場營銷者 (1)市場。
關于市場的概念，從不同的角度有很多種說法。從營銷人員的角度而言，有顧客才有市場，市場是指產品所有現實的和潛在的購買者的總和。構成市場必須具備三個要素：
人口是決定市場大小的基本因素。一般說來，人口多市場規模就大，人口少市場規模就小。
購買欲望是構成市場的主要因素。即將開發的消費人群中必須有消費者產生購買產品的欲望。產生購買欲望的人越多，市場越大，產生的欲望越強，市場越容易開發。
購買力是構成市場的重要因素。即將開發的消費群體收入水平必須達到一定層次，其購買力足以消費我們的產品，否則無從談起市場的存在。 三方面要素共同作用，相互制衡，可以用公式表示： 市場=人口+購買欲望+購買力 (2)市場營銷者。
市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的物品進行交換的人。市場營銷者可以是買方，也可以是賣方。如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。在營銷過程中如果雙方都主動，那么雙方互為營銷者。
二、汽車市場營銷
汽車屬于高檔耐用消費品，是世界各國國民經濟和生活中必不可少的交通運輸工具，是現代文明的產物。目前，汽車已形成了龐大的市場，而汽車工業是綜合性加工工業，是一個關聯度很高的產業。汽車工業的發展不僅對提供原材料的產業，如能源、鋼鐵、橡膠、塑料、玻璃、電子、機槭、物流、配送等產業以及提供裝備的產業發展有著巨大的推動作用，對石油化工、汽車銷售、汽車維修、駕駛員培訓、道路、房地產、餐飲及旅游等相關配套行業的發展也有不同程度的拉動作用，同時可以為眾多的相關行業提供配套發展和就業機會。汽車工業的迅猛發展還會加速私人抵押貸款購車，促進金融和保險業的發展。汽車工業的規?；瘺Q定了汽車產品在國民經濟的主導地位，同時汽車作為現代商品的最高體現形式，其營銷的方式與其他商品相比既有相同之處，又有其不同之處。因此，有必要專門針對汽車產品，利用市場營銷的方法進行系統研究。
1、汽車營銷的概念
現代營銷的發展要求銷售從顧客的需求出發，針對顧客面臨的問題提出解決的方案，通過輕松的溝通實現雙方的價值。汽車市場營銷的定義為：汽車相關企業或個人通過調查和預測顧客需求，把滿足其需求的商品流和服務流從制造商引向顧客，從而實現其目標的過程。具體含義為：
(1)汽車營銷始于顧客的需要。汽車營銷首先通過調查和預測顧客的需要，然后針對顧客的需要，決定采用何種產品和服務，來解決顧客需求。
(2)汽車營銷的目的在于通過銷售和服務與目標顧客建立關系。一次交易只是構建與顧客長久交易的一部分，企業或個人通過售前、售中、售后服務為顧客提供滿意的服務，在完成銷售的同時，建立較持久的顧客關系，獲得顧客忠誠。
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(3)汽車產品包括實質產品和服務產品兩部分，服務伴隨著產品的始終。
2、研究的對象與內容
現代市場營銷理論隨著市場的充分發育得到迅猛的發展，營銷研究的關注點由以產品、顧客為核心，逐步過渡為以競爭行為為核心，如圖1-5所示。產品是顧客需求的實現物，顧客是需求的生產者，兩者是競爭的兩翼，都是企業重要的營銷資源，是建立在企業等組織以競爭為核心的市場行為之上的。 汽車營銷的核心技能點大致可分為：
(1)汽車市場調查。介紹進行市場調查的方法、程序和如何撰寫市場調查報告，進行市場預測;
(2)汽車市場分析的能力。主要從環境、顧客、競爭者、產品、產品定位、品牌和價格的角度對市場展開分析，提高銷售人員的市場分析能力; (3)汽車銷售技能。從汽車制造商出發到實現銷售進而到顧客滿意的全過程中，研究營銷人員的行為表現，提高營銷人員的銷售技能;
(4)汽車服務技能?，F代汽車市場的競爭逐步演變為服務的競爭。主要對汽車售前、售中、售后各環節如何開展服務進行分析，提高服務質量; (5)汽車營銷策劃。介紹汽車企業營銷策劃、實施、控制的全過程。
任務三汽車4S店的現狀與探討
我國的汽車產業，是在一窮二白的基礎上成長起來的。從解放初引進蘇聯技術到改革開放后引進歐美生產線，從八十年代初大量依賴進口到九十年末國產車成為市場主流，前后經歷了五十多年的時間。據最新統計，2010年全國汽車產銷分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，雙雙超過1800萬輛，同比增長32.44%和32.37%，產銷率接近100%，不僅蟬聯世界第一，還創造了新的世界紀錄。此前最高年產銷紀錄是美國在2000年創造的1740萬輛
一、4S店經營現狀
1、汽車4S店完全是汽車廠家的附庸
汽車4S店完沒有言語權汽車4S店汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經營活動都在為生產廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤勞工作。在當前的市場形式下，汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。
2、沒有自身的品牌形象
作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外均嚴格按廠家的要求進行裝飾和
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布置，經銷商自身的品牌形象則無處體現，廠家也不允許體現。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經銷商如AEC、廣物汽貿、南菱等具有一定的品牌形象。
3、完全靠汽車品牌吃飯
汽車4S店的經營狀況的好壞，90%依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。
4、經營成本過高，利潤低
以一家面積達2000平方米的標準4S店來計算：
專賣店建設費用(鋼架結構落地玻璃)約300萬元(一般按15年折舊);購買廠家相關設備及物料費用約200萬(設備按10年折舊);每月的流動資金約200萬;加上員工工資(按70人)每月18萬元、土地租金(按每平方60元計)12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車4S店的每月的經營費用約50萬元;利潤方面：每月銷售毛利：100臺×2500元/臺=25萬元;維修毛利：1500臺/月維修量×500元/臺(客單價)×45%(毛利率)=33.75萬元;兩者合計：58.75萬元;按照這個模式計算, 一個經營得十分好的汽車4S店現在每月能有8萬元的利潤已經相當不錯了。實際上4S的盈利更多的在于汽車裝飾等方面。
5、專業的人才隊伍素質不高，團隊不穩定
因為前兩年汽車市場的異?；鸨?，大量的資本進駐汽車行業，導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業人才缺泛，互相挖墻腳，導致人才流動較頻繁，團隊不穩定。
6、專賣店的經營重銷量，輕售后和美容加裝
一方面由于2003年車市需求“井噴”引起的價格“失真”，誤導了很多企業以銷售為中心來開展企業的各項經營活動;另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關的與完成銷量直接相關的返利激勵政策。
7、汽車4S店自身可控制的經營因素有限
汽車4S店自身可控制的經營因素有限，難以體現差異化經營，汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經營管理模式、業務流程、崗位的設置等都有標準的規定和要求，對產品價格、促銷政策、銷售區域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經營十分僵化，感受最深的就是認為自身是一個受人擺布的木偶。有位業內資深的汽車4S店總經理開玩笑說：“誰都可以作汽車4S店的總經理。”這也反映了當前汽車4S店的經營彈性范圍狹隘，經營模式和服務同質化。
二、汽車4S模式發展的探討
我國汽車后市場4S模式的發展得到了整個汽車行業的重視，如何調整好4S的發展步伐，針對當前的發展及存在問題一般需注意以下幾點。
1、降低4S店的整體規模。
從歐美和日本的情況來看，中國現在的4S店無論規模還是投資，都是超“國際水平”的。這樣大的投資，一旦廠商出問題或出現經營危機，后果不堪設想。如今盡管車市低迷，各大汽車制造商為了樹立自己的品牌形象，依然堅守著4S店的建設標準。個別廠家甚至嫌授權經銷商的展廳不夠標準，要求他們投資建新店。這種做法可能與廠家的擴張政策有關。但市場變了，廠家應該及時地、理智地調整政策，適當降低4S店的整體規模和建站的準入標準，和經銷商一起度難關、抗風險，同時要根據市場增量建店，不要盲目擴張網絡。
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2、選擇好的品牌建立4S店。
汽車品牌好壞，質量優劣，對汽車的市場占有率有著很大的影響。如果選擇好的品牌建站，既可以鞏固和提高汽車的品牌形象，也對經銷商的經營起著良好的促進作用。同時，即使是好的品牌，也應該在不同時期對4S店的投入金額、投入規模的大小，隨著地區變化而變化，而不是在全國不同級別的城市都按統一的標準，那只會使經銷商不堪重負。
3、調整配件價格政策。
汽車配件價格是影響消費者購車的一大因素，如果汽車廠家不調整以配件指標考核4S店業績的做法，不制定科學的獎勵和分配政策，就不能切實將汽車銷售的積極性帶給經銷商，同時也會打擊消費者購買積極性。因此，制定合理的汽車配件政策，取消配件指標考核辦法，將是汽車4S店發展的一大趨勢。
4、重視汽車售后服務和誠信經營。
隨著中國汽車銷售逐步由賣方市場轉入買方市場，整車銷售的利潤越來越薄，這樣一來售后服務領域的利潤逐漸顯現，并越來越具有誘惑力，因此，汽車4S店應重視售后服務領域的開拓。一是進入售后服務領域的經銷商要有專業性，要有專業的服務人員和服務標準，即軟件要合格，要嚴格汽車售后服務的準入，不能魚目混珠，要選擇一些專業維修的企業建立4S店，提高售后服務水平。二是誠信經營，要根據行業標準和本車型特點，制定科學的汽車維修、索賠及召回標準，樹立良好的汽車維修品牌形象，這樣才能留住老用戶，迎來新用戶，提高品牌汽車的市場占有率。
5、開展多種經營。
當中國的4S店剛剛興起之時就有德國媒體評論：“我們正羨慕你們亞運村這種“大排擋”的賣車方式呢，你們怎么又轉過頭來學我們?”中國的市場經濟日漸成熟，汽車市場沒有理由只往4S這一種營銷方式上去扎堆，必須將國外的經驗與中國汽車市場實際相結合。從目前的情況看，亞運村的汽車大排檔形式、小城市的汽車2S店形式等都有了好的發展勢頭，他們的優勢在于服務車型更加廣泛，從而有效地控制了成本。對于專業性不是很強的售后服務項目，比如例行保養，其服務質量基本可以滿足要求，也因此有著廣闊的市場。
習題：
1、4S是指什么，4S店的優勢有哪些?
2、生產廠家、經銷商、用戶三者關系及經銷商的崗位分工情況?
3、市場營銷、汽車營銷的概念?
4、汽車4S店的現狀與發展
第四篇：汽車4S店招聘網服務協議書
編號：
甲方：
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第五篇：汽車4S店
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