關系營銷理論論文范文第1篇
摘 要：營銷綜合模擬是企業培訓營銷人員及高校市場營銷專業人才培養的重要途徑。營銷綜合模擬的基本原則是與營銷基礎理論相符、與企業營銷實踐相符。營銷綜合模擬的各種問題都是因為背離了這兩個基本原則。而要堅持這兩個原則，提高模擬質量，需要完善營銷模擬過程，深度模擬營銷主體環節，營銷模擬過程體現中國特色及營銷前沿發展，創設動態化營銷模擬環境。
關鍵詞：營銷；綜合模擬；問題；對策
營銷綜合模擬指以營銷基礎理論為指導，采取角色扮演等方法模擬市場競爭，通過物理平臺或電子軟件平臺，模擬營銷的全過程，旨在讓培訓者熟悉營銷決策的基本流程，鍛煉營銷決策的基本技巧，提高營銷技能，培養學生的決策思維與分析能力、團隊合作精神。[1]
營銷綜合模擬突出培訓者的主體地位、注重團隊合作，具有組織實施的經濟性、安全性、靈活性、自主性及模擬過程與結果的有效性，用于高校市場營銷專業學生的模擬實訓。本論文主要闡述營銷綜合模擬存在的問題，并提出對策建議，有利于完善營銷綜合模擬的流程，按照營銷基本理論修訂營銷綜合模擬的內容，提高營銷綜合模擬實訓的有效性。
1 營銷綜合模擬應遵循的基本原則
營銷綜合模擬應遵循的基本原則，筆者歸納為兩個方面：
一是營銷綜合模擬的內容設計應與營銷基本理論框架一致；
二是營銷綜合模擬的情境模擬過程應體現市場運作中真實的企業營銷實踐。
1.1 營銷綜合模擬的內容應與營銷基本理論框架一致
營銷綜合模擬的內容設計一般是模擬營銷的一般過程。從理論上說，營銷的一般過程，即營銷的基本框架，也即企業從創立到運營管理的營銷過程，包括以下幾個部分：
首先是市場機會的把握與項目的選擇，應采取市場調查的方法，了解消費市場的需求動態、競爭動態及其它宏微觀環境的狀況，結合自身的條件及敏銳的洞察力，挑選項目，并對項目進行商業評估，最終確定投資項目；
然后，針對確定的項目，制定目標市場營銷戰略，即市場細分、選擇與定位；
其次，根據選定的目標消費人群的需求特征及市場定位，制定營銷組合策略，即產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，其中促銷策略一般又包括四種促銷工具，分別是廣告、公共關系、營業推廣與人員推銷，在企業營銷實踐中，這四種促銷工具往往是結合著使用的，所以又叫促銷組合；
營銷策略制定好后，需要原原本本的執行，所以最后是營銷的執行與控制。
以上營銷的一般過程可以概括為四個階段，分別是：市場機會的發掘、目標市場營銷戰略制定、營銷策略的策劃以及營銷的執行與控制。
營銷綜合模擬不僅應包括這四個階段，而且每個階段的內容應飽滿具體。
1.2 營銷綜合模擬的內容應與真實企業的營銷實踐基本 一致
營銷綜合模擬的本質及核心是模擬企業的營銷運作。既然是模擬，很難達到與真實企業的營銷運作完全一致，但應盡量向真實營銷實踐靠攏，不能偏離營銷實踐太遠。以國內的營銷實踐為例，中國式營銷與西方營銷模式相比，具有自己的特色。受特定傳統文化及大環境的綜合影響，我國企業的營銷，無論是在市場機會的把握方面，還是營銷戰略的制定、營銷策略的策劃與執行方面，都具有自己的特征。[2]
營銷綜合模擬的內容應體現這些特征，不能偏離實際，同時應緊密跟蹤營銷前沿發展。
此外，真實企業的營銷運作往往是在動態的營銷環境中進行的，特別是競爭環境，競爭對手的營銷策略隨時會改變。營銷綜合模擬的情境模擬應盡量構建一個動態的營銷環境，而不是靜態的。
營銷綜合模擬內容設計應遵循的這兩方面基本原則是相輔相成的，即既要與基本營銷理論一致，又應與營銷實踐趨同，兩者缺一不可，與營銷理論保持一致是模擬合格的基本條件，而在此基礎上使模擬與真實營銷實踐趨同，則是優秀營銷模擬的必要條件。
2 營銷綜合模擬存在的突出問題
營銷綜合模擬是我國企業與高校培訓營銷人才的常用手段，存在的突出問題是在模擬中背離了上文所述的兩個基本原則，即偏離了營銷的基本原理，或偏離了企業的營銷實踐，或這兩方面問題同時存在。
營銷綜合模擬如果偏離營銷基本原理，學生會感覺到營銷模擬里的基本營銷框架與他在理論課中學習到的知識不一致，或不完整，讓學生困惑，使營銷綜合模擬不僅起不到鞏固所學理論知識，加深對理論知識理解的目的，反而誤導了學生，或學生無法通過該實訓體驗營銷運作的關鍵環節；營銷綜合模擬如果偏離企業營銷實踐，則無法通過營銷綜合模擬培養學習者的營銷決策能力，無法通過模擬實訓讓學習者了解真實企業營銷決策的一般過程，從而在培養營銷專業素養方面將學習者引入歧途。具體來說，我國營銷綜合模擬存在的突出問題具體表現在以下幾個方面。
2.1 營銷模擬過程不完整
上文已提到，營銷的一般過程可概括為四個階段。一些營銷綜合實訓實際上只模擬了目標市場營銷戰略制定與營銷策略方案的策劃兩個階段，營銷機會的發掘以及營銷的執行與控制這兩個階段有所缺失。營銷機會的發掘從理論上來說是營銷一般過程的重要一環，從實踐來說，是創業的非常重要環節，是營銷實踐的重要方面。
但一些營銷綜合模擬直接將要選擇的項目設為既定，學生在實訓中沒有一個挑選項目、評估項目的過程。[3]在營銷的執行與控制方面，很多模擬是完全缺失的，通常是學生輸入營銷決策數據后，經后臺運算，直接反饋了結果，沒有模擬營銷的執行與控制環節。
2.2 營銷主體環節的模擬背離營銷理論與實踐
目標市場營銷戰略的制定及營銷策略的策劃是營銷的主體環節。在目標市場營銷戰略的模擬方面，不能只突出市場定位，即讓學生自主選擇確立產品的賣點，而忽略了市場細分與市場選擇的模擬，并且有關目標市場營銷戰略的模擬不夠深入具體。
此外，在營銷組合策略模擬中，沒有完全理解營銷策略及促銷組合的內涵，導致營銷模擬中部分模塊的邏輯混亂，如一方面設置了營銷組合策略模塊，一方面又并列設置了產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略四個模塊，從理論上說，營銷策略已經包括了產品、渠道、價格與促銷四個方面，所以沒必要并列設置。
同樣，在設置促銷模塊的同時，又專門設置了廣告策略模塊，而實際上促銷策略已經包括了廣告策略。此外，對營銷策略策劃的模擬也不夠深入具體，達不到鍛煉學習者營銷技能的目的。
2.3 營銷模擬過程脫離營銷前沿發展
營銷要本土化是業界的共識?，F代中國式營銷從上世紀八十年代起步，到今天取得了長足發展，逐步建立起自己的特色，同時營銷新理論、新觀念不斷運用到企業營銷實踐中。營銷模擬過程應緊貼中國營銷實踐，同時體現營銷的前沿發展。但諸多營銷綜合模擬只模擬了營銷的基本框架，沒有個性，未能體現中國式營銷的特色，也沒有體現營銷的前沿發展，使營銷模擬實訓不能很好指導營銷實踐。
2.4 模擬環境靜態化
在現代市場經濟中，真實企業的營銷宏微觀環境是動態變化的，尤其是競爭環境。但一些營銷綜合模擬的營銷環境卻是靜態的，在整個模擬公司運營的不同階段，宏微觀環境沒有太大變化，這很大程度上與營銷實踐不吻合。
尤其在市場競爭方面，很多營銷模擬設計的是各虛擬公司同時做出營銷決策，然后反饋市場競爭結果，這也與市場競爭的實際不太吻合。
在真實的市場競爭中，競爭企業之間不總是同時做出營銷決策的，競爭的一方總會有機會在一定程度上了解競爭對手的動態，在此基礎上做出自己的營銷決策。模擬營銷環境的靜態化使學生體會不到市場競爭的激烈與殘酷，不利于培養學生應對市場競爭的能力。
3 提升營銷綜合模擬效果的對策
上文列出的幾個問題具有普遍性，筆者將對每個問題進行分析，提出相應解決對策。
3.1 完整模擬營銷全過程
針對上文提到的營銷模擬過程不完整的問題，建議不是將項目直接設為既定，而是提供一些背景資料，在一定范圍內讓學生去分析，進行商業評估，自主選擇確定項目。這樣能鍛煉學生分析和把握市場機會及進行商業評估的能力。
另外，在此環節還可以加入模擬公司注冊的內容，讓學生通過模擬實習，了解企業注冊的基本條件及步驟。營銷的執行與控制，在營銷實踐中是非常重要的環節，因為營銷策劃方案再好，如果執行不到位，效果也會大打折扣。
營銷模擬在內容設計中，可列出營銷執行與控制的各種方式與做法，并說明每種方式與做法所對應的成本及效率，讓學生自主選擇，從而培養學生的營銷執行與控制意識，體會執行與控制的重要性。
3.2 深度模擬營銷主體環節
針對上文提到的營銷主體環節的模擬背離營銷理論與實踐的問題，一方面應理順各模塊的邏輯關系，另一方面，在營銷模擬過程中，不能只讓學習者簡單選擇產品風格與賣點、決定要不要開設網店、要不要投入廣告，而要實現對營銷戰略與策略的深度模擬。
如在目標市場營銷戰略的模擬環節，可在提供一定背景資料的基礎上，提供進行市場細分的不同變量標準，讓學習者自主挑選變量標準，對市場進行細分。同時羅列挑選目標市場的各種標準，讓學習者挑選，自主選擇目標市場，再根據目標市場選擇確定市場定位。
在營銷策略的模擬方面，應包括營銷組合四個方面的內容，具體來說：在產品策略方面，可提供不同個性、不同組合的產品供挑選，同時做出新產品研發決策；
在價格策略方面，價格不應該是既定的，可提供確定價格的備選方法，讓學習者從中挑選一定的定價方法，在一定范圍內自主制定價格；在渠道策略方面，可提供不同長度與寬度結構的備選渠道，同時注明每種渠道的成本與效率，讓學習者自主選擇；
在促銷策略方面，可讓學習者自主選擇促銷組合，自主決定宣傳媒體及廣告投放的時機與頻率，使模擬盡量具體逼真。
3.3 營銷模擬過程體現中國特色及營銷前沿發展
中國式營銷，不同行業的差異比較大，但總體來說，與中國傳統文化密切相關，注重分銷渠道及終端運作，在促銷方面注重發揮公共關系的作用，常用的促銷手法是營業推廣與廣告，營銷的差異化、個性化、綠色化、精準化趨勢明顯。營銷綜合模擬的內容設計可適當體現中國特色及營銷的前沿發展，例如將文化營銷注入到營銷模擬中去，學生在模擬實訓中可選擇將產品塑造成具有不同文化內涵的品牌形象，在模擬中強化渠道布局與終端推廣，提供不同種類的公關、廣告及營業推廣方式供選擇，讓學生結合產品特點及其他模擬營銷環境，自主策劃適合的促銷方式。[4]同時，將精準營銷、綠色營銷、關系營銷等前沿營銷模式引入到模擬營銷策劃中來，讓學生了解營銷前沿理論的具體應用。
3.4 創設動態化營銷模擬環境
受各方面條件限制，營銷綜合模擬實訓無法模擬全真的營銷環境，但應盡量體現出營銷環境的動態變化。如在營銷模擬的不同階段及回合，營銷宏微觀環境可適當變化。
另外，各虛擬公司在做營銷決策時，不一定要全部同時做出，可設置在營銷決策前讓學生選擇付出不等的成本，通過市場調查獲取競爭對手一定程度的營銷決策資料，然后再做出營銷決策，這樣操作比較符合真實的市場競爭。[5]
此外，可在數據庫中設置虛擬的消費者，比如，可設置十萬個虛擬消費者，每個虛擬消費者具有自己的消費個性、對廠商的營銷手法具有獨特的反應路徑，在模擬過程中，各虛擬公司展開對這些虛擬消費需求的爭奪。[6]
4 結 語
貼近營銷理論、貼近真實營銷實踐是營銷綜合模擬的生命力所在，這要求營銷綜合模擬組織者既要透徹理解營銷理論知識，又要懂得營銷實踐。為此，筆者提出四點建議：
一是營銷綜合模擬組織者應成立營銷綜合模擬開發專家委員會，邀請營銷學者及專家、企業營銷負責人加入，匯聚各方智慧，對綜合模擬方案反復研究討論及論證，不斷優化模擬方案；
二是可選擇與知名營銷咨詢公司合作開發，知名營銷咨詢公司理論功底雄厚，同時懂得營銷實踐；
三是可以深入了解某一行業的營銷運作，以該行業為模板，以行業內代表性企業的營銷運作為樣本開發設計營銷綜合模擬；
四是綜合模擬內容定型前，應廣泛征求營銷專家、學者、企業營銷負責人意見。
參考文獻：
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關系營銷理論論文范文第2篇
【關鍵詞】產品壽命周期;營銷策略;產品;
【引言】“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，讓企業煥發生機的“源頭活水”是產品。產品如同人的生命一樣也有周期。企業要在產品生命周期的不同階段采取相適應的營銷策略，縮短開發和引入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，實現企業利潤的最大化。我們要合理利用營銷策略，保證企業的最大收益。
一、產品壽命周期
產品生命周期也稱產品壽命周期，指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程，產品只有經過研究開發、試銷分，然后進入市場，它的生命周期才算開始。為投入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業可以根據產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當的營銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產品營銷策略，產品生命周期的不同發展階段有著不同的市場特征，產品組合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。
(一)投入期
該時期是企業的新產品剛被投入市場，僅僅是試探性的推廣，銷售量緩慢增長的階段。其特征為：購買者數量少，銷售量小且增長緩慢，產品生產量小成本高，由于是新產品所以廣告費用等銷售費用比較高，產品價格高，利潤少，風險大，競爭者少，產品性能不穩定，銷售環節不健全。
(二)成長期
該時期是產品逐漸被人們所接受銷量迅速增長的階段。其特征為：購買者多銷量迅速增加，產品基本定型，大規模的生產使產品的成本下降，產品降低價格，利潤增加，而競爭者也將大大增加。
(三)成熟期
該時期是產品被大多數消費者接受銷量緩慢增長的階段。其特征為：購買者數量增加到一定額度，銷量平穩增加到下降的趨勢，價格繼續下降，而此時利潤達到最高點，銷量的下降利潤也減少，競爭比較激烈。
(四)衰退期
該時期是產品已過時，消費者需求轉移的階段。其特征為：產品銷量迅速下降，價格下降到最低，利潤下降，多數企業退出市場。
二、產品生命周期與營銷策略的關系
通過上文可知，產品壽命周期分為四個階段，分析各個階段的特點，根據這些特點來制定相應的營銷策略。與投入期、成長期、成熟期和衰退期所對應的特點，我們用下列四個指標來表示，即銷售量、利潤、購買者和競爭者。
(一)、投入期及其營銷策略
投入期是指新產品首次正式上市后的最初銷售時期，在這一階段，消費者對新產品不太了解，大部分的消費者不愿意放棄或改變以往的消費習慣，所以產品的銷售量小，隨著銷售量的小，企業的利潤也相對比較低，基本上是微利甚至虧損，而這一時期的購買者大部分是愛好新奇的消費者，因為這一部分消費者愿意去嘗試新的產品，而對于競爭者，在這一階段是非常少的。根據以上的特點，在投入期，市場營銷策略的重點是要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長期。具體的策略有四種：
1.快速掠取策略，即高價格高促銷策略。采用高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，減少企業的虧損，高促銷的策略則是加大廣告宣傳力度，使消費者盡快熟悉和了解產品，促進他們的購買欲望以便打開銷路，搶占市場份額。當然，采用這種策略必須具備一定的條件，即市場需求潛力大，目標顧客的求新心里強，急于購買新產品并愿意為此支付高價，同時，產品在質量和性能上要優于同類產品或者在某些方面有新奇之處。
2.緩慢掠取策略，即高價格和低促銷策略，采用這種策略可以讓企業獲得更多的利潤，因為低促銷本身就為企業節約了成本。采用這種策略的條件是目標市場的潛力和威脅不大，大多數用戶了解這種產品，適當的高價能為顧客所接受。
3.快速滲透策略，即低價格和高促銷策略，從消費者的心理來說，低價格容易被大多數人所接受，采用這種策略可以為企業帶來最快的市場滲透和最高的市場占有率。它適用于下列情況：產品市場容量相當大，潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感;潛在競爭比較激烈;產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下降。
4.緩慢滲透策略，即低價格和低促銷策略，這種策略能夠使產品比較容易的進入市場，打開銷路，在取得規模經濟的同時樹立起“物美價廉”的好形象。這種策略適用于以下情況：市場容量大，顧客對產品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感，需求價格彈性高;潛在競爭激烈。引入期是產品成長的關鍵時期,決定著產品的市場前景,所以在制定以上營銷策略的時候要根據產品的生命周期適時做出調整。
(二)、成長期及其營銷策略
成長期是指產品經過了引入期后，顧客對產品已經比較熟悉并且有了一定的忠誠度，產品的銷售量快速增長，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，企業的利潤加大，購買者越來越多，由此也吸引了大批競爭者的加入，市場競爭加劇。根據以上特點，成長期市場
營銷的目的主要是擴大市場占有率，掌握市場競爭的主動權。市場策略的重點應該是突出一個“好”字，即在繼續擴大生產能力的同時，進一步改進和提供產品質量，防止因產品粗制濫造而失信于顧客，設法使產品的銷售和利潤進一步增長，獲取最大的經濟效益。具體的策略包括：
1.產品策略，即加強對產品質量的改進，不斷改變產品的特色、款式、改良包裝和服務，完善質量保證體系，讓消費者買得放心，用的安心。
2.價格策略，這要結合自己的生產成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格，制定出便于消費者接受，可以為自己帶來收益并且優于競爭者的價格。
3.渠道策略，增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新的市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的再度提高。
4.促銷策略，促銷的重點從介紹產品轉向樹立企業和產品的形象，采用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優勢，同時加強售后服務，強化消費者的購買信心。企業采用上述部分貨全部市場擴張策略，將會大大加強產品的競爭能力，但也會相應加大營銷成本。因此，在成長階段，企業面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，從長期利潤觀點看，有利于企業的發展。
(三)、成熟期及其營銷策略
成熟期在整個產品生命周期中持續的時間最長，在這一階段，市場基本飽和，因而產品的銷售量緩慢增長且有下降的趨勢，這個時候的利潤依然是很大的但是也逐漸呈現下降的趨勢，這個時期的購買者就是普通大眾了，市場競爭非常激烈。針對上述特點，企業在產品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴大原有的市場份額，盡量延長產品的市場壽命，因此，其市場策略的重點是要突出一個“改”字，即對原有的產品市場和營銷組合進行改進。 具體策略如下：
1.市場改良策略，即開發新市場，尋求新用戶。市場改良中要注意開發產品的新用途，尋求新的細分市場，因為原有的產品經過這么長時間后，消費者會失去對它的新鮮度，通過改良，使產品獲得新的壽命周期，從而為企業贏得長期穩定的利潤，同時還要刺激現有顧客，增加使用頻率，間接延長產品的壽命周期。
2.產品改良策略，即產品再推出。整體產品概念的任何一個層次的改革都可視為產品再推出，也包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。
3.營銷組合改良。即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品
來延長產品的市場成長期和成熟期。一般是通過改變一個因素或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
(四)衰退期及其營銷策略
衰退期的主要特征是產品老化，這個時候產品的銷售量是下降的，企業的利潤也很低甚至是負的，它的購買者也只是少數的保持者，市場競爭在這個時候也減弱了。在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新及時實現產品的更新換代。因此這一階段企業的策略重點贏抓好一個“轉”字，即轉向開發新產品或轉入新市場。此時的營銷策略組合包括:
1.產品策略，縮減產品生產量，逐步有計劃的退出市場，淘汰老產品;根據新的目標市場需要，組織新產品開發和生產，力爭占領新市場。
2.價格策略，適當降低售價，但不宜不顧一切的降價，力爭取得邊際利潤。
3.渠道策略，減少銷售網點;注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新市場。
4.促銷策略，在即將退出的市場中，不宜大做廣告宣傳，應努力降低銷售費用，節省開支。
【結論】產品生命周期的營銷策略為企業產品的更新提供了戰略指導，為企業的戰略發展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變，企業只有掌握市場的主動權，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產品生命周期的營銷策略管理，已成為企業在市場競爭中致勝的有力方法，企業應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發展道路上闖出一條適合于自身發展的、獨特的成長之路。
【參考文獻】
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[2]馮麗云.現代營銷管理[M].經濟管理出版社，2005
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關系營銷理論論文范文第3篇
摘要：如何提升企業客戶關系管理效率是現代企業亟待解決的關鍵問題。論文構建了顧客關系導向、以顧客為中心的管理系統和關系信息進程之間的概念模型，并運用來自中國銀行業的調查數據實證檢驗了三者之間的關系，實證研究結果表明，顧客關系導向和以顧客為中心的管理系統是關系信息進程的兩類關鍵驅動要素，都對關系信息進程產生顯著的積極效應。
關鍵詞：客戶關系管理;顧客關系導向;以顧客為中心的管理系統;關系信息進程
文獻標識碼：A
一、引 言
管理大師彼德·德魯克強調，“企業經營的真諦是獲得并留住顧客”。 知識經濟時代，隨著企業間競爭的不斷加劇，特別是隨著客戶需求多元化、個性化特征表現得越來越突出，現代企業的經營重心已經逐漸實現由“產品導向”向“客戶導向”的轉移?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management, CRM）就是源于這一特定競爭環境下的賣方策略?？蛻絷P系管理理論強調，在市場競爭的壓力下，制定與實施客戶忠誠管理策略，為客戶提供綜合性、差異化服務，履行高度的顧客承諾，是企業保持與顧客長期、雙向互動關系的重要保障［1］。過去十多年來，客戶關系管理實踐得到了快速發展，相關研究表明，2006年全球客戶關系管理系統及咨詢業務市場達到470億美元［2］。
隨著客戶關系管理實踐的日益風靡，許多學者開始從各個視角對客戶關系管理進行了深入研究，也產生了許多有價值的研究成果。截至目前，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”上，也形成了以“Customer Relation-ship Management”為關鍵詞的獨立研究領域。據統計，2002年到2007年五年間，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”兩本期刊上就發表了以客戶關系管理為主題的論文15篇。但需要指出的是，盡管國際上對客戶關系管理進行了大量深入研究，國內學者對這一領域還較少關注［3］。而且由于不同學者研究視角和研究出發點等方面的差異，他們的研究結論并不相似，甚至是相互矛盾［4］。特別是該領域現有研究都集中關注企業客戶關系管理實踐如何影響企業績效，即注重對客戶關系管理的績效后果研究；而對于到底哪些因素會影響到企業客戶關系管理的效率，即客戶關系管理的前因變量則很少關注。顯然，要提高企業客戶關系管理效率和效果，首先必須明確到底哪些因素會影響到企業的關系信息進程。也就是說，后者的研究成果更有利于指導企業客戶關系管理實踐，提高客戶關系管理效率。
因此，本文將從顧客關系導向和以客戶為中心的系統兩個方面來探討企業關系信息進程的影響因素，并運用來自中國銀行業的實證數據進行經驗驗證。實證研究結果表明，企業客戶關系管理實踐中主要存在兩類關鍵驅動因素，即顧客關系導向和以客戶為中心的管理系統；兩者均對關系信息進程具有顯著的正向影響效應。
二、概念模型與研究假設
客戶關系管理的本質在于通過有效的關系信息進程，提升客戶服務水平和質量，進而建立并維系與客戶之間的長期穩定關系。因此，要提高企業客戶關系管理的效果，首先必須明確到底哪些因素影響到企業的關系信息進程。
盡管許多研究已經探討了市場信息進程，但關系營銷中的客戶信息進程仍有待進一步探討。關于組織學習的營銷文獻表明，主要有四類因素可以被視為組織內信息進程的驅動因素：即組織文化（organizational culture）、組織系統（organizational systems）、任務相關因素（task-related factor）和環境因素（environmental factors）。
已有營銷文獻認為組織文化會對客戶信息進程產生影響。一個組織的文化是根植于組織內部并產生行為規范的價值和信仰。組織文化會影響到組織產出以及實現組織產出的方式選擇。越來越多企業將客戶視為其最重要資產，并認為客戶關系是最值得管理的盈利機會［5］。關系營銷導向被視為建立組織競爭優勢的重要手段，其對組織績效會產生顯著的積極效應［6］。而在實施管理營銷過程中最關鍵的一步就是客戶關系管理的快速發展［7］。根據Zeithaml et al(2001)的相關研究，客戶關系管理為關系營銷在整個企業內部提供了有效的實施方式，并為企業（更高的客戶保持和客戶忠誠）和客戶（更高的客戶價值、與企業更便利的交互）傳遞關系戰略價值。
更多地考慮客戶導向的客戶關系管理戰略具有很重要的現實意義，因為企業需要更好的理解其客戶以便實現多元化。Payne和Frow(2005)指出，CRM不僅僅是用于獲取和培育客戶基礎的簡單IT技術應用，它還涉及到更深層次的戰略視野的整合［8］。能否在組織內部倡導并形成客戶導向的文化氛圍，激勵組織內各部門、各成員以提高服務水平和服務質量為導向的組織內部價值觀，對于有效實施客戶關系管理、提升企業的顧客服務水平和顧客滿意具有很重要的意義。隨著企業間競爭的日益加劇以及客戶需求的多元、快變等特征日益體現，如何以客戶為導向來組織企業的各項流程，提升企業服務水平和顧客滿意，引起學者和實業界的廣泛關注。許多研究都表明，客戶導向的戰略定位有利于提升企業的創新能力、服務質量、顧客保持和市場份額等，因此，根植于企業整體文化的顧客關系導向會引導組織對于客戶關系管理以及相關進程執行的態度。本質上，顧客關系導向確定了組織將客戶關系視為資產并通過多種途徑來實現產出的組織信仰［9］。
客戶關系管理不僅僅是信息技術在營銷領域的簡單應用，是一項系統工程，它涉及到組織內部的各個部門。許多研究也表明，實踐中客戶關系管理之所以沒有取得預期的效果，其中一個最關鍵的原因就是缺乏強有力的實施策略和實施手段?？蛻絷P系管理將人、進程和信息溝通技術連接起來以發展顧客和企業間關系［10］。因此，如何構建有效的組織系統，以共同實現客戶關系管理的戰略目標具有很重要的意義，此外，企業組織內不同部門接觸外部客戶的頻率、深度、信息內容等均存在很大差異，如何協調不同部門之間的客戶接觸行為、如何實現組織內不同部門客戶信息的傳遞與共享，對于提升客戶關系管理效率很有價值。而這一切除了形成客戶導向的組織文化氛圍和戰略定位外，還必須建立起有效的內部組織系統，實現客戶關系管理職能定位與分化、協同。
因此，我們提煉出關系信息進程的兩類關鍵驅動因素：即顧客關系導向（customer relationship orientation）和以客戶為中心的管理系統（customer-centric management system）。其中，顧客關系導向是組織文化層面的軟支持，即在組織內部形成濃厚的以客戶為導向的服務型文化價值和戰略理念，以此對組織內員工行為形成約束；而以客戶為中心的管理系統則是為了確?？蛻魧驊鹇缘捻樌麑嵤?，需要在組織戰略目標集成的基礎上形成戰略功能分化，根據客戶關系管理的不同功能建立有效的客戶關系管理職能系統，相互協同。研究概念模型如圖1所示。
三、分析方法與數據檢驗
(一） 數據收集
本實證研究的根本目的就是剖析企業客戶關系管理進程及其影響因素，因此我們選擇中國銀行業企業作為研究樣本。之所以選擇銀行業作為實證研究樣本，是基于如下原因：不同于傳統產業，金融服務業向客戶提供的核心產品就是優質服務，服務營銷和關系管理在很大程度上決定著企業的核心競爭能力。據統計，2002年到2006年國內商業銀行用于客戶關系管理的投資總額已達120億元，銀行業已經成為我國國內開展客戶關系管理實踐最早、普及最廣泛的行業之一。而且有研究指出，金融服務業是一個非常適合研究客戶關系管理的情境［1］。
問卷調查于2006年12月份的全國商業銀行青年干部培訓班上進行，我們選擇了濟南、青島、西安、大連、廣州、深圳、上海、南京、鄭州、武漢、長沙、成都、重慶、杭州、蘭州、青海、銀川等全國82個城市中包括中國建設銀行、中國銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、交通銀行、東亞銀行、花旗銀行等國內外銀行在內的各分行行長（副行長）作為調研對象，了解他們所在銀行在客戶關系管理實踐及其關系信息進程上面的相關信息。每一家分行行長填寫一份調查問卷，反映該分行在客戶關系管理實踐的相關信息。由于是在銀行系統培訓班上統一組織發放調查問卷，而且在調查問卷之前通過培訓班組織單位出具了相關文件，因此問卷返還率比較高。此次調查，總共發放調查問卷500份，回收問卷492份，回收率為98.4%。剔除少量數據缺失或者回答明顯前后矛盾的無效問卷后，最終有效問卷為481份，占回收總數的96.2%。
（二）變量定義
顧客關系導向是指，組織將顧客關系視為一種關鍵資產，并要求組織內所有部門和員工以建立和維系顧客關系作為重要組織目標的組織文化和戰略理念。許多學者對顧客關系導向的內涵及其測量量表進行了深入研究。Deshpande, Farley 和Frederick(1993)指出顧客關系導向是組織看待顧客的一種價值理念。Jaworski 和Kohli(1993)則指出顧客關系導向強調將顧客置為關鍵位置，并盡可能滿足顧客需求。Leo Y M Sin , Alan C B Tse 等（2005）在系統回顧現有文獻研究中顧客關系導向概念及其重要維度的基礎上，將顧客關系導向劃分為包含六個關鍵要素的一維結構，即信任、聯系、溝通、共享價值、換位思考和互惠，在此基礎上他們對顧客關系導向進行了結構化和心理變量測量。參考有關文獻，論文共設計四個測量題項來測量顧客關系導向，具體題項設計如表1所示。
顧客關系導向是企業將顧客關系視為有價值戰略資產的戰略定位，而以客戶為中心的管理系統則是確保該戰略理念得以順利實施的組織保障。組織管理系統代表了實施關系信息進程的硬約束因素，它包括組織結構和系統，以驅動與組織文化一致的客戶關系行為（Slater & Narver,1995）。因此，與顧客關系導向的戰略定位相一致，并反映組織結構和激勵導向的管理系統可能會對關系信息進程的實施產生重要影響（Day,2002）。管理系統涉及多方面因素，本研究主要考察有利于促進關系信息進程的管理系統特性，因此我們主要從業務流程設計、績效評價與激勵系統、團隊構建、協調系統等幾個方面來測量各銀行的管理系統特性。研究具體題項設計如表2所示。
客戶關系管理的根本目標就是通過對客戶信息與客戶知識的有效把握，實現對客戶需求的快速準確響應，進而建立并維系長期穩定的客戶關系，為企業構建長期競爭優勢和穩定獲利能力。關系信息進程就是企業客戶關系管理過程中為現上述目標而采取的一系列措施。
（三） 數據分析結果
我們首先通過SPSS11.0軟件分析檢驗了模型中三個變量的結構有效度和可信性，分析結果如表7所示。在社會科學研究中， 一般因子負荷量大于0.4被認為是有效的。從表4可以看出,本文所有指標因子的因子負荷量都大于0.638,這表明各個變量所選擇的因子是有效的。對于變量的可信度,Yates等人認為Cronbach>0.6即可認為各指標的一致性程度很強。我們的研究中各變量的α都大于0.863,表明所選取變量的可信度比較令人滿意。
在進行信度效度檢驗后，對各變量進行描述性統計并報告各變量間的相關系數。表6的分析結果表明顧客關系導向與關系信息進程之間存在著顯著的相關關系，以顧客為中心的管理系統與關系信息進程之間也存在著顯著的相關關系。
相關系數的主要功能在于考察研究當中涉及的兩個變量是不是“過于相同”，當兩個變量間的相關系數大于0.9 時，一般認為這兩個變量過于相似而應合并為一個變量使用。由于相關系數往往反映了兩個變量間通過多種途徑的綜合作用，因此相關系數的正負和顯著性僅能作為最后分析結果的一個參考，而沒有過多的強制性意義。論文進一步以關系信息進程為因變量，以顧客關系導向和以客戶為中心的管理系統作為自變量進行回歸分析，分析結果如表7所示。模型1的回歸分析結果表明，顧客關系導向對關系信息進程的影響強度達到0.36，p值小于0.05，這表明顧客關系導向對關系信息進程產生顯著的促進效應，該回歸模型的F值為29.31，解釋強度達到38%，這表明回歸模型具有較好的解釋能力，這也為研究假設1提供了支持。
顧客關系導向僅僅是一種戰略理念和組織文化，企業重視顧客關系的戰略理念還必須依賴于一系列管理系統來實現。因此在模型1的基礎上，進一步將以顧客為中心的管理系統作為自變量進入回歸模型，形成回歸模型2。結果表明，以顧客為中心的管理系統對關系信息進程具有顯著的促進作用，其影響強度為0.32，顯著性水平為p值小于0.05，這一回歸結果為研究假設2提供了支持。而且，引入以顧客為中心的管理系統這一變量后，回歸模型的解釋強度由0.38上升到0.46，這表明以顧客為中心的管理系統解釋了模型1中顧客關系導向無法解釋的部分因素，因此模型得到一定改進。
四、研究結論及其討論
隨著企業間競爭的日益加劇以及客戶需求的日益多元化，如何有效實施客戶關系管理成為現代企業獲取競爭優勢的關鍵所在。盡管實踐中許多企業都開始實施客戶關系管理，然而卻并沒有取得預期結果（王永貴，2005）。不同于以往關注客戶關系管理績效后果的研究，本文注重探討企業客戶關系管理的前因變量，即到底哪些因素影響到企業客戶關系管理效率？研究結果表明，企業實施客戶關系管理過程中的關系信息進程主要受到兩類因素驅動，即顧客關系導向和以顧客為中心的管理系統，來自于中國背景下商業銀行的實證數據支持了這一研究結論。
這一研究結果表明，企業在實施客戶關系管理過程中要注重兩個方面的要素，即既要從企業戰略理念和組織文化層面強調顧客關系的重要性，在組織內部形成顧客關系導向的價值觀，進而有利于促進全員參與。這一觀點是對傳統認識中狹隘地將顧客關系管理視為簡單的營銷策略的一種突破?？蛻絷P系管理決不僅僅是營銷部門和營銷人員的工作，而是將顧客關系視為一種戰略資產，并通過建立與維系長期顧客關系而實現雙方共贏的經營理念。同時，顧客關系導向的戰略理念還必須依賴于組織管理系統予以貫徹，也就是企業必須建立以顧客為中心的管理系統，這包括圍繞顧客關系管理來構建組織的業務流程、員工績效評價和激勵系統、組織文化系統等。
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責任編輯、校對：李再揚2008年9月
關系營銷理論論文范文第4篇
【摘要】我國企業的營銷活動中同時存在關系營銷與關系嵌入型營銷兩種營銷方式。這兩種營銷方式在關系的內涵、關系的形成機制、內在驅動因素等方面有著本質的區別。對兩者進行區分，一方面有利于提高企業的營銷水平，另一方面也有利于規避營銷活動中道德風險。
【關鍵詞】關系營銷；中國式關系營銷；關系嵌入型營銷
“關系營銷”一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務營銷的會議論文中首先引入文獻的，他指出：“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進顧客關系”的營銷手段。上世紀90年代末以來，中國學者開始介入相關領域的研究。其中，不少人認為關系營銷在中國具有更加悠遠的歷史。比如有學者指出，“從實踐上講，中國的關系營銷植根于中國的土壤，有著很長的淵源，是地地道道的中國貨” [1]?！霸谖覈扔嘘P系營銷，最后才是4P理論?！?[2] “中國的關系營銷與西方的關系營銷走的是兩條不同的發展路徑：西方是先有利益關系，然后在利益關系中講信任與情感，由此發展出關系營銷；而中國是先有信任與情感關系，然后利用信任與情感關系做生意，即在信任與情感關系中加入了利益因素，由此發展出關系營銷” [3]，等等。
本文認為，上述學者所說的“中國的關系營銷”與西方學者的“關系營銷”有著本質的區別，實際上是一種所謂的“關系（guanxi）嵌入型營銷”。不能將兩者混為一談，否則將不利于提高企業的營銷水平，也不利于規避關系嵌入型營銷與生俱來的道德風險。
1 關系營銷的基本特征
20世紀90年代以來，關系營銷成為營銷理論界的一個熱門話題。所謂關系營銷（Relationship Marketing），就是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現，這一觀念強調的重點是需要企業與顧客及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。
有關關系營銷，西方理論界的認識大致有以下幾種：保持顧客、鎖住顧客、數據庫營銷、承諾與信任理論 [4]。主張關系營銷就是鎖住顧客的學者認為，聯系買者與賣者之間的關系紐帶有兩種：一是結構紐帶，二是社會紐帶。由結構紐帶聯系起來的買者和賣者，前期關系結束后，由于零配件的供應和技術的需要，不得不“鎖住”零配件的供應者和技術的提供者。社會紐帶是指通過人際關系建立起來的買者和賣者之間的聯系。從賣者角度看，結構紐帶關系比社會紐帶關系更有效。關系營銷通過建立、加強這兩種紐帶，把顧客鎖住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克遜（B.Jackson）從產業營銷的角度認為：“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系?！敝鲝堦P系營銷就是數據庫營銷的學者認為關系營銷就是用數據庫去“瞄準”消費者，去保持消費者，與消費者建立持久的關系。主張用承諾與信任理論來揭示關系營銷本質的學者，將企業面對的關系分為供應者、橫向關聯者、購買者、內部員工等四個方面，共分十種關系。他們認為，關系營銷是指旨在建立、發展和維持成功關系交換的營銷活動。
綜上所述，我們可以看到，關系營銷具有如下幾個基本特點：
第一，關系營銷的核心是保持企業與顧客的長期關系。這也是關系營銷與交易營銷的主要區別，因為交易營銷關注的是一次性交易，企業通過誘使對方發生交易活動從中獲利 [5]；而關系營銷重視的是尋求和建立與顧客的長期關系，使顧客成為企業的長期消費者，并通過這些忠誠顧客的口碑，吸引新的具有相似關系的潛在顧客，從而獲得收益。
第二，關系營銷的運作工具是數據庫管理?！敖㈥P系的一項革命是計算機引發的” [6]。不利用計算機的強大數據管理功能，而去跟蹤消費者的購買行為，去為他們提供滿意的個性化服務，進行“大規模定制”，繼而與他們“保持”長期關系是不可想象的，顧客信息系統的建立為服務定制化提供了可能 [7]。關系營銷之所以在上世紀80-90年代開始興起和發展，其中一個重要原因之一就是信息技術的發展。
第三，關系營銷運作的內在機理是信任和承諾。Moorman等將信任定義為“某人對某一交換伙伴具有信心并依賴其的意愿”，而承諾就是“對維持一種有價值關系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt認為，當一方對交換伙伴的可靠性和誠實性具有信心時，就存在信任，而承諾就是“交換伙伴相信與另一方的持久關系非常重要，以致做出最大努力來維持這種關系” [9]。關系營銷的實質就是消費者和廠商之間的相互信任和承諾。
第四，關系營銷必須能對關系雙方都具有更大的市場價值 [10]。對廠商來說，顧客保留或忠誠度每增加5%，不同的行業利潤都會不同程度地增加，分別從35%到95% [11]，所以關系營銷某種程度上可以節省交易成本 [12]，還可增長銷售量和維持員工。對顧客來說，更多的消費可以獲得更多的折扣，除了獲得服務價值中的特殊固有利益，顧客同樣可以在其他方面從與公司的長期關系中獲益，比如信任利益（與新的供應商打交道會有不信任的焦慮感）、社會利益（長期服務商提供了家庭式的感覺、社會支持）以及特殊對待的利益 [13]，等等。
2 關系嵌入型營銷與關系營銷的共同特點
與關系營銷不同的另一個概念是“關系嵌入型營銷”，有關研究開始于上世紀50年代，是帕森斯、斯梅爾瑟、波蘭尼等社會學家對市場進行社會學研究的副產品，顯然，有關方面的研究明顯早于“關系營銷”的研究?！扒度搿笔墙洕祟悓W家波蘭尼提出的，他非常重視經濟因素和非經濟因素之間的關系，他認為，人類的經濟就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社會學家格蘭諾維特進一步發展了他的觀點，他強調了社會網絡結構對人們行為的制約作用 [15]，從而促成社會網絡學派（Social Network Theory）的再度興起。
廣義的關系嵌入型營銷告訴我們，任何營銷活動都不是純粹的市場買賣關系，人際關系和社會網絡對營銷活動都會產生不同程度的嵌入和滲透，并對營銷過程形成一定、很大乃至關鍵的影響，廣義的關系嵌入型營銷概念包含了關系營銷的含義。而狹義的關系嵌入型營銷則是指利用私人關系去達到交易目的的營銷活動，比如一家企業的負責人因為與銀行的職員有良好的私人關系所以比較容易貸款（如果這家企業是因為與這家銀行長期具有合作關系且信用等級高而容易獲得貸款，那么就是關系營銷）；由于自己的私人關系，在招標過程中或業務洽談活動中獲得某項業務（如果是因為這家企業與客戶具有長期具有合作關系且工程質量很好等原因獲得了該項業務，那么就是關系營銷），等等。中國廣泛存在的通過“找關系”、“走后門”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公關”等方法進行的銷售活動都屬于“關系嵌入型營銷”這一范疇。
私人網絡銷售方式也是一種關系嵌入型營銷。當商品是復雜的，其質量好壞不能直接觀測時，如果人們信任供應方，則更有可能購買他們所提供的商品。人們喜歡從朋友和親戚那里購買商品和服務，而且他們還發現，這樣做的購買結果會更令他們滿意。迪馬喬等人在調查研究消費品交易包括購買汽車、家庭服務、合法的家庭裝修服務等等的買賣者之間，在交易發生之前就存在的非經濟關系時，發現了一種很高的“內部網絡”交換比例。這種為數眾多的內部網絡交易，不是通過非個人的市場而是通過親友、朋友和熟人關系來實現的。他們注意到，這種模式主要適用于高風險的、在質量與功能上具有高度不確定性的商品的一錘子式交易，他們的結論認為，當消費者不能確定交易結果時，更有可能依賴于這樣的非商業關系進行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司（Tupperware）、玫林凱公司之類的公司，不是通過狹窄的、專業化的關系，而是依賴于親密的社會網絡來銷售它們的產品。具有親密關系的親屬——夫婦、母親、女兒、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓動對方進入這種組織，而且，這種銷售方式還被認為是強化了婚姻和家庭聯合 [17]。
狹義的關系嵌入型營銷與關系營銷具有如下幾個共同特點：
第一，“關系”在營銷活動中都發揮了積極的影響。在關系營銷中，企業通過依靠長期與消費者維持關系促成了營銷活動目標的達成。關系嵌入型營銷則通過私人關系達成營銷活動，如果沒有私人關系的介入，營銷活動就很難成功。比如，中國企業在商業活動中普遍重視同各利益相關者建立和保持良好的關系，利用并依賴“關系網”來開拓市場機會、獲取稀缺資源。
第二，關系的雙方都能從交易中獲得一定的收益。關系營銷中的企業和消費者都能從長期合作中獲得各自的利益，雙方都節省了交易成本。而關系嵌入型營銷中賣方無疑獲得了收益，而買方中有權決定購買的一方可以通過“拿回扣”、“人情補償”等方式獲得收益，盡管使用者或買方整體有可能利益受損。比如一家醫院的院長以高于市場價很多的價格從一個醫療設備廠商處購買了大型醫療設備，盡管醫院整體利益受損，但醫院院長個人獲得了私人利益。
第三，關系都是經過長期積累的而形成的。任何關系的形成都需要經過長時間的積累，關系營銷中廠商和消費者關系依靠經常性的交往而逐步產生信任和承諾 [18]，關系嵌入型營銷中的關系是交易前雙方由于血緣、地緣、友緣等因素而連接起來的，也是長期積累而逐步形成的。
3 關系嵌入型營銷與關系營銷的本質區別
盡管，關系嵌入型營銷與關系營銷具有很多共同特點，但兩者在本質上是完全不同的。
3.1 兩個概念中的“關系”的內涵完全不同
關系在英文中有很多翻譯，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含義各不相同，比如，tie強調捆綁、紐帶，linkage則強調兩者之間的“聯結”，而relationship則強調“相互依靠、相關性”，等等。關系營銷中的“關系”使用的是relationship一詞，所以有“相互依賴、共存共榮”的意思。而關系嵌入性營銷中的“關系”更多的是中國式“關系”，包含了人情、人倫、人緣、面子等含義 [19]，因為在英文中的任何一個詞都不能涵蓋中國的“關系”一詞的含義，所以往往直接音譯成guanxi。
關系營銷中的關系是企業和消費者之間的關系，是團體對團體的、普遍的、一視同仁的（唯一的區分是消費者本身的消費情況），是在交易過程中因為互動（interactive）而逐步建立起來的，中間的聯結是“弱連帶”（weak ties） [20]。而關系嵌入性營銷中的“關系”則一般是私人與私人之間的人際（interpersonal）關系，更多的是靠血緣、親緣、地緣、友緣等連接起來的 [21]，往往通過“強連帶”（strong ties）進行聯系，其特點是“內外有別”、“差序格局”[22]。
3.2 “關系”的形成機制不一
關系營銷中的關系是后于交易存在的，廠商在過去交易的基礎上，通過分析顧客數據（年齡、個性、購物特點等），有意識針對不同的顧客開展不同的營銷活動，從而將關系逐步建立起來，而消費者通過消費活動逐步對廠商產生信賴感。對廠商所提供的產品和服務的滿意以及逐步增大的轉換成本是建立顧客關系、培養顧客忠誠的關鍵。而關系嵌入型營銷與關系營銷的一個重大區別就是，營銷發生之前，推銷者和購買者之間就存在私人關系，即是先有關系，后有交易，同時還可通過禮品、宴請等方式建立、深化關系，關系建立過程中“泛家族化”傾向十分明顯，“中間人”發揮了比較的作用，通過不間斷的情感交流、相互提供好處和便利，關系得到延續和強化 [23]。在關系嵌入型營銷中，私人關系和私人利益占據主導地位。
3.3 “關系”的所有者不一
無論是關系營銷的關系，還是關系嵌入型營銷中的關系，都是企業一項重要的資源和資產，這種資產是一種社會資本，和經濟資本、文化資本具有同樣重要的意義 [24]，企業應該對社會資本進行投資，積累并發展社會資本，增強企業的競爭力。不過，由于關系的內涵及其形成機制的不同，關系營銷和關系嵌入型營銷中關系的所有者是完全不同的。關系營銷中的關系“資產”往往是企業的資產，很難隨著關鍵人物的離職而帶走，而關系嵌入型營銷中的“關系”（guanxi）很大程度上是個人資產，關鍵人物的離職往往會把客戶、關系等帶走。比如在中國的不少企業中，一些職業經理人利用企業所有者給予的資源建立自己的關系網，與客戶、上下游建立私人關系，一旦離開企業將這些關系帶走自立門戶，可以迅速建立一個與原企業抗衡的企業。
3.4 營銷的內在驅動主導因素不一
關系營銷的關系本質上還是市場關系，即買方和賣方的關系，不存在超越或脫離交易之外的私人感情，所以，關系營銷本質上還是交易營銷 [25]，關系營銷是理性的，購買行為本身能給消費者帶來實質上的好處，“關系”在營銷活動中并沒有起主導作用，只是節省了消費者的信任成本和信息成本（搜羅有關產品價格和質量的信息而付出的成本）。所以，關系營銷的內在驅動因素是理性交易和對企業的信任。
而關系嵌入型營銷的關系主體是個人對個人，作為買方的“個人”可能是真正的消費者，也可能不是消費者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的購買者、批準者[26]，甚至“中間人”。在關系嵌入型營銷中，私人關系往往先于商業關系，關系（guanxi）往往被視為私人的資產。這種營銷很多情況下是關系（guanxi）主導的，交易本身可能不能給真正的購買者帶來好處（比如價格更高、豆腐渣工程等），但由于“關系”（人情、面子、回扣等）的影響促成了交易。所以，關系嵌入型營銷的內在驅動因素主要是人情壓力和私人利益。
3.5 適合的領域不同
關系營銷往往存在于普通消費者市場，在普通消費者市場上，廠商通過和消費者建立長期關系而獲得持久收益，由于消費者數量龐大，發展私人關系的可能性較小，因而存在關系嵌入型營銷的可能性也較小，但關系營銷卻可以通過數據庫管理，將消費者的詳細資料錄入到電腦里，廠商可以通過電話、郵件、終端機等與顧客建立緊密關系。
而關系嵌入型營銷往往存在于產業營銷領域，由于產業營銷領域的一筆生意往往數額巨大 [27]，對人際信任要求較高，存在“尋租”的價值和巨大可能性，所以發展私人關系也顯得十分必要。關系嵌入型營銷也可能存在于某些特殊的普通消費者市場，比如人員推銷的直銷行業。
另外，關系營銷更多存在于西方社會，而關系嵌入型營銷往往存在于更多強調關系（guanxi）、集體主義的東方社會。比如，Xin and Pearce（1996）研究發現，中國企業管理者比西方同行更加重視“關系”的作用，更加依賴關系網來開展成功的商業活動，并在“關系”建立和保持上投入更多的時間和精力[28]。
3.6 道德風險不一
關系營銷主要依靠法律來對違約行為進行約束和懲罰，所以關系營銷幾乎不存在什么道德風險，即使存在，它的道德風險也和普通的交易營銷完全一樣。而關系嵌入型營銷則很多情況依靠人情、面子機制來履行合約，可能存在廣泛的道德風險，比如由于政府官員手中的公共權力是不能進行交易的資源，因此和政府官員交好以獲取這種資源，這種行為往往演變為一種“政治尋租”（political rent seeking）行為，這就是我們通常所說的腐敗問題；還有在企業中一些掌握的交易決策資源的人通過犧牲企業整體利益來賺取個人利益的“拿回扣”、“貪污”、“行賄”等行為；或者一些職業經理人利用在企業中所擁有的權力建立自己的關系網，一旦離開公司可以把這些“關系資產”帶走，致使原公司業務一蹶不振；又如，因為人情壓力、害怕“丟面子”，消費者購買了根本不需要購買的東西，甚至在傳銷中欺騙親戚朋友的“殺熟”現象[29] ，等等。
4 結語
目前中國的企業營銷活動中既存在關系營銷現象，比如航空公司對旅客、大型零售企業對顧客、銀行對儲戶、網站對會員等等；也存在關系嵌入型營銷現象，比如拍賣、設備采購、廣告投放、經銷產品、人員推銷業、直銷業，等等。
正確區分關系營銷和關系嵌入型營銷具有十分重要的意義。上世紀90年代，公共關系（public relations）一詞引入到中國時，中國企業和普通公眾將其庸俗化成“喝酒”、“拉關系”等，以至于“公關”成為一個貶義詞，至今我們偶爾還能在大街電線桿上發現某酒店招聘“男公關”（男性“性工作者”的代名詞）的廣告。如果我們對關系營銷與關系嵌入型營銷不加區分，或者認為關系嵌入型營銷就是中國特色的關系營銷，那么，關系營銷在中國很可能就會演變成“找關系”營銷或者“關系網”營銷、甚至腐敗營銷，而關系營銷的革命性意義和價值觀就不能被廣泛接受，這必然不利于企業更好地提高營銷水平、與顧客保持長久關系，不利于建立企業所有者和職業經理人之間建立良好的信任與互動關系，也不利于規避關系嵌入型營銷所帶來的道德風險。
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作者簡介：費愛華（1966-），男，江蘇南京人，博士，研究員。研究方向：經濟社會學、營銷管理、組織行為。
關系營銷理論論文范文第5篇
摘要：現如今，伴隨著我國市場經濟建設速度不斷趨于穩定，經濟體制中各企業在營銷發展上也正面臨著發展模式的諸多思考。其中，公共關系作為企業營銷發展中的一大重要手段，在實際市場營銷之中發揮著十分重要的價值?，F就我國市場經濟中企業營銷的發展現狀，淺析公共關系對企業營銷發展的具體作用及相應的發展途徑。
關鍵詞：公共關系；企業營銷；發展
引言：企業的營銷發展在當前環境中十分重要。在當下，伴隨著科技水平的發展，企業之間乃至于國際之間的貿易經濟往來不斷頻繁，企業發展面臨的環境也不斷趨于多元化，在這一環境中，企業的自身發展與生命力需要在企業的營銷發展中得到相應的體現。在現代社會中，企業營銷也對人們的生活存在著較大的影響，小到日常用品的采購，大到汽車房產的購置都離不開實施購買活動時的諸多選擇，這些左右受眾選擇的相應因素也進而促使了一系列營銷策略的誕生。其中，公共關系作為營銷策略中較為重要的手段之一，對社會關系與影響活動開展的環境均進行著一定程度的整合作用，因而在企業的營銷發展中公共關系這一因素也正不斷受到企業管理層次的重視。
一、企業營銷及公共關系淺析
企業營銷作為企業在進行產品生產改良等活動時的一大參照因素，是指企業在進行一系列經營活動時將顧客的實際需求作為活動主體，并進行相應的服務展開，以確保企業產品在實際營銷過程中能夠達到相應的營銷目的以及滿足顧客的實際需求。其中，企業營銷的主要行為，在于針對顧客需求的實際變動，對自身產品生產、流通以及售后服務等活動的內涵及模式進行相應調整。而公共關系則是我們傳統認知中的公關，旨在于幫助企業進行自身企業形象的穩固，并借助團隊活動內容來滿足社會各界對企業認知的重新塑造，進而對企業的信譽形象以及企業活力進行相應提升，并以此為目的開展相應活動。
在實際上，公共關系的內涵在于共同與銷售兩大層面，作為直接提升企業發展效率，滿足企業發展需求的服務性活動，公關在兩大方面分別具有著不同的職能體現。其中，公共關系的溝通職能更加側重于提升公眾對企業的形象改善，而銷售職能同樣能夠促成生意，增加銷量，并借此直接提升企業的盈利程度。
二、 公共關系及企業營銷的核心內涵
公共關系不同于傳統的企業管理理念，其對于企業自身環境并不存在著直接性的改進，而是在于通過種種營銷手段以及社交活動，對企業的服務受眾進行直接性的影響，進而改善受眾對于企業在各方面的印象，并借此提升企業的形象。公共關系在這一層面上同樣可以被理解成為公眾關系，故其涵義同樣可以被定義在利用溝通的形式來滿足企業與公眾之間的直接交流，進而推進企業與公眾之間的交流與認知加深，將企業形象牢牢根植在公眾心中。因此，公共關系的核心內涵就在于溝通的形式，通過合理的溝通及相應手段能夠有效促使企業形象的傳播及固定，雖對企業盈利等營銷手段不存在直接性的影響，但通過這一方式企業能夠在自身核心競爭力上得到較大的提升。
而企業營銷的核心內涵與公共關系存在著一定的差異性。企業營銷的目的在于針對市場中企業服務的受眾群體提供存在差異性的服務模式，在產品生產銷售及服務過程中能夠提供較為優質的服務體制，并獲取最大化的利潤。因此企業營銷的內涵是指企業在整個運營環境中采取活動的總稱，包括了生產銷售、溝通調研以及銷售促銷等一系列企業行為，是一門針對著消費者需求及心理而運營的較為嚴密的學科類活動。在企業營銷發展的環境下，公共關系作為能夠左右企業生存能力與企業形象的重要手段，與傳統運營過程中的其他企業行為具有著一定的兼容性，在企業進行自身提升的過程中公共環境也同樣存在著一定的融合能力。就此看來，公共關系在企業營銷發展中存在著較為廣闊的應用空間，且就企業營銷發展看來，進行公共關系的相應融合也存在著一定的積極意義。
三、 公共關系在企業營銷中的作用及發展途徑
作為影響企業自身形象的相應手段，公共關系在企業營銷中存在著較大的作用?，F如今，伴隨著市場經濟發展的不斷多元化，企業營銷的形式也隨之不斷改變。在這一大環境之下，企業形象以及企業的綜合能力直接關系著企業營銷手段在全新的經濟形勢之下能否存活?，F階段的市場經濟中，企業想要獲得較為理想化的發展模式，不僅需要在技術以及硬件設施的層面具有一定優勢，在信息資源方面同樣應具有一定的競爭優勢。良好的企業形象，不僅關系著企業在競爭環境中能否具有主動權，更是左右著企業在激烈的競爭中能否保證自身競爭優勢得到長遠的保持，就此看來，公共關系對于企業形象及信譽的提升具有著較大的價值，對企業的競爭能力也存在著積極層面的影響 。
作為經營管理中的一門管理手段，公共關系同樣是企業的管理藝術所在，是有計劃、有目標的活動。企業對于公共管理作用的理解需要得到一定程度的深化，在面對企業信譽與形象提升時也應具有著一定程度的認知?，F就公共關系在企業營銷中的種種作用，淺析其對企業營銷的相應價值。
（一） 發展對社會公眾的聯系價值
公共關系作為企業與社會公眾之間的溝通橋梁，對于公眾的意見存在著直接的溝通與聯系職能，因此企業在進行自身市場營銷時應通過自身的公關部門來對社會各界有關團體、政府部門的相應見解進行一定程度的了解與溝通，進而在進行相應的營銷手段開展之前保證自身的營銷手段具有一定的科學性與合理性。
有些企業在自身營銷過程中對產品的優勢與公眾的意見缺乏相應的了解，因此在進行相應的營銷活動時也就不具備相應的信心。這對企業開展營銷活動存在著一定的消極影響，也直接導致了營銷活動的展開不利于企業產品朝向預期發展。因此，公共關系相關部門的重要職能之一就在于使得中間商以及產品受眾對企業進行更加深度的理解與認識，增強企業自身對于產品及服務的信心及信息掌握。就此看來，公關部們應積極發揮其對社會公眾的關聯職能，進而與中間商建立起良好的合作關系。例如，公關部們可以積極邀請產品中間商參加企業自身產品相應的展覽會，并在產品介紹的相應環節對中間商進行產品優勢的展示，對其保留一個良好的企業形象。這不僅能夠對企業產品的優勢進行最大程度的發揮，更是能夠在職能發揮過程中最大程度的提升中間商對企業產品存在的潛在價值。
（二） 發展公共關系對于企業與社會之間的潤滑作用
現代市場由于受到信息技術發展的不斷影響，其市場環境往往存在著較大程度的變動，環境也從傳統市場環境的穩定轉變成為了現今環境的多變性。在現今的市場環境中，企業的發展目的也更加偏向于適應消費者的多元化相應需求，因此在發揮公共關系相關部門的職能時應更加側重于其對社會環境溝通潤滑作用，根據企業的營銷環境來進行公共關系活動的相應展開。例如，市場調查、目標市場選擇、產品開發等企業活動進行時，應充分認識到公關相應部門對企業形象的溝通改善能力，面對著全新的公共關系運轉方式，隨著時代的不斷發展在市場營銷中發揮出更加重要的價值。
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作者信息：李燕燕，（1981-），女，開封，回族，河南應用技術職業學院，學士學位，主要研究方向：公共關系、禮儀、營銷。