論文題目：O2O服務營銷中顧客信任的動態研究：變化過程、驅動因素及影響結果
摘要：O2O服務營銷的發展需要一個可信的環境,由于服務的無形性和線上交易中固有的信息不對稱,使得O2O商務情境下顧客信任的形成與持續更加困難。如何建立、維持和增進顧客對O2O服務營銷的信任,將潛在顧客轉變為實際顧客,并最終為忠誠顧客,助力O2O服務平臺繁榮以及線下生活服務商家的顧客留存,是互聯網“+”背景下升級后的生活服務業新商業模式走向可持續發展的關鍵。顧客信任的研究領域需要更深入地理解O2O服務營銷中的信任問題。顧客信任的培養是一個連續的、動態的過程,具有難以創造和易于損害的特點,信任一旦被破壞,信任修復需要之路漫長艱辛。以此,本研究聚焦于O2O服務營銷中信任初始形成與持續保持的過程,關注如何使顧客信任得以持續,以信任隨時間變化的本質屬性為主線,通過探索性定性研究構建O2O服務營銷中顧客信任演化動靜結合的研究框架,通過驗證性定量研究驗證顧客信任發展變化不同階段的關系模型,對O2O服務營銷中顧客信任動態變化過程進行系統的研究。本研究基于現有研究對顧客信任的多層次性和動態性的關注不足,多渠道情境下顧客信任由線上至線下信任遷移研究的匱乏,以及顧客信任影響結果結論不一致等研究缺口,聚焦于O2O服務營銷中顧客信任的動態研究,主要關注三個研究問題:O2O服務營銷中顧客信任發展變化的過程;線上——線下——線上不同階段,顧客信任初始形成及持續的驅動因素;持續信任對持續購買意愿的影響機制。具體研究內容及結論如下:首先,鑒于顧客信任所受到的影響因素較為繁雜,其內在變化規律較難把握,本研究運用訪談方法從顧客處獲取一手數據,運用近似于扎根理論的數據分析方式對所獲資料進行深入的分析、整理和歸納,通過不間斷迭代的概念提煉,在質性資料編碼過程中,確定顧客信任的維度、歸納不同的服務階段信任的驅動因素和信任發生遞階延續時的關鍵影響因素,構建出O2O服務營銷中顧客信任形成的動態整合模型。該模型將顧客信任的變化發展劃分為三個階段:線上初始信任形成階段,線下持續信任階段,線上持續信任階段。三個階段的模型相對獨立的描述了線上初始信任、線下持續信任與線上持續信任的靜態關系,以O2O服務營銷“線上購買——線下體驗——線上重購”閉環運行的時間延續將三個靜態模型串聯起來,形成刻畫信任跨階段演化的動態模型,為后續O2O服務營銷中顧客信任演化定量驗證研究的開展,提供邏輯思路與結構保障。其次,針對定性研究構建的O2O服務營銷中顧客信任動態變化模型,依據信任遷移理論、信號理論、群體實體性理論、期望確認理論,在文獻回顧和理論闡釋基礎上,通過邏輯推演提出O2O服務營銷中顧客線上初始信任形成模型、線下持續信任形成模型以及線上持續信任形成模型的研究假設,并運用定量方法對假設進行實證檢驗,力求達到通過定量方法對質性研究構建的模型進行驗證的目的。顧客線上初始信任形成階段,是顧客在O2O平臺選擇、購買時初始信任形成的階段。平臺聲譽感知、平臺質量感知、平臺保障感知影響線上平臺初始信任的形成,而線上商家初始信任受到線上商家聲譽感知、商家信息質量感知以及平臺初始信任的共同作用,但商家信息質量感知、商家線上聲譽感知的影響遠遠大于平臺初始信任的影響,此外,商家信息質量感知、線上商家聲譽感知對商家初始信任形成有交互效應,正向調節著平臺信任對商家信任的影響,線上商家初始信任影響著線上初次購買意愿。顧客線下信任持續階段,是顧客線下到店消費時信任持續的階段。線上商家初始信任、顧客對線上線下感知的一致性、服務過程感知、服務結果感知共同影響著線下商家信任的延續,但是線上商家初始信任的作用較小,對于服務產品來說,實體店的服務體驗決定著商家信任由線上向線下的遷移。此外,感知一致性、服務過程感知、服務結果感知正向調節著線上商家初始信任對線下商家持續信任的影響。顧客線上信任持續階段,是顧客再次回到平臺選購服務時持續信任的階段。此階段,線上商家的持續信任受到線下體驗消費階段商家持續信任的影響,線下商家持續信任通過顧客對線上信息真實性感知和線上評價真實性感知傳遞到平臺,形成平臺持續信任。商家持續信任和平臺持續信任共同影響著線上持續購買意愿的形成,但是它們之間的關系受到顧客不確定性感知以及問題解決有效性感知的調節,具體而言,不確定性感知正向調節持續信任與持續購買意愿之間的關系,而問題解決有效性感知負向調節持續信任與持續購買意愿之間的關系,也就是當不確定性感知較高時,信任對購買意愿的影響更大,當問題解決有效性感知更強時,信任對購買意愿的影響越小。這一結論也解釋了為什么信任并不總是影響持續購買意愿的形成。本研究具有以下幾個方面的創新:第一,本研究聚焦于O2O服務營銷中的顧客信任問題,基于信任多層次、動態性的本質特征,探索了 O2O服務營銷中顧客信任的形成與持續變化過程,關注了持續信任對顧客持續購買意愿的影響,拓展了顧客信任研究的內容。第二,基于“過程——事件分析”研究思路,立足于O2O服務營銷的時序化以及情境化背景,本研究探索并構建了 O2O服務營銷中具有影響因素的靜態羅列與過程轉換的動態過渡相結合特點的顧客信任變化模型。第三,本研究發現了平臺到商家、線下到線上信任遷移的中間機制與調節機制以及持續信任與持續購買意愿之間的調節機制。線下商家持續信任通過顧客對線上信息真實性感知和線上評價真實性感知傳遞到平臺,形成平臺持續信任。商家信息質量感知、商家線上聲譽感知正向調節著平臺信任對商家信任的影響,感知一致性、服務過程感知、服務結果感知正向調節著線上商家初始信任對線下商家持續信任的影響。不確定性感知正向調節持續信任與持續購買意愿之間的關系,而問題解決有效性感知負向調節持續信任與持續購買意愿之間的關系。第四,本研究采用了探索性定性方法和驗證性定量方法。在半結構化的深度訪談的基礎上,為顧客信任客體、維度、狀態、情境變化之間的動態關系找到可能的答案,構建了信任形成以及持續的動態變化模型,然后運用定量的研究方法分別檢驗線上初始信任——線下持續信任——線上持續信任發展階段的關系模型。
關鍵詞：O2O服務營銷;顧客信任;平臺信任;商家信任;線上信任;線下信任
學科專業：市場營銷
摘要
Abstract
1 緒論
1.1 研究背景與問題提出
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究問題
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
1.2.2 實踐意義
1.3 研究內容與框架
1.3.1 研究內容
1.3.2 研究框架
1.4 研究方法
1.5 研究創新點
2 文獻綜述與理論基礎
2.1 O2O服務營銷的研究現狀
2.1.1 O2O服務營銷模式的內涵
2.1.2 O2O服務營銷模式的閉環運作
2.1.3 O2O服務營銷中的消費者行為研究
2.2 顧客信任的研究現狀
2.2.1 顧客信任的內涵
2.2.2 顧客信任的維度
2.2.3 顧客信任的影響因素
2.2.4 顧客信任的作用結果
2.2.5 顧客信任隨時間變化發展的研究
2.2.6 多渠道情境下的信任遷移研究
2.3 理論基礎
2.3.1 信任遷移理論
2.3.2 信號理論
2.3.3 群體實體性理論
2.3.4 期望確認理論
2.4 現有研究評述
2.4.1 缺乏O2O服務營銷情境下顧客信任形成過程的理解
2.4.2 顧客信任的研究多是基于靜態的研究
2.4.3 缺乏同時考慮信任的多層次和動態性的研究
2.4.4 研究方法的選擇上多為定量研究
3 O2O服務營銷中顧客信任變化過程的探索性定性研究
3.1 訪談對象選擇與數據收集
3.1.1 訪談對象選擇
3.1.2 數據收集
3.2 數據分析
3.3 O2O服務營銷中顧客信任變化過程模型構建與分析
3.3.1 O2O服務營銷中顧客信任變化過程中的變量關系
3.3.2 O2O服務營銷中顧客信任變化過程模型構建
3.3.3 O2O服務營銷中顧客信任變化過程模型分析
3.4 小結
4 O2O服務營銷中線上信任初始形成的驅動因素及影響結果
4.1 研究假設
4.1.1 平臺因素對平臺初始信任的直接影響
4.1.2 商家因素對商家初始信任的直接影響
4.1.3 平臺初始信任、商家初始信任及顧客購買意愿之間的關系
4.1.4 線上商家因素對平臺初始信任與商家初始信任關系的調節作用
4.1.5 平臺保障感知對商家初始信任與線上購買意愿關系的調節作用
4.2 研究方法
4.2.1 研究設計與數據收集
4.2.2 問卷設計
4.2.3 變量測量
4.2.4 信效度分析與同源偏差檢驗
4.3 假設檢驗
4.4 對分析結果的討論
5 O2O服務營銷中線下持續信任形成機制的驗證研究
5.1 研究假設
5.1.1 線上商家初始信任對線下商家持續信任的直接影響
5.1.2 感知一致性的直接影響與調節作用
5.1.3 服務過程感知、服務結果感知的直接影響
5.1.4 服務過程感知、服務結果感知的調節作用
5.2 研究方法
5.2.1 研究設計與數據搜集
5.2.2 變量測量
5.2.3 信效度分析與同源偏差檢驗
5.3 假設檢驗
5.4 對分析結果的討論
6 O2O服務營銷中顧客信任線上持續的驅動因素及影響結果
6.1 研究假設
6.1.1 線下商家持續信任的直接影響
6.1.2 線上信息、線上評價真實性感知對平臺持續信任的影響
6.1.3 持續信任對線上持續購買意愿的影響
6.1.4 問題解決有效性感知的調節作用
6.1.5 不確定性感知的調節作用
6.2 研究方法
6.2.1 變量測量
6.2.2 信效度分析與同源偏差檢驗
6.3 假設檢驗
6.4 對分析結果的討論
7 結論與啟示
7.1 研究結論
7.2 理論貢獻
7.3 管理啟示
7.4 研究局限及研究展望
網購生活服務類商品的顧客信任問題調查問卷(一)
網購生活服務類商品的顧客信任問題調查問卷(二)
網購生活服務類商品的顧客信任問題調查問卷(三)
參考文獻