商業銀行營銷范文第1篇
摘 要：機構客戶的營銷是商業銀行競爭的“兵家必爭之地”，在商業銀行的負債業務中占據著舉足輕重的地位。首先針對機構類客戶的源流進行了詳細的分析，之后具體闡述了當前商業銀行機構類客戶營銷的現狀和存在的問題，最后有針對性提出了相應的政策建議。
關鍵詞：機構客戶；營銷；交易成本
機構類客戶主要為部委、醫院、學校等，商業銀行的機構業務在商業銀行的業務中占據了極其重要的地位，營銷機構類客戶成為了商業銀行的兵家必爭之地。在當前的機構類客戶營銷中，傳統理念上存在較大的誤區。商業銀行機構類客戶營銷中，如何切入機構類客戶的本質，對于機構類客戶的營銷具有巨大的帕累托改進意義。
一、機構類客戶的源流分析
（一）機構類客戶的背景分析
機構類客戶多為部委、醫院、學校等國家體制內單位，探究機構類客戶的背景乃至價值取向，對成功營銷機構類客戶具有重要的戰略意義。國家部委、軍隊等體制內單位人員，出身大多為草根精英階層。尤其國家部委，如財政部、發改委、交通部，其公務員出身并非官二代，這與坊間流傳的公務員出身多權貴子弟有較大的差異。據調查，早期部委級公務員大多為工農和知識分子階層出身，時至今日，部委等體制內人員也依舊大多是中等收入階層子女。這與國家公務員的招錄機制有關，較高的分數線使得“二代系”在筆試環節被淘汰掉，真正入圍面試的往往都是草根精英階層。這群草根精英的共同特征是，名校高學歷和學院派的背景。真實透視機構類客戶的源流，對把握機構類客戶營銷的本質具有極為重要的風向標意義。
（二）機構類客戶的價值取向分析
機構類客戶的價值取向是商業銀行營銷機構類客戶的重要切入點，商業銀行的趨利性和體制內的政治性的不相容，使得商業銀行在營銷機構類客戶中，往往事倍功半。機構類客戶的價值取向取決于機構類所處的社會階層和家庭背景，機構類客戶出身多為草根精英階層：名校背景+中低社會階層的出身，這類客戶具有鮮明的學院派特征。機構客戶對物質欲望的敏感程度也較低，因此金錢攻勢對于商業營銷機構類客戶效果甚微。部委公務員具有“達則兼濟天下，窮則獨善其身”的愛國主義情懷，因此機構類客戶的需求主要為較高精神需求的滿足。比如，機構類客戶的利他主義和利國主義需求被滿足，就有可能激發機構類客戶為商業銀行主動服務的動機和行為。
（三）機構類客戶的偏好分析
機構類客戶屬于商業銀行中較為特殊的一個客戶群體，與普通商業意義上的貴賓客戶、零售銀行客戶有本質的區別。機構類客戶往往偏好具有共同的文化背景、地域背景和共同的價值取向等理念，以及相似的奮斗歷程。高度認同的文化理念給商業銀行帶來的經濟利益遠大于普通的商業公關的效用。在現實案例中，機構類客戶的營銷，成為諸多商業銀行爭搶的大蛋糕。機構類客戶營銷的成功，并非付出巨大經濟成本的商業銀行，而是能夠極大程度地契合機構類客戶深層次偏好需求。
二、當前機構類客戶營銷的現狀
（一）商業銀行的趨利性與機構類客戶的政治抱負的不相容
商業銀行的經營法則是在控制風險的前提下追求利益，因此，利益交換在商業銀行的運作中往往以各種規章和制度的形式予以明示。利益交換也成為了商業銀行從業人員公關的教條法則，“看不見的手”在商業銀行的攻關中發揮了重要的價值導向作用。機構類客戶所處的國家部委環境，以政治抱負的實現為終極訴求。因此商業銀行與國家部委在價值取向的不相容性，導致了商業銀行營銷機構類客戶的需求不一致瓶頸。商業銀行的管理層著重考量銀行的商業利益，國家部委著重考量政治利益和政治訴求，兩者利益訴求的不一致會引發交易成本的過高。因此機構類客戶的營銷能力，對于機構類業務的從業者有較高的綜合素質要求。
（二）商業銀行的“叢林法則”與體制內政治法則不相容
商業銀行的“叢林法則”與體制內政治法則不相容，商業銀行的叢林法則，決定了商業銀行在進行產品和業務的推銷中，注重高調的宣傳方式。體制內低調謹慎的風格類型與商業銀行的高調風格相沖突，決定了機構類客戶營銷中的制度不一致，制度不一致催生了高昂的交易成本。商業銀行的叢林法則奉行的是商業利益至上和商業利益交換，這一商業法則甚至超越了商業體系中的等級秩序，當等級秩序違背了利益交換法則，商業體系的“看不見的手”會使得等級秩序服從利益交換法則。所以，商業銀行體系沒有絕對的政治權威，所遵從的是市場逐利法則。兩大法則的不一致是機構類從業營銷過程中遭遇得最大制度瓶頸。
（三）商業銀行與機構單位的人員構成不一致
商業銀行的人員構成多以關系型+資源型+名校精英型人才組合構成，商行的名校情結和拜金法則，使得商行聚集了比國家部委更為耀眼的人才陣容。然而，商行的人才結構中卻也存在著結構性的缺陷，高端人力資本的不足，表現為高學歷人才缺乏。尤其具有經濟學博士背景的銀行從業人員較少，在各大商業銀行的北京分行層面，經濟學博士占比只在千分之幾。而政府智囊機構中博士比例幾近二分之一。知識結構的不匹配導致商行在營銷機構客戶中出現博弈能力的不均等，人員構成的不一致導致雙方的需求出現偏差。商行由于過于注重形象，招募到了具有很強公關能力的形象陣容，卻也忽視了營銷中最重要的“攻心”環節。在體制內單位的營銷過程中，精神層面的突破和公關才是最核心的環節，若欠缺高智慧的人力資本，必然會在這些領域錯失諸多的商業機會。
三、當前機構類客戶營銷中存在的問題
（一）利益交換法則的過度使用
商業銀行從業人員過分迷信“看不見的手”，因此在機構類客戶營銷中過于短視和趨利。部分營銷人員甚至以商業利益交換法則來衡量短期的付出與回報的比例。商行與體制內單位的法則不一致促使了交易成本的過高。商業銀行的營銷人員若過于短視或者趨利，在機構類客戶營銷中就往往會陷入“路徑依賴”的陷阱。機構類客戶能夠被成功營銷，取決于機構類客戶的需求是否得到最大化的滿足。顯然，商業利潤并非是機構類客戶的首要價值需求，因此，只有以機構類客戶的利益至上為法則，才能滿足取機構類客戶的需求。當客戶的需求被滿足后，商業銀行的利益訴求也就得到了實現。
（二）機構類客戶營銷中切入點不夠精準
機構類客戶營銷中切入點不夠精準，商業銀行在營銷案例中公關往往會將目標定位失誤，目標定位過高，會導致極高的交易成本。商行銀行機構類從業人員由于迷信表象的政治權威法則，忽視政治體系的級別對等，導致營銷成本的過高和難度加大。政治體系的權力運作法則和商業銀行的商業運轉法則不一致，導致機構類客戶營銷中切入點不夠精準。如果機構類客戶營銷中能夠精準定位，勢必能夠大幅度降低交易成本，避免帕累托效率損失。若在機構類客戶的營銷前期，掌握充分的信息資源，完整的了解對方的需求和偏好，再制定精確有效的方案，是機構類客戶營銷中降低成本的首要法則。
（三）機構類客戶營銷中缺乏長期的動態聯系機制
機構類客戶營銷中往往會存在一個誤區，營銷機構類客戶是一個利益交換的短期博弈過程，這類型的機構類客戶營銷模式損毀了商業營銷的倫理價值。當機構類客戶被成功營銷，乃至合作的順利完結后，機構類從業人員往往會失去興趣聯系機構類從業人員，因此寶貴的溝通機制就此中止。當需要繼續營銷機構類客戶，重新建立信任和溝通機制時，花費的公關成本會是巨大的。動態的聯系機制，有利于機構從業人員與機構類客戶的博弈由短期變為長期，信譽機制在此發揮了降低后續交易成本的巨大效應。與客戶交朋友和構建共同的精神需求紐帶，是機構類客戶營銷的較高境界。
四、提升營銷機構類客戶能力的政策建議
（一）招募與機構類客戶具有同質性的人力資本圈子
人力資本是機構類客戶營銷的重要法寶。短期培訓機構從業人員的成本巨大，所以應有針對性招募與機構類客戶具有同質性的人力資本圈，構建一個很好的前期遴選機制。遴選具有國家部委工作經驗、體制內家庭背景出身、與機構單位類似的專業背景，這些都是極為有效的遴選法則。與機構類客戶具有同質性的人力資本圈子，能夠極大降低機構類客戶營銷的交易成本。同質性會使得機構類營銷的博弈從短期博弈變為長期博弈，從非合作博弈轉變為合作博弈。與機構類客戶同質性的人力資本圈子，有利于破解商行與機構單位的諸多法則不一致的困局。
（二）制定較為精準的機構客戶營銷方案
制定較為精準的機構客戶營銷方案，是后續進行客戶營銷的重要方針。如何以較低的成本尋求較高的回報率，尤其成功營銷機構客戶，尋找精準的機構客戶營銷路徑是最有利于謀求利益最大化。在制定較為精準的機構客戶營銷方案前，不宜進行前期過多的營銷投入，首先需要搜集和整理大量的機構客戶的背景信息。通過整理機構客戶的背景信息時，有效歸結不同類型的機構客戶，大致推理出機構的有效需求，從而設計出具有針對性的營銷方案。比如，機構客戶比較注重信譽和聲譽，就應當以真誠的態度去與機構客戶進行談判，以良好的信譽度獲取對方的認可。淡化以純粹的商業利益來營銷機構客戶，精準地定位機構客戶的需求所在，從而有針對性地設計一攬子服務方案，是有效降低前期營銷成本的關鍵。
（三）充分發揮機構類客戶資源的疊加效應
機構類客戶對于商業銀行是一種寶貴的人脈資源庫，而商業銀行對于機構類客戶的價值不僅僅是銀行自身的價值，機構類客戶圈子可以發揮很好的磁場效應，相互成為對方的人脈資源。如機構類客戶中的財政部、交通部、公安部，這些部委之間本身就有很大的互補性，政治資源的疊加不僅僅能夠促進私人利益的改進，也能夠帶來公眾利益的改進。機構類客戶圈子聚集起來，能夠形成一個有效的信息圈子，降低了信息的搜尋成本，資源的整合效應，對于公眾事業的推進更是能量強大。商業銀行在整合政治資源中具有天然的優勢，以企業和市場的角色去銜接政府和公眾之間的關系，有利于政府、公眾、商行三方利益的帕累托改進。
（四）構筑機構類客戶營銷中的核心價值
機構類客戶營銷與零售行業客戶乃至一般對公類客戶的營銷都有較大的區別，其營銷過程中注重的核心價值也有本質的區別。針對零售行業客戶，重點在于滿足客戶的經濟利益訴求，雙方都在一個經濟利益的格局中尋求各自利益的最大化。一般對公類客戶，重點在于滿足各自所在的企業的利益需求滿足，共同去維護各自行業的利益是博弈的重點。機構類客戶的營銷則難以簡單去量化其利益訴求，在營銷的過程中，去打動對方的方式和手段與其他客戶也有本質的區別。具體建議如下。
1.以真誠和信譽為主要核心價值觀念
與機構類客戶營銷中，真誠和信譽的軟實力因素甚至比其他經濟利潤的硬實力因素更為核心，如果僅僅因為短暫的商業利益訴求而忽視了真誠和信譽的因素，在機構客戶的后續營銷，乃至整個機構圈子中將會付出巨大的信譽違規成本，其所面臨的風險也將是巨大的。因此，真誠和信譽為主的核心價值應當貫徹機構類從業人員與機構客戶營銷的整個過程，以真誠和信譽贏得機構客戶的信任，降低雙方之間的交易成本。由此機構客戶中豐厚的政治奶酪帶來的巨大商業利益也非商行莫屬！
2.以情感訴求來營銷機構客戶
在營銷機構類客戶中，諸多的商業銀行面臨著激烈的競爭，而部委、軍隊機關則較為強勢。單純的商業利益的出讓并非談判的關鍵，如何去切入機構客戶的情感訴求，并最大化效用滿足對方的需求，將是成功營銷機構類客戶的關鍵所在。機構類客戶的話語權往往掌握在核心部門的一把手，以較為貼近核心部門首長的情感訴求為營銷目標，將是營銷機構客戶的重點所在。地緣文化、校友文化、共同的奮斗經歷歷程、利他主義需求的滿足，這些較高層次精神層次需求就是營銷機構客戶的重要指南針。
參考文獻：
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[責任編輯 柯 黎]
商業銀行營銷范文第2篇
2011 年第 4 期
對我國商業銀行服務營銷策略的研究
摘 要：服務營銷理論源自傳統的市場營銷理論，隨著商品經濟的發展，產品市場逐漸由賣方市場轉變為買方市場，企業如何更好地抓住顧客，把自己的產品銷售出去并實現利潤最大化，成為理論界和實務界共同關心的話題，服務營銷便日益受到關注。 本文在分析國內商業銀行服務營銷中的問題基礎上，提出了應對策略。
關鍵詞：商業銀行;服務營銷;策略
靳立明 (天津濱海農村商業銀行
天津市 300000)
中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392(2011)04-0035-03
一、國內商業銀行服務營銷現狀 從上世紀 90 年代至今，我國銀行業改革逐步深化 ，商業銀行競爭日益激烈，各商業銀行積極借鑒外 國銀行的營銷經驗， 努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發展銀行營銷機制，取得了顯著進展。目前，國內商業銀行服務營銷呈現出如下特點：
行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡。 在間接分銷渠道上，自國內銀行于 1987 年發行第一張信用卡、1994 年設立第一臺 ATM 以來，
城市的銀行電子化營業網點已實現滿覆蓋。
二、我國商業銀行服務營銷的問題及原因
(一)諳熟國內金融市場
由于有著相同的文化背景與心理共性， 國內各商業銀行對國內金融市場己經十分了解。 在多年的經營運作過程中， 國內商業銀行己經基本掌握了國內客戶的需求，較容易開發出相應的金融產品，與客 要進一步提升我國商業銀行的競爭力， 就需要找出其服務營銷存在的問題與不足， 有針對性地改進服務營銷策略。
(一)產品雷同，營銷手段匱乏
各家商業銀行產品高度趨同， 首先源于自主創新能力不足。 20 多年以來，在以模仿創新為主，原始
戶進行良好的溝通，提供進一步的服務。國內金融市場受政府政策及宏觀經濟環境的影響較大， 而國內商業銀行在對中國的政府政策、 宏觀環境及金融市場的了解上相對占有優勢。
(二)擁有龐大的客戶群
創新為輔的戰略思想指導下， 盡管我國銀行業創新的金融產品有 70 多種， 范圍涉及各個方面和層次，但 85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進的 ，
屬模仿創新。 主要做法是從西方國家引進金融市場比較成熟和流行的產品， 經過一定的改造或組裝后投放市場。 模仿創新為我國銀行業節約了資金成本和時間成本，提高了產品開發效率，但是帶來的問題也不少，導致金融產品同質性現象嚴重。產品過度同
質性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。 國內的商業銀行在多年的經營中， 與國內企業己建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關系具有較強的穩定性。目前，我國銀行仍占據了金融市場的絕大部分份額， 外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業， 這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不
斷提高營銷水平， 仍可以繼續保持與國內客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業務。
(三)擁有龐大的分銷渠道
另一方面， 嚴格管制的利率制度限制了差異化產品的涌現。高度集中統一的利率管理制度表現在： 國務院授權中國人民銀行作為利率主管機關， 制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權變動;利 率水平的制定和調整必須經國務院批準， 中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。 實踐中， 由于 “存款大戰”的需要，各商業銀行幾乎不約而同打利率擦邊球。 在存款方面，變相提高利率，導致居民實 經過多年的發展， 國內商業銀行己經建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比， 國內各大銀
35
對我國商業銀行服務營銷策略的研究
際得到的存款利率遠高于國家規定的存款利率
。 在 貸款方面，對優質客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶;而對貸款風險較大的中小企業，按照風險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補風險“缺口”，最后導致了銀行信貸資金貸不出而中小企業又無法得到貸款的局面
。 因此，
利率改革的滯后是造成銀行服務營銷手段匱乏的重要原因 。
(二)信息技術支持水平低，品牌建設乏力
虛擬網點交易理應為產品差異化提供更好的條件。 實踐中，我國商業銀行逐漸加大對虛擬網點的投入和建設，相繼建立了大量 ATM、電話銀行、手機銀行 、網上銀行等新型分銷渠道。 從交易形式看，網 絡銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網發展起來的全新電子銀行，它所有的業務交易都依靠因特網進行;另一種是在現有的商業銀行基礎上發展起來的，把銀行傳統業務捆綁到因特網絡，開設新的電子服務窗口，即所謂傳統業務的外掛電子銀行系統。 近幾年網購的快速發展為網絡銀行業務成長提供了很好的機會，但是網絡安全問題對其的制約仍將持續。
富有獨特內涵的品牌，是高度同質化產品市場競爭的重要手段。 品牌不僅需要概括和強調產品的功能，更要凸顯業務、產品特色，提升銀行整體形象的附加價值。 然而，國內商業銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導致品牌的優勢難以顯現。 比如，銀行在為個人理財產品確定名稱及對品牌內涵進行闡釋時，大多從自身業務角度出發，以功能來概括產品和品牌內涵，缺乏個性化特征。 以外匯理財產品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產品，除此就看不出產品任何其它特性和優勢
，無 法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色 。 對于推出的產品，不僅客戶難以辨別，就連自 己的員工也難免混淆 。
(三)內部營銷薄弱，服務流程尚需改進
服務營銷理論認為，產品提供者面臨兩個市場：
外部的顧客市場以及內部的員工市場。 這種服務領 域中內部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持 并激勵具有顧客導向的員工的公司戰略。 銀行內部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內部產品”，致力
于使
“內部顧客”滿意“內部產品”，通過招募、培訓、
培養敬業精神和銀行文化、 建立激勵—約束機制以及溝通等活動去影響銀行員工的態度和行為
，從 而達到影響銀行外部顧客
，實現顧客滿意的活動。為 了更好地支持員工完成外部服務， 銀行要為員工提供完善良好的內部服務， 包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環境以及同事之間的相互關系
、自我價值實現的滿足程度等。我 國商業銀行的服務營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對銀行內部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上
，其受重視程度都不如外部營銷。銀 行內部各部門之間在溝通等方面各自為政， 資源無法共享
，難以協同作戰。 這不僅造成優秀客戶流失， 還導致銀行管理成本的居高不下
。
銀行服務的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員提供服務的過程， 就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性
。銀行員工與顧客 在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系
， 服務提供的即時性與 顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰。 比如，顧客會因不太了解 ATM 機的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩， 從而放棄使用 AMT 機，但又對排隊取款頗感不便，導致對銀行
服務的不滿。 因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要
， 服務質量的管理應延伸到服務過程中對 顧客行為的管理 。
三、我國商業銀行服務營銷的策略分析 國內商業銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可
持續的發展，就必須抓住市場機會，明確市場定位， 并通過差異化的營銷策略來規避風險; 在借鑒國外商業銀行成功經驗的基礎上，揚長避短，最大限度地發揮自身優勢 ，制定出有競爭力的服務營銷策略。
(一)優化產品設計，提供綜合性產品
綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。 它的最大的特征是根據綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優惠利率， 減免相應的手續費。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來
。 美國 Fleet 銀行的 “Fleet
l”，就是典型的綜合性產品。 這種產品把可轉讓提款單賬戶 (Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱 NOW)、貨幣市場存款賬戶(Money Market Deposit Account，簡稱 MMDA)、定期存款、除住宅貸款和教 36 《華北金融》
2011 年第 4 期 育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當 每月末的余額超過 2.5 萬美元時，免賬戶管理費、取消 NOW 及 MMDA 的最低余額限制、付給利率優惠、免信用卡年費、免 ATM 的使用費等。當每月末的余額為 1 萬~2.5 萬美元時， 上述優惠會保留許多，但需收取 7.5 美元的月賬戶管理費。 當每月末的余額不足 l 萬美元時，月賬戶管理費漲到 20 美元。
(二)適度增加營業網點，增設電子直銷渠道
傳統的銀行分銷渠道就是其分支機構及營業網點。 對大多數商業銀行來說，增設分支機構和營業
與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶， 商業銀行可以派出單個促銷人員進行一對一的貼身服務;對普通客戶，商業銀行可能是利用單個促銷人員進行一對多的促銷服務， 有效降低單個客戶的開發成本; 對某一有強大購買力的機構進行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業銀行領導牽頭，與客戶進行業務洽談。同時商業銀行要考慮不
同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。
客戶經理制是一種為銀行營銷人員設計的，旨
網點是擴充渠道的首選。 由于新技術的發展為金融產品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內外商業銀行都減少了傳統的分支機構網點，但是銀行一些業務的發展潛力仍來自與客戶的個人聯系，因此仍要考慮分支機構網點的適度規模。 但在實施營業網點直銷策略時，商業銀行要考慮自身定位，妥善處理網點布局與經營效益的關系，無效益的擴張對銀行來說就是失敗。 自助銀行較之傳統分支機構網點的最大優勢是節省成本，因為自助銀行無論在人力資源
在通過促進銷售來提升營銷人員價值的制度， 也是對客戶經理進行管理的制度。 它是商業銀行服務理念和業務經營管理機制的創新， 是穩定和擴大優質客戶群體的有效手段。 自從上世紀 70 年代出現后，
發達國家的銀行業中普遍采用了客戶經理制。
(四)強化內部營銷管理，設計高效率的營銷服
務程序
的占用還是建筑面積的占用上都比傳統營業網點要小得多。 其缺點主要是功能比較單一，只能辦理簡 單的個人結算業務。 但自助銀行可以作為營業網點分銷的一種有益補充，在商業銀行利用低成本擴張，
建立優質品牌上能夠發揮很大作用。
商業銀行強化內部營銷管理主要通過以下兩方面來實現：一是加強員工培訓。商業銀行可以借鑒成功經驗，在銀行內展開有關營銷的宣傳活動，利用行
隨著通信技術和互聯網技術的發展， 銀行產品的分銷渠道出現了全新的形式， 那就是電子直銷渠道。 對商業銀行來說，經營地域的限制本是制約其發
刊、行報，通過各種討論會和營銷知識講座提高員工對營銷的認識， 使營銷工作真正成為整個銀行的中心工作，培育一種“營銷文化”，在全體員工中形成牢固的、突出的營銷意識。 二是提供管理支持。 商業銀行的管理層應該把調動員工的積極性作為出發點，不斷提高員工忠誠度，把員工看作是自己的“客戶”，
展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機銀行、網上銀行組合而成的龐大網絡，卻可以在某種程度上突破限制。 由于網上無邊界的特點，使得
電子銀行的介質可以不受地域的限制， 也就可以幫助商業銀行擁有快速且低成本的地域經營擴張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進收入多元化，提
升競爭能力。 它以電話、手機、電腦為媒介，以客戶自助為特點，直接提供金融服務。
(三)采取差異式促銷手段，推行客戶經理制
滿足不同員工的基本需要。 管理層要了解員工的需要主要包括滿意的薪酬、 晉升機會， 能發揮業務專長，定期更新知識技能，追求榮譽，渴望參與等等許多方面。要積極鼓勵員工參與規劃和決策過程，及時給予員工反饋，加強雙向溝通。商業銀行要建立完善的溝通系統，對員工提供大量的信息，既要有口頭上的，如個別交談和會議，也要有文字方面的，如內部
文件和報刊等，這樣可以增進不同部門和員工之間，
商業銀行的促銷人員要在客戶細分的基礎之上，根據不同客戶的需求特點開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行 80%的利潤來自于 20%
的優質客戶，所以對不同貢獻的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。 但在這個目標市場內，商
業銀行可以進行市場細分，利用二八定律，按照客戶 以及管理層和員工之間的信息溝通， 進而提高員工的忠誠度。
(責任編輯
劉伯酉)
商業銀行營銷范文第3篇
[關鍵詞]服務營銷;國有商業銀行;顧客滿意
[作者簡介]王杰芳，河南科技學院經濟與管理學院教師，碩士，研究方向：企業市場營銷和戰略管理，河南新鄉，453003
[中圖分類號] F830.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723(2009)04-0004-0003
現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃興起，服務業在國民經濟中的地位愈來愈重要。銀行業是典型的服務行業，服務是商業銀行最基本的經營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產，是商業銀行產品形象的集中展示。由于歷史原因，國有商業銀行在我國融資體系中居主導地位。作為營銷新觀念，服務營銷已成為銀行同業競爭的有力武器。我國國有商業銀行要融入世界金融發展潮流，必須引入并大力發展以市場需求為中心的服務營銷機制，提升我國金融體系整體競爭力。
一、商業銀行服務營銷要義
(一)服務與服務營銷
服務業泛指第三產業的各個行業，其社會覆蓋面相當寬闊，包括生產性服務業、生活性服務業、流通性服務業、知識性服務業及社會綜合服務業等。服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務營銷與實物產品營銷有著本質的不同。具體表現在以下幾方面：
1.服務營銷以提供無形服務為目的。無形是服務最明顯的特點。如果說有形產品是一個物體或一樣東西的話，那么服務則表現為一種行為、績效或努力。由于服務是無形的，顧客難以感知和判斷，服務質量取決于顧客的感知。
2.服務營銷以顧客為核心。服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合，顧客成為服務的一部分。在這一過程中，服務績效的好壞不僅取決于服務者的素質，也與顧客個人的行為密切相關。
3.服務營銷時間因素的重要性。由于服務的不可感知形態以及生產與消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務的時間。服務營銷中的時間因索對提高服務效率、提高顧客對服務的評價起著重要的杠桿作用。
4.服務分銷渠道的特定化。在現實生活中，分銷渠道概念并不囿于實體產品的分配，服務領域同樣存在分銷渠道。由于服務產品的不可分離特性，使得企業服務不可能像有形產品的生產企業那樣通過批發、零售等物流渠道，把服務產品從生產地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務產品?？晒┓掌髽I選擇的分銷渠道有：直銷、經由中介機構銷售、租賃服務、特許經營和綜合服務等。
(二)商業銀行服務營銷的特定內涵
銀行業是典型的服務行業，在現在的買方市場情況下，也必須關注服務營銷。服務營銷內涵與傳統營銷不同，其營銷組合要素由4P調整為7P，即除了價格、產品、渠道、促銷外，擴充了人員、過程和有形展示三個要素。銀行是通過一系列服務來獲得收益的金融機構，銀行營銷就是服務營銷，提高服務質量是銀行服務營銷的關鍵。
銀行服務營銷是指銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行贏利最大化為目標的一系列活動。它通過研究確定客戶的金融需要，規劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。銀行服務營銷具有如下特點：
1.注重品牌營銷。由于銀行服務的同質性，各銀行提供的服務具有很強的模仿性，因此在營銷過程中，在宣傳功能的同時，應注重建立銀行品牌?？蛻艚邮茔y行服務往往不是被銀行服務的功能或金融產品所能帶來的贏利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。
2.注重全員營銷。銀行員工在與客戶接觸溝通、為客戶辦理業務和提供服務過程中，在客戶與銀行之間架起一座橋梁，把金融產品推銷出去。銀行的一線員工在生產金融產品的同時直接面對消費者，能直接了解客戶的需求，滿足其各方面的需求;二線員工須積極配合一線員工，為一線員工提供方便。
3.注重整體營銷。銀行往往是通過自身形象的塑造將金融產品和服務推銷給客戶，即客戶只有在對商業銀行認同和信任的基礎上，才會接受其所提供的服務。因此，商業銀行較一般企業更應注重自身的全方位整體營銷。成功的整體營銷若能為客戶所接受，能對銀行相關服務產生正遷移作用，使客戶自然而然地接受其他相關金融產品和服務。
4.注重直面營銷。直面營銷具有指向性、針對性和滲透性。鑒于金融產品和服務的復雜性，直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式。因此，廣泛設立經營機構與營業網點是銀行擴大業務、占領市場的傳統策略。近年來以電話、網絡為基礎的新型直面營銷方式開始出現。
二、我國國有商業銀行服務營銷發展現狀分析
(一)我國國有商業銀行體系的構成
1978年以前，我國銀行機構處于高度集中的計劃經濟體制下，銀行經營不需要擔心資產的安全性、流動性，更不計贏利。因此，也無需考慮如何改善服務、提高經營效益，更談不上開展服務營銷了。
改革開放之后，在金融改革大潮的推動下，我國商業銀行必須改變傳統的觀念和做法，樹立服務營銷的新觀念。一個多元的、開放的、競爭的和發達的現代銀行體系成為了市場經濟體制對銀行業提出的要求。在銀行體制改革下，我國的商業銀行應運而生，并取得了很大的發展。除四大專業銀行轉型為國有商業銀行外，我國又相繼涌現出了一批新興的商業銀行，主要為股份制商業銀行：交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、福建興業銀行、廣東發展銀行、中國光大銀行、華夏銀行、上海浦東發展銀行等;地方性城市合作銀行，在各自區域的城市信用社基礎上組建而成。
(二)我國國有商業銀行服務營銷現狀
改革開放之后，在我國金融業逐步引入競爭機制的過程中，國有商業銀行積極借鑒外國銀行的服務營銷經驗，努力探索銀行服務營銷新方式，不斷完善適合自身的銀行服務營銷模式。
1.對國內金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國國有商業銀行經過近60年的經營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發適宜的金融產品;能夠與客戶進行較好的溝通，挖掘其潛在需求;對我國的金融政策非常熟悉。
2.服務品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業銀行應不斷推出新的金融產品滿足客戶，即要求商業銀行服務日益多樣化。近年來，各商業銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務、代理支付、信息咨詢等服務，極大地豐富了銀行服務的品種。
3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直面營銷網絡。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，2008年上半年中國信用卡發卡量迅速增長至2億張，銀行系統擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺，銀行的電子化營業網點覆蓋率達95%以上。
4.擁有龐大的客戶群。國內的商業銀行在多年的經營中，與國內企業已建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，國內商業銀行建立起來的這種銀企關系在短期內仍不容易被打破。目前，我國銀行仍占據了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續保持與國內客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業務。
三、我國國有商業銀行服務營銷中存在的問題及原因解析
我國國有商業銀行雖然擁有熟悉國內金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優勢，但與外資銀行相比,由于我國經濟體制尚處于向市場經濟的過渡階段，金融調控手段不健全、金融法規不完善等一系列問題，影響我國國有商業銀行服務營銷策略的制定與選擇，導致其服務營銷活動開展過程中出現諸多問題。
(一)服務營銷觀念缺失
近年來，我國國有商業銀行雖然越來越重視服務營銷，但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務文化，不管是高層管理者，還是一般員工，把服務營銷孤立看待，僅僅把服務營銷等同于產品推銷，主要考慮的是領導的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產品的開發。國有商業銀行較少考慮客戶的需求，尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務營銷觀念。
(二)營銷服務模式單一
國有商業銀行積極運用高科技手段，相繼推出了手機銀行、電話銀行等業務，然而對這些金融產品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多;大多數客戶對各家國有商業銀行的經營特色不清楚。這說明我國商業銀行服務模式單一，各家銀行的金融產品同質化現象嚴重，銀行營銷服務模式缺乏差異化。
(三)服務營銷人才匱乏
加入世界貿易組織后，在我國銀行業面臨的諸多挑戰中，業內人士普遍認為，人才的競爭居于首位。金融業需要的人才有三類：一是熟練的技術操作人員;二是復合型人才即能夠在銀行不同崗位工作的通才;三是管理型人才。最后這類人才在我國原本就稀缺，隨著外資銀行的進入，我國對優秀金融人才包括優秀的商業銀行服務營銷人才在內的金融人才的需求缺口將日漸凸顯。
(四)顧客忠誠度不高
盡管國有商業銀行開展規范服務已經許多年了，但目前在商業銀行網點中，常常是ATM機不好用，POS機出問題;排隊辦業務需較長時間的等待，有的網點客戶只能站著辦理業務;自助銀行存在沒有安裝門禁系統的現象，對客戶的安全保護措施考慮不足;換取零錢需要預先打招呼，等等。這些現象反映出國有商業銀行服務的不完善。各國有商業銀行雖然在微笑服務的基礎上設立導引服務、站立服務、掛牌服務、承諾服務、坐堂服務、查詢服務、限時服務、延時服務、上門服務以及包括借用文明傘在內的其他專項服務，向客戶承諾提供超值服務，但卻流于形式，沒有真正落實，導致顧客忠誠度不高。
四、我國國有商業銀行服務營銷策略探析
針對我國國有商業銀行對服務營銷認識不到位、服務營銷模式單
一、服務營銷人才缺乏以及由此導致的顧客忠誠度不高等問題，要提升我國國有商業銀行服務營銷水平，以達到不斷縮小與外資及其他所有制銀行的差距，就必須從以下方面不斷尋求創新：
(一)強化服務營銷觀念
隨著銀行采用最新的技術、硬件新設施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，銀行在爭取一個新客戶的成本也在不斷上升。因此，國有商業銀行必須樹立“以客戶為中心的”服務理念，真正用心為客戶服務，想客戶所想、急客戶所急，不斷提高服務品質，以優質的服務留住客戶。加強服務意識、服務技巧和業務技能的培訓，提高一線員工服務的專業水平，以優質、高效、快捷的服務贏得客戶，實現雙贏目標。要在服務的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的理念，一切工作緊緊圍繞著客戶需求開展。商業銀行不僅應把客戶從進入網點辦理業務直到離去的整個過程稱為服務，甚至還應延伸到非營業時間提供的電子產品、輔助設備服務方面，即不僅前臺的服務效率、態度、規范屬于服務范疇，甚而包括網點的便捷性、門面的檔次感、監控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩定性、管理者在公眾場合的形象等方面內容。我國國有商業銀行可以通過借鑒外資銀行的服務營銷先進經驗，促進服務意識的職業化。以客戶可感知的服務硬件為依托，通過變無形服務為有形服務，以幽雅的服務環境、和諧的服務氛圍、便利的服務流程、人性化的設施、快捷的網絡速度以及積極健康的員工形象等傳達服務特色和現代化的服務理念。
(二)差異化營銷策略
所謂差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時不是不加區別地對所有客戶均提供相同的服務，而是針對不同的細分市場，提供不同的有針對性的采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求，包括企業形象的差異化、服務的差異化、品牌的差異化等。顧客需求是千差萬別的，銀行服務的模式也不應是單一的。應當是通過多樣化的服務，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，滿足客戶需求的差別化，在客戶實現自身利益最大化的同時，實現銀行利益的最大化。只有用戰略的眼光來分析客戶的潛在要求，開發獨特的具有差異性的金融產品，我國國有商業銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
(三)健全人才培養和引進機制
商業銀行服務營銷具有品質差異性的特征，這種差異性特征歸根到底是由顧客和服務人員的素質引起的。要縮小這種差異性就要根據國有商業銀行所處的環境以及經營的業務種類，從加強對現有人員的培養入手，消除國有商業銀行職員與顧客以及職員之間在語言、習俗、文化等方面的差異，增強員工的歸屬感，提高顧客對銀行的信任感、認同感。同時還應積極引進國內外具有創新精神的、高素質的服務營銷方面的專業人才。
(四)顧客滿意度考核制度化，提升顧客忠誠度
服務行業的規律是只有做好較低層次的工作才能做好較高層次的工作。顧客忠誠度是綜合評價銀行信譽、實力和總體服務水平高低的試金石，它建立在顧客滿意度的基礎上。影響顧客滿意度的指標有期望和實際感受。銀行要贏得客戶的滿意，其經營理念要體現誠信、人性化和個性化。在建立顧客滿意度考核制度化方面可以適當引進制造業的質量控制原則、時間與動作研究、標準化原則等來提高銀行服務效率;對銀行服務進行質量管理體系認證，定期考核，借助外力形成銀行服務的質量管理體系;建立銀行服務培訓制度，以提供高品質服務為基礎;在銀行的軟件建設方面，應從員工素質抓起，打造一支高素質、精業務、敬業愛崗的員工隊伍，提高員工整體職業道德水平和實際操作水平，這是贏得顧客滿意度的根本。
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商業銀行營銷范文第4篇
2011 年第 4 期
對我國商業銀行服務營銷策略的研究
摘 要：服務營銷理論源自傳統的市場營銷理論，隨著商品經濟的發展，產品市場逐漸由賣方市場轉變為買方市場，企業如何更好地抓住顧客，把自己的產品銷售出去并實現利潤最大化，成為理論界和實務界共同關心的話題，服務營銷便日益受到關注。 本文在分析國內商業銀行服務營銷中的問題基礎上，提出了應對策略。
關鍵詞：商業銀行;服務營銷;策略
靳立明 (天津濱海農村商業銀行
天津市 300000)
中圖分類號：F832.54 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392(2011)04-0035-03
一、國內商業銀行服務營銷現狀 從上世紀 90 年代至今，我國銀行業改革逐步深化 ，商業銀行競爭日益激烈，各商業銀行積極借鑒外 國銀行的營銷經驗， 努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發展銀行營銷機制，取得了顯著進展。目前，國內商業銀行服務營銷呈現出如下特點：
行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡。 在間接分銷渠道上，自國內銀行于 1987 年發行第一張信用卡、1994 年設立第一臺 ATM 以來，
城市的銀行電子化營業網點已實現滿覆蓋。
二、我國商業銀行服務營銷的問題及原因
(一)諳熟國內金融市場
由于有著相同的文化背景與心理共性， 國內各商業銀行對國內金融市場己經十分了解。 在多年的經營運作過程中， 國內商業銀行己經基本掌握了國內客戶的需求，較容易開發出相應的金融產品，與客 要進一步提升我國商業銀行的競爭力， 就需要找出其服務營銷存在的問題與不足， 有針對性地改進服務營銷策略。
(一)產品雷同，營銷手段匱乏
各家商業銀行產品高度趨同， 首先源于自主創新能力不足。 20 多年以來，在以模仿創新為主，原始
戶進行良好的溝通，提供進一步的服務。國內金融市場受政府政策及宏觀經濟環境的影響較大， 而國內商業銀行在對中國的政府政策、 宏觀環境及金融市場的了解上相對占有優勢。
(二)擁有龐大的客戶群
創新為輔的戰略思想指導下， 盡管我國銀行業創新的金融產品有 70 多種， 范圍涉及各個方面和層次，但 85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進的 ，
屬模仿創新。 主要做法是從西方國家引進金融市場比較成熟和流行的產品， 經過一定的改造或組裝后投放市場。 模仿創新為我國銀行業節約了資金成本和時間成本，提高了產品開發效率，但是帶來的問題也不少，導致金融產品同質性現象嚴重。產品過度同
質性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。 國內的商業銀行在多年的經營中， 與國內企業己建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關系具有較強的穩定性。目前，我國銀行仍占據了金融市場的絕大部分份額， 外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業， 這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段，不
斷提高營銷水平， 仍可以繼續保持與國內客戶的原有關系，并在國際市場上開拓新的業務。
(三)擁有龐大的分銷渠道
另一方面， 嚴格管制的利率制度限制了差異化產品的涌現。高度集中統一的利率管理制度表現在： 國務院授權中國人民銀行作為利率主管機關， 制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權變動;利 率水平的制定和調整必須經國務院批準， 中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。 實踐中， 由于 “存款大戰”的需要，各商業銀行幾乎不約而同打利率擦邊球。 在存款方面，變相提高利率，導致居民實 經過多年的發展， 國內商業銀行己經建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比， 國內各大銀
35
對我國商業銀行服務營銷策略的研究
際得到的存款利率遠高于國家規定的存款利率
。 在 貸款方面，對優質客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶;而對貸款風險較大的中小企業，按照風險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補風險“缺口”，最后導致了銀行信貸資金貸不出而中小企業又無法得到貸款的局面
。 因此，
利率改革的滯后是造成銀行服務營銷手段匱乏的重要原因 。
(二)信息技術支持水平低，品牌建設乏力
虛擬網點交易理應為產品差異化提供更好的條件。 實踐中，我國商業銀行逐漸加大對虛擬網點的投入和建設，相繼建立了大量 ATM、電話銀行、手機銀行 、網上銀行等新型分銷渠道。 從交易形式看，網 絡銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網發展起來的全新電子銀行，它所有的業務交易都依靠因特網進行;另一種是在現有的商業銀行基礎上發展起來的，把銀行傳統業務捆綁到因特網絡，開設新的電子服務窗口，即所謂傳統業務的外掛電子銀行系統。 近幾年網購的快速發展為網絡銀行業務成長提供了很好的機會，但是網絡安全問題對其的制約仍將持續。
富有獨特內涵的品牌，是高度同質化產品市場競爭的重要手段。 品牌不僅需要概括和強調產品的功能，更要凸顯業務、產品特色，提升銀行整體形象的附加價值。 然而，國內商業銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導致品牌的優勢難以顯現。 比如，銀行在為個人理財產品確定名稱及對品牌內涵進行闡釋時，大多從自身業務角度出發，以功能來概括產品和品牌內涵，缺乏個性化特征。 以外匯理財產品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產品，除此就看不出產品任何其它特性和優勢
，無 法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色 。 對于推出的產品，不僅客戶難以辨別，就連自 己的員工也難免混淆 。
(三)內部營銷薄弱，服務流程尚需改進
服務營銷理論認為，產品提供者面臨兩個市場：
外部的顧客市場以及內部的員工市場。 這種服務領 域中內部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持 并激勵具有顧客導向的員工的公司戰略。 銀行內部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內部產品”，致力
于使
“內部顧客”滿意“內部產品”，通過招募、培訓、
培養敬業精神和銀行文化、 建立激勵—約束機制以及溝通等活動去影響銀行員工的態度和行為
，從 而達到影響銀行外部顧客
，實現顧客滿意的活動。為 了更好地支持員工完成外部服務， 銀行要為員工提供完善良好的內部服務， 包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環境以及同事之間的相互關系
、自我價值實現的滿足程度等。我 國商業銀行的服務營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對銀行內部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上
，其受重視程度都不如外部營銷。銀 行內部各部門之間在溝通等方面各自為政， 資源無法共享
，難以協同作戰。 這不僅造成優秀客戶流失， 還導致銀行管理成本的居高不下
。
銀行服務的提供過程與消費過程是同時進行。銀行工作人員提供服務的過程， 就是顧客的消費過程，二者在時間上存在不可分離性
。銀行員工與顧客 在服務過程中的互動行為在很大程度上左右著服務的質量及銀行與顧客的關系
， 服務提供的即時性與 顧客要求的差異性對一線員工的服務應變能力提出挑戰。 比如，顧客會因不太了解 ATM 機的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩， 從而放棄使用 AMT 機，但又對排隊取款頗感不便，導致對銀行
服務的不滿。 因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要
， 服務質量的管理應延伸到服務過程中對 顧客行為的管理 。
三、我國商業銀行服務營銷的策略分析 國內商業銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可
持續的發展，就必須抓住市場機會，明確市場定位， 并通過差異化的營銷策略來規避風險; 在借鑒國外商業銀行成功經驗的基礎上，揚長避短，最大限度地發揮自身優勢 ，制定出有競爭力的服務營銷策略。
(一)優化產品設計，提供綜合性產品
綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。 它的最大的特征是根據綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優惠利率， 減免相應的手續費。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來
。 美國 Fleet 銀行的 “Fleet
l”，就是典型的綜合性產品。 這種產品把可轉讓提款單賬戶 (Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱 NOW)、貨幣市場存款賬戶(Money Market Deposit Account，簡稱 MMDA)、定期存款、除住宅貸款和教 36 《華北金融》
2011 年第 4 期 育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當 每月末的余額超過 2.5 萬美元時，免賬戶管理費、取消 NOW 及 MMDA 的最低余額限制、付給利率優惠、免信用卡年費、免 ATM 的使用費等。當每月末的余額為 1 萬~2.5 萬美元時， 上述優惠會保留許多，但需收取 7.5 美元的月賬戶管理費。 當每月末的余額不足 l 萬美元時，月賬戶管理費漲到 20 美元。
(二)適度增加營業網點，增設電子直銷渠道
傳統的銀行分銷渠道就是其分支機構及營業網點。 對大多數商業銀行來說，增設分支機構和營業
與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶， 商業銀行可以派出單個促銷人員進行一對一的貼身服務;對普通客戶，商業銀行可能是利用單個促銷人員進行一對多的促銷服務， 有效降低單個客戶的開發成本; 對某一有強大購買力的機構進行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業銀行領導牽頭，與客戶進行業務洽談。同時商業銀行要考慮不
同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。
客戶經理制是一種為銀行營銷人員設計的，旨
網點是擴充渠道的首選。 由于新技術的發展為金融產品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內外商業銀行都減少了傳統的分支機構網點，但是銀行一些業務的發展潛力仍來自與客戶的個人聯系，因此仍要考慮分支機構網點的適度規模。 但在實施營業網點直銷策略時，商業銀行要考慮自身定位，妥善處理網點布局與經營效益的關系，無效益的擴張對銀行來說就是失敗。 自助銀行較之傳統分支機構網點的最大優勢是節省成本，因為自助銀行無論在人力資源
在通過促進銷售來提升營銷人員價值的制度， 也是對客戶經理進行管理的制度。 它是商業銀行服務理念和業務經營管理機制的創新， 是穩定和擴大優質客戶群體的有效手段。 自從上世紀 70 年代出現后，
發達國家的銀行業中普遍采用了客戶經理制。
(四)強化內部營銷管理，設計高效率的營銷服
務程序
的占用還是建筑面積的占用上都比傳統營業網點要小得多。 其缺點主要是功能比較單一，只能辦理簡 單的個人結算業務。 但自助銀行可以作為營業網點分銷的一種有益補充，在商業銀行利用低成本擴張，
建立優質品牌上能夠發揮很大作用。
商業銀行強化內部營銷管理主要通過以下兩方面來實現：一是加強員工培訓。商業銀行可以借鑒成功經驗，在銀行內展開有關營銷的宣傳活動，利用行
隨著通信技術和互聯網技術的發展， 銀行產品的分銷渠道出現了全新的形式， 那就是電子直銷渠道。 對商業銀行來說，經營地域的限制本是制約其發
刊、行報，通過各種討論會和營銷知識講座提高員工對營銷的認識， 使營銷工作真正成為整個銀行的中心工作，培育一種“營銷文化”，在全體員工中形成牢固的、突出的營銷意識。 二是提供管理支持。 商業銀行的管理層應該把調動員工的積極性作為出發點，不斷提高員工忠誠度，把員工看作是自己的“客戶”，
展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機銀行、網上銀行組合而成的龐大網絡，卻可以在某種程度上突破限制。 由于網上無邊界的特點，使得
電子銀行的介質可以不受地域的限制， 也就可以幫助商業銀行擁有快速且低成本的地域經營擴張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進收入多元化，提
升競爭能力。 它以電話、手機、電腦為媒介，以客戶自助為特點，直接提供金融服務。
(三)采取差異式促銷手段，推行客戶經理制
滿足不同員工的基本需要。 管理層要了解員工的需要主要包括滿意的薪酬、 晉升機會， 能發揮業務專長，定期更新知識技能，追求榮譽，渴望參與等等許多方面。要積極鼓勵員工參與規劃和決策過程，及時給予員工反饋，加強雙向溝通。商業銀行要建立完善的溝通系統，對員工提供大量的信息，既要有口頭上的，如個別交談和會議，也要有文字方面的，如內部
文件和報刊等，這樣可以增進不同部門和員工之間，
商業銀行的促銷人員要在客戶細分的基礎之上，根據不同客戶的需求特點開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行 80%的利潤來自于 20%
的優質客戶，所以對不同貢獻的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。 但在這個目標市場內，商
業銀行可以進行市場細分，利用二八定律，按照客戶 以及管理層和員工之間的信息溝通， 進而提高員工的忠誠度。
(責任編輯
劉伯酉)
商業銀行營銷范文第5篇
【論文關鍵詞】商業銀行 存款產品 機制 創新 策略
【論文摘要】負債業務是商業銀行開展其他業務的必要條件，是銀行間競爭的重要領域。能否在存款競爭中取得優勢，關鍵在于存款產品供給的創新。立足于我國商業銀行存款產品現狀，通過借鑒美國商業銀行存款經營的優勢，提出要建立適應社會主義市場經濟的存款創新機制、提高我國商業銀行的存款創新能力和創新策略。
存款業務狀況直接影響著銀行的資金管理和營業效益，為此，銀行要創造出盡可能多的存款品種、服務手段和技巧策略。創新是銀行最大的競爭力。
一、我國存款產品現狀及美國創新經驗
我國商業銀行的存款業務品種十分單調，近年來，雖然開辟了網上銀行、電子銀行、電話銀行等新興服務渠道，也圍繞存款帳戶增設了代理繳費、銀證通、銀基通等項目，側重開展了以代理為主的中間業務，但整體來講，仍處于存款產品開發的初始階段。
從存款要素構成來看，僅為利率和期限。在人民銀行控制利率的背景下，存款產品也惟一取決于期限，客戶對期限選擇的確定，也就決定了利率。這種模糊型的定價方式，缺乏對優良客戶的優惠條件，無法滿足不同客戶的個性化需求。
以美國為例，美國商業銀行的創新步伐遠遠快于我國，其圍繞存款的流動性、收益性開發的新型存款帳戶，使活期存款與定期存款界線更加模糊，為客戶提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服務。
1.以市場為導向，通過創新規避法律和聯儲監管，盡快適應經濟環境變化
美國曾經嚴格管制銀行吸儲利率。從上世紀60年代起，資本市場快速發展、通貨膨脹迅速加劇，銀行普遍面臨著流動性困難和信貸資金缺乏的局面，迫切需要設計新型的存款產品?？赊D讓大額存單(CD)、可轉讓提款通知書(NOW)、歐洲美元存款、銀行關聯機構票據買賣、回購協議等產品都是在這種背景下產生的，為銀行帶來了豐厚的資金和利潤?？梢钥吹?，美國銀行從市場實際狀況出發，進行存款設計，使產品能在聯儲與法律制定的規則框架下，繞過規則的不利約束，帶動了監管的創新。
2.建立與投資渠道的直接聯系，引入風險因素
1982年美國銀行設立了貨幣市場存款帳戶(MMDA)，不僅可簽發支票，享受聯邦存款保險公司的存款保險，還把存款與包含國庫券、存款定單、商業票據在內的貨幣市場相聯系，使存款者能獲得較高利息收入;將風險收益掛鉤引入存款產品，開發出投資型存款帳戶，比較成功的有股價指數連動型存款，外幣定期存單等。這些存款帳戶一產生就讓有冒險意識的富人產生很大興趣，使他們的風險偏好能在存款中得以體現，也就吸收了他們手中的大量資金。
3.與服務一體化經營
存款與銀行服務是一體的，美國銀行會圍繞存款帳戶，提供多種復合服務，推銷相關金融產品。針對個人存款帳戶而言，將存款帳戶與航空、客運、旅游、商貿、飲食等行業捆綁經營，根據客戶行為目標設置專門性的存款帳戶，進行中間業務拓展。就公司客戶而言，比較流行的是現金管理服務。銀行利用自身的信息優勢，向客戶進行財務報告與分析，提出現金流的管理建議，并為客戶開設專門帳戶匯總網點資金，將短期閑置資金投資于短期財政證券、商業票據和存單，增加客戶收益。
4.差別式的定價模式
客戶提供給銀行的資金和消費的金融服務量不同，貢獻也就不同，因而要向優良客戶提供全方面的優惠與服務，培養優良客戶的忠誠度，對不給銀行帶來收益的客戶，通過差別化利率、手續費率等至少使銀行不提供虧損的服務。因此，美國存款產品構成要素一般包括：期限、最低余額要求、日均余額/聯合余額、優惠(減免賬戶管理費，免費簽發若干次支票、利率等)、結算限制、懲罰(降低利率)等，正是經過對以上項目的組合實驗，確定最優選擇，使銀行運營成本降低，獲取最大利潤同時又可最大限度滿足客戶需求。
5.考慮利率風險管理的需要
美國的利率市場化程度很高，頻繁的利率變動給銀行經營帶來很大風險。銀行會運用各種利率風險模型進行模擬、應力測試，選擇最合適的存款發展類型，調節銀行承受的利率風險水平。在存款的設計上就會考慮調整利率高低，持續期長短，結算限制以及選擇是否浮動的利率等存款要素，重點發展符合銀行利益的存款品種，降低銀行利率風險。
此外，進行存款產品設計都會結合銀行的品牌營銷策略，塑造自己鮮明的形象和特色，盡可能符合目標市場群眾的各種品味。
二、我國商業銀行存款產品創新策略
由于人民銀行一直實行存款利率管制，我國國有商業銀行運行機制內在活力不足，金融市場規模較小，發育不完善。鑒于這種狀況，商業銀行存款產品創新應考慮以下方面：
(一)從宏觀角度來看
1.人民銀行對利率管理政策進行適當調整
當前，可選擇市場化程度高的地區進行試點工作，對特定數額之上的存款賦予商行一定范圍浮動利率的權限，有助于體現利率的真實水平，推助我國利率市場化改革。
2.深化國有銀行體制改革，引入先進的管理模式和經營理念
(1)繼續深化國有商業銀行產權制度改革，建立現代金融企業制度，完善內控制度，形成有效的約束激勵機制，以市場為導向使用配置金融資源的，在這個前提下，各級銀行才能以自身收益最大化為目標，通過成本收益對比分析，科學地設計存款產品，理性吸收存款。
(2)使用差別式的定價機制?？茖W測算銀行提供服務成本，結合客戶貢獻度、銀行服務種類和服務量確定合理收費標準，彌補虧本服務的費用，增加非利息收入，同時用優惠的定價吸引住大客戶群體，盡量使存款保持高余額，低進出。 轉
貼于(3)掌握客戶存款動機、行為目標，適時開展咨詢、代理、信托等中間業務，提高與客戶關系的密切度。
(4)推進銀行電子網絡、自助終端等基礎設施建設，向客戶提供多樣化的服務渠道，便利存款的存、取、轉、用，還可結合定價策略，誘導客戶使用成本低的服務渠道，降低運營成本，提高科技設備利用效率。
(5)整合人力資源，補充產品設計營銷人員，成立專門機構，綜合分析存款目標市場的經濟環境、人口因素、社會文化背景、法律法規、技術條件及銀行經營狀況，創新存款品種，優化銀行存款結構，提高經營效益。
(二)從微觀角度來看
1.產品包裝策略
國內商業銀行各種金融產品是由各個專業部門提出需求而開發的，只能滿足客戶某一種核心需求，且金融產品的營銷常常是單獨進行，所以對商業銀行現有產品的更新改造主要是對現有產品的“包裝”銷售。
國外商業銀行對產品包裝的運用相當成熟。有很多可借鑒的經驗。如原大通銀行香港分行按產品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢想成真”等儲蓄產品，按銷售對象包裝的“卓越理財”、“運籌理財”“、大學生理財”等個人產品。在國內商業銀行中，運用包裝進行產品促銷也日漸廣泛，但使用范圍有待進一步擴展。銀行產品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對產品功能特色的包裝;第二種是按營銷服務對象的包裝;第三種是對銀行個別優質品牌的包裝。特定的產品使用特定的包裝，鎖定產品特色有助于加強金融產品營銷效果。
2.產品差別策略，即市場細分化策略
商業銀行實施市場細分化策略時，在產品設計上要采用不同于其它金融機構的方法，采用新技術，使金融產品具有新功能并提供新服務，要對復雜的金融產品組合中增加的成本與開發這些產品所得收益之間進行平衡，依據客戶的個性需要和動機推出相應的存款商品。
西方國家的商業銀行十分重視存款產品的設計和開發，針對客戶某種特殊目的而設計的特種儲蓄存款，品種繁多。商業銀行應借鑒外國的先進經驗，推出一些具有新意、符合客戶口味和心理，同時有利于其自身經營的儲蓄品種?，F階段負債業務的創新可以從儲蓄存款種類，提供實惠以及便利條件等方面出發來進行。如：開設聯立定期儲蓄存款、禮儀儲蓄、住房儲蓄，開辦養老金、醫療保險型帳戶，開設支票存款帳戶，繼續發展、完善已有的預購債券儲蓄、子女入學儲蓄、生產基金儲蓄、青年結婚儲蓄等新型儲蓄品種，以適應不同層次的消費需求。
參考文獻：
[1]陳偉，李一軍.“零售銀行偏好研究”.《金融與保險》，2006(10)
[2]王靜亭“.WTO帶來的挑戰”.《金融研究》，2005(3)