藥品廣告范文第1篇
1 有關藥品廣告的相關法律規定
國家食品藥品監督管理局和國家工商總局聯合發布的《藥品廣告審查辦法》第2條對藥品廣告做如下定義:“凡利用各種媒介或者形式發布的廣告含有藥品名稱、藥品適應癥(功能主治)或者與藥品有關的其他內容的,為藥品廣告?！彼幤肥且活愄厥馍唐?所以藥品廣告具有其特殊性。同時《藥品管理法》第六十一條規定:“藥品廣告的內容必須真實、合法,以國務院藥品監督管理部門批準的說明書為準,不得含有虛假的內容?！彼幤窂V告必須完全按照審批的內容發布,不能對廣告中所有內容作任何的詞語更改變動?！端幤饭芾矸ā返诹畻l規定:“藥品廣告必須經企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門批準,并發給藥品廣告批準文號,未取得藥品廣告批準文號的,不得發布?！?/p>
2 我國藥品廣告投放現狀
隨著我國醫藥流通體制改革不斷升級,國家政府對藥品營銷加強了監管力度。此外,我國藥品企業生產的藥品同質化情況嚴重,導致了藥品市場競爭日趨激烈。[1]在這種情況下,藥品廣告宣傳作為更加有效、直接的營銷手段,被各個制藥企業在不同媒體上投放使用。
如圖所示,2010—2012年國內醫藥行業廣告整體投放費用是呈逐年上漲趨勢,每年的藥品廣告投放費用都是以90億元左右的速度增長。2013下半年由于國家大力整治虛假藥品廣告,并修改了相關的藥品廣告政策,導致醫藥行業廣告投放出現了變動,致使醫藥企業減少了2013下半年的藥品廣告投放費用。而2014年醫藥行業廣告整體投放費用大幅度增加,比2012年醫藥行業廣告投放費用多180億元左右。
單位:億元
由上表可知,目前藥品廣告的投放模式上有如下特征:
(1)電視仍然是藥品廣告的主要媒體。從調查的數據上看,電視媒體仍是制藥企業藥品推廣的主要渠道,藥品廣告的投放費用占有絕對的主導地位。藥品是相對成熟的商品,整體市場對于它的需求比較穩定。從制藥企業對藥品的傳播出發點來看,他們更多的是為了穩定品牌形象,穩定市場份額。電視擁有的高覆蓋率與高公信力,這就成為了制藥企業看重電視的因素,他們希望利用電視的公信力來進一步提升品牌形象,以達到占有更多的市場份額的目標。
(2)網絡將逐漸取代傳統媒體。近幾年來,隨著互聯網的迅速發展,各類廣告逐漸出現在網絡上,這些廣告也包括藥品廣告。從目前上的數據來看,網絡媒體還無法與電視相比,但2010—2013年的藥品廣告投放費用在逐年遞增,而且遞增幅度在20%左右。
目前,網絡媒體的用戶主要以中青年人群為主。網絡媒體具有廣告傳播速度快,信息內容豐富等特點,不像電視局限于節目板塊。同時網絡媒體具有較強的互動性,可以及時解決消費者有關商品的疑問,對于廣告的內容可以創意靈活多變,不讓消費者感到厭倦。所以在不久的將來,網絡會成為第二大媒體平臺。
(3)廣播、報紙、雜志等傳統媒體仍具有投放價值。由于制藥企業對藥品廣告投放費用是一定的,所以要對媒體投放的費用進行合理分配。雖然廣播、報紙、雜志等傳統媒體廣告投放費用遠遠小于電視廣告投放費用,但這些媒體最大特點是藥品廣告投放費用便宜,對穩定與提升企業品牌形象具有一定效用。同時制藥企業并沒有加強其投放力度,是因為這類傳統媒體傳播優勢不明顯,穩定與提升品牌形象的效果不如電視媒體,多投放無疑是企業資源的浪費。但是也沒有對這些傳統媒體進行放棄投放,只是降低了在所有媒體投放的費用比例。
3 我國藥品廣告投放策略
隨著國內醫藥市場的迅速發展,競爭環境愈加激烈,制藥企業對藥品廣告的宣傳愈加重視,逐年加大企業對廣告的投資力度,不停地在原來廣告投放策略的基礎上加以調整,企業才能夠適應時代的發展。根據前文對于我國藥品廣告投放現狀來看,存在一些問題,故提出以下建議。
(1)媒體的選擇。正常來說,企業選擇媒體來做廣告,必須結合當前與長遠的發展戰略目標做出廣告的投放決策。比如新產品上市時,為了吸引消費者的目光和提高購買欲望,就要考慮選擇主流的媒體。目前藥品廣告是以電視為主流媒體,主要電視媒體有著高覆蓋和高公信力,可以使制藥企業穩定提高藥品的品牌形象,加強消費者對藥品的評價與認知,進一步提高市場的份額;而網絡媒體有著相當大的潛力,隨著時代的進步與發展,網絡媒體將有可能在未來取代傳統媒體,所以也要對網絡媒體進行投放;昔日的廣播、雜志等媒體在藥品廣告整體媒體投放的比例較小,并不意味著放棄對這些媒體的投放,投放一定的比例還是有些必要,它們也能夠對藥品起到宣傳作用。
(2)合理市場定位。市場上有許多類型的藥品,制藥企業要對自己產品的類型進行市場細分,通過市場調查劃分多個子市場,選擇適合自己發展的子市場進行藥品廣告策略的制定與投放。例如快克是屬于感冒類藥物,這類藥物就要定位于感冒藥子市場,同時快克不適合兒童服用,又要把它歸類于成人子市場。在藥品廣告的內容中,就要制藥企業強化這一市場定位,以便于目標消費者的選擇。
(3)提高廣告創意。消費者普遍認為藥品廣告的內容簡單易懂,容易被大部分消費者接受。與此同時,他們認為現在的藥品廣告缺乏創意度,無法給消費者留有深刻印象,在購買時容易被遺忘。越來越多的同類藥品廣告內容近似,容易使他們混淆,所以制藥企業在對藥品廣告的內容上需要加強品牌宣傳,在產品功效研究中找到新的創意點,以此來加深消費者對藥品的印象。
(4)考慮目標受眾喜好。一般消費者最為關注的就是產品價格,藥品這類特殊商品也不例外。消費者普遍關注的是藥品價格,其次是藥品療效,制藥企業在藥品廣告投放策略上應該著重關注藥品價格和藥品療效。對于藥品價格,制藥企業要研究目前市場上同類藥品的價格,進行不同價格的市場細分,找到適合自己藥品價格的子市場,以此為基礎來定制合適的藥品價格。藥品療效就要在廣告內容中詳細強調說明,但也不能讓普遍消費者不明白,內容應該是簡單易懂,能夠讓人對藥品的治療效果留下深刻印象。
摘要：2015年9月1日起,新版《廣告法》正式實施,其中對于藥品廣告、保健品廣告等內容的審核越來越嚴格,這導致制藥企業需要對廣告的投放策略做出一些改變,以適應市場的變化。同時網絡、微信等新媒體從涌現至今已成為群眾生活中不可缺少的一部分,國家對這些新媒體制定相關的廣告政策,這些層出不窮的形勢變化都給當前的制藥企業提出新的課題。文章通過全面分析我國藥品廣告投放的現狀,并收集近期藥品廣告在媒體投放情況,最后提出更為精確的藥品廣告投放策略。
關鍵詞：藥品廣告,制藥企業,投放策略
參考文獻
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藥品廣告范文第2篇
隨著醫療費用中消費者自己所出費用的比重大幅度增大，以及消費者自我保健意識和綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人會愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫藥市場中所占份額亦愈多，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾個方面的工作：
一、進行市場調節調研、建立詳實的藥店檔案資料是開展藥店營銷的基礎
1、藥店的詳細地址、郵編、電話號碼、及地處環境和基本消費人群。
2、藥店的性質：國家、集體、個體、股份合作，還有其他什么形式。
3、藥店的主要負責人、主要目標營業員、坐堂醫生的姓名、喜好、聯絡方法等。
4、藥店的:進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。
5、藥店的經營規模，店堂營業面積，經營品種，是否連鎖經營，生意狀況如何，以及與本企業有關聯的同類品種的各種情況。
6、觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。
7、了解店堂內有何終端促銷用品。何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。
對以上7個方面的調查數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級;
1,A級為當地有名的大藥店和連鎖藥店;
2,B級為規模相對較小，但生意較好的藥店，一般為商場，超市藥品專柜，人口流動大的區域的中等藥店;
3,C級為那些生活區和郊區便民小藥店，小診所、小食雜店的便店藥品點等。
二、建立機構，劃分區域，制定方案
1、建立一套與藥店零售相對應的機構，進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位，全過程的科學管理。
2、根據調查的市場數據，對市場科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。
3、制定一套詳細的市場營銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統的數據庫表格等。
三、鋪貨率的高低是藥店零售經營成敗的關鍵
1、根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。
2、鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。
3、鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售情況后，再制定詳細的鋪貨量;，可對于現金拿貨以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。
4、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。
5、鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量?？梢越榻B醫院和其他藥店的銷售情況，但必須介紹大醫院和大連鎖店，以增強藥店經營者的信心。
6、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填定鋪貨記錄，注有藥店當日執班人員，并請其中某人簽收。
7、鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵;如果是賒銷，要嚴格控
制數量。對于小診所、小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁鋪不開。
8、對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭沖亂價格休系。
9、鋪貨的公司員工應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。
四、加強藥店的宣傳布置，創造更多的銷售機會
1、鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量與同類產品集中擺放，擴大產品的陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用公司統一的陳架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。
2、根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：
·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到;
·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感;
·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫;
·要與商家協商好，爭取支持;
·注意不要違反當地環保法規和工商、廣告等法規。
五、人際關系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環節
1、拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店主、坐堂醫生等。最主要是用藥柜臺人員和坐堂醫生。
2、拜訪慰問的好處：
·順利地實現鋪貨和回款;
·有利的陳列位置和宣傳位置;
·營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品的銷售;
·可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生;
·便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到自己知已知彼，時刻掌握主動權。
3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。
4、在拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨及其他有關問題等。
5、要合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才保證銷售業績穩步增長。
6、拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節制地發放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業對他(她)的重視，也能有效地節約銷售成本。
六、加強信息反饋工作，為營銷決策服務
1、注意收集各類信息，如人員變更，店址變更、進貨渠道變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況、自己產品銷售情況及其他相關情況。
2、堅持有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。
3、加強信息的雙向交流，并保持暢通。保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。
七、合理使用各種促銷手段
1、電視專題片
主要在人流量大的A、B類藥店中開展，可利用星期
六、星期天進行，也可在電視中播放。電視專題片要制作精美，具有科學性，忌浮夸。
2、報紙廣告
由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中就應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀
性、針對性的宣傳冊子，則更容易獲得消費者的好感。
3、廣播媒體
根據產品特點，選擇廣播時間，成本較低。
4、車體(車貼)廣告
可買斷主要線路的公交車進行宣傳，車貼制作一般為雙面膠。
5、義診與展示活動
利用節假日在流量大的臨街廣場或大醫院、大藥店附近進行義診與展示活動，具體操作如下：
·邀請相關醫生，最好為當地名醫;
·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合;
·邀請當地新聞機構參與;
·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。
·當場進行義診，贈送紀念品，在可能范圍內開展部分銷售;
·對孤寡老人、老紅軍、老八路以及革命傷殘軍人和烈軍屬可以贈藥，因這些人數不多，但確有廣大的企業形象影響。
6、路牌、燈箱廣告
路牌請專業廣告公司制作，主要地點在醫院人流量大的地方。燈箱可由公司統一制作，掛于藥店或醫院附近。
7、針對特定目標顧客促銷
對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定折扣。
8、其他廣告媒體
電視電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。
藥品廣告范文第3篇
摘要：通過理論闡釋及數據分析，研究中國藥品廣告發展新趨勢，并針對該趨勢，探討所應采取的監管措施。結果表明：藥品廣告發布渠道將產生重大變革，網絡藥品廣告的投放量增加；藥品廣告業將突破傳統的電視廣告發布模式，形式更加多樣，創意更加新穎；同時，對藥品廣告的監管難度進一步加大，監管措施亟待升級。
關鍵詞：藥品廣告；發展；監管
文獻標識碼：A
1影響藥品廣告市場的主要因素
1.1宏觀經濟增速遲緩
全球經濟自2008年金融危機以來，次級債的傳導效應持續發酵，促使整個歐洲淪陷債務危機，經濟下行、需求不振仍是主要表現，全球經濟仍深陷泥沼；國內經濟受此牽累，雖整體形勢相對穩定，但下行趨勢依舊明顯，規模以上工業企業進入2012年以來，主營業收入及獲利能力驟然降低，且在年內持續走低。經濟前景不佳、獲利能力有限促使企業營銷預算大大縮水，其中廣告預算首當其沖，傳統媒體廣告市場收入收縮顯著。藥品廣告市場在此背景下，增長緩慢，告別井噴式發展模式，呈現明顯下行趨勢。
1.2政策法規限制
2012年1月1日起施行的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》中明確規定：“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告”。這一規定被社會各界稱為“限廣令”?！跋迯V令”的實施讓電視劇間插播的廣告消失，保證了觀眾收視的連貫性，但卻造成電視廣告收視效果的下滑。這樣廣告主勢必會尋找其他收視效果更好的媒體來代替傳統電視媒體，原本在打算在電視媒體投放的藥品廣告會轉移到其他媒體中。
1.3網絡媒體發展快速
網絡媒體是以互聯網為傳輸平臺，以多媒體為輔助傳播手段的現代信息傳播工具。網絡媒體綜合了電視、報紙、雜志、廣播等傳統大眾媒體的優點，具有了傳播速度快、受眾范圍廣、內容豐富、互動性強等特點。 隨著互聯網的普及率增高，網絡媒體受到了越來越多的廣告主的青睞。網絡媒體所表現出來的實力和潛力，足以證明它是傳統媒體有史以來最強大的對手，傳統媒體在廣告中的統治地位受到了前所未有的挑戰。
2藥品廣告發展新趨勢
2.1藥品廣告在各媒體的投放量改變
2.1.1電視仍然是藥品廣告發布的主要媒體，但藥品電視廣告投放逐漸減少
在我國，藥品廣告的發布主要依靠電視、報紙、廣播和網絡四個媒介。其中，居于主流媒體地位的電視在信譽、品牌、權威性等方面都具有其他媒體無法比擬的優勢。同時由于對受眾的文化要求比較低，電視在觀眾群體的深度和廣度上也占據著優勢。但隨著“限廣令”的實施，一集電視劇間的插播廣告被取消，廣告收視效果勢必下滑，而延長各集電視劇間的插播廣告時間來彌補損失的方法也會收效甚微。另外，眾所周知廣告收入是電視臺收益的主要來源之一，那么對任何一家電視臺來說，都不會希望“限廣令”減少廣告收入。所以，電視廣告的提價，尤其是黃金時間段廣告費用的提升，是未來的一種趨勢。這兩方面的原因都會促使廣告主尋找新的廣告發布媒體來代替傳統的電視媒體。
昌榮傳播發布的《2012上半年中國廣告市場分析報告》（以下簡稱《報告》）中顯示2012年上半年電視廣告雖然仍以79%的份額，繼續穩居廣告量頭把交椅；但相比于2008年以來平均15%的增幅，2012年上半年卻僅為4.7%，為近年來的最低點，總體廣告花費增長緩慢。另外，《報告》中也顯示與2011年上半年相比，在受到宏觀環境和新政策等的影響下，2012年上半年藥品在電視廣告中的份額明顯下滑。
2.1.2報紙媒體成為藥品廣告的有利平臺之一
根據《報告》顯示伴隨著電視對藥品行業廣告播出的種種限制，以及電視廣告價格的高昂，藥品廣告在報紙上的投入有20%以上的增長。報紙媒體成為藥企廣告投放的有利平臺之一。
2.1.3互聯網成為僅次于電視，受眾第二大接觸媒體，藥品廣告在網絡媒體上的投放量將增大
與傳統媒體的傳播相比，網絡傳播的范圍更廣、更快，且信息容量更大、制作發布信息更簡便。而且受眾還可以自己選擇時間與地點在網絡上接受信息?；ヂ摼W媒體整合了報紙、廣播、電視三大媒介的優勢，實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合，而且還具有用戶主動選擇觀看的特性，因此網絡廣告接受度要遠遠大于被動觀看的電視廣告。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%?，F在互聯網已經成為僅次于電視的第二大接觸度媒體?！秷蟾妗分幸诧@示2012年上半年，互聯網廣告保持了25.7%的穩定增長?；ヂ摼W媒體本身所具有的優勢及其巨大的發展潛力，會促使藥品企業加大藥品廣告在視頻網站、手機微博等新興互聯網絡媒體上的投放。
2.2藥品廣告呈現方式逐漸多樣化
雖然目前電視仍然是我國藥品廣告發布的主要媒體。但受到“限廣令”等新政策的影響，有大量的電視廣告受眾流失?！跋迯V令”使電視觀眾不再會為等電視劇而強迫自己守在電視機前觀看插播的廣告，即使各集電視劇間的廣告播出時間延長，但觀眾仍可調換頻道以略去廣告。因此為彌補廣告收視效果的下滑，廣告主不能再只選擇以單一的電視廣告片的形式宣傳其產品及品牌。
贊助舉辦公益活動、娛樂節目，包括投資電影電視劇等都將是藥品廣告新的宣傳方式。藥品的品牌和產品可以以冠名節目、開通介紹產品的博客，在影視劇劇情中植入等多種方式呈現給觀眾。
2.3藥品廣告創意度將不斷提高
考慮到藥品廣告在電視節目黃金時段的播出時間減少、電視廣告費用的增長以及由互聯網等新媒體造成電視受眾流失等因素，因此不能再采用長時間、反復播出等方式讓觀眾對廣告產品印象深刻。只有富有創意的廣告，讓消費者體會到品牌和產品的獨特之處，才能吸引消費者，才能讓巨額的廣告費花得更有效?？梢灶A見廣告創意將成為未來藥品廣告的制作重點。
3藥品廣告發展新趨勢對廣告監管的主要影響
隨著藥品廣告在互聯網媒體上的投放量增大，互聯網媒體具有的開放性、全球性和信息量巨大等特點將進一步增加藥品廣告的監管難度。這將是藥品廣告發展新趨勢對廣告監管所造成的最主要的影響。
從空間上看，在互聯網上所發布的每個內容都是面對全球的網絡使用者的，從傳播范圍來看，互聯網的傳播是無邊界的。這樣所有使用互聯網的人都可以成為信息接受的主體，同時也成為信息傳播的主體。在互聯網上，所有的組織、機構、企業、社會群體或個人，形成了錯綜交織的傳播網絡。因此互聯網上藥品廣告的傳播速度更快，范圍更廣。甚至還有的廣告隱藏在私人博客、社區論壇中，極具隱蔽性。以現有的監管技術和手段藥監部門難以實施全面監控。
4監管對策
4.1完善法律法規
具有相應的法律法規是保障監管有效的前提。但是目前我國還沒有一部專門規范互聯網廣告的全國性的法律法規，這非常不利于網絡廣告的監管。因此針對互聯網上藥品廣告投放量不斷增加的趨勢，出臺相應的法律法規十分必要。
4.2加大對廣告發布媒體的處罰力度
根據《中華人民共和國廣告法》中第二十七條的規定，廣告發布者有義務依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容。但現實中，許多廣告發布者如：部分電視臺、廣播、報紙等為謀求利益，對那些明顯違背《中華人民共和國廣告法》第十四條規定的藥品廣告和非藥品冒充藥品的廣告給予播放和刊登。媒體這種發布違法廣告的行為屢禁不止的原因就在于處罰力度太輕，加大對發布違法廣告的媒體的處罰力度，甚至取消其在一段時間內發布廣告的資格，才能有效的遏制媒體發布違法廣告的行為。
4.3強化監管技術，提高互聯網藥品廣告審查效率
“媒體廣告監測系統”是現在用于監測發布于電視和廣播上的藥品廣告的一種24h 全程自動化監測系統。其系統功能主要是采集廣播、電視等媒體的廣告，并智能化識別甄選出違法藥品廣告然后進行統計分析，自動生成監測報告、公告等。該監測系統所具有的監測范圍廣、速度快，省時、精準度高等特點大大提高了藥品廣告監管的效能。
針對互聯網上藥品廣告投放量將不斷增多這一趨勢，監督部門可以借鑒上述將自動化監測系統應用于監管電視及廣播藥品廣告的方式，在監管網絡藥品廣告時充分利用信息化手段，開發類似于媒體廣告監測系統的網絡藥品廣告自動化監測系統，實現互聯網藥品廣告發布、藥品信息服務和藥品交易服務等的自動采集、核查確認以及監控，來彌補監管部門人力上的不足，并提高監管的精準度和及時性。
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藥品廣告范文第4篇
在我國,藥品廣告很大程度上影響著消費者對藥品的選擇。據相關研究資料顯示,中國消費者受廣告影響用藥的約占35%[1]。因此加強對藥品廣告的監管,打擊和制止虛假藥品廣告的行為顯得尤為重要和必要。
1 虛假藥品廣告監管現狀及其產生的根源探究
在我國,虛假藥品廣告的監管效果一直不容樂觀。近年來,藥品廣告不斷發展壯大,現已逐漸占據行業廣告第一的位置,但虛假、非法的藥品廣告層出不窮。
2006年,國家食品藥品監督管理局(SFDA)對當年1~12月份全國部分媒體發布藥品廣告的監測數據顯示:電視和報紙中發布違法藥品廣告的比例分別為62%和90%。2007年一季度,SFDA通過組織檢測10家地市級電視臺和92份報紙發布藥品廣告的情況,就發現了7885份違法藥品廣告[2]。通過上述數據我們可以看出,我國藥品違法廣告的數量很大,比例很高,并且近年來沒有明顯減少的趨勢。那么,為何我國的虛假藥品廣告會如此泛濫,甚至出現屢禁不止的情況呢?筆者結合我國藥品廣告的監管現狀分析得出了導致虛假廣告盛行的四點關鍵原因:
1.1 藥品廣告監管體制漏洞明顯
我國藥品廣告的監管是建立在一系列藥品廣告管理的法律法規基礎之上的,相關監管機構針對這些法律法規對廣告活動的相對人進行約束也就構成了我國的藥品廣告的監管體系。
首先,就監管機構而言,審批與監管權的相分離給我國藥品虛假廣告的發生帶來了可乘之機。
目前我國的藥品廣告監管分別隸屬于兩個不同的管理部門?！稄V告法》和《中華人民共和國藥品管理法》(簡稱《藥品管理法》,下同)的相關條款都給出了規定:藥品廣告行政管理工作由藥品監督管理機關和工商行政管理機關兩個部門共同負責,藥品監督管理部門負責藥品廣告的審查和審批,而具體監督管理工作的實施則由工商行政部門負責。這使得負責審查的沒有對違法廣告的處罰權。該種監管責、權、利的分離的監管體制就很容易導致處罰滯后,監管不力的現象出現。既造成了廣告管理人力的浪費又造成監管的缺失。盡管藥品監管部門對藥品廣告實行了嚴格的審查備案制度,同時在審查后實行監測和公告制度,定期曝光違法廣告宣傳在5次以上的企業及其產品,但這種審批與監管職能的分離,容易導致工作在銜接和配合上出現疏漏,被不法分子鉆空子。
其次,法律體系的不完善也導致違法虛假廣告的查處遇到了難題。無論是《廣告法》 還是《藥品管理法》,對于虛假廣告的規制都過于原則,對何為虛假廣告既未從概念上加以解釋,也未能以列舉的方式進行說明,使其操作性大打折扣。甚至出現了一些法律競合問題。例如:在《反不正當競爭法》第24 條規定:“經營者利用廣告或者其他方法,對商品作引人誤解的虛假宣傳的, 監督檢查部門應當責令停止違法行為,消除影響,可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。廣告的經營者,在明知或者應知的情況下,代理、設計、制作、發布虛假廣告的,監督檢查部門應當責令停止違法行為,沒收違法所得,并依法處以罰款。” ;而《廣告法》第37條規定:“違反本法規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的,依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任。”
這兩部地位相等法律出現了不相一致的規定,這就使虛假廣告的處罰產生了法規上的不統一,出現了法條競合現象,這就給執法者帶來了麻煩。
再次是社會監督機制不夠完善導致違法虛假廣告的發現和處罰相對滯后。對虛假藥品廣告的監管不僅要通過政府有關部門的努力還應在民間建立社會監督機制。由于醫藥市場存在著信息不對稱性,消費者抵制違法藥品廣告的意識不強,特別是年老、體弱多病的消費者易受虛假藥品廣告的蠱惑,容易上當受騙。一旦受騙后考慮到投訴的成本高于預期投訴的收益,產生信息經濟學中的消費者惰性現象,他們往往自認倒霉,甚至放棄維權。這就間接給違法虛假藥品廣告提供了生存空間,沒能在第一時間給予其制止和懲罰。
1.2 深受我國現行的廣告運作體制的影響
藥品廣告作為廣告行業中的一個大類,雖然有著不同于其他產品廣告的特點和屬性,但是它們都具有相同的廣告運作模式,而這種現行的運作模式本身就存在著問題。
在我國,現階段廣告活動采取的運作模式是全面的合同制和部分的代理制。所謂合同制是指廣告活動相關權益人通過訂立合同的形式規定雙方在廣告活動中的責任和義務進行的一種廣告運行模式。而廣告代理制則是廣告主通過代理形式委托專業廣告公司作為中介與媒介(報紙、電視、廣播、雜志、網絡等)之間展開廣告活動的一種交易模式,它是企業、媒介、廣告公司之間的博弈的結果?！吨腥A人民共和國廣告法》(簡稱《廣告法》,下同)第20條規定了我國的廣告活動的運作模式是:“廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同,明確各方的權利和義務。”也就是指在廣告活動中,相關利益方之間只要通過訂立合同的形式規定各自的權利和義務來履行合同的規定,而不一定需要通過專業中介(一般指廣告公司)來從事廣告活動。對于廣告代理制模式則沒有做出明確的規定。這種全面合同制的廣告運行模式在實施過程中存在著諸多隱患,促成了大量違法虛假廣告的滋生。其中主要表現在以下兩個方面:
一方面,由于商業廣告活動牽涉到經濟利益的產生,而合同制的雙方只需對雙方所“合法”簽訂的書面合同負責,這使得廣告主和廣告媒介很容易產生合謀,繞開專業的廣告公司策劃推出違背真實、可信、科學原則的虛假廣告蒙騙消費者,以達到追求利潤最大化的目的。而這些廣告合同的設定往往彈性很大,要想對其采取科學有效的監管難度很大而且會浪費大量的行政資源,往往得不償失。
另一方面,合同制的廣告運作模式對于廣告行業的發展也會帶來的不利影響。按照市場經濟發展的一般規律,分工和專業化生產是促進生產力進步的關鍵因素。在廣告行業中也應如此,廣告主、廣告公司和廣告媒介本應各司其職:廣告主(一般指生產企業)負責生產合格的產品,把其產品的性能、功效等資料如實的轉交給廣告公司,廣告公司作為代理商,介于廣告主、媒介與公眾之間,溝通協調三者關系。它要通過針對產品和市場的分析進行專業的廣告設計和制作,為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務,把廣告方案交至合適的廣告媒介進行發布。這就是目前歐美廣告市場普遍采用的廣告運作機制,它被譽為廣告市場規范化和正規化的標志,其最大意義就在于促進專業化分工和廣告產業的獨立發展,保證廣告市場高效率的運作。反觀我國實行的全面合同制。由于大多缺乏專業性的廣告公司作為中介,僅憑合同規定對廣告進行策劃設計,這使得廣告的科學合法性就無從得到強有力的保證。久而久之,低水平甚至虛假的廣告不斷投放市場。此時,被繞開的廣告公司也因缺乏廣告設計的經驗積累而變得失去競爭力,造成了對廣告行業的打擊和對整個廣告行業的形象的損壞。
1.3 混淆了藥品廣告和醫療廣告的本質屬性,虛假藥品廣告假借醫療廣告的形式得以發布
醫藥廣告領域存在著醫療廣告和藥品廣告。前者是指醫療機構通過一定的媒介或者形式,向社會或者公眾宣傳其運用科學技術診療疾病的活動。由于關系到人們的身心健康和生命安全,其內容必須真實、健康、科學、準確,不得以任何形式欺騙或誤導公眾,應該屬于社會廣告的性質。而后者則是針對藥品的宣傳,主要是為了保證真實、客觀的基礎上賣出自己藥品,應屬于商業廣告的性質。由于兩種廣告的本質屬性的不同,決定了它們的審批程序也有所差異。醫療廣告的發布只要取得《醫療廣告審查證明》即可發布,而一些虛假的藥品廣告由于其產品本身的缺陷,按照正規的申報途徑根本拿不到藥品廣告的批準文號,因此通過醫療廣告打著宣傳其醫療機構的名義做虛假藥品的廣告。2005年至2006年前三季度,全國共查處違法醫療廣告萬余件。僅年前三季度,工商行政管理機關就查出違法醫療廣告件,占查處違法廣告案件總數的12%。而2007年截至3月9日,根據群眾舉報和監測結果衛生部今年已查處涉嫌違法發布醫療廣告案件共194起, 其中已查證屬實并處理的案件78起。其中大部分都是接著醫療廣告的名義宣傳虛假藥品的,因此對醫療廣告和藥品廣告的監管必須嚴格區分,嚴加管理。
1.4 醫療保障體制欠完善
此外,虛假醫藥廣告的泛濫還與我國醫療衛生體制中出現的問題分不開。由于我國的醫療保障體制尚未完善,患者醫療經費短缺,再加上醫院以藥養醫導致的藥品價格居高不下,這使得群眾有病不敢或者不能進入正規醫院進行治療,而自行根據廣告選擇用藥,這在客觀上使得違法廣告有了可吸引的客戶源。
2 加強藥品廣告監管的對策建議
針對上述導致虛假藥品廣告產生的根源,我們對完善中國藥品廣告的監管提出如下對策建議。
2.1 推進醫療衛生體制改革,完善相關法律法規,彌補監管體制漏洞
當前正值新一輪醫療衛生體制改革的關鍵時期,虛假藥品廣告的治理屬于醫藥流通領域的重要環節。我們應該抓住此次新醫改的機遇,推動相關法律法規的完善,從體制源頭出發遏制虛假藥品廣告的泛濫。
首先要從法律法規的完善上下功夫。目前,涉及藥品廣告的法律法規有《廣告法》、《藥品管理法》、《刑法》、《反不正當競爭法》、《藥品廣告審查標準》、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》、《消費者權益保護法》等,法律體系還是比較健全的。但是正如前面分析所說,相關法律對于虛假廣告的規制都過于原則,其操作性大打折扣。例如,廣告的定義和藥品廣告的界定,違法虛假藥品廣告的界定標準,醫療廣告中借行醫之名售賣藥品的界定以及相應責任的認定,廣告主、廣告經營者和發布者、藥監部門等責任的劃分,藥品廣告侵權的界定,參與制作虛假藥品廣告的其他人的界定,藥品廣告統一細則的制定等。建議國家有關部門在修訂完善藥品廣告監管法律法規時,要制定適應社會發展要求的,可操作性強的,集審批、監管、處罰于一體的藥品廣告監管法律法規體系,以法律的形式明確各級食品藥品監督管理部門在藥品廣告監督管理中的職責,真正做到責、權的有機統一,保證藥品廣告的有效監管。
另外,由于藥品是一種特殊的商品,對藥品的監管也需要較強的藥學知識背景,現行的藥品廣告審批和監管權相分離的“事后追懲”的管理體制,不但存在操作滯后的弊端,而且廣告商和媒體也易相互推委和逃脫法律責任,容易造成執法的空白和管理的漏洞。因此,我們建議將藥品廣告的監督處罰權整合交至藥品監督管理部門,按照《藥品管理法》和《廣告法》對藥品廣告進行全程跟蹤和系統管理,并對全國縣級以上的電臺、報紙、網站等媒介進行監控,實行“事前追懲”制度,及時披露違法信息,以彌補管理體制的漏洞。
2.2 促進我國現代廣告代理制的建立和完善,提高我國廣告業運行效率
廣告代理制模式作為現代廣告模式的標志,具有專業服務優勢,更能對市場和消費者保持獨立和公正的看法,幫助廣告主做出客觀的廣告決策,為委托人增加品牌價值,并在消費者和產品之間建立親密、信任關系。廣告代理制的確立和發展是市場博弈的結果[3]。早在1993年,我國政府在《關于加快廣告業發展的規劃綱要》中就明確提出將建立廣告代理制作為未來十年轉換廣告經營機制的主要目標。然而,中國的廣告代理公司的影響力遠沒有歐美代理的影響力強。廣告代理制的進一步發展一方面有待于廣告公司專業水平的提升,另一方面也要求廣告公司發展和壯大自身規模和實力,爭取在與媒體和企業的博弈中處于主動地位。這種專業廣告中介的發展壯大,它對藥品廣告的發展無疑是一個利好,以更加專業的視角來突出藥品的特性,配合以強有力的監管,給消費者以正確的用藥指導,這將能有效遏制虛假藥品廣告的發生。
2.3 加大處罰力度,提高違法成本,健全虛假藥品廣告的責任追究機制
在歐美,許多國家將虛假的廣告列為違法犯法行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產,也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業[4]。我國也應借鑒國際上許多有效的作法,加大虛假廣告的違法成本。要進一步健全我國虛假廣告的責任追究機制,應明確新聞媒體主要負責人為其媒體發布廣告的第一責任人,配合廣告代理制模式規范對廣告市場的管理和其行業的自律,針對違法虛假藥品廣告制作企業和發布單位,建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益,并且同時嚴懲廣告委托企業、廣告制作企業、廣告發布單位[5]。另外,還應加強對藥品廣告代言人的行為規范并配合一定的制度管制,這樣可以給以虛假廣告足夠的震懾。
2.4 降低消費者投訴成本,暢通虛假藥品廣告的舉報渠道,建立社會監督機制
治理虛假藥品廣告離不開政府相關部門的管理和廣告行業的自律,同時也需要配合一定的社會監督機制。目前我國,消費者自我保護意識不強以及廣大農村地區對藥品信息的貧乏是違法虛假藥品廣告存在的一個外在條件,在某種角度上講是消費者的鑒別能力欠缺助長了違法虛假廣告的存在。另一方面即使消費者識別出了藥品虛假廣告由會因投訴成本過高的而放棄對虛假廣告的監督,這進一步助長了藥品虛假廣告的囂張氣焰。而在美國,人們的法律維權意識很強,一旦發現違法廣告,就告知聯邦通訊委員會,通訊委員會則會出面調查此事并有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。對于制作、發布虛假廣告的經營者,美國聯邦貿易委員會、通訊委員會還有權要求經營者停止播放違法廣告并對其處以罰款,并要求經營者作更正廣告,將事實告訴消費者。聯邦貿易委員會還特別重視利用因特網等新媒體,設立了專門的電話熱線和網上站點,組織大規模的網上群眾打假活動,讓消費者上網去尋找并揭穿各種虛假藥品廣告,以此來對付網絡時代的造假新趨勢[6]。這些方法都值得我國藥品監管部門的借鑒。
3 結 語
加強藥品廣告監管是凈化醫藥市場秩序的關鍵環節,我們對現階段這一領域存在的問題和關鍵影響因素進行了剖析和探討,得出:加強藥品廣告市場的監管應該分清藥品廣告和醫療廣告的本質屬性,借助新一輪醫改的動力完善監管體制和法律體系,加大違法處罰力度,建立健全社會監督機制,同時進一步完善我國醫療保障體制,從問題發生的源頭杜絕虛假藥品廣告的發生。
摘要：藥品廣告作為醫藥企業整合營銷的重要載體,其真實性和可靠性直接關系到消費者的合法權益。近年來,虛假藥品廣告等違法現象屢禁不止,嚴重干擾了藥品市場的秩序,對人民群眾的身體健康和用藥安全構成了威脅。文章通過分析我國藥品廣告管理現狀,從法律和體制層次探究了虛假藥品廣告產生的根源,并就政府對藥品廣告的監管提出了對策建議。
關鍵詞：藥品廣告,代理制,監管,對策
參考文獻
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[5]孫百昌,陳良猷.對廣告市場管制的博弈分析[J].2001.10(3).
藥品廣告范文第5篇
一、互聯網藥品信息違法發布監管難點分析
從目前來看互聯網藥品信息廣告違法發布的問題和現象普遍存在, 究其原因, 我們認為主要是如下幾個方面造成的。
(一) 相關法規不完善, 違法成本過低
按照我國藥品法規, 食藥監局是互聯網藥品廣告發布的主管部門, 互聯網發布藥品廣告需要通過食藥監局的審批和審核, 但從目前來看, 幾乎所有互聯網違法發布藥品信息的網站沒有通過藥品監管部門審批。對此食藥監局并沒有有效的手段來對其進行處置, 他們對違法發布藥品信息的網站沒有約束力和控制力, 只能根據監測情況通報同級互聯網行業主管部門處理。由于互聯網的隱蔽性, 相關互聯網行業部門能做的通常只有注銷其網站備案, 關閉其網站。這給違法者只帶來很小的損失, 無法起到震懾作用。
(二) 互聯網自身特點導致違法查處難度大
互聯網的隱蔽性導致對互聯網藥品違法信息的監管和查處難度很大。查處關閉違法網站沒有從根本上解決互聯網違法藥品信息發布問題, 即使網站平臺被查處, 違法者只需要花費很少的費用就能注冊新的域名, 建立新的網站卷土重來。此外, 藥品監管的管轄原則是違法行為發生地管轄, 而通過互聯網發布藥品信息往往是跨區域進行的, 可能違法發布信息的網站是針對A地區的, 網站服務器在B地區, 藥品銷售者在C地區, 這就造成各級藥品監管部門無法確認由誰去查處違法網站, 給藥監部門查處監管互聯網藥品信息帶來困難。
(三) 執法手段有限, 難以追根溯源
監管互聯網藥品信息更大的難點在于手段有限, 違法發布廣告信息的人員往往具有較高的網絡能力, 能通過技術手段將自身隱藏得很好, 這個追根溯源查處帶來困難。據點差顯示, 通過互聯網發布藥品信息進行銷售案件, 銷售者多半沒有實體經營場所, 要查清銷售者的具體地址只能通過銀行匯款賬戶、聯系電話、快遞單據流向等信息進行綜合判定, 而查詢銀行賬戶、進行電話定位和核實寄遞渠道信息等, 藥品監管部門很難介入, 即使通過和公安部門聯合辦案, 能夠查到銀行匯款賬號等信息, 也可能并未實名, 從而影響監管的正常進行。
二、加強互聯網藥品廣告信息監管對策
針對當前互聯網藥品廣告信息的監管不足的問題, 認為可以從如下幾個方面出發, 加強監管, 從而規范互聯網藥品廣告信息的發布。
(一) 加強立法, 加大處罰力度
首先, 應當在立法上明確藥品生產經營企業或醫療機構發布虛假藥品廣告信息的出發力度, 情節嚴重的應當有相關主管部門吊銷相關生產、經營證書, 規范藥品生產、經營或使用單位的行為。對藥品發布網站, 應當明確必須通過藥監局審批, 具有相關資質才能夠發布藥品信息。具體來說, 可以考慮網頁的訪問量和影響力對違法發布藥品信息的網站及相關受益主體進行相應的處罰也, 在立法上規定對違法發布藥品信息網站按照網頁訪問量實施處罰, 約束網站自身行為, 減少互聯網非法藥品廣告信息的泛濫。
(二) 優化監管方式, 加強網絡監測
從目前的監管分工來看, 省一級藥品監管部門主要負責互聯網藥品信息服務、藥品交易服務的許可審批工作, 日常的監管工作由市、縣區藥品監管部門承擔?；鶎铀幤繁O管部門缺乏專門的網站監管人員, 等到發現此類違法行為集中上報, 再由省一級藥品監管部門作出處理時, 己給違法藥品信息的蔓延提供了足夠的空間, 為售假者提供了大量時間。
鑒于互聯網藥品信息的開放性和共享性, 基層藥品監管部門均開展互聯網監測工作容易造成人力資源浪費, 而且通信管理部門和郵政管理部門在省以下一般不設機構, 基層監管部門間很難對接。因此, 作者建議在省一級以上層面成立專門的互聯網站監測機構, 負責集中監測互聯網藥品信息發布情況, 重點監測假藥網站信息、收集基層發現的假藥信息, 對信息進行分析匯總, 按相應處理原則進行統一處理, 遏制通過互聯網非法銷售藥品的勢頭。
(三) 加強部門協作, 做到違法必究
由于互聯網的特殊性, 互聯網藥品違法廣告信息的監管單靠藥監部門很難做好。就算關閉了網站或刪除信息, 違法者容易開設新的網站繼續違法行為。因此各部門應該通過配合, 通過違法發布的藥品信息這一線索, 將違法發布藥品廣告的人員一并處理。藥品監管部門與公安機關設置專門的互聯網偵辦機構, 通過技術手段充分利用發布的互聯網藥品信息查處違法銷售窩點, 從根本上解決問題。
摘要：互聯網成為藥品信息發布的重要平臺。目前互聯網藥品信息的發布非常不規范, 違法的藥品廣告不僅沒有造?；颊? 反而誤導了患者, 從而帶來損失。本文從法規不完善、互聯網隱蔽性高、執法手段難等方面分析了互聯網藥品信息違法發布監管難點, 并從加強立法、加強監管手段、加強各部門配合等方面提出了相應對策。
關鍵詞：互聯網,藥品廣告,違法廣告,監管
參考文獻
[1] 周尚, 尚悅, 張炯.基于互聯網藥品零售的優勢與問題分析[J].中國藥事, 2012 (03) .
藥品廣告范文第6篇
在產業組織理論中, 廣告是廠商經常采用的一種非價格競爭方式。廣告會對市場產生一些間接影響, 如對進入者進入決策的影響。廣告在現有市場中創造了穩定、忠誠的品牌偏好, 使在位企業擁有一定規模的、穩定的市場份額, 同時企業可以通過廣告傳遞一些信息, 這些都會影響進入者的進入決策。
1.1 國外研究
(1) 實證研究。
很多理論觀點認為, 廣告存在阻礙市場進入的效果。也有許多學者就廣告對市場進入的影響進行了實證的研究, 結果有支持廣告會阻礙進入的, 也有反對的。
一些研究結果顯示廣告確實會阻礙進入者進入。例如, Comanor等人 (1967) 進行了檢驗, 他們發現廣告強度與利潤率之間存在很強的正相關關系, 這一關系被很多研究所認同, 一般認為這是確立廣告構成進入壁壘的一個重要依據。Weiss (1969) 發現即使將廣告支出作為一種投資行為, 利潤率與廣告強度間仍存在足以證明廣告構成進入壁壘的正相關關系。Orr (1974) 獲取了加拿大71個制造業在1983-1967年間的數據, 通過測量產業中公司增加的數量來衡量市場進入。Orr發現, 廣告強度對消費品的市場進入存在明顯的負影響, 但不會對制造業的生產資料造成影響。Duetsch (1975) 通過比較美國1958-1963年與1963-1967年兩個時期的數據, 他發現廣告、經濟增長與集中度對進入具有負效應。
然而另外一組研究表明廣告能促進市場進入。Hirschey (1981) , MacDonald (1986) 等人報告中的證據支持廣告促進市場進入和新產品創新的觀點。Lambin (1976) 和Leffler (1980) 等人的報告研究了不同行業和產品類別, 結果證明廣告強度與新產品創新正相關。Kessides (1986) 進行了一項行業間的研究, 探究解釋美國1972至1977年間266個制造業的凈進入量, 他總結得出, 在大多數產業中, 廣告能夠推動市場進入。
從國外研究來看, 廣告與進入的直接關系有些混亂。廣告可以提高進入的成本, 也能成為有效進入的手段。廣告與進入關系的合理解釋是很微妙的, 且似乎不同產業也各有不同。
(2) 理論研究。
在缺少關于廣告與進入明確實證證據的情況下, 理論分析尤為有價值。
在傳統Bain (1949) 的模型中, 假設在位者做出加強進入前廣告投入的承諾是可信的, 對于潛在進入者, 高水平的進入前廣告投入可能預示著并不友好的進入環境, 這種情況下廣告會阻礙進入。但這種承諾的可信度值得商榷。Needham (1976) 認為, 僅當進入前廣告投入與進入者的預期收益存在聯系時, 在位者的進入前廣告投入才會影響進入決策。
Bain (1956) 認為廣告造成了規模經濟壁壘、必要資本量壁壘以及產品差異壁壘, 從而阻礙了市場進入。他認為廣告會造成規模經濟壁壘, 且廣告有最小支出水平, 廣告投入必須高于某個臨界點才會對銷售產生影響。因此, 廣告提高了進入成本而造成進入壁壘。他還發現, 無論是長期還是短期內, 與新進入者相比, 消費者都更偏好在位者的產品, 某種程度上, 在位廠商的這種產品差異優勢是廣告創造的, 廣告創造了產品差異, 構成市場進入壁壘。
Dixit (1979) 采用了一個簡單的模型來描繪規模經濟、產品差異及進入壁壘的程度這三者之間的關系。他認為廣告與營銷費用的提高可以提高在位企業的地位并相對削弱潛在進入者的地位, 在位者需求 (或成本) 上的優勢使得進入更加困難。Spence (1980) 認為考慮到與規模有關的進入壁壘, 廣告確實可以通過影響規模經濟范圍來構建進入壁壘, 因此在位廠商利用廣告加強產品差異獲得規模報酬是有利可圖的。
Schmalensee (1983) 構建了三階段博弈模型, 假設在位者與潛在進入者提供同質量的商品, 認為廣告會影響信息性商譽。Schmalensee發現若發生進入且由廠商定價, 則純策略的納什均衡不存在。該模型中, 廣告是一項持久性投資, 進入要承擔沉沒成本。據Schmalensee所展示, 在位者可通過減少廣告支出來阻止進入。Ishigaki (2000) 改進了這個模型, 引入進入后的價格競爭。Ishigaki發現進入既可能被阻止也可能被容納。綜合Schmalensee和Ishigaki的模型可以得出結論:在同質商品市場中, 當廣告的商譽影響是信息性的, 在位者在利益最大化下阻止進入時, 對廣告的投入不會超過無進入威脅時的水平。
還有些經濟學家從廣告信號傳遞作用的角度研究廣告對進入的影響。在位企業可以利用廣告向潛在進入者傳遞自身是低成本生產者的信號。Milgrom和Roberts (1982) 認為, 低成本在位者為了顯示低成本從而阻止進入, 會刻意降低價格。Bagwell和Ramey (1988) 拓展了Milgrom-Roberts的思想, 建立二階段信號博弈模型進行分析, 他們認為在位者為阻礙市場進入會過度投放廣告。
1.2 國內文獻
與國外研究相比, 國內關于廣告與市場進入的研究較少。楊麗潔、杜建耀從市場營銷的角度討論了廣告的進入壁壘效應, 并以進入企業的立場分析怎樣應對廣告形成的壁壘, 但他們并沒有從產業組織理論的角度分析這個問題。
李克克和唐小我 (1999) 針對已發生市場進入后在位者與進入者的情況, 建立了一個廣告“搶先”的雙寡頭模型, 通過兩階段博弈的均衡結果, 推出了廣告形成市場進入壁壘的成本條件。彭志瓊 (2008) 系統地研究了廣告的進入壁壘效應, 依據戰略性進入壁壘效應和結構性進入壁壘效應兩類進行討論, 并基于迪克西特-諾曼模型對廣告進入壁壘效應產生的福利效果進行了分析;此外, 他還以1994-2007年間中國手機市場為案例對廣告進入壁壘效應進行了檢驗。但他只是考慮了一個在位企業和一個潛在進入企業之間的完全信息博弈, 且實證方面僅做了案例分析, 沒有搜集微觀數據進行計量經濟分析, 證據性較弱。王立立和寧宣熙 (2006) 通過對南京家電零售業的調研對廣告的壁壘效應做了實證分析, 僅提及廣告的財務壁壘和進入阻擾作用, 研究并不全面。
2 藥品廣告對仿制藥進入的影響
藥品是特殊商品, 因而藥品市場也有其特有的性質。專利藥品具有專利保護期, 保護期內具有壟斷權力, 專利保護期過后, 潛在的仿制藥廠商將進入市場進行競爭?？梢哉f, 藥品市場非常適于研究廣告對市場進入以及進入后的影響效應。
國外研究綜述:
(1) 實證研究。
有豐富實證文獻試圖理清廣告對仿制藥市場進入的影響。
Leffler (1980) 等人的研究發現廣告同仿制藥市場進入有關。Hurwitz和Caves (1988) 發現當前和過去的商譽 (廣告) 投入能夠維護在位者的市場份額, 但仿制藥的價格折扣能使份額降低。他們認同在位企業在廣告上投入越多, 仿制藥進入市場的貨利越少。Rizzo (1999) 發現品牌藥廣告能夠降低藥品市場的價格需求彈性, 因為廣告增加了品牌忠誠度。這兩篇文章都認為品牌藥廣告會阻礙仿制藥的市場進入, 但他們都沒有研究無廣告的情況對仿制藥市場進入的效應, 也沒將此效應同有廣告時的情況做比較。
Ellison和Ellison (2000) 研究了在位藥企失去專利保護期前的行為, 發現在中型市場中在位者阻止進入的愿望最為強烈, 因為在足夠小 (大) 的市場, 阻止進入是非必須的 (不可能的) 。他們認為, 在中型市場中, 處方藥在位者有誘因通過減少廣告來減少進入者的進入收益;但在大規模市場中, 在位者不再關注阻礙進入, 而是容納進入。Ellison和Ellison建立了干預理論并做出了預測:在中型規模市場中, 專利即將過期前的幾年內廣告將急速減少。利用1986-1992年間面臨專利過期的63種藥品的數據, 他們得到了支持該預測的證據。
Scott Morton (2000) 提出, 在前人的研究中, 都是將在位者進入前所做的廣告設為影響進入決定的外生變量, 在該假設下, 她以在1986至1992年間專利到期的98種藥品作為樣本進行研究, 并發現廣告對仿制藥進入的影響非常小, 且系數符號依據廣告的類型發生變化。Scott Morton認為, 在位者市場進入前的廣告以及進入者的進入行為都取決于進入發生后的收益, 所以廣告不應作為外生變量。因此Scott Morton假設廣告為內生變量, 在預測仿制藥進入的模型中測量了在位者的廣告, 廣告變量的系數幾乎為零。Scott Morton從而得出結論, “在美國, 品牌藥的廣告并不構成市場進入的阻礙”。
(2) 理論研究。
有許多理論研究試圖解釋實證研究中得到的結果。大部分研究都依據療效等效的品牌藥之間的競爭來建立水平產品差異性模型:Konrad (2002) 研究了市場營銷戰略是否使處方選擇扭曲并導致患者選擇次優的藥品。他認為, 生產者可能在產品推廣競爭中過量投資, 而且不同生產者之間價格成本差異越大, 扭曲的處方就越多。
除了水平產品差異模型, 其他研究也值得注意:Frank和Salkever (1992) 分析了在仿制藥進入后且存在廣告的情況下, 品牌藥的定價行為。在Stackelberg模型中, 他們解釋了一些實證發現, 即在仿制藥進入后, 品牌藥價格降低很少甚至漲價, 品牌藥廣告迅速減少。
Cabrales (2003) 采用縱向產品差異模型研究了專利過期藥品市場上的寡頭競爭, 廣告用來制造品牌藥與仿制藥間的“感知質量”差異。他分析了價格規制對仿制藥市場份額及整體的質量供應的影響, 但他并沒有關注于仿制藥市場進入決策。Konigbauer (2005) 也利用了品牌藥與仿制藥間縱向產品差異, 構建了二階段博弈模型。但她強調廣告是減少品牌藥與仿制藥企業之間的必要差異性的一種途徑, 從而使得仿制藥市場進入具有可行性。因為在無產品差異下由于激烈的伯川德競爭仿制藥進入會被阻止。Konigbauer (2007) 提出廣告同時能降低品牌藥的價格, 然而, 廣告量是有上限的, 若高于此上限, 會使由于品牌忠誠而產生的負面影響勝于由于產品差異而產生的正面影響。
3 文獻簡評
從上述文獻回顧可以看出, 關于廣告對市場進入的影響, 國外的學者們從不同行業、不同角度開展了大量的實證研究, 得到的結果也有不同, 為理論研究提供了證據。理論研究的方法成熟多樣, 從不同理論層面解釋了實證研究的結果。國內關于廣告的研究大多是在廣告學與市場營銷學中展開的, 有些學者也開展了對廣告與市場進入的研究, 但研究較為零散, 結論也較為單一, 并且缺乏有說服力的實證研究。