關系營銷策略論文范文第1篇
摘 要：微折購是微商中的新秀，它的興起與快速發展，表現出與傳統微商的不同，在SNS關系營銷中的成功是其逆襲式擴張發展的根本。本文探究新微商與SNS關系營銷的關系，對分析當前的微經濟，挖掘新的發展空間，避免可能面臨的瓶頸有非常重要的研究意義。
關鍵詞：電子商務 微商 關系營銷
微商本質上是直銷模式?；谟衅焚|的正規產品，無論是分銷商還是微客，都是幫助拓展分銷網絡，建設正規有限的渠道，發貨環節仍由企業負責。無論是B2C微商，還是朋友圈開店的C2C微商都可以有效沉淀用戶，源于微信是社交工具，是一個絕佳的客戶管理平臺，將各渠道的客戶匯聚進來后便能實現暢通無阻的交流，直接消除了一切中間障礙，這比傳統電商更能精準利用互聯網大數據，找到用戶群，了解用戶真實需求，從而發揮營銷作用，大幅提升企業訂單量，解決企業營銷困境。
1 新微商的關系營銷
微信朋友圈只是微商C2C的一個方面，C2C在產品質量、品類選擇、物流和售后等方面均應交由B端貨物供應者（包括廠商、供貨商、品牌商）來解決。當消費者使用產品滿意后，可以成為企業微信商城微客，進而分享商品鏈接到朋友圈、微博、QQ空間等社會化媒體上，實現基于熟人關系網的裂變式分銷。當然，每件由微客銷售的商品，均可獲得一定的傭金，如此，優質正品和傭金獎勵的雙重機制可成為激發微客的分享動力。對企業而言，微商是去中心化的電商形態，將多種渠道所接觸的客戶匯聚起來，形成屬于企業自己的大數據庫，從而實現個性推薦、精準營銷。商家在公眾號上就能和消費者直接接觸。
目前微商行業主要有B2C和C2C兩類主要模式。B2C模式為通過搭建一個微商管理體系，提供完整的分銷方案，有專用的銷售系統，賣家依靠銷售進行提成。而C2C模式則是通過品牌商找一級總代理，由一級總代理往下，層層發展代理商銷售產品的縱向模式。傳統微商以C2C模式最為普遍，較具爭議。新型微商主要朝B2C模式發展，其特點是無需壓貨，注重產品品質，分享使用體驗，強化售后服務，分傭層級簡單明確，客戶黏性強，存在更多的形式，如“線上社群+線下社區”社區團購形式的考拉精選、億嘉仁生鮮;“社交+電商”社會拼團形式的拼多多等。
關系營銷最早源自于西方學者對企業和客戶的研究，認為企業應該由營銷型思維向關系型思維轉變，即吸引新客戶、保持現有客戶和強化客戶忠誠度，進而促進企業營銷。微商的出現為企業的關系營銷提供了新的維度，拓寬了企業對客戶關系營銷的渠道。尤其是新型微商的發展，基于對客戶需求的精準了解和良好溝通，有助于幫助企業沉淀客戶和引導偏好，在企業、微商和客戶之間建立并穩固保持一種長遠的關系，進而實現信息及產品價值的相互交換。
2 新微商的SNS關系營銷
SNS（Social Networking Services），即社會性網絡服務，借助互聯網應用服務為人們建立社會性網絡。而SNS營銷，即由網絡分享興起的營銷方式，通過口碑傳播的手段，讓產品被更多的人知道。SNS社區在中國發展的時間并不長，卻普及迅速，已經成為備受廣大用戶歡迎的一種網絡交際模式，如人人網、QQ空間、開心網、豆瓣、微信、陌陌和一些領域較為狹窄的企業SNS社區，像婚戀網站、問答社區、職場社交、汽車社區、小米社區等。利用網站的分享和共享功能，SNS營銷應運而生，也被稱為是在六度空間理論基礎上實現的一種營銷。關于六度空間理論，主要講述人與人之間的聯系，哈佛大學社會心理學家Stanley Milgram設計了連鎖信件實驗，結果表明現代社會中的任意兩個人都可能通過“六度分割”而聯系起來。盡管沒有精確的定量分析，也未對不同的聯系進行強弱區分，社會化的現代人類社會成員之間存在普遍聯系的觀點還是被廣泛接受。因此，SNS社區的分類聚集效應對有效信息的傳送和接收極為有利，營銷更有針對性。
新型微商的關系營銷側重于用戶體驗的分享，通過使用商品后的自身體驗分享來吸引社交圈朋友，通過細致地詢問了解需求，結合自己對相關產品的了解，對朋友進行推薦介紹，促成商品交易。本質上，新型微商不是商家，無需囤貨，提供的是分享服務和信息服務，有更多的中立性，盡管銷量可以提升傭金，但無良的推銷會導致眾叛親離，誠信是分享的根本?，F實生活和工作的聯系及平臺的交流，讓微商可以充分地了解溝通對象的背景，尤其是購物偏好，這對有針對性的產品信息發送非常有幫助，較大概率促成交易。很明顯，六度空間理論被運用到了新型微商的發展中，關系發展關系，裂變式的發展讓更多的人聯系到一起，而各類SNS社區更是為微商的發展提供了渠道和平臺，為關系型營銷創建了有利條件。
3 微折購對SNS的利用及其關系營銷
微折購是2017年12月推出的一款全新的“自用省錢，分享賺錢”購物平臺，主要以微信朋友圈，微信社群，QQ空間，微博等發起的銷售和團購。它鼓勵在分享經濟時代的全員自由兼職，尤其是吸引哺育二胎孩子的全職媽媽，提供了最簡單輕松創業的平臺，平臺的產品不固定，門類齊全，適銷對象范圍極廣。微折購所有的產品來自廠家直供，一手貨源、大大省去了中間店面費、人員費、水電費等一切中間環節，全部讓利消費者，真正做到低價格，讓消費者和代理商成為最大的受益者，保證產品的廠家品質，幾乎覆蓋低價位的所有消費品，打破傳統線上、線下銷售模式，發展零投資和實打實的微商買賣模式，讓微商和實體走向微商發展新趨勢。微折購充分利用了SNS建立營銷網絡，并通過更為親密的關系來維系和拓展商品的宣傳、銷售和售后環節的各類服務，以點帶面，口口相傳，圈內分享，不僅通過親屬和朋友關系擴展分享范圍，而且因為六度空間理論而固化相互的關系網絡。這與傳統的企業營銷和早期的微商都有所不同。微折購成立了江蘇邵悅電子商務有限公司，公司注冊資本1000萬，落戶江蘇徐州市泉山區軟件園6號，公司重金購買了阿里云獨立系統，數據不丟失、網速快，且有強大的鎖粉功能，增加粉絲黏性。會員數從1～600萬用了僅一年的時間，現在會員每天則以十余萬的數量增長。發展如此迅速的微商品牌，在微商界是一個耀眼的新星，其成長過程既順應信息發展所致的時代更迭，又映射了重要的社會消費心理。
在利用SNS的過程中，可以劃分不同階段來分析微折購的特點。在起始階段，微折購與早期微商一樣擁有自己的親人或朋友圈，這是它們最基本的SNS特點，而企業則不具備如此優越的社會網絡，它們利用社會網絡平臺發布廣告吸引客戶加入;在產品進入交易前的售前階段，早期微商和微折購都會通過個人在SNS上的朋友圈或組群向關系較好的對象發布產品信息，并分享購買和使用的感受加以推薦，而企業通過推介產品信息和回答對象的產品咨詢來刺激購物，互動性較弱;在產品交易的售中階段，早期微商和企業都表現為簡單的售賣，即收款發貨，而微折購在交易中更為多樣，客戶可以自行在公眾號購買，也可以由微折購店主代為購買，尤其是后者使買家可以得到一定的優惠和即時獲取商品物流信息，店主與客戶成為互助式朋友關系;在交易結束的售后階段，微折購店主繼續幫助買家聯系客服，退換貨更為簡易和省心，維持了之前的互助式朋友關系，買家會更加依賴微折購店主的服務，鞏固了微折購的關系營銷，而早期微商和企業則是簡單的賣方角色，對買家而言顯得更為對立，雙方在交易關系中利益顯著相左，非常不利于關系營銷的開展。
微折購在充分利用SNS的基礎上，憑借擴張親屬網、朋友網、工作網和社會網，各種關系網絡交織，無形中相互強化，很好地印證了六度空間理論，開展了有效的關系營銷。微折購店主之所以能夠專注地提供個性化產品推介、銷售和售后服務，離不開平臺對生產商和消費者間資金流、信息流和物流的合理化安排。如圖1所示，可以清楚地顯示出微折購平臺在整個銷售鏈中的作用。一方面，微折購檢驗生產商產品，合格后與其簽署合作協議，為其在平臺上進行宣傳和銷售，并反饋售后問題，它們之間主要是信息和資金的流動;另一方面，微折購通過自己的合伙人和店主在SNS上向會員提供產品信息、使用分享、購買鏈接、物流信息、售后退換貨服務等，它們之間發生信息和資金的流動;而在微折購平臺聯系的兩端，廠家和會員之間雖未發生信息和資金的流動，但存在貨物的流動，或是發貨物流，或是退換貨物流。在服務貿易發達的現代社會，微折購承擔了生產商的銷售服務外包，有助于廠家的專業化生產，打開其國內各級需求市場，穩固特定消費群體。
綜上所述，新時期微商發展的基本保障在于產品與品質;發展的根基是關系營銷;發展的拓展保障是售后和交易平臺;發展的差異化決定未來發展空間。
參考文獻
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關系營銷策略論文范文第2篇
摘要：如何提升企業客戶關系管理效率是現代企業亟待解決的關鍵問題。論文構建了顧客關系導向、以顧客為中心的管理系統和關系信息進程之間的概念模型，并運用來自中國銀行業的調查數據實證檢驗了三者之間的關系，實證研究結果表明，顧客關系導向和以顧客為中心的管理系統是關系信息進程的兩類關鍵驅動要素，都對關系信息進程產生顯著的積極效應。
關鍵詞：客戶關系管理;顧客關系導向;以顧客為中心的管理系統;關系信息進程
文獻標識碼：A
一、引 言
管理大師彼德·德魯克強調，“企業經營的真諦是獲得并留住顧客”。 知識經濟時代，隨著企業間競爭的不斷加劇，特別是隨著客戶需求多元化、個性化特征表現得越來越突出，現代企業的經營重心已經逐漸實現由“產品導向”向“客戶導向”的轉移?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management, CRM）就是源于這一特定競爭環境下的賣方策略?？蛻絷P系管理理論強調，在市場競爭的壓力下，制定與實施客戶忠誠管理策略，為客戶提供綜合性、差異化服務，履行高度的顧客承諾，是企業保持與顧客長期、雙向互動關系的重要保障［1］。過去十多年來，客戶關系管理實踐得到了快速發展，相關研究表明，2006年全球客戶關系管理系統及咨詢業務市場達到470億美元［2］。
隨著客戶關系管理實踐的日益風靡，許多學者開始從各個視角對客戶關系管理進行了深入研究，也產生了許多有價值的研究成果。截至目前，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”上，也形成了以“Customer Relation-ship Management”為關鍵詞的獨立研究領域。據統計，2002年到2007年五年間，在營銷核心期刊“Journal of Marketing Research”和“Journal of Marketing”兩本期刊上就發表了以客戶關系管理為主題的論文15篇。但需要指出的是，盡管國際上對客戶關系管理進行了大量深入研究，國內學者對這一領域還較少關注［3］。而且由于不同學者研究視角和研究出發點等方面的差異，他們的研究結論并不相似，甚至是相互矛盾［4］。特別是該領域現有研究都集中關注企業客戶關系管理實踐如何影響企業績效，即注重對客戶關系管理的績效后果研究；而對于到底哪些因素會影響到企業客戶關系管理的效率，即客戶關系管理的前因變量則很少關注。顯然，要提高企業客戶關系管理效率和效果，首先必須明確到底哪些因素會影響到企業的關系信息進程。也就是說，后者的研究成果更有利于指導企業客戶關系管理實踐，提高客戶關系管理效率。
因此，本文將從顧客關系導向和以客戶為中心的系統兩個方面來探討企業關系信息進程的影響因素，并運用來自中國銀行業的實證數據進行經驗驗證。實證研究結果表明，企業客戶關系管理實踐中主要存在兩類關鍵驅動因素，即顧客關系導向和以客戶為中心的管理系統；兩者均對關系信息進程具有顯著的正向影響效應。
二、概念模型與研究假設
客戶關系管理的本質在于通過有效的關系信息進程，提升客戶服務水平和質量，進而建立并維系與客戶之間的長期穩定關系。因此，要提高企業客戶關系管理的效果，首先必須明確到底哪些因素影響到企業的關系信息進程。
盡管許多研究已經探討了市場信息進程，但關系營銷中的客戶信息進程仍有待進一步探討。關于組織學習的營銷文獻表明，主要有四類因素可以被視為組織內信息進程的驅動因素：即組織文化（organizational culture）、組織系統（organizational systems）、任務相關因素（task-related factor）和環境因素（environmental factors）。
已有營銷文獻認為組織文化會對客戶信息進程產生影響。一個組織的文化是根植于組織內部并產生行為規范的價值和信仰。組織文化會影響到組織產出以及實現組織產出的方式選擇。越來越多企業將客戶視為其最重要資產，并認為客戶關系是最值得管理的盈利機會［5］。關系營銷導向被視為建立組織競爭優勢的重要手段，其對組織績效會產生顯著的積極效應［6］。而在實施管理營銷過程中最關鍵的一步就是客戶關系管理的快速發展［7］。根據Zeithaml et al(2001)的相關研究，客戶關系管理為關系營銷在整個企業內部提供了有效的實施方式，并為企業（更高的客戶保持和客戶忠誠）和客戶（更高的客戶價值、與企業更便利的交互）傳遞關系戰略價值。
更多地考慮客戶導向的客戶關系管理戰略具有很重要的現實意義，因為企業需要更好的理解其客戶以便實現多元化。Payne和Frow(2005)指出，CRM不僅僅是用于獲取和培育客戶基礎的簡單IT技術應用，它還涉及到更深層次的戰略視野的整合［8］。能否在組織內部倡導并形成客戶導向的文化氛圍，激勵組織內各部門、各成員以提高服務水平和服務質量為導向的組織內部價值觀，對于有效實施客戶關系管理、提升企業的顧客服務水平和顧客滿意具有很重要的意義。隨著企業間競爭的日益加劇以及客戶需求的多元、快變等特征日益體現，如何以客戶為導向來組織企業的各項流程，提升企業服務水平和顧客滿意，引起學者和實業界的廣泛關注。許多研究都表明，客戶導向的戰略定位有利于提升企業的創新能力、服務質量、顧客保持和市場份額等，因此，根植于企業整體文化的顧客關系導向會引導組織對于客戶關系管理以及相關進程執行的態度。本質上，顧客關系導向確定了組織將客戶關系視為資產并通過多種途徑來實現產出的組織信仰［9］。
客戶關系管理不僅僅是信息技術在營銷領域的簡單應用，是一項系統工程，它涉及到組織內部的各個部門。許多研究也表明，實踐中客戶關系管理之所以沒有取得預期的效果，其中一個最關鍵的原因就是缺乏強有力的實施策略和實施手段?？蛻絷P系管理將人、進程和信息溝通技術連接起來以發展顧客和企業間關系［10］。因此，如何構建有效的組織系統，以共同實現客戶關系管理的戰略目標具有很重要的意義，此外，企業組織內不同部門接觸外部客戶的頻率、深度、信息內容等均存在很大差異，如何協調不同部門之間的客戶接觸行為、如何實現組織內不同部門客戶信息的傳遞與共享，對于提升客戶關系管理效率很有價值。而這一切除了形成客戶導向的組織文化氛圍和戰略定位外，還必須建立起有效的內部組織系統，實現客戶關系管理職能定位與分化、協同。
因此，我們提煉出關系信息進程的兩類關鍵驅動因素：即顧客關系導向（customer relationship orientation）和以客戶為中心的管理系統（customer-centric management system）。其中，顧客關系導向是組織文化層面的軟支持，即在組織內部形成濃厚的以客戶為導向的服務型文化價值和戰略理念，以此對組織內員工行為形成約束；而以客戶為中心的管理系統則是為了確?？蛻魧驊鹇缘捻樌麑嵤?，需要在組織戰略目標集成的基礎上形成戰略功能分化，根據客戶關系管理的不同功能建立有效的客戶關系管理職能系統，相互協同。研究概念模型如圖1所示。
三、分析方法與數據檢驗
(一） 數據收集
本實證研究的根本目的就是剖析企業客戶關系管理進程及其影響因素，因此我們選擇中國銀行業企業作為研究樣本。之所以選擇銀行業作為實證研究樣本，是基于如下原因：不同于傳統產業，金融服務業向客戶提供的核心產品就是優質服務，服務營銷和關系管理在很大程度上決定著企業的核心競爭能力。據統計，2002年到2006年國內商業銀行用于客戶關系管理的投資總額已達120億元，銀行業已經成為我國國內開展客戶關系管理實踐最早、普及最廣泛的行業之一。而且有研究指出，金融服務業是一個非常適合研究客戶關系管理的情境［1］。
問卷調查于2006年12月份的全國商業銀行青年干部培訓班上進行，我們選擇了濟南、青島、西安、大連、廣州、深圳、上海、南京、鄭州、武漢、長沙、成都、重慶、杭州、蘭州、青海、銀川等全國82個城市中包括中國建設銀行、中國銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、交通銀行、東亞銀行、花旗銀行等國內外銀行在內的各分行行長（副行長）作為調研對象，了解他們所在銀行在客戶關系管理實踐及其關系信息進程上面的相關信息。每一家分行行長填寫一份調查問卷，反映該分行在客戶關系管理實踐的相關信息。由于是在銀行系統培訓班上統一組織發放調查問卷，而且在調查問卷之前通過培訓班組織單位出具了相關文件，因此問卷返還率比較高。此次調查，總共發放調查問卷500份，回收問卷492份，回收率為98.4%。剔除少量數據缺失或者回答明顯前后矛盾的無效問卷后，最終有效問卷為481份，占回收總數的96.2%。
（二）變量定義
顧客關系導向是指，組織將顧客關系視為一種關鍵資產，并要求組織內所有部門和員工以建立和維系顧客關系作為重要組織目標的組織文化和戰略理念。許多學者對顧客關系導向的內涵及其測量量表進行了深入研究。Deshpande, Farley 和Frederick(1993)指出顧客關系導向是組織看待顧客的一種價值理念。Jaworski 和Kohli(1993)則指出顧客關系導向強調將顧客置為關鍵位置，并盡可能滿足顧客需求。Leo Y M Sin , Alan C B Tse 等（2005）在系統回顧現有文獻研究中顧客關系導向概念及其重要維度的基礎上，將顧客關系導向劃分為包含六個關鍵要素的一維結構，即信任、聯系、溝通、共享價值、換位思考和互惠，在此基礎上他們對顧客關系導向進行了結構化和心理變量測量。參考有關文獻，論文共設計四個測量題項來測量顧客關系導向，具體題項設計如表1所示。
顧客關系導向是企業將顧客關系視為有價值戰略資產的戰略定位，而以客戶為中心的管理系統則是確保該戰略理念得以順利實施的組織保障。組織管理系統代表了實施關系信息進程的硬約束因素，它包括組織結構和系統，以驅動與組織文化一致的客戶關系行為（Slater & Narver,1995）。因此，與顧客關系導向的戰略定位相一致，并反映組織結構和激勵導向的管理系統可能會對關系信息進程的實施產生重要影響（Day,2002）。管理系統涉及多方面因素，本研究主要考察有利于促進關系信息進程的管理系統特性，因此我們主要從業務流程設計、績效評價與激勵系統、團隊構建、協調系統等幾個方面來測量各銀行的管理系統特性。研究具體題項設計如表2所示。
客戶關系管理的根本目標就是通過對客戶信息與客戶知識的有效把握，實現對客戶需求的快速準確響應，進而建立并維系長期穩定的客戶關系，為企業構建長期競爭優勢和穩定獲利能力。關系信息進程就是企業客戶關系管理過程中為現上述目標而采取的一系列措施。
（三） 數據分析結果
我們首先通過SPSS11.0軟件分析檢驗了模型中三個變量的結構有效度和可信性，分析結果如表7所示。在社會科學研究中， 一般因子負荷量大于0.4被認為是有效的。從表4可以看出,本文所有指標因子的因子負荷量都大于0.638,這表明各個變量所選擇的因子是有效的。對于變量的可信度,Yates等人認為Cronbach>0.6即可認為各指標的一致性程度很強。我們的研究中各變量的α都大于0.863,表明所選取變量的可信度比較令人滿意。
在進行信度效度檢驗后，對各變量進行描述性統計并報告各變量間的相關系數。表6的分析結果表明顧客關系導向與關系信息進程之間存在著顯著的相關關系，以顧客為中心的管理系統與關系信息進程之間也存在著顯著的相關關系。
相關系數的主要功能在于考察研究當中涉及的兩個變量是不是“過于相同”，當兩個變量間的相關系數大于0.9 時，一般認為這兩個變量過于相似而應合并為一個變量使用。由于相關系數往往反映了兩個變量間通過多種途徑的綜合作用，因此相關系數的正負和顯著性僅能作為最后分析結果的一個參考，而沒有過多的強制性意義。論文進一步以關系信息進程為因變量，以顧客關系導向和以客戶為中心的管理系統作為自變量進行回歸分析，分析結果如表7所示。模型1的回歸分析結果表明，顧客關系導向對關系信息進程的影響強度達到0.36，p值小于0.05，這表明顧客關系導向對關系信息進程產生顯著的促進效應，該回歸模型的F值為29.31，解釋強度達到38%，這表明回歸模型具有較好的解釋能力，這也為研究假設1提供了支持。
顧客關系導向僅僅是一種戰略理念和組織文化，企業重視顧客關系的戰略理念還必須依賴于一系列管理系統來實現。因此在模型1的基礎上，進一步將以顧客為中心的管理系統作為自變量進入回歸模型，形成回歸模型2。結果表明，以顧客為中心的管理系統對關系信息進程具有顯著的促進作用，其影響強度為0.32，顯著性水平為p值小于0.05，這一回歸結果為研究假設2提供了支持。而且，引入以顧客為中心的管理系統這一變量后，回歸模型的解釋強度由0.38上升到0.46，這表明以顧客為中心的管理系統解釋了模型1中顧客關系導向無法解釋的部分因素，因此模型得到一定改進。
四、研究結論及其討論
隨著企業間競爭的日益加劇以及客戶需求的日益多元化，如何有效實施客戶關系管理成為現代企業獲取競爭優勢的關鍵所在。盡管實踐中許多企業都開始實施客戶關系管理，然而卻并沒有取得預期結果（王永貴，2005）。不同于以往關注客戶關系管理績效后果的研究，本文注重探討企業客戶關系管理的前因變量，即到底哪些因素影響到企業客戶關系管理效率？研究結果表明，企業實施客戶關系管理過程中的關系信息進程主要受到兩類因素驅動，即顧客關系導向和以顧客為中心的管理系統，來自于中國背景下商業銀行的實證數據支持了這一研究結論。
這一研究結果表明，企業在實施客戶關系管理過程中要注重兩個方面的要素，即既要從企業戰略理念和組織文化層面強調顧客關系的重要性，在組織內部形成顧客關系導向的價值觀，進而有利于促進全員參與。這一觀點是對傳統認識中狹隘地將顧客關系管理視為簡單的營銷策略的一種突破?？蛻絷P系管理決不僅僅是營銷部門和營銷人員的工作，而是將顧客關系視為一種戰略資產，并通過建立與維系長期顧客關系而實現雙方共贏的經營理念。同時，顧客關系導向的戰略理念還必須依賴于組織管理系統予以貫徹，也就是企業必須建立以顧客為中心的管理系統，這包括圍繞顧客關系管理來構建組織的業務流程、員工績效評價和激勵系統、組織文化系統等。
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責任編輯、校對：李再揚2008年9月
關系營銷策略論文范文第3篇
摘要：顧客關系營銷倡導“以顧客關系為中心”的理念，對于房地產行業來講, 通過顧客關系營銷可以提升企業的品牌, 提高企業的核心競爭力, 達到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎上, 探討了房地產企業實施顧客關系營銷的幾種策略，希望對房地產企業有所幫助。
關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷
1顧客關系營銷運用的兩種原理
1.1交易費用原理
交易費用是經濟系統運行的成本。根據交易費用經濟學，交易雙方如果要達成協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執行成本和控制成本。盡管企業在根據每位客戶的具體情況簽訂不同的協議時會加大交易成本，但實際上是根據客戶個性化需求，創造性地設計交易結構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續性的依賴關系，這種治理結構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。
1.2收益遞增原理
亞當•斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業化的發展帶來的創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業對核心客戶提供優厚的價值，他們會回報以業務量的增長與新客戶的引薦使企業利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業會不斷提高價值創造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業的貢獻量，如此企業的成長就進入一個良性循環。若某個企業先行抓住市場中的優質客戶，其他企業只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。
所以客戶關系營銷通過幫助企業發現核心客戶，優化資源配置，推動企業步人良性循環發展的軌道而為企業客戶雙方帶來交易費用的節約與效益的增加，使雙方收益遞增。
2顧客關系營銷策略
（1）首先是從戰略高度上，房地產企業應樹立起關系營銷觀念。房產商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產商必須根據顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發展商要識別最具有價值的業主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產商的?？秃托麄髡?。
（2）了解顧客需求, 準確進行市場定位。房地產企業應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣。房地產企業在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。
（3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業的被動行為, 但在被動中應有主動措施, 企業要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會, 讓客戶感到企業做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠、可靠和有保障的。企業在處理客戶投訴時, 良好的處理態度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業的過錯造成的問題, 企業也應該說明情況, 及時消除誤會, 如果企業能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使犧牲企業的一些眼前利益, 從長遠來看也是值得的。研究顯示, 一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品, 而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此, 有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安•雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業績。
（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個連貫的環節，房產商必須沿著這個連貫的環節，才能尋找出一條房地產業獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業主共同參與監理, 保證樓盤高質量地建設, 使顧客感受到企業是在設身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。
3提高服務質量
(1)全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那一刻起, 到產品使用價值耗盡為止的整個過程, 都對顧客細心的呵護, 使顧客與自己的產品緊密相聯, 讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。
(2)全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神, 并在企業內部形成新的服務關系?？偨浝頌椴块T經理服務, 各部門經理為銷售一線人員服務, 銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標, 在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。
(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效, 是因為它的差異性。服務也一樣, 沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象, 以創新的服務特色來區別于競爭對象, 以創新的服務特色來區別于競爭對手。像現代城項目, 在嘗試無理由退房后, 又率先提出“10%回報無理由退房”, 并付諸實施。
(4)承諾服務。在讓顧客滿意的經營理念下, 許多企業將承諾服務作為戰略的核心環節, 不僅使顧客在購買消費中感到滿意, 而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目, 從建筑到材料設備家具都事先做出了質量保證承諾。每一個購房客戶都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。
今后, 隨著房地產市場的成熟和產品的供大于求, 房地產業客戶服務理念的深化和企業品牌意識的強化, 實施顧客關系營銷就會成為一種必然的要求, 房地產業的顧客關系營銷也將取得長足的發展。
參考文獻
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關系營銷策略論文范文第4篇
關鍵詞：關系營銷；人際關系；人際關系營銷
一、前言
關系營銷（relationship marketing）的概念雖產生于20世紀80年代的西方，但由于一直以來人際關系在中國人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關系進行營銷在中國有著很長的淵源。我們也可以說，中國的關系營銷植根于中國的土壤，是地地道道的中國貨。所以，關系營銷理論在注重人際關系的中國文化環境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。但是，中國的以人際關系為基礎的關系營銷在市場領域的延伸和應用與西方純正關系營銷理論在市場領域的延伸和應用畢竟還是有差別的。所以，中國基于人際關系的關系營銷并不單純是西方的關系營銷。
二、何為關系營銷
1.關系營銷產生的背景
關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的。“大市場營銷”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發展了4P理論，即在原來的4P基礎上增加了公共關系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場營銷理論。
2.關系營銷的含義
對于“關系營銷”的含義，主要有三種看法。第一種：將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。第二種：關系營銷應是個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。筆者更認同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名營銷學專家的觀點。它是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動所涉及的各方面的目標在關系營銷活動中實現?？梢?，關系營銷與傳統的交易營銷有根本的不同。
三、何為中國的人際關系
通說認為，人際關系的概念是：一種人和人之間通過交往或聯系而形成的對雙方或多方都發生影響的一種“心理連接”，是“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯系(包括認知、情感)和相應的行為表現”。
在中國，因價值取向與西方的不同。
中國的人際關系還強調一個人在一個關系網絡中的位置和針對不同的人所應采取的不同態度和行為。中國的人際關系由此呈現出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經，以親疏為緯”的人際網絡。
四、中國的人際關系營銷與西方關系營銷的異同
1.中國的人際關系營銷與西方關系營銷的共同點
第一，不具有立竿見影的效果。
中國的人際關系營銷與西方關系營銷都不具有立竿見影的效果，也有學者稱之為“非即時回報性”。傳統的交易營銷講的是交易雙方在一次交易中同時獲利。而中國的人際關系營銷和西方的關系營銷比傳統的交易營銷多了時間這個向度，講究的都是在長時間的交往中得到利益和滿足。也就是交易雙方在一次交易中不同時獲利，獲利的一方會在隨后的時間補償另外一方，以達到平衡。
第二，信任與承諾是關系交往的媒介之一。
在關系交往中，信任與承諾是非物質的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時間延長，從而獲利的一方也會遵守諾言補償未獲利的一方。
第三，感情是非常關鍵的因素。
在經濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關系營銷和西方的關系營銷也都很注重構建自己的關系互惠網絡，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。
2.中國的人際關系營銷與西方關系營銷的不同點
第一，營銷中發展關系的基礎不同。西方關系營銷的基礎是共同的經濟利益，而中國的人際關系營銷的基礎是人際關系。
第二，營銷的程序不同。西方關系營銷的程序是生意——關系——生意，而中國的人際關系營銷的程序是關系——生意——關系和生意。人際關系是中國的人際關系營銷發展關系的基礎，在市場經濟的今天，人成為營銷的一種重要資源，人際關系成為重要的營銷工具，這也就順理成章地形成了先有關系，再有生意，最后是關系和生意的營銷程序了。與此不同的是，西方人是在生意中發展關系的，生意與關系是獨立的，發展關系的目的也是為了生意。
第三，營銷的原則不同。在西方，進行關系營銷原則是經濟上的長期互利和雙贏局面。而中國的人際關系營銷則更加注重“情”——親情和人情，在“情”面前對親人和朋友會采取特殊的交往原則。
第四，道德危機。在西方關系營銷中，要有經濟利益才能進行交往，通過長期的合作，交易雙方感情會逐漸加強，禮尚往來也在加強。在中國的人際關系營銷中，通過禮、人情、面子也可以進行交往，其中，人情、面子更是基于中國文化的關系營銷所特有的。這也就導致中國的人際關系營銷更容易產生道德危機，“拉關系”和“走后門”現象也更為普遍。
五、關系營銷和人際關系營銷對我國企業的啟示
人際關系營銷在我國的作用尤其重要。一方面，企業的成功與價值體系是密不可分的，[ZW（DY]價值體系包含價值鏈中的企業主體、供應商、營銷渠道、客戶等各個角色。[ZW）]一個成功的企業需要有良好的管理價值體系的方法和途徑。其中價值體系中的供應商和客戶更是企業開展人際關系營銷時不可缺少的部分。另一方面，同行的競爭者和政府也是不可忽視的。下面的論述中筆者將以企業外部環境為出發點，從供應商、客戶、競爭者和政府四個角度來討論企業應如何開展人際關系營銷。
1.企業與供應商的關系
為了保持與供應商的良好關系，企業應做到如下兩點：第一，企業要對供應商有足夠的認識，并與供應商保持密切的聯系，保證企業在貨源供應上的及時性和連續性。同時，與供應商的密切聯系還可以對原材料價格的水平和變化起到了解和預知的作用。第二，企業在有必要的時候還可以采取開拓更多的供應渠道和逆向發展戰略，可以通過兼并或收購供應者來提高自身的一體化程度。
2.企業與客戶的關系
第一，與客戶建立情感關聯。企業可以根據客戶的需求和實際情況，在銷售以外的活動中與客戶建立情感關聯。例如，對跨國或跨區的客戶，可通過主動學習客戶語言拉近關系。對少數民族地區的客戶，應主動了解該地區的民族文化，以便在營銷過程中消除陌生感。
第二，加強對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產品后的使用能力，這會讓客戶獲得除產品以外的額外價值，從而增強了客戶對企業的忠誠度。
第三，加強對產品及補充服務的投資。首先，企業應注重產品的質量，以便在客戶中形成品牌效應。其次，企業可圍繞產品開展合理的補充服務，達到提高產品競爭優勢和滿足客戶期望的作用。
3.企業與競爭者的關系
當今社會，企業之間不僅存在競爭，也存在著合作。有的時候，與競爭者的合作更有利于企業營銷目標的實現。一方面，有利于企業鞏固已有的市場份額。另一方面，還有利于開辟新市場，能減少不必要的市場競爭。
4.企業與政府的關系
一直以來，企業與政府的關系，都是專家和學者們討論的焦點。筆者認為，一方面，企業應該持有積極的態度，在處理與政府的關系時，應以遵守國家的法規為前提來保證營銷活動的成功。另一方面，企業與政府的關系也應該限定在一定的程度上，否則也容易導致上文中所提到的道德問題，畢竟一旦出現這種情況，無論是企業還是政府將沒有一個會是真正的贏家。
六、結束語
關系營銷的概念雖產生于上世紀80年代的西方，但它在很多方面卻與中國的人際關系營銷有著很多相似之處，當然也不盡相同。對我國的企業而言，僅僅從理論上了解人際關系營銷是遠遠不夠的，而是應該從實踐中找到可行的人際關系營銷方式。本文主要是從企業的外部環境出發，為企業開展人際關系營銷提供了四個切入點，為企業提供了進行人際關系營銷的幾種思路。
參考文獻：
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（責任編輯：陳麗敏）
關系營銷策略論文范文第5篇
［摘要］在產品和服務同質化日益嚴重的情況下，關系營銷成為企業謀求競爭優勢的有效手段。但中國企業在實行關系營銷的時候，必須給予中國文化以足夠的關注。
傳統的市場營銷強調營銷的交易性，而關系營銷則認為企業需要通過建立與顧客的良好關系來謀求自身的長遠利益。筆者認為，在激烈的市場競爭條件下，我國企業必須采用關系營銷的觀點，將注意力從激烈的市場競爭上轉移至顧客，深入細致地體察顧客的需求與偏好，進而通過數據庫營銷等手段與顧客建立良好的關系，才能在“過剩經濟”的條件下謀求競爭優勢。
一、關系營銷的內涵
摩根和亨利則給予關系營銷最為寬泛的定義：關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系的所有營銷活動。關系營銷能夠給企業帶來長期財務績效基于經濟學上的兩點論據：第一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用；其次是企業與顧客的關系越持久，這種關系對企業來說就越有利可圖。
二、中國文化與關系營銷
文化是構成市場營銷環境的重要變量。致力于滿足國內市場需求的企業必須在研究中國文化的基礎之上來開展關系營銷。因此，中國企業必須理解中國文化傳統下的人際關系，其包括以下要點：
1.中國文化下的人際關系
學者樂國安認為，人際關系是指“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯系（包括認知、情感）和相應的行為表現”。臺灣學者黃光國的“人情與面子”的理論模型，將人際關系分成三類，情感性關系、混合性關系和工具性關系。情感性關系通常是指個人和家庭之間的關系;混合性關系通常是指個人和親戚、朋友等熟人之間的關系，工具性關系則是個人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關系。
2.中國人際關系的基本特征
(1)重人情。人情可以說是中國人際關系的基石,它是在血緣關系基礎上和儒家倫理的規范下發展出來的一種帶有社會交換性的社會心理,是傳統中國社會強調家族制度的直接體現。人情是中國人際關系的一個紐帶,從某種意義上來講,西方人交往中重禮不重情，而中國人則重情不重理。中國人在實際的人際交往中,往往加入了很多人情的成分。要與中國人發展人際關系,很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關系也要先講人情。
(2)講面子。在中國人的人際關系中,很重要的一個概念叫做“面子”。 中國臺灣學者黃光國認為,面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態度所形成的自我形象。因此,我們可以認為面子主要是他人取向的,也就是說一個人有沒有面子往往取決于他人。而中國人又特別看重面子,這就導致我們在與人交往過程中,不能不重視隨時給予對方面子。
(3)重禮。中國人常講“禮尚往來”,這就說明“禮”在中國人的人際交往中發揮著重要的作用。中國人際關系的目的有二:其一是營造和諧的人際關系,其二是把人際關系作為自己謀求利益的關系?！岸Y”的形式化,導致“人情”、“面子”都可以被當作“禮”來進行交換。
3.基于中國文化的關系營銷
在中國特定的文化條件下，關系營銷常常具體表現為：在市場交換過程中，人們利用各種手段（正當的和不正當的手段）來建立自己的關系網絡，然后再利用這些關系網絡來謀求經濟利益。這與美式的關系營銷表現出很大的不同:
(1)關系主體不同：西方的關系營銷主要講的是組織與組織之間的互動活動，即使涉及組織之間的人際關系，它強調的也往往是通過個體所體現的組織與組織之間的關系。因此，西方的關系營銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國的關系營銷則強調通過建立個人關系來建立組織之間的關系。因此，在中國常見的一個現象就是“一個銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。
(2)關系目的不同:美式的關系營銷采取一種功利性的模式，之所以建立關系完全是為了實現經濟利益。而中國的關系營銷則把感情放在很重要的位置,交易雙方在實現交易之前，需要經過一段時間來培養感情。其次才是正式進行交易。也就是說,美式的關系營銷是為了獲利和建立競爭優勢;而中國文化條件下的關系營銷是以其自身為目的的。
(3)關系基礎不同。美式關系營銷以共同的經濟利益為基礎，而中國的關系營銷更多的是采用社會性紐帶為基礎。這些社會性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營銷”。
三、基于中國文化的關系營銷策略
1.關注感情的培養
人情是中國人際關系的基石，即使是關系營銷的最終目的是為了贏得商業利益，也不能完全拋棄人際關系中感情的培養。美式的關系營銷通過強調共同利益來發展企業與顧客之間的關系，而中國的關系營銷則必須強調對人與人之間的感情的培養。
2.關注顧客自尊
中國人非?？粗亍懊孀印?，這就要求企業在開展關系營銷的時候，必須給予消費者自尊以足夠的關注。根據馬斯洛的需求層次理論，每個人都有贏得他人尊重的需要，這一點在中國體現得更為突出。如果顧客感到企業根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會對企業關系營銷采取不認可的態度，進而導致企業的關系營銷努力失敗。
3.關注私人關系的發展
在中國，企業之間的關系也往往表現為企業管理者或其他成員之間的私人關系。因此，企業在開展關系營銷的時候，一定要關注私人關系的培養。通過企業內部成員與顧客之間建立良好的私人關系來有效地開展關系營銷。
總之，關系營銷這一外來的理論，只有在與中國文化相結合的情況下，才能發揮其應有的效用。
參考文獻:
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關系營銷策略論文范文第6篇
摘要：大學教師角色扮演受到社會大環境、學校小環境及個體角色局限的制約和影響。因此，政府可以通過建立科學合理的大學治理模式、營造尊師重教的社會氛圍、提出適當合理的角色期望、完善大學教師培訓制度等措施來創設寬松的角色扮演社會環境。大學可以采取構建共同治理制度、建立發展性角色評價制度、完善教師角色支持系統和減輕教師負擔等策略營造理想的學校氛圍。大學教師也應強化角色意識、培育角色情感、提高角色技能和準確角色定位，增強角色扮演的適應性。
關鍵詞：大學教師；角色沖突；角色沖突誘因；調適策略
大學教師角色沖突指大學教師在扮演教育者、研究者、服務者和社會批評者等角色行為時產生的角色行為與角色認知或角色期待不協調狀態的內心體驗。社會轉型時期，在各種社會矛盾激蕩、新舊觀念交鋒、多元價值碰撞等內外因素的交互影響下，大學教師角色沖突更加激烈。據調查發現，有70.38%的地方院校教師存在比較顯著的角色沖突。角色沖突對教師的專業成長既有利又有弊。其利表現為適當的角色沖突有助于教師不斷反思，促使教師進修學習，提高從業能力。其弊表現為程度過高、頻率密集、化解不力的角色沖突可能阻礙教師角色扮演效率，嚴重的甚至誘發部分教師角色退出行為。因此，積極營造大學教師角色扮演的良好內外環境，緩解大學教師角色沖突，在社會轉型時期顯得更加迫切。
一、大學教師角色沖突的誘因分析
大學教師角色扮演不僅受到社會大環境的影響，而且還受到學校小環境的影響，更受到個體角色局限的制約，因此，只有從這三個層面剖析，方能比較全面呈現誘發大學教師角色沖突的情境。
（一）大學教師角色沖突的社會成因
大學與國家、市場之間的矛盾激化驟增角色沖突情境。在三者互動中，我國始終沒有找到理想的平衡點，不是“一統就死”，就是“一放就亂”。我國現代高等教育是在19世紀末20世紀初引進西方現代大學制度基礎上發展起來的，起初受美國教育制度影響較大，而后在20世紀30年代建立起與法國、前蘇聯等類似的中央集權的教育行政體制。1952年院系調整后，國家對高等學校的集中管理得以加強，教育部及其他部委對高等學校實行統一集中管理，高等學校的辦學自主權幾乎喪失殆盡。黨的十一屆三中全會以來，隨著各項體制改革的深入，大學自主權問題得到中央的重視，進行了一系列改革：一是高等學校合并調整，下放中央部委院校，由中央與地方共建或地方政府管理，條塊分割的辦學體制徹底被打破，大學得以跨越式發展，拉近了大學與地方政府的距離；二是20世紀90年代末高等教育大擴招；三是市場力量開始介入高等學校。學生上學交費，結束了公費上學的歷史；畢業生自主擇業，把大學推向了社會就業市場；學校興辦產業創收謀利。然而，這一系列改革并沒有從根本上解決我國大學與國家、市場的沖突與矛盾。在這三種因素中，政府一直是影響高等教育發展的決定性力量，從沒有出現過有影響的學術力量。這方面的缺位使我國高等教育以及大學教師很難按照學術的內在邏輯呈慣性地平穩發展。所以，當市場洶涌而來的時候，大學機構以及大學教師常常因為體質虛弱難于適應現狀而迷失方向。
高社會期望與低教師地位的反差也會激發大學教師角色沖突。長期以來，人們期望大學教師不僅要扮演知識傳承、傳播、創新的角色，而且還要扮演民族精神領袖，肩負引領民族發展的使命?？焖俎D型社會中的人們似乎對大學及大學教師寄予了更多的期望，以至于無論學校和教師怎么做，總是會受到人們的指責。工商業界報怨學校過多地關注自身的利益而沒有給予他們什么支援；地方政府認為學校所貢獻出的與它所擁有的自由和豐富資源不符；社會大眾指責學校太不關注他們的期待。從社會作用來看，大學教師是一種傳授知識、培養人才、發展科學，應受到尊重的職業。但大學教師目前社會地位并不高，僅從經濟收入這個維度來看，大學教師屬于高投入、低收入的職業，甚至出現了教授的月收入不及學生當“家教”月收入的現象，造成了教師，特別是青年教師普遍的心理不平衡。加上大學教師社會聲望每況愈下，據中國青年報社會調查中心的一項調查顯示，教師的社會聲望下降，而大學教師在教師行列中位居聲望之末，“過分追求經濟利益”被列為造成教師職業聲望下降的最主要原因。大學教師在“君子固窮”與“體面生活”之間備受心理煎熬。
不同群體對教師角色認知的偏差常常引發教師角色沖突。大學教師在工作中常常遇到兩個或多個主體同時對他提出相反的角色期待；同一角色效果，不同的評價者，其角色評價也大相徑庭。在社會轉型期，人們對大學教師的角色期望和對大學教師現實角色評價標準更加多元，差異更顯著，導致大學教師角色沖突日益加劇。
（二）大學教師角色沖突的學校成因
大學內部權力博弈引發教師角色沖突。從新中國成立至今，我國高等教育管理體制先后經歷了數次大的改革，我國大學權力結構也發生了數次大的變動，最后形成了黨委領導下的校長負責制的行政集權模式的管理體制。大學內部實行黨委領導下的校長負責制可以起到相互制衡的作用，但這種制度本身充滿著矛盾。黨委領導意味著校長要服從黨委（黨委書記），校長負責又要校長對學校所有工作全面負責，究竟黨委書記是學校權力中心還是校長是學校權力中心，這種模棱兩可制度安排是下層人員和廣大教師產生角色沖突的根源之一。此外，我國大學內部學術權力與行政權力失衡，學術權力常常被行政權力所遮蔽，這已是不爭的事實。行政權力對學術事務介入過多，“以政代學”和“政學不分”不僅明顯削弱了對大學來說賴以生存的學術權力，而且還嚴重破壞了大學的自我適應機制。同時，許多大學還出現權力主體“錯位”：教師本來是學校辦學的主體，可實際上卻成了行政人員執行權力意志的對象或工具，因而自由研究和自主發展的能力大打折扣。權力越位和錯位以及行政權力泛化的直接后果是行政人員成了支配學校的核心，被表面推崇的學術權力實際上基本處于失語狀態。在社會轉型的總體背景下，大學的權力結構已不僅僅是簡單的黨政權力、行政權力與學術權力的沖突與遮蔽，而是多權力彼此耦合以及對“學”與“術”兩種資源的相互兼占。于是，一些教師不安于做學問，而更愿當官，在“學而優則仕”的幌子下，一批真學問教師或假學問教師走上了極不符合他們身份的行政崗位，但又念念不忘他們教授或副教授學者身份。
大學內部利益沖突激發教師角色沖突。隨著社會轉型中競爭機制的引入，在利益的驅使下，大學中教師群體、管理人員群體、學生群體經常處于緊張狀態?！敖處煵辉傩湃喂芾砣藛T，并與他們有一種極大的疏遠感，學生通常被大學的等級制度所忽視，管理人員常常感到處于教師和學生的包圍之中，結果，學校便分成了各種派別和相互爭斗的利益團體?！笔袌鼋洕陌l展，“市場主體利益最大化”的法則在人們社會政治生活和精神領域蔓延，功利主義、拜金主義和享樂主義盛行。如此社會背景下，大學教師再也不能作為冷眼旁觀者，看著昔日的同窗好友過著優越的物質生活而不內心沖突。長期以來，我國大學內部實行身份（職稱或行政級別）分配原則，不能體現崗位與績效差異性。隨著大學內部分配體制改革的深入，一方面打破了計劃經濟體制下干好干壞一個樣的“大鍋飯”局面，激勵了廣大教師工作的熱情和積極性；另一方面由于各種制度不完善導致利益分配中巨大差異或不公而產生諸多矛盾。在建立內部競爭機制的同時，也助長了教師們功利主義、個人主義思想，教師群體與行政人員群體存在著利益沖突，教師之間也存在著許多利益沖突，主要表現在重點學科教師與一般學科教師、骨干教師與一般教師、資深教師與年輕教師之間的利益沖突。更有甚者，在制定學術評估指標及體系時，許多學校也是急功近利，缺乏認真嚴肅的“學者立場”，而更多體現出“學府官僚”的意志，呈現學術成果“數字化”“統計化”趨勢。這些以量化為主、層級差過大的不恰當的學術管理只會導致組織內耗加大，消解大學運行效率，必然會引發大學內部利益沖突的加劇。
（三）大學教師角色沖突的個人成因
教師角色沖突加劇的根本內因是轉型期教師價值觀念的扭曲。轉型期社會變革的沖擊和由此導致的強烈的社會震蕩，使原有社會秩序被打破，新的生活空間不斷拓展，由此引發社會價值觀念急劇而深刻的嬗變，并通過社會、學校、家庭等多種渠道向大學教師輻射。這些相互矛盾、沖突的價值觀念，為教師角色活動增添了許多新的沖突情境。在功利主義價值驅使下，很多教師沒有認識到教師肩負的培養人、獻身學術事業的神圣職責，而熱衷于跑項目、抓課題，忽視了作為教師最基本的教學角色；在表面重視科研的背后，更追求數量忽視質量，重視易出成果的應用性研究忽視基礎研究；在扮演教書育人的角色中只管傳授知識而忽視育人工作，師生關系漸行漸遠，教與學蛻變為“市場交易”，師生關系演變為“沒關系”；在學術自律方面逐漸喪失了學者的定力，學術泡沫嚴重，學術腐敗盛行；在官本位的驅使下，“雙肩挑”教師成為學者們青睞的角色；在利益的驅動下，大學教授“走穴”成為當下社會議論的焦點。
大學教師角色的多樣性要求角色技能更加復雜多元，角色技能不精恐怕是許多大學教師產生角色沖突的重要內因。長久以來，人們認為中小學教師角色技能首要因素是“會教”，而大學教師角色技能的首要因素是“能教”，因此，作為大學教師，只要有精深的學科專業知識，就能勝任教師角色，即學問高就是好教師。在這一錯誤觀念影響下，界內不僅對大學教師專業發展研究不夠，而且實踐層面重視不夠，出現諸多盲區。一是沒有專門的大學教師職前教育機構，缺乏一種制度化、規范化的大學教師教育體系。二是大學教師準入條件寬松，只要是博士或碩士畢業，簡單培訓就匆忙上崗。三是沒有完備的大學教師職后專業發展制度和規劃，教師的知識得不到及時更新，教學、科研技能得不到持續提升，嚴重影響了教師教育教學技能的發展。
與此同時，大學規模擴張、大學教師學術門檻降低，致使其中很多人沒有經過嚴格的學術訓練就匆忙上崗，學術研究能力低下。此外，大學教師教學工作量比較大，很多教師無暇鉆研學問，研究能力得不到提高。社會服務者角色也是大學教師角色的重要組成部分之一，很多教師狹隘地認為為社會培養人才就是服務社會，整天堅守在校園之中，不了解社會發展情況，不愿或沒有能力走出去投入到社區建設之中。在社會科學領域，大學教師運用社會科學理論解決本地區社會經濟發展理論和實踐問題的能力不足，使大學不能很好為當地政府和企事業單位提供高水平的信息服務；在自然科學領域，技術研發能力低，解決本地區工農業生產技術問題的能力不足，使大學不能為所在地區工農業生產提供足夠的技術服務。
二、大學教師角色沖突的調適策略
（一）社會調適——創設寬松的社會環境
我國大學的主要舉辦者是政府，因此，政府理應成為調適大學教師角色沖突的關鍵社會主體。政府可以通過相應的社會改革為大學教師角色活動提供必要的條件和創造良好的外部大環境。
一是構建科學合理的大學治理模式。在處理政府、市場與大學的關系時，希爾斯（Edward shils）曾經借用一句宗教話語，即“上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒”進行了言簡意賅的總結?！斑@一原則賦予大學的任務，是要恰當地找出哪些責任的組合屬于大學，哪些不屬于大學。它對政府和社會賦予的任務，是確定什么是它有權要求大學和從大學得到的，什么是它必須承認屬于大學自身的?！睘榱诉_到政府、社會、市場和學校四大要素動態平衡，有學者提出了一種地方大學治理模式（見圖1），展示了四大治理要素的互動、博弈與共生的狀態：政府在大學治理中主要是搭建公共信息平臺，提供信息服務，依據獨立評估機構的評估撥付大學經費；大學切實履行自主辦學的法人職責，建立現代大學制度；具有獨立法人資格的非政府、非營利的社會中介機構履行大學評估的職能；市場適度介入和社會廣泛參與大學治理。這種開放、動態平衡、多元參與的大學治理模式，給我們完善大學治理很多啟示。
二是提高教師地位，營造尊師重教的社會氛圍。提高大學教師地位首先要充分挖掘大學教師專業知識潛能和發揮大學教師關注社會的知識分子情懷，為其提供參政和議政的機會，從而提高大學教師的政治地位。其次，提高大學教師工資水平，保障大學教師合理收入，提升大學教師的經濟地位。最后，增加教育投入，真正落實科教興國戰略，廣泛宣傳，使廣大人民更加全面認識到高等教育在社會發展中的作用，深刻體會大學教師的崇高奉獻精神，提高大學教師的職業聲望。
三是把握角色本質，提出適當合理的角色期待。學術性是大學教師角色的本質特征，根據美國學者博耶（Ernest L.Boyer）的觀點，大學教師學術性角色主要表現在四個方面，即教學的學術、應用知識的學術、探究的學術和綜合知識的學術。除此之外，那些添加在這四種學術角色之外的任何角色期待都將超出大學教師應該履行的角色范圍。一些大學教師忙于各種社會兼職，除了為了滿足個人名利外，不恰當的社會期待也起到了推波助瀾的作用。
四是重視角色建設，完善大學教師培訓制度。一方面完善職前培訓。在職前培訓中應加強教育教學學科學習和訓練，明確要求準備從事大學教師職業的碩士或博士選修一定學分的教育科學課程；還可以借鑒國外培養制度，設置教育博士學位，開展專門培養大學教師的培養計劃。另一方面加強職后培訓。目前我國大學教師職后培訓過分追求學歷進修，偏重專業知識和技能的提高，沒能針對大學教師角色意識和角色技能中存在問題開展角色能力提高的培訓；大學教師職后培訓多為個體性行為，沒有形成一定制度，使許多教師失去培訓機會。因此，政府一方面要出臺相關政策，建立大學教師定期（階段性）強制培訓制度；另一方面要改革培訓模式，科學設置培訓課程，提高培訓的針對性和實效性。
（二）學校調適——營造理想的學校氛圍
高校是大學教師角色扮演的主要場域，也是化解大學教師角色沖突的主陣地。因此，高?？梢酝ㄟ^構建共同治理制度，改革教師角色評價制度，完善教師角色支持系統，減輕教師角色負擔，努力營造寬松的學術氛圍。
一是提倡民主參與，構建共同治理制度。大學中可以有諸多決策管理模式，但圍繞行政權力和學術權力兩種基本權力，傳統上大學一般采取兩種最基本的決策管理模式，即科層模式（官僚模式）和學院模式?？茖記Q策模式背離大學的學術導向，忽視學術權力存在，造成學術權力和行政權力關系緊張。學院模式強調學術界應自己管理自己的事務，但是學者目標的多元性以及團體利益分歧而使決策很難達成一致，導致學校決策低效。為了克服兩種決策模式弊端，美國大學采用了共同治理模式（shared governance），其核心是“共享”，參與大學決策的人員包括立法者、社區領導、董事會、行政人員、教師、學生、家長和其他利益相關者。這一治理模式在20世紀90年代以來被許多歐美國家大學所采用。我國大學普遍實行科層決策模式，教師和學生在學校決策中基本沒有話語權，大學的決策權過于集中在校領導和管理人員手中，存在著學校民主管理與民主監督的體制機制不健全、教師參與決策的途徑與方式有限、教師參與決策的積極性與參與度不高等問題。用行政管理完全替代學術管理是違背大學學術性特征的簡單決策模式，不利于緩解學術人員與行政人員之間的摩擦和沖突。完全搬用美國式的共同治理模式，不僅不現實，而且也不符合我國大學傳統特點，但是我們至少可以引進共同治理模式的參與理念，真正發揮大學內部學術組織功能，鼓勵教師參與學校決策，尤其是涉及學術管理的決策，更需要學術專家的廣泛參與，提高決策的科學性，調動教師的積極性，有助于教師和管理者的成功合作、有效磋商、彼此信任和相互尊重。
二是倡導人性管理，建立發展性角色評價制度。發展性教師評價是以教師的發展為目的，以發展的價值觀為取向，采取發展性評價的技術與手段，對教師的綜合素養、履職情況和教學科研業績進行價值判斷，讓教師在發展性教育評價活動中不斷認識自我、發展自我、完善自我，不斷實現專業發展目標的過程。有學者借助于現代教師評價理論和國外教師發展性評價制度，提出了高校教師“多元-交互”評價模式。這種評價模式充分體現了評價主體的互動化、評價內容的多元化、評價過程的動態化、評價方式的多樣化，克服了傳統大學教師評價中的評價主體單一、評價內容片面、評價手段簡單等弊端。因此，學校應根據教師發展現狀，及時向教師提供今后培訓學習或自我更新發展等各種機會，為教師量身定做個人發展計劃，幫助教師逐步實現個人發展規劃中所制定的目標；同時，教師也應依據評價中發現的問題，不斷進行自我反思、自我調整，從而不斷提高角色扮演能力。
三是改善教師待遇，構建教師角色支持系統。成功扮演角色需要完備的角色支持系統，作為大學教師角色支持系統至少由兩大子系統構成。一是專業發展支持系統，其中包括物質支持系統、制度支持系統和精神支持系統。物質支持系統包括教學科研參考資料（圖書、影像、電子資料等）、各種教學科研工具（多媒體教學系統、實驗室及設備）和外出交流學習專項資金等；制度支持系統包括建立教師專業發展中心以及專業發展保障制度，比如實施教師帶薪休“學術假”制度等；精神支持系統包括良好的校風、教風、學風，確立教學和教師在學校中的中心地位，確保教師在學校各項重大改革中參政議政的權利等。二是生活保障系統。社會提倡大學教師的無私奉獻精神，但大學教師也是一個普通的人，他們只有在基本的生活保障得到滿足的基礎上，才能更好地奉獻自我。這里包括按時發放工資及合理的校內各項津貼，而且在績效工資方面應盡量傾斜教師；及時解決教師住房、醫保、子女上學等后顧之憂。
四是減輕教師負擔，保障自由的學術環境。大學擴招加大了教師工作負擔，許多教師都是超負荷運轉。寧靜才能致遠，大學畢竟不同于一般的生產機構，自由寬松的學術環境是大學教師角色扮演的最基本要求。因此，一方面要嚴格控制師生比，制定合適的教師教學工作量額度和科研工作量額度，從總量上控制教師的工作量，減輕教師工作總量。另一方面，實行分類管理，彈性要求。根據教師的特點把大學教師分成教學型教師、科研型教師和教學科研型教師三類。教學型教師以教學為主，以科研為輔，考核時以教學績效為主要參考標準；科研型教師以科研為主，以教學為輔，考核時以科研成果為參考標準；教學科研型教師，綜合權衡二者的績效。對于同一個教師還可實行分階段性要求和管理。比如某段時間科研任務重，則可以把科研作為主要考核內容，當完成科研項目后再綜合考核其教學和科研工作。
（三）自我調適一——增強角色扮演的適應性
作為角色主體，大學教師的自我調適在調適“角色沖突”中起著關鍵性的作用。一要加強角色學習，增強角色意識。角色學習就是進一步了解角色責任，進而內化為自己的角色觀念。因此，大學教師要在外部力量幫助下加強角色規范學習；需要經常反思自我，領悟角色內涵和要求。
二要激發角色情感，提高角色扮演的自覺性。大學教師的角色情感表現在教師對教學科研工作的情感、對所教學科及其知識內容的情感和對學生的情感上。教師角色情感不是一朝一夕修煉而成的，需要長期的培育、積淀。首先要樹立崇高的職業理想，把學術事業作為自己畢生追求，獻身學術事業。其次要在教書育人、科學研究、服務社會的實踐中體驗成就感，增強職業榮譽感。
三要歷練角色技能，增進角色扮演的效率。角色技能是大學教師從事教育教學、科學研究和社會服務的基本前提，只有掌握了嫻熟的角色技能，才能減少或避免在角色扮演中的沖突。大學教師角色的多重性和復雜性，需要大學教師擁有精深的某一專業知識和技能，同時還要嫻熟地掌握傳遞科學文化的專業知識與技能，以及進行科研和社會服務的技能。因此，提高角色技能要求大學教師要夯實專業知識，既要有寬厚的基礎，又要把握學科的最前沿；從橫向上廣泛涉獵各科知識，提高跨學科研究能力；學習必要的教育科學知識，提高教學藝術；培養求異、批判、發散等思維品質。大學教師角色具有高度的創造性，大學教師不僅要具有強烈的創新意識，而且要有較強的創新能力，只有這樣才能提高角色扮演的實效性，減少角色沖突的可能性。
四要科學角色定位，理性抉擇角色。大學教師扮演著眾多角色，角色定位不準和取舍不當也會造成大學教師角色沖突。米德（Mead G.）認為應該從三個方面去考慮角色的取舍：一是該角色對個體的意義；二是放棄某種角色的后果；三是拒絕某種角色后周圍人的反映。格羅斯（GeluosN.）提出對不同角色進行選擇的依據：一是這些期待的合法性；二是如果不遵從這些期待將受到的社會輿論壓力和內心譴責；三是向輿論讓步，還是承認輿論的合法性，或是在兩者之間進行妥協。這些學者的觀點將指導我們科學、合理地選擇適合自己的角色?？傊?，在角色定位和抉擇時，應根據自己的精力與能力，把握大學教師角色本質，堅持有所為有所不為的策略，履行大學教師必須承擔的角色，放棄那些力所不及的社會兼職和行政工作，全身心投入學術角色，從而減少或消除角色沖突。